A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 33

Ewa GlińskaSposoby badania wizerunku miejsca1

Samorządy miast i województw coraz częściej podejmują działania związane z poprawą ich konkuren-cyjności. Do tego celu wykorzystują m.in. strategię kreowania pożądanego wizerunku danego obszaru w świadomości określonych grup jego użytkowników. Elementem tej strategii są badania marketingo-we ukierunkowane na pomiar aktualnego sposobu postrzegania miasta czy regionu przez mieszkań-ców, turystów lub inwestorów. Artykuł ukazuje i systematyzuje sposoby badania wizerunku jednostek samorządu terytorialnego, wykorzystywane przez badaczy społecznej percepcji określonego obszaru w procesie budowania pożądanego obrazu miasta czy regionu.

Miasta i  regiony na całym świecie muszą sobie radzić z efektami rozwijających się

trendów globalizacyjnych. Współczesny świat stawia przed samorządami gmin, powiatów i województw wyzwania związane ze zmiana-mi o charakterze ekonomicznym, kulturowym czy społecznym. Jednym z  takich wyzwań jest konkurencja między miejscami/obszarami, któ-ra pojawia się na różnych poziomach i polach aktywności. Rywalizacja ta dotyczy zasobów, in-westycji, liczby turystów czy nowych mieszkań-ców. W związku z coraz bardziej swobodnym przepływem ludzi, kapitału i  przedsiębiorstw jednostki samorządu terytorialnego muszą dbać o tworzenie jak najlepszych warunków, nie tyl-ko stanowiących element „przyciągający” dla nowych użytkowników oferty terytorialnej, lecz także przynoszących satysfakcję obecnym. Za-równo w odpowiedzi na wyzwania konkurencji, jak i w celu lepszego zaspokojenia potrzeb swo-ich grup docelowych gminy/miasta czy regiony zaczęły wykorzystywać w  swojej działalności założenia teorii marketingu2. W konsekwencji

1 Artykuł jest rezultatem badań realizowanych w ramach grantu Identyfi kacja wyróżników tożsamości miejskiej i analiza stopnia ich wykorzystania w zarządzaniu wize-runkiem miast w Polsce, nr NN115155939, przyznane-go przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego na lata 2010–2013, kierownik grantu: Ewa Glińska.

2 M. Kavaratzis, Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Model, „The Marketing Review” 2005/5, s. 329–342.

współczesne miasta i regiony współzawodniczą o pożądane opinie i odczucia społeczne, czyli o właściwy wizerunek. Rozpoznawalny pozy-tywny wizerunek coraz częściej stanowi główny walor miejsca/obszaru, decydujący o jego prze-wadze konkurencyjnej na rynku terytoriów3.

W  ostatnich latach jednostki samorządu terytorialnego podejmują coraz bardziej profe-sjonalne działania promocyjne mające na celu kształtowanie pożądanego sposobu postrze-gania danej gminy/miasta czy regionu. Teza ta dotyczy przede wszystkim dużych miast i wo-jewództw. Jak piszą eksperci Fundacji „Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsca” w  raporcie z  badań Top promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji, od kilku lat miasta (głównie stolice regionów, jak np. Poznań, Wrocław, Gdańsk) i województwa (np. śląskie czy świętokrzyskie) starają się realizować swoje zadania promocyj-ne w sposób strategiczny. Urzędnicy zajmujący się promocją swoich miast czy regionów obser-wują wzajemnie swoje poczynania, wymieniają się doświadczeniami, a  także zgłębiają swoją wiedzę na temat marketingu i brandingu tery-torialnego4. Zupełnie inaczej sprawa wygląda

3 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek mias-ta – od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s. 7.

4 Top promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji. Raport z badania przeprowadzonego przez Fundację Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc 2010, www.bestplace.org.

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201134

w przypadku miast małych, średnich czy gmin wiejskich. Pilotażowe badania zrealizowane przeze mnie wśród burmistrzów i specjalistów ds. promocji w  urzędach miast województwa podlaskiego wykazały, że zaledwie kilka z nich podejmuje strategiczne i długofalowe działania związane z  kształtowaniem pożądanego wize-runku podległych im jednostek terytorialnych z zachowaniem wszystkich etapów tego procesu.

Zaawansowane podejście do tego aspektu zarządzania jednostką samorządu terytorialne-go wymaga opracowania strategii promocji czy strategii budowy marki określonego obszaru, które zawierają marketingowe cele jego roz-woju, a także sposoby ich osiągnięcia w relacji do poszczególnych grup docelowych. Tworze-nie takiego dokumentu, stanowiącego swoisty drogowskaz dla działań władz samorządowych w zakresie promocji swojego samorządu, po-winno opierać się zarówno na danych zasta-nych (np. statystykach dostępnych w różnych bazach i  źródłach) wskazujących w  sposób obiektywny na konkurencyjność oferty da-nego miejsca, jak i  na danych wynikających z realizacji badań pierwotnych, w tym przede wszystkich takich, których celem jest identy-fi kacja obecnej percepcji miasta czy regionu w opinii określonych kategorii użytkowników lokalnego/regionalnego „produktu” terytorial-nego (subiektywny sposób ewaluacji określo-nego miejsca, czyli jego wizerunek).

Silny i wyrazisty wizerunek docelowy da-nego obszaru stanowi rezultat długiego proce-su będącego efektem wdrażania spójnej wizji władz samorządowych i kooperujących z nimi instytucji w zakresie budowy pożądanej marki określonego miejsca. Proces ten musi być silnie zakotwiczony we wspomnianych wyżej bada-niach marketingowych ukierunkowanych na pomiar wizerunku obszaru (od nich powinien się zaczynać i na nich się kończyć). Problem polega na tym, że bardzo często pracownicy urzędów samorządowych (w  tym zwłaszcza gmin małych i  średnich) nie dysponują sto-sowną wiedzą niezbędną nie tylko do reali-zacji tego typu badań, ale także – w  sytuacji ich zlecania fi rmie zewnętrznej – niezbędną

w procesie przygotowywania specyfi kacji istot-nych warunków zamówienia usługi czy oceny przedkładanych ofert.

W  powyższym kontekście celem niniej-szego artykułu jest ukazanie i  systematyzacja sposobów badania wizerunku miejsca, wyko-rzystywanych przez badaczy percepcji miasta/regionu w procesie budowania strategii pro-mocji terytorialnej. Ze względu na to, że w li-teraturze najwięcej miejsca poświęcono wize-runkowi miejsc o  charakterze turystycznym, w  opracowaniu szczególny nacisk zostanie położony na przedstawienie sposobów bada-nia wizerunku destynacji turystycznych. Pew-ne aspekty związane z operacjonalizacją wize-runku miejsca o  funkcjach turystycznych, jak też metodologią jego badania, mogą być jed-nak z powodzeniem zastosowane w pomiarze sposobu postrzegania miejsca w percepcji jego mieszkańców oraz inwestorów.

Cel artykułu wydaje się być niezwykle istotny zarówno ze względów poznawczych (naukowych), jak i praktycznych. W opraco-waniach naukowych nie ma zgodności co do sposobu konceptualizacji pojęcia „wizerunek miejsca”, co z kolei wpływa na dużą hetero-geniczność w metodach jego badania. Według Williama C. Gartnera można znaleźć wiele prac na temat wizerunku miasta czy regio-nu (autor podaje przykład miast i  regionów o  funkcji turystycznej), jednak omawiane w nich badania (dotyczące tego zagadnienia) są fragmentaryczne i nie posiadają wystarczająco rozbudowanej bazy teoretycznej5. Jeśli chodzi natomiast o aspekt praktyczny, to należy pod-kreślić, że pracownikom urzędów zajmujących się promocją zwłaszcza w gminach wiejskich i miejsko-wiejskich często brakuje odpowied-nich umiejętności niezbędnych do samodziel-nego realizowania badań wizerunkowych

5 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics and the perceived image of tourists destinations: a quantitative analysis – a  case study of Lanzarote, Spain, „Tourism Management” 2004/25, s. 623–636, za: W.C. Gartner, Image formation process, w: M. Uysal, D. Fesenmaier (red.),Communication and channel systems in Tourism mar-keting, Nowy Jork 1989.

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 35

bądź też do formułowania wymagań w  sto-sunku do fi rm zewnętrznych i profesjonalnej weryfi kacji zrealizowanych projektów, które często opiewają na wysokie kwoty. Niniejszy artykuł może więc spełniać swoistą rolę edu-kacyjną.

1. Koncepcja wizerunku miejsca w marketingu terytorialnym

Zgodnie z ujęciem Philipa Kotlera, można wyróżnić cztery rodzaje strategii marketingo-wych w odniesieniu do terytorium6:a) wizerunku,b) atrakcji,c) infrastruktury,d) ludzi.

Jak podkreśla Andrzej Szromnik, wśród strategicznych celów marketingowych samo-rządowych wspólnot terytorialnych coraz częściej pojawia się cel związany z kształtowa-niem pożądanego wizerunku marketingowego. Zorientowanie strategii marketingowych na kształtowanie image’u  jest bowiem – według autora – wyrazem ogólnych trendów w  roz-woju osadnictwa, zwłaszcza miast7.

Mihalis Kavaratzis w swoich pracach pod-kreśla, że kształtowanie wizerunku jest jednym z  najistotniejszych elementów marketingu miejsca. Twierdzi, że przedmiotem marketingu terytorialnego jest nie miasto w sensie fi zycz-nym, ale jego wizerunek. Dokonuje przy tym rozróżnienia pomiędzy zewnętrzną rzeczywis-tością miasta a wewnętrzną, stanowiącą jego swoisty mentalny duplikat. Obie te rzeczywis-tości funkcjonują równolegle, „zachodzą na siebie”, a pomiędzy nimi występują interakcje. Według niego właśnie te interakcje są kluczo-we dla marketingu miejsca, gdyż dzięki nim poszczególne osoby kształtują w  sobie swój indywidualny wizerunek określonego teryto-

6 P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Pla-ces Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Londyn 1999, s. 51.

7 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Kraków 2007, s. 130–131.

rium będący efektem osobistego doświadcza-nia miasta8.

W niektórych opracowaniach dotyczących marketingu miejsc podkreśla się, że wizerunek jest ważniejszy od materialnych zasobów da-nego terytorium, gdyż to właśnie percepcja miejsca jest elementem motywującym ludzi do podejmowania określonego działania związa-nego z daną jednostką terytorialną (np. wybio-rę dane miasto lub też nie jako miejsce spędza-nia wakacji, wybiorę dane miasto lub też nie jako miejsce do życia itd.)9.

Kształtowanie pożądanego wizerunku sta-je się jednym z kluczowych zadań w dzisiejszym funkcjonowaniu jednostek samorządu teryto-rialnego. Rozpoznawalny wizerunek miast czy regionów przyczynia się do ich wyróżnienia na rynku terytoriów. Stanowi swoisty gwarant wiarygodności ofert prezentowanych inwesto-rom, turystom czy potencjalnym mieszkań-com. Można zatem z  pełnym przekonaniem stwierdzić, że przyczynia się do stymulowania rozwoju lokalnego czy regionalnego obszarów. Zbudowanie pożądanego wizerunku miejsca, stanowiące efekt długofalowej strategii mar-ketingowej, ułatwia określonym miastom czy regionom osiąganie celów rozwoju i wzmacnia ich konkurencyjność. Pozytywny wizerunek jest niezwykle ważnym zasobem danego miejsca.

Warto jednak pamiętać, że budowa po-żądanego sposobu postrzegania określonego obszaru musi bazować na istniejących realiach i faktach wynikających ze zrealizowanych ba-dań marketingowych. Można powiedzieć, że współczesnym wyzwaniem jest budowanie wi-zerunku bazującego na komponentach związa-nych z atrakcyjnością gospodarczą. Jednak ta-kie jednostronne ukierunkowanie może okazać się niewystarczające, gdyż ważne są także atuty oparte na czynnikach emocjonalnych związa-nych z budzeniem sympatii czy przychylności

8 M. Kavaratzis, From city marketing to city branding: To-wards a theoretical framework for developing city brands, „Place Branding” 2004/1, s. 58–73.

9 M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image Towards a Conceptual Framework, „Annals of Tourism Research” 2002/1, s. 56–78.

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201136

społecznej określonych grup10. Proces ten jest wieloetapowy, a punktem wyjścia do jego reali-zacji jest identyfi kacja obecnego sposobu postrze-gania danego terytorium w opinii określonych grup jego użytkowników wymagająca zarówno przyjęcia określonego sposobu konceptualizacji pojęcia wizerunku, jak i odpowiedniego dobo-ru metod i  technik badawczych. Odpowiednie przełożenie pojęcia wizerunku na język technik badawczych i właściwy wybór sposobów jego pomiaru ma kluczowe znaczenie dla jakości, rze-telności i wiarygodności pozyskanego materiału empirycznego stanowiącego później punkt wyjś-cia do wypracowania pożądanych przez władze samorządowe sposobów percepcji miejsca.

2. Modele badania wizerunku miasta

Jednym z pierwszych, a jednocześnie jed-nym z najbardziej kompleksowych sposobów konceptualizacji pojęcia wizerunku miejsca, jest podejście Charlotte M. Echtner i J.R.B. Ritchiego.Autorzy ci podkreślają, że pomiar wizerunku miejsca powinien być silnie powiązany z uję-ciami wizerunku zarówno w psychologii, jak i w  teorii zachowań konsumenta. Wizerunek jest defi niowany przez psychologów jako pro-ces przetwarzania i  składowania (za pomocą wielu zmysłów) informacji na temat określo-nego obiektu w pamięci jednostki. Budowanie wizerunku polega na bardziej całościowym „wychwytywaniu” informacji o danym obiek-cie. Jest ono często określane jako „mentalne obrazowanie”, chociaż wzrok nie jest jedynym zmysłem odpowiedzialnym za kształtowanie wizerunku. Wizerunek powstaje w wyniku od-bioru określonego obiektu za pomocą takich zmysłów, jak: zapach, smak, wzrok, dźwięk i dotyk. Takie ujęcie wizerunku (zwane holi-stycznym) jest przeciwstawne do tzw. dyskur-sywnego przetwarzania fragmentów infor-macji o  określonych cechach czy atrybutach obiektu przyswajanych przez jednostkę jako

10 Por. R. Maćkowska, Budowanie wizerunku regionu, w: Budowanie społeczności lokalnej. Jak rozwijać trwałe relacje pomiędzy samorządem a jego społecznym otocze-niem, Katowice 2009, s. 76–77.

efekt określonego bodźca11. Na podstawie przeglądu defi nicji wizerunku destynacji tu-rystycznych wspomniani autorzy podkreślają, że w literaturze przedmiotu można się spotkać zarówno z jednym, jak i drugim podejściem do sposobu rozumienia pojęcia wizerunku miasta.

Jedni autorzy defi niują wizerunek jako sumę ogólnych wrażeń i opinii, jakie jednostka posiada o danym miejscu, natomiast inni jako zestaw atry-butów powiązanych z określonym miejscem12.

Opierając się na jednym i drugim podejś-ciu C.M. Echtner i  J.R.B. Ritchie opracowali model, według którego wszystkie aspekty wi-zerunku można ująć w  trzech wymiarach (na trzech osiach). Wizerunek miejsca ma dwa podstawowe komponenty: bazujące na atrybu-tach i holistyczne (ogólne). Mogą one być jed-nocześnie funkcjonalne (mierzalne, materialne) i psychologiczne (niemierzalne, niematerialne). Zarówno elementy funkcjonalne, jak i psycho-logiczne mogą być dodatkowo sklasyfi kowane jako unikatowe, charakterystyczne tylko dla miasta, oraz powszechne, czyli występujące tak-że w przypadku innych miast (zob. rysunek 1)13.

Rysunek 1Komponenty wizerunku miejsca wg C.M. Echtner i J.R.B. Ritchiego

psychologiczne

unikatowe

bazujące holistycznena atrybutach

powszechne

funkcjonalne

Źródło: C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 6.

11 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning and Mea-surement of Destination Image, „The Journal of Tourism Studies” 1991/2, s. 1–12.

12 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1–12.13 Por. C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement of

Destination Image: An Empirical Assessment, „Journal of Travel Research” 1993/1, s. 3–13, za: E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 79.

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 37

czom elastyczność w zarządzaniu relacjami mię-dzy zmiennymi w procesie badawczym. Część badaczy ukierunkowywało swoje analizy wize-runku, uwzględniając perspektywę segmenta-cyjną (identyfi kacja wizerunku miejsca zarówno w opinii określonych grup, jak i porównywanie sposobów percepcji określonej destynacji przez różne segmenty odbiorców). To podejście na-wiązywało do wymiaru pierwszego. Inni z kolei kładli nacisk na perspektywę analizy konkuren-cyjnej w badaniu wizerunku miejsca (nawiąza-nie do wymiaru drugiego). Jeszcze inna grupa badaczy skupiała się na analizie komponentów wizerunku (wymiar trzeci16).

Wizerunek miasta według wielu autorów charakteryzuje się kompleksowością ujęcia opi-sywanych procesów i zjawisk oraz stanowi kom-pozycję wszystkich spostrzeżeń człowieka o da-nym mieście. Wizerunek jest wielowymiarową „konstrukcją” psychiczną, składającą się z dwóch zasadniczych komponentów: poznawczego i emocjonalnego. Element poznawczy obejmuje przekonania i wiedzę na temat fi zycznych (mate-rialnych) właściwości miasta, podczas gdy kom-ponent emocjonalny odnosi się do uczuć i emocji związanych z cechami miasta i jego otoczeniem17.

Wielu badaczy nie poprzestaje na samym opisie wizerunku miejsca, podejmując próby uchwycenia związków przyczynowo-skutkowych między poszczególnymi elementami składowy-mi wizerunku oraz próby identyfi kacji specyfi ki wpływu czynników o charakterze osobistym czy źródeł informacji o danym miejscu na jego percep-cję, zgodnie z modelem Seyhmusa Baloglu i Kena W. McCleary’ego (zob. rysunek 2).

Model ten pokazuje, że niezwykle uży-teczną zmienną w pomiarze związku między poszczególnymi komponentami wizerunku jest ogólny wizerunek miejsca składający się z komponentu poznawczego i emocjonalnego.

16 Np. W.C. Gartner, Image formation... Zob. także M.G. Ga-larza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 56–78.

17 S. Hosany, Y. Ekinci, M. Uysal, Destination image and destination personality: An application of branding theo-ries to tourism places, „Journal of Business Research” 2006/59, s. 638–642.

Atrybuty funkcjonalne mogą obejmować m.in. poziom cen, infrastrukturę drogową, bazę hotelową, gastronomiczną czy walory kulturowe; psychologiczne z  kolei – gościn-ność i otwartość mieszkańców czy klimat mias-ta. Pewne aspekty atrybutów funkcjonalnych i psychologicznych miasta mogą być dzielone z innymi miastami (umożliwia to wówczas ich porównanie), inne natomiast są unikatowe, charakterystyczne tylko dla konkretnej miej-scowości. Unikatowe atrakcje to np. zabytki czy osobliwości przyrody, które nie występują na żadnym innym terytorium (a przynajmniej w zakresie analizy terytorialnej, czyli np. w da-nym regionie czy kraju). Elementy powtarzają-ce się w sąsiednich miastach (określane przez autorów modelu jako powszechne) to np. ga-lerie handlowe, sposób zabudowy czy oferta konferencyjna14.

Model C.M. Echtner i  J.R.B. Ritchiego jest wykorzystywany w wielu badaniach doty-czących wizerunku miejsca. Stanowi on także inspirację do rozwoju kolejnych sposobów konceptualizacji tego pojęcia uwzględniają-cych nie tylko statyczny, lecz także dynamiczny charakter wizerunku.

Martina G. Gallarza, Irene G. Saura i Hay-dee C. Garcia wskazują, że wszelkie dotych-czasowe badania nad wizerunkiem miejsco-wości o  charakterze turystycznym obejmują relacje występujące między zmiennymi w ob-rębie trzech wymiarów15: wymiar pierwszy (subiektywny) – obejmujący pomiar percepcji miejsca w opinii jego użytkowników, wymiar drugi (obiektywny) – obejmujący cechy cha-rakterystyczne danego miejsca (destynacji tu-rystycznej), a także wymiar trzeci – obejmujący poszczególne komponenty, a tym samym atry-buty/cechy danego miejsca (destynacji turys-tycznej).

Takie trójwymiarowe spojrzenie na proble-matykę wizerunku miejsca umożliwiało bada-

14 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek mias-ta..., s. 80.

15 M.G. Gallarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 56–78.

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201138

Identyfi kacja związków między poszczegól-nymi składowymi wizerunku obejmuje jedną z  dwóch grup analiz przyczynowo-skutko-wych podejmowanych przez badaczy. Kolej-na grupa analiz przyczynowo-skutkowych (widoczna na rysunku 2) obejmuje analizy umożliwiające wgląd w mechanizmy powsta-wania wizerunku. W analizach tego typu po-szukuje się związków między zmiennymi nie-zależnymi reprezentującymi czynniki osobiste (społeczno-demografi czne) i  zewnętrzne sty-mulatory (źródła informacji o danym miejscu) a  ogólnym wizerunkiem i  jego składowymi. Do badania siły związków między zmienny-mi kształtującymi wizerunek wykorzystuje się zaawansowane techniki analiz statystycznych, np. analizę czynnikową czy analizę regresji. Warto podkreślić, że te rodzaje analiz są dość rzadko wykonywane w procesie budowy pożą-

Ten ogólny wizerunek służy jako podstawo-wa zmienna wyjaśniana. Panuje przekonanie (potwierdzone wynikami badań), że wizerunek emocjonalny (stosunek emocjonalny do miasta, przywiązanie) kształtuje się pod wpływem po-znawczych ocen miasta (przekonań oraz wie-dzy na temat miasta i jego atrybutów). Emocje związane z miastem są zatem funkcją wiedzy o mieście i opinii na jego temat. Choć mówi się o dwóch komponentach wizerunku, to w prak-tyce są one ze sobą hierarchicznie powiązane.

Ogólny, globalny wizerunek miejsca jest zatem kształtowany zarówno przez komponent poznawczy, jak i emocjonalne oceny miejsca18.

18 Por. S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destina-tion Image Formation, „Annals of Tourism Research” 1999/4, s. 868–897, za: E. Glińska, M. Florek, A. Ko-walewska, Wizerunek miasta..., s. 82–85.

Rysunek 2Model ukazujący relacje między zmiennymi wpływającymi na wizerunek destynacji turystycznej wg S. Baloglu i K.W. McCleary’ego

Żrodło: S. Baloglu, K.W. McCleary, A Model of Destination Image Formation, „Annals of Tourism Research” 1999/4, s. 868–897.

Wiek

Rodzaj źródłainformacji

Różnorodność (liczba)

źródeł informacji

Komponent poznawczy

(kognitywny)

Komponent emocjonalny(afektywny)

Poziom wykształcenia

Socjo-psychologicznemotywacje podróży

Wizerunek ogólny(syntetyczny)

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 39

na powiedzieć, że podejścia te odpowiadają badaniom ilościowym i  jakościowym w mar-ketingu.

Jeśli chodzi z kolei o zestawy atrybutów wizerunku wykorzystywanych w  badaniach ilościowych, to należy podkreślić, że ich róż-norodność jest efektem wykorzystania roz-maitych sposobów ich defi niowania. Zestaw atrybutów jest bowiem najczęściej wynikiem eksploracyjnych badań jakościowych (wyko-rzystujących m.in. techniki skojarzeniowe), w których wyniku są identyfi kowane ważne cechy i  determinanty wizerunku. Te studia jakościowe, oparte najczęściej na wywiadach pogłębionych i  grupach fokusowych, mogą być realizowane bądź to z przedstawicielami szeroko rozumianej opinii publicznej, bądź z  osobami profesjonalnie zajmującymi się daną tematyką22. Często stanowią one także efekt studiów literatury i  analizy wcześniej zrealizowanych w tym zakresie badań. Zesta-wienie przykładowych metod badania wize-runku destynacji turystycznej oraz sposobów sporządzania zestawu atrybutów wizerunku niezbędnych do realizacji celów badawczych zawiera tabela 1.

Dostępne techniki tworzenia listy atrybu-tów wykorzystywanych do badań nad wize-runkiem powodują, że zestawienia te różnią się między sobą, ale zawsze obejmują zarówno cechy immanentne „zastane” miejsca, np. kli-mat, zasoby naturalne, architektura, jak i ce-chy wtórne „nabyte”, obejmujące m.in. bazę hotelową, gastronomiczną czy rozrywkową. Ponadto listy atrybutów zawierają zarówno ce-chy miejsca o charakterze funkcjonalnym (in-frastruktura, zasoby naturalne, położenie), jak i cechy o charakterze emocjonalnym (klimat miejsca, życzliwość mieszkańców). Atrybuty funkcjonalne odpowiadają zatem poznaw-czemu komponentowi wizerunku, natomiast emocjonalne komponentowi afektywnemu23. Zestawienie najbardziej popularnych atrybu-

22 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics..., s. 624.23 E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek mias-

ta..., s. 71.

danego wizerunku przez polskie miasta czy re-giony. Nie można jednak zapominać o tym, że efekt kampanii promocyjnej nie zależy tylko od intencji danego samorządu i jego zamierzonych koncepcji co do zmiany percepcji danego tery-torium, ale w dużej mierze od poprzednich do-świadczeń, opinii, wyobrażeń i cech osobowoś-ciowych odbiorców działań marketingowych19.

3. Metodologia badania wizerunku miasta

Różnorodność sposobów konceptualiza-cji wizerunku miejsca wpływa także na hete-rogeniczność w  zakresie metodologii wyko-rzystywanej w badaniu tego zjawiska. Według W.C. Gartnera źródeł różnorodności w me-todologii pomiaru wizerunku miejsca należy upatrywać w dwóch kwestiach20:a) w  sposobach gromadzenia danych empi-

rycznych,b) w zestawach atrybutów (cech) wykorzys-

tywanych do pomiaru wizerunku.W  literaturze podkreśla się, że funkcjo-

nują dwa podejścia w  sposobie gromadzenia danych empirycznych związanych z badaniem wizerunku miejsca: ustrukturyzowane i  nie-ustrukturyzowane. W pierwszym zestaw atry-butów wizerunkowych włącza się do standary-zowanego narzędzia badawczego i poddaje go ocenie, zazwyczaj za pomocą określonych skal, np. skali Likerta lub tzw. dyferencjału seman-tycznego. W drugim podejściu wykorzystuje się odmienne sposoby pomiaru wizerunku – atry-buty nie są sprecyzowane a priori, gdyż to sami respondenci w wywiadach pogłębionych lub grupowych w  sposób spontaniczny i otwarty opisują swoje wrażenia na temat miasta21. Moż-

19 Por. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations, ci-ties and destinations. A planning book for place branding, Hampshire 2009, s. 19.

20 A. Beerli, J.D. Martin, Tourists’ characteristics and the perceived image of tourists destinations: a quantitative analysis – a  case study of Lanzarote, Spain, „Tourism Management” 2004/25, s. 623–636, za: W.C. Gartner, Image formation...

21 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment For A Destination With Limited Comparative Advantages, „Tourism Management” 2004/25, s. 121–126.

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201140

Tabela 1Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy

Autorzy i źródło MetodologiaTechniki tworzenia cech (atrybutów)

wizerunku

J.D. Hunt, Image as a factor in tourism development, „Journal of Travel Research” 1975/3, s. 1–7

podejście ustrukturyzowane:− 20 atrybutów wizerunku− 7- i 5-punktowa skala dyferencjału

semantycznego

− eksperci z zakresu turystyki− osąd badacza

J.L. Crompton, A systems model of the tourist’s destination selection decision process with particular reference to the role of image and perceived constraints, Texas 1977,niepubl.

podejście ustrukturyzowane:− 18 atrybutów wizerunku− 7-punktowa skala dyferencjału

semantycznego

− analiza treści materiałów promocyj-nych/broszur

− wywiady konsumenckie (N = 36)

J.N. Goodrich, A new approach to image analysis through multidimensional scaling, „Journal of Travel Research” 1977/3, s. 3–7

podejście ustrukturyzowane:− 10 atrybutów wizerunku− 7-punktowa skala Likerta

− eksperci z zakresu turystyki− broszury turystyczne

J.L. Crompton, An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the infl uence of geographical location upon that image, „Journal of Travel Research” 1979/4, s. 18–23

podejście ustrukturyzowane:− 30 atrybutów wizerunku− 7-punktowa skala dyferencjału

semantycznego

− analiza treści materiałów promocyj-nych/broszur

− wywiady konsumenckie (N = 36)

A. Haahti, U. Yavas, Tourists’ perception of Finland and selected European countries as travel destinations, „European Journal of Marketing” 1983/2, s. 34–42

podejście ustrukturyzowane:− 10 atrybutów wizerunku− 9-punktowa skala Likerta

− przegląd literatury− wywiad fokusowy z agentami turys-

tycznymi

J.L. Crompton, N.A. Duray, An investigation of the relative effi cacy of four alternative approaches to importance – performance analysis, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1985/4, s. 69–80

podejście ustrukturyzowane:− 28 atrybutów wizerunku− 5-punktowa skala dyferencjału

semantycznego

− analiza treści materiałów/broszur− wywiady konsumenckie (N = 100)

S.H. Kale, K.M. Weir, Marketing Third World countries to the Western traveler: The case of India, „Journal of Travel Research” 1986/2, s. 2–7

podejście ustrukturyzowane:− 26 atrybutów wizerunku− 7-punktowa skala Likerta

− nie dyskutowano

A. Phelps, Holiday destination image. The problem of assessment: An example developed in Menorca, „Tourism Management” 1986/9, s. 168–180

podejście ustrukturyzowane:− 32 atrybuty wizerunku

− ocena badacza

Tourism Canada. Pleasure travel markets to North America: United Kingdom, Toronto1987

podejście ustrukturyzowane:− 29 atrybutów wizerunku− 5-punktowa skala Likerta

− nie dyskutowano

W.C. Gartner, J.D. Hunt, An analysis of state image change over a twelve-year period (1971–1983), „Journal of Travel Research” 1987/2, s. 15–19

podejście ustrukturyzowane:− 11 atrybutów wizerunku− 5-punktowa skala dyferencjału

semantycznego

− eksperci z zakresu turystyki− ocena badaczy

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 41

swoistą kombinację podejścia ustrukturyzowane-go oraz nieustrukturyzowanego. Połączenie obu tych podejść pozwala pewne zmienne ilościowe umiejscowić w  jakościowym kontekście. Uzupeł-nienie badań ilościowych o pytania o charakterze otwartym umożliwia uchwycenie pewnych unikal-nych, często trudnych do identyfi kacji, atrybutów wizerunku. Ponadto odpowiedzi respondentów na pytania otwarte pozwalają na diagnozę ich ho-listycznych (całościowych) wrażeń odnośnie okreś-lanego miejsca24. Laurie Murphy także wykorzys-tuje kombinację podejścia ustrukturyzowanego i  nieustrukturyzowanego w  badaniu wizerunku destynacji turystycznej, podkreślając, że tylko po-łączenie jednego i drugiego może doprowadzić do całościowego wglądu w sposób percepcji miejsca przez określoną grupę jego użytkowników25.

Ciekawy przykład badań nad wizerunkiem miejsca można odnaleźć w pracach Cathy H.C. Hsu, Kary Wolfe i Soo K. Kang. Przeprowadzi-li oni badania wizerunku stanu Kansas wśród mieszkańców dwunastu innych stanów w USA. Badania, drogą wywiadu telefonicznego, objęły łącznie 417 respondentów (zarówno tych, którzy

24 C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Measurement..., s. 3–13.25 L. Murphy, Australia’s image as a  holiday destination

– perceptions of backpacker visitors, „Journal of Travel and Tourism Marketing” 1999/3, s. 21–45.

tów wykorzystywanych w badaniu wizerunku turystycznego zawiera rysunek 3.

Rysunek 3Najbardziej popularne atrybuty wizerunku wykorzystywane w badaniach nad wizerunkiem turystycznym

1. Możliwość uprawiania różnych aktywności turystycznych2. Krajobraz, otoczenie3. Przyroda4. Atrakcje kulturalne5. Życie nocne i rozrywka6. Baza handlowa (shopping facilities)7. Informacja turystyczna8. Baza sportowa9. Komunikacja publiczna10. Baza noclegowa11. Baza gastronomiczna12. Poziom cen, koszty13. Klimat14. Możliwości relaksu15. Dostępność (otwartość)16. Bezpieczeństwo17. Interakcje społeczne18. Postawy mieszkańców19. Oryginalność20. Poziom jakości usług

Źródło: Opracowanie na podstawie M.G. Galarza, I.G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image..., s. 63.

C.M. Echtner i J.R.B. Ritchie podkreślają, że badanie wizerunku miejsca powinno obejmować

Tabela 1 c.d.Metodologia badania wizerunku destynacji turystycznej przez wybranych badaczy

S.L. Richardson, J.L. Crompton, Cultural variations in perceptions of vacation attributes, „Tourism Management” 1988/6, s. 128–136

podejście ustrukturyzowane:− 10 atrybutów wizerunku− 4-punktowa skala porównawcza

− wykorzystanie atrybutów z badań zrealizowanych przez Tourism Canada

W.C. Gartner, Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using Multidimensional scaling techniques, „Journal of Travel Research” 1989/2, s. 16–20

podejście ustrukturyzowane:− 15 atrybutów wizerunku− 5-punktowa skala Likerta

− nie dyskutowano

R.J. Calantone, C.A. di Benetto, A. Hakam, D.C. Bojanic, Multiple multinational tourism positioning using correspondence analysis, „Journal of Travel Research” 1989/2, s. 25–32

podejście ustrukturyzowane:− 13 atrybutów wizerunku− 7-punktowa skala Likerta

− nie dyskutowano

M.D. Reilly, Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment, „Journal of Travel Research” 1990/4, s. 21–26

podejście nieustrukturyzowane:− pytania otwarte

− nie dotyczy

Źródło: Opracowanie na podstawie C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie, The Meaning..., s. 1–12.

Atrybuty funkcjonalne

Atrybuty psychologiczne

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201142

no w niej także kolejność w podawaniu skojarzeń ze stanem Kansas (skojarzenia nr 1, nr 2 i nr 3).

Badanie wykazało, że najsilniejsza grupa skoja-rzeń ze stanem Kansas dotyczy jego rolniczego cha-rakteru. Dość często respondenci wskazywali także, że Kansas charakteryzuje się rozbudowaną strefą mieszkaniową, co wskazuje na błędną percepcję tego miejsca, gdyż cechuje je dominacja obszaru pagórkowatego i  różnorodność występujących tam form geografi cznych. Kolejnym popularnym deskryptorem okazała się postać z fi lmu – Czarno-księżnik z Krainy Oz. Blisko co dziesiąty respondent nie posiadał żadnych skojarzeń ze stanem Kansas, co może wskazywać, że wizerunek tej destynacji tu-rystycznej jest raczej „rozmyty” i mało wyrazisty27.

27 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 124.

odwiedzili wcześniej stan Kansas, jak i tych, któ-rzy nigdy w nim nie byli). Problemy badawcze projektu obejmowały m.in. następujące kwestie: jakich cech/deskryptorów używają respondenci do opisania swojego wizerunku stanu Kansas? Jaki jest wizerunek turystyczny Kansas przy za-stosowaniu podejścia ustrukturyzowanego?26 W pierwszej części badania zadano responden-tom pytanie otwarte: „Co szczególnie przychodzi Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kan-sas?”, „Proszę podać trzy określenia, które koja-rzą się Panu/Pani z Kansas”. Odpowiedzi respon-dentów zostały uporządkowane w  kategorie, których wykaz znajduje się tabeli 2. Uwzględnio-

26 C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 121–126.

Tabela 2Deskryptory wizerunku turystycznego stanu Kansas – kategorie odpowiedzi na pytania otwarte : „Co szczególnie przychodzi Panu/Pani do głowy, gdy myśli Pan/Pani o Kansas?”, „Proszę podać trzy określenia, które kojarzą się Panu/Pani z Kansas”

Cechy/deskryptory wizerunku stanu Kansas

Skojarzenie nr 1w %

Skojarzenie nr 2w %

Skojarzenie nr 3w %

Powiązanie z rolnictwem 17,8 10,3 3,3

Obszar mieszkalny 14,9 2,9 1,4

Czarnoksiążnik z Krainy Oz 14,7 3,8 1,2

Powiązanie ze sportem 5,5 0,5 1,0

Pustka/pył/wiatr/brud 4,3 1,9 1,4

Tornado 4,3 0,7 0,5

Równina i preria 4,1 2,6 0,7

Miasto Kansas 2,9 1,7 1,2

Rodzina/przyjaciele 2,2 0,2 –

Powiązanie z uniwersytetem 1,7 – 0,2

Gorący i suchy klimat 1,4 3,6 1,7

Nudne/nieciekawe miejsce 1,4 0,5 1,2

Miłe/ładne miejsce 1,2 1,0 0,5

Zachód i kowboje 1,0 – 0,2

Teren wiejski 1,0 – –

Mili/sympatyczni ludzie 0,7 0,2 1,0

Inne 11,6 4,8 2,6

Brak skojarzeń 9,2 65,3 81,8

Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123.

Sposoby badania wizerunku miejsca A R T Y K U ŁY

Samorząd Terytorialny 11/2011 43

osiągając średnią między 2,49 a 3,49. Taki wynik potwierdza, że wizerunek stanu Kansas wśród osób biorących udział w badaniu jest mało kla-rowny. Autorzy projektu, podsumowując swoje badania, opierające się zarówno na podejściu jakościowym, jak i ilościowym, stawiają tezę, że wizerunek turystyczny Kansas wśród mieszkań-ców innych stanów jest słaby i nieokreślony, co powinno stanowić punkt wyjścia do podjęcia określonych działań marketingowych mających na celu poprawę obecnej percepcji tego obszaru, lub też zbudowanie jej od nowa.

4. Wnioski

Wizerunek miejsca jest defi niowany jako zestaw wrażeń i interpretacji powiązanych spon-tanicznie z określonym bodźcem (fi zycznym lub społecznym), który powoduje wśród ludzi serię skojarzeń z danym obszarem. Takie skojarzenia formują korpus wiedzy o  danej miejscowości, przez niektórych nazywany wierzeniami czy też stereotypami. Ludzie kształtują w sobie wizeru-nek określonego obiektu poprzez sieć skojarzeń budowanych przez dłuższy czas jako rezultat akumulacji wielu stymulatorów28.

Proces formowania wizerunku miejsca po-lega na rozwoju mentalnej konstrukcji bazującej na kilku wrażeniach wybranych ze strumienia informacji. W przypadku wizerunku miejsca ten „strumień informacji” ma wiele źródeł, w  tym obejmuje: źródła promocyjne (reklamę i broszu-ry), opinię innych osób (rodziny, przyjaciół), arty-kuły w mediach, (czasopisma, magazyny, newsy telewizyjne, programy dokumentalne), a  także kulturę popularną (zdjęcia, literatura). Po odwie-dzeniu danego miejsca jego wizerunek jest we-ryfi kowany na podstawie informacji z pierwszej ręki, a także własnego doświadczenia29.

Wizerunek miejsca ma więc charakter dyna-miczny i zmienia się wraz z upływem czasu oraz

28 T. Luque-Martinez, S. Del Barrio-Garcia, J.A. Ibanez--Zapata, M.A. Rodriguez Molina, Modeling a city’s im-age: The case of Granada, „Cities” 2007/5, s. 335–352.

29 R. Govers, F. Go, Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experi-enced, Hampshire 2009, s. 179.

Podejście ustrukturyzowane w  badaniu wizerunku Kansas polegało na tym, że respon-dentom przedstawiono do oceny 19 stwierdzeń, do których ankietowani mieli się ustosunkować, wykorzystując 5-stopniową skalę Likerta (gdzie 5 oznaczało całkowitą akceptację, a 1 – całkowi-ty brak akceptacji). Na podstawie odpowiedzi re-spondentów wyliczono średnią akceptacji stwier-dzeń charakteryzujących stan Kansas (tabela 3).

Spośród 19 stwierdzeń poddanych ocenie respondentów 7 uzyskało średnią powyżej 3,5, jednak aż 12 znalazło się w „strefi e neutralnej”,

Tabela 3Atrybuty wizerunku – ocena na 5-punktowej skali Likerta

Atrybuty wizerunku Średnia

Kansas jest przyjazny 4,05

Kansas charakteryzuje się wietrzną i gorącą pogodą

4,00

Kansas jest relaksującym miejscem 3,71

Kansas charakteryzuje się pięknymi krajobrazami

3,69

Kansas ma dobre drogi 3,61

Kansas ma bogatą historię 3,57

Kansas oferuje wiele form spędzania czasu wolnego

3,51

Kansas charakteryzuje się pięknym naturalnym krajobrazem

3,45

Kansas posiada wiele historycznych miejsc 3,36

Kansas jest unikalnym miejscem spędzania wakacji

3,32

Wakacje w Kansas są warte moich pieniędzy 3,26

Kansas oferuje wiele atrakcji i wydarzeń 3,20

Kansas ma unikatową bazę bed&breakfast i wiejskich gospód

3,19

W Kansas jest wiele atrakcji i wydarzeń kulturalnych

3,17

Kansas oferuje wiele form spędzania czasu dla dzieci

3,16

Kansas jest dobrym miejscem na zakupy 3,12

Kansas jest nudne 2,89

Kansas jest stolicą świata w lotnictwie 2,69

Źródło: C.H.C. Hsu, K. Wolfe, S.K. Kang, Image Assessment..., s. 123.

A R T Y K U ŁY Ewa Glińska

Samorząd Terytorialny 11/201144

dysponuje. Nie bez znaczenia dla ustalenia listy atrybutów wizerunku miejsca jest segment od-biorów jego oferty, w stosunku do którego jest realizowane badanie. Inne cechy miejsca należy bowiem uwzględnić w  badaniu turystów, inne w badaniu inwestorów, a jeszcze inne w badaniu mieszkańców (chociaż zapewne część atrybutów może być wspólna dla wszystkich uwzględnia-nych w procesie badawczym grup)32.

Marketing wizerunku miejsca jest coraz częś-ciej i chętniej wykorzystywany w praktyce samo-rządowej w Polsce. Wymaga on jednak profesjo-nalnych badań identyfi kujących obecne sposoby postrzegania danego miejsca przez mieszkańców, turystów czy przedstawicieli biznesu. Niestety, wiele samorządów nie posiada wiedzy ani do-świadczeń w zakresie realizacji tego rodzaju analiz i projektów badawczych33. Rozważania zawarte w niniejszym artykule ukazują praktyczne sposoby realizacji badań marketingowych mających na celu pomiar percepcji danego miejsca w świadomości różnych grup użytkowników jego oferty, które mogą okazać się użyteczne zarówno dla władz sa-morządowych, jak i urzędników zajmujących się promocją miast, gmin czy regionów. Ważne jest jednak to, aby realizacja badań wizerunkowych wpisywała się w  strategiczną wizję rozwoju da-nego obszaru, która z kolei zależy od sprawnego i kreatywnego zarządzania jednostką terytorialną. Jak twierdzą specjaliści z zakresu marketingu te-rytorialnego, „zarządzany” wzrost gospodarczy określonego obszaru jest o wiele lepszy niż rozwój „niezarządzany”. Dobre zarządzanie miastem czy regionem może ocalić jego wypracowany wizeru-nek nawet w niesprzyjających okolicznościach ze-wnętrznych, a z kolei złe zarządzanie może zepsuć nawet najlepszy image miejsca34.

32 Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta..., s. 76.

33 Por. P. Kotler, C. Asplund, I. Rein, D. Heider, Marketing Places Europe...; T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations...

34 Por. T. Moilanen, S. Rainsto, How to brand nations..., s. 26.

w wyniku procesu nabywania wiedzy i doświad-czenia ze strony poszczególnych grup jego od-biorców. Przede wszystkim zaś może ulec zmia-nie wskutek opracowania, a następnie wdrożenia spójnej marketingowej strategii kształtowania pożądanego obrazu danego obszaru ze strony podmiotów i instytucji odpowiedzialnych za za-rządzanie daną jednostką terytorialną. Ważne jest zatem systematyczne badanie sposobów postrze-gania danego obszaru zarówno przed podjęciem działań promocyjnych, mających na celu zmianę percepcji miejsca, jak i po realizacji kampanii wi-zerunkowej. Warto jednak pamiętać, że do bada-nia wizerunku należy się odpowiednio przygoto-wać, gdyż jest to zadanie złożone.

Poza dużym zróżnicowaniem elementów konstytuujących wizerunek danego miejsca, na tę złożoność nakłada się także wielość i rozmai-tość grup odbiorów wizerunku. W efekcie bada-nie wizerunku powinno uwzględniać zarówno różnorodność respondentów, jak i wielowymia-rowość wizerunku. Złożony charakter wizerun-ku miejsca powoduje, że badania w tym zakresie mają najczęściej charakter cząstkowy (dotyczą tylko wybranych aspektów tego pojęcia)30.

Złotym środkiem do badania wizerunku miejsca okazuje się tzw. „pluralizm metodolo-giczny”, gdyż – jak twierdzą Martin Selby i Nigel J. Morgan – najbogatszy i najbardziej użyteczny materiał empiryczny, niezbędny do identyfi kacji wizerunku określonego miejsca, powstaje w wy-niku kombinacji rozmaitych technik badawczych zarówno o charakterze ilościowym, jak i jakościo-wym31. Ważny jest także dokładny dobór atrybu-tów do badania wizerunku, który w dużej mierze zależy od zasobów i atrakcji, jakimi dane miejsce

30 A. Bruska, Sieć kognitywna jako narzędzie identyfi kacji wi-zerunku, w: S. Makarski (red.), Marketingowe mechaniz-my kształtowania lojalności, Rzeszów 2007, s. 229–230.

31 M. Selby, N.J. Morgan, Reconstructing place image. A case study of its role in destination market research, „Tourism Management” 1996/4, s. 287–294.

dr Ewa Glińskajest adiunktem w Katedrze Marketingu i Przedsiębiorczości na Wydziale Zarządzania Politechniki Białostockiej. ewaglinska@pb.edu.pl