Co obejrzą miliony?

Przewidywanie oglądalności telewizyjnych kampanii

reklamowych

Agenda

• Specyfika prognozy w oparciu o dane telemetryczne

• Parę słów o przeszłości

• Diagnoza potrzeb i oczekiwań

• Model predykcyjny

• Wyniki weryfikacji modelu:– Globalnie– Dla kampanii reklamowych

Prognozowanie na podstawie TAM• Prognozy „twarde”:Prognozujemy realne stany

i procesy np. wielkość

sprzedaży, produkcji,

zmiany wskaźników

ekonomicznych

• Prognozy „miękkie”:Wnioskujemy o populacji napodstawie zmierzonychstanów próbki np.preferencje wyborcze,deklaracje przyszłejkonsumpcji

Prognozujemy zachowanie 4 000 reprezentatywnych dla populacji

uczestników badania telemetrycznego

Przeszłość

• Dwa nurty bazujące na danych:– O zachowaniach widowni w przeszłości z

uwzględnieniem jej charakterystyk demograficznych tzw. Social-Based Techniques

– Określających podobieństwo atrybutów programów tzw. Content-Based Techniques

• Próbowano rozwiązać problem predykcji oglądalności stosując wiele różnych metod statystycznych:– skalowanie wielowymiarowe, regresja liniowa lub

nieliniowa, analiza czynnikowa, sieci neuronowe, szeregi czasowe ...

Trudności i wyzwania

• W związku ze stopniem skomplikowania rzeczywistości telewizyjnej efektywny model predykcyjny powinien być wypadkową metod statystycznych i wiedzy eksperckiej końcowego użytkownika

• Oczekiwania odbiorców nie kończą się na otrzymaniu raportu zawierającego estymacje wielkości widowni pozycji z ramówek stacji dla pewnych grup docelowych

Odbiorcy, ich potrzeby i oczekiwania• Zainteresowani:

– Domy mediowe, nadawcy telewizyjni, domy sprzedaży

• Przedmiotem zainteresowania są estymacje widowni bloków reklamowych

• Oczekiwania:1. Przejrzystość, elastyczność i łatwość stosowania modelu 2. Możliwość kontrolowania każdego z etapów procesu estymacji3. Dokładność, precyzja estymacji wielkości widowni oraz jej struktury

demograficznej4. Możliwość wprowadzenia zmian przez końcowego użytkownika5. Estymacja widowni w oparciu o nie zagregowane dane dotyczące

zachowania poszczególnych panelistów 6. Krótki czas całego procesu

Cel agencji badawczej

• Czym dysponujemy?– Baza danych o sposobie oglądania telewizji dla 4000,

reprezentatywnych dla populacji osób od 1997 roku– Ramówki i cenniki stacji telewizyjnych publikowane z

wyprzedzeniem

• Czego potrzebujemy?– Informacji o wielkości widowni pozycji programowych

z jeszcze nie wyemitowanej ramówki

• Jak to osiągnąć?– Połączenie dwóch podejść:

„S-B T” + „C-B T”

Proces estymacjiPrzyszła ramówka

i cennik stacjiRamówka i cennik stacji w

wybranym okresie historycznym

Zestaw reguł wyszukujących i łączącychpodobne do siebie bloki reklamowe

Przyszła ramówka stacji z wstępną estymacją widowni

Interwencja użytkownika

Przyszła ramówka stacji z ostateczną estymacją widowni

Etap I

Etap II

Etap III

Etap IV

Etap V

Metoda obserwacyjno - probabilistyczna

• Wyszukujemy w historycznej ramówce bloki jak najbardziej podobne do bloków z przyszłej ramówki. Kryteria podobieństwa określane są przez użytkownika– Dostępne kryteria zgodności:

• Kanał emisji, typologia programowa, czas emisji, dzień tygodnia emisji, typ bloku reklamowego, nazwa programu, dowolna informacja opisująca blok dodana przez użytkownika itp..

• Zdecydowana większość bloków reklamowych z przyszłej ramówki ma przynajmniej jeden swój odpowiednik historyczny

Metoda obserwacyjno - probabilistycznaB

loki

rek

lam

owe

z pr

zesz

łośc

i

Blo

ki r

ekla

mow

e z

przy

szłe

j ram

ówki

Zestaw automatycznieaplikowanych, hierarchicznie

uporządkowanych reguł

Reguła IReguła II..................Reguła N

Metoda obserwacyjno - probabilistyczna

• Dzięki estymacji zachowań każdego z panelistów indywidualnie, możliwa jest dowolna agregacja danych, czyli zdefiniowanie absolutnie każdej grupy docelowej.

• Użytkownik ma możliwość pracy z wykorzystaniem wszystkich zmiennych używanych podczas planowania kampanii reklamowej:

GRP, RCH, OTS, CPP etc.

Efekt procesu estymacji

Każdy blok jest opisany statystykami pozwalającymi użytkownikowi na całkowitą kontrolę nad wstępnie wygenerowanymi estymacjami

Użytkownik może „wymusić” inne niż wynikające z zastosowanych reguł połączenie historycznych i przyszłych bloków reklamowych

a także zmienić wielkość GRP oraz profil widowni

Weryfikacja modelu

Target UniverseReguły

Instytutu Badawczego

Reguły Domu

Mediowego

Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

W 45+ Ci, CD 2 876 000 0,88 0,89 0,92

All 16-49 19 005 000 0,89 0,90 0,91

W 16-49 9 189 000 0,87 0,88 0,90

M 30-59 CD 4 925 000 0,86 0,87 0,89

M 16-49 9 816 000 0,86 0,88 0,88

All 18-34 10 117 000 0,86 0,88 0,88

W 20-49 CD Ci>50 2 473 000 0,85 0,86 0,88

W 25-49 + K 4-14, BCD 2 538 000 0,79 0,81 0,83

All 20-39 edu+,Ci>100, CD

2 003 000 0,75 0,77 0,79

Korelacja r Pearsona z danymi rzeczywistymi

Weryfikacja modeluŚrednia bezwzględna różnica w stosunku do wartości

rzeczywistych

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

W 20-49 CD Ci>50All 16-49

All 18-34

W 45+ Ci, CD

All 20-39 edu+,Ci>100, CDW 16-49

M 16-49

M 30-59 CD

W 25-49 + K 4-14, BCD

Reguły Instytutu Badawczego Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

Weryfikacja modeluGRP% - TVN - All 16-49

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

00

:00

00

:58

06

:51

07

:54

08

:50

09

:43

11

:00

11

:45

13

:26

14

:12

15

:10

16

:12

17

:05

17

:49

18

:43

19

:27

19

:46

20

:21

21

:11

21

:46

22

:50

23

:43

Aktualne Reguły Instytutu Badawczego Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

Weryfikacja modelu

GRP% - All 16-49

0%

2%

4%

6%

8%

1 8 11 14 17 20 23 2 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22

Aktualne

Reguły Instytutu Badawczego

Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

Polsat TVN TVP2TVP1

Doba – interwał godzinny

Weryfikacja modelu

GRP% - W 45+ Ci, CD

0%

5%

10%

15%

20%

1 8 11 14 17 20 23 2 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22

Aktualne

Reguły Instytutu Badawczego

Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

Polsat TVN TVP2TVP1

Doba – interwał godzinny

Weryfikacja modelu

GRP% - All 20-39, edu+, Ci>100, CD

0%

3%

6%

9%

12%

1 8 11 14 17 20 23 2 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22 1 7 10 13 16 19 22

Aktualne

Reguły Instytutu Badawczego

Reguły Domu Mediowego + Sezonowość

Polsat TVN TVP2TVP1

Doba – interwał godzinny

Porównanie GRP kampanii „Ketoprom” 4-29.IX.2006

118,1 111,4204,4

433,9

113,2 115,3207,8

436,3

0

100

200

300

400

500

TVP1 TVP2 TVN Total

Planowane Aktualne

4,1% 3,5%

1,7%

0,6%

GRP

TG: W 20-49 CD Ci>50

Porównanie GRP kampanii „Sami Swoi” 1-10.IX.2006

347,8

85,2 78,8 63,3120,6

353,1

94,6 84,5 62,9111,1

050

100150200

250300350400

TVP1 TVP2 TVN Polsat Total

Planowane Aktualne

11,1% 7,2%

7,8%

1,5%

0,7%

GRP

TG: All 16-49

Porównanie GRP kampanii „Media Markt Notebook HP” 28-29.IX.2006

9,825,8

32,635,6

103,7

6,725,1

30,142,2

104,1

0

20

40

60

80

100

120

TVP1 TVP2 TVN Polsat Total

Planowane Aktualne

18,7%

31,7%

0,3%

2,8%

7,6%

GRP

TG: M 30-59 CD

Porównanie Zasięgu kampanii „Ketoprom” 4-29.IX.2006

0

20

40

60

80

100

10 70 126 171 229 293 362 412

1+ akt. 3+ akt. 5+ akt. 8+ akt.

1+ plan. 3+ plan. 5+ plan. 8+ plan.

GRP

%RCH

TG: W 20-49 CD Ci>50

Porównanie Zasięgu kampanii „Sami Swoi” 1-10.IX.2006

01020304050607080

12 52 101 150 201 251 302 353

1+ akt 3+ akt 5+ akt 8+ akt

1+ plan 3+ plan 5+ plan 8+ plan

%RCH

GRP

TG: All 16-49

Porównanie Zasięgu kampanii „Media Markt Notebook HP” 28-29.IX.2006

0

10

20

30

40

50

60

10 51 74 104

1+ akt 2+ akt 3+ akt 4+ akt

1+ plan 2+ plan 3+ plan 4+ plan

%RCH

GRP

TG: M 30-59 CD

Podsumowanie

• Powstało:– efektywne i elastyczne narzędzie predykcyjne,– zaimplementowane w oprogramowaniu,– sprawdzone w czasie planowania kampanii reklamowych

• Błąd predykcji minimalizowany nawet do 2% (średnia dla czterech największych stacji)

• Wysoka korelacja (do 0,92) między danymi rzeczywistymi a estymowanymi

• Różnica między planowanym GRP% a rzeczywistym zminimalizowana nawet do 0,3%

• Wysoka zbieżność estymowanych i rzeczywistych krzywych zasięgu

Dziękujemy za uwagę

Piotr Borusiewicz Universal McCann

Michał Szczepankiewicz AGB Nielsen Media Research