case zbior… · Web viewSOK JABŁKOWY. Gdy lato gorące…. chce się pić. Można napić się...

Podstawy zarządzania– DSM/MSEM/DSFRiU, Wydział Zarządzania UWwww.timo.wz.uw.edu.pl www.facebook.com/timowz

SOK JABŁKOWY

Gdy lato gorące…. chce się pić. Można napić się piwa, hmmm ale wtedy nie można prowadzić pojazdów mechanicznych, co najwyżej rower ale jak się napijesz soku to możesz jeździć wszystkim.Ostatnio coraz popularniejsze stają się tzw. soki NFC (not from concentrate) co jest konsekwencją rosnącej mody na zdrowy tryb życia a tym samym odżywiania się. Coraz więcej klientów szuka tego typu produktów na półkach sklepowych, chcą żeby były „ekologiczne”, zdrowe, zgodne z trendem „slow food” (por. ramka 1).

Ramka 1. Komunikat Krajowej Unii Producentów Soków (KUPS)„Soki NFC zaliczane są do grupy produktów Premium 6 skierowanych do

najbardziej wymagających konsumentów, którzy zwracają uwagę na właściwości odżywcze produktów i ich walory sensoryczne.

O tym, że soki NFC znajdują swoje miejsce na rynku, świadczy również fakt, że konsumenci są gotowi zaakceptować ich dość wysoką cenę. Wg

danych Nielsen za litr soku wyciskanego w 2012 roku trzeba było średnio zapłacić ok. 8,5 zł. Wyższa kwota, którą konsumenci gotowi są wydać na

soki NFC, to także dodatkowe źródło marży dla producentów i sprzedawców”.

Źródło: http://www.kups.org.pl/index/?id=2ac2406e835bd49c70469acae337d292#, data pobrania: 26.08.2016.

Dlatego też coraz częściej można znaleźć małych producentów, głównie są to sami sadownicy, którzy korzystają z programów pomocowych na uruchomienie dodatkowej działalności – tłoczni soków z własnych upraw. Jak donosi portal e-sadownictwo.pl bariera wejścia na ten rynek nie jest wysoka, wystarczy około 1,5 mln złotych na uruchomienie małej produkcji. Zazwyczaj producenci wykorzystują do takich soków opakowania Bag in Box czyli tzw. worki z zaworem (porównaj rys. 1).

Rys. 1. Przykład soku jabłkowego w opakowaniu Bag in Box

Źródło: http://jablkolubartowskie.pl/index.php?id=pudelko, data pobrania: 26.08.2016.

Jeżeli jednak sadownika nie stać na uruchomienie własnej tłoczni istnieją różne alternatywne rozwiązania. Można skorzystać z usług firmy tłoczącej soki i zwykle dzieje się to według formuły 7+8=5 co oznacza, że przywozi się 7 kg jabłek, płaci się 8 złotych i dostaje się w zamian 5 litrowy worek soku jabłkowego. Innym

© Marcin Żemigała 1

http://jablkolubartowskie.pl/index.php?id=pudelko

http://www.kups.org.pl/index/?id=2ac2406e835bd49c70469acae337d292


sposobem jest skorzystanie z usług tzw. mobilnych tłoczni (eliminuje to konieczność dowozu surowca w konkretne miejsce, to tłocznia dojeżdża do sadownika)1.Tradycyjnie soki produkuje się z soku zagęszczonego, takich soków jest na rynku więcej, więcej jest producentów i więcej jest marek soków. Jednak nie każdemu klientowi takie produkty odpowiadają, choć są oczywiście tańsze. Biorąc pod uwagę analizy rynku prowadzone przez naukowców z SGGW produkcja i konsumpcja soków w Polsce na przestrzeni ostatnich lat spadła, rynek wygląda na nasycony (por. rys. 2) co więcej wciąż rośnie liczba firm zajmujących się tego typu działalnością (por. rys. 3). Sytuacja nie wygląda jednakowo na całym obszarze naszego kraju, widać w tym względzie znaczną asymetrię (por. rys. 4).

Rys. 2. Produkcja i konsumpcja soków owocowych i warzywnych w Polsce w latach 2003 – 2013

Źródło: D. Olewnicki, L. Gunerka, Rynek przedsiębiorstw produkujących soki owocowe i warzywne w Polsce, „Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu. Roczniki Naukowe”, tom XVII, zeszyt 6, s. 213.

Rys. 3. Dynamika liczby firm produkujących soki w Polsce


1 http://www.pfiow.pl/pfiow-www/images/publikacje/Dynamiczny_rozwoj_rynku_sok%C3%B3w_NFC_w_Polsce.pdf, data pobrania: 26.08.2016.


http://www.pfiow.pl/pfiow-www/images/publikacje/Dynamiczny_rozwoj_rynku_sok%C3%B3w_NFC_w_Polsce.pdf


Rys. 4. Przedsiębiorstwa produkujące soki w poszczególnych województwach


Jak donosi Forbes liderem w produkcji i sprzedaży soków w Polsce jest firma Maspex (35,2% rynku), warto wymienić jeszcze dwie firmy a mianowicie Hortex (13,3%) i Agros Nova (11,6%). Pozostałe 39,9% to inni mniejsi producenci2. Ta sytuacja jest stabilna od ponad 10 lat ale w lipcu 2015 roku Maspex wykupił niektóre marki Agros (Łowicz, Kotlin, Krakus, Włocławek, DrWitt, Tarczyn, Fruktus)3. I być może analizy Forbesa nie są już aktualne, chociaż wciąż jest w sprzedaży sok jabłkowy Fortuna – Agros Nova chociaż ta została kupiona (99% udziałów) przez skandynawski fundusz IK Investment Partners4. Analizy rynku soków prowadzone przez specjalistów z Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie donoszą, że najczęściej spożywane marki soków owocowych to Hortex, Tymbark (marka Maspexu) i Fortuna5. Warto się bliżej przyjrzeć tym analizom, bo pozwalają spojrzeć bardziej realnie na segment produkcji soku jabłkowego (por. rys. 5, 6 i 7).

2 http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Strategie/wielkie-wyciskanie,5599,1, data pobrania: 26.08.2016.3 http://www.agrosnova.pl/, data pobrania: 26.08.2016.4 http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Wydarzenia/fortuna-kolem-sie-toczy,5021,1, data pobrania: 26.08.2016. 5 A. Starek, A. Sagan, M. Śmigielski, A. Blicharz-Kania, E. Kusińska, Z. Kobuz, T. Guz, Analiza rynku soków owocowych i warzywnych w Polsce, „Logistyka” 2015, nr 5, s. 579.


http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Wydarzenia/fortuna-kolem-sie-toczy,5021,1

http://www.agrosnova.pl/

http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Strategie/wielkie-wyciskanie,5599,1


Rys. 5. Najczęściej spożywane marki soków w Polsce

Źródło: A. Starek, A. Sagan, M. Śmigielski, A. Blicharz-Kania, E. Kusińska, Z. Kobuz, T. Guz, Analiza rynku soków owocowych i warzywnych w Polsce, „Logistyka” 2015, nr 5, s. 579.

Rys. 6. Preferencje konsumentów dotyczące smaku soków


Rys. 7. Czynniki decydujące o zakupie soku




Jak donosi Polska Agencja Prasowa: „Rosyjskie embargo na jabłka zachwiało równowagę na rynku polskich producentów soków. Nadmiar surowca do przetworzenia powoduje, że odbiorcy soków domagają się od producentów niższych cen. Polska jest drugim po Chinach największym na świecie producentem zagęszczonego soku jabłkowego. „Chiny produkują ok. 550 tys. ton zagęszczonego soku w sezonie, Polska zaś od 230 do 300 tys. ton" - powiedziała PAP Barbara Groele, sekretarz generalna Krajowej Unii Producentów Soków (KUPS)”6.

Podczas sympozjum KUPS w 2015 Pan Piotr Trojanowicz (Prezes Polkon: http://www.polkon.pl/) wygłosił wykład, który dostarcza kilku interesujących informacji na temat sektora soków w Polsce (por. Ramka 2).

Ramka 2. Informacje z wykładu prezesa Polkonu podczas sympozjum KUPS 2015 Wzrost spożycia soków NFC w Bag in Box w Polsce – 57% w ostatnich 4 latach. Wzrost spożycia soków NFC w Bag in Box w Europie – 12,5% w ostatnich 4 latach. 25% rynku soków NFC w Polsce to sok jabłkowy.

Sok odtwarzany( z koncentratu)

Sok NFC

Marża sieci handlowych 54,8% 63,77%Koszt dla producenta 1,32 zł/l 1,75 zł/lKoszt opakowania 0,48 zł/l 0,86 zł/lKoszt tłoczenia 0,27 zł/l 0,40 zł/lMarża producenta 3% 31,3%Cena netto sprzedaży do dyskontów 1,36 zł/l 2,33 zł/l

Główne marki soków NFC w 2013

34%

17%12%

9%

8%

20%MarwitTymbark Ogrody NaturyMarki własneVictoria Cymesinne

Źródło: http://www.e-sadownictwo.pl/wiadomosci/inne/3858-soki-nfc-dlaczego-podbijaja-polski-rynek, data pobrania: 26.08.2016.

6 http://wyborcza.pl/1,91446,16652263,Rosyjskie_embargo_na_jablka_posrednio_uderzylo_w_branze.html?disableRedirects=true, data pobrania: 26.08.2016.


http://www.e-sadownictwo.pl/wiadomosci/inne/3858-soki-nfc-dlaczego-podbijaja-polski-rynek

http://www.polkon.pl/

http://wyborcza.pl/1,91446,16652263,Rosyjskie_embargo_na_jablka_posrednio_uderzylo_w_branze.html?disableRedirects=true

http://tematy.podroze.gazeta.pl/temat/podroze/chiny


Mały producent soku jabłkowego NFC

Pod Lublinem prowadzone było od 2000 roku małe gospodarstwo ekologiczne świadczące też, jak wiele innych gospodarstw w regionie, usługi agroturystyczne. W gospodarstwie uprawiane były głównie jabłka (80% upraw), reszta upraw przeznaczona była głównie na wsparcie działalności agroturystycznej. Sadownictwo generowało około 50% zysku. Na fali mody na ekologię i slow food gospodarze w 2001 roku uruchomili małą, przydomową tłocznię soku jabłkowego przeznaczonego głównie na potrzeby turystów, sok ten nie nadawał się do wprowadzenia na rynek ze względu na brak spełniania norm sanitarnych dla tego typu przedsiębiorstw. W 2005 roku właściciele gospodarstwa uzyskali dofinansowanie z Unii Europejskiej i zaczęli tłoczyć sok jabłkowy NFC i sprzedawać go samemu na lokalnych targowiskach. Obecnie ich marka jest znana na tych targowiskach (są to 4 rynki owocowo – warzywne w działające w różnych miejscach województwa). Istnieje baza stałych klientów, którzy cyklicznie zakupują od 1 do 3 opakowań Bag in Box. Rzecz w tym, że aktualnie już nie ma dofinansowania na działalność tłoczni (z funduszy Unii Europejskiej) a utrzymanie urządzeń z roku na rok coraz więcej kosztuje. Z pracownikami nie ma zbyt dużego problemu, to głównie rodzina i sąsiedzi oraz sporadycznie pracownicy najemni, ci sami którzy zbierają jabłka w sezonie. Rozwój działalności wydaje się jednak trudny, sprzedaż jest na stabilnym poziomie, produkcja jest oparta w 90% na surowcu własnym, pozostałe 10% to jabłka z sąsiednich sadów. Ta działalność choć w małej skali ma jedną dużą zaletę, jest praktycznie samowystarczalna. Problem w tym, że duzi producenci soków jabłkowych także już oferują soki NFC i to po bardziej korzystnych cenach (średnio 5% taniej za litr soku) i są w stanie zapewnić ciągłość produkcji. Podczas gdy w małej tłoczni soki są produkowane głównie w sezonie, poza sezonem na tyle na ile pozwalają zasoby jabłek we własnej chłodni a nie jest ona duża, praktycznie w styczniu, lutym tłocznia przestaje działać a klienci muszą zadowolić się alternatywą soków NFC z marketów. Te marketowe soki NFC od dużych producentów mają wyczerpujące etykiety, różnego rodzaju oznakowania ekologiczne itp. itd.

Duży producent soku jabłkowego

Pod Warszawą jest duża wytwórnia soków owocowych i warzywnych, z wielu rodzajów owoców i warzyw, w ofercie jest 8 soków owocowych i 3 warzywnych.

Asortyment dużej wytwórni soków:Soki owocowe:

1. Pomarańczowy (20% sprzedaży)2. Jabłkowy (25%)3. Z czarnej porzeczki (8%)4. Brzoskwiniowy (5%)5. Multiwitamina (7%)6. Grejpfrutowy (5%)7. Bananowy (5%)8. Z owoców tropikalnych (5%)

Soki warzywne:1. Marchwiowy (10%)2. Pomidorowy (5%)3. Wielowarzywny (5%)

Przetwórnia jest wyposażona w nowoczesny park maszynowy. Sprzedaje swoje towary głównie do marketów (80% produkcji) jednak nie dają one wystarczająco dobrych warunków, np. dość często trzeba odebrać



przeterminowane niesprzedane soki na własny koszt i na własny koszt je zutylizować. Ale wolumen sprzedaży powoduje, że firma utrzymuje te kontrakty. Surowce do produkcji dostarczane są od polskich producentów, w przypadku jabłek jest to oczywiście rejon Grójca – tani jest transport. W przypadku innych owoców i warzyw jest z tym dużo problemów, poza marchwią, która też jest tania i łatwo dostępna. Wysokowydajna produkcje wymaga zatrudnienia wielu specjalistów, głównie biochemików, technologów żywności i mikrobiologów co nie jest ani łatwe ani tanie. Co prawda warszawskie uczelnie (PW, UW, SGGW) dostarczają absolwentów ale potem trzeba ich wyszkolić i dać na tyle dobre warunki, żeby nie odeszli do konkurencji, w województwie jest całkiem sporo firm zatrudniających takich specjalistów. Zakład jest dość uciążliwy dla okolicznych mieszkańców, duże ilości wytłoczyn zalegają na otwartych składowiskach, zakwaszają glebę i wody gruntowe. Próby sprzedaży wytłoczyć okolicznym rolnikom jako dodatek do paszy dla zwierząt nie powiodły się, trudno jest je także przetworzyć np. na nawóz a destylacja hmmmm… tu problemem są przepisy prawa. Do zakładu wciąż stoją kolejki ciężarówek z transportem owoców lub tych, które przyjechały już po odbiór soków. Dostawcy surowców są rozczłonkowani i z każdym warunki zakupu owoców i warzyw są negocjowane indywidualnie, chociaż 5 z dostawców jabłek z Grójca założyło spółdzielnię i teraz narzucają nam swoje własne warunki, cóż chodzi oczywiście o wyższe ceny i niższą jakość jabłek. Nie można ich zlekceważyć, to 25% naszej sprzedaży soków. Jak na razie nie czuć jeszcze konkurencji ze strony soków NFC ale inni producenci soków odtworzeniowych walczą z nami zaciekle. Oczywiście nie możemy konkurować z Maspexem czy Hortexem – tych raczej próbujemy naśladować by nie zostać w tyle w sektorze produkcji soków. Nasz udział w całym rynku soków owocowych i warzywnych to około 0,3% rynku krajowego. Część naszej produkcji soku jabłkowego (15%) od przyszłego roku będziemy prowadzić w ten sposób, że nie będziemy sami produkować koncentratu tylko kupimy go najprawdopodobniej z Chin.



ZADANIA DLA STUDENTÓW:

Po pierwszych zajęciach (nr10):

1. Dla każdego z dwóch producentów przeprowadź następujące analizy:a. PEST b. Interesariuszy

Wykorzystaj jako przykłady analizy z wcześniejszych przypadków cząstkowych. Wykorzystaj też dane dostępne np. w bazach GUSu, Eurostatu czy OECD oraz w raportach Datamonitor czy też w bazie EBSCO.

Forma wykonania: prezentacja ustna z wykorzystaniem tablicy lub multimedialna.

Po drugich zajęciach (nr 11):praca domowa na zielono do wykonania w zespołach, max 10 pkt., proszę użyć odpowiednich tabel do

wykonania zadań

2. Dla każdego dwóch producentów przeprowadź następujące analizy:a. 5 sił Porterab. SWOT punktowy

Dodatkowo znajdź dane kontaktowe do największego konkurenta z Polski (możesz skorzystać z bazy Kompass) i sprawdź go wykorzystując np. stronę www.mojepanstwo.pl.

3. A TERAZ NAJWAŻNIEJSZE:

Na podstawie powyższego sporządź notatkę dla fikcyjnego przełożonego na 2 strony (standardowy tekst w programie MS Word, czcionka 12, interlinia 1,5, marginesy standardowe). Postaraj się w syntetyczny sposób wymienić najistotniejsze uwarunkowania funkcjonowania analizowanych dwóch firm, zidentyfikuj ich największych, najsilniejszych konkurentów oraz zamieść zestaw rekomendacji do działania.

Pamiętaj, że to musi się zmieścić na 2 stronach. To notatka dla Twojego hipotetycznego, przyszłego przełożonego, który nie ma czasu czytać długich i mało syntetycznych wywodów. Chce konkretów, które mu ułatwią podjęcie decyzji a nie je utrudnią i wydłużą.

Pamiętaj też, że taka notatka służbowa powinna trzymać się pewnych rygorów, aby można ją było szybko przeczytać i nie zastanawiać się co tak naprawdę jest w niej napisane:

1. Unikaj zbyt dużych fragmentów ciągłego tekstu.2. Unikaj zbyt długich zdań.3. Unikaj stwierdzeń, które mogą być interpretowane na kilka sposobów.4. Unikaj stwierdzeń mogących wprowadzać w błąd, budzić niejasność.5. O ile to możliwe stosuj wypunktowania.6. O ile to możliwe stosuj tabele, wykresy, diagramy. 7. O ile to możliwe posługuj się krótkimi zdaniami.


http://www.mojepanstwo.pl/


8. O ile to możliwe stosuj nagłówki, śródtytuły czy paragrafy.9. O ile to możliwe posługuj się sformułowaniami jasnymi i jednoznacznymi. 10. Najważniejsze elementy tekstu pogrub (wybolduj).


case zbior… · Web viewSOK JABŁKOWY. Gdy lato gorące…. chce się pić. Można napić się...

Documents

Transcript of case zbior… · Web viewSOK JABŁKOWY. Gdy lato gorące…. chce się pić. Można napić się...