HAVAS WORLDW IDE

NOW Y TYP KONSUMENTÓW /////////////////////////////// I //////////////////////////////// GOSPODARKA OPARTA NA W S P Ó Ł D Z I E L E N I U

Raport Prosumer

S P I S T R E Ś C I

WSTĘP - MAREK STANISZEWSKI CHIEF STRATEGY OFFICER, HAVAS WORLDWIDE W POLSCE

KOMENTARZ - MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA, PREZESKA FORUM ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU

NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA BACZNOŚCI. SATYSFAKCJA NIEGWARANTOWANA

ROSNĄCE NAPIĘCIE: NADMIERNA KONSUMPCJA NAS ZABIJA,

ALE... KUPOWANIE TO PATRIOTYCZNY OBOWIĄZEK

BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA POLEGA NA ZASTĄPIENIU POCZUCIA WINY POCZUCIEM CELOWOŚCI

KONSUMPCJA OPARTA NA WSPÓŁPRACY: KOLEJNA FALA KONSUMPCJONIZMU

CO DALEJ? ROLA MAREK

UWAGI KOŃCOWE

REFLEKSJA PROF. JADWIGA MIZIŃSKA, FILOZOF UMCS

6

9

12

20

32

48

3

5

51

Marek StaniszewskiChief Strategy Officer

Havas Worldwide Warsaw

O ile dawniej wiele marek chciało uchodzić przede wszystkim za symbol prestiżu, statusu społecznego, dobrobytu czy wręcz luksusu, o tyle dziś coraz częściej marki próbują przekonywać, że najistotniejsze dla nich kwestie to np. społeczna odpowiedzialność, zrównoważone podejście do ograniczonych zasobów czy walka z wykluczeniem pewnych grup z powszechnego wzorca konsumpcji.Istnieje wiele powodów takiej zmiany. Przyczyniły się do tego na pewno zapoczątkowany w 2008 roku kryzys i pęknięcie bańki konsumenckich oczekiwań i wyobrażeń, ogólny spadek zaufania do marketingowych obietnic czy rozczaro-wanie i niechęć do wszelkich autorytetów i ekspertów – także taką rolę pełniło niegdyś wiele marek.Konsumenci bardziej zaczęli przedkładać ostrożność, sceptycyzm i pragmatyzm nad hedonistyczną pogoń za przyjemnością czy skłonność do ostentacyjnej manifestacji konsumeryzmu. Używanie coraz częściej stawiają wyżej nad posiadaniem, a równowaga i zdrowy rozsądek coraz częściej wygrywa z chęcią natychmiastowego zadowolenia i gratyfikacji. Powszechny dostęp do internetu sprawił, że zmieniała się także relacja konsu-mentów ze światem marek. W miejsce biernych odbiorców pojawili się aktywni współuczestnicy i współtwórcy, którzy dużo sprawniej potrafią artykułować swoje oczekiwania i jednocześnie pragną błyskawicznego feedbacku. Internet pozwolił konsumentom odkryć również nowe możliwości łatwej kooperacji dla osiągania wspólnego celu. Dzięki temu przekonali się, że sami też potrafią tworzyć wartość dostarczaną dawniej komercyjnie przez firmy i marki, a następnie wartością tą się dzielić. Zjawiska, takie jak crowdsourcing, crowdfounding, microtasking, social shopping czy fan-sourcing, stały się elementem codzienności w krajobrazie marketingu. Dały również konsumentom dowód na siłę ich wpływu i możliwości tkwiące w kolektywnym działaniu oraz przywróciły poczucie autonomii i niezależności. Ta sama technologia, która umożliwia pozostawanie ze znajomymi w ciągłym kontakcie poprzez obecność na portalu społecznościo-wym, pozwala również np. na wspólne finansowanie projektu muzycznego amatorskiego zespołu czy znalezienie wolnego miejsca w samochodzie, którym jakaś osoba zamierza właśnie jechać w interesującym nas kierunku.Marki w takiej rzeczywistości coraz częściej stają się łącznikami czy pośrednikami ułatwiającymi podejmowanie działań rzesz konsumentów-obywateli i odchodzą

WSTĘP

| 3

od dotychczasowej roli bycia stroną w procesie transakcji. Przy czym pewna rzecz nie ulega tu zmianie: jednym z największych wyzwań, jakie stoją dziś przed każdą marką, jest reputacja oparta na wiarygodności i zaufaniu ze strony jej odbiorców. Wyposażonym w cyfrowe narzędzia i nieustannie podłączonym do sieci konsumentom jest dziś dużo łatwiej śledzić, sprawdzać i oceniać zachowania firm oraz dzielić się opinią na ich temat. Porównywanie intencji deklarowanych w komunikacji marek i rzeczywistego działania stało się niezwykle łatwe, a transparentność i uczciwość firm, organizacji czy instytucji wchodzących w dialog z konsumentem staje się nowym standardem i jednocześnie najlepszą strategią komunikacji.W takiej rzeczywistości reklama przestaje być podstawowym wehikułem przekazu kształtującego wizerunek firm i marek. Działania podejmowane na styku takich obszarów, jak CSR, PR czy employer branding oraz towarzysząca im zintegrowana komunikacja zamierzeń i efektów będą coraz ważniejszym elementem marketingu, w tym przypadku rozumianego jako kreowanie i dostarczanie na rynek oczekiwanej wartości.Zaprezentowane w niniejszym raporcie globalne tendencje (obecne jak się okazuje także w Polsce) wskazują na to, że konsumpcja staje się nie tylko działaniem coraz bardziej inteligentnym ale też coraz bardziej refleksyjnym, świadomym i dojrzałym. Wiele wskazuje na to, że konsekwencje promowanej jeszcze do niedawna natychmiastowości, jednorazowości czy dążenia wszelkimi środkami do docelowego stanu „przesytu” i „przestymulowania” okazały się dla współczesnych konsumentów po prostu nazbyt oczywiste a zarazem oceniono je jednoznacznie negatywnie. Wiele tworzących marki firm prędzej czy później będzie musiało zrewidować swoje podejście do tego na czym właściwie polega ich misja i jakie wartości faktycznie zechcą w przyszłości promować. Umiar, gospodarność, solidność czy przezorność – czyli wszystko to, co przez długi czas okazywało się „nie na czasie” i stawało się zapominane, powoli ale konsekwentnie wraca do łask. Mamy nadzieję, że lektura nowego raportu na temat globalnych postaw prosumentów pozwoli lepiej zrozumieć nowego konsumenckiego „ducha czasów” i być może stanie się przy okazji inspiracją do kolejnych pozytywnych zmian.

O współczesnych konsumentach dla odpowiedzialnych przedsiębiorców, tak w skrócie opisałabym globalny raport Havas Worldwide „Nowy typ konsu-mentów i gospodarka oparta na współdzieleniu”. Raport dostarcza bardzo ważnych informacji na temat zmian w zachowaniach konsumentów i zmian w trendach. Jednocześnie prognozuje i pokazuje kierunki ich rozwoju. Biznes nie może przejść obojętnie obok publikacji, jeśli myśli o swoim rozwoju w perspekty-wie długofalowej.

Konsument przyszłości„Konsumenci oczekują…” od marek, bo zrezygnowali z biernej postawy nabywców i stali się aktywnymi uczestnikami rynku dóbr i usług. Nie mówimy już tylko o pojedynczych prosumentach, którzy w samym badaniu stanowią 20% wszystkich respondentów, ale o pewnym trendzie i ruchach coraz silniej wpływających na działanie pozostałych grup w społeczeństwie i biznesie.Przejawem coraz wyraźniej widocznej postawy zrównoważonej jest podkreślany w raporcie aspekt współdzielenia. Pozwala on na zaoszczędzenie pieniędzy, ponowne wykorzystanie dóbr, bycie bardziej przyjaznym planecie i wyrównywa-nie szans społecznych. Kształtuje także nowy model ekonomii nazywany przez autorów raportu „ekonomią w sam raz”. Współdzielenie, współużytkowanie przeciwstawia się ekonomii gromadzenia i nadmiernej konsumpcji, z którymi samym konsumentom jest coraz mniej komfortowo. Okazuje się, że często żałują swych zakupów. A dwie trzecie przedstawicieli generacji Millennials nawet z chęcią oddaje niepotrzebne rzeczy.Jeśli spojrzeć w przyszłość, to właśnie reprezentanci tego pokolenia będą najmocniej wpływać na kształtowanie gospodarki. Będę ją stymulować, jak twierdzą autorzy raportu, w oparciu właśnie o ideę współdzielenia.

Odpowiedzialny przedsiębiorcaPrognozowany obraz konsumpcji nie może umknąć strategom biznesu, działom promocji. Bowiem nie wystarczy już nawoływać „kupuj tanio”. Muszą się oni zastanowić nad tym, jaką ofertę przedstawić wymagającym i świadomym konsumentom. Może to też być sygnał, że firma musi zmienić swoją strategię działania o 180 stopni, a przetrwają firmy, które szybciej to zrozumieją. Zgodnie z badaniem Havas Worldwide konsumenci potrzebują już nie tylko promocji i okazji. Coraz częściej stawiają na zaufanie do marki, jakość produktu lub usługi oraz przyjazność produktu czy marki dla społeczeństwa i środowiska. Zgodzę się z autorami raportu, że potrzebne jest nowe podejście do konsumpcji, tak by można ją było określić mianem inteligentnej konsumpcji.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKAPrezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu

BARDZIEJ WSPÓŁDZIELIĆ, NIŻ BARDZIEJ MIEĆ

NIECH KUPUJĄCY MA SIĘ NA BACZNOŚCI. SATYSFAKCJA

NIEGWARANTOWANA

W minionych stuleciach większość ludzi żyła w systemie, który można nazwać „ekonomią rzeczy podstawowych”. Sami uprawiali i produkowali wszystko, co tylko mogli, a kupowali, nierzadko w ramach handlu wymiennego, jedynie to, co było im absolutnie niezbędne do życia. Gdy w pierwszej połowie XX wieku popularność zaczął zyskiwać konsumpcjonizm, najbardziej rozwinięte rynki chętnie przyjęły „ekonomię gromadzenia”. Czołowi ekonomiści i politycy opisywali ideę konsumpcjonizmu jako niezwykle istotnego czynnika rozwoju gospodarczego, a obywatele zamożniejszych krajów byli zachęcani do swobodnego i częstego wydawania pieniędzy. Ziarno padło na podatny grunt. W Stanach Zjednoczonych wyrażenia takie jak „shop till you drop” („kupuj do upadłego”), „keeping up with the Joneses” („zastaw się, a postaw się”) i „retail therapy” („terapia zakupowa”) weszły do języka codziennego.

Nowe stulecie przyniosło jednak wiele zmian. Nie chodzi tylko o to, że w wyniku różnych zawirowań ekonomicznych i kryzysów gospodarczych ludzie mają mniej pieniędzy. Rzecz w tym, że wielu z nas ma dość konsumpcjonizmu. Zakupy nie sprawiają nam już tak wielkiej przyjemności jak kiedyś. Zamiast ekscytacji czujemy niepokój związany z niezapłaconymi rachunkami. Zamiast cieszyć się satysfakcją, jaką daje nam upolowane w sklepie cudo, martwimy się wpływem naszych wyborów na środowisko naturalne. Wielu z nas czuje dyskomfort związany z nadmiarem nagromadzonych rzeczy — przedmiotów, które wypełniają nasze domy oraz garaże i stanowią dla nas obciążenie psychiczne.

CZY JESTEŚMY ŚWIADKAMI NARODZIN EKONOMII „W SAM RAZ”?

Informacje o badaniu: Havas Worldwide we współpracy z firmą Market Probe International przeprowadził ankietę z udziałem 10 574 osób w wieku powyżej 16 lat reprezentujących 29 rynków: Argentynę, Australię, Austrię, Brazylię, Kanadę, Chiny, Francję, Niemcy, Indie, Indonezję, Irlandię, Włochy, Japonię, Malezję, Meksyk, Holandię, Polskę, Portugalię, Portoryko, Arabię Saudyjską, Singapur, RPA, Hiszpanię, Turcję, Ukrainę, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wielką Brytanię, Stany Zjednoczone i Wietnam. Naszym celem było lepsze zrozumienie stosunku do konsumpcjonizmu w odniesieniu do rozwoju gospodarczego i osobistego szczęścia. Próba składała się w 20 procentach z czołowych prosumentów, a w 80 procentach — z konsumentów głównego nurtu (typowych konsumentów).

Prosumenci to obecnie najbardziej wpływowe osoby, liderzy rynku będący przedmiotem badań Havas Worldwide od ponad dekady. Niezależnie od ich bezpośredniego wkładu w rozwój gospodarki prosumenci są ważni przede wszystkim dlatego, że wpływają na wybory dotyczące marek i zachowania konsumpcyjne innych osób. Dzisiejsze zachowania prosumentów zostaną przejęte przez konsumentów głównego nurtu za 6-18 miesięcy. Dowiedz się więcej na stronie http://www.prosumer-report.com.

Kim są prosumenci?

| 7

52%Nie zgadzam się

26% Zgadzam się

15% Nie zgadzam się

55% Zgadzam się

Nasze obecne modele ekonomiczne się nie sprawdzająWiększość respondentów z rynków rozwiniętych i rozwijających jest zgodna, że modele ekonomiczne w ich krajach się nie sprawdzają. Odmiennego zdania było tylko 15 procent z nich. Poziom niezadowolenia jest najwyższy (co najmniej 70 procent odpowiedzi twierdzących) w krajach przeżywających trudności gospodarcze, takich jak Portugalia, Portoryko, Włochy, Hiszpania, Francja i Argentyna, najniższy zaś w Japonii, Chinach i w Singapurze (do 30 procent odpowiedzi twierdzących). Tylko w Chinach liczba negatywnych odpowiedzi (36 procent) przewyższyła liczbę odpowiedzi twierdzących (30 procent). Polskie wyniki wypadają na tym tle podobnie do ogólnej próby – aż ponad 62% badanych osób w naszym kraju twierdzi, że obecny model ekonomiczny w Polsce się nie sprawdza, podczas gdy tylko ponad 11% jest odmiennego zdania.

TO NIE JEST PROBLEM KRAJÓW ZACHODU…

Tylko 1 na 4 respondentów biorących udział w badaniu w Polsce uważa, że skutki kryzysu

ekonomicznego są ograniczone do krajów zachodnich/rozwiniętych. Globalizacja oznacza,

że ten problem dotyczy nas wszystkich.

OBECNY MODEL EKONOMICZNY W MOIM KRAJU SIĘ NIE SPRAWDZA

OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)

KRYZYS EKONOMICZNY TO PROBLEM WYŁĄCZNIE KRAJÓW

ZACHODNICH/ROZWINIĘTYCH (RESPONDENCI W POLSCE)

Większość z nas zgodziłaby się, że przez znaczną część minionej dekady towarzyszyło nam uczucie niepokoju i niepewności. Owa nerwowość udzielająca się mieszkańcom krajów na całym świecie ma wiele przyczyn. Wystarczy popytać wokół, by usłyszeć pełne zaniepokojenia głosy dotyczące tak różnych kwestii jak rosnąca gęstość zaludnienia w miastach, coraz większa liczba miejsc zamieszkałych głównie przez osoby w podeszłym wieku, niedobór wody pitnej, zmiany klimatyczne, gwałtowna zmiana obyczajów czy rozczarowanie cyfrową rzeczywistością. Jednym z wątków będzie też z pewnością nadmierny konsumpcjonizm. Kwestia, która jeszcze dekadę temu miała charakter marginalny, obecnie staje się dla większości palącym problemem: 7 na 10 respondentów zgadza się, że nadmierny konsumpcjonizm stanowi zagrożenie dla naszego społeczeństwa i naszej planety. Innego zdania jest jedynie 8 procent.

ROSNĄCE NAPIĘCIE: NADMIERNA KONSUMPCJA NAS ZABIJA, ALE... KUPOWANIE TO PATRIOTYCZNY OBOWIĄZEK

NADMIERNY KONSUMPCJONIZM STANOWI ZAGROŻENIE

DLA NASZEGO SPOŁECZEŃSTWA I NASZEJ PLANETY OGÓŁ BADANYCH

(GLOBALNA PRÓBA)

77% 69%

Prosumenci Typowi konsumenci

| 9

Jak można rozwiązać ten dylemat? Dla wielu osób kluczem nie jest

ograniczenie konsumpcji, lecz postawienie na bardziej inteligentną konsumpcję.

Można założyć, że najlepszym rozwiązaniem problemu nadmiernego konsumpcjonizmu byłoby

znaczące ograniczenie wydatków. Nie jest to jednak powszechna opinia. W ludzkich umysłach

konsumpcja jest powiązana nie tylko z odpadami i niszczeniem środowiska, ma również związek z miejscami pracy i stabilnością ekonomiczną

— uważa się ją nawet za patriotyczny obowiązek. To oznacza poważny dylemat dla osób pragnących

zerwać z konsumpcjonizmem ze względów społecznych i ekologicznych, zwłaszcza dla tych,

które głęboko wierzą, że konsumpcjonizm jest niezbędny do wspierania rozwoju gospodarczego i

powszechnego dobrobytu. W Polsce wśród badanych szczególnie widoczna jest korelacja

pomiędzy ograniczeniem konsumpcji a zagrożeniem miejsc pracy – taką zależność

wskazało aż 71% respondentów.

71%

8%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

11%

69%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

13%

52%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

OGRANICZENIE KONSUMPCJI TO ZAGROŻENIE MIEJSC PRACY

(RESPONDENCI W POLSCE)

KUPOWANIE PRODUKTÓW TO AKT PATRIOTYZMU

− W TEN SPOSÓB WSPIERA SIĘ KRAJOWĄ GOSPODARKĘ

(RESPONDENCI W POLSCE)

ZDROWA GOSPODARKA WYMAGA WYSOKIEGO POZIOMU WYDATKÓW

NA KONSUMPCJĘ (RESPONDENCI W POLSCE)

| 11

BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA POLEGA NA ZASTĄPIENIU POCZUCIA WINY POCZUCIEM CELOWOŚCI

Ludzie rozróżniają korzystne i szkodliwe formy wydatków osobistych i wydatków w gospodarstwie domowym. Konsumpcja, jeśli ma się do niej właściwy stosunek, to narzędzie postępu. Stały rozwój rynków konsumenckich uważa się za klucz do stymulowania wzrostu krajów rozwijających się, ograniczenia bezrobocia i – być może – zmniejszenia różnicy między dochodami osób zamożnych i biednych.

CZYM WŁAŚCIWIE JEST BARDZIEJ INTELIGENTNA KONSUMPCJA?

POSTĘP TO NIE EFEKT ZWIĘKSZENIA KONSUMPCJI, LECZ POPRAWY JEJ JAKOŚCI

OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)

88% 76%

Prosumenci Typowi konsumenci

Dla większości osób wyższa jakość konsumpcji oznacza większe wymagania i mniejsze marnotrawstwo. Chodzi o dokonywanie wyborów spójniejszych z wartościami bliskimi danej osobie i ze sposobem, w jaki sama siebie postrzega, oraz zastąpienie poczucia winy poczuciem celowości, a lekkomyślnego nadmiaru — rozważnym podejmowaniem decyzji. Oznacza to nabywanie tylko rzeczy niezbędnych (niezależnie od wielkości potrzeb) i pełne wykorzystanie każdego z zakupionych towarów przez wydłużenie okresu jego żywotności. W Polsce można zauważyć, że za tą tendencją podążają szczególnie konsumenci w wieku 35-44 lat, spośród których aż ponad 63% uważa, że recykling i zmiana przeznaczenia towarów to wyraz bardziej świadomej konsumpcji. Z kolei na przykładzie osób w wieku 16-34 lat widać dość silny trend wspólnego nabywania i współużytkowania produktów.

Większość z nas chce, aby decyzje o zakupie miały wartość społeczną.

| 13

DLA MNIE „LEPSZA KONSUMPCJA” OZNACZA…

NABYWANIE WYŁĄCZNIE RZECZY, KTÓRYCH NAPRAWDĘ POTRZEBUJĘ

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

63% 56% 100% 98% 100% 97%

BARDZIEJ ZRÓWNOWAŻONY SPOSÓB ŻYCIA/PRODUKOWANIE MNIEJSZEJ ILOŚCI ODPADÓW

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

55% 55,7% 56,5% 55,6% 67,2% 51,6%

NABYWANIE PRODUKTÓW OD MIEJSCOWYCH PRODUCENTÓW W CELU WSPIERANIA LOKALNEJ

SPOŁECZNOŚCI (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

48% 38% 55% 53% 55% 46%

RECYKLING I ZMIANA PRZEZNACZENIA (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

56% 55% 63% 54% 57% 55%

NABYWANIE PRODUKTÓW WYŻSZEJ JAKOŚCI O WIĘKSZEJ TRWAŁOŚCI

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

62% 60% 65% 63% 80% 57%

NABYWANIE TOWARÓW PO NIŻSZYCH CENACH (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

31% 27% 36% 32% 31% 31%

Suma

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

Suma

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

OGRANICZENIE KONSUMPCJI (RESPONDENCI W POLSCE)

WSPÓLNE NABYWANIE TOWARÓW I ICH WSPÓŁUŻYTKOWANIE

(RESPONDENCI W POLSCE)

WYTWARZANIE WIĘKSZEJ LICZBY RZECZY NA WŁASNY UŻYTEK, NP. UPRAWIANIE WARZYW,

WYTWARZANIE ŚWIEC (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

23% 20% 21% 26% 21% 24%

0

20

40

60

80

100

15% 18% 12% 14% 18% 14%

0

20

40

60

80

100

13% 19% 10% 9% 9,1% 14,1%

| 15

Sprzeciw wobec nadmiernego gromadzenia

Lepszy produkt jest początkiem inteligentnej konsumpcjiNabywanie produktów wyższej jakości o większej trwałości oraz możliwość recyklingu i zmiany przeznaczenia towarów to istotne aspekty lepszej konsumpcji dla ponad 6 na 10 respondentów z ogólnej próby. Jakość i trwałość produktów to także najważniejszy wyznacznik „lepszej konsumpcji” aż dla 80% polskich prosumentów. W publikacji „Building Brands That Matter: The Sweet Spot Between Trust and Dynamism” wskazano na to, że najważniejszym czynnikiem zwiększającym zaufanie klienta jest wysoka jakość. Ważne elementy sposobu postrzegania jakości wykraczają poza trwałość produktu i jakość wykorzystanych materiałów/składników i obejmują czynniki takie jak transparentność i pochodzenie. Nowy typ konsumenta nie ufa jakości produktu, dopóki nie dowie się o nim czegoś więcej — dotyczy to pochodzenia, producenta oraz wartości reprezentowanych przez markę. Niezwykle istotne znaczenie ma więc nie tylko długi okres użytkowania produktu (można go z czasem podarować lub odsprzedać w celu dalszego użytkowania), lecz także fakt, że posiada on cechy, które zapewniają mu solidną reputację. Dzięki temu klient ma pozytywny stosunek do produktu.

Rosnąca niechęć wobec nadmiernego konsumpcjonizmu nie wynika jedynie z obaw o jego skutki dla społeczeństwa i środowiska. Powody są bardziej osobiste. Wielu z nas czuje się przytłoczonymi nadmiarem nabywanych rzeczy. W rzeczywistości gros z nas uważa, że bez trudu mogłoby się obyć bez większości posiadanych rzeczy. A ponad jedna trzecia — w tym 4 na 10 przedstawicieli generacji Millennials — często żałuje dokonanych zakupów. Nic zatem dziwnego, że dwie trzecie chętnie pozbywa się niepotrzebnych przedmiotów co najmniej raz w roku.

Gros osób twierdzi, że doskonale może się obyć bez większości posiadanych rzeczy

MÓGŁBYM BEZ TRUDU OBYĆ SIĘ BEZ WIĘKSZOŚCI RZECZY,

KTÓRE POSIADAM (RESPONDENCI W POLSCE)

28%

52%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE STARAJĄ SIĘ KUPOWAĆ JAK NAJWIĘCEJ LOKALNYCH

PRODUKTÓW (RESPONDENCI W POLSCE)

Sprzeciw wobec nadmiernego gromadzenia dóbr przynosi ze sobą odwrót od adoracji bogactwa i ostentacyjnej konsumpcji. Podziwiamy już nie osoby lekką ręką wydające krocie, lecz te, które postawiły na rozważną konsumpcję z określonymi ograniczeniami. To nowe wzorce osobowe, choć – jak wskazują badania – polscy prosumenci versus ogół badanych prosumentów pozostają bardziej konsumpcyjni – podziw i szacunek dla ograniczonej konsumpcji jest u nas poniżej średniej w porównaniu z ogółem konsumentów z badanych rynków (68% Polska versus 75% ogół badanych). Potwierdza to także wysoki odsetek osób w Polsce, które przyznają się do szacunku i podziwu dla tych, którzy mają wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupować, co zechcą (wskaźnik wyższy o blisko 10 pp versus ogół badanych).

Nasze nowe wzorce osobowe

SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE MAJĄ WYSTARCZAJĄCO DUŻO PIENIĘDZY, BY KUPOWAĆ

WSZYSTKO, CZEGOKOLWIEK ZAPRAGNĄ (RESPONDENCI W POLSCE)

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

80%

68%

SZANUJĘ/PODZIWIAM OSOBY, KTÓRE DĄŻĄ DO OGRANICZENIA

KONSUMPCJI (RESPONDENCI W POLSCE)

68% 57% 75%

58%

STARAM SIĘ CHOĆ RAZ W ROKU ODDAĆ LUB WYRZUCIĆ RZECZY,

KTÓRYCH JUŻ NIE UŻYWAM (GLOBALNA PRÓBA)

37%32%

30%

77% 65%

CZĘSTO KUPUJĘ RZECZY/PRODUKTY, KTÓRYCH TAK NAPRAWDĘ NIE POTRZEBUJĘ,

A PÓŹNIEJ TEGO ŻAŁUJĘ (RESPONDENCI W POLSCE)

| 17

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

Nabywanie towarów z drugiej ręki (niebędących antykami) uznawano w dużej mierze za coś wstydliwego. Widać jednak oznaki wskazujące, że kupowanie używanych produktów powoli traci swój stygmatyzujący charakter. Tylko 1 na 5 respondentów stwierdził, że nie lubi kupowania towarów z drugiej ręki. Największą korzyścią wskazywaną przez osoby kupujące takie produkty jest oszczędność pieniędzy (ten argument podaje 65 procent). Można dostrzec oznaki, że do egoistycznych motywów, jakimi kierują się osoby kupujące używane produkty (oszczędność pieniędzy), dołączyły względy społeczne. W Polsce ponad jedna trzecia prosumentów i niemal tyle samo typowych konsumentów sięga po używane produkty, ponieważ ich ponowne wykorzystanie sprzyja ochronie środowiska. Globalnie mniej więcej jeden na pięciu respondentów wskazał również na wartość, jaką jest wspieranie sprzedawcy oraz nabywanie produktów, z którymi wiąże się jakaś historia. Choć osoby o takich poglądach są obecnie w mniejszości, podejście to prawdopodobnie będzie zyskiwać popularność w skali globalnej — wskazuje na to duża liczba odpowiedzi twierdzących w grupie prosumentów i przedstawicieli generacji Millennials.Polscy prosumenci są pragmatyczni, wskazując m.in.: na oszczędność, jaką generują przy zakupie przedmiotów używanych. Ciekawe wyniki można zaobserwować na przykładzie grupy 45+ wśród badanych Polaków – ta grupa wydaje się najmniej dostrzegać plus w postaci oszczędności wynikający z zakupu rzeczy używanej, co więcej, stanowi największy odsetek, który nie lubi kupować przedmiotów wcześniej używanych. Być może dla osób „starszych” jest to oznaka biedy.

Wartość dodana używanych rzeczy

CIESZĘ SIĘ, ŻE MOGĘ POMÓC SPRZEDAWCY (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

15% 16% 13% 16% 14% 13%

Z TYMI PRZEDMIOTAMI WIĄŻE SIĘ JAKAŚ HISTORIA (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

23% 20% 22% 25% 22% 23%

W TEN SPOSÓB OSZCZĘDZA SIĘ PIENIĄDZE (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

67% 71% 73% 62% 75% 65%

JEST TO KORZYSTNIEJSZE DLA ŚRODOWISKA NIŻ KUPOWANIE NOWYCH TOWARÓW

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

31% 35% 34% 28% 39% 29%

Lubię kupować używane przedmioty, ponieważ…

Dla dużej części globalnej próby lepsza konsumpcja oznacza również unikanie — gdy tylko to możliwe — dużych producentów i sklepów i kupowanie produktów lokalnych oraz pochodzących od niezależnych wytwórców. 53 procent prosumentów i 45 procent typowych konsumentów definiuje lepszą konsumpcję jako „nabywanie produktów od lokalnych producentów w celu wspierania swojej społeczności”. Z kolei dwie trzecie światowej próby twierdzi, że szanuje/podziwia osoby, które starają się kupować jak najwięcej lokalnych produktów.

Urok niezależności

GDY TO MOŻLIWE, WOLĘ KUPOWAĆ BEZPOŚREDNIO OD INDYWIDUALNEGO

PRODUCENTA ZAMIAST W SKLEPIE/CENTRUM HANDLOWYM

(OGÓŁ BADANYCH)

MAM MNIEJSZE POCZUCIE WINY, NIŻ WTEDY, GDY KUPUJĘ COŚ NOWEGO (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

14% 12% 10% 8% 16% 13%

WOLĘ KUPOWAĆ RZECZY OD INNYCH OSÓB, NIE W SKLEPIE (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

16% 14% 21% 16% 19% 15%

NIE LUBIĘ KUPOWAĆ UŻYWANYCH PRZEDMIOTÓW

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

20% 14% 15% 27% 19% 21%

Suma

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

Prosumenci Typowi konsumenci

61% 53%

| 19

KONSUMPCJA OPARTA NA WSPÓŁPRACY: KOLEJNA FALA KONSUMPCJONIZMU

Nie ma ucieczki od konsumpcji. W ten sposób zapewniamy sobie przetrwanie i stymulujemy rozwój gospodarczy. Zmienia się jednak rola, jaką w tym systemie chcą odgrywać konsumenci, oraz wartość przypisywana aktowi „posiadania”. Co determinuje wartość produktu? Czy chodzi o przyjemność, jaką czerpiemy z jego posiadania lub korzystania z niego? Czy dany przedmiot jest dla nas wart więcej, ponieważ podobają nam się sposób, w jaki został wyprodukowany, i wartość reprezentowana przez markę? Czy dany przedmiot jest dla nas wart mniej, ponieważ nie wierzymy w możliwość odsprzedania go lub przedłużenia okresu korzystania z niego dzięki zmianie jego przeznaczenia? W jakim stopniu poziom jakości interakcji międzyludzkich związanych z przedmiotem (między osobami występującymi w rolach nabywców i sprzedawców, pożyczających komuś i pożyczających od kogoś) wpływa na sposób postrzegania wartości przedmiotu lub usługi?

Tego rodzaju pytania padają coraz częściej w ramach nowej fali konsumpcjonizmu, który ma mniej bierny charakter. To forma konsumpcji wymagająca większego zaangażowania ze strony nabywcy, ale jest to zaangażowanie dobrowolne, które może mieć charakter bardziej aktywny lub bezosobowy (w zależności od preferencji). Dla niektórych osób oznacza to po prostu bardziej świadome kupowanie oraz mniej chętne wyrzucanie przedmiotów, które zamiast tego są wykorzystywane ponownie, poddawane recyklingowi lub oddawane. Dla innych oznacza to konieczność postawienia nowych pytań w ramach cyklu konsumpcji: kupić czy wypożyczyć? Posiadać czy współdzielić? Z kolei dla osób kształtujących ten trend oznacza to wejście w rolę silnie zaangażowanych uczestników cyklu konsumpcji opartej na współpracy — być może poprzez uczestnictwo w gospodarce opartej na wymianie, crowdfundingu, a nawet przez produkcję i sprzedaż własnych towarów. Dzięki internetowi i mediom społecznościowym zyskaliśmy więcej możliwości, by wejść do gry, niż kiedykolwiek wcześniej. Warto zauważyć, że choć nieznacznie, to jednak zarówno wśród polskich prosumentów, jak i zwykłych konsumentów odsetek tych, którzy do niedawna wyrzucali przedmioty, a dziś je odsprzedają bądź oddają, jest wyższy, niż wskazuje próba globalna.

WCZORAJ WYRZUCAŁEM, DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ

LUB ODDAJĘ (OGÓŁ BADANYCH)

71% 56%

Prosumenci Typowi konsumenci

WCZORAJ WYRZUCAŁEM, DZISIAJ ODSPRZEDAJĘ

LUB ODDAJĘ (RESPONDENCI W POLSCE)

73% 59%

Prosumenci Typowi konsumenci

Wyłania się nowy model ekonomiczny — skoncentrowany w mniejszym stopniu na posiadaniu i gromadzeniu, a w większym — na społeczności i współpracy.

| 21

Przedstawiciele generacji Millennials stymulują rozwój gospodarki opartej na współdzieleniuReprezentanci każdego pokolenia przekonują się do bardziej aktywnego i świadomego podejścia do konsumpcji, ale przedstawiciele generacji Millennials (zdefiniowani tutaj jako osoby w wieku 16-34 lat) odgrywają najważniejszą rolę w przyjmowaniu nowych form (lub przynajmniej eksperymentowaniu z nimi), takich jak crowdfunding i usługi współdzielenia peer-to-peer. Nie jest to niczym zaskakującym, jeśli wziąć pod uwagę fakt, że wszystkie takie usługi są zwykle związane z rzeczywistością wirtualną, a dostęp do nich uzyskuje się poprzez strony internetowe lub aplikacje.

WZIĄŁEM UDZIAŁ W PROJEKCIE OPARTYM NA CROWDFUNDINGU LUB MAM ZAMIAR ZROBIĆ

TO W CIĄGU NAJBLIŻSZEGO ROKU OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)

ROZWAŻAJĄC ZAKUP PRODUKTU, CZĘSTO BIORĘ POD UWAGĘ KWOTĘ, ZA KTÓRĄ

MÓGŁBYM GO ODSPRZEDAĆ OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)

16-34

35-54

55+

41%

33%18%

43%

33%

19%

Koncepcja współdzielenia — niekoniecznie wprowadzana w życie — zyskuje jednak popularność u przedstawicieli wszystkich pokoleń. Dwie trzecie całkowitej próby uważa, że społeczeństwo byłoby zamożniejsze, gdyby ludzie w większym stopniu stawiali na współużytkowanie, a w mniejszym — na posiadanie (innego zdania było tylko 8 procent respondentów). Dużej liczby odpowiedzi twierdzących można się spodziewać w krajach o socjalistycznych korzeniach, ale ze zdaniem tym zgodziła się większość respondentów z krajów kapitalistycznych, takich jak USA (55 procent) i Wielka Brytania (62 procent). W Polsce ze zdaniem tym zgodziło się 82 procent prosumentów oraz 73 procent typowych konsumentów.

Nie każdy rynek jest w równym stopniu gotowy do odejścia od posiadania na rzecz współużytkowania. Ogólnie niemal połowa respondentów (46 procent) twierdzi, że wolałaby współużytkować przedmioty, niż je posiadać (innego zdania jest tylko 22 procent). W Polsce chęć współużytkowania wyraża aż ponad 60% badanych (przy 14 procentach osób będących innego zdania).Uzyskane wyniki jednak znacznie się różnią w poszczególnych krajach, a odsetek odpowiedzi twierdzących wynosił od 18 procent w Japonii po 75 procent w Indonezji.

WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ (OGÓŁ BADANYCH)

WOLĘ WSPÓŁUŻYTKOWAĆ RZECZY, NIŻ JE POSIADAĆ (RESPONDENCI W POLSCE)

NASZE SPOŁECZEŃSTWO BYŁOBY LEPSZE, GDYBY LUDZIE W WIĘKSZYM STOPNIU STAWIALI

NA WSPÓŁUŻYTKOWANIE OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)

65%75%

22%

46%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

14%

63%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

Prosumenci Typowi konsumenci

| 23

Dla większości osób współużytkowanie jest czymś, co chciałyby robić — koncepcją, którą popierają w teorii — ale nie są gotowe na to, by całkowicie zmienić swój sposób życia w celu urzeczywistnienia tej koncepcji. Przynajmniej na razie. Gdy więc konieczne jest dokonanie jednoznacznego wyboru między wypożyczeniem/wynajęciem a posiadaniem większości rzeczy, 6 na 10 respondentów zdecydowałoby się na tę drugą opcję. Posiadanie przedmiotów wciąż ma ogromną zaletę, jaką jest wygoda. Niemniej fakt, że w globalnej próbie 4 na 10 osób stawiają współużytkowanie przed posiadaniem, potwierdza pogląd, że współużytkowanie stanie się istotnym sektorem gospodarki konsumpcyjnej, zwłaszcza gdy zostaną wdrożone lepsze mechanizmy ułatwiające wymianę towarów między osobami. Już teraz większość osób sądzi, że może znaleźć w internecie kogoś, kto będzie gotów wypożyczyć lub wynająć im dowolną rzecz.

KTÓRE ZE ZDAŃ LEPIEJ ODDAJE TWOJĄ OPINIĘ?

Nie mam czasu na pożyczanie i współużytkowanie rzeczy, wolę mieć je na własność i korzystać z nich zawsze, kiedy mam na to ochotę (respondenci w Polsce)

Wolę wypożyczać lub wynajmować większość rzeczy, niż je posiadać (respondenci w Polsce)

MYŚLĘ, ŻE W INTERNECIE MOGĘ ZAWSZE ZNALEŹĆ KOGOŚ, KTO BĘDZIE GOTÓW WYPOŻYCZYĆ MI

LUB WYNAJĄĆ DOWOLNĄ RZECZ (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

69% 60% 49% 66% 56%

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

62%38%

37%

63%Prosumenci

Typowi konsumenci

Obecnie mniej niż jedna trzecia respondentów ze światowej próby korzysta z serwisu

wymiany, ale 4 na 10 (i mniej więcej połowa przedstawicieli generacji Millennials) ma

zamiar z czasem zacząć korzystać z kilku z nich. Jedynie 25 procent twierdzi, że nie ma takiego

zamiaru. W Polsce już blisko 1/3 badanych poniżej 34. roku życia korzysta z serwisu

wymiany lub ma zamiar z niego korzystać w ciągu najbliższego roku. Z tym stwierdzeniem

identyfikuje się też 25 procent polskich prosumentów. Co więcej, 40 procent badanych z tej grupy deklaruje, że w przyszłości ma zamiar

korzystać z kilku serwisów wymiany.

0

20

40

60

80

100

27% 18% 16% 25% 19%

KORZYSTAM Z SERWISU WYMIANY LUB MAM ZAMIAR ZACZĄĆ Z NIEGO KORZYSTAĆ W CIĄGU

NAJBLIŻSZEGO ROKU (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

36% 31% 31% 43% 30%

W PRZYSZŁOŚCI MAM ZAMIAR ZACZĄĆ KORZYSTAĆ Z KILKU SERWISÓW WYMIANY

(RESPONDENCI W POLSCE)

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

| 25

We współużytkowaniu chodzi o wartość i wartości

Jaką przewagę ma pożyczanie (wynajmowanie) nad kupowaniem? Dla 7 na 10 respondentów z grupy prosumentów w Polsce uzyskane w ten sposób oszczędności to jedna z zalet. Ważne jest również poczucie uczestniczenia w czymś ważnym — niezależnie od tego, czy jest to ochrona środowiska, udział w ruchu sprzeciwu wobec konsumpcjonizmu czy wspieranie lokalnej przedsiębiorczości. Zamiast oczekiwania na działania nieefektywnych władz ludzie dążą do samodzielnego znalezienia rozwiązań. Dla 6 na 10 respondentów ze światowej próby ekonomia oparta na współdzieleniu to nie zagrożenie bezrobociem, lecz szansa na stworzenie nowych miejsc pracy.

KTÓRE ASPEKTY EKONOMII OPARTEJ NA WSPÓŁDZIELENIU UWAŻASZ ZA ATRAKCYJNE?

OSZCZĘDNOŚĆ PIENIĘDZY (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

72% 74% 71,6% 69% 75% 71%

POCZUCIE, ŻE JESTEM AKTYWNY I UŻYTECZNY (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

54% 51% 56% 69% 69% 50%

Suma

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

OGRANICZENIE MOJEJ KONSUMPCJI/EMISJI CO2

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

38% 37% 37% 41% 41% 38%

NIE INTERESUJE MNIE EKONOMIA OPARTA NA WSPÓŁDZIELENIU (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

7% 5% 3% 9% 5% 7%

MOŻLIWOŚĆ POZNANIA NOWYCH LUDZI (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

42% 43% 45% 41% 58% 38%

DOŚWIADCZENIE CZEGOŚ INTERESUJĄCEGO/ZROBIENIE CZEGOŚ, CZEGO WIĘKSZOŚĆ

LUDZI JESZCZE NIE SPRÓBOWAŁA (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

35% 37% 35% 30,8% 50% 31%

WSPIERANIE OSÓB I/LUB MAŁYCH/NIEZALEŻNYCH FIRM

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

43% 42% 45% 44% 58% 39%

UDZIAŁ W SZERSZYM RUCHU SPRZECIWU WOBEC NADMIERNEJ KONSUMPCJI

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

22% 21% 22% 23% 26% 38%

Suma

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

| 27

KTÓRY ASPEKT EKONOMII OPARTEJ NA WSPÓŁDZIELENIU UWAŻASZ ZA NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNY?

OSZCZĘDNOŚĆ PIENIĘDZY Ogół badanych (globalna próba)

32%POCZUCIE, ŻE JESTEM AKTYWNY I UŻYTECZNY Ogół badanych (globalna próba)

13%OGRANICZENIE MOJEJ KONSUMPCJI/EMISJI CO2 Ogół badanych (globalna próba)

13%UDZIAŁ W SZERSZYM RUCHU SPRZECIWU WOBEC NADMIERNEJ KONSUMPCJI Ogół badanych (globalna próba)

10%WSPIERANIE OSÓB I/LUB MAŁYCH/NIEZALEŻNYCH FIRM Ogół badanych (globalna próba)

9%DOŚWIADCZENIE CZEGOŚ INTERESUJĄCEGO/ZROBIENIE CZEGOŚ, CZEGO WIĘKSZOŚĆ LUDZI JESZCZE NIE SPRÓBOWAŁA Ogół badanych (globalna próba)

8%MOŻLIWOŚĆ POZNANIA NOWYCH LUDZI Ogół badanych (globalna próba)

6%

NIEKTÓRE RZECZY BARDZIEJ SIĘ NADAJĄ DO WSPÓŁUŻYTKOWANIA NIŻ INNESam fakt, że ludzie są zainteresowani korzystaniem z usług wymiany, nie oznacza jeszcze, że są gotowi oddać swoje cenne przedmioty zupełnie obcym osobom. W świadomości ludzi istnieje duża różnica między korzystaniem z wypożyczalni samochodów (takiej jak Zipcar czy należąca do spółki Daimler car2go) a wręczeniem obcej osobie kluczyków do własnego auta. Ekonomia oparta na współdzieleniu będzie miała zatem — przynajmniej w najbliższym czasie — więcej wspólnego z tradycyjnym korzystaniem z wypożyczanego sprzętu niż z współużytkowaniem go w ramach społeczności. Niemniej warto odnotować, że dwie trzecie naszych respondentów na świecie jest gotowych wypożyczać obcym osobom przynajmniej przedmioty określonych kategorii. Najchętniej będą współdzielić rzeczy, które są niedrogie, łatwe do zastąpienia i nie mają osobistego charakteru (np. narzędzia, sprzęt sportowy). Z kolei prawdopodobieństwo, że będą współdzielić rzeczy kosztowne (np. samochód, dom) i bardzo osobiste (np. ubrania), jest niewielkie. Co ciekawe, wyniki wśród polskich respondentów wskazują na znacznie większą otwartość na współdzielenie — zarówno wśród prosumentów, jak i konsumentów — niż globalna próba w niemal wszystkich wymienianych obszarach poza współużytkowaniem samochodu.

JAKIE JEST PRAWDOPODOBIEŃSTWO, ŻE SKORZYSTASZ Z KAŻDEJ Z TYCH USŁUG WSPÓŁDZIELENIA?

WSPÓŁUŻYTKOWANIE URZĄDZEŃ (NP. KOSIARKI, WIERTARKI) (RESPONDENCI W POLSCE)

68% 62% 66% 75% 63%

WSPÓŁUŻYTKOWANIE SAMOCHODU (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

34% 35% 28% 49% 27%

WYMIANA MULTIMEDIÓW (NP. GRY KOMPUTEROWE/WIDEO, KSIĄŻKI, PŁYTY DVD)

(RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

76% 74% 57% 82% 68%

UDOSTĘPNIANIE MIESZKANIA (RESPONDENCI W POLSCE)

0

20

40

60

80

100

51% 40% 45% 55% 45%

16-34 35-54 55+ Prosumenci Typowi konsumenci

| 29

KTÓRĄ Z TYCH RZECZY CHĘTNIE WYPOŻYCZYSZ OBCEJ OSOBIE ZA POŚREDNICTWEM SERWISU WYMIANY? (RESPONDENCI W POLSCE)

URZĄDZENIA/NARZĘDZIA

SAMOCHÓD

OSOBISTE URZĄDZENIA ELEKTRONICZNE

ŻADNE Z POWYŻSZYCH

ROWER LUB INNY SPRZĘT SPORTOWY

DOM

UBRANIA

Prosumenci

Typowi konsumenci

77%

15% 17% 15%

59%52%

23%

67%

12% 13% 19%

49%

34%

21%

19%

63%

Nie zgadzam się

Zgadzam się

GDYBYM MIAŁ DOM, CHĘTNIE ZŁOŻYŁBYM

SIĘ NA ZAKUP WSPÓLNOTOWYCH

NARZĘDZI, Z KTÓRYCH KORZYSTAŁBYM RAZEM

Z SĄSIADAMI (RESPONDENCI

W POLSCE)

Kluczowym problemem gospodarki opartej na współdzieleniu jest

zaufanie. Oznacza to szansę dla marek występujących w roli organizatorów

i gwarantów. Z ankiety „Communities and Citizenship” i wcześniejszego badania przeprowadzonego przez

Havas Worldwide wynika, że dzisiejsi konsumenci oczekują od firm i marek

rozwiązania najbardziej palących problemów naszych czasów. Istnieje

poczucie, że firmy nie tylko dysponują większymi niż rządy możliwościami wprowadzenia pozytywnych zmian,

ale że mają wręcz obowiązek ich wprowadzania.

| 31

CO DALEJ? ROLA MAREK

Ekonomia oparta na współpracy to nie tylko nowe formy transakcji detalicznych. Niesie ona ze sobą całkowicie nowy sposób myślenia o konsumpcji, w którym ludzie nie są biernymi konsumentami, lecz aktywnymi uczestnikami. A jeśli wierzyć naszym respondentom na całym świecie, dopiero rozpoczęliśmy podróż, która zmieni sposób tworzenia i wymiany produktów i usług.

Czego możemy się spodziewać w przyszłości? Ponad jedna trzecia światowej próby uważa, że do roku 2050 mieszkańcy miast będą bardziej skłonni do korzystania z wypożyczanych samochodów niż nabywania własnych, energię będą wytwarzać indywidualni producenci, a lokalne rynki opieki zdrowotnej zastąpią obecnie istniejące modele. Jeśli te przewidywania się spełnią, będzie to poważny wstrząs dla wielu obecnych branż. To wymowne, że jedynie około jedna czwarta respondentów (27 procent) badanych globalnie sądzi, że bardziej prawdopodobne jest utrzymanie status quo w każdym z tych obszarów.

Odnowienie przez konsumentów starych modeli handlu detalicznego to dla nich dobra wiadomość (oznacza wzrost zadowolenia). Niesie ze sobą nadzieje gospodarcze, ponieważ oznacza stworzenie nowych rodzajów miejsc pracy. Stanowi również szansę na uzyskanie wartości dodanej dla firm i marek, które przyjmą modele zorientowane na konsumentów i na nowo zdefiniują swoje role. Istnieje wiele sposobów, w jakie marki mogą nieść wartość dodaną — dla własnej działalności i dla nowych konsumentów.

DO ROKU 2050…

MIESZKAŃCY MIAST BĘDĄ BARDZIEJ SKŁONNI DO WSPÓŁUŻYTKOWANIA SAMOCHODU (POPRZEZ

SERWIS WSPÓŁDZIELENIA LUB WSPÓLNY ZAKUP) NIŻ SAMODZIELNEGO POSIADANIA POJAZDU

OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)

SPOŁECZNOŚCI STWORZĄ WŁASNE RYNKI OPIEKI ZDROWOTNEJ I NIE BĘDĄ JUŻ POLEGAĆ NA

ZEWNĘTRZNYCH DOSTAWCACH USŁUG I FIRMACH UBEZPIECZENIOWYCH

OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)

40% 45% 48% 49% 42%

37% 34% 28% 40% 33%

WIĘKSZOŚĆ ENERGII NIE BĘDZIE WYTWARZANA PRZEZ DUŻE FIRMY, LECZ PRZEZ

INDYWIDUALNYCH PRODUCENTÓW, KTÓRZY BĘDĄ JĄ SPRZEDAWAĆ/UDOSTĘPNIAĆ INNYM OSOBOM

OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)

ŻADNE Z POWYŻSZYCH OGÓŁ BADANYCH (PRÓBA GLOBALNA)

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

0

20

40

60

80

100

37% 35% 30% 38% 34%

24% 26% 35% 21% 28%

16-34

35-54

55+

Prosumenci

Typowi konsumenci

| 33

Marki będą pełnić funkcję gwarantów i patronów w ekonomii peer-to-peer Nawet jeśli wymiana towarów i usług odbywa się między dwiema osobami, wciąż istnieje przestrzeń na udział marek w tej „transakcji”. Globalna próba wskazała jednoznacznie, że firmy mają możliwość zwiększenia poczucia pewności i bezpieczeństwa u osób korzystających z nowych modeli współdzielenia i sprzedaży peer-to-peer. Około trzech czwartych osób z globalnej próby chce, aby marki odgrywały rolę gwarantów produktów sprzedawanych online. Niemal 6 na 10 respondentów chciałoby, aby marki były pośrednikami między nimi a osobami, od których kupują lub którym sprzedają. Oczekiwania gwarancji wobec marek są bardzo wysokie wśród polskich badanych, szczególnie wśród prosumentów.

Tradycyjne modele handlu detalicznego opierają się na zaufaniu budowanym zwykle latami. Gdy do gry wejdzie większa liczba osób, pojawią się nowe „znaki jakości” i systemy oceny (już teraz eBay i Amazon wykorzystują opinie zwrotne klientów do oceny poziomu zaufania). Transakcja mogłaby uzyskać „gwarancję Google” lub „znak jakości Sony”, co zapewniałoby dodatkową ochronę pożądaną przez konsumentów.

Istnieje również powszechne poparcie dla udzielanych przez marki gwarancji powiązanych z samym produktem, nie zaś z pierwotnym nabywcą. Konsumenci chcą wiedzieć, że marki stoją nie tylko za ich produktami, lecz także za koncepcją rozszerzonych cyklów produktów (z wieloma właścicielami/użytkownikami).

CHCIAŁBYM, ABY MARKI STANOWIŁY GWARANCJĘ JAKOŚCI/AUTENTYCZNOŚCI

PRODUKTÓW ODSPRZEDAWANYCH ZA POŚREDNICTWEM INTERNETU

(RESPONDENCI W POLSCE)

ZAWIERAJĄC TRANSAKCJĘ Z INNĄ OSOBĄ, CZUŁBYM SIĘ BEZPIECZNIEJ, GDYBY

POŚREDNIKIEM BYŁA FIRMA/STRONA INTERNETOWA

(RESPONDENCI W POLSCE)

GWARANCJE MARKI POWINNY OBEJMOWAĆ KAŻDEGO, KTO KUPUJE PRODUKT, NIE ZAŚ

TYLKO PIERWSZEGO NABYWCĘ (RESPONDENCI W POLSCE)

71%

71%48%

94%

87%62%

Prosumenci

Typowi konsumenci

MARKI JAKO ORGANIZATORZY I GWARANCI – DOBRE PRAKTYKI

Czy chcesz płacić za parking na lotnisku? FlightCar wynajmie Twój samochód, gdy będziesz w podróży, a nawet uwzględni w transakcji bezpłatne mycie samochodu. Dlaczego powinieneś zaufać firmie? Samochód będą mogły wypożyczyć tylko osoby uprzednio i odpowiednio sprawdzone. Uwzględniono również ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej.

Dysponujesz samochodem kempingowym, który chcesz wynająć? Potrzebujesz gwoździarki lub wózka, ale tylko na weekend? Zilok będzie odgrywać rolę pośrednika i współpracować z użyczającymi działającymi w ramach systemu peer-to-peer i firmami. To sposób na zaoszczędzenie pieniędzy bez obaw dotyczących bezpieczeństwa, jakie wiążą się z korzystaniem z usługi Craigslist lub innego niemonitorowanego serwisu.

Chcesz sprzedać swój stary samochód, działkę lub biżuterię, której już nie nosisz? Serwis OLX.in, który reklamuje się jako „największy rynek Indii”, pomaga w sprzedaży wszystkiego — od pojazdów silnikowych po telefony komórkowe, od laptopów po walizki.

Chińskie Lenovo poprzez numer seryjny udziela obecnie gwarancji przypisanej do samego urządzenia. Nie jest ona powiązana z pierwotnym właścicielem. W ten sposób wysyła komunikat, że ich produkt ma służyć przez wiele lat.

W celu poprawy bezpieczeństwa odsprzedaży torebki Chanel są wyposażone w certyfikat autentyczności z wytłoczonym numerem seryjnym. Numer ten jest również umieszczany na podszewce na nalepce z hologramem zabezpieczającym. Wśród sprzedawców korzystających z serwisu eBay oraz innych stron peer-to-peer popularność zyskują zewnętrzne podmioty uwierzytelniające takie jak Etinceler.

| 35

PODZIWIAM FIRMY, KTÓRE SZUKAJĄ SPOSOBÓW UŁATWIENIA KLIENTOM OGRANICZENIA MARNOTRAWSTWA

OGÓŁ BADANYCH (GLOBALNA PRÓBA)

78%91%

Prosumenci Typowi konsumenci

Istnieją wyraźne znaki, że ludzie chcą konsumować w sposób bezpieczniejszy dla planety oraz zdrowia społeczności. Z drugiej strony zerwanie z przyzwyczajeniami kształtowanymi przez całe życie może stanowić duże wyzwanie. Dlatego znaczna część respondentów oczekuje, że marki ułatwią im przejście na konsumpcję bezpieczniejszą dla środowiska.

Marki zwiększą wartość, ułatwiając bardziej zrównoważoną konsumpcję

MARKI JAKO PARTNERZY W DĄŻENIU DO ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU

Virgin Atlantic pomaga podróżnym w obniżeniu kosztów i ograniczeniu emisji CO2 dzięki korzystaniu ze wspólnych taksówek z lotniska. Kobiety mogą zażyczyć sobie, by ich towarzyszkami podróży były wyłącznie kobiety. Usługa Taxi2 Service jest obecnie w fazie testów w Londynie i Nowym Jorku.

Coraz większa liczba sprzedawców poważnie traktuje ograniczenie nadmiernego opakowania, tak aby świadomi konsumenci mogli robić zakupy z mniejszymi wyrzutami sumienia. Pionierzy strategii „przynieś własne opakowanie”: Unpackaged w Londynie (obecnie zamknięte), The Soap Dispensary w Vancouver oraz in.gredients w Austin (Teksas).

Repair Café, założona w Holandii w roku 2007 i działająca obecnie w ponad 12 krajach, to organizacja non-profit łącząca wolontariuszy i osoby, które wolą naprawiać swoje urządzenia i inne przedmioty, zamiast zastępować je nowymi. Jest to usługa bezpłatna, sponsorowana przez lokalne i większe firmy.

Indyjska sieć hoteli ITC Hotels zdobyła pozycję marki oferującej „odpowiedzialny luksus”. Hotele pozwalają cieszyć się luksusem bez poczucia winy dzięki wykorzystaniu materiałów budowlanych i procesów opartych na zrównoważonym rozwoju (wszystkie hotele mają certyfikat LEED Platinum), pozyskiwaniu żywności ze źródeł zarządzanych w sposób zrównoważony oraz inteligentnemu korzystaniu z naturalnych zasobów. Pięć spośród hoteli należących do sieci jest zasilanych w całości energią pochodzącą z farm wiatrowych należących do ITC.

| 37

Marki pomogą w utworzeniu rynków wtórnych

Kluczowym aspektem sposobu życia w większym stopniu zgodnego z zasadami zrównoważonego rozwoju jest maksymalne wykorzystanie wszystkich nabywanych przedmiotów. Coraz większa liczba marek ułatwia klientom odsprzedaż lub oddanie towarów, których już nie potrzebują.

PODZIWIAM MARKI, KTÓRE ZACHĘCAJĄ SWOICH KLIENTÓW DO RECYKLINGU/

ODSPRZEDAŻY PRODUKTÓW ZAKUPIONYCH OD FIRMY

(RESPONDENCI W POLSCE)

FIRMY/SPRZEDAWCY POWINNI POMÓC KLIENTOM W ODSPRZEDAŻY

SWOICH TOWARÓW(RESPONDENCI W POLSCE)

76%95%

76% 64%

Prosumenci

Typowi konsumenci

MARKI JAKO ORĘDOWNICY RECYKLINGU I PONOWNEGO WYKORZYSTANIA

W ramach swojego programu recyklingu odzieży (Garment Recycling Program) w roku 2013 firma H&M zgromadziła na świecie 3,5 tony używanych ubrań, które następnie odsprzedano w dotychczasowej formie lub przekształcono w inne produkty.

Brytyjska firma Argos zachęca klientów do oddawania starych zabawek w zamian za voucher o wartości 5 GBP. Ofiarowane przedmioty sprzedaje się w celu zebrania środków dla organizacji charytatywnej Barnardo.

Podczas ośmiotygodniowej akcji promocyjnej IKEA w Szwecji zmieniła swoją stronę na Facebooku w cyfrowy pchli targ, na którym w każdą niedzielę można było kupować i sprzedawać meble IKEA. Kampania miała na celu zachęcenie klientów do zmiany sposobu życia na bliższy zasadom zrównoważonego rozwoju poprzez sprzedaż starych mebli zamiast ich wyrzucenia.

Choć oszczędność pieniędzy jest jedną z zalet konsumpcji opartej na współpracy, niekoniecznie przyczynia się do obniżenia poziomu życia czy wyeliminowania z niego luksusu. Chodzi o świadomą przyjemność niezależną od ceny. Coraz większa liczba marek szuka sposobów, które ułatwią wprowadzenie produktów najwyższej jakości do gospodarki peer-to-peer. Rozwiązaniem są internetowe platformy wymiany towarów luksusowych, takie jak SnobSwap oraz The RealReal.

| 39

Marki poszukują sposobu zapewnienia dostępu, nie tylko posiadania

Nowe programy lojalnościowe pozwalają klientom na korzystanie z nowych produktów bez finansowych i emocjonalnych kosztów posiadania. W kontekście coraz bardziej powszechnego wykorzystania Big Data tego rodzaju usługi staną się jeszcze bardziej zindywidualizowane i zorientowane na rozwiązania.

MARKI JAKO „WYPOŻYCZALNIE”

W zamian za składki członkowskie, których wysokość zaczyna się od 15 USD miesięcznie, subskrybenci usługi RocksBox otrzymują pudełko z oryginalną biżuterią o wartości co najmniej 200 USD. Uczestnicy programu noszą ozdoby przez 60 dni, a następnie mogą je zwrócić lub kupić wybrane elementy z 20-procentowym rabatem.

Rodzice mogą wypożyczyć zabawki edukacyjne poprzez wykupienie abonamentu SparkBox Toys. Każde pudełko zawiera 4 zabawki odpowiednie do wieku dziecka. Można je dobrać tak, aby pasowały do preferowanego trybu uczenia się.

Abonenci usługi Bag Borrow or Steal mają dostęp do najwyższej jakości torebek, biżuterii, okularów przeciwsłonecznych i zegarków renomowanych projektantów. Nie jesteś w stanie wydać 3800 USD na torbę Louis Vuitton Melrose Avenue? Zamiast tego możesz wypożyczyć ją już za 300 USD miesięcznie.

Marki zbudują społeczność i powiązania

Zgodnie ze szczegółową analizą zawartą w naszym raporcie „Communities and Citizenship” ludzie tęsknią za wspólnotą i głębszymi relacjami międzyludzkimi, które, jak sądzą, zostały w dzisiejszym społeczeństwie zerwane. Inteligentne marki oferują produkty i usługi, które sprzyjają tworzeniu wzajemnych powiązań.

MARKI JAKO ŁĄCZNIKI

Streetclub, usługa uruchomiona przez B&Q, sieć sklepów remontowo-budowlanych, ułatwia sąsiadom budowanie relacji, dzięki którym ich społeczności stają się lepszym środowiskiem do życia. Usługa umożliwia współdzielenie narzędzi i innych przedmiotów przydatnych w domu. Obecnie na terenie Wielkiej Brytanii działa ponad 1500 klubów.

Nie chcesz zostawić swojego pieska samego? Zostań członkiem DogVacay i skontaktuj się z opiekunami psów, którzy przypilnują Twojego czworonoga u Ciebie w domu lub wezmą go do siebie. Gwarancja usługi obejmuje bezpłatne ubezpieczenie zwierzęcia, całodobową obsługę przez 7 dni w tygodniu oraz codzienne aktualizowanie jego zdjęć.

BlaBlaCar, usługa dostępna w 12 krajach, w tym w Polsce, wykorzystuje profile w mediach społecznościowych do łączenia osób, które chcą wspólnie odbyć podróż na dłuższych trasach. Członkowie deklarują między innymi swoją chęć rozmowy podczas jazdy, określaną według skali od „bla” (po prostu pozwól mi podziwiać widoki za oknem) do „blablabla” (chętnie wysłucham opowieści o Twoich dzieciach). Z usługi co miesiąc korzysta ponad milion osób, które dzięki BlaBlaCar oszczędzają (według szacunków) 216 milionów GBP rocznie, zmniejszając zarazem emisję dwutlenku węgla o 700 tysięcy ton.

Choć nie jest to biznes w ścisłym tego słowa znaczeniu, sądzimy, że warto wspomnieć o nowym „bezpieniężnym” pubie otwartym w Irlandii w hrabstwie Galway. Happy Pig, założony dzięki crowdfundingowi, będzie działającym w ramach wspólnoty miejscem oferującym posiłki i napoje, szkolenia i wydarzenia — a klienci nie będą za nie płacić pieniędzmi, lecz swoim czasem, świadcząc rozmaite usługi (stolarstwo, pomoc w prowadzeniu pubu, śpiewanie lub inne). Celem było stworzenie przestrzeni ściśle związanej z życiem osób w ramach danej społeczności.

Serwis Friendsurance, założony w Berlinie w 2010 roku, wykorzystuje portale społecznościowe do łączenia osób w grupy w celu uzyskania niższych składek od firm ubezpieczeniowych.

| 41

Marki będą sprzedawać doznaniaChoć niejeden z nas już nie czerpie przyjemności z bezrozumnego gromadzenia nadmiernej liczby przedmiotów, nadal potrafimy się cieszyć wieloma aspektami robienia zakupów, takimi jak dreszczyk emocji towarzyszący polowaniu i radość odkrywania czegoś specjalnego i nowego. Coraz więcej marek dąży do tego, by ów dreszczyk i przyjemność płynącą z odkrywania zaoferować klientom w ich domach.

MARKI JAKO KURATORZY

Program subskrypcyjny Birchbox (działający pod hasłem „Discover your next everything”) udostępnia użytkownikom nowe produkty w ramach programu comiesięcznego oferowania próbek. Według danych firmy połowa klientów wraca do serwisu, aby kupić pełne wersje produktów, które wcześniej wypróbowali. Choć na stronie dominują kosmetyki, można tam znaleźć również takie kategorie jak delikatesowe produkty spożywcze, materiały piśmiennicze oraz artykuły dekoracyjne.

Fenumbra, przechodząca obecnie testy, to platforma łącząca nabywców z twórcami wysokiej klasy dzieł sztuki i ofiarowująca część ceny zakupu na cele charytatywne wybrane przez nabywcę lub artystę.

Conscious Box wykorzystuje model podobny do Birchbox, ale większy nacisk kładzie na produkty naturalne. Raz w miesiącu abonenci otrzymują przesyłkę zawierającą mieszankę przekąsek, kosmetyków i środków do czyszczenia. Wszystkie produkty są w pełni naturalne, nie zawierają GMO, a pierwszeństwo mają dostawcy stosujący reguły sprawiedliwego handlu i działający zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Naked Wines, internetowy sprzedawca działający w ramach crowdsourcingu, zdobył już 150 tysięcy klientów. Członkowie otrzymują duży rabat na wina w zamian za miesięczną składkę w wysokości 20 GBP, która pomaga w prowadzeniu sieci 130 niezależnych producentów win. Choć nie oferuje luksusowych win 2000 Chateau Petrus Pomerol, daje nowemu pokoleniu amatorów wina możliwość nauki i zbudowania nowych relacji z innymi.

Marki zbudują nowe relacje z konsumentami Gdy klienci szukają dla siebie ról w ramach nowego modelu ekonomii, marki dążą do stworzenia nowych sposobów wykorzystania poszczególnych osób w swoich działaniach.

MARKI JAKO PRACODAWCY I PARTNERZY

Zeszłej zimy sieć aptek Walgreens podjęła współpracę z firmą TaskRabbit w zakresie dostarczania dostępnych bez recepty leków przeciwko przeziębieniu i grypie klientom, którzy nie są w stanie dotrzeć do sklepu.

Aby skuteczniej konkurować z serwisem Amazon, Walmart, gigant na rynku handlu detalicznego, rozważa zatrudnienie własnych kurierów, którzy zapewnią błyskawiczną realizację dostaw towarów zamówionych w internecie.

Target współpracuje z trzema czołowymi użytkownikami serwisu Pinterest w celu stworzenia kolekcji, która będzie sprzedawana w sklepach oraz online.

U-Haul Investors Club zachęca do inwestowania w pojazd w ramach crowdfundingu w celu uzyskania udziału w zyskach z wynajmu.

| 43

Marki znajdą nowe sposoby zwiększenia możliwości klientów i budowania silniejszych relacji

Dzięki doskonałym sieciom dystrybucji i zasięgowi firmy zyskują możliwość działania w charakterze pośredników między klientami a indywidualnymi wytwórcami działającymi na małą skalę.

MARKI JAKO PATRONI INDYWIDUALNYCH WYTWÓRCÓW

I MAŁYCH FIRM

W ramach projektu „Makers” firma Levi’s współpracuje z rzemieślnikami z wielu różnych krajów tworzącymi unikalne, wytwarzane ręcznie produkty.

Platforma internetowa TOMS Marketplace prowadzona przez właściciela sieci sklepów obuwniczych TOMS umożliwia sprzedaż produktów 30 starannie wybranym firmom z misją społeczną.

Nabywcy, którzy jako pierwsi złożyli zamówienia na samochód 2013 Lincoln MKZ, otrzymali możliwość wyboru jednego z sześciu niestandardowych produktów oferowanych w ramach programu Lincoln Makers. Uczestnicy mogli zaprojektować wraz z mistrzem własną biżuterię lub opracować własne, niestandardowe okulary we współpracy ze specjalistyczną firmą Indivijual.

GE współpracowało z firmą Quirky (w ramach crowdsourcingu) w projektowaniu linii urządzeń dla domu. Dzięki dostępowi do tysięcy patentów GE 800 tysięcy członków Quirky proponuje, ocenia i udoskonala ewentualne wynalazki. W ramach innej inicjatywy GE otworzyło „GE Garages”, dostępne bezpłatnie powierzchnie robocze wyposażone w drukarki 3D, wycinarki laserowe i inne narzędzia. W miejscach tych grupy chętnych osób mogą wspólnie pracować nad wynalazkami.

Dom handlowy Nordstrom nawiązał współpracę z internetowym serwisem Etsy z myślą o sprzedaży wykonanych ręcznie produktów w stylu retro stworzonych przez młodych artystów i projektantów.

MARKI JAKO ORĘDOWNICY RECYKLINGU I PONOWNEGO WYKORZYSTANIA

WYBRANE PRZYKŁADY ZAOBSERWOWANE NA POLSKIM RYNKU

W kwietniu 2012 ruszył projekt marki Calzedonia wspierający ekorozwój i dbałość o środowisko naturalne. W ramach tej akcji stary strój kąpielowy mógł zostać wymieniony na złotówki, które dana klientka mogła wykorzystać na zakup bikini z nowej kolekcji. Zużyty i niepotrzebny kostium zostawał poddany recyklingowi.

Marka odzieżowa H&M co roku organizuje zbiórkę ubrań. Klientki przynoszą nienoszone już przez siebie ubrania do najbliższego sklepu H&M. Za każdą przyniesioną torbę ubrań i tekstyliów domowych otrzymują kupon uprawniający do zniżki przy następnych zakupach.

Perfumeria Sephora w 2013 roku przeprowadziła akcję promocyjną, która polegała na przyniesieniu nieużywanego podkładu do danego sklepu Sephora i wymianę na inny podkład — miniaturę Even Better Makeup SPF 15 od marki Clinique.

MARKI JAKO ŁĄCZNIKI

BlaBlaCar.pl to oparty na zaufaniu serwis społecznościowy łączący kierowców dysponujących wolnymi miejscami w swoich samochodach z pasażerami podróżującymi w tę samą stronę. Z BlaBlaCar co miesiąc korzysta ponad milion osób, tworząc w ten sposób zupełnie nowy sposób podróżowania.

Wymiennik to społeczność ludzi, którzy wymieniają się między sobą usługami i rzeczami. To również miejsce w internecie, gdzie pojawiają się ogłoszenia i oferty – od naprawy rowerów przez lekcje niemieckiego po przekazanie warzyw z przydomowego ogrodu.

Calzedonia

Sephora

Wymiennik.org

H&M

BlaBlaCar

| 45

MARKI JAKO PATRONI INDYWIDUALNYCH WYTWÓRCÓW

I MAŁYCH FIRM

Marka odzieżowa C&A wspiera młodych twórców mody. Zorganizowała Re-imagine Design Challenge — projekt, który wspiera zdolnych projektantów i podkreśla rolę ekologii w branży mody. Do udziału w konkursie marka zaprosiła 9 dobrze zapowiadających się projektantów z całej Europy, w tym z Polski. Zadaniem uczestników było zinterpretowanie na nowo klasycznych ubrań C&A z ostatniego stulecia i zastosowanie w pracy materiałów przyjaznych środowisku.

Holenderska marka Grolsch wspiera młodych twórców. Autorski, filmowy program marki ma na celu wspieranie ducha, inspiracji i talentów wśród młodych niezależnych filmowców. Młodzi twórcy mogli się spodziewać przede wszystkim finansowego wsparcia ze strony Grolscha, które niejednokrotnie jest niezbędnym i decydującym elementem powodzenia wielu projektów filmowych. Projekt miał miejsce na całym świecie, również w Polsce.

Marka odzieżowa Solar zorganizowała akcję, do której zaprosiła zdolnych i odważnych pasjonatów mody i fotografii. Uczestnicy mieli zaprezentować swoją wizję innego, bardziej awangardowego oblicza polskiej marki Solar. Najciekawsze pomysły zostały wyróżnione i zaprezentowane szerszej publiczności na stronie internetowej Solar oraz na fanpage’u marki.

C&A

Grolsch

Solar

MARKI JAKO „WYPOŻYCZALNIE”

MARKI POSZUKUJĄ SPOSOBU ZAPEWNIENIA DOSTĘPU, NIE TYLKO POSIADANIA

Bag4Rent.pl to serwis, który umożliwia wypożyczenie najdroższych torebek od najlepszych światowych projektantów.

Planetazabawy.pl to serwis, który umożliwia rodzicom wypożyczanie zabawek dla ich dzieci. Co więcej, jeżeli dziecku spodoba się dana zabawka, istnieje możliwość odkupienia jej za cenę rabatową.

MARKI JAKO PARTNERZY W DĄŻENIU DO ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU

Media-Saturn-Holding Polska wraz z Electro-System Organizacja Odzysku Sprzętu Elektrycznego i Elektronicznego zorganizowała zbiórkę (w wybranych sklepach Media Markt) zużytego sprzętu elektrycznego. Zebrane elektroodpady przekazane zostały firmie Remondis Electrorecycling, która w bezpieczny dla środowiska sposób poddała je recyklingowi. Odzyskane surowce posłużyły do wyprodukowania nowych urządzeń bez konieczności eksploatacji złóż naturalnych.

Sieć kawiarni Green Coffee zorganizowała akcję polegającą na przynoszeniu przez klientów do kawiarni książek, które kurzyły się u nich na półce. W zamian każdy dostawał za darmo dowolnie wybraną przez siebie kawę.

Planetazabawy.pl

Green Coffee

Bag4Rent.pl

Taxi2

| 47

UWAGI KOŃCOWE

| 48

Dla zbyt wielu osób konsumpcja stała się emocjonalnym obciążeniem. Dane te mogą być alarmujące dla reklamodawców chcących „wzbudzać pożądanie”, by skłonić odbiorców do kupowania rzeczy, których ci nie chcą ani nie potrzebują. Natomiast dla marek, które chcą, by konsumpcja ponownie stała się źródłem zadowolenia, poczucia sensu i spełnienia, nadchodzą tłuste lata.

Jak mogliśmy się przekonać, ekonomia oparta na współpracy oferuje firmom tysiące sposobów zbudowania nowych, bardziej wartościowych relacji z konsumentami. Marki mogą zwiększyć poziom zaufania i pewności użytkowników dokonujących transakcji peer-to-peer. Mogą odrzucić produkty zaprojektowane zgodnie ze strategią planowanego starzenia na rzecz przedmiotów, którym można dać drugie, a nawet trzecie życie. Mogą pomóc świadomym konsumentom w urzeczywistnieniu ich zamiarów i przejściu do czynów, z których ci będą mogli być dumni. Mogą również wykorzystać cyfrowe dane, którymi dysponują, aby bardziej spersonalizować i zindywidualizować działania w ramach ekonomii opartej na współpracy.

Naszą rolą jako marketingowców jest ułatwienie dzisiejszym konsumentom pozbycia się dyskomfortu wynikającego z utraty przyjemności czerpanej z konsumpcji i ze świadomości, że dalsza konsumpcja jest mimo wszystko koniecznością. Możemy to osiągnąć, przywracając konsumentom radość — dbając o to, aby nabywając produkt, mieli poczucie, że robią coś dobrego i sensownego, a to w coraz większym stopniu oznacza zwrócenie uwagi na społeczne i środowiskowe aspekty nabywanych produktów. Chodzi też o traktowanie konsumentów jak partnerów i zaprzestanie prób olśnienia ich sztuczkami i oferowania krótkotrwałej satysfakcji. Oznacza to także promowanie takiego sposobu konsumpcji, który jest korzystniejszy dla nas wszystkich.

photo credit: https://www.flickr.com/photos/acutetomato/5603765720

| 50

Prof. Jadwiga Mizińskafilozof, UMCS Lublin

REFLEKSJA

„Kiedy rośnie zagrożenie, zbliża się ratunek” – taka ogólna uwaga nasuwa się jako pierwsza po lekturze raportu. Druga zaś – że rację mieli starożytni Grecy, twierdząc, iż pharmakon w dużym stężeniu może być śmiertelną trucizną, ale w małym – lekarstwem. Ogromnym zagrożeniem dla współczesnego społeczeństwa okazała się konsumpcja w tradycyjnej postaci, zaś zalecanym na nią lekarstwem – nowa konsumpcja nazwana w raporcie „inteligentną”. Autorzy rozpoczynają od diagnozy przyczyn dzisiejszej gorączki konsumpcyjnej i upatrują je we wzmagającym się napięciu powodowanym przez dysonans: „rosnąca konsumpcja nas zabija… ale kupowanie to patriotyczny obowiązek”. Wygląda to na diagnozę społecznej schizofrenii, rozdarcia pomiędzy kompulsywną namiętnością kupowania wszelkich produktów, w tym również zbędnych bądź zgoła idiotycznych (gadżety), a rosnącym poczuciem winy oraz obrzydzenia do samego siebie wskutek ulegania irracjonalnemu, ale przemożnemu terrorowi kupowania. Terapią na ową głupią i wulgarną (określenie moje) konsumpcję miałaby się okazać „konsumpcja inteligentna”, w której poczucie winy zostałoby zastąpione poczuciem celowości. Celowości rozumianej jako przywrócenie zdolności samokontroli oraz świadomości tego, co się wybiera i po co się wybiera dany towar. Według autorów raportu szanse przejścia od starej, wulgarnej konsumpcji do nowej − inteligentnej – czyli od konsumpcji ilościowej do jakościowej – są związane z przekształceniem „ekonomii gromadzenia” w „ekonomię w sam raz”. Innymi słowy, chodzi o zmianę ekonomii i konsumpcji „głodomorów” w ekonomię i konsumpcję „najedzonych”. Ci drudzy, nieznający z autopsji stanu wygłodzenia, nie czują już chorobliwej konieczności nachapania się. Zamiast wilczego głodu odczuwają ludzki apetyt, w którym jest już miejsce na wyrafinowany smak (w tym również smak moralny). Charakterystyczne, że pojawia się on u przedstawicieli generacji Millennials (16-34 lata), czyli u dzieci „starych” konsumentów, które nie znają stanu niedożywienia. To one właśnie są dziś prosumentami − najbardziej wpływowymi osobami wyznaczającymi nowe trendy, czyli liderami rynku. Przyczyną zmiany mentalności owych prosumentów w stosunku do „starych” konsumentów są z jednej strony pewien stopień nasycenia dobrami materialnymi, z drugiej – tęsknota za wspólnotą. Podczas gdy starzy kontentowali się satysfakcją z prywatnego i wyłącznie osobistego posiadania nabytych towarów, nowi pragną się dzielić nimi z innymi. Starzy uprawiali ostentacyjną konsumpcję na pokaz, na oczach głodnych, i czerpali stąd resentymentalne poczucie własnej wyższości i uzasadnienie pogardliwego stosunku do nieudaczników. Nowi dysponują rozszerzonymi horyzontami − liczą się nie tylko z dobrem własnym, ale też z dobrem środowiska naturalnego i społecznego. Są nastawieni nie tylko na wartość ekonomiczną i materialną, ale także na coś więcej − na WARTOŚCI. Tak twierdzą autorzy raportu.Tęsknota do wspólnoty (druga strona poczucia osamotnienia) prowokuje ich do zmiany sposobu postrzegania drugiego człowieka. O ile przedtem był on głównie konkurentem i rywalem, zawadą na drodze do sukcesu, teraz może się stać

partnerem i współtowarzyszem dzielącym z nami działanie i płynące z niego zadowolenie. Aby taki nowy styl współdziałania w konsumowaniu mógł się urzeczywistnić, musi zajść radykalna zmiana w zakresie relacji międzyludzkich: dotychczasowe podejrzliwość, nieufność i wrogość muszą ustąpić obopólnemu zaufaniu. Jeśli zawierzyć danym raportu, pojawienie się postawy prosumenta można zinterpretować jako symptom wychodzenia ze stanu alienacji. Konsumeryzm bowiem odznaczał się wyobcowaniem konsumpcji i jej obróceniem się przeciwko człowiekowi (dosłowną i metaforyczną chorobą otyłości). Fala nowych konsumentów stanowi świadomą próbę uczłowieczenia konsumpcji, jej socjalizowania i uwznioślenia. Przyznam, iż jako filozof jestem mocno poruszona taką oddolną postacią samoleczenia z choroby hiperkonsumpcji. Sądziłam, iż ratunek może przyjść raczej w postaci jakichś antykonsumpcyjnych ruchów ascetycznych, niemających zresztą większych szans na popularność. Tymczasem prosumenci to rodzone dzieci konsumentów − uczące się na ich błędach, ale też odkrywające zgoła nowe aspekty konsumpcji, takie, w których tkwią zalążki duchowości zdegradowanej przez konsumeryzm starej daty. Najistotniejsze, w moich oczach, jest odkrycie na powrót drugiego człowieka jako osoby − nie jedynie partnera biznesowego, lecz kogoś, z kim czuję braterstwo także na płaszczyźnie wartości moralnych, społecznych, obyczajowych. Wyniki raportu w związku z tym winny być, moim zdaniem, przedstawione szerokiej publiczności. Szczególnie jest to pożądane w Polsce niechlubnie przodującej w rankingach poziomu braku wzajemnej ufności. W pierwszym rzędzie należy je udostępnić szkołom, poczynając od wyższych, które masowo produkują absolwentów wytrenowanych do wyścigu szczurów. Jedyna, ale niebłaha w moich oczach uwaga krytyczna to ta, że mimo ważnych i dobrych zmian w dalszym ciągu ludzi postrzega się jako konsumentów. Nie obywateli, nie bliźnich czy towarzyszy, lecz tych, co konsumują − mniej lub bardziej inteligentnie, ale – wyłącznie. A wszak życie ludzkie nie może się sprowadzać do konsumowania. Bo czym w takim razie byłaby śmierć? Mam nadzieję, że kolejna fala konsumentów − dzieci dzisiejszych prosumentów – dojrzeje do odrzucenia w ogóle tego rodzaju słownictwa, jakie redukuje człowieka do jednej jedynej funkcji konsumowania. Wierzę, iż zwrócą się wówczas do tej zapomnianej i pogardzonej tradycji, kiedy to człowiek uważał się za homo sapiens, za swój gatunkowy atrybut uznając nie jedzenie, lecz myślenie. Ale nie myślenie o kupowaniu i sprzedawaniu, wszystko jedno − indywidualnym czy zbiorowym, lecz o rzeczach, których kupić i sprzedać nie sposób. Albowiem są niewymierne, nieocenione. Bezcenne. Starożytni zamykali je w świętej trójcy wartości wiecznych: prawdy, piękna, dobra.

| 52

Prosumer Reports to seria unikatowych publikacji agencji Havas Worldwide wydawanych w ramach globalnej inicjatywy dzielenia się informacjami

i obserwacjami, w tym także wynikającymi z własnych badań agencji, i udostępniania ich całej sieci agencji

Havas Worldwide i firmom korzystającym z jej usług. Aby uzyskać więcej informacji o badaniu lub pobrać

najnowszy biuletyn informacyjny, odwiedź stronę www.prosumer-report.com.

Havas Worldwide Warsaw to kreatywna agencja

reklamowa z ofertą w zakresie komunikacji zintegrowanej. Dostarcza kompleksowe rozwiązania

obejmujące doradztwo strategiczne, kreację ATL i BTL, digital, a także działania z obszaru

PR oraz Activation. W 2014 roku Agencja znalazła się w gronie najbardziej

kreatywnych i innowacyjnych Agencji w Polsce, zajmując drugie miejsca w generalnych rankingach konkursów

branżowych KTR i Media Trendy.

@HavasWWwaw

| 53