791/2006

Niniejszy artykuł ma na celu przedsta­wienie oraz porównanie tradycyjnych i inter-netowych narzędzi, jakie wykorzystywane są w działaniach prowadzonych przez jednost-ki Public Relations, z uwzględnieniem podzia­łu na poszczególne grupy otoczenia firmy. Bardzo istotną, dla profesjonalnej i efektyw-nej działalności, wydaje się umiejętność posługiwania odpowiednimi technikami oraz, jak przystało na XXI wiek, wykorzystywanie nowoczesnych rozwiązań teleinformatycz-nych. Warto przy tym również zauważyć sze-rokie możliwości, jakie oferuje Internet.

1. WstępWrazzdynamicznymrozwojemnowych

rozwiązańtechnologicznychiwspomagają­cych biznes, jak również infrastrukturyumożliwiającej swobodniejszy dostęp dosieci, działania Public Relations weszływnowąepokę.Dostępnychjestcorazwię­cej narzędzi i sprawdzonych strategii, zapomocąktórychtrzebasięmierzyćzwciążrosnącymi wymaganiami rynku oraz pub­licznościfirmy.InternetowenarzędziaPublicRelations

można rozpatrywaćwdwojaki sposób.Popierwsze,poprzezwykorzystanienowoczes­nych technologii, stanowią uzupełnienienarzędzitradycyjnych,podrugiemogąbyćichzamiennikiem–zazwyczajzdecydowa­niemniejpraco i czasochłonnymoraz, cobardzo istotne, pozwalającym na znacznąredukcjękosztów.Oczywiściewdziałaniachukierunkowanych na poszczególne grupyotoczenia wykorzystywane mogą być tesamenarzędzia,niemniejjednakczęstoichrola oraz sposoby posługiwania się mogąbyćróżne.

2. Cele działań Public RelationsDefinicjaMiędzynarodowegoStowarzy-

szenia Public Relations głosi, że PR to„planowe, systematyczne i metodyczne

zabiegiozrozumienie,zaufanieipozytywnygoodwill w otoczeniu za pomocą celowozastosowanych procesów komunikacyj­nych”.WmyśltejdefinicjiPRopierasięnaciągłych działaniach, mających na celustworzenieiutrzymaniewzajemnegozrozu­mienia między organizacją a jej otocze­niem. Jest to tworzenie wizerunku firmy,budowanie dobrych stosunków z otocze­niemorazdążeniedouzyskaniapozytywnejocenymediów.WedługKrystynyWojcik(Wojcik2001)

celePRdzielimynanastępującegrupy:1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dlawszystkichtypóworganizacji,ponadcza­sowe;wkonkretnych,aleogólnychpro­gramachPRwystępują jako strategicz-ne,przyjmujące postać zbioru określeń(wypowiedzi) charakteryzujących stanosiągnięty po zrealizowaniu programu.Należądonichmiędzyinnymi:kształto­waniewizerunkuorazopinii,utrzymaniezaufania,uzyskiwaniepoparciadlaorga­nizacji, niwelowanie różnic pomiędzystanemfaktycznymaoczekiwanym.

2.Wynikająceznich(adekwatnedonich)cele operacyjne – pośrednie, służącerealizacjicelówstrategicznych,„klucze”do sukcesuw realizacji celu strategicz­nego.Wśródnichwymiećnależydostar­czanie rzetelnych informacji, prezento­waniestanowiskafirmy,śledzenieopiniipublicznej, pozyskiwanie zrozumienia,zapoznawanie środowiska z działalnoś­ciąfirmyijejproduktami,poprawasto­sunków z wpływowymi osobami orazśrodowiskamiopiniotwórczymi,dostoso­waniedziałańipolitykifirmydooczeki­wańotoczenia.

3. Odnoszące się do celów operacyjnych,subcele,albolepiej,zadaniadozrealizo­waniawposzczególnychgrupachdocelo­wychuwzględnionychwdanymprogra­miePR.Sątokonkretniesformułowanedziałania, jak np. zaprezentowanie sięjako dobrze zorganizowanej całości,

Internet w działaniach Public Relations. Analiza porównawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi

Agnieszka Sierpowska

�0 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

zwrócenieuwagiotoczenianafaktistnie-niafirmy,najejprodukty,politykę,dba­nieoswoichpracowników,poprawawspół-pracyzinnymiorganizacjami,pozycjono­wanieprzedsiębiorstwanarynkuitd.Bardzo ważną kwestą w prowadzeniu

działańPRjestzachowanieobowiązującychzasad etycznych: prawdy, czyli rzetelnościinformacyjnej, otwartości informacyjnejiotwartości na dialog oraz partnerskiegotraktowaniagrupdocelowychiotoczenia.

3. Tradycyjne narzędzia Public RelationsNarzędziami PR (technikami, instru­

mentami) nazywamy sposoby działania,umiejętności pozwalające organizacji naosiągnięciezamierzonychcelów,przekształ­cenie poniesionych nakładów na wynikioraznapoprawnąkomunikacjęfirmyzoto­czeniem.Organizacja może oddziaływać zapo-

mocą instrumentów w pełni przez niąkształtowanych,awśródnichprzedewszyst­kim:poprzez,publikacjewłasne (np. bro­szury,prospekty,foldery,informatory,cza­sopismazakładowe,periodyki,sprawozda­nia,ogłoszeniaprasowe),słowopisane(np.listy, okólniki, tablice ogłoszeń, witrynyinformacyjne), słowomówione (np. prze­mówienia, dyskusje, konsultacje, „gorącalinia”),obraz(np.wystawy,pokazy,tabliceogłoszeń)oraz imprezy informacyjne (np.zwiedzanie firmy, prezentacje, imprezy).Może również oddziaływać za pomocąinstrumentów,naktórychostatecznąformęmaograniczonywpływ:tekstypisane(komu-nikaty,artykuły),imprezyprasowe,semina­ria.Część instrumentów wykorzystywanych

jest w celu pielęgnowania dobrych sto-sunków z otoczeniem, np. listy do współ­właścicieli,pracownikówireprezentantówotoczenia, listy gratulacyjne, członkostwowstowarzyszeniach i zrzeszeniach.Ważnąrolęodgrywajątakżeimprezykontaktowe,takiejaknp.świętazakładowe,„dniotwar-te”,podróżedomiejsczwiązanychzorga­nizacją,przyjęciadlaprasy,organizacjakon-kursówitp.Obokpowszechniestosowanychnarzędzi

na szczególną uwagę zasługują równieżinstrumenty wspomagające: sponsoring,darowizny,patronaty,udziałwakcjachcha­rytatywnych, udostępnianiewłasnych urzą­dzeńbądźpomieszczeńfirmowych,świadcze-

niadladziennikarzy, finansowanie imprez,uczestnictwo w inwestycjach użytecznościpublicznych, fundowanie stypendiów, two­rzenieklubów,motywowaniepracownikówfirmydopracspołecznych.

4. Obszary działań Public Relations w InterneciePublic Relations jest to zbiór działań

„zapewniającychprzedsiębiorstwusystema­tyczne komunikowanie się z otoczeniem”(Garbarski 2000) oraz „zmierzające dokształtowaniapożądanychpostawopiniipu-blicznej poprzez politykę rozgłosu i wyso-kąreputację” (Altkorn 1998).Działania tedotyczą przede wszystkim kształtowaniawizerunku firmy, współpracy z dziennika­rzami,komunikowaniasięzwładzamiiinwe-storamiorazwewnętrznegoPR,czylikomu­nikacjizpracownikami.Wrazzrozwojemtechnologiiorazinfra­

struktury,pozwalającychnacorazswobod­niejszydostępdosieci,cowiążesięzdyna­micznie zwiększającą się liczbą użytkow-nikówInternetu,działaniaPublicRelationsweszływnowąepokę.Nietylkozyskałynaczasie i oszczędnościach, ale również natrafniejszymiprecyzyjniejszymwykorzysta­niudostępnychinstrumentówdoosiąganiapostawionych celów.Ważne przy tym jestrównież zastosowanieodpowiednich tech­nikpromocjiorazkontroli,doktórejprzedewszystkim należy analiza statystyk orazmonitoring.Obecnie najważniejszym i najczęściej

używanymprzezwszystkichużytkownikówsiecinarzędziemjestpocztaelektroniczna,czylie-mail.Obliczasię,żeroczniezostajewysłanychblisko350miliardówkomercyj­nychwiadomości.Ichniepodważalnewalorydocenia przede wszystkim świat biznesu,zwłaszcza za szybkośćdwustronnejkomu­nikacjiorazobieguinformacjiidokumen­tów.CorazczęściejstosowanąformąPRwIn­

ternecie jest tworzeniemacierzystej stronyorganizacji,pozwalającejnastworzeniewir­tualnejspołeczności,biorącejaktywnyudziałwprocesiejejewolucji.Jestwłaściwienieod­zownymelementemzaistnieniafirmywsieci,jakrównieżwarunkiemjejsukcesunarynku.Dzięki stronie internetowej możliwa jestkomunikacjafirmyzotoczeniem,przekazy­wanie informacji, prezentacja produktówioferowanychusług,budowanieorazwzmac-nianie tożsamości marki, sprzedaż on-line

811/2006

iwieleinnychzadań.Organizacjezatrudnia­jące dużą liczbę pracowników korzystająrównieżzIntranetu,czylisieciwewnętrznej,zapewniającej bezpośrednią komunikacjępomiędzy poszczególnymi stanowiskamiorazswobodnyprzepływinformacjiidoku­mentów.Oprócz informacji przekazywanych

„publiczności”poprzezstronyWWWwielefirmkorzystarównieżzinternetowegobiuraprasowego (press room), umożliwiającegowspółpracę z każdego rodzaju mediami.Umieszczasięnanichmiędzyinnymilicznepublikacje,informacjeprasoweorazzdjęciaimateriałyaudio-video(pressrelease).Dużąrolę odgrywają również biuletyny elektro­niczne rozsyłane dowszystkich zaintereso-wanych osób, znajdujących się w bazieda­nychfirmy.Do zakresudziałańPRnależy również

tworzenie narzędzi interakcji, polegającejnaumożliwieniuInternautomwspółtworze­niastrony,uczestniczeniawforum,czacieilistach dyskusyjnych, zamieszczaniu ele­mentów rozrywkowych, jak np. gry inter-aktywne i kartki z życzeniami.Szczególneznaczeniemarównieżwykorzystaniesieci,jakowsparciedlamarketingu,reklamyipro-mocji.

5. Analiza porównawcza narzędzi PRLicznecele,strategieoraztechnikidzie­

dziny,jakąjestPublicRelations,pozwalająna przyjrzenie się różnym jej aspektomorazna analizę poszczególnych narzędzi.Dziękigwałtownemurozwojowi Internetuicorazdynamiczniejzwiększającejsięlicz­bie jego użytkowników rosnące znaczeniemaumiejętneichwykorzystywanie.Okazujesię bowiem, że te same zadania możnawykonać dużo szybciej, oszczędniej orazbezwiększegowysiłku.Za kluczowy termin nazwy Public

Relationsnależyuznać„publiczność”,ara­czej „publiczności” firmy, stanowiące oto­czenie, z którymmusi się ona komuniko-

waćinaktórepowinnawywieraćwpływ,byosiągać swoje cele. Bardzo ważne wydajesięwtymmiejscupodkreśleniefaktu,iżist­niejątrzyetapyformowaniasiępubliczności(Goban-Klas 1997), amianowiciepublicz­ność utajniona, świadoma orazaktywna.Wiedza ta pomaga na planowaniu odpo­wiednich strategii dla każdej grupy, atymsamym stosowaniu właściwych sposobówdziałaniaorazodpowiednichnarzędzi.Wnajszerszymujęciu,otoczeniemożemy

podzielićnanastępującegrupy:– pracownicy–internalrelations,– media–mediarelations,– klienci/konsumenci – clients/customersrelations,

– społeczeństwo–societyrelations,– inwestorzy i akcjonariusze – investorsrelations,

– rząd–governmentrelations,– konkurencja–competitorsrelations.

6. Internal relations (firma – pracownicy)Wmyślstaregobranżowegoporzekadła

Public Relations begin at home (z jęz.ang.PublicRelationszaczynasięwdomu)firmywcorazwiększymstopniuzwracająuwagęnakomunikacjęwewnętrznąorazstosunkiz personelem, o którym mówi się nawetjakoonajlepszymmediumperswazyjnym.Łatwobowiemzauważyćdrogęrozchodze­niasięinformacjiofirmieodkażdegozjejpracowników.ZadaniemdziałuPublicRelationswsto­

sunkachzpracownikaminiejest,jaktosiępowszechnieuważa,komunikacjadotyczącasłużbowychobowiązków,leczinformowanienp.opolitycefirmy,jejcelach,strategiach,stosunkudoposzczególnychgrupotoczenia,jakrównieżkonsolidacjacałegopersonelu.Dużąuwagęprzywiązujesiędozwiększaniazaufania personelu do kierownictwa, lojal­ności,odpowiedzialnościipracyzespołowej.PR pełni niejako funkcje edukacyjne orazpoprawiającemoralewprzedsiębiorstwie.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadaniapostawpracowników

Audyt, wywiady, ankiety–dziękiktórympoznajemyopiniepracownikóworazkierownictwadotycząceosiąganychcelów,współpracy,zadowolenia,itd.

Formularz ankietowy–rozsyłanypocztąelektronicznąbądźumieszczonywIntranecie.

Obieformyankietowaniawydająsiębyćpodobne,ztąróżnicą,żewynikizInternetugromadzonesąautomatycznie.Ankietapapierowajestbardziejanonimowa.

�2 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPrzepływdokumentówiinformacji,szkolenia

Archiwum danych–Dokumentyorazwszelkieniezbędnedopracymateriałytrzymanesąwjednymwspólnymarchiwum,takbykażdypracownikmiałdonichdostęp

Intranet (sieć wewnętrzna)–ważne,byuwzględniałnastępująceczynniki:kulturęorganizacji,celeorazswobodnyichrozwój,rzetelnośćinformacji,powiązaniazeświatemzewnętrznymorazudziałkierownictwa.

Dziękizastosowaniuwewnętrznejsiecipracownicymajądostępdopotrzebnychiminformacjibezkoniecznościwstawaniaodbiurkaitraceniaczasunaprzeszukiwaniestosumateriałówidokumentów.

Szkolenia–wfirmiebądźwyjazdowe.Częstoocharakterzeinformacyjnymbądźintegracyjnym.

Szkolenia on­line–Pozwalają,bypracowniksiedzącprzywłasnymbiurkuzdobywałpotrzebnąmuwiedzę.Ważne,żepozwalanaindywidualnedostosowanieprogramudokażdegopracownika.

Największązaletąszkoleniabezpośredniegojestkontaktzeszkolącymorazdostosowywanieszkoleniadopotrzebszkolonych,natomiastszkoleniaon-line–szybkośćorazmożliwośćpersonalizacji.

KomunikacjabezpośredniaTelefon, poczta głosowa,równieżzastosowaniewewnętrznejlinii,niewymagającejdodatkowychopłat.Gorąca linia,Umożliwiającapracownikomszybkikontaktzkierownictwem.InfoliniaZautomatycznymiodpowiedziaminapytania.

Poczta elektroniczna (e­mail),czylipocztaprzesyłanapomiędzykomputerami.Cyfrowa poczta głosowa,umożliwiająca,analogiczniedotradycyjnejpocztygłosowej,pozostawianiewiadomości.Video­konferencje,umożliwiająceprzeprowadzaniezebrańczynaradzwielomapracownikami,znajdującymisięwróżnychoddziałachfirmynacałymświecie.

Komunikacjaon-linedocierabezpośrednionabiurko,przezcozwiększonazostajeszansajejodbioru.Możnarównieżzażądaćpowiadomieniaoodbiorzepoczty.Wpilnychsprawachnajlepszywydajesiębyćtelefon.Korzystaniezvideo-konferencjiumożliwiaograniczeniekosztóworazpozwala„być”jednocześniewwielumiejscachnaświecie,cowdobieglobalizacjiwydajesiębyćnieodzownymnarzędziempracy.

KomunikacjapośredniaPublikacje drukowane, biuletynyUmożliwiajądwustronnąkomunikację,wyrażajązarównofilozofięipolitykęfirmy,życzeniakierownictwaorazpytania,sugestieiobawypracowników.Sprawozdania roczne–mogązawieraćnp.listodprezesa,raportfinansowy,opisfirmy,jejpolitykę,rocznepodsumowania,portfoliopracowników.Listy pisemne–zazwyczajzgratulacjami,kondolencjamibądźinformacyjne.

Biuletyn elektroniczny–Elektronicznagazetaprzesyłanaregularniedowszystkichpracowników.E­maile na żądanie–Automatycznieprzesyłanedopracowników,którzyzgłosilichęćsubskrypcji.Zwyklezawierająnajświeższeinformacjeofirmie,raporty,opisyiwynikibadań,itd.

Komunikacjaorazprzesyłanieinformacjidrogąelektronicznąjestprzedewszystkimekonomiczne.Pozwalazaoszczędzićwieleczasuprzyznikomychnakładachfinansowychorazkontrolowaćinformacjewydostającesięnazewnątrzorganizacji.Zaletątradycyjniedrukowanychmateriałówjestmożliwośćprzekazywaniaichnazewnątrz,dziękiczemu,bezdodatkowychkosztów,zwiększanajestznajomośćfirmywśródspołecznościlokalnej.

831/2006

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusySpotkania pracowników,mającezarównocharakterformalny,jakinieformalny,służącepoprawiekomunikacjiwewnętrznejorazpolepszaniustosunkówmiędzypracownikamiikierownictwem.Zwyklenazasadziedyskusjibądźnarady.Otwarta godzina – określonyczas,wktórymkierownictwoprzyjmujepracowników.Plotki–Bardzotrudnedoopanowaniaizdementowania.Wpewnychprzypadkach,będącpodpełnąkontrolądziałuPRmogąbyćbardzopomocne.

Interaktywne forumPozwalającenabezpośrednieprzekazywaniesugestiiorazzadawaniepytań.Grupy dyskusyjneNaktórychporuszanesąnietylkoważnedlafirmytematy,alerównieżkwestie,któredlapracownikówstanowiąpewneniejasności.

Spotkaniapracownikówmająbardzodużeznaczeniewprawidłowymfunkcjonowaniufirmy.Powinniczućsiępotrzebni,szanowaniorazmócwkażdejsytuacjiwyrażaćswojeopinieipoglądy.Ponieważspotkaniatakieodbywająsiędośćrzadko,dodatkowymnarzędziempowinnostaćsięforum,naktórymkażdy,wsposóbjawnybądźanonimowy,możesięwypowiedzieć.Fatalnewskutkachibardzotrudnedozwalczeniasąplotki,ponieważszybkosięrozchodzą,akażdakolejnaosobawpewnymstopniujezniekształca.

PrzepływinformacjiTablica ogłoszeń–używanazarównowcelachinformacyjnych,jakiedukacyjnych,np.wceluzwiększaniawydajnościpracyizmniejszeniailościwypadków.Znaleźćmożnananiejwycinkiprasowe,informacjeojubileuszach,wydarzeniach,imprezach,itd.Radiowęzeł i TV zakładowa,informująceosprawachfirmyipełniącefunkcjerozrywkowePlakaty, ulotki–zwykledotycząceaktualnychinformacjiorazzaproszeńInformator–dlanowychpracowników,opisującystrukturęfirmy,procedury,zwyczaje,podziałobowiązkówPrzekazy audiowizualne–filmyorazilustracjeprzedstawiającefirmę,produktyorazpracowników.Częstowpostacimateriałuinstruktażowegobądźwywiadu.

Intranet–wewnętrznasiećkomputerowa,wktórejpracownicymogąznaleźćnajświeższeinformacje,jakrównieżumieszczaćmateriałyzwiązanezfirmąorazichcodziennymżyciem,np.galeriezdjęć,reportaże.Nieograniczonailośćmiejscazapewniaudostępnieniewszelkichdokumentów.Strona WWW–Prowadzonawsposóbinteraktywnypozwalanaprzekazzwrotny,niewymagadodatkowychumiejętności,oferujemożliwośćpersonalizacjiprzekazów.

Jednązważniejszychkwestiikomunikacjiwewnętrznejwkażdejorganizacjijestprzepływinformacji.Dotychczas,zwłaszczawdużychprzedsiębiorstwachczyfabry­kach,pracownicykorzystaliztablicorazradiowęzła,któretowydająsiębyćnajefektyw­niejsząformąprzekazywa­niawiadomości.Zwłaszczauwzględniającfakt,żeniewszy­scypracownicymajądostępdokomputera.Pracownicyadmi­nistracyjniorazkorzystającyzkomputerówzdecydowaniebardziejceniąsobieIntranet,wktórymmożnaznaleźćwszel­kie,potrzebnebardziejlubmniej,informacje.Informatorrównieżmożebyćwtradycyjnejwersjidrukowanejbądźon-line.Opcjapierwszawydajesiębyćbardziejodpowiednia,gdyżnowypracownikmożegozabraćdodomuitamspokoj­nieprzeanalizować.

KomunikacjawyższegoszczeblaKonferencje i narady,wktórychuczestnicząpracownicyfirmy.

Video­konferencje–dziękisiecimożliwejestjednoczesnekomunikowaniesięzwielomaosobaminacałymświecie.

Video-konferencjeczęstosąjedynąmożliwością,bymogłodojśćdospotkania.Bardzoważnyjestnatomiastkontaktosobisty.

84 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

7. Media relations (firma – media)Wszelkie firmy, bezwzględuna to, czy

należą do małych, średnich, prywatnych,państwowych, nastawionych na zyski, czyteżnon-profit,wsposóbbezpośrednibądźpośredni prowadzą działania ukierunko­wanenamedia.Ogólniebowiemwiadomo,iż wszelkie informacje upowszechnianeprzezmediasązdecydowaniebardziejwia­rygodnedlaprzeciętnegoczytelnika,nato­miastprzeczytanezeźródełbezpośrednichrzucającieńpodejrzenia,żesąstronnicze,nie przedstawiają wszystkich faktów izo­stały„upiększone”.Oczywiście,wzależnościodtegoczyjest

to telewizja, radio, prasa czy Internet,oprócztradycyjnychmetoddziałaniawyma­

ganesąspecjalnetechnikioraznarzędzia.Itak na przykład dla telewizji dodatkowoprzygotowujesięmateriałyfilmowe,Inter-netwymagaszybkichkonkretnychinforma­cji, a prasa zdjęć w bardzo wysokiej roz­dzielczości. Pamiętając o tym wszystkimidziałając zgodnie z pewnymi normami,PR-owcy ułatwić mogą pracę nie tylkosobie, ale również dziennikarzom i grafi­komskładającymmateriał.Należy przy tym zachować szczególną

ostrożnośćidbałość,bywszelkiekontaktyzdziennikarzamiopartebyłyotrzypodsta­wowe zasady: wiarygodności, otwartościikompletności informacji, jak również bybyły zgodne z obowiązującymi w danymkrajunormamimoralnymiikulturowymi.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPracownicyiichrodziny

Konkursy–np.nanajbardziejefektywnychpracowników.Drzwi otwarte,wczasiektórychpracownicywazzeswoimirodzinamimogązwiedzaćfirmę,częstozwiązanezjubileuszemfirmy,ważnymwydarzeniemipołączonezwręczaniemnagród,czyupominków.Imprezy–kulturalne,sportowe,rozrywkowe,turystycznedlapracownikówiichrodzin.Najlepszymwfirmiemogąbyćprzyznawanenp.wycieczki,biletynaprzedstawienia,itp.

Konkursy on­line,mogądotyczyćzarównopracyzawodowej,jakizainteresowańpracowników.Witryna WWW–specjalniewydzielonaczęśćIntranetu,doktórejdostępmająwszyscyużytkownicyInternetu,zwyklepoświęconaosiągnięciomfirmyijejpracowników,przedstawiającafirmęorazlicznelinkidomateriałówprasowych,wktórychfirmajestchwalona.Częstoorganizowanesąnaniejzabawyikonkursyorazdołączanegadżety,np.tapetabądźwygaszaczekranuzlogofirmy.

Wartozadbać,byogłaszająckonkursdlapracowników,uwzględnionodostępdoinformacjiotymkonkursie.Bardzoważnejestrównieżpoczucie„wspólnoty”wszystkichpracownikówiichrodzin,jakrównieżpodkreślanieważnychosiągnięć,wydarzeńorazspecjalnychzasługpracowników,zwłaszczanaforumpublicznym.OczywiścieinformacjepowinnybyćprzedstawionerównieżnastronieWWWfirmy,poprzezktórąpracownicybędąmoglisięchwalićrównieżswoimznajomym,idziękiczemuwzrastamoralepracowników.

Tab. 1. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w internal relations. Źródło: opracowanie własne.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacjabezpośrednia

Telefon / Fax–bardzosku­tecznenarzędzie.Jednakfaksycorazczęściejzastępowanesąkorespondencjąelektroniczną.Odpowiedzi na pytania mediówZwyklewformiepisemnejbądźtelefonicznej.

E­mailing,pozwalającynabezpośredniekontaktypomiędzydziennikarzemaodpowiedniąosobąwfirmie.Mającecharakterzarównosłużbowy,jakimniejformalny.Pozwalająograniczyćkosztyorazczaszwiązany

PR-owiecmusipamiętaćokilkuważnychzasadach:reporterzynigdynieprzestająbyćreporteramiinienależymierzyćichjednąmiarkąanipróbować„kupić”.Należyichtraktowaćwsposóbprofesjo­nalny,byćwiarygodnym

��1/2006

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyWywiady–zważnymiosobamiwfirmie,specjalistami,częstozrzecznikiemprasowymbądźpracownikiemPR,nażywobądźdopóźniejszejemisji.Konferencje prasowe,organizowaneprzyokazjiwprowadzenianowegoproduktu,ważnegowydarzenia,nowegoszefa,wsytuacjachszczególnieważnychdlafirmy,równieżwsytuacjachkryzysowych.Mogąbyćzarównowwynajętychpomieszczeniachbądźwsalikonferencyjnejfirmy,prowadzoneprzezjednostkęPRbądźwynajętąagencję.Drzwi otwarte–Dladziennikarzy,wczasiektórych,mogązwiedzaćfirmę,fabrykę,itp.Odwiedziny w redakcji,pozwalająceutrzymaćstosunkinaprzyjacielskiejstopie.

zprzeprowadzaniemrozmówtelefonicznychbądźprzesyłaniemfaksów.SMS–PomimożeprzesyłanieSMSów,czylikrótkichwiadomościtekstowych,odbywasiępomiędzytelefonamikomórkowymiipraktycznienienależydonarzędziinternetowych,jednakzewzględunaichspecyficznycharakterorazszybkośćdocieraniadoadresataumieszczamjewtejczęści.Telekonferencja–dziękizastosowaniunajnowszychtechnologiimożliwejestwirtualnespotkanieludziznajdującychsięwróżnychmiejscach,którzyswobodniemogązesobąrozmawiać.Pozwalazaoszczędzićczasorazwznacznymstopniuzredukowaćkoszty.

źródłem,mówiącymjedynieprawdę.Należydbaćodobrestosunki,gdyżjako„przyjaciele”firmywsytuacjikryzysowejmogą,zamiastnapisaćźle,nienapisaćwcale.Ważnejestrównieżustaleniezkażdymdziennikarzemodpowiadającejmuformykomunikacji.Corazczęściejrozmowytelefoniczneifaksyzastępowanesąkorespondencjąelektroniczną,któranietylkojestbardziejopłacalnapodwzględemczasowymifinansowym,alewkażdymmomenciemożnadoniejwrócić.Najważniejszymnarzędziemsąkonferencjeitelekonferencje,wktórychwdośćkrótkimczasiebierzeudziałwieludziennikarzy,mogącychswojepytaniakierowaćbezpośredniodoodpowiednichosób.

PrzepływinformacjiKomunikat prasowy–zwyklekrótkainformacja,którajaknajszybciejpowinnadotrzećdoredakcjiidziennikarzy.Materiały prasowe –szerokieopracowaniadotyczącenajnowszychproduktów,technologiibądźszczególnychwydarzeń,mogązawieraćteksty,ilustracje,zdjęcia,wywiady,cytaty,życiorysy,biogramy.VNR (Video News Releases)InformacjeprzeznaczonewyłączniedowykorzystaniaprzezTV.Zwyklebardzokosz­towne.Teksty gotowe do publikacji–krótkiekomunikaty,przedruki,oficjalnestanowi­ska.Materiały informacyjne,zawie­rająceinformacjebieżące,dotyczącefaktówbądźużyt­kowe,opracowanianaukowe,badania,podsumowania.

Korporacyjna strona WWW,naktórejzamieszczanesąinformacjeogólniedostępne,szczegółoweopisyproduktówiusług,najnowszepromocje,ceny,aktualności.Internetowe biuro prasowe (press room)–wydzielonybądźspecjalniestworzonyserwis,doktóregodostępmajązarejestrowanidziennikarze,naktórymznajdująsięnp.informacjeprasowe,komu­nikaty,niezbędneilustracjeifilmy,materiałyhistoryczne,archiwum,itp.Newslettery i cyfrowe VNR–systematycznieprzesyłaneinformacjewpostacinagłówkówzodsyłaczemdomiejsca,gdzieznajdujesiędanymateriał,gotowejgazetybądźcyfrowegomateriałuaudiolubvideo.Redakcje prasowe–wktórychfirmyztejsamejbranży

Zadaniembiuraprasowegojestprzekazywaniemediominformacji.Internetstanowinajszybszą,niewątpliwienaj­tańsząoraznieograniczonąformęudostępnianiamateria­łówniezbędnychdziennika­rzowidopracy.Bezsprzeczniejegowaloryprzewyższajątra­dycyjnenarzędzia,zwłaszcza,żejestwnimmiejscenamniejważneinformacje,któredzien­nikarze,wprzypadkubrakumateriałumogąwykorzystać.Internetjestbardzocennymnarzędziemzwłaszczawprzypadkusytuacjikryzy­sowej,gdyżdziennikarzenieprzekazujądalejusłyszanychplotek,leczkorzystajązmate­riałuźródłowego.Materiałyprasowepowinnybyćprzygotowanewróżnejformie,np.szczegółowegoopisu,formyskróconejczyteżnotkigotowejdowykorzy­stania.

�� Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyAgencje informacyjne,wktó­rychfirmymogązamieszczaćinformacjeprasowe(serwisyogólnodostępne,finansoweipłatne).

zamieszczająinformacjeprasowe.WpolskimInterneciemożnaznaleźćserwisy,wktórychzamieszczanesąwszelkieinformacje,jakrównieżstronyczystobranżowe(Samar).

Częstobowiemliczysięczas,adziennikarzeniemająmożli­wościprzygotowaniaspecjalne­gomateriału.

ImprezyTargi branżowe,podczasktórychdziennikarzemająmożliwośćzapoznaniasięznajnowsząofertą,mogązadawaćpytaniaorazprzeprowadzaćwywiady.Przyjęcia prasowe–częstoprzyokazjiwprowadzenianowychproduktówiusług,ważnychdlafirmywydarzeń,osiągnięć,otwarcianowegobudynku,fabryki.Prezentacje i Testy,częstopołączonezpodróżami,pokazami,itd.Briefingi–spotkaniapodsumowującenajważniejszekwestie.

X

Istotnym,azarazemkosztownymelementemdziałańPRjestorganizacjaróżnegotypuimprez.Oczywiścieichcharakterściślewiążesięzobecnościąibezpośrednimkontaktem.Niemożnawięcmówićointernetowychnarzędziachzastępczych,ajedynieoichpomocniczejfunkcji,doktórychnależąprzesyłaniezaproszeń,przekazywaniemateriałówdotyczącychspotkania,informacjiniezbędnychdoaktywnegouczestniczeniawspotkaniu,itd.

DziałaniadodatkoweMonitoring mediów–ProwadzonywewłasnymzakresiebądźpoprzezwynajętąagencjęKartoteka–dziennikarzy,redakcji,domówmediowych,partnerów,specjalistów…Plan awaryjny,czylispisdziałańiosóbodpowiedzialnychzaprzeprowadzenieodpowiednichakcjiwsytuacjachkryzysowychArtykuły sponsorowane,będącepewnegorodzajureklamąŚwiadczenia wspomagające –nieodpłatneudostępnianieredakcjomproduktówdoprzeprowadzaniatestów

Monitoring internetowy,czylimonitorowaniewszystkichstron,nietylkomediówinternetowych,naktórychpojawiająsięinformacjeofirmie.Monitorującmediaon-linewprostyitanisposóbmożnazbadaćskutecznośćprowadzonychdziałańPRorazilośćisposóbudostępnianychmateriałów.Kartoteka–poprzezprowadzenieserwisówwyłączniedlazarejestrowanychInternautówautomatycznietworzonajestbazadanychodziennikarzach,ichpreferencjachorazsposobiewykorzystywaniaprzeznichmateriałów.

BardzoznaczącejestbadanieefektywnościdziałańdziałuPR,gdyżnietylkoprzedkładasięonanaznajomośćmarki,alerównieżbezpośrednionasprzedażproduktówiusług.Jednymzwykładnikówjestilośćorazcharaktermateriałówukazującychsięwmediach.Istotnewydajesięprzytymprowadzeniekartoteki,bezktórejżadnajednostkaPRniemogłabyprawidłowofunkcjonować.Ważnąrolęspełniainternetowypressroom,dziękiktóremupozyskiwanesąaktualnedaneodziennikarzach.

Tab. 2. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w media relations. Źródło: opracowanie własne.

��1/2006

8. Clients/customers relations (firma – klient/konsument)Głównym celem oddziaływania działu

PublicRelationsnakonsumentów(nabyw­cówtowarów)iklientów(nabywcówusług)jestwzbudzanieorazutrzymanie zaufaniadofirmy,jejproduktówiusług,kreowaniewizerunku, jak również poznawanie ichpotrzebipreferencji.Informacje przekazywane konsumen­

tom,główniewceluzachęceniadowiększej

lojalnościorazprzywiązaniadomarkiipro­duktów,dotycząmiędzyinnymiwiadomościo firmie, jej produktach, dodatkowychświadczeniach i usługach na rzecz konsu­mentów, technologiach, postępach, bada­niach,stosunkachzotoczeniem,stanowiskudotyczącymważnychproblemów,wydarzeńitd.Wprzypadkuklientówchodzirównieżoprzyciągnięcienowychnabywców,którzyczęstokierująsięemocjamiichęciąwyróż­nieniasięwswoimśrodowisku.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadania

Badania ankietowe, wywiady osobiste, telefoniczne,częstobardzokosztowneidługotrwałe,narezultatytrzebadługoczekać.Najczęściejichprzeprowadzeniezlecasięspecjalizującejsięwtymzakresiezewnętrznejfirmie.

Formularz internetowy–powinienbyćzrozumiałyikrótki,byInternautaniezaprzestałwypełnianiagowtrakcie,zwykleanonimowy.Ankieta przesłana e­mailem–bardziejosobista,odpowiedzizazwyczajnaotwartepytaniaprzesyłanesąe-mailemigromadzonewspecjalnejbazie.

Ankietainternetowajestmniejwiarygodna,gdyżobejmujejedynieosoby,któreweszłynaserwisinternetowyfirmy.Zajejwypełnieniemożnaotrzymaćnp.bezpłatnynewsletter,itp.Ankietatradycyjnajestnatomiastdużodroższa,anawynikitrzebaczekaćażdokońcabadań.

PrzekazywanieinformacjiCzasopisma dla klientów–drukowane,wktórychzamieszczasięzarównoinformacjeofirmie,nowychproduktach,jakiciekawewydarzenia,specjalneosiągnięcia,biografieidokonaniawybitnychpracowników,wywiady,wynikibadań,statystyki,itd.Biuletyny informacyjne, broszury onowychproduktach,usługach,promocjach;drukowane,przesyłanetradycyjnąpocztąbądźdostępnewpunktachsprzedażytowarówiusług.Wystąpienia publiczne,częstoprzyokazjisponsorowaniajakiegośwydarzenia,udziałuwwykładach,seminariach,itd.Raporty finansowe–dostępnenaspecjalneżyczenieklienta.

Macierzysta strona WWW,naktórej,każdyzainteresowanymożeznaleźćszukaneinforma­cje,jakrównieżdowiedziećsięwieluinteresującychinformacjinatematdanejfirmy,dostęp­na24godzinynadobę7dniwtygodniudlanieograniczonejliczbyklientów.Biuletyny informacyjne on-line,dostępnepowejściunastronę.Zazwyczajregular­nieuaktualniane.Newslettery, e­ziny–regularnieprzesyłanee-maileinforma­cyjne,niezbędnawcześniejszasubskrypcjapoprzezstronęWWW.Raporty finansowe–dostępnedlazainteresowanychosóbnatychmiast.Autorespondery,czylipocztaelektronicznanażądanie,polegającanaautomatycznymodpowiadaniuserwerównadanąkomendę,bardzoprzy­datnenp.przyrozsyłaniubiu­letynówczycenników.

Prowadzenieobszernegoserwi­suWWWumożliwianietylkoprzekazywanieinformacjiorazpozyskiwanienowychklientów,alerównieżmonitorowanieodwiedzin,ustalenieprefe­rencjiorazbadaniestopniadotarciaprzekazówdogrupdocelowych.Dodatkowymatutemjestłatwośćprzeprowa­dzaniaankiet.Wartoprzytymzauważyć,żeistotneznaczeniemapozycjonowaniemarkiwwyszukiwarkachiserwisach.Dużymplusemsąstronytwo­rzoneprzezfanówizwolen­nikówfirmy,natomiastwieleszkodyprzynosząantystronytworzoneprzez„życzliwych”,częstobyłychniezadowolonychpracownikówbądźnieuczciwąkonkurencję.Ciekawymnarzę­dziemsąregularnieukazującesięczasopismaibiuletyny,przekazywanezrąkdorąk.

�� Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKorespondencja

Listy okolicznościowe–jubileuszowe,okolicznościowe.Listy do przyszłych klientów,np.przyszłychmatek,osóbktórekończąjednąszkołęiszukająnastępnej.

Poczta elektroniczna (e­mail)–zwyklepomiędzyklientamiabiuremobsługiklienta.FAQ (Frequently Asked Questions)Zamieszczonynastronieinternetowejfirmyzestawodpowiedzinanajczęściejzadawanepytania.

NiemanicważniejszegodladziałańPRskierowanychnaklientówjakciągłakomunikacja,dziękiktórejpoznajemyichpreferencjeiopinie,dziękiktórejklienciczują,żefirmasięznimiliczyiinteresuje.

ImprezyDni otwarte,połączonezezwiedzaniemfirmybądźpromocjąnowychproduktów.Imprezy okolicznościowe,naktóre,wzależnościodcharakteru,zapraszanisąwybranigoście.Udział w targach branżowych,podczasktórych,wszyscykliencimająmożliwośćzapoznaniasięznajnowsząofertąfirmy.

Czat,np.zeznanąosobą,którazwiązanajestzfirmą(sponsoring),możebyćnamacierzystejstroniefirmy,jednakzawzględunawiększąoglądalnośćraczejkorzystasięzpopularnychportaliinternetowych.

Jedynymnarzędziempozwalającymnazorganizowanie,itoprzyminimalnychkosztach,wirtualnegospotkaniaklientówzfirmąjestczat.Niemaonjednaktakdużegooddźwiękujakimprezytradycyjne,targiczynawetdniotwarte,któreprzyciągająnietylkoosobyzainteresowanefirmą,alerównieżichrodzinyorazznajomych.

KomunikacjadwustronnaFankluby–nieoficjalne,organizowaneprzezfanówiużytkownikówproduktóworazusługfirmybądźoficjalne,zwyklepowstałeprzyudzialefirmyiprzezniąwczęścisponsorowane.Kontakty w biurze obsługi klientamającenaceludostosowanieproduktówiusługdopotrzeborazwymogówklientówikonsumentów,jakrównieżtroskęodobrestosunki,wizerunekfirmyorazzadowolenieobustron.Kącik Klienta w czasopismach,wktórychzamieszczasięopinie,listy,artykułyczynp.ciekaweprzepisy.Infolinia,prowadzonaprzezpracownikazdziałuobsługiklientabądźzautomatycznymiodpowiedziaminapytania.

Listy i grupy dyskusyjne–zapewniająkomunikacjęorazułatwiajądostępdofirmy.Ichuczestnicystanowiądoskonałągrupędocelowąproduktóworazprzekazów.Forum dyskusyjne,naktóredostępmogąmiećrównieżprzypadkowi,niezarejestro­waniużytkownicy.Poprzezodpowiedniemoderowanie,mogąbyćdoskonałymźródłempochlebnychopiniiofirmie.Serwis on-line,prowadzony24h/dobę,umożliwiającybezpośredniąkomunikacjępomiędzydyżurującympracownikiemaklientem.Personalizacja Internautów,dziękiczemuułatwionejestprowadzeniedziałańPRorazwspomaganiemarketinguisprzedaży.Współtworzenie stron WWW,poprzezaktywnedziałaniaInternautów,np.przesyłanieprzepisów.

Dwustronnakomunikacjamanaceluprowadzeniedialoguzklientami.Tradycyjnymnarzędziem,któredotychczasspełniałonajważniejsząrolęwtymzakresie,byłdziałobsługiklientaiInfolinia.CorazczęściejjednakkliencisięgajądoInternetu.Ponadto,narzędziainternetowedająmożliwośćprowadzeniadyskusjinietylkozprzedstawicielamifirmy,alerównieżzużytkownikamijejproduktów.RównieżFanklubyprzenosząsiędosieci,któradziękidostępnościpozwalazrzeszaćznaczniewiększąliczbęużytkownikówizainteresowanychosób.Ważnejestrównież,zwłaszczapodczaskampaniilojalnościowych,aktywnewspółuczestnictwoklientówwżyciufirmyorazprowadzonychprzezniąakcjach.

891/2006

9. Society relations (firma – społeczeństwo)Najbliższe zewnętrzne otoczenie firmy

stanowigłówniespołecznośćlokalna,zwanarównieżsąsiedzką.Należywziąćpoduwagęfakt,żewjejskładwchodząrównieżpracow­nicy.Ważne, by działaniaPublicRelationsskierowane do obu tych grup były spójne,

aprzekazywane informacje nie wykluczałysięwzajemnie.Komunikacjazespołecznościąsąsiedzką,

którastanowiźródłonowychpracownikówi której codzienne życie związane jest naróżnesposobyzorganizacją,magłównienacelu kreowanie dobrego wizerunku orazzwiększenie zaufania i zrozumienia dlapolitykifirmyorazjejdecyzji.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyInnedziałania

Konkursy–zazwyczajogłaszanewbiuletyniefirmowymbądźwpunkciesprzedaży.Częstokorzystasięteżzuprzejmościmediówbądźumieszczapłatnąreklamę.Wielekonkursówobjętychjestpatronatemmedialnym,wzamiandanemediamająnp.wyłącznośćnarelacjezprzebiegukonkursu.

Konkursy on­line–przeprowadzanewsposóbłatwyitani.Gry on-line,dziękiktórymgraczepopewnymczasiewracająnastronę,byprzechodzićkolejneetapy.Częstoodpowiedzinapytaniadogryznajdująsięnastronie,przezcogrającyporuszająsięponiejczytającjejtreść.

Oczywiścieniclepiejnieprzyciągaklientówdofirmyjakkonkursyizabawa.Pókico,konkursyorganizowanejedyniepoprzezinternetniemajątakdużegooddźwiękujakogłaszanewmediach,jednakfirmanieponosiprzytejokazjidodatkowychkosztów.

Tab. 3. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w clients/customers relations. Źródło: opracowanie własne.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacjabezpośrednia

Udział w akcjach władz lokal-nych,mającychnaceluutrzy­mywaniedobrychstosunków.Uczestniczenie we władzach lokalnych,dziękiczemufirmanietylkowieopodejmowanychkwestiach,alemożerównieżwpływaćnapodejmowanedecyzje.Osobiste kontaktyzważnymiosobamiwspołecznościlokal­nej.Mogąbyćtokontaktyzarów­noprzyjacielskie,jakrównieżzawodowe.Częstospotkaniaodbywająsięzwybranymigru­pami,np.lekarzami,nauczycie­lami,członkamistowarzyszeń.

Poczta elektroniczna (e­mail),pozwalającanabezpośredniekontaktypomiędzyfirmąaróżnymijednostkamiadministracjilokalnejorazspołecznością.Forum dyskusyjne,naktórymporuszanemogąbyćsprawydotyczącezarównofirmy,jakiproblemówspołecznościlokalnej.

Bardzospecyficzne,azarazemdelikatnesądziałaniaskierowanenawładzeorazznaneosobistościspołecznościlokalnej,bowiemm.in.odnichzależysukcesfirmyorazstopieńłatwościpokonywaniaproblemówwsytuacjachkryzysowych.Ztegowłaśniepowodubardzoważnesąosobisteznajomościikontakty,którezazwyczajniewymagająszybkościdziałań,ajedyniestarannegoprzygotowaniaipielęgnowania,bywzajemnerelacjeutrzymywanebyłynaodpowiednimpoziomie.

DziałaniaPropagowanie pracowników wśród społeczności lokalnej,czyliinformowaniespołecznośćlokalnąowybitnychpracownikach.

Wspomaganie szczytnych celówNp.przekazaniezyskówuzyskanychpodczassprzedażyproduktówbądźusługon-line

Zewzględunadużyobszaroddziaływaniafirmy,nawet,gdybierzesiępoduwagęjedyniespołecznośćlokalną,narzędziainternetowe

90 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyUnikanie niepożądanych działań i decyzji–zwłaszczapoprzezdziałanialobbingowe.Sponsoring–bardzodobrzerozwiniętyzwłaszczawśródspołecznościlokalnej.Dotyczypraktyczniekażdejdyscyplinyżycia:teatrów,galerii,sportu,klubów,itd.Stypendia i praktykidlanajbardziejutalentowanychuczniówistudentów.Nagrodydlawyróżniającychsię.Darowizny, dotacje, mecenaty,wspomagająceszlachetnecele.Kursy–zawodowe,hobbystyczne.Kwestowanie,zwłaszczaprzezorganizacjenienastawionenazysk.

naszczytnecelebądźrozwójlokalnejspołeczności.Szkolenia i Kursy on­line–doszkalającespołecznośćlokalną,dziękiczemuzwiększająsięjejszansenaznalezieniepracybądźawans.Konkursy on­line–łatwyitanisposóbnaprzeprowadzeniekonkursudotyczącegofirmywśródlokalnejspołeczności.Kółka zainteresowań–pomocwtworzeniuiprowadzeniuspecjalnychserwisówinternetowych,nadktórymifirmaobejmujepatronat.

sprowadzająsięzaledwiedoroliwspomagającejnarzędziatradycyjne.Te,wydająsiębyćniezastąpionewdziałaniachprowadzącychdouzyskaniapozytywnegogoodwill.Nicniemabowiemwiększegooddźwiękujaksponsorowanieinicjatywspołecznościlokalnejorazwydarzeń,kwestowanienajejrzeczczyofiarowaniepomocywkwestiachdotyczącychnauki,kultury,czypoprawywarunkówistandardówżycia.Odrębnymzagadnieniemwydajesiębyćlobbing–wPolsceczęstoniestetymylonyzkorupcją.

ImprezyDrzwi otwarte, pokazy, wystawy,mającenaceluprzedstawienie„ludzkiejtwarzy”organizacji.Imprezy okolicznościowe,częstowywołującesilneemocjebądźwspomnienia,związanezważnymidlaspołecznościlokalnejwydarzeniamilubokolicznościami.

X

Zapraszaniespołecznościlokalnejdofirmyidziałaniezgodniezregułą„nicdoukrycia”sprawia,żewjejoczachuchodzizaotwartąiuczciwą.Imprezyokolicznościowepozwalająpracownikomiichbliskimpoczućsięjakjedna„rodzina”.

PrzekazywanieinformacjiPisma i broszury,dotyczącefirmybądźoróżnej,interesującejtreści.Częściowesponsorowanielokalnychwydawnictw.Gazetki zakładowe,którepoprzezpracownikówtrafiajądolokalnejspołeczności.Audycje w lokalnym radiu i TV,zazwyczajsponsorowane,przedstawiającepolitykęfirmyijejosiągnięcia,częstopowiązanezdziałalnościąnarzeczspołecznościlokalnejiprzedstawiająceliczneanalizyibadania.

Macierzysta strona WWW,naktórej,każdyzainteresowanymożeznaleźćszukaneinformacje,jakrównieżdowiedziećsięwieluinteresującychinformacjinatematfirmyorazjejpracowników,dostępna7dniwtygodniuprzez24godzinynadobę.Biuletyny informacyjne on-line,dostępnepowejściunastronę.Zazwyczajregularnieuaktualniane.Newslettery, e­ziny–regularnieprzesyłanesubskrybentome-maileinformacyjne.

Najlepszychambasadorówfirmy,opróczpracownikówilojalnychklientów,stanowiączłonkowiejejotoczenia.Wartozadbać,byzawszemielidostępdonajświeższychinformacjioraznabieżącoznalisytuacjęfirmy,jejpoczynaniaiplanowaneprzedsięwzięcia.Narzędziatradycyjneorazinternetowepowinnybyćtraktowanejakouzupełniająceiwspomagającesięnawzajem.

911/2006

10. Investors relations (firma – inwestorzy i akcjonariusze)Public Relations ukierunkowane na

akcjonariuszy,zwanerównieżwspółwłaści­cielskimbądźinwestorskim,obecnieutoż­samianejestzPRfinansowym,gdyżdotar­ciedonowych inwestorówściślezwiązanejest zwpływaniemna różne grupyw oto-czeniu. Należą do nich między innymibanki,maklerzy,grupykapitałowe,stowa­rzyszenia, kontrahenci, związki zawodoweitd.

W większych przedsiębiorstwach, zewzględu na olbrzymie znaczenie działańinwestorskich,powstająodrębnejednostkizajmującesięjedynietymrodzajemPR.DogłównychcelówPRinwestorskiegonależąprzedewszystkim(Wojcik2001):kreowaniewizerunku, wiarygodności i zaufania dofirmy, uatrakcyjnianie udziałów w oczachpotencjalnychinwestoróworazanalityków,wzrost kondycji, sprawności i wydajności,informowanie o potrzebach kapitałowychoraz pozyskanie pozytywnego goodwillprzedsiębiorstwaipracowników.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadaniapostawspołecznościlokalnej

Audyt, wywiady osobiste, ankietyczęstobardzokosztowne,anarezultatytrzebadługoczekać.Najczęściejichprzeprowadzeniezlecasięwyspecjalizowanejwtymzakresiefirmie.

Formularz ankietowy–rozsyłanypocztąelektronicznąbądźumieszczonywInternecie,tzw.ankietaon-line.

UwzględniającgrupyspołecznekorzystającezInternetu,bardziejodpowiedniewydająsięankietytradycyjne–dokładniejodzwierciedlająpreferencjeiopiniecałejspołecznościlokalnej.

Tab. 4. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w society relations. Źródło: opracowanie własne.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja

Walne zgromadzenia,czylispotkaniezarząduzakcjona­riuszami.Imprezy okolicznościowe,naktórezapraszanisązarównowspółwłaścicielefirmy,jakrównieżpotencjalniakcjona­riuszebądźwpływoweosoby.Mająonenacelupodtrzy­manieukładów,dobrychstosunkóworaznawiązywanienowychznajomości.Dni otwarte–dlaobecnychipotencjalnychinwestorów.Odwiedzanie akcjonariuszy,zazwyczajwcelunawiązaniawspółpracy,zachętyorazprzedstawieniaoferty.Telefon / Fax oraz poczta gło-sowa-dośćkosztownewporówna­niudopocztyelektronicznej,jednakbardzoskuteczne.

E­mail,umożliwiającybłyska­wicznąkomunikacjęzinwe­storami.Telekonferencje,naktórychzarządwyjaśniastanfinansowyfirmy,przedstawiaaktualnąsytuacjęistrategie,jakrów­nieżodpowiadanazadawanepytania.Cyfrowa poczta głosowa,umożliwiającapozostawianiewiadomościjakwpoczcietra­dycyjnej.SMS–pomimo,żeprzesy­łanieSMSów,czylikrótkichwiadomościtekstowych,odby­wasiępomiędzytelefonamikomórkowymiipraktycznienienależydonarzędziinterne­towych,jednakzewzględunaichspecyficznycharakterorazszybkośćdocieraniadoadresa­taumieszczamjewłaśniewtejczęści.

KomunikacjadziałuPRzinwestorami,podobniejakmatomiejscewprzypadkuRząduorazwładzlokalnych,maszczególneznaczeniewdziałalnościfirmyiwymagawyjątkowejstarannościiprofesjonalizmu.Ważne,byspostrzeganabyłajakoorganizacjaodpowiedzialnaigwarantującasukces.Współpracęnależytraktowaćwięcbardzopoważnie.Istotnymelementemwoczachprzyszłychinwestorówmożebyćrównieżstopieńnowoczesnościfirmy,acozatymidzie,wykorzystywaniemiędzyinnymiinnowacyjnychrozwiązańteleinformatycznych,chociażbytakichjakWirelessa,UMTSb,GPRScczyVPNd.

92 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

11. Government relations (firma – rząd)Wśródgłównychpowodów,dlaktórych

coraz większą uwagę poświęca się działa­niom ukierunkowanym na administracjęrządową,należywymienić: jej silnywpływnabytkażdejorganizacji(zwłaszczapoprzeztworzenieprawa,sprawowaniekontrolinadgospodarką, a tym samym przedsiębior­stwami), tworzeniem systemów edukacyj­nychikształceniakadr,ustanawianiewyso­kościpodatkóworazwykorzystywaniazaso­bównaturalnych,iwieleinnych.Government relations swoimi działa­

niamiobejmujetakżewładzęwykonawczą,legislacyjną, orzecznictwo, czyli wszystkieorganizacjemające,wsposóbbezpośredni

lub pośredni, decydujące znaczenie dlafunkcjonowania każdej firmy. Nie należyprzy tym zapominać o władzach niższegoszczebla.Abywpełni spełniaćzałożonecele,do

którychprzedewszystkimnależą:poprawawarunków funkcjonowania, ograniczenieingerencji państwaorazuzyskanie statusufirmyobjętejpaństwowąopiekąidziałają­cej zgodnie z wytyczonym kierunkiem,służby Public Relations powinny komuni­kować się zarówno z kierownictwem, jakiodpowiednimi jednostkami rządowymi,stosować zarządzanie problemowe orazzbierać i opracowywać wszelkie dostępneinformacje niezbędne do prawidłowegofunkcjonowaniaorganizacji.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPrzepływinformacji

Czasopismo dla akcjonariuszy–najczęściejspotykasięwfirmachodobrejkondycjifinansowejRaporty finansowe,będącejednymzważniejszychelementówkomunikacjipomiędzyfirmąiinwestorami.Odichzawartościiprofesjonalnegowygląduzależytakżezainteresowanienowych,potencjalnychinwestorówSprawozdania–mogąbyćzarównozdziałalnościprzedsiębiorstwa,jakinp.zprzebieguwalnegozgromadzeniaakcjonariuszyListy do potencjalnych akcjonariuszy–zwyklebardzooficjalne,zawierająceinformacjeofirmieiważnychwydarzeniach,skrótyraportówfinansowych,itd.Pisma oficjalne,Dokumenty,umowy,raporty,itp.

Macierzysta strona WWW–siećpozwalazjednejstronynabieżącywglądinwestorówwsytuacjęfirmy,natomiastfirmienaprzekazywanieudziałowcomniezbędnychinformacji,sprawozdań,raportów.Dostęp do Intranetu,dziękiktóremuinwestorzymogąnabieżącośledzićwydarzeniawfirmie.Wydzielony serwis,poprzezktóryfirmamożebezpośrednioprzekazywaćinformacje,aniezapośrednictwemmediówczyczasopismdlaakcjonariuszy.Powinnyzawieraćwszelkieniezbędneinformacje,włączającwtokomunikaty,dokumentyfinansowe,giełdowe,opinieanalityków.Serwisy finansowe–zazwyczajniezależne,wktórychinwestorzynabieżącomogąśledzićwydarzenianarynkuorazsytuacjęfirmy.

Przepływinformacjipomiędzyorganizacjąaobecnymiiprzyszłymiakcjonariuszami,takjakkomunikacja,powinienbyćszczegółowozaplanowanyiprzemyślany.Niemożnabowiempozwolićnajakiekolwiekbłędy,zwłaszczamerytoryczne,awyglądwszelkichdokumentówwychodzącychzfirmypowinienbyćspójnyizawieraćjedyniepotrzebnedane.Bardzoistotnejestprowadzenieserwisubądźwydzielonejsekcjinastroniemacierzystej,doktórejodowolnejporzeistniejepełendostępzkażdegozakątkaświata.Wszelkieraportyisprawozdaniapowinnybyćdostępnerównieżwformietradycyjnej.Ponadtopowinnyuwzględniaćniezależneekspertyzyiwynikibadań.

Tab. 5. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w investors relations. Źródło: opracowanie własne.

931/2006

12. Competitors relations (firma – konkurenci)NajważniejszymelementemdziałańPR

ukierunkowanych na konkurencję jest

wspólnawalkaodogodnewarunkidziała­niawramachtejsamejbranżyorazczystakonkurencja,anie,jaksiędośćczęstozda­rza,działaniepoprzezniszczenierynkowychprzeciwników.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja

Osobiste kontaktyprzedstawicieliiwładzfirmyzludźmizRząduUczestnictwo w zrzeszeniach,wktórychudziałbiorąrównieżprzedstawicieleRząduListy do urzędników–Zwyklezgratulacjami,zokazjiobchodzonegojubileuszu,niecodziennychokolicznościiwydarzeń.

Serwisy kapitałowe,wktórychzamieszczanesąwszelkieinformacjefinansoweorazdotyczącerynku.RządsceptyczniepodchodzidoInternetu,gdyżistniejedużezagrożeniespekulacjamiorazprzypadkowymibłędami

Komunikacjamagłównienaceluzmniejszanieanonimowościorazzaprezentowaniefirmyjakospołecznieprzyjaznej.BardzocienkajestgranicapomiędzyinformowaniemawpływaniemnaRząd.Firma,poprzezniewłaściwedziałanie,możezostaćspostrzeganajakonieuczciwa.

ImprezyImprezy okolicznościowe–otwarcienowejfabrykiluboddziału,wmurowaniekamieniawęgielnego,wykłady,pokazy,roczniceKonferencje prasowe,organizowanedlajednostekadministracjiDni otwarte,naktórezaprasza-nisąwyłącznieczłonkowieadministracjirządowej,bądźczłonkowieRząduzapraszanisąwcharakterzegościaspecjalnego.

X

Bardzoczęstopraktykujesię,bywważnychdlafirmywydarzeniachbraliudziałprzedstawicieleRządu.Celemtegodziałania,jestutrzymywaniedobrychstosunkówzRządemorazdbanieowizerunekfirmy,jejwiarygodnośćiznaczenie.Konferencjeorazdniotwartesłużąlobbingowiorazpozyskiwaniunowychznajomości.

Tab. 6. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w government relations. Źródło: opracowanie własne.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja

Osobiste kontaktyPR-owców,główniewceluustaleniawspól­nychdziałańorazwyelimino­waniaprzypadkowegopokry­waniasięterminuimprez.

E­mail,umożliwiającybłyskawicznąkomunikacjępomiędzywspółpracującymizesobąjednostkamiPR,bądźteżmiędzykonkurencją.

KomunikacjamiędzyPR-owca­miposzczególnychfirmmazazwyczajcharakteroficjalnyidotyczygłównieskoordyno­waniawspólnychprzedsię­wzięć.

PrzepływinformacjiSpotkania PR–zazwyczajjednejbranży.Mogąmiećcharakterformalny,bądźnieformalny.

Kalendarz imprezorazwiększychakcji,mającychgłównienacelueliminowaniesytuacji,wktórychosobyzwiązanezdanąbranżą

WychodzącnaprzeciwpotrzebompowstałoPSPRorazzrzeszeniabranżowe,np.NetPRczyInternetPR,mającenacelustanie

94 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW

13. PodsumowanieOtaczającynasświatstawiaprzedbizne­

semcorazwiększewymagania.Jedynąsku­tecznąmetodąsprostaniaimjestumiejętnewykorzystywaniepojawiającychsięnowychrozwiązań, technik i możliwości. Możnapokusićsięrównieżostwierdzenie,żenieladawyzwaniemdladziałówPublicRelationsjestdbanieonieprzerwaniepozytywnąre-putację organizacji. Koniecznością stajesięznajomośćorazumiejętneposługiwaniesię wszelkimi dostępnymi narzędziami,które pozwalają na efektywne działaniaoraz,poprzezokreślonestrategie,osiąganiezaplanowanych celów.Powyższe zestawie­nia – w zależności od obszaru działania,czyli grup społecznych, na które mająoddziaływać – przedstawiają tradycyjneorazinternetowenarzędziawykorzystywaneprzez PR-owców. Narzędzia internetowe,oprócz swojej roli wspomagającej, mogąbyćrównieżtraktowanejakoefektywniejszeipozwalające na zredukowanie ponoszo­nychkosztówzamiennikinarzędzitradycyj­nych.

Informacje o autorceMgr Agnieszka Sierpowska–WSZiM,ISNSUW.E-mail:sierpowska@mas.auto.pl.

Przypisy 1Wireless–bezprzewodowydostępdosieci 2UMTS (UniversalMobile TelecommunicationSystem)–stałyiszybkidostępdointernetuzapomocą telefonii komórkowej, umożliwiającytransmisjędanych,głosuorazobrazu.

3GPRS(GeneralPacketRadioService)–pakie­towa transmisji danych za pomocą telefonukomórkowego

4VPN(VirtualPrivateNetwork),czyliwirtualnasiećprywatna,umożliwiającabezpieczneprzesy­łaniedanychodległychodsiebielokalnychsiecikomputerowych.

BibliografiaAltkorn,J.(red.)1998.Podstawy marketingu.Wyd.IIIzmienioneiposzerzone,Kraków:InstytutMar-ketingu.Carpenter, P. 2001. E­brands. Kreowanie markiKreowanie marki w Internecie,WIG-Press.Garbarski, L., Rutkowski, I. i W.Wrzosek. 2000.Marketing: punkt zwrotny nowoczesnej firmy,Warsza­wa:PWE.Goban-Klas,T.1997.PublicRelations, czyli promocja reputacji,Warszawa:BusinessPress.Guzior,P.2001.Marketing w Internecie. Strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw,Gliwice:Helion.InternetPR–serwispolskichpraktykówpublicrela­tions,http://www.internet.pl.NetPR–internetdlapublicrelations,http://www.netpr.pl.Polskie Stowarzyszenie Public Relations, http://www.pspr.org.pl.Samar Automotive Market Analysis, http://www.samar.pl.Seitel,F.2003.Public Relations w praktyce,FelbergSJA.Szyfter, J. 2005. Public Relations w Internecie,Gliwice:Helion.Wielki, J. 2000. Elektroniczny marketing poprzez Internet,Warszawa–Wrocław:PWN.Wojcik,K.2001.Public Relations od A do Z,War­szawa:Placet.

Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyStowarzyszenia PR–WPolscedziałaPolskieStowarzyszeniePublicRelationszrzeszającePR-owcówzróżnychbranż.

(dziennikarze,politycy,naukowcy)będąmusieliwybie­rać,którezaproszenieprzyjąć.

nastrażyetykiiwłaściwegopostępowaniaorazm.in.organizacjękongresów.

WspólnedziałaniaWspólne akcje,np.badaniarynku,prezentacje,sponsoring.

Sponsoring on­line–zwłaszczaserwisówtematycznych.

Mającenaceluredukcjękosztóworazwspieranierozwojubranży.

Tab. 7. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w competitors relations. Źródło: opracowanie własne.