DODATEK DOFINANSOWANY PRZEZ NARODOWY BANK POLSKI

ETYKA W BIZNESIE

FO

T.

YU

RI

AR

CU

RS

/FO

TO

LIA

.CO

M

079_NW_41.indd 79079_NW_41.indd 79 12-10-05 20:1112-10-05 20:11

ETYKA W PRZEDSIĘBIORSTWACH

DODATEK DOFINANSOWANY PRZEZ NARODOWY BANK POLSKI

ak zwana corporate social re-sponsibility tłumaczona jest w Polsce jako społeczna odpo-

wiedzialność biznesu, choć chodzi raczej o firmowe programy odpowiedzialności społecznej. Takie programy coraz częściej stają się elementem długofalowej strategii rozwoju wielu firm. CSR przestaje być dzi-waczną modą z Zachodu, a staje się prze-pisem na zrównoważony rozwój firmy i budowanie jej trwałej przewagi konku-rencyjnej. Stale jednak CSR jest w Polsce domeną firm dużych i zamożnych. Pokazują to badania przeprowadzone w tym roku na zlecenie Polskiej Agen-cji Rozwoju Przedsiębiorczości przez MillwardBrown SMG/KRC i PwC. Zale-dwie co trzeci przedstawiciel badanych firm wie, co to jest CSR, a tylko w co pią-tej podejmowane są jakiekolwiek dzia-łania, które można do tego obszaru zaliczyć. Firmy duże i prowadzące dzia-łalność na zagranicznych rynkach wy-padają zdecydowanie lepiej. Tu prawie dwie trzecie badanych słyszało o CSR, a co trzecia firma realizuje jakieś ele-menty strategii odpowiedzialności.

– Do CSR trzeba dojrzeć, by znaleźć od-powiedź na pytanie, co nam to daje – tłu-maczy dr Bolesław Rok z Centrum Etyki Biznesu Akademii Leona Koźmińskiego.

Jeszcze do niedawna społeczną odpo-wiedzialność powszechnie mylono z pub-lic relations i działalnością charytatywną. Dział PR zastanawiał się, co zrobić, żeby to się dobrze sprzedało w mediach. Potem or-ganizował pracownikom tzw. wolontariat (czasem przymusowy) i zarządzał week-

CSR to w Polsce ciągle domena dużych firm, ale te coraz częściej traktują ją jak niezbędną część biznesu, a nie jak kosztowną fanaberię.RAFAŁ PISERA

Odpowiedzialność odporna na kryzys

T endowy wyjazd do domu dziecka albo po-bliskiego domu opieki. Efekt takich akcji zazwyczaj był mizerny, a uczestnicy opo-wiadali sobie dowcipy o niedzielnych czy-nach partyjnych.

– Teraz to już rzadkość – mówi Rok. – Trudniejsza sytuacja rynkowa powoduje, że firmy starają się precyzyjnie adresować działania CSR-owe. Coraz częściej wcho-dzą w dialog z poszczególnymi interesa-riuszami. Dzięki temu powstają programy strategiczne, wieloletnie, mające przyno-sić efekty długoterminowe, a nie doraźne. Firmy starają się zidentyfikować potrzeby swego otoczenia i angażować w to, co ro-bią najlepiej, czyli w dziedziny życia bli-skie ich podstawowej aktywności.

Część strategii– U nas nie widać kryzysu. Pracujemy nor-malnie. Realizujemy wieloletni program, trudno oczekiwać, by firma odstąpiła od podjętych działań z powodu spowolnienia w gospodarce – mówi Marek Kosycarz, dyrektor ds. społecznej odpowiedzialności w Microsoft Polska.

Polski oddział Microsoftu kilka lat temu zaangażował się w eliminację wyklucze-nia cyfrowego w kraju. – Postanowiliśmy naszymi działaniami objąć wszystkich, bo każdy w jakimś stopniu jest narażo-ny na takie wykluczenie. Zarówno sła-bo wykształceni, mieszkający na wsi czy w małych miasteczkach, jak i młodzi lu-dzie sukcesu w wielkich aglomeracjach.

Tyle że każdy rodzaj wykluczenia jest nieco inny i potrzebne są inne środki za-radcze. Stąd pomysł, by koncepcja progra-

mu była otwarta, i zakładała współudział organizacji pozarządowych. One wiedzą, jakie są problemy poszczególnych środo-wisk, zaś Microsoft dysponuje oprogramo-waniem i wykwalifikowanymi kadrami.

O przedsięwzięciach zrealizowanych z pomocą Microsoftu można by już pew-nie napisać książkę. Sam tylko koszt przekazanego przez firmę bezpłatnie oprogramowania sięgnął 20 mln zł. Wraz z Fundacją Wspomagania Wsi i Funda-cją Rozwoju Społeczeństwa Informacyj-nego firma reanimuje punkty dostępu do internetu. W kraju mamy ponad 5 tys. rozmaitych salek komputerowych, które kiedyś powstawały w szkołach, bibliote-kach czy przy urzędach. Czterysta z nich oprócz nowego oprogramowania otrzy-mało także dostęp do platformy e-lernin-gowej stworzonej przez wolontariuszy z Microsoftu i Fundacji Pomocy Mate-matykom i Informatykom.

Trzeba dawać więcejDla wielu firm kryzys nie tylko nie staje się pretekstem do ograniczania działań spo-łecznie odpowiedzialnych, ale wręcz sta-nowi wyzwanie, które popycha je do jeszcze bardziej intensywnej pracy. Po-twierdzają to badania „The Effect of Fi-nancial Crisis in Corporate Social Responsibility” przeprowadzone przez naukowców z Canakkale Onsekiz Mart University w Turcji i opublikowane w 2012 roku. Wynika z nich, że w czasach recesji i narastających problemów społecznych (zwolnienia, bieda) dobra reputacja i za-ufanie konsumentów są dla firm na wagę złota i nierzadko decydują o ich przewa-dze rynkowej. Co więcej, to właśnie w kry-zysowych czasach firma kojarzona z działalnością na rzecz konkretnego celu społecznego ma większe szanse na zbudo-wanie i utrwalenie na rynku swojej marki.

Gorzej z CSR radzą sobie te firmy, któ-re w czasie kryzysu walczą o własne status

080-081_NW_41.indd 80080-081_NW_41.indd 80 12-10-05 20:1212-10-05 20:12

ETYKA W PRZEDSIĘBIORSTWACH

DODATEK DOFINANSOWANY PRZEZ NARODOWY BANK POLSKI

FOT.

JO

AN

NA

NO

WIC

KA

quo. Mówiąc obrazowo, znajdują się na dole hierarchii potrzeb Abrahama Maslo-wa, więc ich największą społeczną odpo-wiedzialnością – jak zauważają autorzy badań – jest po prostu przetrwać kryzys.

– Kondycja gospodarcza nie wpłynę-ła na rewizję naszych działań. Wprost przeciwnie, czujemy się jeszcze bardziej zobowiązani do pomocy, bo sytuacja na rynku pracy jest trudniejsza i coraz więcej kobiet poszukuje wsparcia – mówi Mag-da Burgiel z firmy kosmetycznej Oceanic, specjalizującej się w produkcji prepara-tów do pielęgnacji skóry.

Oceanic współpracuje m.in. ze stowa-rzyszeniem Dress for Success. To między-narodowa organizacja założona w Nowym Jorku przez córkę polskiego emigran-ta Nancy Lublin, która wspiera walkę o niezależność finansową pokrzywdzo-nych przez los kobiet.

Polski program polega na przygoto-wywaniu kobiet do rozmowy kwalifika-cyjnej i funkcjonowania w nowej pracy. Stowarzyszenie wyposaża swoje pod-opieczne w elegancki strój odpowiedni podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Czę-sto uczy je także sztuki makijażu, właści-wej postawy, zaprasza do fryzjera i klubu fitness, a gdy to potrzebne, również do le-karza czy psychologa. Beneficjentki mogą także skorzystać z profesjonalnego do-radztwa zawodowego i szkoleń. Po war-sztatach organizowanych przez Dress for Success aż 75 proc. kobiet znajduje pracę i utrzymuje ją.

– Czują się pewniej podczas rozmowy o pracę, niekiedy pierwszej po latach. Są także lepiej postrzegane przez potencjal-nych pracodawców – wyjaśnia Burgiel.

CSR to koniecznośćTrudniejsza sytuacja gospodarcza skłania firmy do bardziej uważnego podejmowa-nia decyzji, które wiążą się z wydatkami – to dotyczy także obszaru społecznej od-powiedzialności. Ale z drugiej strony brak komunikacji z otoczeniem zwiększa ryzy-ko kryzysu. – Jeśli zrównoważony rozwój biznesu ogranicza ryzyko i ułatwia poszu-kiwanie rozwiązań, które służą rozwojowi firmy, to trudniejsza sytuacja nie powin-na mieć negatywnego wpływu na ska-lę tego rodzaju działań – uważa Marzena Strzelczak, pełnomocnik zarządu ds. stra-tegii zrównoważonego rozwoju i odpo-wiedzialnego Biznesu w PGNiG.

Firma PGNiG nie ma innego wyj-ścia, utrzymuje się z poszukiwania, wy-dobycia i dystrybucji gazu. Jak wszystkie przedsiębiorstwa w energetyce musi się li-czyć z reakcjami otoczenia. Jej instalacje wzbudzają wiele lęków w lokalnych spo-łecznościach i kontrowersji wśród ekolo-gów. Priorytetem spółki jest poszukiwanie gazu łupkowego i jego wydobycie. Działa-nia edukacyjne i informacyjne to dla firmy konieczność.

– Tylko w ten sposób możemy pozy-skać akceptację tego, co robimy. Kluczem do sukcesu jest dotarcie z rzetelną infor-macją na poziom ogólnopolski, ale tak-że uwzględnianie perspektywy lokalnej – wyjaśnia Strzelczak. PGNiG organizu-je debaty ekspertów i prowadzi kampa-nię edukacyjną w mediach, ale stara się też docierać bezpośrednio do mieszkań-ców terenów, na których prowadzi prace poszukiwawcze. W gminach organizowa-ne są otwarte spotkania dla mieszkańców i dyżury informacyjne. W miarę możliwo-ści firma angażuje się też w rozwiązywanie

lokalnych problemów, np. w inwestycje infrastrukturalne czy dofinansowanie szkół i przedszkoli.

Korporacyjni obywateleDzięki takim działaniom firmy prze-stają być bezdusznymi maszynami do zarabiania pieniędzy, a zaczynają funk-cjonować jak korporacyjni obywate-le zintegrowani z miejscem, w którym działają i z lokalnymi strukturami spo-łecznymi. To ważne, tym bardziej że według globalnych badań Meaningful Brands wykonanych przez Havas Me-dia w 2011 roku oczekiwania konsumen-tów, aby firmy zachowywały się coraz bardziej odpowiedzialnie, rosną czwarty rok z rzędu. Już ponad 85 proc. klientów (wzrost o 15 proc. w porównaniu z 2010 roku) oczekuje, że biznes aktywnie zaan-gażuje się w rozwiązywanie problemów społeczno-środowiskowych. Jednocześ-nie coraz więcej ludzi jest za tym, by ka-rać nieodpowiedzialne firmy (wzrost z 36 do 44 proc). ^

KINECT – INNOWACJA W REHABILITACJI to ogólnopolski projekt zastosowania gier komputerowych w procesie rehabilitacji dzieci z oddziałów onkologicznych. Prowadzi go fundacja Iskierka przy wsparciu fi rmy Microsoft

080-081_NW_41.indd 81080-081_NW_41.indd 81 12-10-05 20:1212-10-05 20:12

DODATEK DOFINANSOWANY PRZEZ NARODOWY BANK POLSKI

FOT.

DA

MIA

N K

LAM

KA

/EA

ST N

EWS

ROZMOWA Z DUSZPASTERZEM BIZNESMENÓW

Ale nie każdy przecież myśli o długofalo-wym rozwoju! Są tacy, którzy działają na zasadzie: wziąć kasę i w nogi!– Uważam, że kryzys odsiewa ziarno od plew. Firmy, które są zbudowane na twar-dym fundamencie wartości, zwykle lepiej sobie w nim radzą. Oczywiście oszuści się pojawiają, ale to powoduje, że klien-ci stają się bardziej wrażliwi nie na auto-reklamę, ale na informacje przekazywane nieformalnie. Firma może wydawać mi-liony na reklamę, ale jeśli jej potencjalni klienci będą się dowiadywali od znajo-mych, że produkuje wyroby kiepskiej ja-kości, to nic jej to nie pomoże. I odwrotnie – kiedy trzeba ciąć wydatki na promocję i reklamę, to właśnie informacja przeka-zywana przez ludzi z ust do ust może po-móc w sprzedaży. Mimo to w okresach spowolnienia gospodarki częściej się słyszy o tym, że ktoś komuś nie zapłacił, że oszukał podwykonawcę albo pracownika.– Myślę, że dzieje się tak, ponieważ stajemy się bardziej wyczuleni. Trudniej o pracę, trudniej o pieniądze, dlatego każda stra-ta wydaje się relatywnie większa. Ale to nie znaczy, że tych nieuczciwych nie było w do-brych czasach. Tyle że strata nie wydawała się tak dotkliwa. Kiedy klientów czy kontra-hentów jest mniej, to może się zdarzyć, że brak płatności od jednego z nich zaważy na przyszłości naszego biznesu.

Podobny mechanizm działa w przypad-ku pracowników. Jeśli firma nie płaci, to w czasach niskiego bezrobocia można po prostu trzasnąć drzwiami i poszukać za-

NEWSWEEK: Czy w dzisiejszych czasach uczciwość popłaca?O. FABIAN BŁASZKIEWICZ: Uczciwość po-płaca zawsze i jest jednym z podstawo-wych instrumentów pozwalających na odniesienie sukcesu w biznesie bez wzglę-du na to, czy mamy czasy prosperity, czy spowolnienia gospodarczego.A kiedy przychodzi kryzys i trzeba walczyć o przetrwanie na rynku, to czy nie łatwiej jest tym, którzy grają nie fair?– Mam wrażenie, że właśnie kryzys przy-wołuje to, co najlepsze w biznesie. Do-bra koniunktura niesie ze sobą pokusę wydawania pieniędzy lekką ręką. Po-wstają niepotrzebne produkty, podejmu-je się pozorne działania, toleruje niską efektywność pracowników. Kiedy sytu-acja zaczyna się pogarszać, menedżero-wie muszą przypomnieć sobie o cnocie oszczędności. Zazwyczaj robią porząd-ki, które pomagają firmie lepiej funkcjo-nować. Także klienci bardziej szanują pieniądze, trudniej ich przekonać do za-kupów. Klient staje się więc cenny i trze-ba go szanować. W trudnej sytuacji oczywiście może pojawić się chęć pój-ścia na skróty, robienia oszczędno-ści kosztem jakości produktu, gorszego traktowania pracowników czy mniej-szej dbałości o otaczające środowisko. Jednak biznesmen, który myśli o długo-falowym rozwoju swojej firmy, wie, że reputacja to jedno z cenniejszych akty-wów. Nie warto narażać jej na szwank dla szybkich zysków, bo w długim termi-nie to ona może przesądzić o sukcesie.

trudnienia gdzie indziej. Kiedy o pra-cę trudno, wiele osób woli zacisnąć zęby i poczekać na pieniądze, niż narażać się na brak jakichkolwiek środków do ży-cia. Poza tym wielu przedsiębiorców pła-ci z opóźnieniem nie dlatego, że chcieli kogoś oszukać, ale na przykład dlatego, że źle oszacowali swoje szanse albo ktoś inny im nie zapłacił itp. W trudnych cza-sach takie rzeczy zdarzają się częściej.Dlaczego w Polsce wciąż mamy tak niski poziom wzajemnego zaufania?– W Polsce rzeczywiście biznes prowa-dzi się trudno. Ale głównym powodem nie jest brak zaufania pomiędzy ludźmi, a sy-stem gospodarczy, w którym funkcjonu-jemy. Jeżeli państwo jest zbyt opresyjne i nadmiernie ogranicza przestrzeń wolno-ści – nakłada nadmierne podatki, utrzy-muje rozbudowaną biurokrację i toleruje samowolę urzędników – to podkopuje za-ufanie do samego siebie. To zaś przekłada się na stosunki pomiędzy przedsiębiorca-mi, na traktowanie pracowników czy klien-tów. Nadmierny etatyzm, brak jasnych przepisów prowokuje niektórych uczest-ników rynku do zachowań nieuczciwych, do działań na granicy prawa, bo przecież oni codziennie walczą o przetrwanie. Ale nawet w tych nieprzyjaznych warunkach większość przedsiębiorców potrafi działać etycznie i rok po roku udowadniają, że nie są oszustami, a ich biznes służy ludziom.Bardzo ojciec optymistyczny.– Optymistą jestem z natury i uważam, że postawy etyczne będą w naturalny sposób zwyciężać. Im nasze społeczeństwo będzie lepiej wyedukowane ekonomicznie, tym trudniej będzie ludzi oszukać. Ale staram się pamiętać o pewnej oczywi-stej mądrości: trzeba się spodziewać tego, co najlepsze, a być przygotowanym na to, co najgorsze. Dlatego, choć ogólnie po-winno być coraz lepiej, musimy się liczyć z tym, że spotkamy jeszcze niejednego oszusta. ^

Kryzys odsiewa ziarno od plew. Firmy, które są zbudowane na twardym fundamencie wartości, zwykle lepiej sobie w nim radzą – mówi jezuita o. Fabian Błaszkiewicz.ROZMAWIA RAFAŁ PISERA

Uczciwy na końcu wygrywa

Jezuita ojciec Fabian Błasz-kiewicz jest duszpasterzem

ludzi biznesu, artystów i hiphopowców.

Współzałożycielem zespołu muzycznego Korzeń z Kraju

Melchizedeka, znanym też pod pseudonimem

artystycznym DJ Fabbs

082_NW_41.indd 82082_NW_41.indd 82 12-10-05 20:1312-10-05 20:13