Analiza Satysfakcji Klienta

19
Analiza Satysfakcji Analiza Satysfakcji Klienta Klienta Interaktywny system regułowej analizy danych marketingowych dotyczących satysfakcji klienta. Autor: Krzysztof Dondajewski 16.04.2004 r.

description

Analiza Satysfakcji Klienta. Interaktywny system regułowej analizy danych marketingowych dotyczących satysfakcji klienta. Autor: Krzysztof Dondajewski 16.04.2004 r. Wstęp. „Najważniejszą częścią linii produkcyjnej jest klient” (Deming) - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Analiza Satysfakcji Klienta

Page 1: Analiza Satysfakcji Klienta

Analiza Satysfakcji KlientaAnaliza Satysfakcji Klienta

Interaktywny system regułowej analizy danych marketingowych dotyczących satysfakcji klienta.

Autor: Krzysztof Dondajewski

16.04.2004 r.

Page 2: Analiza Satysfakcji Klienta

WstępWstęp

„Najważniejszą częścią linii produkcyjnej jest klient” (Deming)

Strategia każdej firmy, działającej na rynku konkurencyjnym, opiera się na zdobyciu, utrzymaniu i pozyskiwaniu kolejnych nabywców swojego produktu lub usługi.

Ze strategicznego punktu widzenia, najważniejsi dla firmy są Klienci - to oni decydują o sukcesie firmy.

Page 3: Analiza Satysfakcji Klienta

Zadowolony i niezadowolony klientZadowolony i niezadowolony klient

Zależność między poziomem satysfakcji klienta i prawdopodobieństwem ponowienia zakupu jest nieliniowa i ma w przybliżeniu charakter wykładniczy (Jones 1995)

Page 4: Analiza Satysfakcji Klienta

Po co nam zadowolony klient?Po co nam zadowolony klient?

Usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni Koszt pozyskania lojalności aktualnego Klienta jest

około pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego Jeden niezadowolony Klient przekazuje te informacje

średnio 9 osobom, ma on zatem destruktywny wpływ na wizerunek firmy

Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie około trzem osobom - jest więc najbardziej wiarygodną reklamą

Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który zrezygnował z naszych usług jest 20-krotnie wyższy od pozyskania nowego Klienta

Page 5: Analiza Satysfakcji Klienta

Co to jest Satysfakcja klienta?Co to jest Satysfakcja klienta?

Klienci od dawna już nie płacą za produkt w sensie fizycznym, ale za to, co w produkcie cenią i czego od niego oczekują. W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje zależności:– oczekiwania były większe niż dostarczone przez zakupiony

produkt - Klient niezadowolony – oczekiwania były mniejsze niż dostarczone przez zakupiony

produkt - Klient bardzo zadowolony – oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi przez zakupiony

produkt - Klient zadowolony OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech

istotnych z punktu widzenia KLIENTA

Page 6: Analiza Satysfakcji Klienta

Sposoby analizy satysfakcji klientaSposoby analizy satysfakcji klienta

Badanie poziomu zadowolenia klienta:– analiza poziomu sprzedaży– analiza utraty klientów– analiza reklamacji– analiza fałszywych zakupów

Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI – Customer Satisfaction Index)

American and Swedish Customer Satisfaction Index (ASCI)

Customer Relationship Management (CRM)

Page 7: Analiza Satysfakcji Klienta

Indeks Satysfakcji Klienta(1)Indeks Satysfakcji Klienta(1)

Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia Klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji Klienta jak i całości produktu/usługi. Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany preferencji i oceniać poziom satysfakcji z produktów konkurencji.

Badanie CSI daje odpowiedź na pytania:– jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi? – które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta? – w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania? – w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania? – w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są

przeinwestowane?

Page 8: Analiza Satysfakcji Klienta

Indeks Satysfakcji Klienta(2)Indeks Satysfakcji Klienta(2)

Etap I – wtórna eksploracja:– analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy,

warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży, marketingu, produkcji), wywiady indywidualne pogłębione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami

– cel: zdefiniowanie cech, które maja być oceniane, wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania (wiele informacji posiada sama firma)

– zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się kierują nabywcy

Page 9: Analiza Satysfakcji Klienta

Indeks Satysfakcji Klienta(3)Indeks Satysfakcji Klienta(3)

Etap II – budowa kwestionariusza:– umieszczenia w nim odpowiednich pytań

dotyczących czynników satysfakcji Klientów, dających się zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5)

– respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w jakiej przedstawiane są wagi), co w rezultacie powoduje, iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą ważoną

Page 10: Analiza Satysfakcji Klienta

Indeks Satysfakcji Klienta(4)Indeks Satysfakcji Klienta(4)

Etap III – prezentacja i analiza wyników:– miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich

czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI– procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika

odbywa się dla każdego respondenta - wszyscy respondenci nadają oceny ważone wszystkim czynnikom

– tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w powiązaniu z przychodami firmy (funkcja)

– miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich atrakcyjności dla Klientów  

Page 11: Analiza Satysfakcji Klienta

CSI (5) – przykładCSI (5) – przykład

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

ACSI 76,6 71,1 70,1 72,8 65,4 70,3

AdultsDislocated Workers

Younger Youth

Older YouthGovernor's

15% Reserve

Statew ide

Page 12: Analiza Satysfakcji Klienta

CSI (6) - wadyCSI (6) - wady

Przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu: wielowariantową ocenę produktu przez klienta przy użyciu n różnych parametrów oraz uwzględnianie znaczenia każdego z parametrów przez przyporządkowanie mu odpowiedniego współczynnika znaczenia (wagi),

Wyższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie musi oznaczać wyższych przychodów ze sprzedaży i–tego produktu,

Stosowanie współczynnika CSI wymaga systematycznego prowadzenia badań rynkowych

Zapewnienie porównywalności parametrów i ich wag

Page 13: Analiza Satysfakcji Klienta

CRM (1)CRM (1)

Strategia, której zasadniczym założeniem jest budowanie długotrwałych, pozytywnych relacji z klientami.

Program ten obejmuje przedsiębiorstwo i jego partnerów rynkowych (dostawców, uczestników kanałów dystrybucji, klientów) tworząc w ten sposób tzw. sieć wartości.

To rozwiązanie (interaktywny system) pozwala firmom na lepsze utrzymanie ich najbardziej wartościowych klientów i zdobywanie nowych w tym samym czasie.

Page 14: Analiza Satysfakcji Klienta

CRM (2) – etapy postępowaniaCRM (2) – etapy postępowania

Zdefiniowanie wartości dla klienta Kreowanie wartości dla klienta Komunikowanie wartości dostarczanej

klientom:– dotarcie do wybranych klientów– umiejętność kształtowania ich oczekiwań i

wsłuchiwania się w ich potrzeby

Dostarczanie klientom oczekiwanej wartości

Page 15: Analiza Satysfakcji Klienta

CRM (3) - wadyCRM (3) - wady

Około 55% wdrożonych programów nie przyniosło oczekiwanych korzyści

Przyczyny niepowodzeń:– brak strategii zorientowanej na klienta– niedostosowanie kultury organizacyjnej– niedostateczne przygotowanie pracowników– brak dostatecznego rozpoznania potrzeb i

preferencji klientów

Page 16: Analiza Satysfakcji Klienta

TezaTeza

Zbiór reguł decyzyjnych może być Zbiór reguł decyzyjnych może być pomocny w analizie satysfakcji pomocny w analizie satysfakcji klienta.klienta.

Page 17: Analiza Satysfakcji Klienta

Opis (1)Opis (1)

Ankieta (dane marketingowe) Tablica decyzyjna Algorytm generacji reguł:

– DomApriori with variable consistency– przeznaczony do indukcji satysfakcjonującego zbioru

reguł Reguły typu: co najwyżej, co najmniej Możliwość filtracji otrzymanych reguł:

– maksymalna długość reguły– minimalne podparcie, zaufanie, siła, spójność

Page 18: Analiza Satysfakcji Klienta

Opis (2)Opis (2)

Pomiar oczekiwanego wpływu zastosowania strategii otrzymanej z reguły decyzyjnej:– Reguła decyzyjna A->B– Zaufanie i siła reguły– Strategia zwiększająca liczbę obiektów

spełniających B – Wskaźniki spodziewanego procentowego przyrostu – Indeksy efektywności reguły

Page 19: Analiza Satysfakcji Klienta

PodsumowaniePodsumowanie

Cel:

Sprawdzenie metodologii badającej siłę (wpływ) strategii wywiedzionych z reguł decyzyjnych w rzeczywistych sytuacjach w przyszłości.

Zakres:– Implementacja algorytmu indukcji reguł

decyzyjnych z danych marketingowych (DAVC)– Interfejs systemu wspomagania analizy– Implementacja metodologii (wskaźników)