BeCause IT MATTERS: Polska

ODPOWIEDZIALNE ZACHOWANIE

KONSUMENTÓW

W POLSCE

2

RAPORT BECAUSE IT MATTERS – POLSKA

Raporty BeCause It Matters zostały przygotowane na podstawie zakrojonego na dużą skalę globalnego internetowego sondażu badającego stosunek konsumentów do kwestii związanych z odpowiedzialną konsumpcją i odpowiedzialnym biznesem.

Widoczny dziś na całym świecie wzrost świadomości konsumenckiej powoduje wśród konsumentów poczucie większej odpowiedzialności i, co za tym idzie, wymusza również zmiany w kierunku bardziej odpowiedzialnego kapitalizmu.

Jesteśmy przekonani, że trend ten jest korzystny zarówno dla biznesu, jak i konsumentów, gospodarki i ogólnego dobrobytu.

Jako agencja PR koncentrująca się na skuteczności przekazu przyglądamy się więc rozwojowi odpowiedzialnego konsumpcjonizmu i próbujemy odpowiedzieć na istotne dziś pytanie: w jaki sposób odpowiedzialni kapitaliści mogą się skuteczniej komunikować z odpowiedzialnymi konsumentami i osobami, które potencjalnie mogłyby być również bardziej odpowiedzialne?

W raportach analizujemy lokalne wyniki sondażu konsumenckiego wykonanego na zlecenie firmy Havas Media w związku z przeprowadzanymi przez nią badaniami pod nazwą Meaningful Brands (Znacząca Marka). Międzynarodowy Zespół Havas PR (Havas PR Global Collective) przeprowadził badania dodatkowo w dwóch krajach i zwiększył finalną liczbę ankietowanych do 31 000 osób z 22 państw. W Polsce sondaż objął reprezentatywną dla kraju próbę 500 respondentów powyżej 18. roku życia, a stosunek kobiet do mężczyzn biorących udział w badaniu wyniósł 52 : 48.

3

W przeciwieństwie do wielu innych krajów europejskich Polska uchroniła się przed skutkami globalnego szoku ekonomicznego zapoczątkowanego w latach 2007-2008. Jednak wielu jej partnerów handlowych w Unii Europejskiej i na świecie nadal odczuwa konsekwencje kryzysu przez jednych nazywanego finansowym, przez innych bankowym czy wręcz wielką recesją.

O ile w Polsce udało się uniknąć najgorszego, światowy kryzys zdezorganizował gospodarkę wielu krajów, zakłócił działalność dużej liczby firm, zaburzył normalny bieg życia tysięcy ludzi i wpłynął na zmianę społecznych oczekiwań. Równocześnie rządy wprowadziły programy oszczędnościowe, rynek pracy stracił stabilność, zwiększyła się stopa bezrobocia i wzrósł odsetek nisko płatnych posad. Natomiast firmy, którym udało się przetrwać ten kataklizm, umocniły swoją

pozycję, gromadząc w tym czasie ogromne rezerwy gotówkowe. Nic więc dziwnego, że konsumenci z niepokojem patrzą w przyszłość. Znacznie wzrosły też ich obawy i wątpliwości co do postępowania korporacji – wykorzystywania pracowników, niszczenia środowiska, skażenia łańcuchów pokarmowych, wytwarzania niebezpiecznych produktów i pogłębiania przepaści między wynagrodzeniami zatrudnionych na niższych szczeblach a zarobkami prezesów i członków rad nadzorczych.

Obawy mają nie tylko konsumenci. Konieczność zmian została dostrzeżona również przez wpływowe media i liderów biznesu, co przyczyniło się do rozwoju idei odpowiedzialnego kapitalizmu – globalnego zjawiska, które Havas PR określa zarówno jako odmienny sposób myślenia, jak i odczuwania i odbierania świata.

W najprostszym ujęciu chodzi o to, aby marki w swoim postępowaniu kierowały się nie tylko chęcią zysku, ale miały na uwadze również głos sumienia i nie traktowały idei odpowiedzialnego kapitalizmu wyłącznie jako kolejnego sprytnego sposobu na budowanie swojego wizerunku. Takie odpowiedzialne działanie, niewątpliwie słuszne i na dłuższą metę opłacalne, bywa jednak niełatwe. Korporacje, które się na to decydują, balansują pomiędzy skrajnościami: irytująco głośnym zachwalaniem wysokiej jakości swojej pracy a przesadną skromnością, przez którą wyniki ich działalności pozostają nikomu nieznane. Tymczasem kluczowe jest zachowanie równowagi. Odpowiedzialni konsumenci zwykle ostrożnie podchodzą do firm zbyt krzykliwie rozgłaszających swoje zalety, a jednocześnie chcą lepiej poznać marki, których produkty kupują, pragną mieć pełne przekonanie

1. ROZWÓJ ŚWIADOMEGO KONSUMPCJONIZMU

4

co do wiarygodności ich poczynań, by móc im zaufać i je szanować.

Chociaż polska gospodarka rynkowa ma zaledwie 25 lat, odpowiedzialny kapitalizm zagościł w niej na dobre i zyskuje coraz więcej zwolenników. Związek Stowarzyszeń Polska Zielona Sieć powstał ponad 20 lat temu, a jego najnowsze odgałęzienie – fundacja Kupuj Odpowiedzialnie – działa na rzecz szerzenia świadomości konsumentów i propagowania zachowań zgodnych z ideą odpowiedzialnego kapitalizmu. Jednak proces zmian przebiega wolno. Odpowiedzialność konsumencka to zjawisko nowe, mające niewiele wspólnego z dawnymi zachowaniami zachodnich konsumentów, a jeszcze mniej z zachowaniami nabywców z krajów postkomunistycznych. Odpowiedzialni konsumenci to osoby w trakcie przemiany. Dla jednych jest to przemiana świadoma, dla innych − stopniowe przejście podporządkowane zmieniającym się upodobaniom społecznym. Niezależnie od motywacji, jaka nimi kieruje, odpowiedzialni konsumenci są zaniepokojeni obecnym stanem rzeczy, oczekują zmian i wierzą, że mogą mieć wpływ na ich przyspieszenie. Szukają więc wszelkich możliwych informacji związanych ze swoimi

zainteresowaniami i okazji do wprowadzania zmian w życie.

Przeprowadzone w 2010 roku badanie porównujące poziom odpowiedzialności polskich i brytyjskich konsumentów wykazało wiele podobieństw między obiema grupami. Okazało się, że mieszkańcy Europy Wschodniej i Zachodniej mają zbliżone oczekiwania co do odpowiedzialności marki, ale wschodnioeuropejscy konsumenci rzadziej przekładają je na decyzje zakupowe. Dotyczy to zwłaszcza decyzji, które mogą się potencjalnie wiązać z negatywnym wpływem na pracowników, środowisko czy sprawiedliwy handel. Z drugiej strony polscy konsumenci wykazali się taką samą lub większą dbałością, jeśli chodzi o niektóre codzienne praktyki związane z odpowiedzialnością konsumencką, takie jak recykling czy wspieranie lokalnych sklepów.

Wyniki tego badania odzwierciedlają fakt, że zainteresowania i zachowania konsumentów w zakresie odpowiedzialności różnią się w poszczególnych krajach, a nawet w obrębie jednego kraju. Niekoniecznie też odpowiedzialne zachowania w pełnym zakresie odnoszą się do jednej osoby i tego samego czasu. Niektórzy konsumenci mogą świadomie ograniczać liczbę

nabywanych produktów, kupować produkty wielokrotnego użytku, poddawać je recyklingowi i zwracać szczególną uwagę na ich opakowania, natomiast nie interesują się specjalnie dobrem zwierząt, kiedy kupują ulubioną kiełbasę. Inni mogą być zagorzałymi wegetarianami, ale nie poświęcają uwagi opakowaniom produktów ani utylizacji odpadów. Niektórych może oburzać traktowanie pracowników w wielkich korporacjach, a jednocześnie nie będą zainteresowani, gdzie i w jaki sposób są wytwarzane kupowane przez nich towary. Jeszcze inni mogą postępować odpowiedzialnie od czasu do czasu, w zależności od tego, co ostatnio przeczytali lub obejrzeli albo z kim rozmawiali. Są też rzeczywiście zaangażowani konsumenci, którzy starają się zawsze postępować odpowiedzialnie w każdej sferze swojego życia: kupują żywność na targu i od odpowiedzialnych producentów lub sami ją wytwarzają, segregują odpady i jeżdżą komunikacją miejską zamiast samochodem, wspierają instytucje finansowe o wysokich standardach etycznych, takie jak na przykład TISE (Towarzystwo Inwestycji Społeczno-Ekonomicznych), i szukają produktów wytwarzanych przez firmy o nieposzlakowanej opinii.

5

Badaliśmy odpowiedzialne zachowania polskich respondentów w trzech płaszczyznach czasowych. Zapytaliśmy ich o działania w przeszłości – konkretnie w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Kolejne pytania dotyczyły działań bieżących oraz przyszłych zachowań i intencji. Analiza odpowiedzi wyraźnie wskazuje na tendencję wzrostową większej odpowiedzialności konsumenckiej. Stwierdzenia dotyczące przeszłości pokazują, że w minionym roku 50-66% respondentów nie wspierało idei odpowiedzialnej konsumpcji. Odpowiedzi dotyczące obecnych zachowań ukazują zdecydowaną zmianę na korzyść większej odpowiedzialności, jeszcze wyraźniej dostrzegalną w deklarowanym

przyszłym lub pożądanym postępowaniu. Widać to w tabeli, w której przedstawiono średnią (matematyczną) liczbę odpowiedzi na każde z dziewięciu stwierdzeń.

Koncentrując się na odpowiedziach dotyczących przyszłych zachowań, wyodrębniono cechy charakterystyczne osób, które odrzucają odpowiedzialną konsumpcję, i tych, które ją wspierają. Ważne jest zrozumienie dwóch kluczowych aspektów związanych z taką segmentacją. Po pierwsze osoby wspierające i osoby odrzucające ideę odpowiedzialnego konsumpcjonizmu nie stanowią lustrzanego odbicia. W obu grupach są bowiem respondenci, którzy się nie zgadzają (odrzucający), i tacy, którzy

się zgadzają (wspierający) z trzema różnymi stwierdzeniami dotyczącymi przyszłości. Po drugie im większy segment, w tym większym stopniu będą go cechowały atrybuty takie same jak ogólną próbę respondentów. I odwrotnie – im mniejszy segment, tym bardziej będzie się różnił od ogólnej próby.

Respondenci odrzucający. Przed przeprowadzeniem rozmów o odpowiedzialności warto sprawdzić, kto najprawdopodobniej odrzuci lub zignoruje przekaz. Określiliśmy przypuszczalny rdzeń osób odrzucających ideę, analizując odpowiedzi respondentów, którzy wskazali „zdecydowanie się nie zgadzam” lub „raczej się nie zgadzam” w odniesieniu do wszystkich trzech

1. WYNIKI BADANIA W POLSCE − OMÓWIENIE I WNIOSKI

6

stwierdzeń dotyczących przyszłości lub nie mieli zdania na ich temat. Te osoby nie będą się zastanawiać nad wkładem marek, których produkty kupują, w dobrobyt lub zrównoważony rozwój, nie będą chciały kupować produktów marek, które wspierają dobrobyt i zrównoważony rozwój, oraz prawdopodobnie nie będą bardziej lojalne wobec marek, które są odpowiedzialne, postępują etycznie i dbają o zrównoważony rozwój. Wśród 500 polskich respondentów znalazło się 114 osób odrzucających ideę odpowiedzialnej konsumpcji (23%). W porównaniu z całą próbą respondentów byli to:

• częściej mężczyźni – 54% odrzucających (vs. 48% próby polskich respondentów),

• częściej osoby niemające na utrzymaniu członków rodziny – 51% (vs. 38%).

Respondenci wspierający. Określiliśmy też potencjalnych zwolenników idei odpowiedzialnego konsumpcjonizmu, analizując odpowiedzi osób, które wskazały „zdecydowanie się zgadzam” lub „raczej się zgadzam” przy wszystkich trzech stwierdzeniach dotyczących przyszłości. Te osoby wezmą pod uwagę wkład marek, których produkty kupują, w dobrobyt i zrównoważony rozwój, będą chciały kupować produkty marek, które pozwalają im wspierać dobrobyt i zrównoważony rozwój, oraz prawdopodobnie będą bardziej lojalne wobec marek, które są odpowiedzialne, postępują etycznie i dbają o zrównoważony rozwój. Osoby potencjalnie wspierające ideę stanowiły 52% próby złożonej z 261 respondentów. Jest to stosunkowo wysoki odsetek, dlatego był zbliżony do wyników całej próby.

Wspierającymi byli:

• rzadziej mężczyźni – 43% mężczyzn (vs. 48% próby polskich respondentów),

• rzadziej osoby niemające na utrzymaniu członków rodziny – 31% (vs. 38%).

Zawężenie wyników tylko do osób, które na trzy stwierdzenia odpowiedziały „zdecydowanie się zgadzam”, dało 63 respondentów, czyli 13% próby. Były to:

• o wiele częściej kobiety – 63% (vs. 52% polskiej próby),

• o wiele częściej osoby mające na utrzymaniu członków rodziny – 75% (vs. 62%),

• częściej osoby pozostające w związku małżeńskim – 60% (vs. 52%).

PRZESZŁOŚĆ: Unikałem(-am) wyboru marek o złych zachowaniach etycznych 2,66

2,80

2,71

2,57

3,45

3,42

3,54

3,72

3,65

PRZESZŁOŚĆ: Wybierałem(-am) częściej produkty marek odpowiedzialnych niż innych

PRZESZŁOŚĆ: Płaciłem(-am) więcej za marki o dobrych zachowaniach etycznych

PRZESZŁOŚĆ: Szukałem(-am) informacji dot. działalności marki

TERAŹNIEJSZOŚĆ: Polecam marki, które pozytywnie się angażują

TERAŹNIEJSZOŚĆ: Kupuję marki o dobrej reputacji etycznej

PRZYSZŁOŚĆ: Wezmę pod uwagę wkład marek w zrównoważony rozwój

PRZYSZŁOŚĆ: Będę wspierać marki, które wspierają odpowiednie działania

PRZYSZŁOŚĆ: Będę bardziej lojalny(-a) w stosunku do marek o dobrych

zachowaniach etycznych

1,00

POLSKA — ŚREDNIA ODPOWIEDZI DOTYCZĄCYCH ODPOWIEDZIALNOŚCI:

1 = NISKA, 5 = WYSOKA

WYNIKI I ANALIZY

1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00

7

Gdy respondenci mówią o swoim postępowaniu w przeszłości, ich oceny są podatne na kilka rodzajów zniekształceń. Przede wszystkim mogą oni ulegać psychicznej potrzebie zachowania spójności obrazu własnej osoby – pamiętają więc dawniejsze zachowania jako podobne do tych, które prezentują obecnie, chociaż wcale takie nie były. Mogą również przeinaczać fakty, gdyż po prostu zapomnieli, co naprawdę robili. Mogą też mieć tendencję do opisywania czynności tak, by były zgodne z ich wizerunkiem, ale niekoniecznie z prawdą. Na tej samej zasadzie mogą opisywać swoje zachowania jako odpowiadające normom społecznym, czyli takie, które zaakceptowałyby osoby z ich środowiska. Często też

próbują zgadywać, jaka powinna być prawidłowa odpowiedź.

SPRAWDZANIE PRZED ZAKUPEMDzięki internetowi i mediom społecznościowym każdy ich użytkownik może z łatwością znaleźć informacje w zasadzie na każdy temat. Konsumenci szukają w sieci głównie danych o cenie i jakości produktów. Co jednak zrobić, jeśli przed kupnem chcemy się dowiedzieć czegoś więcej na temat postępowania danej firmy? Jakie kryteria wyszukiwania pozwolą dotrzeć do wiarygodnego źródła informacji, które nie są tak jednoznaczne jak cena i jakość i często też o wiele trudniej je zweryfikować?

Mimo dostępności w internecie ogromnej ilości danych prawie połowa polskich respondentów przed zakupem produktów nie wyszukiwała informacji o zachowaniu firm je wytwarzających – 25% z nich nie robiło tego nigdy, a prawie tylu samo osobom (24%) zdarzało się to rzadko. Na drugim krańcu skali znajduje się 17% osób, które często szukały takich informacji, oraz 7%, które robiły to zawsze. Najczęstszą odpowiedzią było wymijające „czasem” (27%).

W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY PRZED ZAKUPEM PRODUKTÓW LUB USŁUG SZUKAŁEM(-AM) INFORMACJI

O POSTĘPOWANIU FIRM JE OFERUJĄCYCH

WYNIKI BADANIA W POLSCE: ODPOWIEDZIALNE ZACHOWANIA KONSUMENCKIE W CIĄGU

OSTATNICH 12 MIESIĘCY

Nigdy 25%

24%

27%

17%

7%

Rzadko

Czasem

Często

Zawsze

W skrócie: Przed zakupem produktów duża część konsumentów w Polsce nie sprawdzała informacji o postępowaniu firm je wytwarzających. Prawdopodobnie taka wiedza nie miała dla nich znaczenia lub informacje, które już mieli, były dla nich wystarczające.

W skrócie: Pamięć o zachowaniach w przeszłości ma charakter bardziej impresyjny niż zgodny ze stanem faktycznym. Niemniej z odpowiedzi można wysnuć wniosek co do tego, jak dane osoby wyobrażają sobie własną drogę dochodzenia do odpowiedzialnego konsumpcjonizmu.

8

POPIERANIE MAREK BARDZIEJ ODPOWIEDZIALNYCHSprawdzanie informacji o markach to jedno, a wykorzystywanie tej wiedzy podczas zakupów to co innego. Jeżeli zachowanie marki ma dla konsumenta znaczenie, zdobycie pozytywnych lub negatywnych opinii o niej powinno wpływać na decyzje zakupowe związane z tą marką.

W ciągu ostatnich 12 miesięcy ponad jedna trzecia respondentów z Polski (16%) nigdy nie wybrała danej marki ze względu na jej większą odpowiedzialność społeczną. 20% wybierało taką markę rzadko, prawie jedna czwarta (22%) robiła to często, a 5% zawsze. Najczęściej udzielano odpowiedzi „czasem” (37%). Takich konsumentów można nazwać „zmiennymi”. Nie przywiązują oni dużej wagi do etycznego postępowania firm, ale też nie są wobec niego całkiem obojętni.

W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY PODCZAS ZAKUPÓW WYBRAŁEM(-AM) JEDNĄ MARKĘ ZAMIAST INNEJ, PONIEWAŻ

JEST ONA BARDZIEJ ODPOWIEDZIALNA W KWESTIACH SPOŁECZNYCH LUB ŚRODOWISKOWYCH

Nigdy 16%

20%

37%

22%

5%

Rzadko

Czasem

Często

ZawszeW skrócie: Dla wyraźnej większości konsumentów w Polsce informacja o odpowiedzialności społecznej danej marki miała przynajmniej okazyjnie wpływ na jej wybór podczas zakupów.

9

UNIKANIE MAREK MNIEJ ODPOWIEDZIALNYCHLogicznym następstwem popierania marek bardziej odpowiedzialnych jest unikanie postępujących mniej etycznie. Niekoniecznie musi to oznaczać bojkot czy zdecydowane odrzucenie. Może to być po prostu pomijanie marek o wątpliwej opinii lub chwila zastanowienia podczas dokonywania wyboru między dwiema różnymi ofertami.

Dla znacznej mniejszości respondentów w Polsce nieetyczne zachowania danej marki nigdy nie były (20%) lub były rzadko (25%) powodem, by jej unika

Natomiast 19% konsumentów często unikało nieetycznych marek, a 6% robiło to zawsze. Największy odsetek (30%) stanowili konsumenci zmienni, którzy unikali marek o wątpliwej etyce od czasu do czasu.

W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY UNIKAŁEM(-AM) ZAKUPU PRODUKTÓW DANEJ MARKI ZE WZGLĘDU NA JEJ NISKĄ ETYKĘ W KWESTIACH

SPOŁECZNYCH LUB ŚRODOWISKOWYCH

20%

25%

30%

19%

6%

Nigdy

Rzadko

Czasem

Często

ZawszeW skrócie: Wiedza o złej opinii danej marki w zakresie odpowiedzialności społecznej odwiodła od zakupu produktów tej marki ponad połowę polskich konsumentów.

10

WYŻSZA CENA ZA MARKI ODPOWIEDZIALNE Dzisiaj, gdy na wielu rynkach panuje ostra konkurencja, konsumenci oczekują dodatkowych korzyści, najczęściej całkowicie bezpłatnych lub za niewielką dopłatą. Zatem ostatecznym sprawdzianem dla tych, którzy naprawdę cenią produkty marek bardziej odpowiedzialnych, jest to, czy byliby skłonni zapłacić za nie więcej niż za podobne produkty innych marek.

Podczas tego sprawdzianu odpowiedzialności niewiele ponad dwie piąte polskich respondentów wyraźnie nie było skłonnych zapłacić więcej za produkty bardziej etycznych marek (odpowiedzi: 16% „nigdy” i 25% „rzadko”). Natomiast prawie jedna czwarta respondentów była skłonna zapłacić więcej (5% zawsze i 18% często). Pozostałą, największą część (36%),

stanowią konsumenci zmienni, którzy czasami płacili więcej.

W CIĄGU 12 OSTATNICH MIESIĘCY ZAPŁACIŁEM(-AM) WIĘCEJ ZA PRODUKT MARKI, KTÓRĄ CECHUJE WYŻSZA ETYKA

W PORÓWNANIU Z PODOBNYMI MARKAMI

16%

25%

36%

18%

5%

Nigdy

Rzadko

Czasem

Często

ZawszeW skrócie: Płacenie wyższej ceny za produkty bardziej etycznych marek to zachowanie, które cechuje większość polskich konsumentów.

11

Kiedy respondenci opisują swoje obecne zachowania, zwykle robią to z większą dokładnością niż wtedy, gdy mówią o zachowaniach z przeszłości. Stwierdzenia dotyczące przekonań i postępowania „tu i teraz” są bowiem mniej narażone na wpływ błędów poznawczych czy po prostu na zawodność pamięci. Z drugiej jednak strony nadal mogą być zniekształcane przez myślenie życzeniowe – wybór tego, co cieszy się społecznym uznaniem, i przewidywanie, co chcą usłyszeć badający.

ŚWIADOME KUPOWANIE ODPOWIEDZIALNYCH MAREKŚwiadome kupowanie produktów marek cieszących się dobrą opinią w zakresie odpowiedzialności jest motywowane różnymi czynnikami. Na przykład konsument może się

kierować określonymi zasadami i systematycznie wyszukiwać oraz wybiera marki odpowiedzialne, bo chce postępować moralnie, albo po prostu dowiedział się o zobowiązaniach danej marki i postanowił ją wspierać.

Znacznie ponad połowa respondentów w Polsce świadomie kupuje produkty marek cieszących

się dobrą opinią w zakresie odpowiedzialności społecznej i dbałości o zrównoważony rozwój (16% odpowiedziało „zdecydowanie się zgadzam”, a 43% „raczej się zgadzam”). Natomiast niewiele ponad jedna piąta respondentów tak nie robi (9% odpowiedziało „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 12% „raczej się nie zgadzam”). Kolejne 20% odpowiedziało „nie mam zdania”.

WYNIKI BADANIA W POLSCE: OBECNE ZACHOWANIA

ŚWIADOMIE KUPUJĘ PRODUKTY MAREK, KTÓRE SIĘ CIESZĄ DOBRĄ OPINIĄ W ZAKRESIE ODPOWIEDZIALNOŚCI

SPOŁECZNEJ I DBAŁOŚCI O ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ

9%

12%

43%

16%

20%

W skrócie: Większość konsumentów w Polsce zazwyczaj świadomie kupuje produkty marek, które się cieszą dobrą opinią w zakresie odpowiedzialności społecznej.

Zdecydowaniesię nie zgadzam

Raczej sięnie zgadzam

Nie mamzdania

Raczej sięzgadzam

Zdecydowaniesię zgadzam

12

REKOMENDOWANIE ODPOWIEDZIALNYCH MAREKKupowanie produktów odpowiedzialnych marek niekoniecznie musi się wiązać z przemyślanymi decyzjami wynikającymi z konsekwentnego kierowania się ideą odpowiedzialnego konsumpcjonizmu. Może być po prostu reakcją odruchową. Konsument widzi w sklepie produkt z etykietą odpowiedzialnej marki i pod wpływem impulsu kupuje go, by doświadczyć chwili dobrego samopoczucia. Natomiast polecanie odpowiedzialnych marek innym osobom to bardziej świadome zachowanie. Wskazuje na głębsze zaangażowanie w ideę odpowiedzialnego konsumpcjonizmu i chęć jej krzewienia.

Prawie jedna piąta respondentów w Polsce odpowiedziała na twierdzenie dotyczące rekomendowania odpowiedzialnych marek „zdecydowanie się nie zgadzam” (10%) lub „raczej się nie zgadzam” (9%). Natomiast ponad połowa respondentów zdecydowanie poleca (17%) lub raczej poleca (37%) odpowiedzialne marki.

POLECAM ZNAJOMYM/RODZINIE/KOLEGOM ZAKUP PRODUKTÓW FIRM LUB MAREK, KTÓRE MAJĄ SWÓJ WKŁAD

W DOBROBYT I ZACHOWUJĄ SIĘ ODPOWIEDZIALNIE

10%

9%

37%

17%

Zdecydowaniesię nie zgadzam

Raczej sięnie zgadzam

Nie mamzdania

Raczej sięzgadzam

Zdecydowaniesię zgadzam

27%

W skrócie: Można zatem stwierdzić, że konsumenci w Polsce chętnie rekomendują odpowiedzialne marki innym osobom.

13

W PRZYSZŁYM ROKU BĘDĘ W WIĘKSZYM STOPNIU BRAĆ POD UWAGĘ WKŁAD MAREK, KTÓRYCH PRODUKTY KUPUJĘ,

W DOBROBYT I ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ

8%

8%

39%

24%

21%

Zdecydowaniesię nie zgadzam

Raczej sięnie zgadzam

Nie mamzdania

Raczej sięzgadzam

Zdecydowaniesię zgadzam

Nasze wyobrażenie o tym, co zrobimy w przyszłości, jest bardziej wyrazem naszych aspiracji niż tego, jak postąpimy rzeczywiście. Zazwyczaj ludzie zakładają, że w przyszłości będą lepsi, niż są obecnie: na przykład będą się zdrowiej odżywiać, dłużej spać, regularnie uprawiać sport i rzadziej oglądać telewizję. Jednym słowem – będą prowadzić zdecydowanie zdrowszy tryb życia. Jednak specjaliści ds. marketingu do tego typu deklaracji podchodzą nieufnie i traktują twierdzenia konsumentów o ich przyszłych zachowaniach raczej w kategorii życzeń niż zobowiązań, zwłaszcza gdy chodzi o zachowania etyczne.

ZWRACANIE W PRZYSZŁOŚCI WIĘKSZEJ UWAGI NA ZOBOWIĄZANIA DANEJ MARKI Pytanie o przyszłe zachowanie dało respondentom możliwość zastanowienia się, czy będą

przywiązywali większą wagę do zobowiązań kupowanych marek dotyczących odpowiedzialności. W badaniu poproszono o ocenę tego, w jakim stopniu respondenci zgadzają się ze stwierdzeniem: „W przyszłym roku będę w większym stopniu brać pod uwagę wkład marek, których produkty kupuję, w dobrobyt i zrównoważony rozwój”.

Wyniki jednoznacznie wskazały na chęć zwracania w przyszłości

większej uwagi na kwestie odpowiedzialności. Połowa polskich respondentów zgodziła się albo zdecydowanie (21%), albo w pewnym stopniu (39%) z twierdzeniem, że w przyszłości będzie w większym stopniu uwzględniać postawę etyczną kupowanych marek. Natomiast znacznie poniżej jednej piątej respondentów odpowiedziało, że zdecydowanie nie (8%) albo raczej nie (8%) będą tego robić.

WYNIKI BADANIA W POLSCE: PRAWDOPODOBNE, POŻĄDANE

I PRZYSZŁE ZACHOWANIA

W skrócie: Połowa konsumentów w Polsce zamierza w nadchodzącym roku przywiązywać większą wagę do odpowiedzialności marek, których produkty kupują.

14

CHĘĆ WSPIERANIA ODPOWIEDZIALNYCH MAREKCzynienie dobra poprzez zakupy to kusząca oferta. Konsument zamiast z czegoś rezygnować lub poświęcać się dla jakiejś szczytnej idei, osiąga podwójną korzyść: zyskuje nie tylko produkty, ale także satysfakcję, że kupując je, postępuje moralnie.

Nic dziwnego, że taka propozycja przechyliła szalę na stronę bardziej odpowiedzialnego kupowania. Znaczna większość – ponad dwie trzecie respondentów – poparła tę ideę: „zdecydowanie się zgadzam” odpowiedziało 25%, a 44% udzieliło odpowiedzi „raczej się zgadzam”.

CHCĘ KUPOWAĆ PRODUKTY MAREK, KTÓRE POZWALAJĄ MI POPRZEZ ICH ZAKUP WSPIERAĆ DOBROBYT I ZRÓWNOWAŻONY

ROZWÓJ8%

5%

44%

18%

25%

W skrócie: Wspieranie kwestii etycznych poprzez zakup produktów określonych marek przekonuje znaczną większość polskich konsumentów. W szerszym ujęciu naprawdę ma to duże znaczenie.

Zdecydowaniesię nie zgadzam

Raczej sięnie zgadzam

Nie mamzdania

Raczej sięzgadzam

Zdecydowaniesię zgadzam

15

PRAWDOPODO-BIEŃSTWO LOJALNOŚCI WOBEC ODPOWIEDZIALNYCH MAREKW ramach badania poproszono też respondentów o spojrzenie na przyszłość pod nieco innym kątem. Zamiast deklarować, co na pewno

zrobią, mieli się zastanowić, co byliby skłonni zrobić. To niewielka, ale istotna różnica.

Tu opinie wyraźnie kierowały się w stronę bardziej odpowiedzialnego myślenia i − potencjalnie − bardziej odpowiedzialnego zachowania. W przypadku stwierdzenia: „Jestem skłonny(-a) być bardziej lojalny(-a) wobec marek, które są odpowiedzialne, postępują etycznie i dbają

o zrównoważony rozwój”, 7% wybrało „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 8% „raczej się nie zgadzam”, co oznacza, że jedynie 15% respondentów nie wsparło idei odpowiedzialności. Odsetek osób niezdecydowanych („nie mam zdania”) wyniósł 20%, natomiast osoby, które przewidują, że będą bardziej odpowiedzialne, stanowiły wyraźną większość − 43% udzieliło odpowiedzi „raczej się zgadzam” i 22% „zdecydowanie się zgadzam”.

JESTEM SKŁONNY(-A) BYĆ BARDZIEJ LOJALNY(-A) WOBEC MAREK, KTÓRE SĄ ODPOWIEDZIALNE, POSTĘPUJĄ ETYCZNIE

I DBAJĄ O ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ

7%

8%

43%

20%

22%W skrócie: Marka z pozytywną opinią może prawdopodobnie liczyć na lojalność większości polskich konsumentów.

Zdecydowaniesię nie zgadzam

Raczej sięnie zgadzam

Nie mamzdania

Raczej sięzgadzam

Zdecydowaniesię zgadzam

16

Strona 1 creativecommons.org/U.S. Department of Agriculture

Strona 2 creativecommons.org/Kevin Dooley

Strona 4 creativecommons.org/THX 1139; Polska Zielona Sieć

Strona 8 creativecommons.org/Mike Gifford

Strona 9 creativecommons.org/Sergey Galyonkin

Strona 11 creativecommons.org/Paul Sableman

Strona 12 creativecommons.org/Kristaps Bergfelds

Strona 13 creativecommons.org/Walter Lim

Strona 14 creativecommons.org/mik Krakow

Strona 15 creativecommons.org/Guillaume Speurt

PHOTO CREDITS

Havas PR Warsaw

Marynarska 11

02-674 Warszawa

Polska

www.havaspr.pl

+48 22 444 0 666

O Havas PRHavas PR jest agencją oferującą doradztwo komunikacyjne i kompleksowe działania public relations. Należy do międzynarodowej firmy reklamowo-komunikacyjnej Havas Worldwide obecnej w ponad 75 krajach na sześciu kontynentach Razem tworzymy kolektyw zjednoczony w jednym celu: „Future First”.

Havas PR Warsaw jest największą na polskim rynku sieciową specjalistyczną agencją public relations oferującą obsługę w obszarze brand PR, komunikacji korporacyjnej, komunikacji finansowej i relacji inwestorskich, edukacji i komunikacji zdrowotnej, komunikacji wewnętrznej oraz zarządzania kryzysami. Należymy do grupy Havas Worldwide w Polsce i  jesteśmy pionierem w wyznaczaniu trendów w działaniach social media. Agencja ma na swoim koncie liczne nagrody i wyróżnienia w polskich i międzynarodowych konkursach.