Bojkot Reserved (kryzys LPP)

Czy można uciec przed sierpem i młotem?

O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami

dr Robert Stalmach dr Tomasz Baran

Krótka historia sporu24 grudnia 2013 – LPP ujawnia umowę sublicencji marek z Gothals (Cypr) i Jaradi

Ltd (ZEA)4 stycznia 2014

– Artykuł w GW „Właściciel Reserved przenosi marki na Cypr i Półwysep Arabski”

– Powstaje fanpage "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych”

7 stycznia 2014 – Spadek cen akcji LPP na GPW o 200 PLN. Fanpage bojkotu zawieszony

przez FB– Pierwsze wypowiedzi krytykujące bojkot i polskie prawo podatkowe

7-15 stycznia – liczba publikacji o bojkocie stopniowo wygasa, mimo akcji podrzucania ulotek do sklepów Reserved

3 lutego 2014 –LPP publikuje wyniki sprzedaży za styczeń; wzrost sprzedaży o 29% Y/Y

http://wyborcza.pl/1,75248,15392435,Wyniki_bojkotu_Reserved__Wzrost_sprzedazy_o_30_proc_.html

Metodologia Newspoint• Analizowany okres: 3 stycznia 2014 – 2 lutego 2014• Analizowane serwisy: Serwisy www, Twitter, Facebook (fanpage i posty

publiczne), Google+, YouTube, blogi i fora• Liczba analizowanych tekstów: 589• Źródła treści: Newspoint• Głębokość analizy: łączona (automatyczna i ręczna)• Język źródeł: polski• Język wyszukiwania: polski• Kodowanie wydźwięku: ręczne, skala 3-stopniowa• Filtrowanie spamu/botów: łączone (automatyczne i ręczne)• Zapytanie/słowa kluczowe: „reserved” + „nie kupujemy”/”nie kupuję”, „bojkot”• Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa

kluczowego

Liczba publikacji w poszczególnych dniach

Artykuł na Gazeta.pl

Wypowiedź K. Rybińskiego

• Szczyt zainteresowania - pierwsza połowa stycznia• 3 lutego LPP podaje doskonałe wyniki sprzedaży

Liczba publikacji w poszczególnych dniach, N=589

Zablokowanie antyfanpage przez LPP

Akcje ulotkowe w sklepach

Firma podaje wyniki finansowe za 2013 r.

Bojkot, spadek cen akcji

Kontrbojkot

Kryzys żyje w społecznościach

Typy serwisów, w których opublikowano informacje, N=589

Prawie połowa wypowiedzi - serwisy społecznościowe (Facebook, Google+)

Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589

Top 10 serwisów (3.01.2014 – 2.02.2014)

Serwis Liczba publikacji

Facebook 262

Wizaz.pl 64

Twitter 57

Komentarze wp.pl – Podatki 22

Bankier.pl/forum 10

Gazeta.pl 9

Google+ 8

Gazeta Wyborcza, Pudelek 7

Wyborcza.biz, Onet.pl, Kredytforum.pl 6

Salon24 5

Krytyka

Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589

Większość tekstów opisujących bojkot Reserved miała charakter zrównoważony. Jedna trzecia tekstów miała wydźwięk negatywny, a zaledwie 3% pozytywny.

Bojkot i memyInternauci otwarcie wyrażali niechęć do firmy oraz zaangażowanie w bojkot, także za pośrednictwem memów.

Krytyka – jakość produktu, warunki pracy

Krytyka - BangladeszInternauci wypominali LPP brak zdecydowanych kroków w 2013 r., po zawaleniu się fabryki ubrań w Bangladeszu (w ruinach znaleziono metki Cropp). Firma tłumaczyła, że wartość jej zamówień w tej fabryce była minimalna, ale pod naciskiem opinii publicznej przystąpiła do programu poprawy warunków pracy w fabrykach w Azji.

Dyskusja o polskich podatkachEkonomiści decyzję LPP tłumaczyli polskim systemem podatkowym i wymogami globalnego rynku.

Obrona marki - internauci• Przykłady innych polskich firm płacących podatki za granicą• Wady polskiego systemu podatkowego • Bojkot, jako przejaw typowej polskiej zawiści.

Gdzie dwóch się bije...Dyskusję o podatkach w Polsce przy okazji sprawy Reserved, próbowali wykorzystać prawnicy zakładający spółki w Irlandii.

Analiza treści - podsumowanie

• Temat zaczął żyć w społecznościach, jednak szybko przedostał się do portali.

• Głównymi organizatorami bojkotu byli Młodzi Socjaliści, w szczytowym momencie fanpage bojkotu liczył ponad 10 tys. fanów.

• Krytyka LPP dotyczyła głównie warunków pracy, jakości produktów i manipulacji podatkowych.

• Obrona marki opierała się na krytyce systemu podatkowego w Polsce.

CZY BOJKOT WPŁYNĄŁ NA WIZERUNEK MARKI RESERVED?

Wyniki badania sondażowego – panel internautów Ariadna

Metodologia Ariadna• Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w

terminie od 10 do 12 marca 2014 roku.

• Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania oraz korzystanie z wiodących serwisów internetowych i komunikatorów wg danych PBI/ Megapanel. Liczebność próby N=518 osób.

Jakie marki odzieżowe znasz choćby tylko ze słyszenia?

Znajomość wspomagana marek odzieżowych

Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.

• Marki znane choćby tylko ze słyszenia przez ponad 85% internautów:

o Adidas,

o Reebok,

o Nike,

o Puma,

o H&M.

• Markę Reserved zna 75%, House – 64%, Cropp – 62%, Mohito - 46%.

• Najwięcej internautów kupuje regularnie minimum raz na pół roku lub częściej takie marki odzieżowe jak:

o H&M (35%),

o Reserved (32%),

o C&A (21%),

o Nike (20%).

• Markę House kupuje regularnie 17% internautów, Cropp – 16%, a Mohito - 5%.

Częstotliwość kupowania marek odzieżowych

Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?


7%33%

42%

17%

zawsze zwracam uwagę na markę odzieży często zwracam uwagę na markę odzieży

rzadko zwracam uwagę na markę odzieży w ogóle nie zwracam uwagi na markę odzieży

Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?

Zwracanie uwagi na markę podczas zakupu odzieży


Odpowiadający: wszyscy respondenci.


Kondycja wybranych marek 1/2

Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia?

• W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.

• Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.

• Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.

• Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.

• Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.

• Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.

• Tę markę lubię bardziej niż inne.

• Ta marka jest bardziej znana niż inne.

• Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.

• Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.

• Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.

• Ta marka daje więcej możliwości niż inne.



• Wśród marek znanych przez największą liczbę internautów kondycja marki Reserved wypada:o gorzej niż marek Adidas i Nike,

o podobnie jak marki Reebok, Puma i H&M.

• Kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego takich jak: C&A, Zara, Top Secret, KappAhl, Mohito, Cropp czy House.

Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?

Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?

12%9%

1%1%1%1%2%2%2%3%3%3%3%

4%8%

10%12%

16%36%

83%

17%

tak

nie

Zasłyszane negatywne opinie o markach



Odpowiadający: respondenci do których dotarły negatywne informacje.

ReservedH&M

LPPZara

CroppTop Secret

AdidasPuma

HouseEsprit

C&AMohitoDiverseReebok

NikeKappAhlBershka

InneNie

pamiętam

Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?

73%

27%

tak

nie

31%

46%18%

4%

zdecydowanie negatywnie

raczej negatywnie

raczej pozytywnie

zdecydowanie pozytywnie

Zasłyszane negatywne opinie o markach



Czy znał{e/a}ś sprawę płacenia podatków poza Polską przez LPP wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?

Panel internautów - podsumowanie

• Mniej niż jedna trzecia internautów (27%) słyszała o sprawie dotyczącej optymalizacji zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych przez LPP.

• Decyzja LPP jest oceniana negatywnie przez większość internautów (77%).

• ALE wyniki badania nie dają podstaw do wnioskowania, aby marki należące do firmy LPP (Reserved, Mohito, Cropp i House) odniosły jakikolwiek istotny uszczerbek wizerunkowy z powodu afery związanej z płaceniem podatków poza Polską – np. kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego.

Zapraszamy do kontaktu!

NEWSPOINT tel.: +48 (22) 276 26 49e-mail: [email protected] [email protected]

Panel Ariadna – Tomasz Barantel.: +48 729 018 018e-mail: [email protected] www.panelariadna.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie materiały zawarte w niniejszym raporcie, w tym nazwa i koncepcja raportu, koncepcja badania, treść i układ pytań badawczych oraz projekt metodologii są własnością Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Sp. z o.o. Wykorzystanie materiałów (treści) w całości lub fragmentach przez osoby trzecie możliwe wyłącznie po podaniu odnośnika do oryginalnego materiału. W celu uzyskania dodatkowych informacji, analiz, podsumowań lub komentarzy prosimy o bezpośredni kontakt.

mailto:[email protected]

http://www.newspoint.pl/

mailto:[email protected]



Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?

Do których marek odzieży pasują dane stwierdzenia?

o W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne.o Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne.o Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam.o Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych.o Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne.o Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych.o Tę markę lubię bardziej niż inne.o Ta marka jest bardziej znana niż inne.o Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych.o Ta marka znacznie przewyższa jakością inne.o Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne.o Ta marka daje więcej możliwości niż inne.

Pytania badawcze

• Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży?

Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje?

Opisz, jakie negatywne informacje dotarły do Ciebie na temat tych marek.

• Niedawno polska firma LPP - właściciel marek takich jak Reserved, Mohito, Cropp czy House, postanowiła zoptymalizować swoje zyski poprzez przeniesienie praw do znaków towarowych do tzw. rajów podatkowych (Cypr, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Spotkało się to z krytyką wśród części internautów, np. na Facebooku powstał fanpage o nazwie "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych". Krytycy firmy LPP twierdzili, że rezygnując z płacenia podatków w swoim rodzimym kraju, czyli w Polsce, firma nie chce przyczyniać się do poprawy jakości życia własnych klientów.

Czy znał{e/a}ś tę sprawę wcześniej, choćby tylko ze słyszenia?

Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?


Znajomość wspomagana marek odzieżowych

59%

59%

61%

62%

62%

64%

68%

69%

75%

86%

89%

90%

90%

92%

Odpowiadający: wszyscy respondenci. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

0%

4%

6%

7%

25%

26%

28%

31%

36%

44%

44%

46%

55%


Adidas

Reebok

Nike

Puma

H&M

Reserved

C&A

Zara

House

Top Secret

Cropp

KappAhl

Diverse

Orsay

Diesel

Mohito

Esprit

Bershka

Stradivarius

Bytom

Timberland

Tatuum

Pull&Bear

LPP

Jacqueline Riu

Inne

Nie znam żadnejz powyższych marek


Częstotliwość kupowania marek odzieżowych

7%

8%

9%

10%

12%

13%

16%

17%

19%

20%

21%

32%

35%


Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

24%

5%

1%

2%

2%

3%

3%

3%

4%

4%

5%

6%

6%H&M

Reserved

C&A

Nike

Adidas

House

Cropp

Reebok

Orsay

Puma

Diverse

Top Secret

Zara

Bershka

KappAhl

Mohito

Pull&Bear

Diesel

Stradivarius

Tatuum

Bytom

LPP

Esprit

Timberland

Inne

Nie kupuję żadnej z powyższych

marek




w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne

ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam

do tej marki mam większe zaufanie niż do innych

tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne

ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne

ta marka jest bardziej znana niż inne

brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych

ta marka znacznie przewyższa jakością inne

ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne

ta marka daje więcej możliwości niż inne

Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved

Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.




w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inneta marka oferuje większy wybór produktów niż inne

ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam

do tej marki mam większe zaufanie niż do innych

tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne

ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innychtę markę lubię bardziej niż inne

ta marka jest bardziej znana niż inne

brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych

ta marka znacznie przewyższa jakością inne

ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne

ta marka daje więcej możliwości niż inne

C&A Zara Top Secret KappAhl Mohito Cropp House Reserved

Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.

Bojkot Reserved (kryzys LPP)

Marketing

Transcript of Bojkot Reserved (kryzys LPP)