Organizator Kongresu:

Kraków, 25 - 27 marca 2015

Jak ugryźć sprzedaż wielokanałową? Praktyczne porady, sukcesy i porażki

Krzysztof Murzyn

Lider Centrum Kompetencji E-commerce

Unity SA

Krzysztof.murzyn@unity.pl

Nie ma jednej, dobrej drogi ewolucji modelu sprzedaży z single channel do omnichannel.

W programie

• Klient wielokanałowy

• Wyzwania i oczekiwania

• Wędrówka i doświadczenia zakupowe

• Badanie omnichannel w Polce

• Wyzwania i braki

• Nisze

• Model

• Ewolucja ekosystemu online i przenikanie się kanałów

• Punkty styku wspierające „podróż klienta”

• Single channels

• Przegląd case study i możliwych zastosowań

• Dokąd zmierza świat sprzedaży wszechkanałowej

• Wybrane trendy

• Zastosowanie i możliwości

Zachowanie klientaPrzekuwanie oczekiwań

Proces zakupowy – wędrówka klienta kiedyś….

Proces zakupowy – wędrówka klienta dziś….

Procesowi zakupów towarzyszy w wędrówce kilka procesów naraz

• Proces marzeń - DREAMING

• Dogłębne rozważanie – EXPLORING

• Lokalizacja i kojarzenie - LOCATING

Niestety wędrówka klienta przypomina labirynt

Klient kilkukanałowy docenia:

• Informacje jak najszybciej zrealizuję swój cel

• Zapamiętywanie decyzji wykonanych na różnych urządzeniach

• Doradztwo i treść poradnikową

• Rekomendacje i „social” dowód słuszności ze swojego grono lub grupy

• Darmowe opcje (odbiór, zwrot)

• Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje i wybiera lepszy pakiet

•Spójność

Klient kilkukanałowy docenia:

• Informację jak najszybciej zrealizuję swój cel

• Zapamiętywanie decyzji wykonanych na różnych urządzeniach

• Doradztwo i treść poradnikową

• Rekomendacje i „social” dowód słuszności ze swojego grono lub grupy

• Darmowe opcje (odbiór, zwrot)

• Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje i wybiera lepszy pakiet

Oczekiwania „klienta omnichannel”

• Spójność doświadczeń zakupowych w dostępnych punktach styku

• Wykorzystanie zalet każdego puntu styku

• Wzajemne wspieranie się kanałów i informacji

• Sprzedawcy rozumieją kontekst i inne kanały

Badanie omnichannelmodel i założenia

Badanie Q3 2014

Badanie Q1 2015

Cele badania

• Ocena wykorzystania punktów styku i integracji pomiędzy nimi

• Zrozumienie modeli wdrożeń omnichannel

• Badacz branży

• Tester UX

• Tajemniczy klient

• Ankieta z Call Center

Jak badaliśmy?

Spójność polityki cenowej w RTV/AGD

CENA I PROMOCJA EURO Saturn Media Expert Sferis Vobis

Ceny w sklepie online i offline - spójność

tak tak tak tak tak

Promocje w sklepie online i offline -spójność

tak tak tak tak tak

Poziom integracji systemów logistycznych i zasad zakupów jest bardzo zróżnicowany.

Produkt /karta prod. Esotiq Oysho Dalia Atlantic Triumph

Dostępność w salonie na karcie produktu nie tak nie nie nie

Możliwy odbiór w sklepie nie tak nie nie -

Numer do sklepu z karty produktu nie tak nie nie Tak

Możliwy w sklepie zwrot do sklepu towaru z @ nie tak tak nie -

Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana towaru z @ nie tak tak nie -

Cross channel na kracie produktu

Cross channel na kracie produktu

Produkt /karta prod. YES WKRUK W. Śliwiński APART. Łyko

Dostępność w salonie na karcie produktu NIE TAK NIE NIE NIE

Możliwy odbiór w sklepie NIE TAK NIE NIE NIE

Numer do sklepu z karty produktu TAK TAK NIE NIE NIE

Możliwy zwrot do sklepu towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE

Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE

Z jakich powodów wyzwaniem jest C&C i reklamacje?

Wysyłka Reserved Top Secret Orsay Zara Monnari

Akcent na odbiór osobisty (click&collect) tak nie nie tak nie

Dostępne metody wysyłki i odbioruOdbiór osobisty, kurier, darmowa

dostawa od 150 zł

Kurier siódemka, poczta polska, paczkomaty,

darmowa dostawa od 149 zł

Kurier UPS- tylko, a płatność kartą lub przelew tradycyjny

Odbiór osobisty, kurier standard

9,90 expres 39,90 (W ciągu 24-48

godzin- ale tylko dni robocze)

Kurier DPD, Paczkomaty,

Odbiór w salonie, ale płatność online

(DARMOWA dostawa od 250 zł

Proces reklamacji

Czy po zalogowaniu (załóż konta) jest możliwość reklamacji, stanu zwrotów

nie nie nie nie nie

WYBRANE WNIOSKI - DIY

E-sklepy i sklepy stacjonarne nie mają spójnych cen, (dysonans i wahanie się w

decyzji zakupowej)

Spośród e-sklepów Leroy Merlin informuje użytkownik

o możliwości występowania różnic cenowych między produktami

w sklepie online i stacjonarnym

Klienci e-sklepów mogą nie być świadomi wyprzedaży/cen promocyjnych

występujących w sklepach stacjonarnych – nie otrzymują takich informacji online

Gotowość obsługi mobilnej

Prawidłowe skalowanie na smartfonie oraz tablecie / oddzielna strona mobilna

Bezproblemowa obsługa wersji mobilnej strony na ekranie dotykowym

Spójność informacji prezentowanych w wersji mobilnej ze stroną w pełnej rozdzielczości – oferta, ceny, promocje, usługi

Zakup produktu i płatność przez urządzenie mobilne

Strona mobilna a znalezienie najbliższego sklepu

Strona mobilna a sprawdzanie dostępności towaru w konkretnym sklepie stacjonarnym

Meble online a mobile

Problem ze skalowaniem stron i dostosowaniem ich do odczytu mobilnego

Słaba i zniechęcająca nawigacja oraz układ strony

Lokalizacja wykorzystywana jest tylko w 1 z 5 badanych sklepów (umożliwia

odnalezienie najbliższego sklepu)

Aplikację mobilną posiada tylko 1z 5 badanych sklepów

Organizator Kongresu:

Kraków, 25 - 27 marca 2015

Strategie wdrażania

omnichannel

Customer first czyli:

• Większy zasięg – nowe grupy konsumentów

• Wygoda i usługi 24/7

• Wyższa zdolność do konkurowania

• Dywersyfikacja i rozwój modelu biznesu

• Balansowanie ryzyka

• Osiąganie dochodowości

• Globalny zasięg

Możliwe podejścia:

• Dopasowanie do istniejącej sieci sklepów

• Podejście „internet first” – rewolucja struktur sieci

• Multichannel jako konkurujące ze sobą punkty styku – brak efektu synergii

Kraków, 25 - 27 marca 2015

Wybrane przypadki i wyzwania

GAP Inc.

Jeden z lepszych przykładów wdrożenia omnichannel u globalnego gracza

• Kilka marek

(GAP, Old Navy, Banana Republic, Piperlime, Athleta)

• Sklepy stacjonarne

• Zintegrowany sklep internetowy

• Mobile

• Darmowa dostawa, darmowe zwroty

• Program lojalnościowy

GAP Inc.

Każda marka ma swoją osobną stronę,odpowiednio dopasowaną do grupydocelowej, zapewniając odpowiedniedoświadczenia zakupowe.

Użytkownik ma dostęp do swojego koszyka,bez względu na to w którym z serwisów sięobecnie znajduje. Każdy z produktów wkoszyku oznaczony jest logotypem serwisu, zktórego pochodzi

Logotypy sklepów wkoszyku, skąd pochodziprodukt

„Common Shopping Bag”

GAP Inc.

Dostępność w sklepie stacjonarnym

Z poziomu karty produktu można bezproblemu zweryfikować dostępność wwybranym sklepie stacjonarnym, godzinyotwarcia oraz odległość do sklepu

Aktualizacja dostępności następuje co 20-30min,

ale jest też sugestia i możliwość kontaktu dodanego sklepu stacjonarnego w celu szybkiejweryfikacji dostępności produktu.

„Find in Store”

GAP Inc.

Polityka cenowa

GAP informuje, że ceny w sklepie stacjonarnym mogą różnić się od cen w sklepie online.

Ceny powinny być jednakowe, niezależnie od rodzaju kanału sprzedaży.

GAP Inc.

Rezerwacja w sklepie stacjonarnym

Aby zaoszczędzić czas klientów, wprowadzona

została opcja „rezerwacji w sklepie

stacjonarnym” – wystarczy podać odległość

do najbliższego sklepu oraz kod pocztowy,

Dostępne z poziomu desktop-u, aplikacji mobilnejoraz strony mobilnej.

„Reserve in store”

GAP Inc.

Aplikacja mobilna oraz strona „mobile friendly”

są praktycznie identyczne pod kątem:

• Treści

• Interfejsu

Aplikacja działa szybciej na telefonie niż strona

„mobile friendly”.

Spójność doświadczeń

Leroy Merlin

Na polskim rynku, jeden z najbardziej rozwiniętych graczy omnichannel.

• Sklepy stacjonarne w 33 miastach w Polsce

• Sklep internetowy

• Strona mobilna

• Aplikacja mobilna na iOS, Android i WinPhone

• Kioski internetowe w sklepach fizycznych

Spójność doświadczeń we wszystkich punktach styku z konsumentem

Leroy Merlin

Bez problemu, każdy z produktów możnazweryfikować pod kątem dostępności wdowolnie wybranym sklepie stacjonarnym.

Dodatkowo strona WWW, aplikacja mobilnai aplikacja kiosku internetowego oferująmożliwość zlokalizowania produktu nawirtualnej mapce układu wybranego sklepustacjonarnego, co ułatwia odnalezienieproduktu (ma to duże znaczenie, z uwagi napowierzchnie sklepów LM).

Dostępność w sklepie stacjonarnym

Lokalizacja produktu

Leroy Merlin

„Purchase Online Return Offline”

Po przejściu do koszyka znajduje sięinformacja

o bezterminowej możliwości dokonaniazwrotu produktu w dowolnie wybranymsklepie stacjonarnym sieci Leroy Merlin.

Zwrot zakupów

Leroy Merlin

Użytkownik ma jeden zintegrowany koszyk, wramach wszystkich elektronicznych punktówstyku sieci Leroy Merlin.

Można przejrzeć produkty na desktopie, zrobićsobie listę zakupową i wybrać się do sklepu

stacjonarnegoz telefonem komórkowym lub tabletem.

Listę zakupową możemy też stworzyć na miejscuw sklepie, wykorzystując kiosk internetowy, anastępnie zapisać pod swoim loginem klienta iwrócić do niejw domu.

Zintegrowany koszyk zakupowy

Leroy Merlin

Fazy projektu

John Lewis

Przykład kompleksowego wdrożenia wizji omnichannel commerce na terenie UK

• Sklepy stacjonarne

• Sklep internetowy

• Aplikacja mobilna (na Androida, iPhone i IPada)

• Strona mobilna

John Lewis

Zyskująca na wartości funkcja omnichannel.Użytkownik może zakupić produkt w sklepieinternetowym i zamiast płacić za wysyłkę,może osobiście odebrać w wybranym przezsiebie sklepie.

Na karcie produktu, wyraźnie zaznaczoneopcje odbioru produktu, tak, aby klientznalazł dla siebie najbardziej komfortowąmetodę otrzymania towaru

Click & Collect

John Lewis

Zaawansowany cross-selling

Pod oglądanym produktem pojawia się ofertaspecjalna, zawierająca dodatkowy, komplementarnyprodukt. Cena zestawu jest korzystniejsza niż osobnyzakup

Wyraźnie zaznaczonakorzyść zakupu dodatkukomplementarnego

Cross-selling

John Lewis

Fazy projektu

RTV EURO AGD

Absolutny lider branży RTV/AGD i zarazem prekursor wielokanałowości w Polsce

Na dzień dzisiejszy posiada wiele zintegrowanych ze sobą punktów styku z konsumentem:

• Sklepy stacjonarne

• Sklep internetowy

• Strona mobilna

• Kioski internetowe w salonach

• Sprzedaż telefoniczna

• Gazetka online

RTV EURO AGD

CROSS CHANNEL

Sieć sklepów Euro w bardzo szerokim zakresie wykorzystuje opcje cross channel do zachęcania klientów do robienia zakupów w sposób dla nich najwygodniejszy.

Click&Collect

Sprawdź dostępność w sklepie

Purchase Online Return Offline

Zachęta do kontaktu telefonicznego z poziomu karty produktu

RTV EURO AGD

Rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym

„Reserve in store”

Sklep jako pierwszy i jeden z nielicznych dotądw Polsce wprowadził możliwość rezerwacji produktu wsklepie i przygotowania go do odbioru przez klienta (wprzeciągu godziny!)

Pojawia się deklaracja ze strony sklepu, że w ciągu godziny produkt zostanie przygotowany.

RTV EURO AGD

Konto użytkownika

Dedykowane kody rabatowe

Indywidualne podejście do klienta jest bardzoistotne w dzisiejszym e-commerce.

Ważne jest, aby klient czuł, że otrzymuje ofertę,w której znajduje się coś przygotowanegospecjalnie dla niego.

RTV EURO AGD

Call Center

Sprzedaż telefoniczna

Klient RTV EURO AGD ma możliwość dokonaniazakupu przez telefon oraz jeśli ma taką potrzebęzarezerwowania produktuw dowolnie wybranym przez niego salonie

RTV EURO AGD

Lokalizacja

Znajdź najbliższy sklep

Strona mobilna zawiera bardzo prostymechanizm lokalizacji sklepu. Intuicyjnyi prosty w obsłudze.

Dodatkowo jest możliwość wykonaniabezpośredniego telefonu na infolinię sklepu

Agata Meble

Firma oferuje wiele kanałów sprzedaży oraz

różnych marek, które jednak nie są ze sobą

zintegrowane.

• Sklepy stacjonarne

• Sklep internetowy – Agata Home

• Strona internetowa „mobile friendly”

• Marki : Agata Meble, Agata Home,

• Agata Kuchnie

Agata Meble

Dlaczego to nie jest omnichannel

Brak możliwości weryfikacji dostępności produktu w sklepie stacjonarnym

Brak możliwości odbioru w sklepie towaru kupionego online (Click&Collect)

Brak opcji „Buy Online Return in Store”

Agata Meble

Brak integracji konta użytkownika

Na desktopie czy mobile jest możliwośćutworzenia „Mojej listy” zakupów.

Nie jest ona jednak ze sobą połączona.Użytkownik nie może przeglądać na telefoniekomórkowym, listy zrobionej na komputerzew domu.

Na stronie Agata Meble nie ma możliwościzałożenia konta użytkownika.

Agata Home

Brak dostępu do koszyka z poziomu strony„mobile friendly”

Utworzony na desktopie koszyk, jest niedostępnyz poziomu strony internetowej na telefoniekomórkowym.

Pomimo jednego konta użytkownika, mamy dwa osobne koszyki

Różne produkty w koszykach, dodane w tym samym czasie

Gino Rossi

Sklep z branży obuwniczej.

Polska marka w segmencie premium.

• Sklepy stacjonarne

• Sklep internetowy

Sklep internetowy jest prowadzonyprzez osobny podmiot.

Gino Rossi

Cross channel

Pomimo posiadania wielu punktów styku z klientem, sklep Gino Rossi nie jest kolejnymanty-przykładem :

Brak możliwości Click&Collect

Brak „Buy Online Return in Store”

Brak informacji o dostępności produktu w sklepie stacjonarnym

Gino Rossi

Sklep posiada stronę dopasowującą się do szerokościekranu, jednak nie jest to strona „mobile friendly”

• Problem z kliknięciem w wybraną pozycję

• Problem ze zbyt małą czcionką i nie możliwościąodczytania tekstu

Brak strony mobilnej sklepu

Castorama

Sklep z branży DIY, nie posiadający sklepuinternetowego, ale podejmujący próby realizacjisprzedaży wielokanałowej.

• Sklepy stacjonarne

• Witryna internetowa

• Sprzedaż telefoniczna

• Katalog produktowy

• Strona mobilna sklepu

Castorama

Jest możliwość zamówienia towaru wcześniej, abynastępnie po niego podjechać i odebrać osobiście.

Zamówienie telefoniczne.

Brakuje jednak możliwości zrobienia tego przezwitrynę internetową, a a przede wszystkim nie mamożliwości sprawdzenia dostępności produktów wsklepie stacjonarnym

Click&Collect

Dostępność produktów

Castorama

Została podjęta próba wspierania sprzedażywielokanałowej, aczkolwiek zdecydowanie brakujeskutecznej realizacji wsparcia przeglądania strony zpoziomu urządzeń mobilnych.

Strona otwierana na telefonie jest dokładnymodzwierciedleniem strony desktopowej

Brak strony mobilnej sklepu

A jednak jest strona mobilna sklepu!

Zapytanie na temat przejścia na stronęmobilną pojawia się dopiero w momenciepróby zalogowania na konto.

Strona mobilna sklepu

Castorama

Dzwoniąc na infolinię sklepu, można złożyćzamówienie, co więcej obsługa może mieć wgląddo listy stworzonej przez użytkownika na jegokoncie.

Ta funkcjonalność bardzo ułatwia składaniazamówienia, zwłaszcza przy długiej liścieproduktowej.

Zaawanasowane Call Center

Podsumowując

Spójność doświadczeń w punktach styku(look&feel, oferta, ceny, dostępność, korzyści)

Różne opcje cross-channel dla wygody kupującego (kup/rezerwuj online - odbierz w sklepie, kup online -zwróć w sklepie, kup z dostawą do domu)

Profesjonalne doradztwo (call center, livechat) z obsługą sprzedaży i dostępem do konta klienta

DO’s

DONT’s

Pełna integracja punktów styku (konto klienta, koszyk)

Możliwie najszersza oferta nowoczesnych punktów styku (desktop, mobile, kiosk) Brak wsparcia dla urządzeń

mobilnych

Różne ceny, różne promocje online i offline

Brak informacji o dostępności w sklepach fizycznych

Brak możliwości zwrotu produktu zakupionego online w sklepie stacjonarnym

Brak integracji koszyka i konta klienta w wersji desktop i mobile

Brak dostępu w call centerdo danych klienta online

3. Wyzwania łączenia punktów styku

• Synchronizacja informacji o produkcie - logistykacentralna i sklepowa

• Model obsługi w sklepie:

• Zwrot i wymiana z @

• Sprzedaż asystowana

• Synchronizacja kont klienta i programlojalnościowy

• Mobilne dopasowanie

• Integracja real time

• Wnioski z zachowania i historii

Kraków, 25 - 27 marca 2015

Dziękuję za uwagę

Krzysztof Murzyn

Lider centrum kompetencji e-

commerce

Unity SA

Krzysztof.murzyn@unity.pl