„Budowanie wizerunku firmy” - ISAP · podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy...

Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej

w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Materiały dydaktyczne na szkolenie

„Budowanie wizerunku firmy”

realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”

współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej






realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”

współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej


w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki

Priorytet: VIII Regionalne kadry gospodarki

Działanie: 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie

Poddziałanie: 8.1.1 Wspieranie rozwoju i kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla

przedsiębiorstw

przez

Acton Training Center Ltd. Sp. z o.o. Oddział w Polsce

w partnerstwie z

Instytutem Spraw Administracji Publicznej w Lublinie

projekt pn. „Rozwiń z nami firmę”

Nr umowy:



627/POKL.08.01.01-06-401/12-00



opracowanie

Monika Wawer



PROGRAM SZKOLENIA

Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy

BLOKI TEMATYCZNE Z KRÓTKĄ CHARAKTERYSTYKĄ

Lp. Nazwa bloku tematycznego Charakterystyka bloków tematycznych Liczba godzin bloku

tematycznego

1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy

Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, podstawowe pojęcia i zasady budowy wizerunku firmy.

2

2 System identyfikacji wizualnej firmy

Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.

2

3 Budowanie i promowanie marki firmy

Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.

2

4 Istota i cele public relations Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.

2



5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie

Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.

2

6 Public relations a współpraca z mediami (media relations)

Zakres działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.

2

7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie

Zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.

3

8 Wewnętrzne public relations a wizerunek firmy

Rola i zakres działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.

3

9 Public relations a wystąpienia publiczne

Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych budujących wizerunek firmy.

2

10 Zajęcia praktyczne Opracowanie zadań – praktyczna implementacja wiedzy w zakresie budowania wizerunku firmy, a w szczególności: systemu identyfikacji wizualnej firmy, public relations w sytuacjach kryzysowych, budowania korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami, wewnętrznego public relations, wystąpień publicznych.

40

11 Ćwiczenia Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje oraz przeprowadzenie sprawdzenia wiedzy uczestników kursu – 25 pytań otwartych.

20



SYLABUS SZKOLENIA

Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy

Wymiar godzinowy 80 godzin

Forma zajęć 20 godzin w formie wykładów (w)

40 godzin zajęć praktycznych (z)

20 godzin ćwiczeń (ć)

Cel szkolenia Zdobycie wiedzy teoretycznej w zakresie budowania wizerunku firmy oraz praktycznych umiejętności jej wdrożenia w wybranej organizacji.



Nabyte umiejętności przez uczestnika

rozumienie podstawowych pojęć z zakresu budowania wizerunku firmy,

rozumienie mechanizmów i powiązań w zakresie identyfikacji wizualnej

firmy,

poznanie roli i znaczenia budowania marki w kształtowaniu wizerunku

firmy,

poznanie istoty public relations i jego znaczenia w sytuacjach kryzysowych firmy,

poznanie wybranych metod komunikacji z mediami w kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy,

poznanie celów i zasad komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku pracodawcy,

zrozumienie istoty i zasad profesjonalnych wystąpień publicznych.

OPIS BLOKÓW TEMATYCZNYCH

Lp. Nazwa bloku tematycznego Opis bloku tematycznego Liczba godzin

1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy (w)

Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, omówienie podstawowych pojęć i zasad budowy wizerunku firmy.

2

2 System identyfikacji wizualnej firmy (w)

Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.

2

3 Budowanie i promowanie marki firmy (w)

Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.

2

4 Istota i cele public relations (w) Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.

2

5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (w)

Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.

2

6 Public relations a współpraca z mediami (media relations) (w)

Przedstawienie zakresu działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.

2

7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie (w)

Szczegółowe zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.

3



8 Wewnętrzne public relations (w) Przedstawienie roli i zakresu działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.

3

9 Public relations a wystąpienia publiczne (w)

Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych, budujących wizerunek firmy.

2

10 System identyfikacji wizualnej firmy (z)

Analiza obecnie istniejącego systemu identyfikacji wizualnej wybranej firmy oraz projekt wprowadzenia zmian.

8

11 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (z)

Analiza rzeczywistej sytuacji kryzysowej, która miała miejsce w wybranej firmie. Opis zrealizowanych w przeszłości działań z obszaru public relations, diagnoza ich trafnego doboru oraz propozycja planu rozwiązania sytuacji kryzysowej w oparciu o nowo pozyskaną wiedzę.

8

12 Budowanie korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami (z)

Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do prasy (np. notatki prasowej, informacji specjalistycznej, tekstu sponsorowanego).

8

13 Wewnętrzne public relations (z) Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do pracowników (np. życzeń okolicznościowych i gratulacji, przemówienia do pracowników) lub kwestionariusza badania satysfakcji pracowników.

8

14 Wystąpienia publiczne (z)

Przygotowanie treści wystąpienia publicznego popartego opracowaną samodzielnie prezentacją multimedialną, skierowaną do wybranego adresata, ukierunkowaną na budowanie korzystnego wizerunku firmy.

8

15 Wystąpienia publiczne (ć)

Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje.

8

16

Pytania kontrolne (ć)

Podanie odpowiedzi na pytania kontrolne (25 pytań), pytania w formie otwartej.

12

Stosowane pomoce dydaktyczne

laptop, rzutnik multimedialny, tablica, dostęp do Internetu



Literatura uzupełniająca 1. Altkorn J., Strategia marki, PWE 2001. 2. Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna 2003. 3. Budzyński W., Public Relations. Zarządzanie reputacją

firmy, Poltext 2002. 4. Harvard Business Review. Zarządzanie marką, Helion 2006. 5. Olędzki J., Tworzydło D., Public relations. Znaczenie społeczne i

kierunki rozwoju, PWN 2006. 6. Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych

przedsiębiorstw, ASTRUM 2005. 7. Rzemieniak M. Public relations, w: Szymoniuk B. Komunikacja

marketingowa. Instrumenty i metody, PWE 2006. 8. Seitel, F. P., Public relations w praktyce, FELBERG 2003. 9. Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej

komunikacji marketingowej, Unimex 2005. 10. Wawer M., Rzemieniak M., Budowanie wizerunku pracodawcy w

mediach społecznościowych [w:] Rosa G., Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe

11. Uniwersytetu Szczecińskiego nr 712, Szczecin 2012. 12. Wojcik K., Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem,

Placet 2010.



MATERIAŁY DYDAKTYCZNE DO SZKOLENIA

I. Budowanie wizerunku firmy – materiały dydaktyczne do wykładów

1. WPROWADZENIE DO KONCEPCJI BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY

Wizerunek to „złożona intelektualna lub zmysłowa interpretacja, sposób postrzegania kogoś lub czegoś, wytwór

umysłu wynikający z dedukcji opartej na dostępnych przesłankach, zarówno realnych, jak i wyobrażonych,

uwarunkowany wrażeniami, przekonaniami, ideami i emocjami”.1

Kształtowanie wizerunku firmy to zespół działań związanych z generowaniem i umiejętnym zarządzaniem

informacjami o sobie i swoich produktach w sposób świadomy i kontrolowany. Informacje te trafiają do wszystkich

podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy i zachowania, a w konsekwencji na decyzje

rozstrzygające w sposób pośredni (klienci, dystrybutorzy, kooperanci, akcjonariusze) lub pośredni (liderzy opinii)

o losach firmy.2

Proces kształtowania wizerunku firmy obejmuje:

całościową identyfikację firmy (ang. Corporate Identity),

kształtowanie zewnętrznego obrazu firmy (ang. Corporate Design)

politykę marki firmy i jej produktów (ang. branding),

projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej.

Wizerunek (inaczej image) pełni bardzo ważne funkcje w organizacji, dlatego należy o niego należycie dbać, aby

był pozytywny i dobrze spełniał swoją rolę wśród wszystkich interesariuszy.

1 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 47.

2 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,

Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 39.



Tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, konsumentom,

pracownikom i ich rodzinom, kandydatom, natomiast wizerunek stanowi w tymże otoczeniu ich realną projekcję.

Inaczej mówiąc, tożsamość „produkując” wizerunek, pozycjonuje ją w świadomości otoczenia (wewnętrznego i

zewnętrznego). W konsekwencji każda organizacja – niezależnie od tego, czy chce, czy nie chce – ma pewien

wizerunek w otoczeniu, ponieważ nawet brak wizerunku jest także jakimś wizerunkiem3.

Wizerunek nie może być też statyczny ani trwały, ponieważ ulega zmianom w miarę jak zmienia się sama firma.

Tożsamość organizacji stanowi fundament, na którym firma buduje swój wizerunek. Stanowi on obraz w

umysłach i świadomości wszystkich, którzy się z nią stykają.4 Rezultatem działań związanych z budowaniem

tożsamości i ich zastosowań w organizacji jest wizerunek, czyli to, co widzą i odbierają inni ludzie.

Istnieje zatem różnica między tożsamością a wizerunkiem firmy. Tożsamość firmy wypływa z jej wnętrza i

osobowości. Jest sposobem, w jaki manifestuje ona swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i

zachowanie. Wizerunek firmy to obraz i konsekwencja tożsamości w odbiorze społecznym, czyli to, co ludzie o

niej myślą.5

Można wyróżnić cztery rodzaje wizerunku:6

wizerunek rzeczywisty – inaczej obcy, odzwierciedla jak naprawdę widzą firmę inni, którzy się z nią

stykają (kandydaci, klienci, podmioty współpracujące, obserwatorzy i interesariusze);

wizerunek lustrzany (własny) – jest odbiciem opinii wewnątrz organizacji (pracowników i ich rodzin);

wizerunek pożądany (docelowy) – jest wizerunkiem, jaki organizacja chciałaby wywołać w

świadomości odbiorców, i jak chciałaby być postrzegana przez otoczenie bliższe i dalsze;

wizerunek optymalny – określany inaczej jako realistyczny; stanowi średnią wszystkich wyżej

wymienionych wizerunków z uwzględnieniem warunków wewnętrznych i zewnętrznych, w jakich działa

organizacja

3 Rzemieniak M., Kształtowanie wizerunku organizacji na rynku pracy w: Wawer M. (red.) Realizacja strategii

zarządzania zasobami ludzkimi w obszarze pozyskiwania pracowników, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i

Administracji, Lublin 2011, s. 32. 4 Cenker E., Public relations, Poznań, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej 2000, s. 22.

5 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,

Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 40. 6 Baruk A. Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Warszawa, Difin 2006, s. 32-33.



Razem z pojęciami wizerunku i tożsamości pojawiają się takie pojęcia, jak: reputacja, marka i public relations. W

niektórych źródłach te pojęcia przenikają się, wielu autorów uważa je za synonimy. Aby je właściwie zrozumieć,

należy poznać ich definicje.

Reputacja jest niekiedy kojarzona z tożsamością i wizerunkiem organizacji; są to pojęcia, które łączy wiele

wspólnego, ale istnieje między nimi szereg różnic. Reputacja może być dobra lub zła, można ją stracić i

odzyskać. Oznacza opinię i jej rozpowszechnienie wśród zainteresowanego otoczenia. Jej znaczenie związane

jest również z oceną danej organizacji w porównaniu do innej, na przykład „wzorcowej”. Niestety, większość

organizacji uświadamia sobie jej wartość dopiero wtedy, gdy ją straci. Podstawą reputacji firmy są doświadczenia

z nią związane; mogą być one bezpośrednie lub pośrednie. Pierwsze to takie, gdy mamy bezpośredni kontakt z

ofertą i firmą. Gdy znamy daną organizację jedynie z opowiadań innych, wtedy mamy do czynienia z

doświadczeniem pośrednim.

Wizerunek, tożsamość i reputacja są ze sobą ściśle związane, dlatego w sytuacjach mających wpływ na

reputację organizacji, należy mieć na uwadze najdrobniejszy szczegół, gdyż jej pogorszenie wpłynie również

niekorzystnie na długo wypracowywany, pielęgnowany wizerunek i tożsamość firmy.7

Warto wspomnieć o głównej różnicy pomiędzy tożsamością, wizerunkiem i reputacją. Opiera się ona na tym, że

reputacja kształtowana jest na zewnątrz organizacji, wizerunek – w zależności od podejścia – zarówno wewnątrz,

jak i poza przedsiębiorstwem, zaś źródłem tożsamości jest wnętrze organizacji i to właśnie tam jest ona

kształtowana.8

Public Relations (PR) - to jeszcze jedno ważne pojęcie w procesie tworzenia wizerunku organizacji. Głównym

celem public relations jest wykreowanie korzystnego wizerunku. Public relations jest narzędziem służącym do

przedstawiania się organizacji, jej filozofii, kultury, tożsamości. Informuje otoczenie (wewnętrzne oraz

zewnętrzne) o działalności firmy i utrzymuje z otoczeniem kontakt. Dzięki PR organizacja tworzy, utrzymuje lub

odzyskuje dobre imię.9

Działalność PR może być w pewien sposób łączona z całościową identyfikacją firmy (Corporate Identity)

zwłaszcza w obszarze dotyczącym kształtowania specyficznej jednolitej osobowości, która jest nastawiona na

7 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 52-53.

8 Dąbrowski T.J., Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Kraków, Wolters Kluwer 2010, s. 39.

9 Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),

Warszawa, PWE 2006, str. 110.



opinie i potrzeby środowiska zewnętrznego i wewnętrznego. Dlatego istotny jest również sposób

zaprezentowania i przekazania pewnych założeń organizacji do jej otoczenia.

Przy budowie wizerunku firmy należy postępować według następujących zasad:10

komunikowanie się z otoczeniem trzeba rozpoczynać jak najwcześniej,

ustalić czytelne, konkretne i realistyczne cele komunikacji,

stworzyć elastyczny, rozpoznawalny własny styl,

nie zaczynać od zera – dokonać analizy bieżącego wizerunku,

nie ograniczać się tylko do analizy – być kreatywnym i odważnym w budowaniu nowego wizerunku,

docenić znaczenie każdego czynnika (np. obiektu, osoby, wydarzenia) przekazu informacji o firmie,

przewidywać reakcje konkurentów,

zaangażować w tworzenie wizerunku wszystkich pracowników firmy,

mierzyć rezultaty odbioru wizerunku w otoczeniu.

2. SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY

Wizerunek firmy można kształtować w formach wizualnej i pozawizualnej.

Identyfikacja pozawizualna wykorzystuje elementy oddziałujące na wszystkie zmysły (poza wzrokiem). Do

podstawowych rozwiązań w tym zakresie można zaliczyć m.in.:

standard obsługi klientów podczas sprzedaży,

ujednolicony sposób przyjmowania rozmów telefonicznych,

melodie firmowe,

10

Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,




stosowanie zapachów.

System identyfikacji wizualnej jest opracowaniem mającym postać specjalnego katalogu, w którym zawarte są

podstawowe elementy koncepcji identyfikacji wizualnej firmy w jej otoczeniu. System taki stanowi zbiór norm i

środków, będących podstawą do tworzenia przekazów wizualnych.

Zasady tworzenia koncepcji komunikowania się firmy z otoczeniem za pomocą systemu identyfikacji

wizualnej:11

jasność i przejrzystość (łatwość percepcji),

oryginalność (wysoki stopień zróżnicowania),

osadzenie koncepcji na realistycznych podstawach,

łatwość zapamiętania,

zgodność ze specyfiką firmy i jej stylem,

„ładunek” pobudzający do działania,

elastyczność,

trwałość.

System identyfikacji wizualnej powinien bazować na planowanej strategii rozwoju oraz uwzględniać

dotychczasową percepcję firmy przez otoczenie.

W skład systemu identyfikacji wizualnej wchodzą: nazwa (marka), znak firmowy, logotyp, wizytówki, papiery

firmowe, broszury i druki reklamowe, ulotki informacyjne, oznakowanie środków transportu, wygląd biura firmy i

jego wyposażenia, wygląd personelu i jego zachowanie.12

Zawartość katalogu norm identyfikacyjnych firmy przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Zawartość katalogu norm identyfikacyjnych firmy

11

Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa 2002, s. 74. 12





Elementy systemu

identyfikacji wizualnej Treść elementu

Znak firmy i logotyp wersje kolorowe i monochromatyczne logo firmy

opis podstawowych wielkości i proporcji na siatce proporcji

zestawienie kolorów firmowych i opis zestawu kombinacji kolorów dla różnego

typu kolorów i druku

wersje artystyczne logo (trójwymiarowe, z cieniem, reliefowe, do faksu)

matryce do powielania (w wersjach prostej i konturowej)

elementy dodatkowe, w tym:

firmowy motyw graficzny (przykłady łączenia elementów)

sposoby umieszczania logo na obcym, wymuszonym tle

liternictwo

Druki firmowe papiery firmowe (pierwsza i kolejne strony formatu A4)

papiery faksowe (strona zgłoszenia faksu, pierwsza i kolejne strony faksu)

wizytówki i identyfikatory

koperty firmowe (różnej wielkości)

teczki ofertowe (z logo drukowanym i tłoczonym)

segregatory



Druki okazjonalne kalendarze

karty okazjonalne, zaproszenia

plakaty, anonse

Materiały reklamowe

(ogólna koncepcja)

ulotki, foldery, katalogi

kalendarze, plakaty

ogłoszenia prasowe

tablice zewnętrzne

Stroje firmowe ubiory biurowe

kurtki firmowe

kombinezony robocze

czapki firmowe

Oznakowanie środków

transportu

samochody osobowe

samochody dostawcze i ciężarowe

Oznakowanie zewnętrze tablice informacyjne

oznakowanie budynków

reklamy kasetonowe świetlne

flagi i elementy plenerowe

Oznakowanie wnętrz wewnętrzne tablice informacyjne

oznakowanie pomieszczeń biurowych i hal produkcyjnych



Ekspozycje wystrój stoisk halowych

wystrój stoisk targowych

witryny

Opakowanie produktów opakowania jednostkowe i zbiorcze

etykiety, instrukcje obsługi, karty gwarancyjne

Gadżety reklamowe konfekcja biurowa (pojemniki na papier, stojaczki na wizytówki, breloczki do

kluczy, długopisy itp.)

torby reklamowe

Źródło: Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 57.

Procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej obejmuje 6 etapów:

Etap I - wstępne prace informacje i organizacyjne:

ustalenie zakresu opracowania i poziomu szczegółowości

zebranie informacji i materiałów wyjściowych o firmie

ustalenie głównych założeń projektowych

ustalenie harmonogramu przebiegu prac

Etap II - prace koncepcyjne:

opracowanie wariantów podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej

poszukiwanie charakterystycznych elementów plastycznych

analiza funkcjonalna propozycji

wybór wersji do dalszego opracowania

Etap III - analiza i badania:



propozycje rozwiązań szczegółowych

test funkcjonalności

symulacje zastosowań elementów

test możliwości rozwijania opracowania

opracowanie wariantów pakietów użytkowych

wybór wersji do ostatecznego opracowania

Etap IV - projekt realizacyjny:

opracowanie szczegółowe pakietów użytkowych

rozwinięcie form użytkowych

określenie podstawowych zasad stosowania elementów

prezentacja ostateczna

Etap V - produkcja elementów użytkowych i matryc

Etap VI - wdrożenie systemu

Niezależnie od rozwiązań indywidualnych systemy takie mają strukturę modułową:

moduł formowania marki (definiowanie tożsamości firmy),

moduł projektowania podstawowych elementów wizualizacji (znak firmowy, kolory, krój pisma, a także

zasady ich używania w logiczny sposób),

moduł wytycznych projektowych (o różnym poziomie szczegółowości).

3. BUDOWANIE I PROMOWANIE MARKI FIRMY



Wśród kluczowych pojęć, związanych z budowaniem wizerunku firmy na rynku takich jak: wizerunek, tożsamość i

reputacja, pojawia się także marka. Rola marki jest bardzo istotna, ponieważ bezpośrednio wiąże się z

budowaniem tożsamości i stanowi jeden z jej głównych elementów.

Marka to nazwa, symbol, termin lub ich kombinacja, stworzona w celu łatwiejszego rozpoznawania dóbr lub

usług oferowanych przez oferenta na rynku. Marka powinna identyfikować oferenta/pracodawcę i zawierać sześć

niezbędnych elementów:13

1) cechy, a właściwie ich zespół, z którymi kojarzona jest marka;

2) korzyści, jakie daje użytkownikom/potencjalnym pracownikom;

3) wartości, jakich dostarcza swoim odbiorcom;

4) kultura, którą może reprezentować (może to być kultura organizacyjna);

5) osobowość, którą sugeruje podobnie jak cała organizacja;

6) użytkownik, określa swoich klientów, ich rodzaj, segment.

Marka jest prawną, ekonomiczną i intelektualną własnością firmy, chronioną przez prawo i dobre

obyczaje handlowe. Stanowi część wartości firmy, podlega wycenie oraz sprzedaży jako aktywa

niematerialne.

Siła marki wpływa na decyzje zakupu podejmowane przez klientów.

Silę marki wyznaczają jej atrybuty:14

lojalność nabywców wobec marki (kategorie nabywców: wrażliwych na cenę, nawykowych,

usatysfakcjonowanych, przywiązanych do marki oraz lojalnych),

świadomość istnienia marki (poziomy znajomości: nieznajomość marki, świadomość wspomagana,

znajomość spontaniczna, wskazywanie marki jako pierwszej oraz dominacje marki),

postrzegana jakość marki – poziom jakości, jaki nabywcy przypisują produktom oznaczonym daną marka,

skojarzenia związane z marką.

Marka, jako rodzaj aktywów niematerialnych, wymaga umiejętnego zarządzania, by nie straciła na wartości.

13


Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE Warszawa 2006, s. 45. 14

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001, s.28.



Zarządzanie marką firmy obejmuje sekwencję decyzji dotyczących rozstrzygania wielu problemów i

podejmowania różnorodnych decyzji (tabela 2).

Tabela 2. Problemy i decyzje w zarządzaniu marką

Problem Decyzja Wariant rozwiązań

Docelowy wizerunek

marki

Jaki ma być wizerunek

marki firmy w świadomości

głównych uczestników

rynku?

marka droga lub tania, elitarna lub popularna

marka narodowa lub globalna

segmenty nabywców kojarzonych z marką

Nadanie (lub nienadanie)

marki

Którym produktom

nadawać markę i jaką

markę?

indywidualne marki towarowe

marka firmowa producenta lub pośrednika

kilka marek grup produktów w firmie

marka wspólna dla kilku firm

sprzedaż produktów niemarkowych

Dobór symboli marki Jakie symbole będą

reprezentować naszą

markę na rynku?

Indywidualne rozwiązania spójne z systemem

całościowej identyfikacji firmy, kompozycja

symboli firmy i produktów

Pozycjonowanie marki Jakie korzyści zapewnia

marka firmy na tle marek

konkurencyjnych?

budowanie pozycji marki na bazie:

tradycji, doświadczeń i wieloletniego zaufania

wielkości firmy

kraju pochodzenia

poziomu (nowoczesności) technologii

cech produktu

Określenie cyklu życia

marki

Jak długo utrzymać markę

w poszczególnych

segmentach rynku?

nowy produkt:

otrzymuje nową markę

zostaje wprowadzony pod marką firmy lub

dotychczasowego produktu

Promocja marki Jak wykorzystywać

instrumenty komunikacji

marketingowej w

promowaniu marki firmy?

kampanie tworzenia wizerunku (reklama, PR)

opakowanie produktu

ekspozycja w sklepie

testy rynkowe

identyfikacja pozawizualna w firmie

Internet itp.



Budowanie lub

utrzymywanie wartości

marki

Jakie zmienne będą

rozstrzygać o wartości

marki firmy? Jak budować

wartość marki?

ukierunkowanie działań na czynniki decydujące o

wartości marki:

budowanie głównej marki dla poszczególnych

produktów

budowanie marek sezonowych (marki

gwiazdy)

Budowanie lojalności

wobec marki

Jakie wprowadzić programy

lojalnościowe, aby

skutecznie "przywiązać"

nabywców do marki firmy?

indywidualne rozwiązania w zakresie programów

lojalnościowych

CRM - zarządzanie relacjami z klientami

Udostępnienie marki Czy i na jakich warunkach

udostępnić innym

podmiotom prawa do

posługiwania się nasza

marką?

umowy franchisingowe

sprzedaż marki

Repozycjonowanie marki Czy należy zmienić

dotychczasowy wizerunek

marki firmy ?

zmiana wizerunku na bardziej odróżniający ofertę

rynkową od konkurencji

zmiana wizerunku z negatywnego na pozytywny

Kontrola opinii o marce Jaki jest dystans między

obecnym wizerunkiem

marki a wizerunkiem

docelowym? Jaka jest tego

przyczyna? Jak chronić

naszą markę firmy przed

nadużyciami?

indywidualne sposoby monitorowania sytuacji

marki

ochrona marki za pomocą rejestracji znaku

towarowego w urzędzie patentowym

ściganie naśladowców

Wycofanie marki z rynku Jakie są powody wycofania

marki z rynku? Jakie będą

z tego korzyści?

likwidacja marki o złym wizerunku

zakończenie sprzedaży produktów danej marki

Źródło: Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i

metody, Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE Warszawa 2006, s. 46.

Marka ściśle powiązana jest z wizerunkiem organizacji, powinna z nią współgrać, aby stworzyć niepowtarzalną



kombinację, której efekt zauważą nie tylko sami twórcy, ale także obserwatorzy.

Firma, jako pracodawca powinna mieć mocną i rozpoznawalną markę, jeśli chce konkurować kompetencyjnie z

innymi organizacjami. Budowanie marki powinno zaczynać się wewnątrz firmy. Kluczową rolę odgrywają w tym

procesie aktualni pracownicy, dlatego należy wziąć pod uwagę ich punkt widzenia, co jest dla nich ważne, jak oni

widzą tę markę, co te wartości dla nich oznaczają. Dodatkowo regularna weryfikacja, czy pracownicy chcą i na ile

utożsamiają się z organizacją, dla której pracują, powinna być początkiem efektywnej pracy nad budowaniem

strategii działań employer branding czyli budowania wizerunku pracodawcy.

Employer branding to sposób, w jaki organizacja buduje i komunikuje swoją tożsamość oraz co obiecuje

związanym z nią pracownikom, aby ci zaspokajali potrzeby klientów. Innymi słowy, jest to proces kreowania,

identyfikacji i zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstwa lub organizacji jako pracodawcy.15

Employer branding to

marketingowe pozycjonowanie pracodawcy w kategoriach marki. 16

Proces świadomego budowania, kształtowania i utrzymywania spójnego wizerunku i marki organizacji jako

doskonałego miejsca pracy dla obecnych i przyszłych pracowników to podstawowy cel employer branding. Na

markę pracodawcy składa się pakiet funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, wynikających z

zatrudnienia u danego pracodawcy.

Działania employer branding mogą być skierowane zarówno do wewnątrz organizacji, jak również do grup

z otoczenia zewnętrznego – kandydatów do pracy.17

W 2010 roku, Instytut Badawczy Randstad oraz TNS OBOP

przeprowadził badanie dotyczące dbałości polskich pracodawców o swój wizerunek. Z uzyskanych rezultatów

wynika, że w 62% firm podejmowane są zewnętrzne działania wizerunkowe, mające na celu zwiększenie

atrakcyjności na rynku pracy.18

Są to na przykład modne w Polsce od ostatnio firmowe lip duby, które można

znaleźć w serwisach typu Facebook czy Youtube. Firmy zewnętrzne zajmujące się tworzeniem stron

korporacyjnych wyspecjalizowały się w budowaniu interaktywnych stron karier, do których kandydatów

15

Minchington B., Thorne K. (2007), Measuring the Effectiveness of Your Employer Brand, Human Resources

Magazine, nr 10-11, s.15. 16

Smithson R. (2010), Being an Employer of Choice, www.bcjobs.ca/re/hr [dostęp: 04.05.2013]. 17

Wawer M., Rzemieniak M., Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach społecznościowych [w:] Rosa G.,

Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów

rynkowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 712, Problemy Zarządzania, Finansów i

Marketingu nr 26, Szczecin 2012, s. 355. 18

Raport Instytutu Badawczego Randstad: Dobry wizerunek pracodawcy, czyli jak employer branding wpływa na

skuteczność działań biznesowych, http://www.randstad.pl/content/dlamediow/nowosci/ [06.02.2012].



przyciągają filmy „z życia firmy”, blogi pracowników oraz konkursy dla potencjalnych kandydatów (organizowane

przez działy Human Resources lub Employer Branding), których treść można znaleźć np. na Facebooku19

.

Podejmowanie różnych działań w zakresie employer branding jest obecnie warunkiem koniecznym nie tylko

obecności marki firmy w świadomości potencjalnych kandydatów, ale także, a może przede wszystkim,

utrwalania pozytywnego wizerunku pracodawcy „z wyboru”, dla którego warto byłoby pracować.

4. ISTOTA I CELE PUBLIC RELATIONS

Pojęcie public relations

Współczesna interpretacja pojęcia public relations ujmuje PR „jako część zintegrowanego systemu komunikacji

organizacji ze swym otoczeniem”.20

Często węższe rozumienie pojęcia PR sprowadza funkcje PR do

“zdobywania pozytywnego goodwill, zaufania i dobrego image - głównie w znaczeniu pozytywnej opinii

o organizacji”.21

Jedną z głównych dyspozycji PR wyczerpuje zwrot: “czyń dobrze i mów o tym”. Natomiast

szersze rozumienie pojęcia public relations jest głównie pochodną rozwoju tzw. społecznych teorii PR.22

Merytorycznym uzasadnieniem omawianej działalności przedsiębiorstw oraz instytucji niegospodarczych jest fakt

narastania konfliktów pomiędzy nimi a obywatelami, grupami interesu, częściami społeczeństwa itd. Dlatego też

przypisywanie PR funkcji łagodzenia lub eliminowania konfliktów z otoczeniem ma konsekwencje w sferze

praktycznej.

„Public relations jest funkcją zarządzania komunikowaniem jednostki z otoczeniem”23

. We współczesnym świecie

działania prowadzone w tym obszarze stają się coraz bardziej niezbędne dla prawidłowego i efektywnego

funkcjonowania organizacji. Obejmują one swoim zasięgiem zarówno otoczenie zewnętrzne jak i wewnętrzne

firmy.

Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne

komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Poprzez public relations i publicity firma tworzy, utrzymuje lub

odzyskuje dobre imię, przedstawiając odbiorcom swoją filozofię działania, kulturę organizacji i misję, czyli

19

D. Sieprawska, Rekrutacja talentów – zanim zaczniesz zarządzać, najpierw je zdobądź, w: Raport Rekrutacja

2012. Narzędzia i trendy. Wydawca HRstandard.pl, 2011, s. 101. 20

Wójcik K., Public relations od A do Z, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, str. 15. 21

Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999, str. 12. 22

Knecht Z., Zarządzanie Public Relations, Wrocław 2002, str. 55. 23

Olędzki J, Tworzydło D., Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN 2006, s. 107)



kluczowe elementy strategii24

.

Publicity można określić jako dawną nazwę public relations. Zadaniem tego elementu było zapewnienie

obecności firmy na łamach mediów. Obecnie pojęcie to funkcjonuje jako określenie wszelkich informacji

ukazujących się na temat firmy, jej produktów, jej image w oczach publiczności, w sposób niestymulowany przez

firmę. Wszelkie bezpłatne, nieinspirowane przez firmę informacje na jej temat to publicity. Jednak forma ta

w praktyce jest mniej popularna ze względu na wiele ograniczeń prawnych25

i obaw ze strony mediów,

przypuszczalnych posądzeń o “preferowanie” pewnych firm i ich produktów. Poza tym oczekiwanie firmy na

ukazanie się, być może, jakiś informacji na jej temat w formie publicity, nosi bardziej znamiona przypadkowości,

aniżeli zaplanowanej działalności.

Cele działań z zakresu PR26

:

utrzymywanie stosunków z prasą, umiejscawianie w mass mediach informacji zwracających uwagę na

firmę, produkt, osoby lub usługi;

nadawanie rozgłosu oferowanym produktom,

lobbing, polegający na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników

państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych,

doradztwo, polegające na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami

funkcjonowania przedsiębiorstwa,27 jego pozycją, image;

komunikację przedsiębiorstwa, obejmującą działania komunikacyjne, prowadzone wewnątrz

i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służąca promocji firmy:

- wspieranie wprowadzania nowych produktów,

- wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego produktu,

- budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,

- wpływanie na określone grupy docelowe,

24

Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),

Warszawa, PWE 2006, str. 110. 25

Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warsztaty Menedżerskie, Wydawnictwo Poltext,

Warszawa 1998, str. 23-25. 26


Warszawa, PWE 2006, str. 111. 27

Kotler P., Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, str. 621.



- obrona produktu, który natrafia na opór społeczny itp.

Działania z zakresu public relations wywierają na konsumentów silniejszy wpływ niż reklama. Poza tym PR jest

decydowanie wiarygodniejszy niż reklama. Niektórzy eksperci uważają, że wpływ działań związanych z PR jest

pięciokrotnie silniejszy niż wpływ wywierany przez reklamę.28

Kluczowym celem public relations jest budowanie pozytywnego wizerunku organizacji, czyli realizacja

wszystkiego, co możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali

kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali.

Służą temu konkretne działania, które przejawiają się w następujących zadaniach:29

pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informowanie o tym, czym zajmuje się firma:

dostarczenie mass mediom pełnych informacji, materiałów źródłowych, danych,– na każdą prośbę

dziennikarza;

budowanie i następnie monitorowanie obrazu firmy, jej produktów, polityki i działalności w mass mediach;

reagowanie na to, co dzieje się w mass mediach w sprawie firmy;

stymulowanie właściwego zainteresowania, interpretacji i budowy obrazu firmy przez media. tworzenie i

wspieranie grupy dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną;

przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego

stanowiska;

ścisła współpraca z działem handlowym firmy i innymi działami, dla których działalność PR jest

wsparciem lub źródłem inspiracji;

przygotowywanie i udział w konferencjach prasowych, targach, wystawach, pokazach itp., w których firma

kontaktuje się z mass mediami i opinią publiczną;

udzielanie informacji wewnętrznych (internal communication), czyli informacja dla pracowników firmy. Ten

element PR tworzony jest jak pozostałe, ale odbiorcy są ściśle określeni (pracownicy);

28

Wójcik K., Public relations od A do Z, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, str. 33. 29

Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2000, str. 20 oraz Kadragic A., Czarnowski P.,

Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 14.



komunikacja kryzysowa.30

Z public relations nierozerwalnie związane jest pojęcie publiczności (ang. public). W teorii i praktyce

„publiczność” to każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie wpływa na to, czy firma osiągnie wyznaczone

cele.31

Potencjalne grupy otoczenia firmy to: osoby zatrudnione, związki zawodowe, Społeczność lokalna, Instytucje

badawcze, media jako szczególny typ opinii publicznej oraz jako kanał komunikacji, rząd centralny, władze

lokalne, rządy innych państw, organy UE, organy międzynarodowe, Członkowie ogółu społeczeństwa, odbiorcy,

dostawcy, grupy nacisku, liderzy opinii, finansowa grupa opiniotwórcza (np. akcjonariusze, banki itp.)

Otoczenie, które składa się z ogółu grup, można wyodrębniać według różnych kryteriów. Zasady podziału grup

społecznych (publiczności) przedstawia tabela 3.

Tabela 3. Kryteria wyodrębnienia różnych grup publiczności

Kryterium Publiczność

Etap

formowania się

publiczności

Utajniona - zbiorowość nieświadoma zaistniałego problemu;

Świadoma - zbiorowość, rozpoznająca problem;

Aktywna - zbiorowość zorganizowana tak, by rozwiązać problem.

Status

publiczności

Wewnętrzna - w obrębie firmy: kierownicy, pracownicy biurowi i fizyczni,

rodziny pracowników, udziałowcy, rada nadzorcza, zarząd;

Zewnętrzna - nie powiązana bezpośrednio z firmą: klienci, dziennikarze,

społeczność lokalna, dostawcy, rząd, instytucje regulacyjne.

Możliwość

współdziałania

Podstawowa - priorytetowa, najbardziej może pomóc lub zaszkodzić firmie;

Wtórna - mniej istotna;

Marginalna - mało istotna.

30

Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2000, str. 20 oraz Kadragic A., Czarnowski P.,

Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 14. 31

Budzyński W., Public ..., op. cit., str. 50.



Aspekt czasowy

Tradycyjna - istotna dla obecnej działalności: pracownicy, klienci itp.;

Przyszłościowa - istotna dla przyszłej działalności: potencjalni klienci,

studenci itp.

Stopień

zaangażowania

publiczności

Zwolennicy - popierający firmę, należy wzmacniać ich przekonania;

Przeciwnicy i sceptycy - mocne oddziaływanie perswazyjne;

Niezaangażowani - należy ich pozyskać.

Otoczenie firmy

Środowisko wewnętrzne - publiczność wewnętrzna;

Otoczenie zewnętrzne - publiczność zewnętrzna, istotna z punktu widzenia

działalności operacyjnej firmy;

Otoczenie opiniotwórcze - publiczność zewnętrzna nieutrzymująca

kontaktów operacyjnych (np. handlowych z firmą), ale przyczyniająca się

w istotnym stopniu do tworzenia opinii o firmie.

Źródło: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 50.

Programowanie działań public relations

Wiedza dotycząca istoty działań w zakresie public relations oraz publicity stwarza podstawę do opracowania

programu działań PR w konkretnej firmie. Przy programowaniu działań należy brać pod uwagę trzy podstawowe

czynniki:

przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które firma pragnie oddziaływać,

rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną,

zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.

Charakterystyka etapów programu działań PR w wersji rozbudowanej została przedstawiona w tabeli 4.

Tabela 4. Etapy programu działań public relations dla firmy

Etap Charakterystyka etapu

I

Analiza sytuacji wyjściowej, z uwzględnieniem elementów:

wizerunek

poparcie

tożsamość



II Analiza barier działalności public relations

III Analiza potrzeb informacyjnych otoczenia

IV Analiza w celu wyszukania potencjalnych partnerów

V

Analiza możliwości działania:

analiza budżetu

analiza zespołu PR

VI Określenie celów działalności public relations

VII

Określenie grupy docelowej odbiorców, z uwzględnieniem:

podmiotów środowiska wewnętrznego

podmiotów otoczenia zewnętrznego

podmiotów otoczenia społecznego

podmiotów priorytetowych

VIII Sformułowanie treści przekazywanych za pomocą PR

IX

Identyfikacja technik public relations:

system identyfikacji wizualnej firmy

media relations

wydawnictwa firmowe

imprezy firmowe, lobbing

inne

X

Określenie harmonogramu działań PR z uwzględnieniem podziału na środowisko podmiotów:

w środowisku wewnętrznym

w stosunku do prasy

w stosunku do klientów i do partnerów handlowych

w stosunku do innych grup otoczenia

XI Określenie budżetu na działania PR

XII Wyznaczenie komórek i osób odpowiedzialnych za realizację działań public relations

XII

Monitoring i badanie skuteczności działalności PR:

monitoring informacji branżowych oraz o firmie (clipping)

metody oceny skuteczności programu

Źródło: Kotler P., Marketing. Analiza, ..., op. cit., str. 622-623, oraz Budzyñski W., Public relations. Zarządzanie

reputacją firmy, Warsztaty Menedżerskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2000, s. 57-58.

Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations i publicity jest dokładne poznanie

działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania.

Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem budowania wizerunku formy i



oddziaływania na otoczenie.

5. PUBLIC RELATIONS W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH W FIRMIE

Otoczenie, w którym we współczesnym świecie działają firmy, zmienia się dynamicznie, gwałtownie, często

nieprzewidywalnie. Nierzadko w wyniku tych zmian powstają sytuacje, które zagrozić mogą interesom organizacji.

Menedżerowie firm i przedsiębiorstw każdego dnia muszą liczyć się z nieoczekiwanym wydarzeniem, wypadkiem,

który w jednej chwili postawić może pod znakiem zapytania byt całej organizacji. Bywa, iż nawet drobny spór,

nikły epizod zamienić się może w wielki kryzys dotykający nie tylko samej organizacji, ale także publiki z nim

wiązanej.

Kryzys (z greckiego crisis – przesilenie) oznacza moment przełomowy, rozstrzygający, punkt zwrotny. Z

pojęciem tym mamy do czynienia we wszystkich aspektach życia człowieka i społeczeństwa. W naukach

społecznych można mówić między innymi o kryzysie politycznym, rządowym, kryzysie państwa, wartości,

ekonomicznym czy międzynarodowym32

.

Kryzys oznacza wybór, decydowanie, zmaganie się, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu33

.

Może być postrzegany jako nasilenie niekorzystnych zjawisk, przełom pomiędzy fazami rozwoju, a także problem

natury decyzyjnej34

.

Kryzys w znaczeniu ogólnym jest interpretowany jako punkt zwrotny w biegu zdarzeń, po których następuje

zmiana35

. Najczęściej z pojawieniem się tego momentu wiąże się wystąpienie trudnej sytuacji uniemożliwiającej

normalne funkcjonowanie firmy oraz powodujące zagrożenie utraty bytu dla firmy będącej w kryzysie.

By zminimalizować straty, firma musi być przygotowana do zmierzenia się z różnymi typami sytuacji kryzysowych

Typy sytuacji kryzysowych przedstawiono w tabeli 5.

Tabela 5. Typy sytuacji kryzysowych

32

Smolski R., Stadtmuller E.H., Słownik encyklopedyczny. Edukacja obywatelska, Wydawnictwo Europa,

Wrocław 1999, s. 73. 33

Konieczny J., Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, wypadkach i katastrofach, Garmond, Poznań –

Warszawa 2001, s. 9. 34

B. Nogalski, H. Marcinkiewicz, Zarządzanie antykryzysowe przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 2004, s.12. 35

G. Nizard, Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, PWN,

Warszawa 1998, s. 18.



Nazwa grupy sytuacji

kryzysowych Charakterystyka Przykłady

Czynnik ludzki Sytuacje związane

z pracownikami, z problemami

poszczególnych osób i ich

słabościami

dyskryminacja, rasizm,

napastowanie na tle seksualnym,

AIDS,

narkomania,

nieetyczne zachowanie,

śmierć pracownika.

Problemy pracownicze Sytuacje związane z zarządzaniem

zasobami ludzkimi

strajki,

niewypłacanie lub zmniejszanie

wynagrodzeń,

zwolnienia grupowe,

konflikty wśród załogi,

niskie morale.

Czynniki polityczno-

legislacyjne

Sytuacje związane ze zmianą

przepisów prawnych i układu sił

politycznych lub z decyzjami

podejmowanymi przez te organy

niekorzystne działania rządu,

problemy polityczne,

interwencja rządowa,

zmiany w przepisach prawnych.

Problemy związane

z produktami

Sytuacje kryzysowe związane

z oferowanymi produktami lub

usługami

nieumiejętne wprowadzenie na

rynek nowego produktu,

wycofanie produktu z obiegu,

wykrycie usterek lub wad

w produkcie,

fałszowanie produktu.

Czynniki ekologiczne Sytuacje związane z ekologią,

środowiskiem, zagrożeniem dla tej

sfery

skażenie środowiska,

zanieczyszczenie powietrza,

demonstracje i protesty.



Oskarżenia i plotki Są to problemy o charakterze

informacyjnym związane z fałszywymi

lub prawdziwymi oskarżeniami

anonimowi oskarżyciele,

fałszywe oskarżenia,

nieprzychylne wzmianki

w programach informacyjnych,

plotki, pogłoski,

donosicielstwo.

Czynniki ekonomiczne Są to problemy związane

z sytuacją ekonomiczno finansową

organizacji i jej otoczenia

problemy a wiarygodnością

kredytową i płynnością finansową,

spadek notowań,

likwidacja firmy, fuzje, przejęcia,

przejęcie obciążanej

nieruchomości,

bankructwo.

Katastrofy naturalne Sytuacje niezależne od organizacji a

jedynie od sił natury

„siły wyższe”,

huragan,

powódź.

Celowe działanie na

szkodę

Sytuacje związane z celową,

świadomą działalnością pewnych grup

lub jednostek, dążących do

zaszkodzenia organizacji

sabotaż,

niekontrolowany przeciek

informacji,

kradzież danych technicznych

i produkcyjnych

szpieg w firmie.

Wypadki losowe Sytuacje w małym stopniu zależne od

organizacji i niemal niemożliwe do

wcześniejszego przewidzenia

wypadki drogowe,

katastrofy lotnicze,

pożar.

Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, s.. 28-32; Smoktała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd. Astrum, Wrocław 2001, s. 69-75.

Przyczyny kryzysu bywają różne, ale też konsekwencje mogą być bardzo zróżnicowane – od kilku

nieprzychylnych komentarzy w prasie po utratę rynków zbytu i wycofanie się inwestorów, drastyczny spadek cen

akcji oraz próby przejęcia firmy przez konkurencję. W skrajnych przypadkach nieumiejętność radzenia sobie



z kryzysem może doprowadzić do całkowitego upadku firmy, nie tylko z powodu tego co się wydarzyło, ale

i z powodu niewłaściwej formy komunikacji36

.

Kryzys ma duży wpływ na reputację i zaufanie do danej organizacji, niestety najczęściej jest to negatywny wpływ.

Znane są też przypadki, kiedy to firmy zareagowały szybko i prawidłowo i nie tylko uratowały swoją sytuację ale

wręcz wzmacniały pozytywny obraz firmy37

.

Komunikacja kryzysowa (ang. crisis communications) jest komunikacją pomiędzy organizacją a jej

publicznościami przed-, w trakcie i po negatywny zdarzeniu.

Publicznościami w sytuacji kryzysowej są te grupy odbiorców działań komunikacyjnych firmy, do których

skierowany jest program kryzysowy38

:

publiczność decyzyjna – ludzie, którzy mają władzę i są uprawnieni do podejmowania decyzji (np. zarząd,

udziałowcy, inwestorzy),

publiczność funkcjonalna – ludzie, dzięki którym organizacja funkcjonuje (np. pracownicy, dostawcy,

klienci),

publiczność normatywna – ludzie, dla których ważne są te same wartości co dla organizacji znajdującej się

w kryzysie (stowarzyszenia handlowe, organizacje profesjonalne, konkurencji),

publiczność rozproszona (ludzie, którzy nie są bezpośrednio związani z daną organizację (np. media,

społeczność lokalna)

Celem komunikacji kryzysowej jest minimalizacja złego wpływu zaistniałych okoliczności na wizerunek

przedsiębiorstwa (Rysunek 1). Skuteczna komunikacja kryzysowa może nie tylko złagodzić lub wyeliminować

kryzys, ale może też sprawić, że reputacja organizacji będzie jeszcze lepsza niż przed kryzysem.

36

Dudek M., Wizerunek firmy w sytuacji kryzysowej, Marketing i Rynek nr 5/2001, str. 14. 37

Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations, Business Press, Warszawa 1997, str. 31. 38

Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex 2005, s. 290.



Rysunek 1. Najważniejsze elementy planu public relations w komunikacji kryzysowej

Analiza wstępna

Typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków; podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od

stopnia prawdopodobieństwa ich wystąpienia.

Wskazanie czynników dodatkowych, które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń, np.:

- zaskoczenie, utrata panowania nad sytuacją,

- brak informacji lub nieprawdziwe informacje,

- narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,

- mentalność pracowników.

Plan sytuacji kryzysowej

Skład zespołu kryzysowego: pracownik odpowiedzialny za public relations, rzecznik prasowy, wybrani

członkowie zarządu firmy, niekiedy doradcy prawni.

Określenie zasad obiegu informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysu:

- zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej,

- zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną,

- ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń.

Budowa planu działań:

- ustalenie odbiorców informacji,

- określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań,

- przygotowanie ramowych informacji dla głównych odbiorców,

- szkolenie pracowników.



Źródło: Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa Poznań 2000, s. 16.

Działania podejmowane po pierwszym, krytycznym etapie są istotnie zróżnicowane w zależności od sytuacji,

zawsze jednak należy postępować według pewnego zestawu reguł, który przedstawiono poniżej:39

1. Informuj media 24 godziny na dobę

2. Zawsze mów prawdę

3. Popieraj swoje oświadczenia i racje niezależnymi ekspertyzami

4. Przyjmuj do wiadomości postawy odmienne od twoich

5. Okaż współczucie

6. Bądź przygotowany na krytykę

7. Wykazuj, że organizacja działa efektywnie i skutecznie

8. Odwołuj się do uczuć

Podsumowując, postępowanie związane z budowaniem wizerunku w firmie w sytuacji kryzysowej powinno być

oparte o zasadę tzw. 5 „P”40

.

1. Przeproś (nie zaprzeczaj, nie obwiniaj innych, wyraź, że jest Ci przykro)

2. Przyznaj się (jeśli wina leży po stronie firmy),

3. Przeciwdziałaj (zrób wszystko, co możesz, żeby zniwelować skutki kryzysu),

4. Popraw się (swoją organizację, aby dana sytuacja nie powtórzyła się),

5. Powetuj straty (zaoferuj coś w zamian w formie zadośćuczynienia)

6. PUBLIC RELATIONS A WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI (MEDIA RELATIONS)

Specyfika public relations wpłynęła na konieczność współpracy firmy z mediami (ang. media relations) w ramach

różnych form aktywności działań.

39

Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001,

s. 111 – 113. 40

Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX 2005, s. 299.



Wśród wykorzystywanych mediów wymienić należy prasę, radio i telewizję. Współpraca z tymi mediami oparta

jest zazwyczaj o reklamę prasową, telewizyjną, radiową, wydawniczą, wystawienniczą i pocztową, a także

spotkania, zwiedzanie zakładu, reklamę upominkową, świadczenia charytatywne, sponsorowanie oraz kontakty

bezpośrednie.

Zakres działań public relations z podziałem na określone formy działań przedstawia poniższe zestawienie.41

REKLAMA PRASOWA:

funkcja rzecznika prasowego polegająca na przeglądaniu prasy w celu selekcji informacji przydatnych dla

przedsiębiorstwa i ewentualnej reakcji,

kartoteka prasowa, lista adresów dziennikarzy, agencji prasowych oraz informacje praktyczne związane

z PR,

wycinek prasowy, artykuł prasowy wycięty z gazety, szczególnie interesujący dla danego

przedsiębiorstwa,

księga prasowa (press-book), zbiór artykułów prasowych na temat przedsiębiorstwa lub produktu,

nieustannie aktualizowany przez rzecznika prasowego lub dział PR,

nota techniczna czyli dokument zredagowany przez rzecznika prasowego lub dział PR przeznaczony dla

dziennikarzy, zawierający wyczerpujące informacje na temat produktu,

notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych),

wywiad w prasie z dyrektorem np. na temat rynkowych osiągnięć firmy,

reportaż opisujący zaplecze badawcze i współpracę firmy z instytucjami naukowymi,

odpowiedzi na krytykę prasową,

41

Rzemieniak M., Public relations…, op.cit., s. 170, na podstawie: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie

reputacją firmy, op. cit., s. 20-21, Kotler P., Marketing - analiza ..., op. cit., s. 622-623, Knecht Z., Zarządzanie

Public Relations, Wrocław 2002, s. 107-112.



zwoływanie konferencji prasowych itp.,

komunikat prasowy, najczęściej krótki, ogłoszony w celu zainteresowania dziennikarzy i skłonienia ich do

dalszego rozpowszechniania,

zeszyty prasowe, zespół dokumentów przeznaczonych dla dziennikarzy w czasie akcji public relations,

przedsiębiorstwo obsługi prasy, jako wyspecjalizowana instytucja funkcjonująca na zasadach

prenumeraty; opracowująca przeglądy prasowe i przysyłająca abonentom artykuły mogące ich

zainteresować.

REKLAMA TELEWIZYJNA:

materiały audiowizualne dotyczące firmy,

reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, o otwarciu oddziału,

film video o historii firmy, procesie technologicznym itp.,

plasowanie produktów firmy lub samej firmy w produkcjach telewizyjnych.

REKAMA RADIOWA:

reportaż z laboratorium przedsiębiorstwa,

audycja o sukcesach eksportowych,

rozmowa z wybitnym ekspertem, działającym w komisji międzynarodowej.

REKLAMA WYDAWNICZA:

broszury, foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji,

plakaty firmowe,

kalendarze firmowe,

druki okolicznościowe,

wizytówki,



etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy,

materiały drukowane dotyczące firmy

roczne raporty skierowane do akcjonariuszy, personelu, dziennikarzy-finansistów, bankowców, bądź na

giełdę: są to informacje finansowe będące wizytówką przedsiębiorstwa.

REKLAMA WYSTAWIENNICZA:

wystawy dorobku firmy,

stałe ekspozycje ilustrujące historię rozwoju firmy,

stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach, gazetka zakładowa,

czasopismo pokazujące informacje dotyczące działalności wewnętrznej przedsiębiorstwa,

pokazy branżowe.

REKLAMA POCZTOWA:

wysyłanie listów okolicznościowych,

wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,

wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,

utrzymywanie kontaktów telefonicznych i listowych z klientami.

SPOTKANIA:

konferencje prasowe,

sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji,

wywiady telewizyjne, prasowe, radiowe,

spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, eksporterami, politykami,



przyjęcia, obiady, koktajle,

media tours, czyli zorganizowane wizyty u redaktorów naczelnych,

lobbing.

ZWIEDZANIE ZAKŁADU:

akcja “Otwartych Drzwi” polegająca na zorganizowaniu spotkania konsumentów, dystrybutorów by

przekazać na miejscu informacje o firmie, produkcie lub znaku towarowym,

zaproszenia dziennikarzy na otwarcie nowego oddziału, pokazy pracy laboratorium,

spotkania z ekspertami,

pokazy pracy ciekawych jednostek firmy.

UPOMINKOWA:

wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła

sztuki,

upominki dla prasy,

taśmy video i informacje na taśmach video (ang. video news release - VNR); używane w celu dotarcia

do mediów i sieci sprzedawców,

teczki prasowe.

ŚWIADCZENIA CHARYTATYWNE:

przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,

utrzymywanie domu dziecka,

przekazanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. szpitalowi kompletu narzędzi

chirurgicznych, przekazanie szkole komputerów itp.).

SPONSOROWANIE:

działania sponsoringowe z wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego np. sponsoring zawodów



narciarskich lub tenisowych, regat żeglarskich, festiwalu piosenki i innych form,

product placement.

BEZPOŚREDNIA:

pozyskanie osobistości,

kontakt osobisty,

kontakt telefoniczny,

upowszechnienie numeru telefonu,

Internet,

poczta elektroniczna,

konferencje on-line,

grupy dyskusyjne,

środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, stroje personelu, wystrój

biur itp.),

informacje dotyczące firmy (np. bezpłatne linie telefoniczne dla klientów).

7. KSZTAŁTOWANIE KORZYSTNEJ OPINII MEDIÓW O FIRMIE

Znaczenie środków masowego przekazu, czyli mediów relations w działalności public relations wynika

z traktowania ich jako złotego klucza w kształtowaniu opinii publicznej. Bez środków masowego przekazu

informacji trudno byłoby mówić o jakiejkolwiek działalności public relations42

.

Prasa

Prasa jest najpowszechniejszym przekaźnikiem informacji w ramach PR. O jej przydatności do celów public

relations decydują takie czynniki jak:

zaufanie publiczności, stanowiące efekt postrzegania prasy przez czytelników i opinię publiczną jako źródła

42


Warszawa, PWE 2006, str. 119.



informacji obiektywnej,

szybkość dostarczania informacji do adresatów,

powszechność odbioru.

Zasięg czytelniczy prasy należy rozpatrywać w relacji do innych środków przekazu, a jednocześnie biorąc pod

uwagę adresatów informacji. Przy doborze prasy jako komunikatora ważniejsze zatem od powszechności

odbioru mogą się okazać względy typologii prasy wg kategorii odbiorców oraz funkcji. Ograniczeniem

w wykorzystywaniu prasy jako medium są następujące fakty:

inicjator PR jest w dużym zakresie pozbawiony wpływu na to, co i kiedy będzie opublikowane,

redakcje oceniają wartość informacyjną wg kryteriów zainteresowania czytelników i aktualności, zatem teksty

dostarczone w ramach PR mogą być przez prasę odrzucane, skracane, lub tak opracowywane, że może ulec

zmianie kontekst informacji.

Zasady współpracy z prasą:

Dziennikarzy należy traktować nie jako zagrożenie, lecz jako szansę – dziennikarz potrzebuje materiału do

publikacji, a firma potrzebuje nagłośnienia prasowego.

Należy budować sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami - koniecznie trzeba dbać o kontakty osobiste

(profesjonalne lub przyjacielskie).

Firma sama powinna podejmować kontakty z prasą - notatki prasowe, konferencje prasowe, briefingi.

Należy zachować umiar - nie należy zalewać dziennikarzy potokiem informacji.

Trzeba pamiętać, że media żądają informacji - firma sama powinna dostarczyć materiał. Nie należy

nawiązywać kontaktu z dziennikarzem, gdy nie ma się nic do powiedzenia.

Należy być otwartym, gotowym do współpracy, rzetelnym i wiarygodnym.

Firma powinna być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji – szczególnie branżowej, a nie tylko

promotorem własnej firmy.

Należy być konkretnym i szybkim w przekazie - jeżeli firma będzie “przeczekiwać”, to newsy będą wciąż

zdezaktualizowane.

Należy uświadomić sobie, że firma i dziennikarze mają podobny cel: zainteresować czytelnika. Różnica

polega na tym, że dziennikarze chcą wzbudzić zainteresowanie informacją, a firma swoją postacią lub

produktami.

Nie można chwalić się wprost, że własna firma jest najlepsza - powinno się przemycać pochwały “między

wierszami”, w sposób subtelny, aby pozwolić czytelnikowi dojść do takiego wniosku. Poza tym dziennikarz

może potraktować taką wypowiedź jako kryptoreklamę.



Nie można pozwolić terroryzować się dziennikarzowi – fakt, że dziennikarz potrzebuje informacji nie może

oznaczać braku szacunku. Trzeba unikać wywiadu, który może potwierdzić niekorzystną dla firmy tezę.

Należy być przygotowanym do kontaktu z prasą – nie można improwizować.

Należy prowadzić lub zlecać monitoring mediów, aby znać reakcje prasy, sfery zainteresowania swojej branży.

Trzeba być zwięzłym i należy zaczynać zawsze od najważniejszej informacji.

Należy posługiwać się prostym językiem, zrozumiałym dla odbiorcy.

Ze spokojem należy przyjmować krytykę, niekompetencję dziennikarza lub złą prasę - należy próbować

załatwić polubownie.

Trzeba być przygotowanym na wszelkie niespodzianki – niezbędne są plany postępowania w sytuacjach

kryzysowych. Poza tym należy mieć przygotowane odpowiedzi na najtrudniejsze pytania.43

Tabela 6. Typologia elementów informacji prasowych

Typologia informacji prasowych

Notatka prasowa - press release

Informacja bieżąca - news release:

bezpośrednio do druku,

krótka i aktualna informacja,

dostosowana do charakteru gazety.

Opracowanie prasowe - background release:

celem jest szersze zapoznanie z tematem,

kompleksowa informacja,

materiał źródłowy do artykułów.

Notatka towarzysząca - accompanying release:

załącznik do opracowania prasowego,

streszczenie tekstu,

w notatce powinno się “sprzedać” opracowanie redakcji.

Oświadczenie prasowe - press statement:

celem jest rozproszenie wątpliwości,

oficjalna odpowiedź na zarzuty,

bez komentarza i innych informacji.

43

Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 52-64.



Informacja specjalistyczna - feature release:

przeznaczona dla stałych kolumn specjalistycznych np. o sponsorowaniu imprezy sportowej.

Komunikat informacyjny - information release:

celem jest utrzymanie kontaktu z prasą,

zamiary produkcyjne, imprezy firmowe,

nie musi być przeznaczony do druku.

Serwis fotograficzny z opisem

Artykuły i wywiady

Opracowania na zlecenie prasy

Tekst sponsorowany:

specyficzna forma podejmowania współpracy z prasą, polegająca na umieszczaniu

uzgodnionych tekstów odpłatnie.

Konferencja prasowa:

konferencja reporterska,

briefing,

przyjęcie prasowe.

Źródło: Budzyński W., Public ..., op. cit., str. 91-94, Wróbel M., Dla czytelnika, Press, nr 13/97, s. 6.

Radio

Radio, jako środek przekazu posiada liczne zalety:

powszechność użytkowania i możliwość odbioru praktycznie w każdym miejscu i czasie,

szybkość przekazu, możliwość przekazu “na żywo”, podczas gdy prasa wymaga zdecydowanie dłuższego

czasu przygotowania,

wydłużony czas emisji pozwalający zamieścić relatywnie dużą ilość informacji,

możliwość wykorzystania również także oddziaływania do wewnątrz firmy uprawiającej PR (np. poprzez

wewnątrz-zakładową radiofonię),

możliwość wykorzystania faktu dość powszechnego występowania w radio licznych, specjalistycznych audycji

adresowanych do określonego grona odbiorców.44

Jednak medium, jakim jest radio nie jest pozbawione wad. Przede wszystkim narzucony jest czas przyjmowania

informacji przed emisją w eter lub co najmniej ograniczona swoboda w jego wyborze. Ponadto informacje

przekazywane przez radio nie są wsparte obrazem, przez co powinny być sformułowane obrazowym językiem.

Specyfikę wywiadu radiowego ukazuje rysunek 2.

44

Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 258-259.



Rysunek 2. Przygotowanie do wywiadu radiowego

Źródło: Murdoch A., Język Public Relations - jak promować firmę, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa

1998, s. 100.

Telewizja

Telewizja łączy w sobie w sposób klasyczny oddziaływanie głosu i obrazu, ale jest przy tym najkosztowniejszym

medium przekazu informacji. Powszechność tego instrumentu zależy od czasu emisji informacji. Oczywiście

znajduje to odbicie w kosztach, gdyż okresy największej oglądalności są najkosztowniejsze dla nadawcy

informacji. Należy jednak dodać, że podobnie jak w przypadku prasy i radia, tak i w telewizji można przekazać

wiele informacji public relations po niższym koszcie, dostarczając dziennikarzom filmy, teksty, plakaty itp.45

Czas

emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, skutkiem czego jest on w dużym zakresie wykorzystywany dla

nadawania informacji wybitnie aktualnych i do tego podanych w zwartej formie.46

Upowszechnienie informacji za pomocą telewizji jest możliwe w następujących formach:

przeczytaniem tekstu w wiadomościach, audycjach informacyjnych lub branżowych,

doprowadzenie do wypowiedzi z przedstawicielami firmy (niekoniecznie muszą być to pracownicy),

45

Kotler P., Marketing - analiza, planowanie ..., op. cit., s. 622-623. 46

Kotler Ph., Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 56.

Podczas wywiadu:

należy unikać wszelkich rozpraszających dźwięków,

warto rozluźnić się,

należy mówić tak głośno, jak zwykle,

należy unikać wznoszącej intonacji,

trzeba unikać zwrotów w rodzaju: myślę,

należy unikać zbędnych ruchów,

mogących mieć wpływ na dźwięk głosu.

Przed wywiadem radiowym:

poznanie stylu pracy dziennikarza, poprzez wysłuchanie kilku jego wywiadów (np. jego skłonności do żartów, ostrych pytań itp.),

poznanie słuchaczy audycji,

poznanie tematyki i charakteru programu (obecność innych gości, przestawienie odmiennych punktów widzenia itp.).



dostarczenie telewizji własnego filmu lub retransmisji telewizyjnej.47

W porównaniu z radiem, telewizję wyróżnia mniejsza liczba audycji specjalistycznych. Jednak jest najsilniej

oddziałującym na odbiorcę medium, dlatego roli telewizji w działalności public relations nie można lekceważyć.

Tabela 7. Wskazówki do przygotowania się do wywiadu telewizyjnego

Wskazówka Charakterystyka

Gestykulacja Można gestykulować - należy to jednak robić z umiarem.

Oczy

Należy słuchać uważnie gospodarza i nie spuszczać z niego oczu, gdyż wygląda

to na ucieczkę od odpowiedzi. Należy unikać spoglądania do góry, gdy trzeba się

na czymś zastanowić. Generalnie należy spoglądać na osobę, nigdy do kamery.

Zachowanie

Udzielający wywiadu powinien pamiętać, że stale jest na wizji. Należy ciągle

kontrolować “język” ciała, a zachowanie, mimo tego, powinno być swobodne i

naturalne.

Ubranie Strój powinien być wcześniej wypróbowany i sprawiający, że czujemy się w nim

swobodnie. Należy unikać ciepłych ubrań, gdyż w studiu jest zazwyczaj gorąco.

Okulary

Jeśli udzielający wywiadu czuje się bez okularów swobodnie, to można je zdjąć,

gdyż zasłaniają oczy i są źródłem odbić. Jeśli natomiast zdjęcie okularów

spowoduje dyskomfort, to lepiej ich nie zdejmować, gdyż spowoduje to

dodatkowo dekoncentrację i napięcie.

Makijaż Dobrze jest skorzystać z rady eksperta w studio. Poza tym warto skorzystać z

pudru, by zlikwidować efekt połysku twarzy.

Notatki

Jeśli to możliwe lepiej nie korzystać z notatek (chyba, że istnieje potrzeba

zacytowania pewnego fragmentu dosłownie). Należy zachowywać się jak osoba

kompetentna, przedstawiająca swoje poglądy.

Styl prezentacji

Dobrze jest unikać tzw. sztywnego i mało wiarygodnego słownictwa,

sprawiającego wrażenie wyuczonego tekstu. Udzielający wywiadu powinien

prezentować się elegancko.

Czas antenowy

Czas antenowy liczy się na sekundy, dlatego należy odpowiedzi przestawić

w kilku słowach, opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające. Preferowane

są odpowiedzi nie przekraczające 60 sekund, co odpowiada połowie strony

maszynopisu. Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym zdaniu.

Źródło: Murdoch A., Prezentacje i wystąpienia, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa 2000, s. 6.

8. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS

47

Przybyłowski K., Public Relations - zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa 1997, s. 67.



Wewnętrzne public relations (ang. Internal Communications) to działania public relations skierowane do

pracowników. Wśród specjalistów o public relations funkcjonuje powiedzenie, że “PR zaczyna się w domu”.

Oznacza to, że wszystkie działania mające wykreować wizerunek firmy powinny mieć początek w samej firmie.

Wewnętrzne public relations polega głównie na zarządzaniu komunikacją wewnętrzną, której nie należy

pozostawiać przypadkowi. Brak świadomych i przemyślanych działań w tym zakresie może doprowadzić do

powstawania plotek czy pogłosek, które nie poddają się kontroli. Podobna sytuacja ma miejsce, gdy komunikaty

są niepełne. Dysponując fragmentami informacji, pracownik łatwo może dopowiedzieć sobie brakujące jej części i

przekazać je innym osobom. Jest to niebezpieczne, zwłaszcza gdy np. niepochlebne plotki wydostaną się na

zewnątrz.48

Dlatego też, jak mówi M. Bębnowska, „[…] ważne jest, aby informować pracowników o wszystkich

zmianach zachodzących w firmie, ponieważ rzetelna informacja to wróg fantazji, intryg i plotek w pracy”.49

Do zadań długofalowych komunikacji wewnętrznej zaliczyć można:50

usprawnienie komunikacji wewnątrz firmy i osiągnięcie pozytywnych relacji pomiędzy pracodawcą a

pracownikiem, bazujących na przepływie rzetelnej informacji w obu kierunkach,

osiągnięcie pełnej identyfikacji pracowników z firmą, wzbudzenie ich zaufania, zrozumienia dla

postanowień i polityki zarządu oraz stworzenie perspektywy pracy przez zbudowanie przyjaznej

atmosfery pracy,

wzmocnienie poczucia odpowiedzialności wszystkich pracowników za powodzenie przedsiębiorstwa oraz

wiary w sukces wspólnych przedsięwzięć,

budowanie lojalności personelu względem pracodawcy i poczucie wspólnoty ze współpracownikami,

popieranie pracy zespołowej,

osiągnięcie wzrostu efektów działań całej załogi za pomocą systemu kształcenia i doskonalenia

podwładnych w zakresie public relations przez przełożonego,

stworzenie pozytywnego podejścia pracowników do kierownictwa firmy.

48

http://www.epr.pl/wewnetrzny-pr-zabawa-czy-koniecznosc,pr-w-firmie,12167,1.html ,dostęp: 1.04.2010. 49

Szymańska M., Prawda o PR-rze, Brief Pierwszy Magazyn Marketingu i Sprzedaży, nr 4(115)/2009, s. 69. 50


Warszawa, PWE 2006.



Podstawowym celem takich działań powinno być osiągnięcie:

pełnej identyfikacji z firmą,

wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy,

wzrostu efektywności działań całej załogi.51

Techniki i narzędzia komunikacji wewnętrznej na potrzeby PR prezentuje tabela 8.

Tabela 8. Techniki i narzędzia komunikacji wewnętrznej na potrzeby PR

Technika Charakterystyka - przykłady

Wydawnictwa firmowe

podręczniki w wersji drukowanej i elektronicznej, nt. historii firmy, struktury

organizacyjnej, przedmiotu i rynków działalności, sformalizowanych zasad

obowiązujących w firmie, listy osób, które w szczególny sposób zasłużyły się

dla firmy,

gazeta firmowa w wersji drukowanej i elektronicznej w sieci wewnętrznej firmy

oraz na internetowej stronie WWW,

kronika firmowa jako wydawnictwo przedstawiające zbiór faktograficzny.

Tablice ogłoszeń

rozmieszczenie tablic w strategicznych punktach przedsiębiorstwa,

za redakcję i umieszczanie ogłoszeń powinna być odpowiedzialna ta sama

osoba.

Poczta elektroniczna umożliwia selektywne dotarcie do każdego pracownika,

pracownicy mają obowiązek odebrać swoją pocztę i zapoznać się z nią.

Imprezy

okolicznościowe

podtrzymywanie rytuałów w firmie, np. świętowanie jubileuszy,

imprezy gwiazdkowe dla pracowników i ich rodzin,

firmowe święta.

Życzenia

okolicznościowe

i gratulacje

życzenia świąteczne i noworoczne,

gratulacje z okazji sukcesów zawodowych pracowników,

pożegnanie pracowników odchodzących na emeryturę.

Radiowęzeł podnosi satysfakcję z pracy wśród osób pracujących w utrudnionych

51

Kopijer P., Firma - zgrana drużyna, Personel, Nr 1-15.04/2000, str. 16-17



warunkach do porozumiewania się,

rozpowszechnia się firmowe komunikaty, a niekiedy program lokalnej

rozgłośni radiowej.

Skrzynka ŻZ

(życzeń i zażaleń)

umożliwia anonimowe zbieranie opinii i pomysłów,

może być źródłem pomysłów usprawniających organizację.

Wydarzenia specjalne

orędzie noworoczne - podsumowanie roku, plany, wyróżnienia, życzenia,

wspólny szampan w dziale handlowym z okazji podpisania ważnej dla firmy

umowy.

Rekreacja zapewnienie pracownikom możliwości korzystania z obiektów rekreacyjnych

np. basenu, siłowni itp.

Konkursy dla

pracowników

konkursy dla najlepszego sprzedawcy,

konkurs na hasło reklamowe będzie miał wydźwięk współtworzenia,

konkurs na wystrój stoiska targowego.

Serwis telefoniczny

biuletyn aktualności o firmie nagrany na taśmę i umieszczony w centrali

telefonicznej,

telefoniczna skrzynka pomysłów.

System komunikacji

bezpośredniej

możliwość komunikowania się pracowników niższych szczebli z zarządem z

pominięciem pośrednich ogniw hierarchii organizacyjnej,

poczta wewnętrzna, specjalny telefon w gabinecie szefa,

“otwarte dni zarządu” - prawo do bezpośrednich spotkań pracowników

z zarządem.

Przemówienia

do załogi

w związku z nadzwyczajnym wydarzeniem w firmie,

możliwość wykorzystania radiowęzła, jeżeli adresatem jest duża liczba osób.

Spotkania

bezpośrednie

przełożonych

z podwładnymi

wizyty przełożonych: okazjonalne, cykliczne,

spotkania w celu rozwiązywania problemów firmy,

spotkania w grupach dyskusyjnych.

Komitety zakładowe

zaangażowanie w proces decyzyjny na szczeblu zarządczym, poprzez

delegacje przedstawicieli,

komitety umożliwiają rozładowywanie konfliktów czy przeforsowanie decyzji,

które spotkałyby się ze sprzeciwem pracowników.



Konferencje i spotkania

personelu

integracja i poprawa stosunków międzyludzkich,

połączone ze szkoleniami personelu,

organizowane poza miejscem pracy (np. ośrodkach wypoczynkowych).

Wizyty zarządu w filiach i oddziałach regionalnych,

stymulują atmosferę poczucia wspólnoty, odpowiedzialności.

Wzajemne wizyty

personelu średniego

szczebla

wymiany pracowników poszczególnych oddziałów,

efektem jest zwiększenie poczucia wspólnoty,

spotkania nieformalne.

Imprezy dla

pracowników

organizowane przyjęcia w restauracji, barbecue, wspólne wyjazdy,

“dzień rodzinny w firmie” - dla pracowników z rodzinami.

Kluby i stowarzyszenia wspólne spędzanie wolnego czasu i połączenie hobby z firmą,

drużyny sportowe.

Korespondencja

okolicznościowa

karty świąteczne z życzeniami,

karty adresowane dla całej rodziny lub tylko do rodziny,

zapewnienie poczucia, że firma pamięta o pracowniku,

pozytywny element motywacji pracowników.

Znaczki służbowe noszone przez pracowników,

wspomagają utożsamianie się z firmą.

Ulotki

zwięzłe informacje o firmie, o jej aktualnych osiągnięciach, przyczynach

kłopotów,

wykorzystywane także w sytuacjach kryzysowych do ich wyjaśnienia.

Programy motywacyjne

integrowanie pracowników, dealerów, sprzedawców,

oferowanie nagród, bardzo często są nimi atrakcyjne podróże,

stwarzanie atmosfery zdrowej rywalizacji,

organizowanie imprez integrujących z upominkami.

Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M.L., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, str. 127, Olsztyńska A., Wizerunek także dla pracownika, Personel, wrzesień 1999, str. 30-32.

Najważniejsze narzędzia komunikacji wewnętrznej, wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa w 2011 roku

przedstawia wykres 1.



10%

18%

19%

22%

42%

42%

54%

65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Wewnętrzne systemy informatyczne

Imprezy integracyjne

Duże oficjalne spotkania

Tablice ogłoszeń

Intranet

E-mail

Spotkania w małych grupach

Gazetka firmowa

Wykres 1. Narzędzia komunikacji wewnętrznej wykorzystywane w polskich przedsiębiorstwach w 2011 roku

Źródło: Raport komunikacji wewnętrznej w Polsce w 2011, GFMP Management Consultants 2011, http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=104010&rob=Komunikacja_wewnetrzna_w_Polsce_2011-2012_-_raport_GFMP_i_PRoto.pl (dostęp:10.01.2012).

Wszystkie narzędzia i techniki public relations wewnętrznego zostały sklasyfikowane i podzielone według

kierunku komunikacji na: z góry do dołu, z dołu do góry, komunikację dwustronną i poziomą52

.

Komunikacja z góry do dołu: czasopisma firmowe i gazetki pracownicze, biuletyny, plakaty, ulotki, informator,

listy, broszury, wydawnictwa albumowe, raporty roczne dla pracowników, tablice ogłoszeń, radiowęzeł zakładowy,

telewizja zakładowa, strona internetowa, mailing, pokazy i prezentacje, instruktaż zespołowy.

Komunikacja z dołu do góry: gorąca linia telefoniczna, skrzynka życzeń i zażaleń („czarna skrzynka” lub

„skrzynka na pomysły”), konkursy dla pracowników, rozmowy pożegnalne z odchodzącymi pracownikami, mąż

zaufania.

Komunikacja dwustronna: bezpośrednie rozmowy informacyjne, narady, godziny konsultacji zarządu, dni

otwarte, obchód miejsca pracy, telekonferencje i videokonferencje, wizyty zarządu, imprezy firmowe, szkolenia,

Intranet.

52

Rzemieniak M., Public relations wewnętrzne w kontekście rozwoju pracowników i organizacji [w:] Wawer M.

(red.) Rozwój potencjału społecznego w organizacji, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji, Lublin

2012.



Komunikacja pozioma: wzajemne wizyty personelu średniego szczebla, realizowane w formie wymiany

pracowników poszczególnych oddziałów, zakładanie stowarzyszeń i klubów zainteresowań wewnątrz zakładu

pracy, spotkania integracyjne, rozmowa przełożonego z pracownikiem, plotki.

Proces komunikowania ma charakter ciągły i trwały. Można go przedstawić za pomocą modelu . Składa się on z

następujących elementów: nadawca, kodowanie, komunikat, kanał, dekodowanie, odbiorca, sprzężenie zwrotne i

zakłócenia, zwane szumami.53

Wszystkie rodzaje komunikacji odnoszą się do modelu procesu komunikowania, przedstawionego na rysunku 3.

komunikat

Sprzężenie zwrotne

komunikat komunikat komunikat

Kodowanie Nadawca Kanał Dekodowanie

Odbiorca

komunikat

Szumy

Rysunek 3. Model procesu komunikowania

Źródło: Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Gdańsk, VM Group, 2004, s. 61.

Wewnętrzne public relations oraz realizowana w jego zakresie komunikacja mogą stać się bazą do powstawania

współpracy zmierzającej do efektywnego rozwiązania wszelkich problemów mających miejsce w organizacji54

.

Podstawowe zasady public relations wewnętrznego to:

okazywanie pracownikom szacunku,

53

Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Gdańsk, VM Group, 2004, s. 61-62. 54

http://www.epr.pl/wewnetrzny-pr-zabawa-czy-koniecznosc,pr-w-firmie,12167,1.html, dostęp: 02.01.2012.



znajdowanie czasu na wysłuchanie spraw pracowników,

pamiętanie o priorytetach przekazywania informacji – pracownik powinien dowiadywać się o sprawach

istotnych dla firmy od kierownictwa, a nie z mediów,

umożliwianie wyrażania konstruktywnej krytyki (a nawet jej inicjowanie),

nawiązywanie kontaktów bezpośrednich, gdyż bezpośrednia komunikacja jest najlepszym i najbardziej

efektywnym sposobem kontaktu interpersonalnego,

kreowanie pozytywnych relacji,

planowanie przedsięwzięć, których celem jest wzmocnienie wizerunku zewnętrznego poprzez

konsekwentną pracę nad wizerunkiem wewnętrznym.

Wdrażanie w życie powyższych zasad daje możliwość skutecznego realizowania strategii public relations

wewnętrznego i może doprowadzić do budowy spójnego wizerunku organizacji jako całości.

Bariery skutecznego wdrożenia PR wewnętrznego

W wielu przypadkach właściwy przepływ informacji w organizacji, czyli skuteczna komunikacja wewnętrzna, może

napotykać przeszkody. Przyczyną tego mogą być bariery, do których zalicza się55

:

lekceważenie znaczenia public relations wewnętrznego,

zahamowania osobiste pracowników, których przyczyną jest poczucie niższości, strach, trudności w

wyrażaniu uczuć,

myślenie w kategoriach statusu – kto ma informację, ma władzę, prestiż i szacunek, stąd też wielu nie

chce się nią dzielić z innymi; wyniosła i lekceważąca postawa menedżerów, którzy wystrzegają się

spotkań z pracownikami,

bariery kadrowe wywodzące się z niedostrzegania potrzeb szkolenia oraz przyjmowania do pracy

wykwalifikowanej kadry,

brak umiejętności słuchania i wysławiania się,

55

Tworzyło D. Public relations: Teoria i studia przypadków, Rzeszów, WSIiZ 2005, s.175.



problemy w zrozumieniu w słownictwie fachowym – niezrozumienie terminologii specjalistycznej,

niespójność komunikacyjna – różnice pomiędzy tym, co kierownictwo mówi, a tym, co robi,

zły system informacyjny, na który może składać się niedostateczne wykorzystywanie istniejących już

narzędzi, takich jak tablica ogłoszeń, ale również nadmiar działań, prowadzący do szumu

informacyjnego.

Podsumowując, działania public relations wewnętrznego biorą aktywny udział w kształtowaniu wizerunku

zewnętrznego organizacji. W tym celu powinno się podejmować działania mające na celu przełamywanie wyżej

wymienionych barier w celu świadomego i celowego budowania wizerunku firmy.

9. PUBLIC RELATIONS A WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

Głównym celem wystąpień publicznych jest zainteresowanie słuchaczy, przekonanie ich o wartości

prezentowanego materiału, a następnie wzbudzenie w nich chęci posiadania przedstawionego produktu,

realizacji pomysłu lub uzyskania zgody na propozycję prezentera.

Typy prezentacji:

1. informacyjne:

Raporty,

Odprawy,

wydawanie poleceń,

instruktaże,

2. perswazyjne:

ma na celu wywarcie wpływu i zmianę postaw słuchaczy,



zachęcenie ich do określonych działań,

3. okolicznościowe lub rozrywkowe.

Główne zasady przygotowania wystąpień publicznych

CECHY FORMALNE

1. Czas – nie dłużej niż 20 min. – optymalny czas koncentracji uwagi na odbiorze materiału.

2. Przygotowanie

Zbierz istotne informacje:

• Kim są słuchacze (kompetencje, wiek, płeć, jednorodność grupy)?

• Jak liczne będzie grono słuchaczy?

• Jakie grupy interesów będą reprezentować?

• Jaki powinien być czas prezentacji?

• W jakich warunkach będzie się odbywała prezentacja?

• Jak będzie zaaranżowane miejsce prezentacji?

• Jakie materiały pomocnicze należy przygotować?

3. Układ informacji

Informacje najważniejsze, problemy, co do wyjaśniania których prelegent na największe kompetencje, i potrafi

przedstawić je bardzo precyzyjnie, powinny znaleźć się w pierwszej i ostatniej części wystąpienia.

2a. Początek wystąpienia

Dowcip, anegdota, pytanie, konkurs związany z problematyką wystąpienia

Zwięzłość w przekazie informacji, zarysowanie najważniejszych problemów.

2b. Etap środkowy wystąpienia

W tej części należy zawrzeć wszystkie informacje kluczowe oraz mniej istotne (oraz takie, których wolałbyś nie

przedstawiać, ale ich pominięcie jest np. nieetyczne).



2c. Zakończenie

Podsumuj i podkreśl jeszcze raz najistotniejsze punkty swojego wystąpienia

4. Struktura prezentacji:

1. Powitanie i przedstawienie się

2. Przedstawienie celu i struktury wystąpienia

3. Przekazanie przygotowanej treści

4. Podsumowanie i wnioski

5. Odpowiedzi na pytania

6. Podziękowanie za uwagę

Wskazówki, w jaki sposób utrzymywać uwagę słuchaczy

1. Motywować audytorium do uwagi:

• wykorzystać pozytywnie efekt pierwszego wrażenia

• stawiać pytania retoryczne

• komentować tekst na bieżąco

2. Utrzymywać zainteresowanie:

• przerywać ważne treści przykładami lub anegdotami

• podzielić całość na moduły

• zasadę „podgrzewania kanału" (np. Teraz powiem coś bardzo ważnego...)

• przewidywać pytania (np. „Możecie Państwo postawić pytanie, czy ....)

• zadawać słuchaczom pytania



• okazywać zaangażowanie

• wykorzystywać pomoce wizualne

Błędy popełniane podczas prezentacji:

• zbyt długie wstępy,

• niepewność w wyrażaniu się,

• nieprawidłowa modulacja głosu,

• zbyt skomplikowane słownictwo,

• zdenerwowanie, brak pewności siebie,

• brak reakcji na komunikaty zwrotne od uczestników.

Kryteria oceny prezentacji:

• Jakie było pierwsze wrażenie?

• Czy przedstawiono cel prezentacji?

• Czy struktura prezentacji stanowiła logiczną całość?

• Czy materiały do prezentacji były odpowiednio wykorzystane?

• Czy treść była interesująca?

• Czy prezentacja była prowadzona w dobrym tempie, z odpowiednią intonacją?

• Czy przestrzegano czasu trwania?

• Czy zakończenie było istotne i ciekawe?

Efekt pierwszego wrażenia

Pierwsze wrażenie jest odruchem instynktownym, trwającym kilkanaście, kilkadziesiąt sekund. W tak krótkim



czasie oceniamy, czy osoba wzbudza naszą sympatię, czy jest do nas podobna, czy czujemy się z nią

bezpiecznie. Pierwsze wrażenie to obraz, który tworzymy w umyśle o danej osobie w tych kilku chwilach. Obraz

ten jest zabarwiony emocjami, długo się utrzymuje i silnie wpływa na nasze zachowanie. O pierwszym wrażeniu

decydują elementy komunikacji niewerbalnej.

Elementy komunikacji niewerbalnej

1. Gestykulacja,

2. Pozycja ciała

3. Kontakt wzrokowy,

4. Mimika i wyraz twarzy,

5. Intonacja głosu,

6. Dotyk i kontakt fizyczny,

7. Dźwięki parajęzykowe

8. Dystans interpersonalny

9. Wygląd fizyczny

10. Elementy otoczenia zewnętrznego



Materiały dydaktyczne do zajęć praktycznych

Zadanie 1. System identyfikacji wizualnej firmy

Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przeprowadzić analizę istniejącego systemu identyfikacji

wizualnej oraz przedstawić propozycje wprowadzenia zmian.

Zadanie 2. Public relations w sytuacjach kryzysowych

Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przeprowadzić analizę rzeczywistej sytuacji kryzysowej, która

miała miejsce w wybranej firmie - dokonać opisu zrealizowanych w przeszłości działań z obszaru public relations,

przeprowadzić diagnozę ich trafnego doboru oraz przedstawić propozycję alternatywnego planu rozwiązania

sytuacji kryzysowej w oparciu o nowo pozyskaną wiedzę.



Zadanie 3. Budowanie korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami

Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę zredagować materiał skierowany do prasy, np. notatkę

prasową, informację specjalistyczną, tekst sponsorowany.

Zadanie 4. Wewnętrzne public relations

Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę zredagować materiał skierowany do pracowników, np.

życzenia okolicznościowe i gratulacje, przemówienie do pracowników.

Zadanie 5. Wystąpienia publiczne

Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przygotować treść wystąpienia publicznego popartego

opracowaną samodzielnie prezentacją multimedialną, skierowaną do określonego adresata, ukierunkowaną na

budowanie korzystnego wizerunku firmy.

Materiały dydaktyczne do ćwiczeń

1. Wystąpienia publiczne

Uczestnicy szkolenia dokonają 10 minutowego wystąpienia publicznego, promującego wizerunek wybranej firmy,

w oparciu o przygotowaną wcześniej prezentację oraz samodzielnie opracowaną prezentację multimedialną w

dowolnie wybranym programie do prezentacji (np. Power Point). Po każdym wystąpieniu nastąpi przekazanie

prelegentowi informacji zwrotnej (feedback) przez dwa podmioty – uczestników szkolenia oraz trenera.

2. Pytania kontrolne

1. Co oznacza pojęcie „wizerunek firmy”?



………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

2. Wymień 4 rodzaje wizerunku firmy:

1) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

2) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

3) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

4) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

3. Wymień elementy składowe systemu identyfikacji wizualnej

……………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

4. Co to jest marka i jakie atrybuty wyznaczają jej siłę?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......



5. Co oznacza pojęcie employer branding?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

6. Co oznacza pojęcie public relations i publicity?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

7. Jakie są cele działań z zakresu PR?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

8. Co oznacza pojęcie „publiczności” i jakie są kryteria jej wyróżnienia?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......



9. Wymień 12 etapów programu działań public relations:

1) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

2) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

3) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

4) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

5) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

6) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

7) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

8) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

9) ................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………..

10) ................................................................................................................................................. …………

…………………………………………………………………………………………..

11) ................................................................................................................................................. …………

…………………………………………………………………………………………..

12) ................................................................................................................................................. …………

…………………………………………………………………………………………..

10. Co oznacza pojęcie kryzys?



………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

11. Wymień rodzaje grup w sytuacji kryzysowej oraz podaj konkretne przykłady takich zachowań

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

12. Wymień i omów rodzaje publiczności w sytuacji kryzysowej

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

13. Omów zasady komunikacji kryzysowej jako elementy strategii 5„P”

P - …………………………………………………………………………………………………………………......

P - …………………………………………………………………………………………………………………......

P- …………………………………………………………………………………………………………………......

P- …………………………………………………………………………………………………………………......

P- …………………………………………………………………………………………………………………......



14. Wymień zakres działań PR w zakresie:

Reklamy prasowej - …………………………………………………………………………………………………

Reklamy telewizyjnej - ………………………………………………………………………………………………

Reklamy wydawniczej - ………………………………………………………………………………………………

Reklamy pocztowej - …………………………………………………………………………………………………

15. Wymień rodzaje informacji prasowych

………………………………………………………………………………………………………………………............

………………………………………………………………………………………………………………………............

16. Wymień kilka podstawowych zasad współpracy z prasą

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

17. Wymień kilka podstawowych zasad współpracy z radiem

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

18. Co oznacza pojęcie wewnętrzne public relations i jakie są jego cele?

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......



19. Wymień i omów co najmniej 10 technik komunikacji wewnętrznej realizowanej na potrzeby PR

1) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

2) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

3) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

4) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

5) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

6) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

7) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

8) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

9) ........................................................................................................................................................ …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

10) ...................................................................................................................................................... …………

…………………………………………………………………………………………………………….....

20. Wymień techniki komunikacji z dołu do góry i z góry do dołu

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......



………………………………………………………………………………………………………………………......

21. Narysuj schematycznie model procesu komunikowania się

22. Wymień podstawowe zasady public relations wewnętrznego

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

23. Wymień bariery skutecznego wdrożenia PR wewnętrznego

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

24. Wymień 10 elementów komunikacji niewerbalnej

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

25. Wymień kluczowe elementy profesjonalnego wystąpienia publicznego

………………………………………………………………………………………………………………………......



………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

………………………………………………………………………………………………………………………......

„Budowanie wizerunku firmy” - ISAP · podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy...

Documents

Transcript of „Budowanie wizerunku firmy” - ISAP · podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy...