Czy można uciec przed sierpem i młotem?

O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami

Autorzy badania

Adiunkt w Katedrze Psychologii Osobowości na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Prezes Zarządu Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna. Prowadzi m. in. seminaria z zakresu badań ilościowych oraz strategii marketingowych. Od ponad 15 lat związany z branżą badawczą, marketingową i mediową. Współpracował m. in. jako Project Manager z Instytutem Demoskop (obecnie Ipsos), jako partner ds. obsługi klienta z instytutem GfK Polonia oraz jako dyrektor ds. obsługi klienta z instytutem PBS DGA (obecnie PBS). Pełnił funkcję market intelligence director w GG Network S.A. (Grupa Allegro) firmy należącej do międzynarodowego lidera nowoczesnych technologii NASPERS i wydawcy m.in. serwisu Allegro, Bankier, Tablica, Gadu-Gadu i radia OPENFM. Był także członkiem Rady Badania oraz członkiem Nadzoru Korporacyjnego Polskich Badań Internetu, czyli spółki zrzeszającej kluczowe podmioty na polskim rynku mediowym i internetowym takie jak Agora, Onet, Wirtualna Polska, Interia (Grupa Bauer), GG Network (Grupa Allegro), Redefine (Grupa Cyfrowy Polsat), Polskapresse, RingerAxelSpringer oraz Murator. Członek European Association of Experimental Social Psychology, Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej oraz Polskiego Towarzystwa Badania Opinii i Rynku.

Dyrektor badań i rozwoju produktu Newspoint, gdzie odpowiada za rozwój produktów Newspoint oraz raporty i analizy medialne. Ma sześcioletnie doświadczenie w public relations – pracowała w uznanych polskich i sieciowych agencjach PR, realizując projekty dla klientów z sektorów IT, FMCG oraz healthcare. Doktor nauk humanistycznych, tytuł jej rozprawy doktorskiej to „Metody oceny i pomiaru rezultatów działań public relations stosowane w Polsce”. Wcześniej ukończyła socjologię na Uniwersytecie Gdańskim. Wykłada na studiach podyplomowych PR, prowadzi szkolenia dotyczące mierzenia efektów działań public relations; jej kompetencje trenerskie potwierdza certyfikat Szkoły Trenerów House of Skills. Autorka książek “Badania w public relations”, “Skuteczne social media”, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga na temat badań w PR: www.annamiotk.pl.

Tomasz BaranAnna Miotk

Spis treści

• Krótka historia sporu• Bezduszne korporacje i pazerne państwo – analiza Newspoint• Czy ma to wpływ na wizerunek marki - Analiza Ariadna• Podsumowanie

Historia sporu - 124 grudnia 2013 – LPP poinformowało, że dzień wcze śniej zawarło umowę tak zwa nej sub li cen cji z cypryj ską spółką Gothals na uży wa nie zna ków słow nych i gra ficz nych: House, Mohito i Sin say. Jesz cze tego samego dnia Gothals prze nio sła znaki towa rowe dalej do Jaradi Limi ted — to już spółka prawa Zjed no czo nych Emi ra tów Arab skich z sie dzibą w Dubaju. 4 stycznia 2014

– Artykuł Ireneusza Sudaka „Właściciel Reserved przenosi marki na Cypr i Półwysep Arabski”, informujący o tym zdarzeniu.

– powstaje fanpage „"Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych” założony przez Młodych Socjalistów. W kulminacyjnym momencie ma 10 tys. fanów.

Historia sporu - 27 stycznia 2014

– Spadek cen akcji LPP na giełdzie o 200 PLN, później cena stabilizuje się. Fanpage bojkotujących zostaje zawieszony przez Facebooka.

– Zaczynają się pojawiać pierwsze wypowiedzi krytykujące bojkot i polskie prawo podatkowe, które zmusza polskie firmy do takich posunięć.

7-15 stycznia – liczba publikacji o bojkocie stopniowo wygasa, mimo akcji podrzucania ulotek do sklepów Reserved, zorganizowanej przez bojkotujących.

Historia sporu - 3

• 3 lutego 2014 – grupa LPP publikuje wyniki sprzedaży za styczeń 2014.

• Zdaniem firmy, skala bojkotu była niezauważalna: w styczniu sklepy LPP zaliczyły sprzedaż większą o 29 proc. niż w tym samym czasie przed rokiem.

BEZDUSZNE KORPORACJE I PAZERNE PAŃSTWO

Analiza treści Newspoint

kontakt@newspoint.pl 8

• Pierwsza część naszej analizy objęła opinie w internecie, dotyczące bojkotu Reserved. Zamierzaliśmy pokazać, co sądzili ci, którzy w internecie są najbardziej aktywną grupą.

• Ograniczyliśmy się do dyskusji zawierających nazwę głównej marki LPP (została ona wybrana przez organizatorów bojkotu jako „okręt flagowy” firmy) oraz frazy „bojkot”, „nie kupuję” lub „nie kupujemy”.

Wprowadzenie

Metodologia Newspoint

• Analizowany okres: 3 stycznia 2013 – 2 lutego 2013• Analizowane serwisy: Twitter, Facebook (fanpages i posty publiczne), YouTube,

blogi i fora• Źródła treści: Newspoint• Głębokość analizy: łączona (automatyczna i ręczna)• Język źródeł: polski• Język wyszukiwania: polski• Kodowanie wydźwięku: ręczne, skala 3-stopniowa• Filtrowanie spamu/botów: łączone (automatyczne i ręczne)• Zapytanie/słowa kluczowe: „reserved” + „nie kupujemy”/”nie kupuję”, „bojkot”• Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa

kluczowego• Liczba analizowanych tekstów: 589

Kategorie analizy

• Data publikacji tekstu• Nazwa serwisu• Typ serwisu

– Portale – Blogi– Fora– Społeczności– Serwisy z opiniami– Mikroblogi– Wideo

• Wydźwięk informacji o marce– Pozytywny - poparcie, wyrazy uznania, obrona– Neutralny - sama wzmianka, lub opinia zawierająca elementy negatywne i

pozytywne– Negatywny – krytyka, sarkazm, dezaprobata, ironia

Liczba publikacji w poszczególnych dniach

Artykuł na Gazeta.pl Wypowiedź K.

Rybińskiego

Internet żył sprawą bojkotu Reserved w pierwszej połowie stycznia, kiedy to rozegrała się większość istotnych wydarzeń. Po dwóch tygodniach sprawa bojkotu zaczęła coraz bardziej wygasać. 3 lutego firma podała informację, że bojkot w żadnym stopniu nie wpłynął na jej wyniki sprzedaży.

Liczba publikacji w poszczególnych dniach, N=589

Zablokowanie antyfanpage przez LPP

Akcje ulotkowe w sklepach

Firma podaje wyniki finansowe za 2013 r.

Bojkot, spadek cen akcji

Kontrbojkot

Kryzys żyje w społecznościach

Typy serwisów, w których opublikowano informacje, N=589

Niemal połowa wypowiedzi związanych z kryzysem pojawiła się w serwisach społecznościowych, następnie niemal jedna czwarta – na forach (23%) oraz jedna piąta – w portalach (21%). Niewielki udział w komunikacji na temat kryzysu miały mikroblogi (9% wszystkich testów), a marginalny – blogi (1% wszystkich tekstów).

Społeczności – nośnik informacji

Poszczególne typy serwisów w dniach, N=589

Porównując rozkład publikacji w poszczególnych dniach w typach serwisów, można zauważyć, że bojkot żył głównie w społecznościach i na mikroblogach, dość szybko zauważyli go jednak przedstawiciele redakcji portali. Najpóźniej sprawę podchwyciły fora i blogi.

Top 10 serwisów

Top 10 serwisów

Serwisem, w którym najbardziej intensywnie dyskutowano o bojkocie, były serwisy społecznościowe, z wiodącym Facebookiem i minimalnym udziałem Google + oraz społeczności Salonu24. Sprawa bojkotu żyła również w serwisie mikroblogowym Twitter, a także na największych portalach (Gazeta.pl, Wyborcza.biz, Onet.pl, Gazeta Wyborcza, Pudelek) oraz forach (Wizaż, Bankier, Kredytforum).

Serwis Liczba publikacji

Facebook 262

Wizaz.pl 64

Twitter 57

Komentarze wp.pl – Podatki 22

Bankier.pl/forum 10

Gazeta.pl 9

Google+ 8

Gazeta Wyborcza, Pudelek 7

Wyborcza.biz, Onet.pl, Kredytforum.pl 6

Salon24 5

Krytyka

Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589

Większość tekstów opisujących bojkot Reserved, wypowiadało się o marce w sposób zrównoważony. Jedna trzecia tekstów miała wydźwięk negatywny, natomiast zaledwie 3% tekstów wypowiadało się o marce w sposób pozytywny czy wyrażało poparcie.

Bojkot

Link

Organizatorzy bojkotu i popierające ich inne organizacje, a także przeciętni internauci, otwarcie wyrażali swoją niechęć do firmy oraz zaangażowanie w bojkot.

Link

Link

Przykładowe memyW internecie zaroiło się również od memów wzywających do bojkotu firmy lub też wyśmiewających jej decyzję.

Dyskusja o polskim systemie podatkowym

Link

Bojkotujący Reserved zostali skrytykowani przez ekonomistów oraz innych internautów, którzy winą za takie a nie inne postępowanie LPP obarczyli polski system podatkowy. Media szeroko cytowały zwłaszcza wypowiedzi prof. Krzysztofa Rybińskiego, a w drugiej połowie stycznia także Kamila Grzebyty, który stał się oficjalną twarzą kontrbojkotu w internecie.

Link

Obrona marki - internauciAktywni w tym temacie byli również przeciętni internauci, którzy pokazywali przykłady innych polskich firm płacących podatki zagranicą, dostrzegali uciążliwość polskiego systemu podatkowego lub traktowali bojkot jako przejaw typowej polskiej zawiści.

Link

Link Link

Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta

Link

Dyskusję o podatkach w Polsce toczącą się przy okazji sprawy Reserved, na swoją korzyść próbowali rozegrać niektórzy prawnicy, specjalizujący się w zakładaniu działalności polskich spółek w Irlandii.

Krytyka – jakość produktuW dalszym etapie rozwoju sytuacji na główny plan wysunęła się krytyka Reserved, ale spowodowana nie faktem przeniesienia praw do znaków towarowych, a jakością produktów, na którą uskarżali się klienci.

Link

Link

Krytyka – warunki pracyNa fali bojkotu konsumenckiego firma była również krytykowana przez internautów za warunki pracy, jakie stworzyła: niskie pensje, brak umów o pracę, praca za darmo.

Link

Link

Krytyka - BangladeszInternauci wypominali firmie również brak zdecydowanych kroków w 2013 r., po zawaleniu się fabryki ubrań w Bangladeszu. W jej ruinach znaleziono również metki Cropp. Firma próbowała zbagatelizować sprawę tłumacząc, że wartość jej zamówień w tej fabryce była minimalna i że składali je jej agenci. Dopiero pod naciskiem opinii publicznej przystąpiła do programu na rzecz poprawy warunków pracy w fabrykach na Wschodzie.

Link

Opinie specjalistów komunikacjiSwój głos w sprawie kryzysu zabrali też specjaliści do spraw komunikacji. Niektórzy podkreślali, że Reserved miało w internecie silną grupę ambasadorów. Inni twierdzili, że akcja bojkotu marki ma charakter czarnego PR/typowego hejtu.

LinkLink

Analiza treści - podsumowanie

• Sprawa bojkotu Reserved wzbudziła poruszenie w internecie – jako pierwsi zaktywizowali się uczestnicy społeczności, temat został bardzo szybko podchwycony przez portale.

• Przez cały analizowany okres aktywni byli główni organizatorzy bojkotu – organizacja Młodzi Socjaliści, a także popierające ją inne organizacje i osoby. Krytykowały one firmę za korporacjonizm i oszustwa podatkowe, niekiedy upowszechniały też prześmiewcze memy.

• Bardzo szybko ujawnili się zwolennicy marki Reserved, broniący prawa do takiej decyzji ze względu na polski system podatkowy czy wskazujący przykłady innych firm. Ich wypowiedzi miały głównie charakter neutralny.

• Eksperci komunikacji byli zdania, że bojkot może być akcją czarnego PR, aczkolwiek krytykowali firmę za ich zdaniem nieumiejętne rozegranie sprawy.

CZY BOJKOT WPŁYNĄŁ NA WIZERUNEK MARKI RESERVED?

Wyniki badania sondażowego – panel internautów Ariadna

Metodologia Ariadna

• Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w terminie od 10 do 12 marca 2014 roku.

• Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania oraz korzystanie z wiodących serwisów internetowych i komunikatorów wg danych PBI/ Megapanel. Liczebność próby N=518 osób.

Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?

Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?

Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?

Do których marek odzieży pasują dane stwierdzenia?

o W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.o Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.o Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.o Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.o Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.o Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.o Tę markę lubię bardziej niż inne.o Ta marka jest bardziej znana niż inne.o Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.o Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.o Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.o Ta marka daje więcej możliwości niż inne.

Pytania badawcze 1/2

• Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?

Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?

Opisz, jakie negatywne informacje dotarły do Ciebie na temat tych marek.

• Niedawno polska firma LPP - właściciel marek takich jak Reserved, Mohito, Cropp czy House, postanowiła zoptymalizować swoje zyski poprzez przeniesienie praw do znaków towarowych do tzw. rajów podatkowych (Cypr, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Spotkało się to z krytyką wśród części internautów, np. na Facebooku powstał fanpage o nazwie "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych". Krytycy firmy LPP twierdzili, że rezygnując z płacenia podatków w swoim rodzimym kraju, czyli w Polsce, firma nie chce przyczyniać się do poprawy jakości życia własnych klientów.

Czy znał{e/a}ś tę sprawę wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?

Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?

Pytania badawcze 2/2

Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?

Znajomość wspomagana marek odzieżowych

59%

59%

61%

62%

62%

64%

68%

69%

75%

86%

89%

90%

90%

92%

Odpowiadający: wszyscy respondenci. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

0%

4%

6%

7%

25%

26%

28%

31%

36%

44%

44%

46%

55%

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

Adidas

Reebok

Nike

Puma

H&M

Reserved

C&A

Zara

House

Top Secret

Cropp

KappAhl

Diverse

Orsay

Diesel

Mohito

Esprit

Bershka

Stradivarius

Bytom

Timberland

Tatuum

Pull&Bear

LPP

Jacqueline Riu

Inne

Nie znam żadnejz powyższych marek

Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?

Częstotliwość kupowania marek odzieżowych

7%

8%

9%

10%

12%

13%

16%

17%

19%

20%

21%

32%

35%

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

24%

5%

1%

2%

2%

3%

3%

3%

4%

4%

5%

6%

6%H&M

Reserved

C&A

Nike

Adidas

House

Cropp

Reebok

Orsay

Puma

Diverse

Top Secret

Zara

Bershka

KappAhl

Mohito

Pull&Bear

Diesel

Stradivarius

Tatuum

Bytom

LPP

Esprit

Timberland

Inne

Nie kupuję żadnej z powyższych

marek

Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?

Zwracanie uwagi na markę podczas zakupu odzieży

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

Odpowiadający: wszyscy respondenci.

7%

33%

42%

17%

zawsze zwracam uwagę na markę odzieży często zwracam uwagę na markę odzieży

rzadko zwracam uwagę na markę odzieży w ogóle nie zwracam uwagi na markę odzieży

Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?

Kondycja wybranych marek 1/2

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne

ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam

do tej marki mam większe zaufanie niż do innych

tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne

ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne

ta marka jest bardziej znana niż inne

brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych

ta marka znacznie przewyższa jakością inne

ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne

ta marka daje więcej możliwości niż inne

Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved

Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.

Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?

Kondycja wybranych marek 2/2

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne

ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam

do tej marki mam większe zaufanie niż do innych

tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne

ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne

ta marka jest bardziej znana niż inne

brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych

ta marka znacznie przewyższa jakością inne

ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne

ta marka daje więcej możliwości niż inne

C&A Zara Top Secret KappAhl Mohito Cropp House Reserved

Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.

Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?

Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?

12%9%

1%1%1%1%2%2%2%3%3%3%3%

4%8%

10%12%

16%36%

83%

17%

tak

nie

Zasłyszane negatywne opinie o markach

Odpowiadający: wszyscy respondenci.

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

Odpowiadający: respondenci do których dotarły negatywne informacje.

ReservedH&M

LPPZara

CroppTop Secret

AdidasPuma

HouseEsprit

C&AMohitoDiverseReebok

NikeKappAhlBershka

InneNie

pamiętam

Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?

73%

27%

tak

nie 31%

46%

18%

4%

zdecydowanie negatywnie

raczej negatywnie

raczej pozytywnie

zdecydowanie pozytywnie

Zasłyszane negatywne opinie o markach

Odpowiadający: wszyscy respondenci.

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

Czy znał{e/a}ś sprawę płacenia podatków poza Polską przez LPP wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?

Panel internautów - podsumowanie

• Mniej niż jedna trzecia internautów (27%) słyszała o sprawie dotyczącej optymalizacji zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych przez LPP.

• Decyzja LPP jest oceniana negatywnie przez większość internautów (77%).

• ALE wyniki badania nie dają podstaw do wnioskowania, aby marki należące do firmy LPP (Reserved, Mohito, Cropp i House) odniosły jakikolwiek istotny uszczerbek wizerunkowy z powodu afery związanej z płaceniem podatków poza Polską – np. kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego.

BADANIA DLA MAREK W KRYZYSIEWspólna oferta Newspoint i Ariadna

Barometr Antykryzysowy

Zapraszamy do kontaktu!

OBP Ariadna – Tomasz Barantel: +48 729 018 018e-mail: tomasz.baran@panelariadna.pl www.panelariadna.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie materiały zawarte w niniejszym raporcie, w tym nazwa i koncepcja raportu, koncepcja badania, treść i układ pytań badawczych oraz projekt metodologii są własnością Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Sp. z o.o. Wykorzystanie materiałów (treści) w całości lub fragmentach przez osoby trzecie możliwe wyłącznie po podaniu odnośnika do oryginalnego materiału. W celu uzyskania dodatkowych informacji, analiz, podsumowań lub komentarzy prosimy o bezpośredni kontakt.

NEWSPOINT tel.: +48 (22) 276 26 49e-mail: robert.stalmach@newspoint.pl kontakt@newspoint.plwww.newspoint.pl