„Czwarty ekran”

Telefon komórkowy - nowe globalne medium

W ciągu zaledwie kilkunastu lat Internet stał się powszechnym narzędziem komunikacji (fora,

blogi, e-mail, ICQ, VoIP), zaoferował nowe możliwości transakcyjne (aukcje, zakupy online,

bankowość internetowa) i zapewnia najszybszy dostęp do informacji. Przez to zmienił naszą

codzienność a także sposób funkcjonowania przedsiębiorstw i całych branż. Ledwo jednak

zdążył okrzepnąć jako pełnoprawne medium, oczy decydentów koncernów medialnych

zwracają się w następnym kierunku - na telefonię komórkową. Artykuł omawia znaczenie

kanału mobilnego dla grup medialnych; szanse, zagrożenia oraz konieczne zmiany

priorytetów.

Według badań "Outlook 2007: the Future is Now" telefony komórkowe są już dziś

najbardziej popularnym narzędziem dotarcia do odbiorców indywidualnych. Na świecie jest

2,6 mld użytkowników telefonów komórkowych w porównaniu do 1,4 mld użytkowników

telefonii stacjonarnej, 1,1 miliarda użytkowników internetu i miliarda użytkowników

telewizji1. Liczba użytkowników telefonii komórkowej wzrosła ponad trzykrotnie od 2000r;

Tym samym penetracja telefonów komórkowych w krajach rozwiniętych wzrosła do 86%.

Rynek komórkowy w Polsce jest już również dobrze rozwinięty. Przewidywana penetracja

telefonii komórkowej na koniec 2007 roku to około 100%, a szacowany udział usług

niegłosowych w ARPU (średni przychód z użytkownika) ok.16%. Co prawda penetrację

wylicza się na podstawie sprzedanych kart SIM a nie użytkowników, jednak nawet tak

szacowane pokrycie jest wysokie i wynosi ok. 75%.

Na szybki rozwój technologii mobilnych największy wpływ mają następujące czynniki:

Wygoda komunikacji mobilnej w porównaniu z telefonią stacjonarną

Rosnąca funkcjonalność aparatów telefonicznych i usług dodanych

Spadek cen spowodowany konkurencją pomiędzy operatorami, otwierający rynek dla

klientów o niższych dochodach

Spadek cen usług prepaid - w Polsce już około 60% użytkowników to klienci prepaid

Telefon jako medium

Telefon oprócz swojej tradycyjnej roli – wykonywania połączeń głosowych, w coraz większej

mierze staje się medium konkurującym o względy użytkownika z telewizją, radiem,

internetem czy konsolą do gier.

1 dane Międzynarodowej Unii Telekomunikacyjnej (ITU)

Na naszych oczach dokonuje się szybka ewolucja technologii i usług: od wiadomości

tekstowych (160 znaków), czarno-białych elementów graficznych, monofonicznych

dzwonków, poprzez MMS (obraz, dźwięk), portale WAP, kolorowe logosy dzwonki

polifoniczne i trutones, gry Java do videotelefonii, telewizji mobilnej, mobilnej muzyki, video

streamingu, gier on-line, szerokopasmowego mobilnego dostępu do internetu.

W latach 2006 – 2008 w Europie Zachodniej prognozowany jest 70% wzrost wydatków na

różne kategorie mobilnych usług dodanych a wartość globalnego rynku mobilnej

„infotainment” (połączona kategoria informacji i rozrywki) wzrośnie z 4,2 mld USD w 2006 r

do 9,5 mld USD w 20112. Operatorzy GSM borykający się ze spadkiem ARPU, w usługach

dodanych upatrują szansy na powstrzymanie negatywnej tendencji. Oczywiście warunkiem

realizacji tej prognozy jest rozwój nowych technologii umożliwiających szybki przesył danych;

3G, HSDPA, 4G. Aktualnie kraje o największej liczbie użytkowników 3G to Japonia, Korea Płd i

Włochy3.

Operatorzy GSM będą zwiększać ARPU poprzez usługi dodane i transmisje danych

Źródło: Com MN SM Market Assessment

Potwierdzeniem powyższych szacunków mogą być następujące fakty:

• gwałtownie rośnie popularność formatu video na telefonach komórkowych. Format video

promują zarówno operatorzy jak i producenci telefonów

• telefony, które umożliwiają słuchanie muzyki z plików MP3 wypierają odtwarzacze

muzyczne: Apple sprzedał ponad 100 milionów ipodów od 2001 roku, Nokia sprzedała około

200 milionów telefonów z funkcją odtwarzacza mp3 w latach 2005 – 2007.

2 Juniper Research

3 Źródło: Raport Strategy Analytics "Worldwide Cellular User Forecasts”,

• rośnie popularność gier na telefony komórkowe: najatrakcyjniejsze są „casual games”

adresowane do szerokiej publiczności, największa nowa grupa korzystająca z gier to kobiety

• pod koniec 2007 r użytkownicy komórek będą spędzać w mobilnym internecie 18% więcej

czasu niż rok wcześniej

• najnowsze zastosowania telefonów komórkowych to m.in: Mobile TV, mapy i GPS, VOIP

(rozmowy poza siecią GSM)

Telefon komórkowy staje się katalizatorem dla istotnych zmian w sposobie korzystania z

mediów przez użytkowników. Najważniejsze z tych zmian to:

Konwergencja mediów

Jak zauważono wyżej telefon nie służy już tylko do dzwonienia; jest również odtwarzaczem

MP3, konsolą do gier, ekranem internetu, odbiornikiem radiowym, ekranem TV,

urządzeniem GPS. Tym samym zaczyna realizować funkcje innych mediów, dodatkowo w

największym stopniu spośród wszystkich mediów koncentrując je w jednym miejscu.

Pamiętać należy, że zakres zastosowań telefonu komórkowego nie ogranicza się jednak do

dostarczania treści; duży potencjał ma również wykorzystanie technologii mobilnych w m-

commerce, mobilnych płatnościach, jako mobilne biuro (synchronizacja kontaktów,

kalendarzy, poczty) czy usługach NFC (bliskiej komunikacji).

Wzrost penetracji internetu szerokopasmowego na komputerach osobistych spowodował

pojawienie się fenomenu web 2.0 - wejścia przez użytkownika w rolę twórcy kontentu i w

stałe interakcje z innymi użytkownikami. Na podobny katalizator czeka też telefonia

komórkowa; splot kilku czynników takich jak postęp technologii, obniżka kosztów

(najprawdopodobniej ryczałt), świadomość użytkowników i zrozumienie ich potrzeb przez

dostawców usług zaowocują gwałtownym przyspieszeniem w postrzeganiu telefonów jako

równoprawnego medium (czwartego ekranu).

Zmiana pokoleniowa

Telefony komórkowe dla młodzieży stają się często wyznacznikiem przynależności i wolności.

Zgodnie z raportem "mobileYouth 06" 87% młodych ludzi (w wieku do 24 lat) czuło presję

posiadania telefonu komórkowego ze strony swoich rówieśników, a 78% z nich zadałoby w

pierwszej kolejności trudne pytanie swojemu koledze smsem (30% mailem).

Demonstrowanie za pomocą telefonu komórkowego swojej przynależności do grupy

powoduje, że młodzi, spośród wszystkich grup, wysyłają najwięcej smsów i najczęściej

używają personalizacji. Jak pokazują różne badania nastolatki wykazują też największa

otwartość na nowinki technologiczne i funkcjonalne.

Z jakiego medium zrezygnowałbyś na końcu?

Źródło: MDA

Z badań MDA wynika że w grupie 18-24 lata największy odsetek pytanych (30%) jest

najbardziej przywiązany do telefonu komórkowego; innymi słowy przedstawicielom tej grupy

wiekowej najtrudniej wyobrazić sobie życie bez telefonu komórkowego!

Od połowy lat 90tych wydatki na telefony komórkowe zastąpiły ok. 500 mld USD wydatków

na inne produkty adresowane do młodzieży takie jak moda, gry, muzyka i rozrywka4. Osoby

młode i bardzo młode to również jedna z szans na dalszy wzrost wpływów na rynkach o

nasyceniu telefonami przekraczającym 100%. Przykładowo roczne wpływy z grupy 5-9 lat w

Japonii wynoszą ok. 160 mln USD (przy penetracji w tej grupie na poziomie 55%).

Zmiana konsumpcji mediów

Na naszych oczach dokonuje się zmiana postawy pasywnego odbiorcy na aktywną

partycypację:

- telewizja, kino, radio, gazety pasywny odbiór

- internet (Web 1.0), konsole interakcja z treściami

- social media (Web 2.0) odbiorcy tworzą treści

Niektóre z licznych przykładów treści tworzonych przez użytkowników mobilnie to SeeMe TV

(sieć „3”), Tifosi – UGC/video sportowe sieci ”3” we Włoszech, mobilne serwisy

4 Zgodnie z raportem mobileYouth06

społecznościowe; Scroon, Shozu, Nakama, Tinytube.net, Twitter, Trutap, MixD (Yahoo), czy

Alert24 (Gazeta.pl) - informacje na gorąco od użytkowników o ważnych zdarzeniach za

pomocą SMS i MMS. Swoją mobilną wersję udostępnił też niedawno YouTube.

Gorące tematy - kierunki rozwoju telefonu jako medium

VIDEO/Mobile TV

Odtwarzanie plików video stanie się powszechną funkcją w telefonach komórkowych już w

najbliższych miesiącach. Już teraz 35% młodych Europejczyków traktuje wyświetlacz telefonu

jak ekran video, w 2008r takie podejście będzie reprezentował co drugi Europejczyk5.

Oczekuje się, że video zdominuje urządzenia małoekranowe jeśli chodzi o format

dostarczanych treści.

Trwa dyskusja jak najlepiej dostarczać content do telefonów i jakiego powinien on być

rodzaju; istotnym trendem jest content video tworzony przez użytkowników i udostępniany

mobilnie. Format video popularyzują sami operatorzy dla których transfer danych staje się

coraz ważniejszym źródłem przychodów (m.in. kupując prawa sportowe jak British Telecom i

Deutsche Telecom).

Mobilny content video dziś ma charakter usługi wizerunkowej, ale wraz z popularyzacją

może stać się realnym źródłem przychodu. Doświadczenia z Wielkiej Brytanii i sukces

operatora „3” pokazują, że w dobrze skonstruowanych usługach video tkwi potencjał

finansowy. Prawdziwy rozwój video mobilnego nastąpi wraz z poprawą "doświadczenia

użytkownika" i dzięki zwiększeniu interaktywności formatu - m.in. poprzez bezpośrednie

odesłania do internetu. Szacuje się, że video rozrywkowe (wyłączając rozmowy video) może

przynosić operatorom ok. 10% wpływów w 2009 roku6.

Kolejnym krokiem w rozwoju formatu video będzie mobilna telewizja (mobile TV) czyli

przesył broadcast programu telewizyjnego do telefonów komórkowych. W porównaniu do

telewizji tradycyjnej telewizja mobilna oznaczać będzie większą personalizację i

interaktywność. Użytkownicy telefonów komórkowych będą mogli na przykład z poziomu

telefonu głosować w trakcie programów telewizyjnych czy też obstawiać wyniki meczów.

Pierwszy program mobile TV wyemitowała sieć "3" i był to przekaz z mistrzostw świata w

piłce nożnej w czerwcu 2006. Oczekuje się, że w ciągu najbliższych 5 lat liczba użytkowników

mobile TV wzrośnie z 12 do 120 -200 mln na całym świecie7. Oczywiście warunkiem

spełnienia tej prognozy będzie dostęp do pasma dla nadawców i wprowadzenie na rynek

funkcjonalnych, niedrogich aparatów dla odbiorców. Równie ważna dla popularności

5 mobility.com.pl

6 "Mobile video: the bigger picture", Stream magazine, february/march 2007

7 Juniper, Informa telecoms&media

telewizji mobilnej będzie dostępność atrakcyjnych treści - co więcej podanych inaczej niż w

telewizji tradycyjnej. Istotnym ograniczeniem będzie tu choćby skupienie uwagi użytkownika,

które jak pokazały pierwsze doświadczenia nie przekracza 90 sek.

Na dziś wydaje się że telewizja mobilna stanie się przede wszystkim nowym kanałem

dotarcia do użytkowników dla uznanych marek tradycyjnych - głównie jako kanał

zwiększający lojalność i wspierający wizerunek. Trudno przy tym wyrokować o przyszłym

podziale łańcucha wartości pomiędzy operatorów, dystrybutorów i producentów, trudno tez

przewidzieć czy operatorzy MNO mogą stać się producentami/dystrybutorami czy

dostawcami interaktywności. Wydaje się jednak że na dziś największą barierą w rozwoju

usługi są koszty - i to nie tylko koszty infrastrukturalne (Unia Europejska promuje standard

DVB-H) ale także leżące po stronie producentów telefonów. A ponieważ brak na dzień

dzisiejszy sprawdzonego modelu biznesowego dla Mobile TV brak także chętnych do

inwestycji. Stąd nie należy się spodziewać że w krótkim czasie oglądanie telewizji przeniesie

się z telewizora na ekran komórki, chociaż jego znaczenie będzie rosło.

Muzyka

Popularność telefonów z odtwarzaczami MP3 każe przypuszczać, że mobilna muzyka stanie

się w przyszłości domeną komórek. Szacuje się, że wydatki użytkowników na mobilną

muzykę wzrosną z 3,3 mld USD w 2005r do 9,3 mld USD w 2010r8. Do tej pory rynek muzyki

mobilnej rozwijał się dzięki dzwonkom, jednak przyszłe wpływy będą pochodzić głównie z

całych utworów (full tracks); udział dzwonków w przychodach z mobilnej muzyki spadnie z

72% do 19% w latach 2005-20109.

Rynek mobilnej muzyki ma tak duży potencjał, że nawet skoncentrowanie się na niszowych

wydawnictwach lub na wybranych gatunkach (jazz, muzyka klasyczna) może być opłacalne.

8 Gartner

9 "Music to your ears", Charged, February 07, s. 77

Jednak dziś główne problemy to koszt transferu i funkcjonalność. Bardzo ważna w

dystrybucji mobilnej muzyki jest cena (użytkownicy porównują ceny „mobilne” do ceny CD

oraz do wysiłku potrzebnego do skorzystania z pirackiego serwisu Peer2Peer).

Wyróżnić można 2 podejścia do dostarczania muzyki do telefonów:

- podejście tradycyjne - internetowe „via PC” (sklep internetowy >> komputer >>

synchronizacja danych do telefonu)

- podejście „wireless” (telefon >> bezprzewodowe pobranie pliku z muzyką lub streaming)

Tempo rozwoju rynku mobilnej muzyki zależeć będzie w dużym stopniu od poprawy

funkcjonalności i znacznej obniżki kosztów transferu danych (ryczałt). Dlatego początkowo

(ze względu na koszty transferu) fundamentem dla sprzedaży mobilnej muzyki będą serwisy

internetowe. Wraz ze spadkiem cen transferu over-the-air może nastąpić jego

upowszechnienie. Zgodnie z raportem the mobile audio media study aktualnie 67%

wszystkich użytkowników mobilnej muzyki to abonenci, którzy synchronizują PC z telefonami

komórkowymi.

Mobilny internet

Faktem staje się konwergencja Internetu i technologii GSM (broadband+3G). W UE ponad

75% telefonów komórkowych umożliwia łączenie z Internetem a z możliwości tej korzysta już

ok. 1/3 posiadaczy telefonów10. Z kolei w Japonii już w 2006 roku odsetek telefonów z

dostępem do internetu był większy niż komputerów. Ogromną zaletą internetu mobilnego

jest jego zasięg, który wg Informa Telecoms&Media 2007 już teraz jest dwukrotnie większy

niż innych form dostępu do sieci.

Źródło: OPA Europe, Going Mobile: An International Study of Mobile Content Use, Advertising and Commerce

10

IPSOS

Odsetek telefonów z Mobilnym Internetem

Użytkownicy Mobilnego Internetu

Szczególnie aktywną grupą w korzystaniu z mobilnego internetu są nastolatki. Zgodnie z

badaniami SMG/KRC mobilny internet jest 2 x bardziej popularny wśród nastolatków niż w

populacji (12% do 5%), ponadto nastolatki stanowią 28% użytkowników WAP/GPRS. 20%

nastolatków wysyła ponad 40 SMS-ów/ tyg.

Dzisiejszy internet mobilny to głównie dostosowane do potrzeb komórek strony www - tzw

lekkie strony www, które zastąpiły technologię WAP. Optymalizacja stron www następuje

pod względem ich wagi (co ma wpływ na koszty z punktu widzenia użytkownika), nawigacji

(związanej głównie z różnicami w ekranach i technologii urządzeń mobilnych) i potrzeb

użytkowników. Przykłady takich stron to yahoo GO!, bbc.co.uk/mobile, gazeta.mobi,

lajt.onet.pl, wp.mobi. Takie strony oferują okrojony zakres tematyczny w stosunku do swoich

odpowiedników "stacjonarnych". Zgodnie z badaniami OPA najbardziej popularne kategorie

w internecie mobilnym to pogoda, sport, wiadomości, giełda, rozrywka11.

Użytkowników internetu mobilnego nadal irytuje długi czas oczekiwania na załadowanie się

strony, nawigacja stron i zbyt skomplikowana obsługa. Inną barierą jest to że wyszukiwanie

mobilne jest nadal izolowane od innych usług komórkowych. A przecież w wyszukiwaniu nie

chodzi tylko o dostęp do internetu mobilnego ale również o dostęp do usług, dzięki którym

użytkownicy będą mogli zrobić użytek z informacji które znaleźli.

Do tej pory korzystanie z internetu na komórkach ograniczały przede wszystkim słaba

funkcjonalność, małe ekrany i koszty z pkt widzenia użytkownika. Jednak w miarę poprawy

funkcjonalności aparatów i przeglądarek oraz spadku kosztów łączy telefon komórkowy staje

się naturalnym uzupełnieniem PCta - użytkownicy używają tych samych marek i wydłużają

ogólny czas spędzany w sieci. W przyszłość należy się spodziewać dalszej unifikacji pomiędzy

internetem "PCtowym" i komórkowym.

LBS - usługi lokalizowane

Usługi lokalizowane wydają się wprost stworzone dla telefonów komórkowych, które jak

żadne inne medium pozwalają na dokładną lokalizację użytkownika.

Usługi lokalizowane to np.:

- znajdowanie najbliższego banku, restauracji, bankomatu

- informacje dla kierowców

- informacje o tym jak dotrzeć w mieście z punktu A do punktu B

Usługa działa poprzez wpisanie kodu pocztowego (miejsca pobytu lub miejsca docelowego)

lub poprzez lokalizację użytkownika przez operatora (nadajnik lub GPS).

11

ciekawe Mobile Study Europe OPA

Już kilka lat temu większość obserwatorów oczekiwała szybkiego rozwoju mobilnych usług

lokalizowanych, niemniej do dnia dzisiejszego prognozy te nie spełniły się. W zeszłym roku

przychody z usług LBS (location based services) w całej Europie Zachodniej nie przekroczyły

200 mln Euro. Jednak niektóre usługi lokalizowane takie jak nawigacja w telefonach

komórkowych i lokalizowany billing głosu i treści wydają się bardzo obiecujące.

Zgodnie z szacunkami Berg Insight przychody z LBS w 2010 roku wyniosą w Europie 622 mln

Euro co będzie stanowić 1.8% usług niegłosowych (z wyłączeniem przychodów z

lokalizowanego billingu). Niemniej jeśli usługi LBS mają stać się naprawdę popularne do

rozwiązania wciąż pozostaje kilka istotnych kwestii - wśród nich roaming lokalizacji.

Przesłanki oczekiwanego sukcesu to przede wszystkim: walka operatorów o utrzymanie

ARPU w sytuacji spadających cen za rozmowy, regulacja EU E112 wymagająca od operatorów

lokalizacji rozmów SOS, która zmusiła operatorów do wdrożenia technologii lokalizującej w

ich sieciach, kształtujący się model biznesowy umożliwiający sfinansowanie dalszego rozwoju

i wreszcie nowe technologie znacznie poprawiające funkcjonalność usług LBS w telefonach.

Wydaje się że usługi lokalizowane mają przed sobą bardzo dobre perspektywy - klienci są

przyzwyczajeni do płacenia za urządzenia nawigacyjne i dodatkowe informacje (POI) a usługi

LBS postrzegane są przez producentów telefonów jako szansa na dodatkowy strumień

wpływów. Rolą mediów może tu być dostarczanie informacji bazodanowej właśnie typu POI

(restauracje, kina, teatry), szczególnie z wartością dodaną taką jak recenzje i komentarze.

Gry

Z punktu widzenia graczy komórki to kolejna platforma (na równi np. z Nintendo DS lub Sony

PSP). Rynek gier staje się coraz bardziej masowy; wzrasta liczba osób, które z gier korzystają

okazyjnie. Zmienił się stosunek do gier – teraz granie jest „cool”.

Producenci telefonów, tacy jak Nokia, stawiają na bardziej złożone gry w tym gry multiplayer,

które będą zachęcać użytkownika do kupowania coraz to nowych modeli telefonów o

większych możliwościach (szybkość, pamięć, grafika).12

Jednocześnie aktualnie rośnie popularność gier retro, które charakteryzuje:

- niskie wymagania co do rozdzielczości i mocy obliczeniowych

- łatwość adaptacji na platformę mobilną

- krótki czas potrzebny na rozgrywkę (5-10 minut)

12

http://www.nokia.com/A4136001?newsid=1090119

W Europie Zachodniej najszybciej rosnącą grupą wśród graczy są kobiety, które wybierają

klasyczne gry (np. Scrabble).

Wartość światowego rynku gier to obecnie 3 mld USD. W 2011 r ma wynieść 17,5 mld USD13.

W Europie koncentruje się od 30 do 44% (zależnie od źródła informacji) globalnych

przychodów z rynku gier.

Według raportu TMRC na początku 2007 roku na świecie było 1629 firm zajmujących się

grami mobilnymi. Raport ten dowodzi również, że rynek gier jest globalnym fenomenem -

firmy zajmujące się grami mobilnymi działają w 66 krajach - z czego najwięcej w USA (ponad

300).

Problemem w rynku gier jest koszt wejścia do biznesu. Stworzenie atrakcyjnej gry on-line

jest z roku na rok coraz droższe; nawet gra „retro”, żeby zyskała popularność musi być

wykonana perfekcyjnie (programowanie, design, testing, marketing). Generalnie rośnie

stopień komplikacji technologicznej (niekoniecznie funkcjonalnej) gier a to zwiększa koszty.

Mobilne społeczności

Na świecie powstaje wiele serwisów aspirujących do roli „mobilnego YouTube”, jak Scroon,

Shozu, Tinytube, Trutap. Yahoo uruchomiło MixD (mobilny site social networking). Jednak

obecnie tylko 2% użytkowników komórek jest członkami mobilnych społeczności a szacunek

na 2011r to 5,6%14. Większy potencjał "mobilności" mogą mieć już istniejące społeczności

internetowe, dla których korzystanie z telefonu komórkowego przez użytkowników będzie

tylko dodatkowym kanałem dostępu. Spośród 80 milionów użytkowników MySpace 3,7 mln

skorzystało z dostępu mobilnego, 2 mln użytkowników skorzystało z dostępu mobilnego do

Facebook. MySpace współpracuje też z Vodafone i Helio, Bebo z Orange. 70% użytkowników

Helio subskrybuje dostęp do MySpace. Liczby te zapewne wzrosną jeszcze bardziej za sprawą

zniesienia opłat za korzystanie z usługi mobilnie (mySpace poinformował o zniesieniu opłat

24 września).

Problemy:

- treści UGC wymagają intensywnej moderacji:

- istotnym tematem w UGC jest erotyka

- masa plików naruszających prawa autorskie

- bariery językowe

13

źródło: Juniper Research

14 źródło: ABI Research

- różnice kulturowe

Problemem jest także znalezienie najlepszej metody monetyzacji mobilnych społeczności.

Subskrypcje możliwe są tylko przy społecznościach eksperckich a reklamy i sponsoring są

często źle postrzegane przez użytkowników (członków społeczności).

Podcasty/audio

Rynek podcastów (pliki audio udostępniane w telefonach) znajduje się we wczesnym etapie

rozwoju. Sondaż Pew Internet and American Life Project z listopada 06 wskazał że liczba

użytkowników, którzy downloadują podcasty rośnie ale niewielu z nich robi to stale (tylko 1%

deklaruje, że będzie to robić na co dzień)15. Trudno też przewidzieć czy użytkownicy będą

skłonni płacić za podcasty – w internecie są one oferowane za darmo. Podobnie w Wielkiej

Brytanii sieć 3 (Hutchinson Whampoa) udostępnia podcasty nieodpłatnie. Interesującą

treścią dla użytkowników telefonów komórkowych (młoda grupa wiekowa) mogą się za to

okazać materiały, które nie mogły trafić do „tradycyjnych” kanałów muzycznych np. ze

względu na kontrowersyjny język.

Telefon jako nośnik reklamy

W miarę wzrostu znaczenia telefonów komórkowych jako medium rośnie zainteresowanie

wykorzystaniem ich jako nośnika reklamowego. Brak jest precyzyjnych szacunków jednak w

najbliższych latach oczekuje się dynamicznego wzrost rynku reklamy mobilnej.

Większość uczestników rynku internetowego w Europie Zachodniej prognozuje istotny

wzrost wydatków na reklamę mobilną w 2008 roku. Według szacunków do 2008 roku aż 89%

marek przeznaczy znaczne części swoich budżetów mediowych na reklamę mobilną.

Większość wydawców i operatorów prowadzi obecnie prace nad zintegrowaniem wiedzy o

użytkownikach, opracowuje metody segmentacji, aby w 2008 roku stanąć do walki o budżety

reklamowe.

Przyszłe tempo rozwoju tego segmentu będzie zależeć od upowszechnienia technologii

dających możliwość serwowania reklam video i audio (3G, WLan) i percepcji tego medium

przez reklamodawców i użytkowników (m.in. nowe formaty mobilne).

W Polsce reklama mobilna na dziś sprowadza się praktycznie wyłącznie do akcji typu Push

SMS (kampanie SMS-owe) a wartość rynku jest niewielka. Istotnym ograniczeniem w tym

przypadku jest szybko „starzejąca” się baza (przydatność ok. 6 miesięcy) i jakość rekordów.

15

http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/6175728.stm.

Rozwój rynku reklamy mobilnej jest w interesie operatorów borykających się ze spadającym

ARPU. Wg danych PTC 24 – 30% ankietowanych bierze udział w konkursach, ankietach,

zabawach, gdzie warunkiem jest zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych.

Plany udostępnienia powierzchni reklamowej na stronach mobilnych ujawnił niedawno

SprintNextel, Verizon, AT&T.

Dostępne dziś nośniki reklamy mobilnej to:

-SMS (push i dopiski tzw. ”ogony” do smsów wysyłanych z bramek internetowych)

- Linki prowadzące do stron reklamowych klientów (mogą być generowane dynamicznie, w

zależności od tego co w danym momencie robi użytkownik)

- Kilkusekundowe pop-upy

- Możliwość obrandowania poszczególnych serwisów (logo, kolor tła, wstawienie grafik)

- Linki aktywne - po kliknięciu automatycznie uruchamiają połączenie głosowe lub wysyłają

SMSa na wskazany numer

- Reklama w czasie ściągania bądź uruchamiania aplikacji (w tzw. Idle time)

- matrix cody i QRCody – zapis informacji reklamowej zakodowanej w specjalnym formacie

Obecnie rynek jest bardzo niedojrzały i wymaga ostrożności pod kątem akceptacji

użytkowników. Badania pokazują, że odbiór reklamy mobilnej jest nieprzychylny:

•Na pytanie czy chciałbyś otrzymywać reklamę mobilną jedynie 2% ankietowanych

odpowiada „tak”. „Zdecydowanie nie” i „raczej nie” aż 77% (źródło PTC)

•Reklama mobilna irytuje aż 79% użytkowników (źródło: Forrester Research)

•Komunikaty reklamowe przesyłane SMS-em są wiarygodne jedynie dla 3% odbiorców

(źródło: Forrester Research)

•Jedynie 1% odbiorców reaguje na przekaz zgodnie z oczekiwaniami reklamodawcy (źródło:

Forrester Research)

Jednocześnie 50% użytkowników wolałoby darmowy dostęp do treści z reklamą niż płatny

dostęp bez reklam (źródło: BIBC). Dlatego mimo niechętnego podejścia użytkowników

szacuje się, że do 2011r przychody z reklamy mobilnej sięgną 11 mld USD (źródło: Telecoms

& Media). W 2006 roku rzeczywiste przychody z reklamy mobilnej nie przekroczyły na

świecie 500 mln USD. W Japonii, najbardziej pod tym względem zaawansowanym rynku

przychód reklamowy na użytkownika wyniósł ok. 4 USD, podczas gdy w USA nie przekroczył 1

USD16.

16

"Mobile Advertising - Technical Challenges and Business Opportunities", konferencja PAN-IIT

Z całą pewnością reklamę mobilną czeka długa droga do osiągnięcia choćby dzisiejszego

poziomu reklamy internetowej, niemniej ma ona niewątpliwe zalety przemawiające do

marketerów. Są to: możliwość dotarcia gdziekolwiek i kiedykolwiek, największe spośród

wszystkich mediów możliwości personalizacji, baza użytkowników - większa niż odbiorców

internetu i responsywność - zgodnie z danymi ABI CTR reklam dla mobilnych społeczności

wynosi ok. 5%, w porównaniu do 0,2-0,5% dla reklam internetowych17.

Dla dalszego rozwoju reklamy mobilnej potrzebna jest współpraca wszystkich istotnych

graczy; operatorów, producentów urządzeń, mediów, dostawców technologii i

reklamodawców (przy uwzględnieniu preferencji użytkowników) w celu ustalenia

standardów marketingowych dotyczących m.in. rozmiaru i formatu nośników reklamowych.

Krok w kierunku unifikacji standardów uczynił niedawno Google wdrażając płatne linki do

mobilnej wersji swojej wyszukiwarki.

Telefon komórkowy jako element portfolio - strategia

Dotychczasowe wykorzystanie kanału mobilnego przez grupy medialne ograniczało się

zazwyczaj do:

Promocji/ kontaktu z czytelnikami (konkursy, loterie, sondy, opinie)

Syndykacji (sprzedaży) treści do operatorów

Multimediów (dzwonki, ikonki, gry) i ich sprzedaży na wolnych powierzchniach

Mobilnych płatności: ogłoszenia, archiwum, zamówienia dodatków

Serwisów informacyjnych SMS/MMS

W miarę jak rosnąca liczba tradycyjnych mediów postrzega komórki jako istotny obszar

swojej działalności wyróżnić można następujące główne role kanału mobilnego w mediach:

- źródło wpływów (syndykacja treści, serwisy abonamentowe, konkursy, loterie,

multimedia)

- autopromocja (wykorzystanie jako kanału promocji innych mediów w grupie)

- kontakt z czytelnikami, widzami (konkursy wiedzowe, ankiety, sondy, opinie w tym user

generated content: blogi, videoblogi, content na strony redakcyjne)

- funkcjonalność (płatności, dodawanie ogłoszeń, USŁUGI LOKALIZOWANE)

- ROZRYWKA (VIDEO, AUDIO, MUZYKA, GRY, MOBILNE SPOŁECZNOŚCI)

17

"Music to your ears", Charged, February 07, s. 79

Jaką strategię w odniesieniu do tego nowego medium należałoby zalecać?

Wydaje się, że kwestię inwestycji w kanał mobilny należy rozpatrywać przede wszystkim jako

szansę na pozycjonowanie innych marek w grupie i zajęcie miejsca w nowych technologiach

zanim nastąpi ich upowszechnienie. Można to inaczej określić jako budowę świadomości

użytkowników w kanałach mobilnych. Ze względu na największą otwartość na nowinki osób

młodych, rozwój oferty mobilnej nie może przy tym ignorować potrzeb najmłodszych grup

wiekowych. W drugiej kolejności przesłanką inwestycji mobilnych może być zwiększanie

ruchu i bazy użytkowników (zwiększanie zasięgu mobilnych usług) a przez to - wzrost

interakcyjności wszystkich mediów w grupie. Dopiero w ostatniej kolejności należałoby

dzisiaj myśleć o maksymalizacji zysku - medium to jest młode i zbyt rygorystyczne kryteria

finansowe mogą niesłusznie zniechęcić do inwestowania w ten obszar. W przypadku rynku

innowacji, okres upowszechnienia to co najmniej 3 lata, potrzeba zatem czasu na

zdefiniowanie modelu biznesowego nowych technologii. Premią za odwagę jest w tym

przypadku możliwość zdobycia większej części rynku.

Zajęcie mocnej pozycji w dynamicznie się rozwijającym segmencie rynku może się w

przyszłości okazać kluczowe dla rozwoju. Media tradycyjne spóźniły się z wejściem w

internet i nie powinny popełnić tego błędu w odniesieniu do kanału mobilnego. Penetracja

rynku mobilnego jest dużo wyższa od zasięgu internetu, większa jest też precyzja i łatwość

dotarcia i średni dochód z użytkownika. W perspektywie kilku lat segment reklamy mobilnej

stanie się istotnym elementem rynku reklamowego. Z tego względu należy się spodziewać,

że wartość udziałów na rynku mobilnym będzie w przyszłych latach szybko rosnąć.

Zakończenie

Nowe medium - telefon komórkowy wymaga nowych metod, środków i kreatywnego

podejścia. Jesteśmy na wczesnym etapie rozwoju nowego cyklu technologicznego, który

wykreuje nowe rynki, możliwości i modele biznesowe. Przyszłe zastosowania telefonów

komórkowych a co za tym idzie potencjał biznesowy dopiero się ujawnią. Z punktu widzenia

każdej grupy medialnej kluczowe jest zatem rozwijanie kompetencji w tym obszarze jako

warunku uczestnictwa w przyszłym łańcuchu wartości.

Z racji dynamiki nowego medium podstawową kwestią jest innowacyjność. Innowacyjność ta

oznacza stawianie na nowe kierunki rozwoju i podejmowanie ryzyka. A więc jak mówił Peter

Drucker: "Jeśli chcesz zrobić coś nowego, musisz przestać robić coś starego".

dr Robert Stalmach

O autorze:

Robert Stalmach - Prezes Zarządu Newspoint Sp z o.o., członek zarządu Opoint AS.

Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, doktor nauk ekonomicznych.

Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania i ekonomii, wykładowca WSFiZ

w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w mediach tradycyjnych i elektronicznych (Agora SA)

oraz w konsultingu (Arthur Andersen).