23www.chemiaibiznes.com.pl Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej 1/2014

Rynek

Branża kosmetyczna jest jedną z 15 gałęzi przemysłu uznanych przez Ministerstwo Gospodarki za „okręty

flagowe” polskiej gospodarki, które mają budować jej pozytywny wizerunek zagrani-cą. Dla całej piętnastki stworzono Branżowe Programy Promocji. Przedsiębiorcy – przed-stawiciele różnych sektorów – mają razem budować Markę Polskiej Gospodarki. Jak na swojej stronie internetowej opisuje Mini-sterstwo, "projekt zakłada zaangażowanie potencjału produktowego krajowych pro-ducentów i usługodawców do wykreowa-nia polskich „specjalności eksportowych”, tworzących nową markę „Polska"". Do stworzenia "nowej marki” zabrano się z rozmachem. Przeprowadzono szereg ba-dań ilościowych i jakościowych, by spraw-dzić stan wiedzy i opinie zagranicznych przedsiębiorców na temat Polski i krajowej gospodarki oraz to, w jaki sposób ta wiedza jest uwzględniana przy podejmowaniu de-cyzji inwestycyjnych oraz handlowych. Py-tano o bariery utrudniające eksport i efek-tywne formy promocji. W efekcie okazało się, że wizerunku polskiej gospodarki po prostu... nie ma. 60% ankietowanych przy-znało, iż ma niską wiedzę na temat polskiej gospodarki, a aż 80%, że informacje o Pol-sce docierają do nich rzadko. Na podstawie

badań stworzono logotyp Marki Polskiej Gospodarki wraz z księgą znaku. Aby promować polską gospodarkę zagra-nicą, zorganizowano 15 Branżowych Pro-gramów Promocji dla flagowych sektorów gospodarki. Powołano też Ogólne Programy Promocji, obejmujące wielobranżowe dzia-łania na kilku wybranych rynkach. Każdy program ma swojego koordynatora w Polsce i w każdym z nich uczestniczą polscy przed-siębiorcy. Jako wsparcie dla nich z zagranicy, w realizację programów włączona została sieć Wydziałów Promocji Handlu i Inwestycji, działająca przy niektórych polskich amba-sadach w różnych państwach. Dodatkowo, Ministerstwo prowadzi międzynarodową kampanię promocyjną i reklamową pod ha-słem „Made in Poland”. Wszystkie te działania składają się na ogromny i pierwszy tego ro-dzaju program promocji polskiej gospodarki w skali globalnej.

Priorytet: promowanie marki "Polska"Zdaniem Łukasza Barbackiego, dyrekto-ra ds. eksportu w firmie Beliso, taka skala projektu jest właściwa i przysłuży się pro-ducentom kosmetyków. – Promowanie branży powinno być poprzedzone pro-mowaniem marki "Polska”. Niezbędne jest wyrobienie u zagranicznych kontrahentów

pewności, że produkty opatrzone etykietą „Made in Poland" są nowoczesne, bezpiecz-ne, konkurencyjne i przynoszące zysk dys-trybutorowi. Dopiero wtedy można myśleć o promocji branżowej, w tym promocji branży kosmetycznej, i o tym, aby polscy producenci nie zasłaniali się informacją „Made in EU”.

Najbardziej aktywnąbranża kosmetycznaPolska branża kosmetyczna okazała się naj-bardziej aktywną i skorą do współpracy spo-śród 15 gałęzi przemysłu. Oficjalnie w Progra-mie bierze udział już ponad 60 firm, a ponad 100 włącza się w pojedyncze działania. Zain-teresowanie dofinansowaniem było tak duże, że MG ogłaszało aż trzy nabory wniosków. Kalendarz Programu jest napięty: każdego roku Polski Pawilon Narodowy pojawia się na sześciu najważniejszych targach kosme-tycznych świata, odbywają się misje go-spodarcze rodzimych przedsiębiorców za granicę, a kontrahenci i dziennikarze z ca-łego globu odwiedzają Polskę i krajowych producentów. Polskie firmy biorą udział w szkoleniach na temat najbardziej obiecują-cych, lecz trudnych rynków. Podejmują też wspólne działania promocyjne – dla przy-kładu na targach Cosmoprof w Bolonii or-

Od półtora roku polskie firmy kosmetyczne prowadzą wspólne działania mające na celu promocję polskiej branży kosmetycznej zagranicą. Są one organizowane pod egidą Branżowego Programu

Promocji, który stworzyło i finansuje Ministerstwo Gospodarki. W działania zaplanowane na lata 2012-2015 włączyło się prawie 100 firm. Już teraz planowana jest kolejna edycja programu.

Jak promować polskie kosmetyki zagranicą?Budowanie wizerunku branży

24 www.chemiaibiznes.com.plChemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej 1/2014

ganizują w tym roku pokaz polskich kosme-tyków. Został on już wpisany do oficjalnego programu targów. Program realizowany jest na całym świecie, na terenie: Polski, Włoch, Niemiec, Ukrainy, Rosji, Turcji, Zjed-noczonych Emiratów Arabskich, Stanów Zjednoczonych, Chin i Brazylii.Firmy uczestniczące w Programie mogą li-czyć na zwrot 75% kosztów poniesionych na udział w nim. Oznacza to m.in. dofinan-sowanie stoisk targowych, wyjazdów zagra-nicznych, reklamy. Ministerstwo przezna-czyło na ten cel już 21 mln zł (znaczna część pieniędzy pochodzi ze środków unijnych), skorzystało z nich 40 firm. Dodatkowe 4 mln zł od Ministerstwa leżą w gestii organi-zatora Programu, firmy SPC House of Media, która za te środki organizuje zarówno dzia-łania Programu i koordynuje współpracę jego uczestników, jak i prowadzi kampanię PR-ową i reklamową branży.

Pozytywny wizerunek sektoraPomimo swojej aktywności, polska branża kosmetyczna boryka się z takimi samymi problemami, jak inne gałęzie gospodarki – nikłą rozpoznawalnością polskiego prze-mysłu i polskich marek na świecie. Choć jesteśmy już szóstym eksporterem kosme-tyków w Europie, a eksport rośnie z roku na rok (nawet w środku kryzysu wzrastał o 5% rocznie), mało kto o tym wie. Łukasz Barbac-ki zauważa, że z realizacją Programu wiążą się bardzo ambitne i trudne do osiągnięcia w krótkim czasie cele. – Biorąc pod uwagę, że naprawiamy teraz kilkadziesiąt lat braku promocji wizerunkowej, trudno oczekiwać widocznego rezultatu już po pierwszym etapie. Jest to niestety zadanie trudne, wy-magające zaangażowania i ciężkiej pracy możliwie jak największej grupy podmio-tów: polskich władz, realizatora Programu i samych producentów. Nie można się w żadnym wypadku zrażać czy frustrować faktem, że przed nami bardzo dużo pracy. Jaki jest więc ów pozytywny wizerunek pol-skich kosmetyków i branży kosmetycznej, którego zbudowanie jest celem Programu?

Podstawowy slogan, wykorzystywany w materiałach reklamowych, brzmi „Let Be-auty Speak. Cosmetics from Poland”. Kolo-rystyka kreacji nawiązuje do narodowych barw Polski. Należy pamiętać, że prowadzo-na kampania PR i reklamowa jest skierowa-na przede wszystkim do odbiorcy bizneso-wego. Podstawowy przekaz tej kampanii, opracowanej na potrzeby pierwszej edycji Programu, skupia się więc na aspektach interesujących dla kontrahenta. Kładzie nacisk na wysoką jakość polskich kosme-tyków, w tym stuletnią tradycję przemysłu kosmetycznego w Polsce, wykwalifikowa-ną kadrę, zaplecze badawczo-rozwojowe i standardy zgodne z normami Unii Europej-skiej. Znaczna część rynków, na które skie-rowana jest kampania, to rynki pozaeuro-pejskie, rozwijające się – szczególnie w tym przypadku ważne jest dotarcie z komunika-tem, iż polski kosmetyk to produkt europej-ski i jako taki zdolny jest odpowiedzieć na potrzeby końcowego nabywcy, który ocze-kuje wyrafinowanego produktu wysokiej jakości „made in EU”. Drugą, komplemen-tarną częścią przekazu, jest informacja o konkurencyjnej cenie polskiego produktu – nadal znacznie tańszego niż kosmetyk włoski, francuski czy brytyjski, choć o wy-sokiej jakości i spełniającego dokładnie te same standardy.Według producentów, taki przekaz zwraca uwagę na rzeczywiste atuty polskiej bran-

ży kosmetycznej. Jednocześnie podkreślają oni jednak, że należy już próbować zapre-zentować kolejne mocne strony polskich produktów: ich technologiczne zaawanso-wanie i innowacyjność. – "Świetna europej-ska jakość w przystępnej cenie" to główny atut polskich kosmetyków. Zamknięcie się tylko na ten komunikat utrudnia jednak dostrzeżenie szeregu innych, niezwykle istotnych ich zalet, jak m.in. oryginalność, sezonowość, różnorodność czy estetyka. Klienci coraz częściej nie kupują produk-tów, ale obietnice i wizerunek danej marki – w tym przypadku marką jest Polska. Nie możemy skupiać się już jedynie na kosme-tyku, ale musimy budować zestaw skoja-rzeń i doświadczeń związanych z polską branżą, np. podkreślać oryginalny design, miejsce sprzedaży, prezentowane reklamy, czy postawić na szeroko rozumiany PR. Po-winniśmy zacząć komunikować więcej kon-kretów – w czym jesteśmy lepsi, czym się wyróżniamy, co obiecujemy. Dodatkowo każda z firm powinna teraz w szczególny sposób zadbać o budowanie atrakcyjne-go, wyróżniającego się wizerunku swojego brandu, dopasowując się równocześnie do oczekiwań klientów z danej części świata – mówi Katarzyna Olędzka, kierownik marke-tingu w Verona Products Professional. Także Leszek Kłosiński, prezes Oceanic, zwraca uwagę na to, że przekaz promocyj-ny należy rozszerzyć. – Polskie kosmetyki

Rynek

Polskie Pawilony Narodowe na międzynarodowych targach w 2014 r.

kwiecień Polski Pawilon Narodowy na targach Cosmoprof Bolonia, Włochy

majPolski Pawilon Narodowy na targach Beauty World

Middle EastDubaj, UAE

czerwiec Polski Pawilon Narodowy na targach Beauty Eurasia Istambuł, Turcja

lipiecPolski Pawilon Narodowy na targach Cosmoprof North

AmericaLas Vegas, Stany

Zjednoczone

wrzesień Polski Pawilon Narodowy na targach Beauty Forum Sao Paulo, Brazylia

wrzesień Polski Pawilon Narodowy na targach Intercharm Ukraine Kijów, Ukraina

październik Polski Pawilon Narodowy na targach Intercharm Moskwa, Rosja

listopad Polski Pawilon Narodowy na targach Cosmoprof Asia Hong Kong, Chiny

Polskie Pawilony Narodowe: Hong Kong i Dubaj

25www.chemiaibiznes.com.pl Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej 1/2014

powinny być kojarzone z jakością, innowa-cyjnością, atrakcyjnym designem. Naszym zdaniem powinniśmy się jednak bardziej koncentrować na jakości, innowacyjności i atrakcyjności polskiej oferty. Podkreśla-nie ceny w reklamie to nie jest najlepszy pomysł. Dobra cena powinna zostać od-kryta jako dodatkowy argument podczas rozmów. Ważne jest, aby Polskę promować jako źródło innowacyjności, najwyższej ja-kości w branży kosmetycznej, a nie tanie miejsce wytwarzania.Z tymi spostrzeżeniami zgadza się także Ad-rian Winiarz, menadżer ds. eksportu w firmie Bielenda. – Jakość, tradycja i najnowsze tech-nologie powinny być wiodącym przekazem. W tym kierunku będzie więc zapewne mode-

lowany przekaz PR drugiej edycji Programu.

Podporą działania reklamoweUczestnicy Programu zwracają również uwagę na to, iż warto zmienić kanały rekla-mowe, którymi ten przekaz jest komuniko-wany. W tej chwili, zgodnie z założeniami opracowanymi przez MG, reklamy ukazują się głównie w zagranicznej prasie kobie-cej i biznesowej. Uczestnicy BPP zwracają jednak uwagę, że na kierowanie przekazu do końcowego konsumenta jest jeszcze za wcześnie – polskie produkty nie są jeszcze obecne tak licznie na półkach drogerii. Na tym etapie należy skupić się na odbiorcy biznesowym. Z konsultacji, które realizator Programu prowadzi od dłuższego już czasu z jego uczestnikami wynika, że działania rekla-mowe powinny być prowadzone przede wszystkim w formie reklamy targowej, w miejscu, w którym z całą pewnością znajdu-ją się potencjalni kontrahenci. Możliwości reklamy targowej są bardzo duże: można wykorzystywać środki konwencjonalne, reklamując Polski Pawilon na nośnikach, takich jak billboardy czy banery, w katalo-gach targowych, na identyfikatorach dla zwiedzających; korzystać z reklamy elek-tronicznej na oficjalnej stronie targów;

podejmować działania PR, poprzez spon-sorowanie wydarzeń okołotargowych lub organizowanie własnych. W zgodnej opinii uczestników i organizatora Programu, dzia-łania prowadzone w taki sposób byłyby bardziej skuteczne – to spostrzeżenie zo-stało już przekazane MG.

Polskie Pawilony NarodoweNajbardziej chwalonym i docenianym dzia-łaniem, realizowanym w ramach Programu, okazał się Polski Pawilon Narodowy. Branża od lat obserwowała, jak ich konkurencja wystawia się na targach w pawilonach na-rodowych – ogromnych, dobrze usytuowa-nych, oznakowanych i promowanych sto-iskach. W pawilonach każda firma ma swoje własne stoisko, lecz wszystkie one znajdują się obok siebie i mają podobny design, z identyfikacją wizualną przyjętą przez dany kraj. Organizator pawilonu zwykle dba też o dodatkowe atrakcje i reklamę Pawilonu. Francuzi, Włosi czy Hiszpanie od lat konku-rowali ze sobą, jeżeli chodzi o atrakcyjność i widoczność swoich pawilonów. Teraz w szranki stanęli też Polacy. Polski Pawilon Na-rodowy rośnie z targów na targi – w kwiet-niu w Bolonii będzie miał niemalże 600 m2 i skupi prawie 30 firm. Będzie jednym z więk-szych Pawilonów na targach. Nareszcie fak-

Rynek

26 www.chemiaibiznes.com.plChemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej 1/2014

tyczna wielkość polskiej branży kosmetycz-nej znajdzie odzwierciedlenie w wielkości polskiego stoiska na targach. Katarzyna Olędzka mówi o korzyściach zor-ganizowania Polskiego Pawilonu. – Działa-nie to pokazuje potencjał, sprawia, że nasza branża jest bardziej zauważalna i coraz bar-dziej rozpoznawalna. Wyraźne zaznaczenie, gdzie jesteśmy, co robimy i na jak szeroką skalę są to działania, pomaga nam się wy-różnić i budować pozytywny, spójny wi-zerunek polskiego rynku kosmetycznego. Ta forma promocji ułatwia pozyskiwanie nowych klientów oraz umacnia pozycję firmy w oczach tych dotychczasowych. Ogromnym plusem jest także regularność i powtarzalność działań w ramach Programu, dzięki którym w pamięci odbiorców utrwa-la się nasz wizerunek i nawet ci niechętnie nawiązujący nowe kontakty przy jednej z kolejnych wystaw targowych decydują się jednak podejść i porozmawiać.Także Lidia Ziaja, menadżer ds. eksportu w firmie Ziaja, zapytana o to, które z działań Programu jest najbardziej wartościowe z punktu widzenia firmy, odpowiada bez wa-hania, że zdecydowanie Pawilon Narodowy. W podobnym tonie wypowiada się Ewa Sa-baj, menadżer ds. eksportu w Blux Cosme-tics. – Obserwujemy wzrost liczby odwie-dzających nasze stoisko. Pawilon Narodowy jest duży i dobrze widoczny, dzięki czemu przyciąga więcej zwiedzających niż stoisko indywidualne. Naszym zdaniem, opraco-wując założenia drugiej edycji Programu, należy położyć jeszcze większy nacisk na konieczność organizowania wspólnych pa-wilonów na każdych targach Programu. Potwierdza to Leszek Kłosiński z Oceanic. – Liczba zwiedzających zależy od atrakcyj-nego położenia stoiska na terenie targów i atrakcyjności samego stoiska. Duża liczba polskich wystawców i zlokalizowanie ich stoisk w pobliżu siebie pomaga. Jednolity wygląd Pawilonu Narodowego – nieko-niecznie. Warto zauważyć jednak, że stra-

Rynek

tegia państw, które w ramach wspólnych, narodowych pawilonów wystawiają się znacznie dłużej niż Polska (Francja, Wło-chy, Niemcy) polega jednak na tworzeniu pawilonów jednolitych estetycznie. Z taką koncepcją zgadza się Ewa Sabaj z Blux Co-smetics. – Pawilon Narodowy posiadający spójną i jednolitą estetykę podkreślającą kraj pochodzenia produktów pozwala na skuteczne reklamowanie wartości polskich wyrobów oraz umocnienie ich pozycji na światowym rynku. Dość powszechna chęć polskich produ-centów kosmetyków do wspólnego wy-stawiania się podczas imprez targowych świadczy o tym, że przedsiębiorcy rozumie-ją, jak ważne dla budowania pozytywnego wizerunku jest połączenie sił i działania długookresowe. W tym aspekcie Łukasz Barbacki widzi korzyści płynące z realizacji Programu. – Wspólne inicjatywy wymagają spotkań i współdziałania. To z kolei buduje relacje i pozwala na potraktowanie swoje-go konkurenta jako wspólnika w promocji branży i Polski. Moim zdaniem jest to jeden z niezwykle istotnych aspektów, gdyż poka-zuje, że zademonstrowanie siły naszej bran-ży jest możliwe tylko we współdziałaniu. Ta cecha nie jest najsilniejszą stroną polskich charakterów, więc w tym względzie Pro-gram należy ocenić bardzo dobrze. Tę korzyść dostrzega także Lidia Ziaja. – W naszej ocenie Program pozytywnie wpły-nął na wewnętrzne relacje w branży. Firmy musiały podjąć decyzję dotyczącą wyglądu Pawilonu Narodowego i działań promocyj-nych. Zbliżyło to je, spowodowało dyskusję, wymianę spostrzeżeń i doświadczeń.

Cel ostateczny: zwiększeniepoziomu eksportuOstatecznym celem budowania pozytyw-nego wizerunku rodzimej branży kosme-tycznej na zagranicznych rynkach jest zwiększenie eksportu i osiągnięcie wyż-szych zysków ze sprzedaży. Według przed-

siębiorców, jeszcze zbyt wcześnie na ocenę, czy ten cel zostanie zrealizowany. Zdaniem Lidii Ziaji, pewne efekty są już widoczne. – Liczba odwiedzających nasze stoisko jest porównywalna z liczbą sprzed rozpoczęcia Programu. Pojawia się z pewnością więcej odwiedzających instytucjonalnych, w tym przedstawicieli polskich placówek dyplo-matycznych. Wspólne działania są jednak powoli dostrzegane – zauważyli je na przy-kład nasi kontrahenci z Włoch i Zjednoczo-nych Emiratów Arabskich. W podobnym tonie wypowiada się Leszek Kłosiński: – Przystępując do Programu, oczekiwaliśmy zbudowania pozytywnego wizerunku pol-skich kosmetyków zagranicą, nawiązania nowych kontaktów handlowych, wzrostu sprzedaży eksportowej. Pierwsze kroki zo-stały podjęte i to nas cieszy. Polska branża zaczęła się wyróżniać na targach zagranicz-nych dzięki dużej liczbie firm biorących w nich udział i jakości prezentowanej oferty. Nasi kontrahenci dostrzegają siłę polskich producentów kosmetyków. Zwracają uwa-gę na atrakcyjność oferty, bardzo dobry stosunek jakości do ceny.Jakie są oczekiwania firm kosmetycznych wobec drugiej edycji Programu? W skrócie: jeszcze więcej i jeszcze lepiej. Większa liczba imprez targowych do wyboru, tak aby firmy uczestniczące w Programie mogły jedno-cześnie brać udział we wspólnych dzia-łaniach i realizować swoje własne, często odmienne, strategie eksportowe. Większy budżet na kampanie reklamowe i PR, le-piej przemyślana strategia tych działań tak, aby reklama trafiała bardziej efektywnie do biznesowego odbiorcy oraz zapoczątkowa-nie na wybranych rynkach komunikacji z odbiorcą końcowym. Dodatkowo większa liczba i szersze spektrum kontrahentów za-praszanych do Polski, a także bardziej roz-budowany program wizyt. ■

ALEKSANDRA KRETKOWSKAMARIANNA WARTECKA

SPC House of Media

jessica.indd 2 09.10.2012 17:19

C O SM E T I C S