Cordeiro Ricardo Fotografia Public It Aria

8/4/2019 Cordeiro Ricardo Fotografia Public It Aria

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Fotografia publicitria e fotografiajornalstica: pontos em comum

Ricardo Cordeiro

ndice

1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 A fotografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.1 A dicotomia entre studium e punctum . . . . . . . . . 6

2.2 O noema do Isto-foi . . . . . . . . . . . . . . . . . 82.3 Punctum divide-se em forma e intensidade . . . . . . 83 Diferena entre fotografia ertica e fotografia pornogr-

fica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 A diferena entre a fotografia na publicidade e a foto-

grafia no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104.1 A fotografia publicitria: a ostentao e a encenao . 114.1.1 Fotografias de publicidade sobre automveis . . . . 134.1.2 A importncia dos cenrios, luzes e enquadramen-

tos na fotografia publicitria de automveis . . . . . 15

4.1.3 Tratamento da fotografia publicitria . . . . . . . . 164.2 A fotografia no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 165 O corpus de anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185.1 Pode o punctum ser preparado? . . . . . . . . . . . . 19

Este trabalho, orientado pelo professor Eduardo Camilo, foi realizado nombito da cadeira Comunicao e Promoo: Teorias da Publicidade, domestrado em Cincias da Comunicao na Universidade da Beira Interior, noano lectivo 2005/2006.


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6 E no caso da publicidade? Poder o punctum ser prepa-rado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

7 O fotgrafo publicitrio no pode interferir na liberdadedo spectator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

8 Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

10 Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1 Introduo

A temtica deste trabalho centra-se no estudo do uso da fotografiana publicidade e no jornalismo. Mais especificamente, procurarsaber que caractersticas possibilitam fazer uma distino entre afotografia publicitria e a fotografia jornalstica e, por outro lado,tentar perceber se h algo que as una, que lhes seja semelhante.Isto partindo do pressuposto de que poder haver alguma particu-laridade idntica entre estes dois tipos de imagens que, partida,parecem ser to dspares, j que as diferenas parecem ser eviden-tes. De facto, ambas exercem funes diferentes. Enquanto que afotografia publicitria pretende, acima de tudo, divulgar um pro-duto, uma existncia comercial, o fotojornalismo pretende, essen-cialmente, informar as pessoas. Por outro lado, os processos in-trnsecos s duas tambm partem de princpios antagnicos. Isto, na fotografia publicitria tudo preparado ao pormenor (as co-res, o enquadramento, o cenrio, o actor publicitrio, a luz, os re-flexos, entre outros factores). J o fotojornalismo vive do instante,do acaso, da capacidade intuitiva do fotgrafo de conseguir cap-

tar o momento marcante daquilo que fotografou. Como GeorgesPninou defende, o fotojornalista capta uma cena cujo sentido in-tuiu, mas essa mesma cena pr- -existe ao sentido. Por seu turno,o fotgrafo publicitrio constri uma cena volta de um sentido,ou seja, neste caso, o sentido pr-existe cena. Assim, parece nohaver nenhuma particularidade semelhante s duas. Mas ser que mesmo assim?

o que tentaremos descobrir ao longo deste trabalho. Para o

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Fotografia publicitria e fotografia jornalstica 3

efeito, vamos analisar a ideia de fotografia defendida por RolandBarthes na sua obra A Cmara Clara. Neste livro, o autor francsreala o carcter nico de cada fotografia, uma vez que uma cenafotografada nunca ser repetvel. No nosso trabalho, assumem es-pecial importncia dois conceitos introduzidos por Barthes. Soeles o studium e o punctum. Assim, o studium como uma con-

figurao que cada pessoa reconhece facilmente na fotografia emvirtude do seu saber e da sua cultura. Em oposio, o punctumnuma fotografia uma particularidade que abala o destinatrio eo deixa ferido, ele varivel de pessoa para pessoa. Abordare-mos ainda a diferena entre fotografia ertica e a fotografia por-nogrfica, bem como as principais diferenas entre a fotografia nojornalismo e a fotografia na publicidade. Posteriormente, analisa-remos a fotografia publicitria, nas suas variantes de ostentao eencenao, e o caso concreto das fotografias de publicidade sobreautomveis, assim como a importncia que os cenrios, as luzese os enquadramentos assumem.

De modo a exemplificar os vrios tipos de fotografias de quefalaremos, iremos utilizar anncios de imprensa (jornais e revistasem especial do ltimo ano), referentes a relgios, roupas, autom-veis, bebidas, desodorizantes ou pneus, entre outros.

2 A fotografia

J diz o conhecido provrbio que uma imagem vale mais do quemil palavras. Ou seja, comummente aceite que uma imagempode ser mais rica que as prprias palavras. Para este trabalho,

de entre os diversos tipos de imagem que poderiam ser aborda-dos, aquele que para ns mais relevante a fotografia e o seuuso na publicidade e no jornalismo. Antes de mais, em nossaopinio, importante tentar perceber o que a imagem e a fo-tografia. Para esse efeito, escolhemos, nomeadamente, o autorfrancs Roland Barthes e a sua obra A Cmara Clara1. Barthes

1 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Artee Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980).

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comea por salientar o carcter nico de cada fotografia ao con-siderar que algo que seja fotografado nunca ser repetvel, isto ,uma fotografia capta um momento nico, que nunca mais se repe-tir. Aquilo que a Fotografia reproduz at ao infinito s aconte-ceu uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poderrepetir-se existencialmente2. A fotografia, em certa medida, a

negao do tempo, j que fixa um instante para a posterioridade3

.Por outras palavras, a fotografia opera um registo histrico do mo-mento, um instante que no poder ser reproduzido novamente,tendo em considerao a poca, os costumes e as tradies queficam eternizados no instante fotografado.

Por outro lado, Barthes considera que uma fotografia sempreinvisvel, j que no ela que ns vemos, mas sim o que foi fo-tografado. Alguns conceitos importantes na obra de Barthes so:o operator, o spectator e o spectrum da fotografia. O primeiromais no do que o fotgrafo em si, enquanto que o spectator opblico a quem so dadas a observar as fotografias, e o spectrumda fotografia o alvo que fotografado, o referente. Estes trsconceitos surgem associados s prticas do fazer, experimentar eolhar. Assim, o fazer est relacionado com o operator, ao passoque o olhar funo do spectator. J o spectrum est associadoao experimentar e sua condio inevitvel de regresso do morto.

No campo da tcnica, a fotografia est sujeita a uma encru-zilhada de dois processos absolutamente distintos, um de ordemqumica e outro de ordem fsica. H aqui o cruzamento da acoda luz, sobre determinadas substncias, com a formao da ima-gem atravs de um dispositivo ptico. Ainda que implicitamente,

mais frente, Barthes estabelece uma diferena entre a fotografiana publicidade e o fotojornalismo, j que a partir do momento emque me sinto olhado pela objectiva, tudo muda: preparo-me paraa pose, fabrico instantaneamente um outro corpo, metamorfoseio-

2 BARTHES, Roland, op. cit., p. 17.3 GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid,

Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 63.

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me antecipadamente em imagem4. Ou seja, ao contrrio do fo-tojornalismo, em que o instante e o acaso surgem como factoresessenciais, na fotografia publicitria tudo preparado ao porme-nor, desde a pose luminosidade, por exemplo. De resto, Barthesconsidera que a fotografia o aparecimento de eu prprio comooutro, uma dissociao artificiosa da conscincia de identidade5.

Ou seja, a partir do momento em que uma pessoa fotografada, asua imagem deixa de lhe pertencer, j que passa a ser um sujeitotransformado em objecto. As fotografias esto omnipresentes nanossa sociedade, elas esto em todo o lado oriundas das mais di-versas origens.

Para Barthes, a fotografia uma arte pouco segura, j queningum interpreta uma fotografia do mesmo modo que outra pes-soa. Algumas fotografias deixam-nos a pensar, a reflectir sobreelas, enquanto que outras, pura e simplesmente, no nos afectam,passam-nos ao lado. O autor francs considera que a palavra maisadequada para reflectir a atraco que sente por certas fotogra-fias aventura. Um facto apresentado como indiscutvel: afotografia sempre alguma coisa que representada6. No possvel tirar fotografias a nada. Do mesmo modo, a fotografiacapta algo que, sem ela, nunca mais poderia ser visto, uma vezque aproveitando a sua aco instantnea, a foto imobiliza umacena rpida no seu tempo decisivo. . . 7. O que para algum podeser uma fotografia deveras interessante, para outras pessoas podeno lhes dizer nada. . . . Outras fotos sobre a mesma reportagemchamavam-me menos a ateno; eram belas, revelavam, sem d-vida, a dignidade e o valor da insurreio, mas, aos meus olhos,

no continham qualquer marca;8.4 BARTHES, Roland, op. cit., p. 25.5 Idem, p. 28.6 Idem, p. 49.7 Idem, p. 55.8 Idem, p. 44.

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2.1 A dicotomia entre studium e punctumOutras duas noes que assumem um papel importante na teoriade Barthes, e que iremos tentar aplicar na fotografia da publici-dade e do jornalismo, so o studium e o punctum. O primeiro uma espcie de configurao, de envolvncia, que cada pessoa re-conhece facilmente na fotografia em virtude do seu saber e da sua

cultura. devido ao studium que as pessoas podem sentir um in-teresse geral por determinadas fotografias, numa reaco em queest implcita uma cultural moral e poltica. Assim, pelo studiumque me interesso por muitas fotografias, quer as receba como tes-temunhos polticos quer as aprecie como bons quadros histricos,porque culturalmente (. . . ) que eu participo nas figuras, nas ex-presses, nos gestos, nos cenrios nas aces9. Deste modo, ostudium como uma conjuntura que possibilita perceber as in-tenes do operator no instante em que tira uma fotografia.ParaEduardo Camilo, a base do studium o senso comum10 . O

studium , assim, uma espcie de interesse humano, cultural epoltico que a imagem fotogrfica suscita. Contrariamente ao stu-dium, que apenas suscita um interesse geral e vago, o punctumexerce um efeito mais forte, ele tem a capacidade de quebrar ostudium. Neste plano, o spectator no tem que o procurar, notem que tentar fazer um enquadramento da fotografia com queest a ser confrontado. O punctum no est relacionado com asintenes do operatorno momento em que este fotografa algumacoisa.O punctum tem, antes, a fora de ferir o spectator, eleque salta da cena, como uma seta, e vem trespassar-me11. Poroutras palavras, opunctum numa fotografia uma particularidade,um detalhe, que abala o spectatore o deixa ferido, ele varivel

9 Idem, p. 46.10 CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotografia publicitria: da os-

tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.

11 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Artee Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980).

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de pessoa para pessoa. Barthes salienta que o punctum no temnada a ver com o efeito surpresa.

Fcil concluir que nem todas as fotos tm estas duas caracte-rsticas, j que nem todas tm a fora de nos ferir. Na maior partedos casos, notamos que umas nos agradam mais em comparaocom outras, mas no mais que isso. No nos chegam verdadei-

ramente a ferir. Neste sentido, muitas fotografias apenas contmo studium, em consequncia do que j foi dito anteriormente, deque nem todas as fotos nos tocam. De acordo com Barthes, afotografia pode ser perigosa quando surge dotada de funes in-formar, representar, dar significao e provocar desejo - que, parao fotgrafo, so libis, so os tais pr-sentidos. Funes essas queo spectatorconsegue reconhecer, investindo nelas o seu studiumque nunca o seu prazer nem a sua dor.

Barthes diz que impossvel estabelecer uma regra de liga-o entre studium e punctum. Apenas se pode dizer que existeuma co-presena do studium e do punctum. Na perspectiva dooperator, a presena do pormenor que desperta o punctum ex-plicado por uma relao de causalidade. J no ponto de vista dospectator, o pormenor dado por acaso e mais nada; o quadroem nada composto segundo uma lgica criativa12. Barthesd o exemplo de uma fotografia de uma famlia de negros, tiradaem 1926, para fazer a distino entre studium e punctum. O pri-meiro diz que a fotografia revela a respeitabilidade e a tentativa deostentao de atributos dos brancos. J o punctum, reflecte-senos pormenores, como, por exemplo, os sapatos de presilhas ou amulher grvida da fotografia. So estes pormenores que ferem o

spectator. Em suma, podemos dizer que o studium a conjunturada mensagem, aquilo que a torna relevante enquanto fotografia eque, necessariamente, caracteriza a sua existncia.

12 Idem, p. 67.

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2.2 O noema do Isto-foiRoland Barthes estabelece uma distino entre o referente da fo-tografia e o referente de outros sistemas de representao como apintura ou o cinema. Deste modo, o referente fotogrfico no acoisa facultativamente real para que remete uma imagem ou umsigno, mas a coisa necessariamente real que foi colocada diante da

objectiva sem a qual no haveria fotografia13 . Isto , enquantoque na pintura, por exemplo, o referente pode ter sido imaginado,na fotografia no se pode nunca negar que a coisa esteve l. Nestesentido, o noema14 da fotografia, a sua caracterstica inimitvel, o Isto-foi, o inacessvel, na medida em que aquilo que vejoesteve l, nesse lugar que se estende entre o infinito e o sujeito(operatorou spectator)15. Esteve, j no estar mais, imposs-vel repetir porque faz parte do passado. Pode, assim, dizer-se quea pose constitui a natureza da fotografia. que, independente-mente, da sua durao, inegvel que houve um instante em que

uma coisa real ficou imvel diante do olho16

. O noema da foto-grafia , assim, qualquer coisa que se colocou diante do pequenoorifcio e l ficou para sempre17. Por outro lado, a fotografia norestitui o passado, ela apenas prova que aquilo que o spectatorv na fotografia realmente existiu. Neste sentido, a fotografia como que um certificado de presena. Para Barthes, a fotografiafixa um tempo que no volta, conserva, ela congela um momentoespecfico.

2.3 Punctum divide-se em forma e intensidade

Barthes diz que h outro punctum para alm do primeiro de quej falmos, em que um detalhe ou um pormenor da imagem tm

13 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Artee Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980), p.109.

14O objecto do conhecimento ou do pensamento segundo definio do dici-onrio da pgina www.priberam.pt

15 Ibidem.16 Idem, p.111.17 Ibidem.

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a capacidade de ferir o spectator. Este campo o da forma dopunctum. Quanto ao novo punctum j no forma, mas inten-sidade, o Tempo, a nfase dolorosa do noema (Isto-foi), asua representao pura18. Nesta perspectiva, o tempo assume-se como punctum. Dando o exemplo da fotografia de um jovem,que em 1865, tentou assassinar um poltico americano e que foi

condenado morte, Barthes expressa a fora deste novo punctum.Enquanto que a fotografia bela e o rapaz belo so o studium dafoto, o punctum o spectatorsaber que ele ir morrer. Leio aomesmo tempo: isto ser e isto foi19. Outro aspecto em que otempo se assume como punctum que quando gostamos de umafotografia, demoramos a contempl-la. Fixamos o nosso olhar nafotografia, como se quisssemos saber mais sobre a coisa ou apessoa que ela representa20.

3 Diferena entre fotografia ertica e fotografia

pornogrficaO punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganharvida, possibilitando a abertura de um campo cego que nos levaa imaginar cenrios com o que surge na fotografia. precisa-mente este campo cego que estabelece a distino entre fotografiaertica e fotografia pornogrfica. Esta ltima mostra, de formatotalmente explcita, a cena de sexo. Deste modo, para Barthes,no h punctum na imagem pornogrfica. Em oposio, a foto-grafia ertica no faz do sexo um objecto central; ela pode muitobem no o mostrar21. Assim, o punctum uma espcie de fora-

de-campo subtil22. Na fotografia ertica, a imagem desperta odesejo para l do que visvel, ela leva o spectatora usar a ima-ginao para supor o que ter acontecido a seguir. Para Eduardo

18 Idem, p.133.19 Idem, p.135.20 Idem, p.139.21 Idem, p. 8522 Ibidem.

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Camilo, na fotografia pornogrfica, o que menos interessa so ossujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o campode representao seja superlotado pelos rgos sexuais23. Isto ,na fotografia pornogrfica, h uma hiperbolizao dos rgos ge-nitais. H uma obsesso pelo pormenor.

4 A diferena entre a fotografia na publicidade ea fotografia no jornalismo

Existem vrias diferenas significativas entre a fotografia na pu-blicidade e a fotografia no jornalismo. Uma delas que antesda fotografia publicitria ser tirada, tudo preparado e pensadoao pormenor, desde a pose at ao cenrio escolhido, passando poroutros factores como o enquadramento, a luz ou a escolha do actorpublicitrio. J na fotografia jornalstica no assim: ela resultado instante, do acaso. Como resume Georges Pninou, el pri-

mero [fotgrafo de imprensa] capta una escena cuyo sentido hintudo, pero la escena preexiste al sentido. El segundo [fotgrafopublicitrio] construye una escena en torno a un sentido; el sen-tido preexiste a la escena24 . Isto , na fotografia publicitria, hum pr-sentido que a mensagem actualiza, uma vez que na fotode publicidade existe uma espcie de intencionalidade semntica.Em oposio, na fotografia jornalstica, o sentido contingente produo da imagem, o fotojornalista intui o sentido medida queconstri a imagem. Por outras palavras, na fotografia publicitrianada feito ao acaso. Pelo contrrio, tudo preparado ao por-menor e previamente estudado, a tal cena que construda. De

facto, apesar da criatividade que se lhe reconhece, o fotgrafo pu-blicitrio trabalha constrangido por uma ideia pr concebida queest representada num esquema feito, normalmente, pelo director

23 CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotografia publicitria: da os-tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.

24 PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, EditorialGustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.

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artstico da agncia publicitria. Deste modo, ao fotgrafo pu-blicitrio exigido que domine um vasto leque de tcnicas parapoder satisfazer as exigncias do director artstico. De resto, talcomo Susperregui reala, por vezes, os directores artsticos dasagncias publicitrias contratam fotgrafos de renome para fazertrabalhos publicitrios. O que feito para serem introduzidas no-

vas tcnicas e perspectivas na fotografia publicitria. Ao contrriodas pinturas clssicas, em que os pintores tinham que jogar comas luzes para evitar os grandes reflexos, actualmente os fotgra-fos tm um colaborador de peso: os computadores. Assim, nosprocessos de produo modernos so criados modelos sobre algoque na realidade no existe, mas que as tcnicas da informticaso capazes de construir no campo da simulao. Contudo, istono quer dizer que esta substituio do real por signos do real sejao suficiente para publicitar os produtos, j que o pblico quer vero produto real e no a sua representao digital.

4.1 A fotografia publicitria: a ostentao e aencenao

Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla funo, umavez que existe uma dicotomia entre o que recebido e o que percebido. No campo do recebido, a publicidade tem de se imporaos olhos. J o campo do percebido remete para a inteligibilidadeda imagem, na medida em que a fotografia publicitria visa divul-gar uma existncia comercial. Eduardo Camilo estabelece umadistino entre as fotografias de ostentao publicitria, aquelas

onde h uma presena absoluta do objecto, e as fotografias de en-cenao publicitria, em que a apresentao dos produtos cadavez menos importante em proveito de um esforo de encenao,de dramatizao25 . Nas primeiras, o produto ocupa por inteiroo campo da representao, ou seja, nada mais surge na fotografia


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para alm do objecto publicitado. Neste tipo de imagem, o espaoassume-se como um conceito chave, j que os enquadramentosescolhidos visam garantir o enfoque do produto fotografado, re-gido por um studium, no campo da imagem. Em regra, o objectofotografado surge no centro da imagem com um ngulo frontal,sendo que a luz normalmente frontal e directa, em conjugao

com luzes de apoio traseiras ou laterais, de modo a que sejam eli-minadas todas as sombras que distraiam o spectatorda existnciado objecto. Volta a impor-se aqui a questo do punctum, umavez que tudo o que no campo da imagem suscite a distracodo espectador dever ser eliminado26 . Mesmo com a presenade actores publicitrios, de pessoas, neste tipo de fotografia, cabesempre ao objecto o papel principal. Noutro sentido, para almde serem reguladas pela omnipresena dos objectos no campo derepresentao, as fotografias de ostentao publicitria so aindaregidas por uma diversidades de factores como a ausncia daprofundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objectoa fotografar ou o recurso a grandes formatos de filme ou a tcni-cas de captao digital de alta definio que esto relacionadoscom a necessidade de assegurar um realismo, por vezes mesmoum hiperrealismo objectal27.

Em oposio s fotografias de ostentao publicitria, surgemas fotografias de encenao publicitria, em que o produto jno se encontra omnipresente no campo de representao; dei-xando de estar representado isoladamente, disputa o interesse doespectador com um actor e com um cenrio28. Neste tipo de ima-gem, a apresentao do produto desvalorizada, passando antes

a ser visto como um mero adereo integrado numa trama dra-mtica, numa histria29. Assim, mais importante que a divul-gao de uma existncia comercial o seu enquadramento numafbula, entendida como a actualizao de um determinado qua-

26 Idem.27 Idem.28 Idem.29 Idem.

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dro moral30. Contudo, em nossa opinio, quanto mais se montauma encenao no anncio publicitrio, mais a publicidade podefalhar no seu objectivo de divulgar um produto. Em certas foto-grafias publicitrias, a mulher retratada, por exemplo, remete paraum determinado estilo de vida, um imaginrio, que surge na fo-tografia de forma propositada e preparada, mas nem toda a gente

se identificar, de certo, com esse modo de vida. Mas quandoresulta, a fotografia publicitria pode no s identificar os produ-tos, mas tambm os destinatrios, na medida em que o spectatorpode sentir-se representado na fotografia. Se na ostentao pu-blicitria o conceito chave o espao, na encenao esse papelpertence ao tempo. Isto porque mais do que significar uma pre-sena, procura-se assegurar a significao de uma histria, de umanarrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjuntode qualidades morais31.

4.1.1 Fotografias de publicidade sobre automveis

Uma das reas da publicidade em que mais se utiliza uma tec-nologia muito avanada para trabalhar as fotografias de modo arealar at os mais nfimos detalhes a da publicidade relativaa automveis32 . Neste tipo de fotografia publicitria bastantefrequente o automvel no aparecer isolado, sem nenhuma envol-vente, mas, antes pelo contrrio, surge dentro de um determinadocontexto que leva o pblico a remeter para um certo quadro de va-lores sociais e culturais. Susperregui considera que a evoluo dotratamento fotogrfico do automvel foi importante devido, en-

tre outros factores, passagem das fotografias a preto e brancopara cores e , cada vez maior, aco da luz. De resto, o autorbasco defende mesmo que a evoluo das instalaes dos estudos

30 Idem.31 Idem.32 SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotografia aplicada a

la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil, Universidad del Pas Vasco,Espanha. Texto apresentado no I Congreso de teora y tcnica de los mdiosaudiovisuales: el anlisis de la imagen fotogrfica.

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de fotografia fez com que a qualidade das imagens fotogrficastambm melhorasse consideravelmente. Las tecnologias aplica-das a la iluminacin han supuesto una mayor capacidad creativadebido a la precisin en el control de la luz33 . Tendo em contaque, tal como defende Susperregui, uma das condicionantes maisimportantes quando se fotografa um objecto o material de que

ele feito, o caso dos automveis bastante elucidativo. Dado se-rem um objecto de grandes dimenses e que apresentam materiaisque reflectem tudo o que est sua volta, incluindo o fotgrafo eo seu equipamento, necessrio o profissional ter muita percia eum grande domnio de todas as tcnicas de luminosidade para quena fotografia s fique o automvel e nada mais. Deste modo, asluzes dos estudos fotogrficos de publicidade especializados emautomvel so de grandes dimenses e de forma rectangular parase poder controlar a iluminao. At porque las superfcies pu-eden ser alteradas con la iluminacin, bien enfatizndola com re-flejos uniformes o bien oscurecindola com pantallas negras queabsorben la luz en su zona de influencia, o bien aadindole uncolor por mdio de una superfcie reflectora del mismo tono34.Isto , tem que se jogar muito bem com as luzes e os reflexospara que os traos e os pormenores sejam realados, sendo pre-ciso ainda ter em conta outros factores como a maior quantidadede partes redondas ou planas que a carroaria do automvel apre-sente. Susperregui considera mesmo que la tecnologia tiene unagran importncia en la reproduccin fotogrfica de los autom-viles porque ha sabido resolver el problema de las reflexiones enla superfcie brillante de los vehculos, desarrolando una esttica

acorde con los valores que se trasmiten a travs de un autom-vil como son principalmente: dinamismo, esttica, modernidad,calidad, perfeccin e imagen35.

33 Idem.34 Idem.35 Idem.

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4.1.2 A importncia dos cenrios, luzes e enquadramentosna fotografia publicitria de automveis

Tentar estabelecer um conjunto de regras e princpios na produ-o da fotografia na publicidade algo muito difcil de fazer, umavez que a nica condio garantida partida a criatividade dofotgrafo e mesmo essa est condicionada pelas imposies dos

directores artsticos. Ainda assim, Susperregui considera que possvel estabelecer uma aproximao sobre os cenrios, luzes eenquadramentos mais frequentes na fotografia publicitria de au-tomveis. Em relao aos cenrios, diz que os mais usuais soo estdio, a estrada e os espaos emblemticos. O estdio , pornorma, o espao eleito pelos fotgrafos publicitrios para traba-lhar, mas na rea automvel assumem ainda maior importncia,devido sua complexa especificidade. Neste sentido, so recria-dos ambientes no estdio. No caso da estrada, o automvel surgeperfeitamente focado, com excepo das jantes que aparecem des-

focadas devido ao rpido movimento das rodas. Do mesmo modo,a envolvente paisagstica surge desfocada, para que o automvelseja rei e senhor. Por ltimo, os espaos emblemticos so uti-lizados para situar o automvel com naturalidade no espao en-volvente. Tendo em conta que os automveis so, por si mesmos,brilhantes e, por consequncia, reflectores, a fotografia automveldesenvolveu uma esttica baseada nas reflexes da luz. Tambma luz desempenha um papel importantssimo na fotografia dos au-tomveis, a tal ponto que el nuevo modelo del automvil recibeel mismo tratamiento que cualquier outro modelo fotogrfico36 .

Isto , nesta perspectiva, no h diferena de tratamento entre osautomveis e outros objectos ou mesmo pessoas.Quanto aos enquadramentos, Susperregui faz a distino entre

as fotografias que mostram o automvel na sua totalidade, feitaspelos enquadramentos principais, e as outras que apenas mostramuma parte, um detalhe que distinga o veculo dos outros, feitaspelos enquadramentos secundrios. Estes ltimos enquadramen-

36 Idem.

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tos so feitos usando uma grande preciso na focagem, de modo aque os elementos visuais apresentados na imagem estejam perfei-tamente ntidos. Tambm Eduardo Camilo fala no enquadramentodos objectos fotografados, quando afirma que a pose a trs quar-tos e at mesmo de perfil visam assegurar uma apreenso semequvocos, denotativa37 .

4.1.3 Tratamento da fotografia publicitria

Na fotografia publicitria h, por norma, uma hiper definio detudo o que aparece. As cores, por exemplo, so apuradas e traba-lhadas ao mximo, para que se consiga atingir a tonalidade preten-dida, sendo que h certas marcas que at registam as suas cores,como o caso do vermelho inconfundvel da Coca-Cola. Nestecampo, um dos programas informticos mais conhecidos e commais potencialidades para tratamento de imagem o Photoshop.Este software permite trabalhar as imagens, quer a preto e branco,

quer a cores, e obter resultados semelhantes e at superiores aosque se obtinham, anteriormente, por processos estritamente foto-grficos. Muitas vezes, os produtos que aparecem nas fotografiaspublicitrias surgem hiperbolizados, no sentido de os realar nasua totalidade ou, ento, de apenas uma certa parte, de um porme-nor.

4.2 A fotografia no jornalismoOs princpios bsicos da fotografia jornalstica so necessaria-mente diferentes daqueles por que se regem as fotografias pu-blicitrias. Primeiro que tudo, a fotografia publicitria pretende,essencialmente, mostrar uma existncia comercial, apresentar umproduto. Quanto fotografia jornalstica, ela mostra, revela, ex-


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pe, denuncia, opina38 , mas, primordialmente, ela tem comoprincipal objectivo informar o pblico. O instante e o acaso socaractersticas intrnsecas actividade do fotojornalista, pois talcomo diz Jorge Pedro Sousa ele raramente sabe o que vai foto-grafar e em que condies o vai fazer39. Este autor estabeleceuma diferena entre fotodocumentarista, profissional que quando

parte para o terreno j efectuou um estudo prvio das condiesque vai encontrar, e o fotojornalista que, em oposio, confron-tado com acontecimentos que, na maioria das situaes, so ines-perados. Ele trabalha sem preparao. Outra diferena substan-cial que enquanto que o fotojornalista trabalha com assuntosdo presente, isto , temas com importncia momentnea, o fo-todocumentarista opera com temticas intemporais. Deste modo,qualquer fotojornalista deve ser dotado de um conjunto de particu-laridades como sensibilidade, capacidade de avaliar as situaese de pensar na melhor forma de fotografar, instinto, rapidez de re-flexos e curiosidade40. Por outras palavras, o fotojornalista temque ter a capacidade intuitiva e sentido de oportunidade de fazerdisparar a mquina no momento certo, sob pena de no conseguircaptar uma imagem que se quer distinta das outras. O fotojor-nalista necessita de ser ousado e dotado de uma rapidez poucocomum41 . Para o fotojornalista, fundamental no perder esseinstante que desaparece e que impossvel reconstituir42. Esta uma das grandes diferenas que existe entre o fotojornalista eo fotgrafo publicitrio que, em oposio, pode escolher e estu-dar os melhores planos, enquadramentos e cenrios para trabalhar.Isto , no est sujeito presso do tempo, de ter que ser rpido.

De resto, pode fazer vrias tentativas at conseguir obter o resul-38 SOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, s tcnicas

e linguagem da fotografia na imprensa. Letras contemporneas, 2004. p.9.39 Idem, p.1240 Idem, p.1241 GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid,

Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 6342 BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jornalismo,

So Paulo, Editora tica, 1990, p. 130.

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tado por si esperado. O fotojornalista no. Ou capta a situao nomomento certo, e nico, ou ento perde a oportunidade de poderbrilhar, at porque os instantes capazes de espelhar um aconte-cimento surgem e desaparecem muito fugazmente. Em suma, ofotojornalista deve possuir um olhar selectivo, sentido de opor-tunidade e reflexos rpidos43 . Por outras palavras, a tcnica

importante, mas diante do facto a frieza no momento de calcularo foco, a luz e o fundo mais importante. Assim, o instinto oque mais conta, em segundo lugar a experincia e s por ltimo atcnica44.

Jorge Pedro Sousa reala que o fotojornalismo no apenasfeito de fotografias, sendo indispensvel a presena de um textoque fornea as necessrias informaes que permitam fazer umacontextualizao do que foi fotografado. Mesmo assim, a men-sagem fotojornalstica funciona melhor quando a fotografia trans-mite uma nica ideia ou sensao: a pobreza, a calma, a velhice(. . . ). Quando se procura, numa nica imagem, transmitir vriasideias ou sensaes ao mesmo tempo, o mais certo gerar-se con-fuso visual e significante45.

5 O corpus de anlise

A escolha do nosso corpus de anlise levou em linha de contaanncios que, em nossa opinio e a partir de uma base emprica,poderiam exemplificar se ou no possvel pr-determinar a exis-tncia do punctum nas fotografias publicitrias. Para o efeito, es-colhemos um conjunto de anncios publicados na imprensa es-

crita ao longo, essencialmente do ltimo ano, e que no reme-tem apenas para uma determinada gama de produtos. Vo desdeanncios de perfumes, relgios, roupas, automveis, bebidas, de-sodorizantes at anncios de pneus, entre outros. Considermostambm pertinente a ilustrao com exemplos dos diversos tipos

43 SOUSA, Jorge Pedro, op. cit.,p.14.44 BAHIA, Juarez, op. cit.,p.139.45 SOUSA, Jorge Pedro, op. cit., p.13.

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de fotografia que abordmos na primeira parte do nosso trabalho,como a fotografia jornalstica ou ertica, por exemplo.

5.1 Pode o punctum ser preparado?Barthes reconhece que certos pormenores numa fotografia o po-deriam, partida, ferir. Ora, se no o fazem, certamente porqueforam l colocados intencionalmente pelo fotgrafo46. Isto , o

punctum no pode ser preparado, o efeito que uma determinadafotografia poder provocar numa pessoa no pode ser previsto. o prprio spectator que, perante a fotografia, se tem que sentirferido por algum pormenor que, certamente, o operator estarialonge de pensar que iria ser o aspecto que mais interessaria aopblico. Assim, o punctum nunca o que o autor da fotografiaqueria que fosse. Recorrendo a um caso concreto, Barthes ana-lisa uma fotografia onde surgem duas crianas com uma cabeacom um tamanho invulgar. Ao contrrio do que, de certo, o au-

tor da fotografia quereria ilustrar, Barthes no foi ferido pelascaractersticas dos dois jovens, mas antes pela grande gola que orapaz apresentava e pela ferida no dedo da rapariga. O punctumest presente quando algum pormenor faz com que uma certa fo-tografia deixe de ser uma qualquer. Essa fotografia contm algoque provocou um tilt no spectator. Neste sentido, o studium sempre codificado, mas o punctum no. Aquilo a que se pode darum nome, que se pode codificar, no pode constituir o punctum.Alis, o punctum pode no ser espontneo. Isto , ns podemosreter uma fotografia na memria, ficar a pensar nela e s passado

algum tempo haver algum pormenor que nos faa estremecer.O silncio importante para permitir que o pormenor suba so-zinho conscincia afectiva47. Para Barthes, o punctum umsuplemento, um acrescento, aquilo que eu acrescento foto e

46 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Artee Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980), p. 73.

47 Idem, p. 82.

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que, no entanto, j l est48. Ou seja, a imagem mostra algo eeu, fugindo ao tema, acrescento-lhe outro algo que me fere. Seno caso do studium, as fotografias surgem como imagens imveis,em que as personagens esto amarradas, no caso do punctum totalmente diferente. O punctum faz com que a imagem no sejaimvel e possa ganhar vida, permite ao spectatorsair da foto-

grafia. Abre-se um campo cego que nos leva a imaginar cenrioscom o que surge na fotografia.

6 E no caso da publicidade? Poder o punctumser preparado?

At que ponto que poder o punctum ser programado na foto-grafia publicitria? Em nossa opinio, o punctum no pode serpr-determinado pelo fotgrafo.

Camilo afirma que o punctum visto como um fenmeno

perverso que perturba a apreenso regular

49

, resultando da li-berdade interpretativa de que cada spectator dotado, tendo emconta que s ele que o consegue descobrir50. Por outro lado,Camilo frisa que o punctum tambm constitui a perigosa par-tcula que pe em causa a exuberncia do objecto no campo daimagem51. Segundo a perspectiva de Barthes, contextualizandoo punctum num processo de recepo e de interpretao por partedo spectator, impossvel conceber a sua existncia no regimeiconogrfico da publicidade de ostentao, pois a sua razo deser encontra-se sempre no plo da produo, da codificao (naespera de aco do operator)52. Neste sentido, o surgimento

do punctum, dessa marca que desperta o spectator, nas fotogra-48 Ibidem.49 CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotografia publicitria: da os-

tentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, De-partamento de Comunicao e Artes/LABCOM.

50 Idem.51 Idem.52 Idem.

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fias publicitrias visto como um acto de resistncia, de di-alogismo do spectator com o que est representado53. Alis,o punctum uma espcie de pesadelo para os publicitrios, um rudo que atrapalha a recepo da mensagem por parte dospectator, uma vez que ele encarado como um efeito perversopelo prprio operator, na medida em que faz ultrapassar e, por

isso mesmo, relativizar as suas intencionalidades comunicacio-nais54 . Para Camilo, as fotografias de ostentao publicitria,assim como as imagens pornogrficas, devem ser concebidascomo o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operatorque oferece a sua competncia ao servio de intencionalidadesextra-comunicacionais55. J o facto de, posteriormente, serem,ou no, recebidas em conformidade pelo spectator um pro-blema gerador de perturbao56, at porque as fotografias de os-tentao publicitria pretendem, acima de tudo, garantir um nvelptimo de transmisso de informao comercial.

7 O fotgrafo publicitrio no pode interferir naliberdade do spectator

Recorrendo a um exemplo de uma exposio de fotografias dechoque, mencionado por Roland Barthes na sua obra Mitolo-gias, em que a maioria delas, apesar de retratarem factos hor-rorosos e sangrentos, no consegue produzir nenhum efeito so-bre o spectator, pode dizer-se que o mesmo sucede na fotogra-fia publicitria. Alis, quanto mais o fotgrafo trabalha a foto-grafia com o intuito de ferir o spectator, mais possibilidades ele

tem de falhar este objectivo. Isto porque o fotgrafo cai no errode querer pensar pelo destinatrio da fotografia: Tiveram medopor ns, reflectiram por ns, julgaram por ns; o fotgrafo nonos deixou mais nada, alm de um simples direito de aquiescn-

53 Idem.54 Idem.55 Idem.56 Idem.

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cia intelectual57. Deste modo, a fotografia passa, pode dizer-se,despercebida ao spectatorat porque carregadas como esto desobre-indicaes pelo prprio artista58, elas deixam de ter hist-rias para os destinatrios. Se os fotgrafos que quiserem chocarna exposio saram frustrados nas suas intenes, o mesmo su-cedeu com aqueles que quiseram surpreender o pblico. Tambm

aqui, o acto fotografado continua a ser demasiado construdo; acaptao do instante nico aparece nele como gratuita, demasiadointencional59 . Estas imagens conseguidas no produzem qual-quer efeito no spectator, no conseguem fazer vibrar nem pertur-bar a pessoa. Alis, Barthes diz mesmo que a maior parte dasfotos de choque que nos foram mostradas so falsas, porque esco-lheram precisamente um estado intermedirio entre o facto literale o facto ampliado: demasiado intencionais para serem fotogra-fia e demasiado exactas para serem pintura60 . Mais uma vez,se mostra que, por mais que o fotgrafo publicitrio pretenda, o

punctum no pode ser preparado na fotografia publicitria. Atporque, como Barthes ressalva, toda a imagem polissmica,implicando, subjacente aos seus significantes, uma cadeia flutu-ante de significados, dos quais o leitor pode escolher uns e ig-norar outros61 . Por outras palavras, o spectatortem a fora e acapacidade de seleccionar. Partindo da ideia de que na fotogra-fia publicitria no h imprevistos, mas sim previstos, conclui-seque tambm aqui, como nas fotografias de choque, quanto maisse tenta prever a reaco dos destinatrios, mais a fotografia ficaperto de falhar, de parecer absolutamente banal. Por mais que ofotgrafo publicitrio trabalhe a fotografia at ao mais nfimo por-

menor, para que nada possa falhar, ele no consegue mandar no57 BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa, Edies

70, Coleco Signos, no 2, 1997, (1a edio em francs: 1957), p.97.58 Idem, p.98.59 Ibidem.60 Ibidem.61 BARTHES, Roland, Retrica da imagem in O bvio e o obtuso, Lisboa,

Edies 70, 1984, p.32.

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spectator. o destinatrio da fotografia que, de uma forma es-pontnea e sem estar sujeito a nenhuma presso, se vai sentir, ouno, ferido por algum pormenor especial da fotografia que poderno ser aquele que o fotgrafo publicitrio tanto trabalhou paraque fosse. A liberdade para interpretar a fotografia da forma quebem entender, ningum a pode furtar ao spectator. Por mais que

se esforce para o conseguir, o punctum no pode ser provocadopelo fotgrafo.

8 Concluso

O que tm em comum a fotografia publicitria e a fotografia nojornalismo? partida, parece no haver qualquer semelhana, atporque uma preparada ao pormenor a publicitria -, enquantoque na segunda - a jornalstica -, o instante assume um papel pri-mordial. No entanto, chegmos concluso de que nos dois tiposde fotografia, opunctum no pode ser preparado. Nem numa, nemnoutra. O punctum tem que partir do spectator. ele que, com asua liberdade interpretativa, tem conscincia de que se sentiu, ouno, tocado, trespassado por algum pormenor da fotografia comque foi confrontado. ao spectator que cabe decidir se houvealgum pormenor da fotografia que o feriu. Assim, dois tipos defotografia que parecem nada terem a ver uma com a outra, tmem comum o facto de o punctum no poder ser pr-determinadoem nenhuma delas. Por mais que o fotgrafo publicitrio trabalhea fotografia at ao mais perfeito pormenor, de modo a que nadapossa falhar, ele no consegue mandar no spectator. o specta-

tor perante a fotografia, seja ela publicitria ou jornalstica, quetem que sentir se foi ou no trespassado por algum pormenor dafotografia que o deixou ferido. De resto, relembramos que nemtodas as fotografias contm um punctum, j que nem todas tm afora de nos ferir. Por mais espectaculares que algumas fotogra-fias possam ser, a grande maioria apenas nos agradam mais emcomparao com outras, mas no mais que isso. No nos chegamverdadeiramente a ferir. H uma reduzida parte de fotografias que

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nos conseguem despertar determinados sentimentos e outras no.O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganharvida, ele faz com que se abra um campo cego que leva o spec-tator a imaginar cenrios com o que surge na fotografia. E estacondio, por mais evoluo tecnolgica que haja, nunca poderser alterada, porque ao querer pensar pelo destinatrio da foto-

grafia, o fotgrafo comete um erro grave. Em suma, a liberdadeinterpretativa do spectator sagrada e s ele que, perante certasfotografias, no todas, se poder sentir ferido por algum porme-nor.

9 Bibliografia

BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jor-nalismo, So Paulo, Editora tica, 1990

BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Colec-

o Arte e Comunicao, 1998 (1a

edio em francs: 1980).

BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa,Edies 70, Coleco Signos, no 2, 1997, (1a edio em fran-cs: 1957)

BARTHES, Roland, Retrica da imagem in O bvio e o obtuso,Lisboa, Edies 70, 1984.

CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotografia publicit-ria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Univer-

sidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao eArtes/LABCOM, 2005.

GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido,Madrid, Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 63

PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, Edi-torial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.

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SOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, stcnicas e linguagem da fotografia na imprensa. Letrascontemporneas, 2004.

SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotografia apli-cada a la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil,Universidad del Pas Vasco, Espanha. Texto apresentado no

I Congreso de teora y tcnica de los mdios audiovisuales:el anlisis de la imagen fotogrfica. Universitat Jaume I deCastelln, Outubro de 2004.

Artigos on lineLIMA, Osvaldo Santos. Cmera clara, um dilogo com Barthes.

P. on line http//www.bocc.ubi.pt/pag/lima-osvaldo-Camera-Clara7.pdf

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10 Anexos

Figura no 1: exemplo de uma fotografia ertica. Que desperta odesejo, mas que no mostra tudo. A imagem fere o spectator

para tentar ir para l do que visvel.

Revista FHM, Julho 2005. Modelo: Imogen Bailey

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Figura no 2: exemplo de fotojornalismo. O fotgrafo captou oinstante, o momento exacto em que o ru reagiu e teve uma

atitude de confronto com o juiz. O fotojornalista revelou toda asua perspiccia ao conseguir captar este instante marcante. O

indispensvel texto que faz a contextualizao do assunto

retratado no poderia faltar.

David Furst/Reuters. Revista Viso. 8 de Dezembro de 2005.

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Figura no 3. Outro exemplo de fotojornalismo. Neste caso, ofotgrafo captou o momento da tragdia. Obviamente que, ao

contrrio da fotografia publicitria, esta fotografia ilustra naperfeio que aqui nada foi preparado. Foi uma partida que anatureza fez s pessoas.

Douglas H. Clifford/AP St. Petersburg Times. Revista nica. 4de Fevereiro de 2006

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Figura no 4. Exemplo de uma fotografia de ostentao

publicitria. O objecto publicitado, neste caso o relgio, totalmente rei e senhor.

HAMILTON The american brand since 1892. Revista Pblica,29 de Janeiro de 2006.

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Figura no 5. Exemplo de uma fotografia de encenaopublicitria. A apresentao dos produtos desvalorizada,

passando antes a serem vistos como meros adereos integradonum enredo, neste caso num estilo de vida que remete para a

aventura.

CAMEL ACTIVE Reality wear. Revista FHM. Maro de 2006

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Figura no 6. Exemplo de uma fotografia de publicidade sobreautomveis. A cor do automvel, um vermelho bastante forte e

vivo, foi puxada e trabalhada para fazer o contraste com o fundopreto.

MINI Lets Mini. Revista FHM. Junho de 2005.

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Figura no

7. Outro exemplo de uma fotografia de publicidadesobre automveis. Nota-se que foi tudo previamente preparado,

desde o brilho que o automvel reflecte, bem como o seuenquadramento e a iluminao

BMW Todo o prazer em 1. Revista Stuff. Maro de 2006.

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Figura no

8. Outro exemplo de uma fotografia de publicidadesobre automveis que mostra a importncia do cenrio

escolhido.

BMW Novo BMW Srie 3 Touring. Deixe tudo para trs.Revista Caras. 8 de Outubro de 2005

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Figura no 9. Exemplo de uma fotografia tipicamente publicitria.

Em especial o trabalho da cor, do preto do vestido que contrastacom a pele branca da mulher, enquanto que o fundo aparece

desfocado, propositadamente, uma vez que o que importa todaa envolvncia gerada volta da mulher e do perfume que

divulga.

CHANEL No 5 No 5. Revista Perfumes & Co. Dezembro de2005.

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Figura no 10. Outro exemplo de uma fotografia que, em nossaopinio, tipicamente publicitria. Mais uma vez, a cor assume

um papel fundamental, bem como a postura da mulher aoprovocar o spectator com um olhar e uma expresso

oferecida.

DIOR J Adore Dior. O feminino absoluto. Revista Perfumes &Co. Dezembro de 2005.

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Figura no 11. Mais um exemplo de uma fotografia tipicamente

publicitria, estudada ao pormenor, com especial destaque paratoda a envolvncia criada em redor da cor azul. O cu, a roupa,os olhos dos actores, bem como o perfume publicitado, soazuis. Tambm a posio da cabea dos trs actores, que

representam trs geraes, foi pensada.

AZZARO Chrome. Enquanto existirem homens. Revista NS Notcias de Sbado. 4 de Fevereiro de 2006

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Figura no 12. Exemplo de fotografia a roar o erotismo, pelapose de desejo da mulher e a posio das suas pernas e da sua

boca semi-aberta, que, em nossa opinio, mostra que o punctumno pode ser pr-determinado na fotografia publicitria. Basta,por exemplo, algum perante esta fotografia questionar a razo

da mulher estar com uma gravata e com um cinto nos pulsos.

MARTINI Cap d Antibes. Revista Blue Travel. Agosto eSetembro de 2004.

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Figura no

13. Exemplo de fotografia que remete para umaconotao com os pneus dos automveis a que o spectatorpoder no conseguir chegar. Tambm neste caso pensamos que

se mostra que o punctum no pode ser pr-determinado nafotografia publicitria.

PNEUPORT Relaxe! Deixe isso connosco. Revista Viso. 14de Dezembro de 2005.

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Figura no 14. Outro exemplo de fotografia que mostra que o

punctum pode falhar na fotografia publicitria. Apesar destespeculiares danarinos estarem em primeiro plano, o que faraquela menina em segundo plano a olhar para eles? Por mais

que se esforce, o publicitrio no pode determinar ocomportamento do spectator.

SWATCH Shake the world. Revista Caras. 8 de Outubro de2005

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Figura no 15. Mais outra fotografia que, em nossa opiniomostra que o punctum no pode ser pr-determinado pelo

publicitrio. Tudo foi programado para as pessoas se centraremnuns boxers masculinos sobressarem entre vrios pares de

cuecas de senhora, mas ao spectator poder antes interessar-lhemais saber porque trs janelas esto todas abertas, enquanto

que outra s est semi-aberta.

AXE Poligamia? do perfume. Revista FHM. Julho de 2005.

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Cordeiro Ricardo Fotografia Public It Aria

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