Leki na przeziębienie i grypę

w mediach

Porównanie wydatków reklamowych z niekomercyjnymi publikacjami

w prasie i internecie od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku

Zakres i konstrukcja raportu

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował w ramach admonit (monitoring wydatków reklamowych) przekazy na temat leków na grypę i przeziębienie. Raport zawiera dane dotyczące zarówno działalności reklamowej producentów tych środków (prezentuje ich wydatki reklamowe związane z emisją reklam w prasie, radiu i telewizji) jak i niekomercyjnej obecności sieci w mediach – w niesponsorowanych artykułach internetowych oraz wypowiedziach użytkowników mediów społecznościowych – zbadanych w ramach usługi Kompas Social Media. Raport obejmuje okres od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku. Analizie poddano ponad 12,8 tysięcy materiałów internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy produktów na przeziębienie i grypę. Do porównania wybrano 10 firm, które w badanym okresie zanotowały największe wydatki reklamowe. Są nimi: Aflofarm, Berlin Chemie AG, GlaxoSmithKline, Nepentes S.A., Novartis, Nycomed, Polpharma, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, US Pharmacia. Dodatkowo zbadano też obecność tematów związanych z grypą i przeziębieniem w mediach społecznościowych (uwzględniono wyłącznie publikacje z ogólnodostępnych stron). Wydatki reklamowe producentów leków zliczono w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględnienia rabatów.

Komentarze do raportu

Wyniki raportu skomentowali i do współpracy w zakresie badań WoM i reklamy zapraszają:

prof. dr hab. Dariusz Doliński Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej

dr Jacek Wójcik

Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Dorota Cudna-Sławińska Millward Brown Healthcare Poland

Nina Olszewska

Instytut Monitorowania Mediów, Kompas Social Media

Jak to badać?

Marzenie każdego reklamodawcy: zrobić kampanię promującą produkt, która wywoła dyskusje, rozmowy. Następstwem zaś rozmów będzie zakup leku.

Czy w przypadku leków OTC to możliwe? „Na początek kilka uwag odnośnie metodyki badania. Monitoring WoM jest możliwy w internecie. Osoby, które są internautami to jedynie ponad połowa społeczeństwa. Zapewne ta „lepsza połowa”. Ludzie młodsi, bardziej zapracowani, mający mniej czasu na wizyty u lekarzy. Dlatego tak wiele reklam pokazuje ludzi czynu (Gripex - pilot, ratownik, reporterka). Niemniej jednak chorują też starsi, którzy rzadziej do sieci zaglądają, a jeśli już, to z narzędzi web 2.0 mniej chętnie korzystają. Z pewnością więc częstość poruszania w rozmowach w sieci określonych tematów nie jest reprezentatywna dla ogółu rozmów. Druga ważna uwaga. Kto przeziębienie, kaszel, czy katar uważa za CHOROBĘ - za coś, co trzeba leczyć (zamiast przyjąć, że samo przejdzie!), o czym warto dyskutować. Konfrontacja tych dwóch filozofii (leczyć vs samo minie), to także potencjalny punkt wyjścia do przeprowadzenia i analizy kampanii leków OTC”. prof. dr hab. Dariusz Doliński - Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej dr Jacek Wójcik – Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Reklamy leków – czy o tym się mówi?

Reklamy leków rzadko wywołują zainteresowanie odbiorców dostrzegalne na forach internetowych. W analizowanym okresie kilkadziesiąt razy pojawiły się komentarze na temat reklam środków na grypę i przeziębienie, w kilku kontekstach.

„Wyglądać niewyraźnie” i „Męska grypa”

„Sporą część publikacji stanowią posty z blogów czy for tematycznych: skoncentrowanych na marketingu i reklamie. Materiały i oceny tam publikowane stanowią raczej analizy spotów, kreacji reklamowych, mają więc niewiele wspólnego z samymi lekami. Przykładem tego jest wpis na blogu Maltreting.pl, którego autor kpi z reklamy Gripeksu. W spocie środek podawany jest pilotowi rejsowego samolotu, choć ulotka Gripeksu informuje, że działania niepożądane leku mogą być poważne i uniemożliwić nie tylko lot, co nawet prowadzenie samochodu. Drugim częstym, a do tego zaskakującym, przypadkiem jest wspominanie o reklamach środków na grypie, jako wyraźnym znaku zbliżającej się jesieni. Czasem zdarza się użycie słowa „przereklamowany” w kontekście leku, jednak trudno uznać to za ocenę reklamowej działalności producenta. Pokłosiem reklam Rutinoscorbinu jest popularyzacja wyrażenia „wyglądać niewyraźnie”, lecz już „męska grypa” nie została jednoznacznie przyporządkowana Gripeksowi i wciąż funkcjonuje samodzielnie. Te dwie reklamy uznać można za najbardziej charakterystyczne dla produktów tego segmentu, choć i ich oddźwięk nie jest szczególnie widoczny”. Nina Olszewska – Instytut Monitorowania Mediów, Kompas Social Media

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

Aflofarm GlaxoSmithKline

Novartis US Pharmacia

PGT Healthcare

Polpharma SanofiAventis

Reckitt Benckiser

Berlin Chemie AG

Nepentes S.A.

Reklamy – kto za to płaci?

[wydatki reklamowe tys. zł]

Wydatki reklamowe poniesione przez producentów leków na przeziębienie i grypę od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013.

Reklamy – kto za to płaci?

W badanym okresie – od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku, największe wydatki reklamowe na przekazy dotyczące środków na przeziębienie i grypę, zanotowała firma Aflofarm. Na drugim miejscu jest GlaxoSmith Kline, na trzecim Novartis. Warto odnotować przypadek PGT Healthcare, ponieważ firma ta, stanowiąca spółkę joint venture Teva Pharmacuticals i Procter&Gamble, ma w portfolio tylko jeden środek z badanej kategorii – Vicks.

*wydatki reklamowe uwzględnione w raporcie to koszty emisji/publikacji reklam w mediach na podstawie oficjalnych cenników netto, bez uwzględniania rabatów

Czy reklama się opłaca?

„Producenci leków OTC i suplementów diety to od lat najwięksi reklamowcy w Polsce. Szczególnie intensywnie komunikujący swoje marki w sezonie jesienno-zimowym. A leki przeciwgorączkowe i przeciwgrypowe to najbardziej zatłoczona część tej kategorii, co ma oczywiście związek ze poziomem zachorowalności i tendencją do samoleczenia w tym obszarze. Obserwując poziom wydatków reklamowych i poziom sprzedaży określonych marek można by stwierdzić, że na rynku wygrywają zawsze Ci, którzy dysponują największymi środkami na inwestycje w komunikację. Ale to tylko część prawdy. Konsekwentnie realizowana strategia marki, budowana w oparciu o wyrazisty wizerunek racjonalny i emocjonalny oraz umiejętne zarządzanie portfolio produktów, to czynniki bez których trudno wyobrazić sobie sukces rynkowy. Dobrymi przykładami są tutaj liderzy kategorii tacy jak Gripex czy Rutinoscorbin. Podsumowując, nie tylko o obecność w przestrzeni komunikacyjnej warto zabiegać, ale także o wewnętrzną spójność, konsekwencję i określony wizerunek marki”. Dorota Cudna-Sławińska - Millward Brown Healthcare Poland

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

Flav

amed

Qu

ixx

Her

bap

ect

Aro

mac

tiv

Envi

l

Lip

om

al

Flu

Co

ntr

ol

Nat

ur-

Sep

t

Vic

ks

Ch

olin

ex

Ru

tin

osc

orb

in

Ch

olig

rip

Otr

ivin

Ther

aflu

Oro

far

Gri

pex

Aca

tar

Po

lop

iryn

a

Dex

aPic

o

Sco

rbo

lam

id

Mo

daf

en

Aco

din

Stre

psi

ls

Nu

rofe

n

Nas

ic

Neo

-an

gin

Jun

ior

An

gin

Mar

imer

Berlin Chemie AG

Aflofarm PGT Healthcare

GlaxoSmithKline

Novartis US Pharmacia

Polpharma Sanofi-Aventis

Reckitt Benckiser

Nepentes S.A.

Największe nakłady na reklamę środków na grypę i przeziębienie poszczególnych producentów

[wydatki reklamowe w tys. zł]

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

Nurofen Rutinoscorbin Gripex Polopiryna Lipomal Otrivin Flavamed Vicks Neo-angin Febrisan

Najczęściej komentowane w internecie środki na grypę i przeziębienie poszczególnych producentów

Każdy producent ma jeden środek, który popularnością przewyższa pozostałe pozycje z oferty. Co ciekawe, popularność w internecie niekoniecznie jest związana z wydatkami reklamowymi firmy. Popularność wśród internautów często wiąże się z dość nieprecyzyjnym nazywaniem leków, dlatego, choć do analizy wydatków reklamowych przyjęto Nurofen jedynie ukierunkowany na grypę i przeziębienie, w wynikach popularności w internecie może się pojawić także inny Nurofen, jako środek przeciwbólowy, lecz w kontekście grypowym. Wśród środków najczęściej dyskutowanych w internecie, produkty oznaczone gwiazdką to leki jednocześnie najsilniej wspierane reklamowo.

[liczba publikacji]

Środki na grypę – opinie internautów

Nina Olszewska – Instytut Monitorowania Mediów, Kompas Social Media

RUTINOSCORBIN Środek polecany zawsze i na wszystko. Przeziębienie, grypa, krwotoki z nosa, pękające naczynka, szeroko rozumiana profilaktyka – rutinoscorbin jest zawsze jedną z pierwszych sugestii. Jeśli pojawiają się wątpliwości – to tylko w dopuszczalnej ilości leku. W leczeniu grypy czy wyjątkowo uciążliwego przeziębienia jednak nie jest uznawany za mocnego zawodnika – stawiany jest w jednym rzędzie z herbatą z miodem lub cytryną i wapnem. GRIPEX Tak, jak rutinoscorbin jest pierwszą sugestią w przypadku dyskusji o lekkich przeziębieniach, stanach podgorączkowych czy łamaniu w kościach, tak Gripex pojawia się, gdy sprawa robi się poważna. „W sobotę mój ślub, a tu grypa”, „Nie mogę teraz chorować, co robić” – Gripex należy do czołówki porad forowiczów. Z opinii internautów wynika, że lek uderza gwałtownie i skutecznie. Doniesień na brak rezultatów czy skutki uboczne – brak. POLOPIRYNA Polopiryna – ciężarne i młode matki przestrzegają się przed tym lekiem, ale dla wielu osób to podstawa leczenia przeziębień oraz dbania o zdrowie ogólnie. W wielu postach chwalony jest nie tylko za zwalczanie gorączki, ale też leczenie chorób serca czy sprawy związane z krzepliwością krwi. VICKS Vicks jest produktem mało popularnym w mediach społecznościowych – w ciągu 5 miesięcy odnotowano mniej niż 300 publikacji na temat tego środka. Zdania są podzielone – od bardzo złych, po całkiem pozytywne. Interesujący wątek pojawił się na forum.fajna.mama.pl - rozgrzewająca maść z serii Vicks polecana jest jako środek na rozstępy, choć wg producenta pomaga raczej w walce z katarem i kaszlem.

Sezon na grypę – czyli kiedy? Najpopularniejsze środki w internecie

[liczba publikacji]

0

100

200

300

400

500

600

700

wrzesień październik listopad grudzień styczeń

Nurofen Rutinoscorbin Gripex Polopiryna Lipomal Acodin

Sezon na grypę w internecie

Liczba publikacji internetowych na temat poszczególnych środków na grypę i przeziębienie badanych producentów dla każdej marki wygląda nieco inaczej. Wyraźna jest jednak tendencja wzrostowa w październiku i styczniu, spadkowa zaś w grudniu. Otrivin, Flavamed, Vicks i Neo-Angin nie przekroczyły kilkudziesięciu publikacji miesięcznie. Co ciekawe, częste jest wspominanie o reklamach środków na grypie, jako wyraźnym znaku zbliżającej się jesieni. indygo.blog.pl: podstawowy objaw jesień – reklamy paraleków na grypę i przeziębienie w tv. siedzimy z małżem wieczorkiem, ja na wizażu, on przed TV. Wśród reklam pojawia się gripex, a małż -ohoho, już jesień. Reklama nie kłamie. i słyszę jak nuci "coraz bliżej święta, coraz bliżej święta!". wystartują w tym roku przed 1 listopada? blog.diety.interia.pl: Wraz z nastaniem sezonu na reklamy Gripexu, Flegaminy i Rutinoscorbinu, mój sezon na wszelkiego rodzaju przeziębienia uważam za rozpoczęty!!! forum.wizaz.pl: Temat na czasie, bo coraz więcej reklam medykamentów w tv. Załóżmy taką sytuację: czujecie, że coś was zbiera, lekki stan podgorączkowy, katar, kichanie, generalnie - prątkujecie. Możecie sobie pozwolić na L4 bez krępacji? Czy też z paczką chusteczek higienicznych i gripexem extra udajecie się grzecznie na 8h do pracy, licząc na to, że współpracownicy będą wyrozumiali i pozwolą wam trochę pochorować w spokoju?

Kaszel, katar czy gorączka? Analiza dolegliwości grypowych

[wydatki reklamowe w tys. zł] [liczba publikacji]

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

Na przeziębienie i grypę

Na kaszel Na katar Ból gardła Na chrypkę

wydatki reklamowe liczba publikacji

Kaszel, katar czy gorączka? Analiza dolegliwości grypowych

Przeziębienie i grypa – to zjawiska najczęściej pojawiające się w wypowiedziach internautów, a na emisję i publikację reklam środków pomagających w zwalczeniu tak ogólnie potraktowanych dolegliwości przeznaczone zostały największe nakłady reklamowe. Kaszel to najpopularniejsza przypadłość Polaków w sezonie grypowym – wynika z analizy reklam. Producenci środków zwalczających tę właśnie dolegliwość odnotowali największe wydatki reklamowe. Kolejne miejsce należy do środków na katar. Z analizy publikacji internetowych wynika zaś, że internauci częściej skarżą się na katar niż na kaszel.

Problem z katarem

prof. dr hab. Dariusz Doliński - Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej dr Jacek Wójcik – Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Branża marketingowa zdaje się uważać, że wykresy prezentujące wydatki reklamowe i publikacje powinny się pokrywać. Takie założenie nie wydaje się być słuszne. Przyczyn może być kilka np.: • rozbieżności między częstotliwością dyskusji na temat danej choroby a częstotliwością występowania choroby, • rozbieżności między częstotliwością dyskusji na temat danej choroby a zainteresowaniem nabyciem leku przeciw tej chorobie, • znaczeniem rekomendacji innych konsumentów przy zakupie określonego leku, • rolą jaką pełnią osoby dyskutujące w procesie zakupu i konsumpcji leków (np.: specjalista, kupujący, użytkownik, wszystko jednocześnie). Zastanawiający jest problem kataru. Dlaczego mamy taką rozbieżność? Pewnie dlatego, że katar jest NIEESTETYCZNY. Katar (jako nieestetyczny) jest wyzwaniem dla reklamy. Co więcej, zgodnie z zasadą jedności psychofizycznej Frankla, katar jest chorobą BARDZIEJ psychiczną niż fizyczną – por. objawy: rozdrażnienie, spadek energii, mniejsza wydolność, problemy motywacyjne plus obrzmiałe śluzówki, płyn lecący z nosa. Psychicznych objawów kataru, wbrew pozorom, jest więcej! Tak więc analiza zależności między WoM a reklamą wymaga wysublimowanych badań uwzględniających szereg uwarunkowań i mechanizmów.

Kaszel czy katar? Starcie dolegliwości grypowych - trendy

wrzesień pazdziernik listopad grudzień styczeń

katar - wydatki reklamowe kaszel - wydatki reklamowe katar - publikacje kaszel - publikacje

Kaszel czy katar? Starcie dolegliwości grypowych - trendy

Grudzień nie jest miesiącem na grypowe dolegliwości, a na pewno nie na epatowanie nimi w mediach – wynika z wydatków reklamowych producentów środków na katar i kaszel. Internauci nie do końca idą tym tropem – w grudniu i o katarze, i o kaszlu pisało się w sieci sporo. Tendencja wzrostowa utrzymywała się we wszystkich analizowanych miesiącach, a styczeń jest jej punktem kulminacyjnym.

Płeć kataru – rzeczywistość czy stereotyp

Nina Olszewska – Instytut Monitorowania Mediów, Kompas Social Media

Chorowanie to sprawa kobieca – kobiety albo chorują albo przejmują się chorującym dzieckiem – wynika z analizy mediów społecznościowych. O męskim katarze też mowa jest głównie w ramach zwierzeń kobiet, zajmujących się mężami czy partnerami. Dyskusje toczą się głównie na bardzo sfeminizowanych forach: dla ciężarnych, młodych kobiet, na forach związanych z urodą i odchudzaniem, choć zdarzają się też pojedyncze wpisy w społecznościach ogólnych takich jak forum.gazeta.pl czy tematycznych, lecz zaskakujących – np. forum na portalu murator, utrzymany jednak w klasycznym stylu: wpis autorstwa kobiety dotyczył kataru męskiego. Paradoks kataru polega na tym, że chociaż jest uciążliwy i może wiązać się z ryzykiem rozwinięcia „w coś poważnego”, najczęściej jest przeczekiwany w nadziei, że pojawi się tak samo szybko jak się pojawił. Dotyczy to głównie kobiet w ciąży, które obawiają się, że nadgorliwe leczenie nieistotnych przypadłości może się odbić na dziecku. Młode matki też mają rozterki, czy zakatarzone dziecko należy w ogóle jakoś leczyć, czy powinno zostać w domu, czy konieczna jest wizyta u lekarza i jakie leki dostępne bez recepty można bezpiecznie podać maluchom. Forowiczki polecają sobie zarówno środki apteczne, jak i domowe sposoby na zwalczenie kataru, dzielą się też wrażeniami ze stosowania leków, które je rozczarowały lub spełniły oczekiwania. Drugim najczęstszym zakatarzonym obiektem zmartwień kobiet są mężowie i partnerzy – sprawdza się tu stereotyp męskiej grypy popularyzowany przez Gripex. Z kobiecych zwierzeń wynika, że mężczyźni rzeczywiście, zgodnie ze stereotypem źle znoszą stany chorobowe i wymagają szczególnej troski. Męskich wypowiedzi na temat własnego kataru nie jest wiele, a jeśli już - mają charakter raczej informacyjny. Ewenementem są np. pytania panów, czy można iść na siłownię z przeziębieniem. Kampania Gripeksu zebrała kilka negatywnych męskich opinii, jako nie do końca zgodna z prawdą lub wyolbrzymiająca problemy, które dotykają zakatarzone osoby, bez względu na ich płeć.

0

20

40

60

80

100

120

pazdziernik listopad grudzień styczeń

portale internetowe media społecznościowe prasa

Męska grypa – hit czy kit?

W październiku 2012 roku US Pharmacia rozpoczęła akcję „Męska Grypa”, której elementem był wielki Test Grypy, a następnie konkurs na historie z grypą związane. Do zwycięstwa w konkursie konieczne były głosy internautów, stąd znaczny skok liczby publikacji w mediach społecznościowych – użytkownicy umieszczali posty z prośbą o wsparcie w rywalizacji. W ciągu czterech miesięcy trwania akcji pojawiło się łącznie kilkadziesiąt publikacji w prasie, wszystkie o wyraźnie promocyjnym charakterze.

0

20

40

60

80

100

120

140

styczeń 2012

luty marzec kwiecień maj czerwiec lipiec sierpień wrzesieńpazdziernik listopad grudzień styczeń 2013

Męska grypa w internecie – Gripex upowszechnił pojęcie

Autorom kampanii „Męska Grypa” udało się sprowokować ciekawe zjawisko: pojęcie „męskiej grypy” rozprzestrzeniło się w internecie, nawet niekoniecznie powiązane z Gripeksem, po prostu jako opis zjawiska. Fraza ta była niemal niedostrzegalna w internecie przed emisją reklam, od września 2012 funkcjonuje zaś nie tylko w kontekście Gripeksu i nie tylko w materiałach sponsorowanych.

Męska grypa w mediach – kciuki w górę?

.

„Męska Grypa” pojawiała się w prasie i na portalach internetowych w analizowanym czasie najczęściej w postaci artykułów stanowiących element kampanii. Znaczna część materiałów, które pojawiły się w różnych mediach to przedruki tego samego tekstu informacyjnego. Takie publikacje ocenione zostały neutralnie. Za pozytywne uznano entuzjastyczne wypowiedzi internautów na temat konkursu czy głos poparcia dla teorii męskiej grypy. Negatywne materiały to krytyka tejże teorii oraz publikacje, w których kampania oceniona została za nachalny product placement nieudolnie naśladujący obiektywny materiał badawczy.

13%

4%

83%

pozytywne negatywne neutralne

Męska grypa – prawda czy mit? Męska Grypa zyskała pewną popularność w mediach, głównie społecznościowych, głównie dzięki konkursowi i konieczności zbierania głosów internautów. Artykuły promocyjne prezentujące różne warianty męskiego przeżywania grypy zostały opublikowane kilkanaście razy, głównie w prasie lokalnej. Kampania wykorzystująca stereotypy płciowe spotkała się z głosami sprzeciwu niektórych odbiorców, sugerujących seksizm przekazów: Facebook: chory, chorszy... trup? usłyszałem, że mam "męską grypę" bo jak faceta boli gardło to mu się świat kończy i się użala nad sobą... rozumiem, że kobiety przy gorączce 39,5 C funkcjonują normalnie ?!?! Choć nie brakowało też potwierdzenia założeń prezentowanych w przekazach kampanii: Re-volta.pl: U męża od razu na szafce nocnej ląduje z piec rożnych syropów na zwykły katar... Po jelitówe, która każdy z nas przechodził półtora dnia potrzebował tydzień wolnego lol. A ja nawet nie umiem od czasu do czasu poudawać, ze mnie głowa boli dla świętego spokoju... Nawet jak sobie zaplanuje małe przestępstwo to zapominam haha! Fashionelka.pl (komentarz): Wstyd mi się przyznać, ale najpierw upewniam się, że ma wszystko, czego potrzebuje (leki, woda, jedzenie w lodówce, świeżą pościel itd.), a następnie ewakuuję się z domu na cały dzień i wracam dopiero wieczorem czasem nawet zostaję w pracy dłużej, byle tylko być później w domu ps. po prostu mam w domu baaaaaardzo ciężki przypadek - na co dzień jest ideałem, ale gdy go dopadnie grypa, naprawdę nie da się z nim wytrzymać ("umieram/mam świńską grypę/zjem to, a nie - jednak nie zjem/chcę kąpiel - nie, jednak nigdzie nie idę/umieram" - i tak w kółko)

Męska grypa – czy to działa?

prof. dr hab. Dariusz Doliński - Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej dr Jacek Wójcik – Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji , Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Pracusiu, jeśli samo nie minie, to lecz się sam! Nie wiesz co wybrać, oglądaj nasze reklamy, słuchaj porad w sieci. Schemat piękny i kuszący, lecz chyba niesprawdzający się, skoro trzeba było zrobić seksistowską akcję pt. „męska grypa”. Czy tylko faceci rozczulają się nad sobą? Zapewne nie tylko. Ale facet to bezpieczny temat do obśmiewania, za facetem nikt się nie ujmie (wzywamy wojowników i wojowniczki o równość wszelaką do ujęcia się za mężczyznami). Nie jest to do końca prawda, gdyż 4% wypowiedzi to wypowiedzi negatywne, czyli 3 razy mniej niż wypowiedzi aprobujących zjawisko „męskiej grypy” (dokładnie 13%). Reszta obojętna. Czy taka akcja napędzi ludzi do kas aptecznych i innych? Jeśli, to pewnie bardziej ze względu samą ekspozycję produktu i jego marki niż przesłanie kampanii. Czy humor pomaga kupować leki? O wpływie humoru na skuteczność reklam napisano wiele i niekoniecznie dobrze. Jeśli lek jest kupowany pod wpływem argumentów racjonalnych, a pewnie tak jest, to granie humorem jest ryzykowne. Choć można przyjąć takie założenie, że ludzie nie mają większego pojęcia co im pomaga, a co nie, wtedy granie humorem może się okazać skuteczne. A czy mają? Pewnie nie zawsze, skoro od lat do bólu eksploatowany jest społeczny dowód słuszności w reklamie leków OTC. Co prawda mamy odświeżające hasło „najchętniej wybierana marka na przeziębienie i grypę w Polsce” (Gripex). Najczęściej wybierany nie oznacza najchętniej wybieranego. Mamy więc do czynienia z interesującą nowinką metodyczną w zakresie badania „chęci”.

Raport to efekt współpracy 3 partnerów:

INSTYTUT MONITOROWANIA MEDIÓW

MILLWARD BROWN

SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA W WARSZAWIE

zrzeszonych w Creative Communication Cluster:

branżowej inicjatywie, firm i organizacji związanych z przemysłem kreatywnym i komunikacją. Klaster składa się z firm, organizacji pozarządowych oraz partnerów społecznych, działających w branży komunikacji społecznej i marketingowej oraz kultury.

oraz współtworzących Audyt Komunikacji Marketingowej

badający skuteczność i efektywność działań promocyjnych i wizerunkowych. AKM ma na celu nie tylko przeprowadzanie kontroli dotychczasowego wizerunku firm i efektów prowadzenia działań promocyjnych, ale również wskazanie pola do optymalizacji – zarówno strategii działań jak i kosztów.

O admonit

Admonit (www.admonit.pl) to usługa Instytutu Monitorowania Mediów. Usługa umożliwia łączenie analizy przekazów mediowych oraz wydatków reklamowych. Admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w admonit następuje w czasie rzeczywistym.

Instytut Monitorowania Mediów to największa firma w branży monitoringu mediów w Polsce. Od ponad dekady dostarcza klientom kompleksową usługę badania wizerunku w prasie, radiu, telewizji oraz w internecie i w mediach społecznościowych. Od początku 2010 roku IMM oferuje możliwość zamówienia monitoringu mediów z krajów Europy Środkowo-Wschodniej (CEE). IMM publikuje szereg ogólnodostępnych raportów, w tym „Najbardziej Opiniotwórcze Media” – cykliczny ranking najczęściej cytowanych mediów, a także regularne badania polskiego dyskursu internetowego w ramach projektu Kompas Social Media. Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP – elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 80 firm monitorujących media z kilkudziesięciu krajów. Od 2002 r. Instytut Monitorowania Mediów wspiera działalność Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Kontakt

nolszewska@instytut.com.pl

Zapraszamy!

imm.com.pl kompassocialmedia.pl

nowoczesna-promocja.edu.pl millwardbrown.com

creativecluster.eu