mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

83

grud

zień

20

15

GOLDENSUBMARINE/SEAT. NA POHYBEL RUTYNIE: LEON X-PERIENCE CASE STUDY

W szystko zaczyna się wcześnie rano. Dzwoni budzik, na ze-garze godzina 6.30. Powoli

dociera do nas, że przed nami kolejny dzień: pracy, spotkań, rodzinnych zajęć i obowiązków. Szybki prysznic, kawa i śniadanie. W lekkim pośpiechu scho-dzimy do garażu, by wsiąść do samocho-du i popędzić, w usłaną korkami drogę do biura.

Któż z nas nie spędza w podobny spo-sób poranków? Dzień w dzień powtarza-my te same czynności. Tę powtarzalność, która tak często nam doskwiera, można określić jednym słowem: RUTYNA. Ucie-kamy przed nią, a ona i tak i tak prędzej czy później nas dopada. Czy naprawdę nie ma na nią sposobu?

InsightuwikłaniawcodziennośćMarka Seat, która z powodzeniem od kilku lat odzyskuje pozycję na polskim rynku, postanowiła stworzyć samochód, który dostarcza jego użytkownikom silny oręż w tej nierównej walce z codziennością. Najnowsze dziecko w rodzinie Leona

nazywa się X-Perience. Stanowi utere-nowioną wersję kombi tego cieszącego się dużą popularnością kompaktowego auta.

Samochód od początku był projekto-wany z myślą o tym, by móc zjechać nim z miejskich ulic i oddać się przyjemności jazdy po bezdrożach.

Przygotowując się do realizacji kam-panii, otrzymaliśmy poza, rzecz jasna, samym produktem, globalną ideę, którą musieliśmy zaadaptować na polski grunt.

– Kampania Leona X-Perience oparta została o uniwersalny insight uwikłania w codzienną rutynę. Doświadczenia bli-skiego każdemu, kto prowadzi poukładane życie, bez względu na miejsce zamieszka-nia czy różnice kulturowe. Lokalna inter-pretacja nabrała jednak rumieńców, gdy w toku tłumaczeń pojawił się czasownik „odkrywać”, który w oryginale nie został użyty. Myślenie o nowym Leonie w katego-riach archetypu odkrywcy zainspirowało nas do poszukiwania nowych impulsów do przeżycia przygody. I to w trakcie codziennej jazdy, a nie tylko podczas wakacyjnych wojaży czy weekendowych

z GoldenSubmarine wypadów – wyjaśnia Norbert Piotrowski, strategic planner od-powiedzialny za strategiczny nadzór nad realizacją kampanii.

WirtualniedopracyiwterenPunktem wyjścia do prowadzonych przez nas digitalowych działań stało się stwo-rzenie wrażenia przeżywania dobrze zna-nych, powtarzalnych czynności. Idealnym miejscem do tego okazało się środowisko strony internetowej. Po wejściu na www.odkryjnowegoleona.pl użytkownik oglą-dał krótki kilkusekundowy film, oddający atmosferę porannego pośpiechu. Wideo wieńczyła scena, w której schodził on do ga-rażu i wsiadał do nowego Seata. W tym momencie pojawiał się wyraźny komunikat CTA proszący użytkownika o wpisanie swojej standardowej trasy z domu do pracy.

Po chwili ładowania (w trakcie której proponowano zapoznanie się z materia-łami informacyjnymi na temat modelu, tj. katalogiem i cennikiem) użytkownik, wykorzystując możliwości nowoczesnej technologii, mógł przejechać się dobrze

GoldenSubmarine/SEAT.Napohybelrutynie:LeonX-PerienceZintegrowana kampania towarzysząca wejściu na rynek modelu Leon X-Perience4zyskała uznanie w oczach klientów, a także branżowych ekspertów, otrzymując m.in. nominację w kategorii strona brandowa w konkursie MIXX Awards 2015. Przekonajcie się, co zadecydowało o jej powodzeniu.

e : i e u i e de e e dire r G de Su ri e

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

84

grud

zień

20

15

CASE STUDY GOLDENSUBMARINE/SEAT. NA POHYBEL RUTYNIE: LEON X-PERIENCE

znaną trasą i zobaczyć ją z zupełnie no-wej perspektywy.

– Przy tworzeniu modułu wirtualne-go przejazdu Leonem wykorzystaliśmy w pełni możliwości, jakie daje Google Street View API oraz Google Maps Geolocation API. Sekwencja panoram tworzy Hyperlapse z dynamicznie wy-generowanej trasy. Podczas odtwarzania przejazdu użytkownik może rozglądać się dookoła. Ważnym elementem, który przyniósł nam html5, jest akceleracja sprzętowa. Dzięki wykorzystaniu tech-nologii WebGL całość aplikacji działa płynnie – wyjaśnia Maciek Szypnicki, Head of Mobile w GoldenSubmarine.

To jednak nie wszystko. W dowol-nym momencie wirtualnej przejażdżki użytkownik mógł wcisnąć przycisk „X--Perience” i przenieść się ze znanej trasy w nieodkryte miejsce, które zostawało dynamiczne dopasowane na podsta-wie wskazań z geolokalizacji. Pomysły na okrężną, ekscytującą drogę były więc bardzo realne zarówno dla mieszkańców Śląska, Mazur czy Wielkopolski. W ten sposób użytkownik mógł poczuć, jakie możliwości daje X-Perience, jeżeli chodzi o jazdę w pozamiejskich warunkach. Oczywiście w każdej chwili internau-ta mógł przejść do produktowej czę-ści serwisu, w której zapoznawał się ze

szczegółowymi cechami samochodu, a także dynamicznie zaprezentowanymi zdjęciami najnowszego Leona.

Wszystkiemediado walkizrutynąMedia mix kampanii był bardzo zróżni-cowany, co ma często miejsce przy pre-mierach nowych produktów. Na naszą stronę użytkownicy trafiali z różnych źródeł. Narracja dotycząca walki z co-dzienną rutyną za kółkiem pojawiła się w reklamie telewizyjnej, radiowej, prasowej i outdoorowej. W internecie większość nośników –  łącznie z tymi niestandar-dowymi – prowadziła do interaktywnego

8

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

85

grud

zień

20

15

GOLDENSUBMARINE/SEAT. NA POHYBEL RUTYNIE: LEON X-PERIENCE CASE STUDY

doświadczenia na landing page’u, który służył jednocześnie za standardową stronę modelową i narzędzie do generowania leadów. Dodatkowym wsparciem był cykl eventów, wykorzystujący technologię VR. – podkreśla Norbert Piotrowski.

WirtualneokularyintegrująceofflineionlineWykorzystanie oculusów w kampanii, za które odpowiadał MediaCom MBA, to kolejny element, który pozwolił użyt-kownikowi doświadczyć wirtualnie przy-jemności z jazdy nowym Seatem.

– Poprzez technologię wirtualnej rze-czywistości i gogli VR byliśmy w stanie zaproponować konsumentom ekscytu-jącą, wirtualną jazdę Leonem X-Perien-ce. Tak zaawansowana technologicznie prezentacja modelu Seata w galeriach handlowych pozwoliła wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, którzy nie musieli umawiać się na jazdę próbną lub oglądanie modelu w salonie. Siedząc na prawdziwym krześle samochodu Leon X-Perience, mogli poczuć jego możliwości na rozmaitych nawierzch-niach i w różnych sytuacjach. I wszystko w obrazie 360 stopni – tłumaczy Monika Michael, senior MediaCom beyond ad-vertising specialist. Technologia VR to bardzo innowacyj-ne rozwiązanie, jeszcze rzadko używane

w komunikacji z konsumentami. Nie ma wątpliwości, że zastosowanie takigo roz-wiązanie podkreśla konotacje z najlepszy-mi, nowoczesnymi trendami i łączy świat offline z online. Rozwijanie tej technologii niebywale wpływa na naszą rzeczywistość i jej postrzeganie. Z całą pewnością wkrót-ce będzie ona stosowana zarówno przez marki, które są w stanie w ten sposób zwizualizować produkty, jak również przez samych konsumentów .

200tysięcy wirtualnychkilometrówProwadzone w ramach kampanii działa-nia przyniosły godne uwagi efekty – KPI stawiane przed agencją zostały zrealizo-wane w 160 proc. Liczba wejść na stronę wyniosła prawie 100 tys., z czego 25 proc. osób pobrało broszurę, a 17 proc. przeszło do konfiguracji samochodu. Użytkownicy przejechali ponad 200 tys. wirtualnych kilometrów, spędzając w podróży śred-nio 6 minut i 20 sekund. Również seria

eventów z oculusami przyniosła bardzo dobre efekty. Spośród 1400 użytkowników akcji aż 576 osób pozostawiło swoje dane, (41 proc.!).

Zakończona sukcesem kampania w pełni wykorzystywała potencjał nowych technologii, które stanowią jeden z fun-damentów pozycjonowania marki Seat. Claim hiszpańskich samochodów brzmi przecież w końcu „Technology to Enjoy”.

– Hasło to stało się rdzeniem naszego pomysłu, w którym nowy Leon pędził pod Street View z prędkością Hyperlapse. Chcieliśmy pokazać, że nawet rutynowe, codzienne czynności mogą być intrygujące i przyjemne – wszystko zależy od odpo-wiedniego punktu widzenia. Użytkownik bawił się jazdą, odkrywał na nowo swoją życiową przestrzeń i doświadczał wyjąt-kowości samego samochodu. W końcu nazwa X-Perience zobowiązuje! – poin-tuje Sławek Skowerski, senior copywriter GoldenSubmarine, współtworzący komu-nikację kampanii.