Autor: Tom GormanT³umaczenie: Anna KanclerzISBN: 978-83-246-1707-4Tytu³ orygina³u: Innovation: Create an Idea Culture. Redefine Your Business. Grow Your Profits Format: 122x194, stron: 192

Innowacja.Droga do wzrostu zysków

Tym, czego Ci trzeba, jest:

• si³a, popychaj¹ca Ciê do wprowadzania niezwyk³ych rozwi¹zañ• energia, pobudzaj¹ca Ciê do pokonywania konkurencji na rynku• inspiracja, pozwalaj¹ca Ci kreatywnie rozwi¹zaæ ka¿dy problem

Lokomotywa gospodarki

Czym jest innowacja? To modyfikacja produktu, us³ugi lub procesu, oparta na œwie¿ym pomyœle. To tak¿e dostrzeganie wyj¹tkowych okazji, jakie stoj¹ przed Twoj¹ firm¹,i umiejêtnoœæ korzystania z nich. To zdolnoœæ do tworzenia wyj¹tkowych produktówczy us³ug i uwieñczonego sukcesem wprowadzania ich na rynek. To równie¿ bieg³oœæw identyfikowaniu prawdziwych potrzeb Twoich klientów.

Poznaj sposoby na materializacjê swoich pomys³ów i zarabianie na nich. Dowiedz siê,jak ochroniæ swoje idee przez udzielanie licencji i wchodzenie w spó³ki. Naucz siê zawieraæ alianse korporacyjne czy spó³ki joint venture i stosowaæ skuteczny marketing.

• Czynnik ludzki — rodzaje klientów, instynkt stadny, cykl ¿ycia produktu.• Nowe produkty — tworzenie i testowanie, wygl¹d, funkcjonalnoœæ, marka.• Innowacja na rynku — reklama i PR, nowoczesne rozwi¹zania marketingowe.• Zarabianie na innowacjach — narzêdzia i sposoby uzyskiwania maksymalnych profitów.

�

spis treści5 wprowadzenie

Umiejętności innowacyjne

13 rozdział1Innowacja=rozwiązywanieproblemu

29 rozdział2Ludzieiichulubioneprodukty

43 rozdział3Innowacjawedługkorporacji

61 rozdział4Modelhollywoodzki

innowacje w praktyce

77 rozdział5Stańsięmaszynkądogenerowaniapomysłów

95 rozdział6Wprowadzeniepomysłunanastępnyetap

115 rozdział7Projektowanieitestowanieinnowacyjnychproduktów

133 rozdział8Wprowadzanienaryneknowychproduktówiusług

1część

2część

�

innowacje w szczególnych sytUacjach

153 rozdział9Zarabianienainnowacjach

165 rozdział10Zarządzanieinnowacjamiwkorporacji

181 rozdział11Innowacyjnyprzedsiębiorca

3część

��

3 innowacja według korporacjiWielu z nas wyobraża sobie innowatorów jako przedsiębior-ców prowadzących działalnośćw garażu lub samotnych wy-nalazców ślęczących nad piw-nicznymi warsztatami. Cho-ciażczasamitewyobrażeniasąprawdziwe, wiele dzisiejszychinnowacjijestefektemwysiłkuzespołówzatrudnionychwdu-żychprzedsiębiorstwach.

Jednakstereotypsamotne-gowynalazcylubprzedsiębior-cy prowadzi nas do przekona-nia, że duże firmy nie potrafiąbyć innowacyjne. Część z nichrzeczywiście nie potrafi wpro-wadzaćinnowacji,aleniektóreumiejątorobić.Takieprzedsię-biorstwajak3M,Apple,Hewlett-PackardczyMotorola,atakżedużefirmydziałającewsektorzeproduktówkonsumenckich,naprzykładProcter&Gamble,mająniezłąhistorięwprowadzania nowych produktów.Bezwzględunato, jakiesą ichwady,duże

wpro•wa•dzanie no•we•go pro•duk•tu1.procespowstawaniapomysłów,projekto-wania,testowania,bu-dowaniaiwprowadza-nianowychproduktóworazusługdlaklien-tów;

2.działlubstanowiskoworganizacji,odpo-wiedzialnezarozwi-janienowychproduk-tów.

wpro•wa•dza•nie

��

korporacje mają środki i potrafią wprowadzićdyscyplinę do rozwijania procesów, które —ogólnie rzecz biorąc — dają pożądane rezul-taty.

W tym rozdziale przyjrzymy się procesowirozwijanianowychproduktówpraktykowane-mu w wielu dużych przedsiębiorstwach. Takjakjużwspomniałemwrozdziale1.,pracenadrozwijaniemnowychproduktówczęstokończąsięporażką.Czasemjednakwiodądosukcesu,

niekiedywręczoszałamiającego.Porażkawrozwijaniunowe-goproduktunieoznacza,żezawiniłafirma.Czasamipoprostuniepowodzenieodzwierciedlastopieńtrudnościprzygotowaniatakichproduktów,któreodniosłybysukcesnatrudnymrynku.Chociaż duże korporacje nie zawsze są wylęgarnią innowacji,większośćznichprowadzonajestprzezinteligentnych,pracu-jącychzdużympoświęceniemosób.Jakprzekonaszsięwroz-dziale10.,wielefirmizolujezespołyzajmującesięrozwijaniemproduktówodwszelkiejbiurokracji,któraprzeszkadzainnowa-cjom.Wartowięcdowiedziećsię,wjakisposóbdużefirmyra-dząsobiezwprowadzanieminnowacji.

Co należy rozwijać?Pracenadrozwijaniemnowychproduktówidąnajlepiej,kiedymasz jasno sprecyzowany problem i kilka potencjalnych jegorozwiązań.Punktemwyjściawrozwiązywaniuproblemumożestaćsiępodejściemarketingowealbotechniczne,alezazwyczajprocestenwymagawspółpracyludzizobutychdziedzinorazstosowaniaobowiązującychwnichzasad.

Marketingowy punkt widzenia rozpoczyna się od potrzebipragnieńklienta.Czegooczekująklienci—jakichfunkcji,za-stosowańczyceny?Comadlanichznaczenie?Coceniąnatyle,żeby za to zapłacić? Co im się podoba w produktach naszych

””Skoro nowe rozwiązania są wytworem twórczego umysłu, musimy stymu-lować i zachęcać tego typu umysł do działania w każdy możliwy sposób— George Washing-

ton Carver (nauko-wiec i wynalazca)

��

konkurentów? Czy powinniśmy te cechy skopiować, czy wziąćjepoduwagęprzyulepszaniunaszegoproduktu?

Działinżynieryjny—ten,wktórymprojektujesięproduk-ty—zazwyczajzakłada,żepotrzebyklientasąznane.Częstosą znanedziękibadaniommarketingowym.Działy inżynieryj-ne mogą sobie bezpiecznie za-łożyć, jakie są potrzeby klien-tów. Dobrym przykładem będątuoponyodpornenaprzebicia.Jeżeli zapytasz klientów, czychcieliby kupić opony, na któ-rychnawetpoprzebiciumożnajechaćdalej,tożadenznichnieodpowie: „Nie, nie kupiłbym.Lubię zmieniać opony, zwłasz-czawdeszczu”.Czasamijednakkonstruktorzy opracowują pro-dukt lub funkcję tylko dlatego,żemajątakiemożliwości(„Małewycieraczki na reflektorach sątaaakiefajne”).

Produkty i usługikiedy� w� niniejszej� książce,� a� zwłaszcza� w� tym� rozdziale�używam�słowa�„produkty”,�mam�również�na�myśli�usługi.�dlatego� też� objaśniony� tutaj� proces� rozwijania� nowych�produktów� odnosi� się� również� do� rozwijania� usług,� bo�głównie�w�tej�branży�ten�proces�stosowałem.�firmy�dzia-łające� w� sektorze� usług,� zwłaszcza� banki,� firmy� ubezpie-czeniowe�oraz�firmy�zajmujące�się�innymi�usługami�finan-sowymi,� często� mówią� lub� piszą� o� swoich�„produktach”,�chociaż�tak�naprawdę�są�to�usługi.

rozwój nowego prodUktU

• Poznajklientów.

• Rozwiążichproblemy.

• Zatrudnijdotegoze-społyskładającesięzfachowcówzróżnychdziałów.

• Postępujzgodniezusystematyzowanymprocesem.

��

Wwiększościfirmdziałymarketinguiinżynieryjneznacznieściślejzesobąwspółpracują,niżbywałotokiedyś.Okołodwa-dzieściapięćlattemuinżynierowieprzygotowalibynowypro-dukt iprzerzucilibygoprzez„mur”oddzielający ichoddziału

produkcji,skądnastępniezostałbyprzerzu-conyprzezkolejny„mur”dodziałumarke-tingu.Pracownicymarketinguwymyślilibyreklamęipromocje iprzerzuciliby jeprzez„mur” wraz z produktem do działu sprze-daży. W rezultacie sprzedawcy czasamiwracalibyzpustymirękami,mówiąc,żeniemogąsprzedaćproduktu.

Większośćfirmdozmniejszeniawysokości„muru”międzydziałami wykorzystuje zespoły międzyfunkcyjne, składającesię z pracowników z każdego działu zaangażowanego w roz-wójproduktu.Wtensposóbwtrakcierozwijaniaproduktuktośzprodukcjimożepowiedzieć:„Chwileczkę,doprodukcjimusi-myużyćtańszychmateriałówalbostracimynatympieniądze”.Ktoś z działu sprzedaży może powiedzieć: „No tak, ale w rze-czywistościnieprzygotowujemytegoproduktudladocelowychklientów”.

Dzięki procesowi rozwijania produktów wprowadzanie in-nowacjistajesięuporządkowane.Jesttozestawlogicznychkro-kówwiodącychdowprowadzenianarynekproduktulubulep-szeń(dodanianowych funkcjiw istniejącymprodukcie),któremożesz sprzedać z zyskiem. Dzięki usystematyzowanemu po-dejściumożeszsiędowiedzieć,w jakiejznajdujeszsięsytuacjiiczywartopodejmowaćkolejnekroki.Tojestpodstawa.Musiszwiedzieć,kiedywporęsięwycofać.Zprocesurozwijaniapro-duktumożeszwyciągnąćwnioski,którepomogąCizwiększyćjegoatrakcyjnośćdlaklienta lub, jeśli toniemożliwe,powziąćdecyzjęozaniechaniupomysłuizajęciusięinnym.

Traktuj rozwijanie produktu jak proces wprowadzania in-nowacjiwsposóbuporządkowany.Jesttoproceskanalizowa-

Podejmij działanieAby dowiedzieć się czegoś wię-cej na temat badań marketingo-wych, odwiedź stronę interne-tową http://www.twoja-firma.pl/artykuly/192,czym-sa-badania-marketingowe.html

��

niatwórczychwysiłków,dającychodpowiednierezultaty,którebędąsięcieszyćzainteresowaniemklientów.

Sześć kroków do sukcesuRozwijanie nowego produktu zazwyczaj składa się z sześ-

ciukroków:

1. powstaniepomysłu,2.testowaniekoncepcji,3.zaprojektowanieprototypu,4.testowanieproduktu,5. testowanierynku,6.wprowadzenieproduktunarynek.

Przyjrzyjmysiękażdemuztychkroków.

Krok 1.: Masz pomysły?Istniejewieleźródełpomysłównanoweprodukty,najlep-

szeznichtoTwoikliencilubkliencidocelowi.Tociludzie,któ-rych problemy starasz się rozwiązać. Dlatego też, jeśli chceszmiećdobrepomysłynanowyprodukt,słuchajswoichklientów,azwłaszczaichnarzekań(wiem,tonietakieproste).

Ankietybadającepoziomsatysfakcjiklientaigrupyfokuso-wepowiedząCi,comyśląklienci.Wbadaniachsatysfakcjiklien-ciwskazują,colubiąwTwoimprodukcieorazwsposobiepro-wadzeniaprzezCiebiebiznesu,acoimsięniepodoba.Dotegocelumożeszwykorzystaćankietywysyłanee-mailem,zamiesz-czonenastronieinternetowejlubteżwypełnianeprzeztelefonalboosobiście—wtensposóbpoznaszproblemyklientów,ichpotrzebyiopinie.Wramachgrupyfokusowej,liczącejodsześ-ciudodwunastuosób,kliencirozmawiająoswoichpotrzebachipragnieniachlubteżocenianajestichreakcjanapomysłyno-wych produktów. Lider grupy fokusowej zadaje pytania i pil-

��

nujeprzebiegudyskusji.Członkowiezespołumarketingowegoobserwujągrupęzzalustraweneckiegoinagrywająsesję,żebypóźniejmócjąprzeanalizować.

Bezwzględunato,wjakisposóbbędzieszchciałpoznaćopi-nieklientów,pamiętaj,żebyzadawaćtakiepytania,któredopro-wadząCiędodobrychpomysłównanoweproduktyiusługi.

Zamiast ograniczać się jedynie do pytania klientówotefunkcjeproduktu,któreimsiępodobają,zadajimbardziejpodstawowepytania,któremogłybybyćdlanichidlaCiebieinspiracją:

• Wjakisposóbklientużytkujeprodukt?Doczegogowy-korzystuje?

• Jakczęstoklientużywaproduktu?Czyużywagoczęściejlubrzadziejniżrokczytrzylatatemu?

• Jakichprzydatnychcechlubfunkcjiproduktnieposiada?

Bądź czujnyobserwuj� konkurencję,� wykorzystując� do� tego� swo-ich� sprzedawców,� przeglądając� prasę� i� internet,� a� także�uczestnicząc�w�targach.�Jeśli�twoi�konkurenci�mają� lep-sze� pomysły� od� ciebie,� możesz� się� czegoś� od� nich� na-uczyć.�monitoruj� również� regulacje�prawne�oraz� trendy�społeczne.� linie� kredytowe� pod� zastaw� domu� zaczęły�być� bardzo� popularne� w� stanach� zjednoczonych� po�tym,� jak� kongres� stanów� zjednoczonych� nie� pozwolił�dalej�odliczać� sobie�od�podatku�odsetek�od�zadłużenia�na� karcie� kredytowej.� Pod� wpływem� trendów� społecz-nych� powstaje� tak� wiele� nowych� produktów,� że� temu�tematowi�poświęcony�jest�rozdział�5.

��

• Czystosowanieproduktupasujedostylużyciaklientalub(wprzypadkufirm)profiludziałalności?Czyjestłatwywużyciu?

• Jakieproblemypowstająwtrakciestosowaniaproduktu?Dlaczegojegostosowaniejesttrudne?

• Conajmniejklientowipodobasięwprodukcie?Coklientowipodobasięnajbardziej?

• Gdybyklientmógłzmienićjednąrzeczwprodukcielubusłudze—cobytobyło?

JeśliwTwojejfirmie jestdziałsprzedaży,zapytajodczasudo czasu jego pracowników, czy mają pomysły na nowe pro-dukty. To oni codziennie rozmawiają z klientami (oraz poten-cjalnyminabywcami)idonichnależysprzedawanieproduktu.Otoprzykładowepytaniadosprzedawców:

• Jakajestnajwiększabarierasprzedażyproduktu?

• Dziękiczemumógłbyśsprzedawaćwięcej?

• Ocoprosząklienci?Wjakisposóbchcielibyusprawnićprodukt?

• Czegonambrakujewobecnejliniiproduktowej?

• Jakieproduktykonkurencjinasikliencilubiąnajbardziejidlaczego?

Krok 2.: Przetestuj koncepcjęKiedynapodstawiepomysłuwyobraziszsobieprodukt,to

Twoja„wizja”możeokazaćsięrzeczywistąkoncepcjąproduktu.Byćmożejednak,żebypowstałakoncepcjaproduktu,będzieszmusiałswójpomysłrozwinąć.

�0

Przykłademmożebyćpomysłumiesz-czenia na masce samochodu mikrochi-pów,spełniającychfunkcjęczujnikówru-chu, które ostrzegałyby kierowcę przedzbliżającymisięprzechodniamiiobiekta-mi.Tojestpomysł,aleniekoncepcjapro-duktu.Czytenproduktmabyćsystememostrzegawczym, systemem bezpieczeń-stwa, czy też zapobiegania wypadkom?

Czysystempowinienwłączaćalarm,czymożemigającąlamp-kę ostrzegawczą, umieszczoną na desce rozdzielczej? A możeobierzeczynaraz?Czymikrochipypowinnybyćschowanewli-stwachumieszczonychnakaroserii?Czyludziebędąchętnieku-powaćtensystem,czytylkojeślidostanązniżkęwubezpiecze-niupojazdu?Musiszudzielićsobieodpowiedzinatakiepytania,przynajmniejorientacyjnie,abyzaprezentowaćkoncepcjęgru-pieklientówisprawdzić,jakabędzieichreakcja.

Testująckoncepcjęproduktu,zbieraszreakcjepotencjalnychklientównanią.Jesttoformabadaniarynkuprzeprowadzone-go wśród potencjalnych klientów produktu. Testowanie kon-cepcjimożesięodbywaćnadwasposoby:

• Możeszszczegółowoopisaćkoncepcjęproduktuizadaćrespondentomusystematyzowanyzestawpytańnatematproduktu(podpojęciem„usystematyzowany”rozumiem,żekażdemurespondentowizadajesztesamepytaniawtensamsposób).

• Możeszrespondentompokazaćprototypproduktu,anastęp-niezadaćimusystematyzowanepytania.Prototyp,zwłaszczajeżelidziała,ożywiaproduktwoczachpotencjalnychklientów.Niepróbujjednak„sprzedawać”koncepcjiproduktu.Wpraw-dziwymbadaniuprzedstawiasięrespondentomniezafałszo-wanyobrazproduktulubusługiioceniaichszczerereakcje.

””Lubię mówić naszym pra-cownikom, że wszystkie nasze produkty i procesy przechodzą przez trzy fazy: wizję, cierpliwość i realizację— Steve Ballmer

(dyrektor generalny, Microsoft)

�1

Większośćtego,cowbiznesie(ipolityce)uchodzizabada-nie,wogólebadaniemniejest.Zamiastbadanialudziezabie-gająopoparciedlajużpodjętychdecyzji lubpoglądówrepre-zentowanych przez kierownictwo firmy. Prawdziwe badaniazaczynają się bez z góry założonego wyniku. W trakcie ba-dań respondentom przedstawia się przedmiot badań w spo-sóbobiektywnyioczekujeszczerychopinii.Abyprzeprowadzićobiektywne badanie, wiele firm decyduje się na zatrudnieniezewnętrznych doradców i nalega na zachowanie przez nichanonimowościprzeduczestnikamibadania.

Prototyp potrzebny do przetestowania koncepcji produktumożebyćróżny,wzależnościodbranżyiproduktu.Wprzypadkuwydawnictwa wydającego czasopisma lub biuletyny informa-cyjnemakietaokładkiiukładustronymożesprawić,żepomysłbędziedobrzezaprezentowany.Wprzypadkuprogramówkom-puterowych zrzuty ekranu powinny wystarczyć, bez koniecz-ności prezentacji prawdziwego oprogramowania. Jeżeli chodziourządzenia,narzędzialubpojazdy,doprzedstawieniaprototy-pumożeszwykorzystaćmodelzglinylubplasteliny,symulacjekomputerowe lub modele robocze. Jeżeli przedmiotem bada-niajestusługa,tomożeszwykorzystaćblokowy schemat działaniadoprzedstawieniakolejnościzdarzeńskładającychsięnaprocesświadczeniausługi,naprzykład:telefonodklienta,kolejnekro-kirealizacjizamówienia,wysta-wianierachunkówitp.

Oczywiście im bardziejskomplikowany prototyp, tymdroższe będzie jego wyprodu-kowanie.Wybórzależyodpo-siadanego budżetu oraz tego,co respondenci muszą zoba-czyć,żebyzrozumiećkoncepcjęproduktu.Naprzykładkoncep-cja systemu czujników ruchu

blo•ko•wy sche•mat dzia•ła•niawykresprzedstawia-jącykolejnośćzadańipodejmowanychde-cyzjiwprocesie,wktó-ryzaangażowanisąludzie,maszynyluboprogramowanie.

�2

wsamochodziemożebyćprzetestowanazapomocąopisaniapomysłu, przedstawienia go na modelach, przeprowadzeniajazdypróbnejsamochodemwyposażonymwprostyprototypsystemu,opracowaniamodelukomputerowego,anawetjazdypróbnejsamochodzikamiwwesołymmiasteczku.Jednozroz-wiązań będzie zakładało wykorzystanie najtańszego sposo-buprzekazaniakoncepcji,dziękiczemudroższesposobybędąmogłyzostaćwykorzystanewpóźniejszychtestach.

Bezwzględunato,czyprzedstawiszrespondentomzwykłyopiskoncepcji,pokażesz imrysunek,czyzaprezentujeszpro-totyp,musiszzadać impytaniatypowenaetapietestowaniakoncepcji:

• Czyrozumieszzałożeniaproduktuijegofunkcje?

• Wjakisposóbobecniewykonujeszto,cobędzierobiłtenprodukt?

• Cobyśzmieniłwprodukcie?

• Czyproduktstanowirozwiązaniedużego,kosztownegoproblemu?

• Jakczęstomógłbyśstosowaćprodukt?

• Jakieproduktywydającisiękonkurencyjnewobecprezen-towanego?

Chociażtestowaniekoncepcjiprawiezawszejestwarteza-chodu, możesz czasami pominąć ten etap, na przykład kiedypomysł sprowadza się do wprowadzenia drobnych zmian doistniejącego produktu i wiesz, że takie rozwiązanie sprawdzasięwproduktachkonkurencji.

Naprzykładjeżelido liniinapojówchceszwprowadzićna-pójonowymsmakulubteżdo istniejącegourządzeniadodaćniedrogąfunkcję,możeszodrazuprzejśćdoprojektowaniaite-

��

stowaniaproduktu.Niemarnujczasuiśrodkównatestowaniekoncepcjiproduktów,któreitakbędzieszdalejrozwijać.

Krok 3.: Zaprojektuj i zbuduj produkt lub usługę

Kiedyśsłyszałemhistorięospotkaniu,wktórymuczestni-czylimenedżerowieamerykańskiejfirmyprodukującejfotoko-piarki. Inżynierowie z tej firmy rozebrali produkt wytworzonyprzez ich japońskich konkurentów i rozłożyli wszystkie częścimaszynynastole.Inżynierowieimenedżerowieoglądnęliczę-ści i stwierdzili: „Co za nieskomplikowana maszyna. Patrzcie,zjakniewieluczęścisięskłada”.Wtedyodezwałsięmenedżerprodukcji: „Owszem, maszyna jest nieskomplikowana, ale mymożemyjąwyprodukowaćowieleszybciejitaniej”.

Chodzioto,żemusiszmyślećotym,jakbardzokosztownebędziewytworzenienowegoproduktuoraziletozajmieczasu,atakżeilepieniędzyiczasupochłoniesprzedaż,dostawa,insta-lacjaorazserwisowanie.Ogólnierzeczbiorąc, improdukt jestprostszy,tymlepiej.Immniejczęścizamiennych,tymlepiej.Imłatwiejjestproduktzapakować,wysłać,magazynowaćiekspo-nować,tymlepiej.

Najważniejsze czynniki, jakie należy wziąć pod uwagęwprzypadkuproduktów,toczasmontażu,wymaganedotegonarzędzia oraz pracownicy, koszty utrzymania hali fabrycznejorazmagazynowania,wytrzymałośćikosztymateriałów,spo-sóbdostawyiserwis,stłuczki,świeżośćitp.

Kiedymamydoczynieniazusługami,najważniejszesprawyobejmują liczbę kontaktów (in-terakcji)międzyklientemaTobą(niektórezkontaktówniemusząbyć bezpośrednie, ale zautoma-tyzowane), umiejętności ludziświadczących usługę, wyma-gania systemu informatyczne-

Podejmij działanieAby zdobyć pojęcie o sposobie działania firmy specjalizującej się w szkoleniach i doradztwie w za-kresie zarządzania produktem, odwiedź stronę internetową 4TM Consulting www.4tm.pl

��

go,kolejnośćzdarzeń,ocenęsatysfakcjiklientaorazzłożonośćusługdodatkowych,jeśliklientichwymaga.

Natymetapiekonstruktorzy,inżynierowie,materiałoznaw-cyi innitechnicy„tworzą”produkt.Jednakcałyzespółpracu-jącynadjegorozwojemmusisięupewnić,żewszelkiebariery

produkcyjne,handlowelubużytkowe,łączniez ceną dla klienta, zostaną zidentyfikowaneiwyeliminowanenaetapieprojektowania.

Wzależnościodkonkretnegoproduktulubusługiniemusiszdysponowaćnamiejscunie-zbędnym systemem produkcji i dostawy. Namiejscumusiszmiećjedyniewystarczająceza-sobydowyprodukowania idostarczeniapro-duktów lub usług niezbędnych do przetesto-waniaproduktu.

Krok 4.: Testowanie produktuKiedyproduktylubusługizostałyjużwytworzone,alejesz-

czenieuruchomionoprodukcji,wtrakcietestowaniaokażesię,jaksąoneodbieraneprzezklientów.Testowanienowegosma-ku ciasta w proszku, napoju lub gumy do żucia będzie dosyćproste.Natomiasttestowanieoprogramowania,instrumentówmedycznychczysamolotówjestdosyćskomplikowane.

Testowanie produktu powinno być prowadzone wspólnieprzez działy marketingu i inżynieryjny. W przypadkach nie-których produktów firmy łączą testowanie produktu z testo-waniemrynku(następnykrok).Jeżelitomożliwe,niełącztychdwóchkroków,ponieważchodziwnichodwieróżnesprawy.Wtrakcietestowaniaproduktuprzedmiotembadaniajestpro-dukt: czy będzie działał zgodnie z naszymi założeniami? Czyjestwłaściwiezaprojektowany?Czykliencimogągostosować?Wjakisposóbbędziewykorzystywany?Czyklientomsięspodo-ba?Czyproduktpasujedoichstylużycialubdziałalnościbizne-sowej?Cokliencibywnimzmienili?Zkoleitestowanierynku

””Nie ma czegoś ta-kiego jak nieudany eksperyment, są tylko eksperymenty zakoń-czone nieoczekiwanymi rezultatami— Buckminster Fuller

(wynalazca i filozof społeczny)

��

skupiasięnakwestiachmarke-tingowych.

W wielu firmach testowa-nieproduktupolegarównieżnawyborze grupy klientów będą-cychbeta-testerami,którzygo-dząsięnatestowanieproduktuw normalnych warunkach jegoużytkowania i dostarczanie in-formacjizwrotnych.Motywacjąbeta-testerów nie jest jedynieradość z udzielanej firmie po-mocy w rozwijaniu produktu.Beta-testerzy zazwyczaj są pio-nierami lub osobami należący-mi do grupy wczesnych naśla-dowców, którzy chcą czegoś,co mogłoby im dać przewagę nad konkurentami. Oznacza to,żemożeszudzielićimrabatunazakupproduktulubteżpozwo-lićużytkowaćproduktzadarmoprzezjakiśczaspozakończe-niutestów.

Wtrakcietestowaniaproduktuznajdujesziusuwaszzniegowady iusterki,zanimwprowadziszgonarynek iudostępniszklientom,którzyzechcągokupić.Uczestnicywiedzą,żeuczest-nicząwteście,więcwybacząCiwadyiusterkiproduktu.Upew-nijsięjednak,żenietylkozidentyfikujeszproblem,alerównieżjegoprzyczynę.Przyczynyproblemówmogąbyćnastępujące:

• konstrukcja produktu:Czyistniejąwadywkonstruk-cji,mającewpływnabudowę,trwałość,funkcjonowanielubłatwośćobsługi?

be•ta-tes•ter1.klientużytkującyproduktprzedoficjal-nymwprowadzeniemgo na rynek, dostar-czającyfirmieinfor-macjidotyczącychwłasnychdoświadczeńzwiązanychzestoso-waniemproduktu;

2.klientuczestniczącywtestachbetaproduk-tu(beta,drugaliteragreckiegoalfabetu,oznaczanastępnągru-pęosóbtestującychprodukt, po sprawdze-niugoprzezfirmęroz-wijającąprodukt).

��

• instrukcja obsługi:Czyużytkownicyszybkomogądo-wiedziećsię,jakstosowaćprodukt?Czymusząprzejśćdłu-gieszkolenie?

• działanie produktu:Czyproduktdziałazgodniezna-szymizałożeniamiioczekiwaniamiużytkownika?

• wykorzystanie produktu:Czyludziewykorzystująproduktwsposóbnieoczekiwanylubtaki,doktóregopo-winniśmydostosowaćprodukt?

• jakość itrwałość:Czyproduktzostałwłaściwiezbudo-wany?Czyniemawnimusterek?Czywymagakonser-wacji?Czywyglądlubdziałanieproduktupogarszająsięzupływemczasu?

OdpowiedzinatepytaniapomogąCiulepszyćprodukt,za-nimrozpocznieszjegoprodukcjęiwprowadziszgonarynek.

Krok 5.: Testowanie rynkuTestyrynkowe,polegającenazaoferowaniuproduktuwięk-

szejgrupieludzi,pozwoląCizebraćinformacjeoklientachjakonabywcachproduktuiocenićichzachowaniakonsumenckie.Te-styrynkowedająCipojęcieoustalaniuceny,strategiimarketin-

gowej, zasad sprzedaży oraz procesu dys-trybucji,atakżedostarczająinformacji,ilekliencibędąkupowaćijakczęsto.Podczastestów rynkowych możesz również prze-prowadzać eksperymenty, ustalając cenynaróżnychpoziomach,abysprawdzić,przyjakichcenachosiągniesznajwiększąsprze-dażizyski.

Na tym etapie prawdopodobnie bę-dzieszjużmiałjakieśpomysły,jakzarekla-mować produkt. Testy rynkowe powiedzą

mUsisz przetestować:

• konstrukcję,

• instrukcjęobsługi,

• działanie,

• wykorzystanie,

• jakośćitrwałość.

��

Ci,czytepomysłysięsprawdzą i jakiemusiszuwzględnićpo-prawki.Jesttorównieżczasnazebranieinformacjinatematre-akcjinamateriałyinformacyjnetowarzysząceproduktowiorazmetodsprzedaży,któremogąsięokazaćbliskieformiedocelo-wej,chociażnicjeszczeniezostałoustalone.

Upewnij się, żewtestach rynkowych biorąudział równieżpotencjalniklienciobardziejsceptycznympodejściudoproduk-tu. Jeśli w testach uwzględnisz jedynie pionierów, wczesnychnaśladowcóworaztych,którzyjużsięprzekonalidoTwoichpro-duktów,możeszzafałszowaćrezultaty.TaknaprawdępionierzyiwcześninaśladowcybędąpierwszymiużytkownikamiTwoje-goproduktu.Jednakjeżelichcesz,abyTwójproduktdotarłdoszerszej rzeszy użytkowników, do testów włącz również tychzgrupywczesnejipóźnejwiększości.Możeszichrozpoznaćpotym,jakdługowstrzymywalisięzdecyzjąozakupieproduktówwprowadzanychprzezCiebiewprzeszłości.

Istnieje kilka sposobów na testowanie cen. Jednym z nichjestustaleniewysokiejcenynapoczątkutestóworazstopniowejejobniżanieiobserwowanie,czyniższecenyspowodująwzrostsprzedaży.Innysposóbpoleganaustaleniuróżnychcendlaróż-nychpróbklientów,któremogąbyćpodzbiorembazyTwoichklientówpodzielonejpodwzględemgeograficznym,branżylubrozmiaru.Unikajwprowadzanianaryneknowegoproduktupozbyt niskiej cenie. Chociaż niska cena może generować więk-sząsprzedaż,towtensposóbrezygnujeszzzysków.Pozatymznacznietrudniejpodnieśćpóźniejcenę,niżjąobniżyć.

Na każdym etapie procesu rozwoju produktu masz możli-wośćzmianyproduktu,zmianyrynkudocelowegolubwogólezrezygnowaniazpomysłu.

Krok 6.: Wprowadzenie produktu na rynek

Istnieje kilka sposobów wprowadzania produktu na ry-nek.Możesztozrobićstopniowo,rozpoczynającodkilkumiast

��

lub województw, lub też wprowadzić gowdanymregionielubkraju.Wprowadza-nie produktu na rynek to dosyć obszernytemat, więc poświęciłem mu sporo miej-scawrozdziale8.

Otokilkasposobówzwiększeniaszan-synawprowadzenieproduktuzsukcesemnarynek:

• Upewnijsię,żepierwszepięćetapówprocesurozwijaniaproduktuprzeszedłeśpoprawnie.Niemożeszoczekiwaćsukcesu,jeżelinieprzyłożyłeśsiędotestowaniaproduktuczyprzeprowadzeniatestówrynkowych.

• Możeszspróbowaćpodejściapolegającegonawyprodu-kowaniumałejpartiiproduktuisprzedażydomałejgrupyodbiorców.Zamiastwprowadzaćproduktnaszerokąskalę,pracujzmniejszągrupąklientów(którzypłacą)istopniowoprzygotowujsiędowiększejprodukcji,udoskonalającprzyokazjiprodukt.Tensposóbniebędziesięsprawdzaćwpro-dukcjitowarówmasowych,alesprawdzasięwprzypadkuproduktówspecjalistycznych,takichjakusługidoradcze,stworzoneprzezprojektantamebleczyubrania.

• Przygotujswoichhandlowcówikażdego,ktobierzeudziałwsystemiedystrybucji.Produktyinnowacyjnemogąwpro-wadzićhandlowcówidetalistówwzakłopotanie.Jeżeliniebędąrozumieć,naczympolegadziałanieproduktu,niebędągosprzedawać.Musiszimdostarczyćodpowiedniewsparciewsprzedaży—szkolenia,pokazyorazusługi—żebywejścienarynekodbyłosięgładko.Wykorzystajrównieżstandardowenarzędziamarketingowe,którychzastosowaniemiałobywTwoimprzypadkusens,takiejakdarmowepróbki,kuponyrabatoweipromocyjnepokazy.

Podejmij działanieJeżeli potrzebujesz dodatkowych informacji na temat rozwoju produktu w szerszym kontekście, zajrzyj na stronę http://www.ipo.pl/twoja_firma/zarzadzanie/ zarzadzanie_produktem_904.html

��

Na koniec przygotuj się na nie-spodzianki. Bez względu na to, jakbardzo proces rozwijania produktubędziemetodycznyijakdobrzebę-dzieszprzygotowany,itakmożecośpójśćźle.Spróbujpodejśćdotegoro-dzajuniepowodzeń,jakbybyłyczęś-cią procesu, ale upewnij się, że niecierpiąnatymklienci.Jeżeliucierpiąklienci,zraziszichdoproduktu.

Winę za wszelkie usterki weź na siebie, usuń wszystkiewady,jakiepotrafiszusunąć,zrekompensujludziomte,którychniepotrafiszwyeliminować,iidźdalej.

””Jeżeli wcześniej prze-testowałeś produkt z udziałem konsumen-tów, a także przeprowa-dziłeś wstępne badania reklam, poradzisz sobie na rynku— David Ogilvy

(dyrektor w branży reklamowej)

1��

BiznesplanChociażkażdapoczątkującafirmazpewnościąnapotkana ja-kieśproblemy,możeszjeprzewidziećiprzygotowaćsiędonich,jeśliwszystkodobrzezaplanujesz,czyli jeżelinapiszeszpraw-dziwybiznesplan.Jestkilkadobrychksiążekistroninterneto-

wych, gdzie znajdziesz wskazówki, jak na-pisać biznesplan. Jest to niezwykle ważnydokument, nie tylko dlatego, że inwesto-rzyikredytodawcychcągozobaczyć,zanimpożycząCipieniądze.Przygotowanieplanuzmusza do zrozumienia kolejnych krokówizadańkoniecznychdoosiągnięciaprzezfir-męsukcesuipołączeniazasobów,potrzeb-nychdopodjęciatychkrokówizrealizowa-niazadań.

Myśl z rozmachemJeśli dysponujesz innowacją z prawdziwym potencjałem, mu-sisz myśleć z rozmachem. Microsoft, Apple, Amazon, FedEx,Dell,Starbucks,eBay,Google i innedużefirmyzaczynały jakomałe przedsiębiorstwa, ale później rozwinęły się dzięki solid-nemuplanowaniuifinansowaniu.

Prawiekażdadużafirmapotrzebowaławpewnymmomen-cie zewnętrznego źródła finansowania, zazwyczaj w pierw-szych latach działalności oraz w okresach rozwoju, ponieważmusiałamiećkapitałnarozwój,produkcjęisprzedażproduktu,zanimpojawiłysiędochodyizyski.

Przyjrzyjmy się tym zewnętrznym źródłom finansowania,zwłaszczadlapoczątkującychprzedsiębiorców.

Szukanie środków finansowychInwestorzy wkładają pieniądze w biznes, aby zyskać udziaływfirmie.Biorąudziałwzyskachfirmy,podwarunkiemżeprzed-

Podejmij działanieZajrzyj na stronę Przepis na biznes i wyszukaj zakładkę „Jak napisać biznesplan?” (http://www.przepisnabiznes.pl/ dzialalnosc-gospodarcza/ jak-napisac-biznesplan.html) albo sięgnij po książkę Biznes-plan. Osobisty mentor, Harvard Business Press (Onepress, 2008).

1��

siębiorstwoprzynosizyski.Natomiastkredytodawcyprzekazu-jąfirmiekapitałwzamianzaodsetkiodkredytu,którymusizo-staćspłaconywedługwarunkówumowykredytowej.

Inwestorzyikredytobiorcypoczątkującychfirmto:

• TyorazTwoiprzyjacieleirodzina;

• zamożneosobyprywatne,zwane„sponsorami”;

• firmyventurecapital;

• dużekorporacje,dostawcyiinnefirmy.

Kluczemdozdrowegoinwestowaniajestzrozumienie,skądpochodząpieniądzenadywidendydla inwestorówlubnaod-setkidlakredytodawców.Upewnijsię,żekapitałpozyskanyodinwestoralubkredytodawcy(lubjakikolwiekkapitał)zostanieulokowanywaktywaiprocesy,dziękiktórymbędzieszzarabiałpieniądze.

Ty, Twoja rodzina i przyjacielePrzedsiębiorcy zazwyczaj najpierw wykorzystują swo-

je oszczędności, a następnie biorą kredyty osobiste w bankuiwykorzystująkartykredytowe.Bankizazwyczajniepożycza-jąnowymfirmom,chybażeprzedsiębiorcymająjakąśhistoriękredytową.Bankizwiększająkredytyosobistewoparciuooso-bistąwiarygodnośćprzedsiębiorcy.

Członkowie rodziny, krewni i przyjaciele zazwyczaj są na-stępnymprzystankiem.Powinnibyćtraktowanijakinniinwe-storzy, do których starasz się dotrzeć, więc w takim samymzakresie należy informować ich o potrzebach kapitałowychi sposobie wykorzystania funduszy. Wyraźnie sprecyzuj, czyprosisz ich o zainwestowanie pieniędzy w zamian za udziaływfirmieczyopożyczkę.

1�0

Zamożne osoby prywatneNiektórebogateosoby,któremożnanazwać„sponsorami”,

inwestują bezpośrednio w nowe przedsięwzięcie, w przeci-wieństwiedoinwestowaniazapośrednictwemfunduszyven-turecapital.Sponsorzyzazwyczajsązdolnymibiznesmenami,doświadczonymiwdziedzinie,którądecydująsięwspierać.

Sponsorów znajdziesz za pośrednictwem kontaktówosobistych oraz networkingu. Będą chcieli widzieć rzetel-ny biznesplan. Jeżeli zainwestują odpowiednio dużo pienię-dzy,mogązażądać(isłusznie)miejscawzarządziefirmylubwradziedoradców.Częstosątoosobydobrzeustosunkowa-ne,atakżesłużąceradą,comożepomócwodniesieniuprzezTwojąfirmęsukcesu.

Firma venture capitalFirmaventurecapitalzarządzafunduszamiventurecapital,

któreinwestujązarównowpoczątkujące,jakigwałtownieroz-wijającesięfirmy.Wfunduszeventurecapitalzazwyczajinwe-

stująinwestorzyindywidualniiinstytucjo-nalni.

Większość firm venture capital ze stuotrzymanych biznesplanów rozpatrujedziesięć,aznichzkoleiwybierajeden—ten,któryjestwartzainwestowania.Nie-liczneventurecapitalinwestująwzwykłefirmy, w rodzaju restauracji czy sklepówdetalicznych, natomiast większość wolitakie branże jak: biotechnologia, kompu-tery, oprogramowanie, sprzęt medyczny,lotnictwoiinne.

Inwestorzy z funduszu venture capi-talzazwyczajwymagająudziałuwfirmie,miejscawzarządzie,cooznacza,żewmo-mencie kiedy fundusz inwestuje w Two-

pier•wsza ofer•ta pub•licz•na (in•i•tial pub•lic of•fer•ing — IPO)1.pierwszapublicznaofertasprzedażyakcjispółkiinwestorom;

2.mechanizm,zapo-mocąktóregopierw-siinwestorzywfirmieotrzymujązwrotkapi-tału.

1�1

jąfirmę,przekazujeszmuczęśćkontrolinadnią.Jednakdobryfunduszventurecapitalwnosidofirmydoświadczenie,kontak-tyiwiedzę,dziękiktórymmożesięonarozwijaćszybciejniżbeztejinwestycji.Firmyventureca-pitalwiedząrównież,jakprze-prowadzićfirmęprzezpierwsząpublicznąofertę.

Duże korporacjeStosunkizwielkimikorporacjamiomówiłemwrozdziale9.,

więcchciałbymjedyniepodkreślić,żeinwestycjebezpośredniemogąbyćalternatywądojointventure,umowylicencyjnejlubinnegorodzajualiansuzkorporacją.Dostawcyrzadkoinwestująwnowefirmy,aleczasemtosięzdarza.

Podnoszenie kapitałuWiększośćraczkującychfirmjestfinansowanaetapami.Założy-ciel ciężko pracuje, żeby na początku mieć wyniki w sprzeda-ży i „złowić” ważnych klientów, ponieważ początkowo firmamusisięfinansowaćzesprzedaży.Wieleprzedsiębiorstw,któreotrzymaływsparciefinansowezfunduszuventurecapital,osią-gapierwszezyskipopięciulatach,aledoświadczeniinwestorzyiprzedsiębiorcytorozumieją.

Droga innowatoraBez względu na to, czy jesteś przedsiębiorcą, menedżerem lubspecjalistą w korporacji czy prowadzisz indywidualną działalnośćgospodarczą, wprowadzanie innowacji pozwala Ci doświadczyćekscytacjinowością,wyzwańzwiązanychzrozwiązywaniemprob-lemóworazsatysfakcjizbiznesowegosukcesu.Niekażdymożebyćinnowatorem,alenawetnatyle,nailenimjesteś,niemaszbardziejtwórczejlubekscytującejrolidoodegraniawbiznesie.

Podejmij działanieDane teleadresowe firm venture capital możesz znaleźć w inter-necie (na przykład na stronie http://www.bankier.pl/firma/vc/narzedzia/katalog/), a także dzięki networkingowi z innymi przedsię-biorcami.