Wizerunek marki Nike w Social Media

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone2

GDZIE JEST NIKE?

Gdzie powstają opinie?

Co wyróżnia markę?

Która marka jest najbardziej pozytywna?

Kto najczęściej poleca markę?

Która marka jest najbardziej widoczna?

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone3

METRYCZKA

Przestrzeń badania Social Media• Blogi• Mikroblogi• Fora

Czas badania 29 marca – 6 kwietnia 2010

Przedmiot badania• Adidas• Puma• Nike• Reebok• Umbro• Asics• New balance

Nie badaliśmy- kosmetyków, żeli, dezodorantów- zwierząt- laureatów nagrody Nike

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone4

ZASIĘG OPINII W SOCIAL MEDIA

41,8%

23,5% 22,4%

10,6%

1,2% 0,6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nike Puma Adidas Reebok Asics New Balance

W social media dyskusja na temat marek obuwia sportowego koncentruje się wokółtrzech głównych brandów : Nike, Puma i Adidas.

• Zdecydowanym liderem w zawłaszczeniu social media jest marka Nike, którapojawiła się na ponad 40% z analizowanych domen.

• Główna rywalizacja toczy się pomiędzy marką Puma i Adidas, które rozdzielapunkt procentowy.

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone5

ŹRÓDŁA OPINII W SOCIAL MEDIA

Główne źródła opinii o markach są rozproszone w przestrzeni social media:

• W serwisach mikroblogowych dominuję tematyka lifestyle.

• W blogosferze marki obuwia sportowego komentowane są w kontekście działańmarketingowych, czego przykładem jest telefon Sagem Puma.

• Na forach internetowych marki sportowe występują w kontekście mody i zakupówsecond hand.

57,1% 57,1% 57,1% 57,1%

42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone6

ŹRÓDŁA OPINII W SOCIAL MEDIA

5,5% 5,5% 4,2% 3,2% 2,9% 2,6% 2,6% 2,3% 1,9% 1,9%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Główne źródła opinii o Nike w social media pojawiają się obok takich tematów, jak:

• Technologie mobilne - współwystępowanie z aplikacjami na platforme iPhone i iPod,

• Marketing – kojarzenie marki z kreacjami reklamowymi i działalnością w obszarzeCSR,

• Lifestyle – treści generowane przez prosumenta (blip.pl) i w ramach subkulturyhiphopowej,

• Zdrowie – rozumiane jako aktywność fizyczna: jogging i fitness.

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone7

NIKE NA TLE MAREK KONKURENCYJNYCH

Najpopularniejszymi markami wśród internautów są Nike, Puma i Adidas.

• Zdecydowanym liderem jest marka Nike, kojarzona przede wszystkim z działaniamimarketingowymi i kreatywną reklamą.

• Zastanawiająca jest wysoka pozycja marki Puma względem szerzej znanej markiAdidas.

41,4%

28,5%

22,0%

7,3%

0,6% 0,2%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nike Puma Adidas Reebok Asics new balance

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone8

SENTYMENT OPINII

Adidas jest najbardziej kontrowersyjną marką.

Nike i Puma są markami przy których pojawia się najmniej negatywnych treści.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

neg poz

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

Adidas

Puma

Reebok

Nike

aktywny atrakcyjny

biegowy

charakterystyczny

ciekawy

codzienny

darmowy

dzisiejszy

egzotyczny

fantastyczny

główny

inny

jeansowy

komórkowy

lekki

ładny

mediowy

mobilny

niemiecki

obuwniczyoszałamiający

popularny

rekreacyjny

rewolucyjny

sportowy

telewizyjny

treningowy

wiosenny

wirtualny

wyjątkowy

zaawansowanyzawodowy

zgrabny

MODELOWANIE MARKI NA TLE KONKURENCJI

• Nike – marka lifestylowa• Puma – marka mobilna• Adidas – marka sportowa• Reebok – marka pozycjonowana

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

- -Określenie przeciwne dla marki

+ -Określenie zawłaszczone przez markę-Określenie neutralne

Nike jest najbardziej charakterystyczną marką, którą określa najwięcej określeń.

Reebok jest najmniej wyróżniającą się marką na tle pozostałych brandów.

Adidas i Puma wzajemnie rywalizują. Puma jest najmniej kojarzona ze aktywnością fizyczną, w przeciwieństwie do marki Adidas.

Adidas Puma Reebok Nikeaktywny + -atrakcyjny +biegowy +

charakterystyczny +ciekawy +codzienny +darmowy +dzisiejszy +egzotyczny +fantastyczny +główny +inny - +jeansowy +komórkowy +lekki +ładny +mediowy +mobilny +niemiecki +obuwniczy +oszałamiający +popularnyrekreacyjny +rewolucyjny +sportowy +telewizyjny +treningowy - +wiosenny - +wirtualny +wyjątkowy +zaawansowany +zawodowy +zgrabny +

MODELOWANIE MARKI NA TLE KONKURENCJI

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone11

KONTEKST MARKI

W social media w kontekście Nike najczęściej pojawiają się przekazy związane z produktamii reklamą. Nike to bardzo silnie pozycjonowana marka.

Wśród marek Nike najcześciej współwystępuje z Apple i jego subbrandami.

20

13

12

10

8

8

8

8

7

7

reklama

sklep

model

rynek

dziecko

produkt

logo

kolekcja

aplikacja

linia

26

15

10

10

8

8

8

5

5

5

Adidas

Puma

iPhone

Apple

Reebok

Allegro

iPod

iTunes

TouchFLO

Coca-Cola

Współwystępowanie z rzeczownikami

Współwystępowanie z markami

Współwystępowanie z określeniami

24

12

10

10

9

9

8

7

7

7

sportowy

polski

nowy

ostatni

znany

dobry

fajny

nasz

wygodny

europejski

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone12

ANALIZA WIZERUNKU MARKI

Marka Nike jest skutecznie komunikowanana wymiarach:

• Emocjonalnym,

• Jakościowym,

• Funkcjonalnym,

• Agresywnym .

Internauci nie postrzegaja marki Nike jakounikalnej i wyróżniającej się na tlekonkurencji. Brakuje wyraźnychkomunikatów dotyczących unikalności tejmarki.

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

13

ANALIZA WIZERUNKU MARKI

Adidas jest marką charakteryzowaną przez internautów jako unikalna i charakteryzującasię wysoką jakością.

Puma jest marką najczęściej postrzegana jako agresywna, tzn. szorstka i surowa. Torównież najczęściej rywalizująca marka wywołująca potrzebę współzawodnictwa.

Emocjonalność

Jakość

FunkcjonalnośćAgresywność

Unikalność

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone14

WNIOSKI

• Nike jest najbardziej widoczną marką odzieży sportowej w social media.

• Nike jest silnie pozycjonowaną marką.

• Nike nie jest postrzegany jako marka unikalna.

• Nike nie tworzy trendu.

• Nike przegrywa z Pumą w technologiach mobilnych.

• Nike tworzy lifestyle.

• Działania marketingowe Nike są dostrzegane i szeroko komentowane.

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone15

CASE FITNESS FORUM FIT.PL

ANALIZA TRENDU

fitness biegać

but

adidasmieć

klub

balance

kupić

nike

cenaczas

kobieta

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone16

CASE FITNESS FORUM FIT.PL

Technologa 17% Celebryci 17%

Muzyka 17%

Reklama 11%Trening 37%

MULTIMEDIA

PC Fitio-Ball

Nintendo

NikeHOTmilk

CellulitePlastic Surgery

HyperStrike

Kim Strother

My Drive Thru

Call On Me

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone17

CASE FITNESS FORUM FIT.PL

TRENDSETTERZY

Ja od dawna biegam w butach New Balance. Są miękkie, wygodne i przede wszystkim lekkie.

Jakiś czas temu kupiłam sobie świetnie buty do biegania - NIKE ZOOM AIR START - trochę mnie kosztowały, ale udało mi się znaleźć je troszkę taniej

Klub polecam - ceny nienależa do najniższych, ale zato można aktywnie spędzićczas w miłej atmosferze.

Zdecydowanie Studio Fitness Forma (rozsądne ceny w przeciwieństie do fitness world, a profesjonaliści równie dobrze ,jak nie lepsi)

Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone18

CASE FITNESS FORUM FIT.PL

ANALIZA POTRZEB

wygodny

new

dobry

świetnyniesamowity

sportowy elegancki

odpowiedni

damski

mój

19

Marcin Krzosek

Tel. 501-132-550

marcin@ircenter.com

Albert Hupa

Tel. 696-435-672

alek@ircenter.com

Małgorzata Nieciecka

malgosia@ircenter.com

Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie

należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody

Interactive Research Center Sp. z o.o.