(5)

กิตติกรรมประกาศ

ดุษฎีนิพนธเลมนี้เปนผลงานวิจัยเชิงคุณภาพที่ดําเนินการดวยความมุงมั่นตั้งใจและปรารถนาใหไดองคความรูใหม ที่กอใหเกิดประโยชนดวยการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งระดับทองถิ่น และเพื่อจะเปนประโยชนตอผูที่สนใจศึกษาตอไป

เหนือสิ่งอื่นใด ผูวิจัยขอกราบขอบพระคุณ คุณพอวิจารณ คุณแมกิ้มเลี่ยน พัฒนชนะ บิดามารดา ผูใหกําเนิด และอบรมสั่งสอนใหรักการอานเขียน เรียนศึกษาหาความรู มีความอดทนและ สูชีวิตจนลูกชาวนาคนนี้เปน บัณฑิต มหาบัณฑิต และปรัชญาดุษฎีบัณฑิต ตามที่ปรารถนา และขอบคุณ คุณนงนิตย พัฒนชนะ ภรรยา และครอบครัว ทีเปนกําลังใจใหเสมอมา

ขอขอบพระคุณ ทานอาจารย ดร.นันทนา นันทวโรภาส คณบดีวิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก และที่ปรึกษาดุษฎีนิพนธ ที่ไดสรางแรงบันดาลใจในวิทยาการสื่อสารทางการเมือง ใหคําปรึกษา ทุมเท หวงใย ใหกําลังใจศิษยเสมอมา ขอกราบขอบพระคุณ รองศาสตราจารยชูศักดิ์ ศิรินิล ประธานกรรมการสอบดุษฎีนิพนธ รองศาสตราจารยดร. โคริน เฟองเกษม รองศาสตราจารยยุทธพร อิสรชัย และผูชวยศาสตราจารยดร. โอฬาร ถิ่นบางเตียว ที่ไดกรุณามาเปนกรรมการสอบดุษฎีนิพนธในครั้งนี้ อีกทั้งคณาจารยโครงการปริญญาเอกวิทยาลัยสื่อสารการเมืองทุกทานที่ประสิทธิประสาทวิชาความรู อันเปนอุดมการณ แนวคิด และองคความรูตาง ๆ อันเปนความรูพื้นฐานที่สงผลตอการเขียน การวิเคราะห และการสรุปผล ใหมีคุณคาทางวิชาการ

ขอขอบคุณผูใหขอมูลสําคัญ โดยเฉพาะอยางยิ่ง นายสุพล จุลใส นายศิริศักดิ์ ออนละมัย นายชุมพล จุลใส นายสราวุฒิ ออนละมัย และประชาชนชาวชุมพร รวมถึงเพื่อนๆ พี่นองครอบครัวสื่อสารการเมืองทุกทานที่คอยใหกําลังใจซึ่งกันและกันตลอดระยะเวลาในการศึกษาเลาเรียน

สุดทายผูวิจัย ขอรําลึกถึงพระคุณครูอาจารย ผูมีพระคุณ และสถาบันการศึกษาตั้งแตระดับประถมศึกษา มัธยม และอุดมศึกษา ที่ไดสรางผูวิจัยใหเปนทรัพยากรบุคคลที่ดีของสังคมไทย

ทวีจิตร พัฒนชนะ

มหาวิทยาลัยเกริก

พ.ศ. 2559

บทคัดยอ

ดุษฎีนิพนธเรื่อง “กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพร: ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555” นี้มีวัตถุประสงคของการวิจัยสองประการ

1)เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับ

เลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ป พ.ศ.2555

2) เพื่อศึกษาถึงกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งเปนนายกองคการ

บริหารสวนจังหวัดชุมพรใน ป พ.ศ. 2555

การศึกษาครั้งนี้เปนงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อทําความเขาใจตอ

กระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร คือ

นายสุพล จุลใส และนายศิริศักดิ์ ออนละมัย โดยใชระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ผานกระบวนการ การ

สัมภาษณเชิงลึก ( In-depth Interview) การสังเกตการณ การสนทนากลุม รวมทั้งการเก็บรวบรวม

ขอมูลจากแหลงตางๆ

ผลการวิจัยพบวา การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร เมื่อวันที่ 15

กรกฎาคม 2555 ผูสมัครทั้งสองฝายไดนําแนวคิดการตลาดทางการเมืองมาปรับใชกับกระบวนการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้งอยางครบถวนทุกขั้นตอนเต็มรูปแบบสามารถสรางคะแนนนิยมใหกับทั้งสอง

ฝาย แตการใชการตลาดทางการเมืองในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของทั้งคู ไมสามารถสรางความ

ไดเปรียบเสียเปรียบใหฝายใดฝายหนึ่งไดอยางชัดเจน ไมสามารถเปนตัววัดผลแพชนะได เนื่องจาก

ตางฝายตางใชการตลาดทางการเมืองเปนเครื่องมือในการรณรงคหาเสียง ทําใหไดรับคะแนนเลือกตั้ง

เพียงเล็กนอยเทานั้น แตเมื่อพิจารณาปจจัยดานอื่น พบวาบริบททางการเมืองระดับชาติ และปจจัย

ดานพรรคการเมืองสงผลกระทบตอการเลือกตั้งดังกลาว คือ พรรคประชาธิปตยเปนพรรคที่มีความ

ผูกพันธกันกับประชาชนในพื้นที่จังหวัดชุมพร เปนอยางมาก โดยเฉพาะในกลุมคนรุนเกาที่เคยมี

ประสบการณกับพรรคประชาธิปตยและนายชวน หลีกภัย มีความนิยมศรัทธาในพรรคประชาธิปตย

พรอมที่จะลงคะแนนใหกับผูสมัครจากพรรคประชาธิปตย เทานั้น

ขอสังเคราะหจากการศึกษาวิจัยขอมูลและขอคนพบไดนํามาสังเคราะหเพื่อสรางขอสรุปที่

เกี่ยวของและสัมพันธกับกลยุทธการรณรงคทางเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเปนองคประกอบที่สําคัญเพื่อประสบ

ผลสําเร็จของการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรโดยมีขอสังเคราะหดังนี้ คือ

1. พรรคประชาธิปตยเปนพรรคที่ทรงอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกตั้งของประชาชนใน

จังหวัดชุมพร

2.การทุมเททรัพยากรในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เปนดัชนีชี้วัดชัยชนะในการเลือกตั้ง

การเลือกตั้ง

3.บทบาทของสื่อมวลชนทั้งระดับชาติ และระดับทองถิ่น ไมสงผลตอการตัดสินใจเลือกตั้ง

ระดับทองถิ่น

สารบัญ หนา

บทที่ 1 บทนํา 1ความเปนมาและความสําคัญของปญหา 1ปญหานําวิจัย 5วัตถุประสงคการวิจัย 5ขอบเขตการวิจัย 5ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 6นิยามศัพท 6

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวของ 7แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมือง 7ทฤษฎีการไหลของขาวสารสองจังหวะ 16แนวคิดการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง 22แนวคิดการตลาดทางการเมือง 33กรอบแนวคิดการวิจัย 41

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย 43แนวทางการศึกษาวิจัย 43เครื่องมือในการวิจัย 43การจัดกระทําขอมูล 46วิธีการวิเคราะหขอมูล 50

บทที่ 4 บริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร 51บริบททางการเมืองระดับชาติ 51บริบททางการเมืองจังหวัดชุมพร 53ปจจัยที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.ชุมพร วันที่ 15 กรกฏาคม 2555 ตามทฤษฎีการตลาดทางการเมืองของ Bruce I. Newman 56ปจจัยอื่นๆ ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร 62

สารบัญ (ตอ) หนา

บทที่ 5 กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรของนายสุพล จุลใส 73โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายสุพล จุลใส 73การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) 78การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) 82การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation) 84กลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งดวยสวนผสมทางการตลาด4 Ps 99การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) 106

บทที่ 6 กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย 120โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย 122การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) 127การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) 129การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation) 132แผนกลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งดวยสวนผสมทางการตลาด 4 Ps 140การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) 150

บทที่ 7 สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ 167บทสรุป 167บริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร 167บริบททางการเมือง

จังหวัดชุมพร 169กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งของนายสุพล จุลใส 172กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย 176อภิปรายผลการวิจัย 179ขอสังเคราะหจากการศึกษาวิจัย 190

บรรณานุกรม 197

บทที่ 1บทนํา

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

ประเทศไทยเปนประเทศที่ปกครองในระบอบประชาธิปไตยอันมีพระมหากษัตริยทรงเปน

พระประมุข หลักการสําคัญของการปกครองระบอบประชาธิปไตย ซึ่งเปนระบบการปกครอง ที่

ประชาชนจํานวนมากที่สุด เปนผูกําหนดตัวผูปกครอง (กระมล ทองธรรมชาติ, 2518 : 120-121)

คือ ประชาชนทุกคนเปนเจาของอํานาจในการปกครองบริหารประเทศ ทําใหประชาชนไดมีโอกาส

เรียนรูการเขามามีสวนรวมทางการเมืองมากขึ้น ถึงแมวาการมีสวนรวมทางการเมืองในระยะแรก

จะอยูในรูปแบบทั้งการแตงตั้งการเลือกตั้งก็ตาม แตก็เปนการใหความสําคัญในการเปดโอกาสให

ประชาชนไดเปนผูที่มีอํานาจในการตัดสินใจเลือกตัวแทน เพื่อทําหนาที่ตามที่กฎหมายรัฐธรรมนูญ

กําหนด ในการกระจายอํานาจใหกับประชาชนในสวนภูมิภาค ในการเสนอกฎหมายวาดวย

เทศบาล ทําใหประชาชนไดมีโอกาสเรียนรูหลักการปกครองตนเองในรูปแบบการปกครองทองถิ่น

โดยการเลือกตัวแทนเพื่อทําหนาที่ตามที่กฎหมายบัญญัติ และไดมีการพัฒนารูปแบบทองถิ่น

หลายแบบเรื่อยมาแตประชาชนกวา 65 ลานคนจะเขาไปปกครองบริหารประเทศทั้งหมดดวย

ตนเองนั้นยอมเปนไปไมได จึงตองมอบอํานาจอธิปไตยใหแกตัวแทนที่ตนเลือกเพื่อใหไปทําหนาที่

แทน ซึ่งในปจจุบันประเทศไทยมีการเลือกตั้ง “ผูแทน” เปน 2 ระดับ คือ

1.1 ผูแทนระดับชาติ ไดแก การเลือกตั้งผูแทนเพื่อไปทําหนาที่ในรัฐสภา ประกอบดวย

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร (ส.ส.) จํานวน 500 คน มาจากสมาชิกสภาผูแทนราษฎรระบบเขต

เลือกตั้งจํานวน 375 คน และระบบบัญชีรายชื่อจํานวน 125 คน และสมาชิกวุฒิสภา (ส.ว.)

จํานวน 150 คน โดยมาจากการเลือกตั้งจํานวนทั้งหมด 77 คน และมาจากการสรรหาจํานวน 73

คน (รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทย ป พ.ศ. 2550 มาตรา 112 และ 113)

1.2 ผูแทนระดับทองถิ่น ไดแก การเลือกตั้งสมาชิกสภาทองถิ่นและผูบริหารทองถิ่น

เพื่ อให เปนไปตามแผนการกระจายอํานาจการปกครองสูทองถิ่นตามรัฐธรรมนูญและ

พระราชบัญญัติการปกครองทองถิ่นฉบับปรับปรุงป 2544 ซึ่งปจจุบันการเลือกตั้งสมาชิกสภา

ทองถิ่น แบงออกเปนนายกองคการบริหารสวนจังหวัด สมาชิกสภาองคการบริหารสวนจังหวัด

นายกเทศมนตรี สมาชิกสภาเทศบาล นายกองคการบริหารสวนตําบล สมาชิกสภาองคการบริหาร

สวนตําบล และองคการปกครองสวนทองถิ่นรูปแบบพิเศษ ไดแก กรุงเทพมหานคร และเมืองพัทยา

2

องคการบริหารสวนจังหวัด เปนการปกครองทองถิ่นอีกรูปแบบหนึ่งที่กําหนดให

ประชาชนไดมีโอกาสเรียนรูหลักการปกครองตนเองมาตั้งแตป 2489 ซึ่งเปนปที่เกิดการปกครอง

ทองถิ่นรูปแบบที่ 3 ขึ้นในประเทศไทย (ธเนศวร เจริญเมือง, 2540 : 94) โดยนายกรัฐมนตรีจอมพล

ป.พิบูลสงคราม ไดไปดูงานในสหรัฐอเมริกาและยุโรป และพิจารณาเห็นวาประเทศไทยมีการ

ปกครองทองถิ่นอยูเฉพาะในเขตเมืองและเขตกึ่งเมือง คือ เทศบาลและสุขาภิบาล ในขณะที่

ประชาชนสวนใหญกระจายอยูในเขตชนบทนอกเขตการปกครองทองถิ่น ดังนั้นรัฐบาลจึง

เห็นสมควรที่จะอุดชองวางนี้ โดยการปรับปรุงสภาจังหวัดเดิมภายใตพระราชบัญญัติระเบียบ

องคการบริหารสวนจังหวัด พ.ศ. 2408 มีฐานะเปนการปกครองสวนทองถิ่นรูปแบบหนึ่ง เปนนิติ

บุคคลตางจากสภาจังหวัดเดิมที่เปนเพียงสภาที่ปรึกษา และองคการบริหารสวนจังหวัดนี้ มีพื้นที่

ดูแลนอกเขตเทศบาลและสุขาภิบาล โครงสรางขององคการบริหารสวนจังหวัดในป พ.ศ.2498 สภา

จังหวัดมาจากการเลือกตั้งของประชาชน ทําหนาที่ดานนิติบัญญัติ จํานวนสมาชิกสภาขึ้นอยูกับ

สัดสวนจํานวนประชาชนในแตละจังหวัด ฝายบริหารขององคการบริหารสวนจังหวัดมีผูวาราชการ

จังหวัดเปนหัวหนาฝายบริหารโดยตําแหนง และมีขาราชการประจําที่ทําหนาที่พนักงานของ

องคการบริหารสวนจังหวัดอีกหลายตําแหนง

พระราชบัญญัติระเบียบองคการบริหารสวนจังหวัด พ.ศ. 2498 ทําใหประชาชนไดมี

โอกาสเลือกตั้งสมาชิกสภาจังหวัดทําหนาที่ฝายนิติบัญญัติเทานั้น สวนฝายบริหารเปนการทํา

หนาที่ของผูวาราชการจังหวัด และมีการแกไขพระราชบัญญัติองคการบริหารสวนจังหวัดเรื่อยมา

โดยรัฐธรรมนูญป พ.ศ. 2540 ไดใหความสําคัญกับการกระจายอํานาจ การปกครองไปสูทองถิ่น

โดยไดกําหนดไวใน หมวด 5 แนวนโยบายพื้นฐานแหงรัฐ มาตรา 78 กําหนดใหรัฐตองกระจาย

อํานาจ ใหทองถิ่นพึ่งตนเอง และตัดสินใจในกิจการของทองถิ่นไดตามเจตนารมณของประชาชนไม

วาจะเปนการพัฒนาเศรษฐกิจทองถิ่น และระบบสาธารณูปโภค และสาธารณูปการ ตลอดทั้ง

โครงสรางพื้นฐานสารสนเทศ ในทองถิ่นใหทั่วถึง และเทาเทียมกันทั่วประเทศ รวมทั้งพัฒนาจังหวัด

ที่มีความพรอมใหเปนองคกรปกครองสวนทองถิ่น โดยคํานึงถึงเจตนารมณของประชาชนในจังหวัด

นั้นๆ นอกจากนี้รัฐธรรมนูญป พ.ศ. 2540 ไดกําหนดไวใน หมวด 9 รวม 9 มาตรา ตั้งแตมาตรา

282 ถึงมาตรา 290 สรุปไดวา รัฐจะตองใหความเปนอิสระแกทองถิ่น ตามหลักแหงการปกครอง

ตนเอง ตามเจตนารมณของประชาชนในทองถิ่น โดยองคกรปกครองสวนทองถิ่นทั้งหลาย ยอมมี

อิสระในการกําหนดนโยบายการปกครอง การบริหารการบริหารงานบุคคล การเงิน การคลัง และมี

อํานาจหนาที่ของตนเองโดยเฉพาะ โดยรัฐบาลเปนเพียงผูกํากับดูแลองคกรปกครองสวนทองถิ่น

เทาที่จําเปนภายในกรอบของกฎหมาย และเพื่อกระจายอํานาจใหแกทองถิ่น เพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง

3

ตอมารัฐธรรมนูญป พ.ศ.2550 กําหนด แนวนโยบายดานการบริหารราชการแผนดินไว

ในมาตรา 78 ขอ 3 กําหนดใหรัฐบาลกระจายอํานาจใหองคกรปกครองสวนทองถิ่นพึ่งตนเองและ

ตัดสินใจกิจการของทองถิ่นไดเอง เชนเดียวกับรัฐธรรมนูญ ป พ.ศ. 2540 หนาที่สภาทองถิ่นและ

คณะผูบริหารทองถิ่นมาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน ทําใหประชาชนตื่นตัวทางการเมือง

มากขึ้น มีโอกาสเรียนรูการมีสวนรวมทางการเมืองไทยในระดับทองถิ่นหลากหลายรูปแบบ

ประกอบกับกระแสโลกาภิวัตน มีผลทําใหสังคมไทยเปลี่ยนแปลงไมวาจะเปนทางสังคม เศรษฐกิจ

การเมือง ทําใหวิถีชีวิต ความเปนอยูไดเปลี่ยนแปลงตามไปดวย และประชาชนสามารถรับรู

ขาวสารจากสื่อตางๆ ไดอยางหากหลาย เชน ทางหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต ทําให

ประชาชนในสังคมชนบทมีโอกาสการแลกเปลี่ยนเรียนรูขอมูลขาวสารในทางการเมืองมากขึ้น

สงผลใหมีการเขารวมทางการเมืองมากยิ่งขึ้น

จังหวัดชุมพร เปนเมืองเกาแกเมืองหนึ่งตั้งขึ้นเมื่อใดไมมีหลักฐานแนนอน แตหลักฐานใน

กฎหมายตราสามดวงในรัชสมัยของสมเด็จพระบรมไตรโลกนาถ (สมัยกรุงศรีอยุธยา) สันนิษฐาน

ไดวา ชุมพรมีอายุตราบจนถึงปจจุบันกวา 600 ปแลว โดยสมเด็จพระบรมวงศเธอกรมพระยาดํารง

ราชานุภาพไดทรงเรียบเรียงความเกี่ยวกับตําแหนงที่ตั้งเมืองชุมพรไวในตํานานเมืองระนอง ความ

ตอนหนึ่งวา เมืองชุมพรประหลาดผิดจากเมืองอื่นๆ ในแหลมมลายูที่ตั้งมาแตโบราณ เชน เมืองไช

ยา เมืองนครศรีธรรมราช เปนตน ลวนมีโบราณสถานโบราณวัตถุปรากฎใหเห็น รูไดวาเปนเมือง

โบราณ แตเมืองชุมพรไมพบโบราณสถานและโบราณวัตถุแตอยางใด อาจจะเปนดวยเหตุ 2

ประการ คือ มีพื้นที่นาไมพอกับคนประการหนึ่ง และอีกประการหนึ่งตั้งอยูตรงคอคอดแหลมมลายู

ซึ่งมักเปนสมรภูมิรบพุงกันตรงนี้ จึงไมสามารถสรางเมืองถาวรไว แตตองรักษาไวเปนเมืองหนา

ดาน สําหรับชื่อ “เมืองชุมพร” สันนิษฐานวามาจากคําวา “ชุมนุมพล” เนื่องจากเปนเมืองหนาดาน

การเดินทัพไมวาจะมาจากฝายเหนือหรือฝายใตเขามาตั้งคายชุมนุมกันที่นี่ จึงเรียกจุดนี้วา “ชุมนุม

พล” แตดวยเหตุที่คนใตชอบพูดกันสั้นๆวา “ชุมพล” และตอมาเพี้ยนเปน “ชุมพร” อีกประการหนึ่ง

ในการเดินทางไปรบทัพจับศึกของแมทัพนายกลองตั้งแตสมัยโบราณ เมื่อจะเคลื่อนพลจะตองทํา

พิธีบวงสรวงสิ่งศักดิ์สิทธิ์ขอใหไดรับชัยชนะในการสูรบเปนการบํารุงขวัญทหารในสถานที่ชุมนุม

เพื่อรับพรเชนนี้ตรงกับความหมาย “ชุมนุมพร” หรือ “ประชุมพร” ซึ่งสองคํานี้อาจเปนตนเหตุของ

คําวา “ชุมพร” เชนเดียวกัน แตอีกทางหนึ่งสันนิษฐานวา นาจะไดมาจากชื่อพันธุไมธรรมชาติใน

ทองถิ่นเชนเดียวกับชื่อทองที่ทั่วๆไป เพราะที่ตั้งเมืองเดิมบนฝงทาน้ําชุมพรมีตนมะเดื่อขึ้นอยู

มากมาย ตนมะเดื่อชุมพรจึงเปนสัญลักษณประจําเมืองอยูในตราจังหวัดจนถึงปจจุบัน (ที่มา :

www.chumphon.go.th)

4

จังหวัดชุมพรตั้งอยูตอนบนสุดของภาคใต ระหวางเสนละติจูดที่ 10 องศา 29 ลิปดา

เหนือ และเสนลองติจูดที่ 99 องศา 11 ลิปดาตะวันออก อยูหางจากกรุงเทพมหานคร ประมาณ

463 กิโลเมตร มีพื้นที่ 3.75 ลานไร หรือ 6,010.849 ตารางกิโลเมตร ซึ่งมากเปนอันดับ 4 ของ

ภาคใต

จังหวัดชุมพรแบงการปกครองออกเปน 8 อําเภอ ไดแก อําเภอเมืองชุมพร อําเภอสวี

อําเภอปะทิว อําเภอพะโตะ อําเภอหลังสวนน อําเภอทาแวะ อําเภอละแม และอําเภอทุงตะโก

แบงเปน 70 ตําบล 743 หมูบาน การปกครองทองถิ่น องคการบริหารสวนจังหวัด 1 แหง เทศบาล

เมือง จํานวน 2 แหง เทศบาลตําบล จํานวน 23 แหง องคการบริหารสวนตําบล จํานวน 53 แหง

นายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรที่มาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชนครั้ง

แรกจัดใหมีขึ้นเมื่อวันที่ 14 มีนาคม พ.ศ. 2547 ซึ่งปรากฎวานายอํานวย บัวเขียว ลงสมัครในนาม

อิสระไดรับการเลือกตั้งและดํารงตําแหนงจนครบวาระ จึงจัดใหมีการเลือกตั้งในวันที่ 20 มกราคม

พ.ศ. 2551 ผลปรากฎวานายอํานวย บัวเขียว ผูอยูในตําแหนงแตครั้งนี้ลงสมัครในนามพรรค

ประชาธิปตยและไดแรงหนุนที่สําคัญจากตระกูลจุลใสไดรับชัยชนะเขามาเปนสมัยที่ 2 ติดตอกัน

และบริหารงานในตําแหนงนายก อบจ. ชุมพรจนครบวาระ และจัดใหมีการเลือกตั้งในวันที่ 15

กรกฏาคม พ.ศ. 2555ซึ่งการเลือกตั้งในครั้งนี้นายอํานวย บัวเขียว ไมไดลงรับสมัครเลือกตั้งแต

สนับสนุนนายสุพล จุลใสซึ่งเปนพี่ชายของนายจุมพล จุลใส ส.ส. พรรคประชาธิปตย จังหวัดชุมพร

ทําใหเปนที่สนใจของประชาชนในจังหวัดชุมพรเปนอยางมากและเปนที่จับตามองวาใครจะลง

สมัครบางโดยเฉพาะพรรคประชาธิปตยจะสงบุคคลใดลงสมัครรับเลือกตั้ง

การเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร ในวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 ปรากฎวามีผูสมัคร

ดวยกัน 3 คน ไดแกนายนายสุพล จุลใส หมายเลข 1. อดีต นายก อบต. นาสัก และเปนอดีต

ประธานชมรมองคกรปกครองสวนทองถิ่น จ. ชุมพร โดยไดรับการสนับสนุนใหลงสมัครในนาม

พรรคประชาธิปตย ในขณะที่ ผูสมัครหมายเลข 2 นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีต ส.ส. 6 สมัยจังหวัด

ชุมพรพรรคประชาธิปตยมีลูกชายคือนายสราวุธ ออนละมัย ส.ส. พรรคประชาธิปตยจังหวัดชุมพร

ใหการสนับสนุน พรอมดวยกลุมนักการเมืองทองถิ่นโดยเฉพาะในเขตเมืองใหการสนับสนุนอยาง

เนื่องแนน สวนผูสมัครหมายเลข 3 นายธนพล สุขปาน ลงในนามอิสระ

การเลือกตั้งนายกอบจ.ชุมพรในครั้งนี้เรียกไดวามีความเขมขนดุเดือดมากกวาในทุกๆ

ครั้งที่ผานมาเนื่องจากผูสมัครทั้งสองลวนเปนคนของพรรคประชาธิปตยนับเปนศึกแหงศักดิ์ศรีของ

สองตระกูลนักการเมืองจังหวัดชุมพรอยางแทจริง ระหวางวาตระกูลการเมืองเกาอยางนายศิริศักดิ์

ออนละมัย และตระกูลใหมอยางนายสุพล จุลใส ที่กําลังเติบโตทางการเมืองทั้งในระดับชาติและ

5

ระดับทองถิ่น ในขณะที่พรรคประชาธิปตยใหการสนับสนุนนายสุพล จุลใส อยางเต็มที่ นายศิริศักดิ์

ออนละมัยก็มีฐานเสียงสนับสนุนอยางหนาแนนนับเปนการแขงขันที่ไมเคยปรากฏมากอนใน

ประวัติศาสตรการเมืองชุมพรที่ผูแขงขันมีฐานสนับสนุนที่เขมแข็งในทุกๆดานพอๆกัน จึงทําให

ผูวิจัยมีความสนใจที่จะทําการวิจัยเรื่อง กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหาร

สวนจังหวัดชุมพร ในป พ. ศ. 2555

ปญหานําวิจัย

1. บริบททางการเมืองประการใดที่สงผลตอการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัคร

รับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

2. ผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร มีกลยุทธในการรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งอยางไรในการเลือกตั้งป พ.ศ.2555

วัตถุประสงคการวิจัย

1. เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัคร

รับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ป พ.ศ.2555

2. เพื่อศึกษาถึงกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งเปนนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรใน ป พ.ศ. 2555

ขอบเขตการวิจัย

ขอบเขตดานเนื้อหา

ศึกษาการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพรในปพ.ศ.2555 ศึกษาเฉพาะผูสมัคร 2 ราย คือ นายสุพล จุลใส หมายเลข 1. และ

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย หมายเลข 2.

ขอบเขตดานระยะเวลา

ศึกษาในชวงการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในป พ.ศ. 2555

6

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ

1. ไดทราบถึงบริบทที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ในป พ.ศ. 2555

2. ไดทราบถึงกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งเปนนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในป พ.ศ. 2555

3. ไดสรางองคความรูใหมในกระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งที่ประสบ

ความสําเร็จของนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

นิยามคําศัพท

กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง หมายถึง วิธีการหรือกระบวนการในการรณรงค

หาเสียงเลือกตั้งโดยการ สรางสารและสื่อสารไปยังกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งในชวงเวลากอนการ

เลือกตั้งโดยมีจุดประสงคเพื่อสรางภาพลักษณและสรางความนิยมใหเกิดขึ้นตอตัวผูสมัครรับ

เลือกตั้งของผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหัวดชุมพร

การสื่อสารทางการเมือง หมายถึง การดําเนินงานดานการสื่อสารทางการเมือง

ประกอบดวยการสราง ภาพลักษณ การกําหนดประเด็นเนื้อหาของสาร การเลือกใชชองทางสื่อสาร

สงสารโดยผานสื่อตาง ๆ เชน แผนพับ ปายโฆษณา รถโฆษณา จากผูสมัครรับเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรไปยังประชาชน

นายกองคการบริหารสวนจังหวัด หมายถึง ผูนําสูงสุด ในองคการบริหารสวน

จังหวัดที่ไดรับการเลือกตั้งจากประชาชนในที่นี้เฉพาะพื้นที่ จังหวัดชุมพร

การตลาดทางการเมือง หมายถึง การดําเนินกิจกรรมทางการเมืองดวยวิธีการทาง

การตลาด ไดแก การจําแนกกลุมเปาหมาย การจัดวางตําแหนงทางการเมือง ตลอดจนการ

วางแผนกลยุทธดวยสวนผสมทางการตลาด 4 Ps. โดยมีจุดมุงหมายเพื่อใหไดรับการเลือกตั้ง

บริบททางการเมือง หมายถึง สถานการณหรือสภาพแวดลอมทางการเมืองทั้งใน

ระดับประเทศและในระดับทองถิ่นที่เกิดขึ้นกอนหรือเกิดขึ้นในชวงเวลาการเลือกตั้ง ซึ่งในที่นี้

หมายถึงบริบทการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ป พ.ศ. 2555

บทที่ 2แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ

ในการวิจัย เรื่อง กลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดนครศรีธรรมราช : ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2557 ผูวิจัยไดนําแนวคิด ทฤษฎี เพื่อ

นํามาเปนกรอบในการศึกษา ดังนี้

1. แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication)

2. ทฤษฎีการไหลของขาวสารสองจังหวะ (Two-step Flow Theory)

3. แนวคิดเกี่ยวกับการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

4. แนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing)

5. งานวิจัยที่เกี่ยวของ

6. กรอบแนวคิดการวิจัย

1. แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication)

การสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) เปนศาสตรที่มีจุดเริ่มตนมา ตั้งแต

ยุคกรีกโบราณ ซึ่งเนนในเรื่องวาทะวิทยา (rhetoric) การเมือง (Politics) และ จริยธรรม (ethics)

เปนการนําการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ผสมเนื้อหาทาง การเมือง และการสื่อสาร

(Communication) เขาดวยกันเพื่อใหเกิดผลสัมฤทธิในทาง การเมือง เปนตนแบบของการสื่อสาร

ทางการเมือง ไดแก ภาษาทางการเมือง (Political Language) วาทศิลปทางการเมือง (Political

lhetoric) การรณรงคทางการเมือง (Politic Campaign) ประชามติ (Public Policy) สัญลักษณทาง

การเมือง (Politic Symbolic) ฯลฯ จนกระทั่งไดมีการวิวัฒนาการมาสูการตลาดทางการเมือง

(Political Marketing) ดวยการนําการตลาดมาใชในการรณรงคทางการเมือง

1.1 ความหมายของการสื่อสารทางการเมืองไมเคิล รัช และ ฟลลิป อัลทอฟฟ (M.M.Rush and P. Althoff, 1971 : 79) กลาววา การ

สื่อสารทางการเมือง คือ การ ถายทอดขาวสารที่เกี่ยวกับการเมืองจากสวนหนึ่งของระบบ

การเมืองไปยังอีกสวนหนึ่ง ของระบบการเมือง และเปนการถายทอดระหวางระบบของสังคมกับ

ระบบการเมือง

วอรเรน เค จี และคณะ ( W. K. Agee, P.H.Ault and E.Emery, 1976 : 4) มองการ

สื่อสารทางการเมือง (Political Communication) วา เปนกระบวนการทางการเมืองที่เกี่ยวของกับ

8

การแลกเปลี่ยนขอเท็จจริงทรรศนะและความคิดเห็น ตลอดจนประสบการณทางการเมืองระหวาง

บุคคล การสื่อสารทางการเมืองนับเปนกระบวนการพิเศษ ที่กอใหเกิดการปฏิสัมพันธระหวาง

สมาชิกของสังคมการเมืองและทําใหบุคคลสามารถดํารงชีวิตอยูไดในสังคมการเมือง และการ

สื่อสารทางการเมืองยังเปนกิจกรรมที่แพรหลายทั่วไป

อัลมอนดและพาวเวลล (Almond and Powell, 1978 : 141-144) กลาววาการสื่อสาร

ทางการเมือง เปนหนาที่พื้นฐานหนึ่งของโครงสรางระบบการเมือง และเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมทาง

การเมืองในกระบวนการกลอมเกลาทางการเมืองโดยเปนตัวกําหนดความตองการขอมูล ขาวสาร

ภายใตบทบาทขององคการตาง ๆ เมื่อมีการไหลของขอมูลขาวสารในระบบ การเมือง วิเคราะห

และเปรียบเทียบโครงสรางที่แสดงถึงหนาที่ของการสื่อสารที่เกิดขึ้น เมื่อตองการทราบวาผูนําคนใด

มีแนวนโยบายอยางไร รวมทั้งการกระทําของรัฐบาล เพื่อประเมินและควบคุมการทํางาน รวมทั้ง

พยายามที่จะมีอิทธิพล และควบคุมผูนํา ภายใตบทบาทของกลุมตาง ๆ และประสานงานกับกลุม

อื่นๆ เพื่อแสดงความตองการถึง ผูนําอยางมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ ชัฟฟฟ (Shaffee, 1975 : 96) กลาวถึงการสื่อสารทางการเมืองวา มี

ลักษณะเปนระบบของการแพรขาวสารทางการเมืองไปยังสมาชิกของการเมือง ดังนั้น จึงอาจกลาว

ไดวาการสื่อสารทางการเมืองเปนแบบแผนหรือกระบวนการแพรขาวสารทาง การเมืองระหวาง

สมาชิกกับหนวยตาง ๆ ในระบบการเมือง หรือกลาวอีกนัยหนึ่งไดวาการสื่อสารทางการเมืองมี

บทบาทเปนตัวกลางระหวางประชาชนและรัฐบาล โดยเปนชองทางในการเสนอขอมูลขาวสารทาง

การเมืองตางๆ ที่เกี่ยวกับการตัดสินใจและนโยบายของรัฐบาลใหประชาชนไดรับรู และ

ขณะเดียวกันก็เปนกระบวนการในการนําเอาขอเรียกรองและความตองการของประชาชนไปสู

รัฐบาลที่จะทําใหการกําหนดนโยบายและการตัดสินใจของรัฐบาลสอดคลองและสนองตอบตอ

ความตองการของประชาชนไดดียิ่งขึ้นโพล (Pool, 1973 : 5) นักวิชาการดานการสื่อสารชาว

อเมริกันไดอธิบายความหมายของคําวา การสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) ทั้ง

ในความหมายเชิงกวางและเชิงแคบ ในความหมายเชิงกวางการสื่อสารทางการเมือง หมายถึง

กิจกรรมการสื่อสารที่มนุษยกระทําขึ้นหรือเกิดขึ้นนอกบานเรือนของตน การยื่นขอเรียกรองระหวาง

ประเทศ หรือการกลาวคําปราศรัยของนักการเมืองยอมหมายถึง การสื่อสารทางการเมือง

สวนในความหมายเชิงแคบ Pool กลาววาการสื่อสารทางการเมือง หมายถึง กิจกรรม

ใดๆของสถาบันเฉพาะ ซึ่งถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อทําหนาที่ในการกระจายขอมูลขาวสาร ความคิด และ

ทัศนคติ อันเกี่ยวกับเรื่องการเมืองการปกครอง ซึ่งสวนใหญแลว การศึกษาเรื่องการสื่อสารทาง

การเมือง มักจะมองการสื่อสารทางการเมือง โดยนัยแหงความหมายแคบนี้ เชน การศึกษาเรื่อง

9

การรณรงคหาเสียงในการเลือกตั้ง อาจเนนในเรื่องการใชโทรทัศน โปสเตอรและการกลาวคํา

ปราศรัยของพรรคและนักการเมือง เปนตนอาจกลาวไดวา การสื่อสารทางการเมืองเปน

กระบวนการถายทอด และการแพรของขาวสารทางการเมือง อันเกี่ยวกับการเมืองระหวางผูมี

ตําแหนงทางการเมืองกับประชาชน หรือระหวางนักการเมืองกับสถาบันทางการเมืองที่ครอบคลุม

การสื่อสารในทุกกิจกรรมของมนุษย ทางสังคมและการเมือง รวมทั้งเปนการจัดระเบียบทางสังคม

เพื่อใหคนในสังคมเกิด ความเขาใจซึ่งกันและกันและอยูรวมกันอยางมีความสุขในสังคมการเมือง

เชน การเขารวม ทางการเมืองก็ดี การเลือกสรรทางการเมืองก็ดี

ทั้งนี้ แมคแนร (McNair, 1999 : 5) ยังอธิบายวาการสื่อสารทางการเมืองมีคุณลักษณะ 3

ประการ ประกอบดวย

1. การสื่อสารทุกรูปแบบที่ดําเนินการโดยนักการเมืองและผูที่เกี่ยวของทางการเมืองโดยมี

วัตถุประสงคที่เจาะจง

2. การสื่อสารที่สื่อมวลชนและผูมีสิทธิ์เลือกตั้งสงถึงนักการเมือง

3. กิจกรรมการสื่อสารที่สื่อมวลชนนําเสนอเกี่ยวกับการเมือง เชน การรายงานขาวการ

ถายทอดรายการการอภิปรายของรัฐสภาและไดอธิบายวา การสื่อสารทางการเมือง ประกอบไป

ดวย 3 สวน ประกอบดวย

1. องคกรทางการเมือง (Political Organization) หมายรวมถึง พรรคการเมืององคกร

สาธารณะ กลุมผลประโยชน หรือกลุมกดดัน กลุมกอการราย และรัฐบาล พรรคการเมืองสรางขึ้น

จากปจเจกบุคคลที่มีความคิดอุดมการณตรงกันมารวมตัวกันทําใหเกิดวัตถุประสงครวมกัน มี

ภารกิจในการที่จะสื่อสารใหกับผูรับสารไดเขาใจวัตถุประสงคและใหการยอมรับ โดยองคกรทาง

การเมืองของตนใหเปนที่เขาใจและแพรหลายไปสูผูรับสาร และใหพรรคมั่นใจวาไดรับการตอบรับ

สูงและไดรับการปฏิเสธนอยที่สุด จากงานวิจัยฉบับนี้ในตัวองคกรทางการเมือง ผูวิจัยได

ประยุกตใชกับผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดสระบุรี ในการมีหนาที่สื่อสารไป

ยังประชาชนในเขตจังหวัดสระบุรีใหการยอมรับในตัวผูสมัครและคูแขงขันในเรื่องนโยบายและทิศ

ทางการพัฒนาจังหวัดสระบุรีของผูสมัคร

2. สื่อ (Media) ทําหนาที่สื่อสารทางการเมืองสงไปยังทั้งองคกรทางการเมืองและ

ประชาชน ในรูปรายงาน บทบรรณาธิการ บทวิเคราะห สื่อในงานวิจัยฉบับนี้ไดแกสื่อมวลชนใน

ทองถิ่น สถานีวิทยุชุมชน

3. ประชาชน (Citizens) หรือผูรับสาร (Audience) เปนเปาหมายสูงสุดของพรรค

การเมืองจะสงสารและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ผูรับสารหรือประชาชนสามารถสะทอนความรูสึก

10

นึกคิดผานทางจดหมาย หรือทางการสํารวจความคิดเห็น ประชาชนในงานวิจัยฉบับนี้ผูวิจัยได

ประยุกตผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งในจังหวัดสระบุรี ที่ไดรับขอมูลจากผูสมัครและคูแขงขัน

เมื่อพิจารณาจากองคประกอบการสื่อสารทางการเมือง McNair ยังไดเสนอแบบจําลอง

การสื่อสารทางการเมือง ไวดังนี้

ภาพที ่2.1

แบบจําลองการสื่อสารทางการเมืองของแมคแนร

ที่มา: Brian. McNair, 1999.

เสถียร เชยประทับ (2540 : 7) ไดสรุปการสื่อสารทางการเมืองเปนเครื่องมือชวยสราง

ประสบการณการรับรูและการสื่อความหมายดานการเมืองใหแกประชาชน เชน ขาวการแถลง

นโยบายรัฐบาล หรือการเลือกตั้งสมาชิกรัฐสภา หรือการใชกลยุทธทางการสื่อสารระหวางบุคคล

ของนักการเมืองเพื่อชักจูงใจใหผูมีสิทธิ์เลือกตั้งลงคะแนนใหตนเอง ดังนั้นเมื่อนํากระบวนการ

สื่อสารมาอธิบายทางการเมือง จึงเปนการอธิบายถึงการกระทําหนาที่ทางการเมืองโดย

องคประกอบการสื่อสารทางการเมืองประกอบดวย แหลงสาร หรือผูสงสารทางการเมือง หรือ

องคกรทางการเมืองเชน รัฐบาล นักการเมือง พรรคการเมือง รัฐสภา ขาวสารทางการเมือง เชน

นโยบาย หรือผลงานของนักการเมือง ชองทางการสื่อสารทางการเมือง เชน สื่อมวลชน การสื่อสาร

สื่อมวลชน

องคกรทางการเมือง

ประชาชน

11

ระหวางบุคคล และผูรับสารทางการเมือง คือ ประชาชน แมวาแหลงสาร ทางการเมืองจะมีหลาย

ประเภท แตกระบวนการสื่อสารทางการเมืองก็เปนการเชื่อมสาระทางการเมืองจากแหลงสารสงไป

ถึงผูรับสารทางการเมืองซึ่งคือประชาชน เพื่อหวังคะแนนนิยมจากประชาชนในฐานะผูมีสิทธิ์ออก

เสียงเลือกตั้ง ซึ่งการสื่อสารทางการเมืองจะเปนการสะทอนความพรอมของผูสงสารทางการเมือง

ที่จะทําการติดตอสื่อสารไปยังผูรับสารทางการเมือง เพื่อใหเกิดการยอมรับ โดยการยอมรับเปน

การรับรูถึงขอมูลขาวสาร การมีทัศนคติที่ดีตอขอมูลขาวสารนั้น และในที่สุดอาจสงผลถึงการมี

พฤติกรรมที่เปนไปตามเจตนารมณของผูสงสารทางการเมือง (สุรพงษ โสธนะเสถียร, 2544 : 5-6)

ทั้งนี้สอดคลองกับ อัลมอนด และ เพาเวลล (Almond & Powell, 1966 : 45 ) กลาวถึงความสําคัญ

ของการสื่อสาร ทางการเมือง ที่มีผลตอระบบการเมือง ซึ่งเปนการวิเคราะหตามการเมืองเชิง

โครงสราง-หนาที ่(Structural-Functional) วาเปนหนาที่สําคัญประการหนึ่งของระบบ การเมืองใน

กระบวนการ แปรสภาพ ปจจัยนําเขาไปสูปจจัยนําออก และโครงสรางสําคัญที่รองรับการทําหนาที่

ดังกลาวไดแก สื่อมวลชน ซึ่งจะมีบทบาทในการถายทอดขาวสารภายในระบบการเมืองจาก

โครงสรางหนึ่งไปสูอีกโครงสรางหนึ่ง หรือระบบการเมืองกับสภาพแวดลอม การสื่อสารทาง

การเมืองจึงเปนตัวเชื่อมระหวางสวนตาง ๆ ภายในระบบ เนื่องจากมีบทบาทเปนตัวกลางระหวาง

ประชาชนกับรัฐบาล หรือเปนชองทางในการเสนอขอมูลขาวสารตาง ๆ ที่เกี่ยวกับการตัดสินใจและ

นโยบายของรัฐบาลใหประชาชนไดรับรู ขณะเดียวกันก็เปนกระบวนการเชื่อมโยงในการนําเอาขอ

เรียกรองและความตองการของประชาชนไปสูรัฐบาล เพื่อพิจารณากําหนดนโยบายและขอตกลง

ใจสนองตอบตอประชาชนความสัมพันธระหวางการสื่อสารและการเมือง สามารถพิจารณาจาก

กระบวนการสื่อสารตามแบบจําลองการสื่อสารของ ฮาโรลส ดี. ลาสเวลล นักรัฐศาสตรชาว

อเมริกัน ไดดังนี้

ภาพที่ 2.2 แบบจําลองการสื่อสารของลาสเวลล ค.ศ. 1948 พรอมดวยสวนประกอบของการ

สื่อสารที่สอดคลองกัน

ใคร คือ ผูที่กําหนดและควบคุมเนื้อหาสาร

ใคร

(ผูสงสาร)

กลาวอะไร

(สาร)

ในชองทางใด

(สื่อ)

ถึงใคร

(ผูรับสาร

สาร)

พรอมดวย

ผลอะไร

(ผล)

12

กลาวอะไร คือ เนื้อหาสารที่ถูกสื่อสารออกไป

ชองทางใด คือ ตัวกลางของสื่อที่เนื้อหาขาวสารจะถูกสงผานไปยังผูรับสาร ถึงใคร คือ

ผูรับสาร

เกิดผลอะไร คือ สิ่งที่เกิดขึ้นอันเปนผลมาจากการสื่อสาร

จากแบบจําลองการสื่อสาร และองคประกอบการสื่อสาร สามารถนํามาศึกษาเรื่องการ

สื่อสารทางการเมือง ที่ประกอบไปดวยแหลงสาร หรือผูสงสาร ที่สรางสารแลวสงออกไปเพื่อการสื่อ

ความหมาย ผานชองทางการสื่อสารหรือตัวสื่อที่นําสาร ไปยังผูรับสาร เพื่อวิเคราะหทิศทางผูรับ

สารที่มีตอการสื่อสารทางการเมือง ซึ่งองคประกอบขางตนมาอธิบายถึงการสื่อสารทางการเมืองได

สอดคลองกับกระบวนการสื่อสารทางการเมืองตามทัศนะของ เกียวิทช และบามเมอร (Gurevitch

& Blumler, 1997 อางถึงใน กาญจนา แกวเทพ, 2542 : 198) ตามภาพที ่2.3 ดังนี้

ภาพที่ 2.3 กระบวนการสื่อสารทางการเมือง

สราง

เปาหมาย

ใชอํานาจมาจัดการ

สภาวะที่เปนอยูให

เปนไปตามเจตจํานงของ

แหลงขาว

เนื้อหาขาวสาร

ชองทางสื่อ

ผูรับสาร

รัฐ/พรรคการเมือง

กลุมพลังประชาชนสื่อมวลชน

13

1. ผูสงสาร ประกอบดวย 2 กลุม คือ แหลงขาว โดยมากแหลงขาวในทางการเมืองจะ

หมายถึง พรรคการเมือง รัฐบาล ขาราชการ กลุมผลประโยชน กลุมผลักดันตาง ๆ และอีกกลุมหนึ่ง

คือ สื่อมวลชน ซึ่งในบางสถานการณ สื่อมวลชนอาจเปนเพียงชองทางนําเสนอขาวสารหรือขอมูลที่

แหลงสารสงออกมาใหเผยแพร หรืออาจแสดงบทบาทเปนผูสงสารเองในรูปของบทบรรณาธิการ

บทวิเคราะหขาวตาง ๆ

2. เนื้อหาของขาวสาร ซึ่งเปนเนื้อหาทางการเมือง รวมทั้งการมีความหมายพิเศษถึง

เรื่องราวที่อยูในปริมณฑลของสาธารณะ (Public Affairs) เชน การเลือกตั้ง การแกไขกฎหมาย ซึ่ง

บุคคลตามเนื้อหาสารจึงเปนบุคคลสาธารณะ (Public Figure) ไปโดยปริยาย และเหตุการณที่

เกิดขึ้นจะเปนประโยชนตอสวนรวม (Public Interest)

3. ชองทางสําหรับการไดมาซึ่งขาวสารและการเผยแพรขาวสาร ซึ่งมีทั้งรูปแบบที่เปน

ทางการ (แหลงขาวคือผูควบคุมสาร) และชองสารที่ไมเปนทางการ (สื่อมวลชนเขามาคุมชอง

ทางการสื่อสารไดมากขึ้น)

4. เปาหมายในการสื่อสาร เมื่อการเมืองเปนเรื่องของการใชอํานาจมาจัดการกับสภาวะที่

เปนอยูใหเปนไปตามเจตจํานงของผูทําการ ดังนั้น การสื่อสารทางการเมืองยอมเปนรูปแบบหนึ่ง

ของการใชอํานาจเชนกัน ลักษณะการสื่อสารทางการเมืองจึงตองเปนรูปแบบหนึ่งในการสื่อสาร

เพื่อโนมนาวใจ (Persuasive Communication)

5. ภาพลักษณการสื่อสารทางการเมือง ในสายตาของบุคคลทั่วไป การสื่อสารทาง

การเมืองมักมีลักษณะเปน “การสื่อสารแบบครอบงํา” (Manipulative Purpose) จึงกอใหเกิดภาพ

ดานลบ มากกวาเปนการสื่อสารเพื่อโนมนาวใจ ดวยภาพลักษณดานลบนี้เองประชาชนจึง

เกิดปฏิกิริยาตอบการสื่อสารทางการเมือง 2 แบบ คือ “กลัว หรือหลีกเลี่ยง และ เบื่อ” ตอการ

สื่อสารซึ่งปฏิกิริยาตอบโตทั้ง 2 แบบ ไดสงผลเสียตอระบอบประชาธิปไตยที่ประชาชนตองมีสวน

รวมในการตัดสินใจทางการเมืองการสื่อสารทางการเมืองปจจุบันจะพบวา ประชาชนมิไดเปนเพียง

ผูรับสารจากแหลงขาว(รัฐ-สื่อมวลชน) แตเพียงฝายเดียวอีกตอไป แตประชาชนไดมีการสื่อสาร

จากลางขึ้นดานบนภายในกรอบของสังคม เพื่อสะทอนใหเห็นถึงความคิดเห็นของประชาชน ได

อยางเสรีมากขึ้น ซึ่งปฏิกิริยาการสื่อสารของประชาชนอาจการแสดงออกที่มีความรุนแรงมากขึ้น

ตามชองทางสื่อสารที่เปดโอกาสเชน การโทรศัพทแสดงความคิดเห็นในรายการคุยขาว การสง

จดหมาย หรือ Forward mail แสดงความคิดเห็นทางการเมือง หรืออาจเปนการเดินประทวงรวมตัว

เพื่อกดดันรัฐบาล ฯลฯ

14

1.2 หนาที่ของการสื่อสารทางการเมืองการสื่อสารเปนศาสตรที่นํามาใชทางการเมืองเพื่อเชื่อมโยงความสัมพันธระหวาง

ประชาชนกับรัฐบาล โดยมีสารสนเทศ (Information) เปนแหลงพลังงานขับเคลื่อนระบบ ซึ่ง

สารสนเทศชวยแจกแจงถึงความสัมพันธและบงบอกรูปแบบของความสัมพันธของเหตุการณชวย

ใหวิเคราะหและคาดการณปรากฏการณทางการเมืองได ทั้งนี้ การเขาใจการสื่อสาร ทางการเมือง

ตองเขาใจในหลักการที่จําเปนของทฤษฎีการสื่อสารทางการเมือง สมควร กวียะ (2545 : 51) ได

เสนอบทบาทหนาที่การสื่อสารในฐานะเปนเครื่องมือทางการเมืองไว ดังนี้

1. ถายทอดขาวสารและความรูทางการเมือง โดยผานสื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อ

ประเพณี หรือสื่อผสม เพื่อเปนเครื่องมือการถายทอดสารไปอยางรวดเร็วและมีพลัง

2. จัดระเบียบวาระเกี่ยวกับประเด็นปญหาทางการเมือง ที่ควรมาถกอภิปราย ซึ่งมีผล

ตอการใหความสําคัญของประชาชนในเรื่องนั้น มากนอยตามไปดวย จากศักยภาพขอนี้ ผู

ดําเนินงานการเมืองอาจจะใชสื่อมวลชนทั่วไปหรือของตนเองเปนเครื่องมือในการชักประเด็น

ปญหาประจําวันเขาสูเรื่องที่เปนผลดีตอกลุมตนเอง และ เปนผลเสียตอกลุมอื่นได

3. การเผยแพรปลูกฝงความเชื่อทางการเมือง อาจทําไดโดยการสื่อสารประเภท ชักจูง

ใจ และประเภทหามปราม หรือทําใหเกรงกลัว ซึ่งอยูในรูปการพูด การโฆษณา และการ

ประชาสัมพันธ แตการสื่อสารประเภทหามปราม ยังมิไดมีการการศึกษามากนัก สวนการปลูกฝง

ความเชื่อทางการเมือง หมายความรวมถึงการปลูกสิ่งอุดมการณทาง การเมือง ซึ่งมักจะตองอาศัย

การสื่อสารในลักษณะเขมขน เชน การสื่อสารแบบรณรงค (Campaign) การระดมพลังมวลชน

(Mass Mobilization) การศึกษามวลชน (mass education) เปนตน

4. การพัฒนาดานการเมือง การสื่อสารทุกประเภทควรที่จะเขามาชวยเหลือสังคม ใน

ประเทศ การสรางสรรคบรรยากาศและความรวมมืออยางเต็มที่ในทุกดาน

จากบทบาทหนาที่ทั้ง 4 ประการ การสื่อสารจะสงผลเปนไปในทิศทางบวก หรือ ลบก็

ขึ้นอยูกับวัตถุประสงค ปรัชญา และปจจัยทางการเมืองที่วางไวเปนเปาหมาย

นอกจากนี้ ในทางการเมืองนั้น ระบบการเมือง (Political System) จะตองมีระบบ การ

สื่อสาร และการเชื่อมโยงเพื่อเชื่อมสังคมกับรัฐบาลใหเขากัน และเพื่อใหชองทาง ของการสื่อสาร

(Communication Channels) ภายในสังคม ภายในรัฐบาลและระหวาง รัฐบาลกับสังคมไดเกิดขึ้น

ซึ่ง โคลล (Kolb,1978 : 154) กลาววา ระบบการสื่อสารและ การเชื่อมโยงตาง ๆ ในทางการเมือง

ควรจะทําหนาที่สําคัญอยางนอย 6 ประการดังนี้คือ

15

1. ทําหนาที่ในการสื่อสารใหความเห็นและผลประโยชนของประชาชน

2. ทําหนาที่ในการรวบรวมกลั่นกรองขอเรียกรองตองการ ตลอดจนชวย แกปญหาขอ

ขัดแยงตาง ๆ ระหวางกลุมในสังคม

3. ทําหนาที่ในการเลือกสรรทางการเมือง

4. ทําหนาที่ในเรื่องกลอมเกลาเรียนรูทางการเมือง

5. ทําหนาที่ชวยใหประชาชนสามารถมีอํานาจ ห!ออิทธิพลตอรัฐบาล

6. ทําหนาที่ในการประสานโครงสรางและกระบวนการตาง ๆ ของรัฐบาล

ดังนั้น อาจกลาวไตวา กระบวนการตาง ๆ ทางการเมืองที่สําคัญ เปนตนวาการกลอม

เกลาทางการเมือง การเขารวมทางการเมือง ก็ดี ตลอดจนการเลือกสรรทาง การเมืองก็ดี ก็ตอง

พึ่งพาอาศัยการสื่อสารทั้งสิ้น

มุลเลอร (Mueller, 1973 : 161) กลาววา การเมืองเขามาอยูในชีวิตประจําวันของ

ประชาชนตลอดเวลา เนื่องจากรัฐเปนผูนําเขามาอยูในชีวิตของประชาชน เชนเดียวกับ กฎหมาย

เพราะรัฐไดใชอํานาจในการบริหารหรือตัดสินใจในการกําหนดกฎระเบียบเพื่อ นํามาบังคับใชกับ

ประชาชนจึงกลาวไดวา การตัดสินใจ การวางกฎเกณฑ การอนุญาต หรือขอหามก็สงผลตอ

ประชาชน ซึ่งตองยอมรับตอกฎระเบียบนั้น เปนการขยายความ แนวคิดของ Mueller วาเมื่อรัฐนํา

การเมืองเขามาในชีวิตของประชาชน และประชาชน ตองยอมรับ ทั้งรัฐและประชาชนก็ตองสื่อสาร

กันเพื่อนําไปสูการปฏิบัติ เพราะหาก การเมืองหมายถึงการมีสวนรวม ประชาชนก็ตองสื่อสารกับ

ผูนํา หากการเมืองหมายถึง ความถูกตองตามกฎหมาย ระเบียบสังคมก็ตองถูกกําหนดใหเปนที่

เกัน หากการเมือง หมายถึง การเลือกตั้งเงื่อนไข นโยบายก็ตองถูกกําหนดขึ้น ไมวาการเมืองจะมี

ความหมายอยางไร การสื่อสารก็ตองถูกนํามาใชเพื่อใหเกิดความเขาใจ นั่นคือ การเมืองกับ การ

สื่อสารเปนของคูกัน

เมื่อการสื่อสารทางการเมืองครอบคลุมการสื่อสารทุกสวนของชีวิตประจําวัน ของผูคน จึง

กลาวไดวา ผูคนที่เกี่ยวของกับการเมือง หมายรวมถึงประชาชนทุกเพศ ทุกวัย ทุกอาชีพ ทุกสถานะ

ทางเศรษฐกิจสังคม (Socioeconomic Status) ดังนัน ผูสงสาร จึงตองคํานึงถึงผูรับสารตลอดเวลา

ทั้งกอนการสื่อสาร ขณะที่กําลังสื่อสาร และหลัง การสื่อสาร และผูสงสารควรตองมีความรูเกี่ยวกับ

ภูมิหลังของผูรับสาร เพื่อเตรียมตัว วางแผนการสื่อสารใหเหมาะสมกับผูรับสารของตน ซึ่งการจะ

กระทําเชนนั้นไดผูสงสาร จะตองมีความสามารถในการวิเคราะหผูรับสารของตน สําหรับสารและ

สื่อที่ผูสงสาร เสือกใชในกระบวนการสื่อสารของตนนั้น ควรมีความสอดคลองและความเหมาะสม

กับ ทั้งสภาพแวดลอมและกลุมผูรับสารดวย เพราะสื่อแตละประเภทก็มีคุณสมบัติใน การเขาถึง

16

ผูรับสารแตกตางกันออกไป แตทั้งนี้ผูรับสารก็มิอาจหลีกเลี่ยงการใหความสําคัญ กับสารหรือ

เนื้อหาไดเพราะสารที่ดีก็จะทําใหกลุมเปาหมายรับสารไดเขาใจดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ เสรี วงษมณฑา (2541 : 42) ไดรวบรวมหนาที่ของการสื่อสารในกระบวนการ

สื่อสารทางการเมืองในสวนที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมทางการเมือง ดังนี้

1. สรางทัศนคติทางการเมือง การพูดคุย การเผยแพร การประชุม การอบรม การแจก

ใบปลิว การติดปายประกาศ การแจกแผนพับ ขาว และบทความทางวิทยุกระจายเสียง วิทยุ

โทรทัศน หนังสือพิมพ นิตยสาร สามารถที่จะชวยสรางสํานักทางการเมือง คานิยมทางการเมือง

และทัศนคติทางการเมืองใหแกประชาชนได ขาวคราวเกี่ยวกับนักการเมืองจะสรางความรูสึกใหแก

ประชาชนวาศรัทธานักการเมืองเพียงใด และจะทําใหเขารูสึกตอไปวาเขาควรจะไปยุงเกี่ยวกับ

การเมืองมากนอยเพียงใด

2. สรางความสนใจในการเมือง อดีตที่ผานมาคนสวนใหญใหความสนใจเรื่องการเมือง

นอย เนื่องจากไมคอยไดรับรูขาวสารทางการเมือง ไมเคยพบปะหรือใกลชิดนักการเมืองหรือ

ผูบริหารซึ่งตางจากปจจุบันที่ ทุกคนสามารถพบเห็น หรือหาอานขาวสารการเมืองของรัฐบาลหรือ

นักการเมืองผานสื่อมวลชนที่หลากหลายและเขาถึงขาวสารไดงายขึ้น คนในยุคนี้จึงสนใจขาวสาร

การบานการเมืองเพิ่มมากขึ้น

3. สรางความรูและความเขาใจทางการเมือง ซึ่งการเผยแพรประชาธิปไตย โดยสื่อบุคคล

หรือโดยสื่อมวลชนก็ดี ชวยทําใหประชาชนเขาใจดีขึ้นวาประชาธิปไตยคืออะไร ตลอดจนการสราง

ความรูเกี่ยวกับการออกกฎหมาย การออกพระราชบัญญัติตาง ๆ ตามกระบวนการนิติบัญญัติ เพื่อ

เปนแนวทางการปฏิบัติตนในฐานะพลเมืองที่ดี

4. สรางบทบาททางการเมือง ความสนใจที่กอใหเกิดความรูและทัศนคตินั้น ไดนําไปสูการ

กําหนดบทบาททางการเมือง ประชาชนในปจจุบันไดรูถึงบทบาท สิทธิหนาที่ของตนในฐานะ

ประชาชนไดดียิ่งขึ้น การไดรับขาวสารทําใหเรารูบทบาททางการเมืองและชวยใหสามารถแสดง

บทบาททางการเมือง เพื่อสื่อสารสงไปยังผูบริหารประเทศ

2. ทฤษฎีการไหลของขาวสารสองจังหวะ (Two –Step flow of Information Theory)

ทฤษฎีการสื่ อสารสองจังหวะนี้ เปนที่ รู จักกันอยางแพรหลายและไดรับการ

วิพากษวิจารณอยางกวางขวาง นับวาเปนปรากฎการณครั้งสําคัญยิ่งในวงการคนควา

สื่อสารมวลชนในชวงหลายสิบปที่ผานมา Two-step Flow Hypothesis คนพบโดย Paul F.

Lazarsfeld และคณะ (Lazarsfeld เปนนักสังคมวิทยา ไดรับการยกยองวาเปน “บิดา” หรือ

17

“Founding father” วางรากฐานการคนควาทางสื่อสารมวลชนคนหนึ่ง) เดิมทีเดียว Lazarsfeld

และคณะตองการที่จะศึกษาดูวาสื่อมวลชน มีอิทธิพล ตอการเปลี่ยนแปลงความตั้งใจหรือการ

ตัดสินใจของผูออกเสียงเลือกตั้งในสมัยการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สมัย ค.ศ. 1940

จริงหรือไม อีกนัยหนึ่ง Lazarsfeld และคณะมุงวิจัยอิทธิพลของสื่อมวลชนตามทรรศนะของ

Hypodermic Needle Hypothesis การวิจัยครั้งนี้นับวาเปนโครงการใหญโต มีการวางระเบียบ

วิจัยอยางรอคอบและอาศัยกําลังคนและเง ินมาก Lazarsfeld ใชการสํารวจวิจัยที่เรียกวา Panel

Study (คือ สัมภาษณบุคคลคนเดียวซ้ํากันในชวงระยะเวลาแตกตางกัน) ประกอบดวยกลุม

ควบคุม ถึง 3 กลุม สุมตัวอยางไดทั้งหมด 3,000 คน ใชระยะเวลาวิจัยถึงหกเดือนกอนมีการ

เลือกตั้ง อยางไรก็ตามผลที่ไดรับเปนที่แปลกใจแกผูวิจัยอยางมาก แทนที่จะพบวา สื่อมวลชนมี

อิทธิพลตอการตัดสินใจออกเสียงเลือกตั้งตามที่คาดหมายไว Lazarsfeld และคณะ กลับพบวา “...

ความคิด (Ideas) กระจาย (Flow) จากวิทยุและสิ่งพิมพไปยังผูนําดานความเห็น (Opinion

Leaders) จากนั้นจึงกระจายตอไปถึงประชาชนทั่วไป” คณะผูวิจัยพบวา ผูนําดานความคิดเห็น

หรือ Opinion Leaders นั้นอานและรับฟงขาวสารเกี่ยวกับการรณรงคหาเสียงมากกวาประชาชน

ธรรมดาทั่วไป นอกจากนี้ยังพบวาในระหวางกลุมผูออกหาเสียงเลือกตั้งที่ไดเปลี่ยนความตั้งใจเดิม

ในการลงคะแนนเลือกตั้งจํานวนไมเทาไรนั้น สวนมากรายงานวาไดรับอิทธิพลและการชักจูงจาก

บุคคลอื่นมิใชจากสื่อมวลชน

ทั้งนี้ การกระจายการสื่อสารสามารถกระทําไดหลากหลายรูปแบบตามการสื่อสารของ

ระบบสังคม ซึ่ง ไรลิย และ ไรลิย (Riley & Riley , 1959 : 102) สนใจศึกษาวาการสื่อสารของ

มนุษยที่เปนสวนหนึ่งของโครงสรางสังคม โดยมีการนําเสนอแบบจําลองเพื่อการปฏิบัติ มี

จุดมุงหมายเพื่อวิเคราะหการสื่อสารมวลชนในเชิงสังคมวิทยา โดยกลาววาในทัศนะดั้งเดิม ผู

สื่อสารดูเหมือนจะมีเจตนาที่จะมีอิทธิพลเหนือผูรับสาร โดยใชการถายทอดสารซึ่งวางรูปแบบไว

อยางดี ไปยังผูรับสารที่

กระจัดกระจายกันอยูในมวลชน และผูรับสารจะตัดสินใจวาจะมีปฏิกิริยาตอสารที่ไดรับอยางไร

ซึ่งไรลิย และไรลิย ไดใชแบบจําลองชี้ใหเห็นวาบทบาทกลุมปฐมภูมิและกลุมอางอิงที่มี

อยูในกระบวนการสื่อสาร ซึ่งกลุมปฐมภูมิจะมีความสัมพันธที่สนิทสนมกันระหวางสมาชิก ไดแก

ครอบครัว เพื่อนนักเรียน เปนตน และกลุมอางอิงคือกลุมที่มีสวนชวยใหปจเจกบุคคลกําหนด

ทัศนคติคานิยมและพฤติกรรมของตน ทั้งนี้ กลุมปฐมภูมิที่มีความใกลชิดกับปจเจกบุคคลก็มักจะ

ทําหนาที่เปนกลุมอางอิงสําหรับปจเจกบุคคล

18

ในฐานะที่เปนผูสงสาร หรือผูรับสารของกระบวนการสื่อสารปจเจกบุคคลจะไดรับ

อิทธิพลจากลุมปฐมภูมิในฐานะผูสงสาร เขาอาจไดรับอิทธิพลใหเลือกหรือจัดรูปสารใหเปนไป

ในทางใดทางหนึ่งโดยเฉพาะ แตในฐานะผูรับสารเขาอาจถูกชี้นําจากกลุมเหลานี้วาจะเลือกรับหรือ

มีปฏิกิริยาตอสารอยางไร ทั้งนี้ เมื่อมองในโครงสรางเชิงสังคมที่มีขนาดใหญกวา กลุมผูรับสารและ

ผูสงสารจะถูกมองวาซึ่งมีความสัมพันธซึ่งกันและกัน กลาวคือ โดยระบบกลไกของการปอนกลับ

(สวนิต ยมาภัย และ ระวีวรรณ ประกอบผล, 2528 : 14)

ภาพที่ 2.4 ผูรับสารและผูสงสารในแบบจําลองของ ไรลิย และ ไรลิย ซึ่งผูกติดอยูกับกลุมปฐมภูมิ

และการกระทําในโครงสรางที่ใหญกวา

นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาถึงผลของสื่อสารมวลชนในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

ประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกา ในป ค.ศ. 1940 ที่ลาซารสเฟลด เบเรลสัน และ กอเดท

(Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1944 :68 ) ไดนําแนวคิดเรื่องการสื่อสารมวลชน 2 ทอด ของ

การสื่อสารและความคิดรวบยอดเกี่ยวกับผูนําความคิดเห็น มาอธิบายถึงอิทธิพลจากการ

ติดตอสื่อสารโดยตรงกับบุคคล ที่ไดผลดีกวาการสื่อสารผานสื่อมวลชน จนนํา ไปสูขอเสนอแนะ

ที่วา“แนวความคิดตาง ๆ จะเคลื่อนจาก วิทยุ และสิ่งพิมพ ไปยังผูนําทางความคิดเห็น และจาก

ผูนําทางความคิดเห็นไปสูกลุมประชากร ที่มีความกระตือรือรนนอยกวา” จากความคิดดังกลาวมี

การศึกษาและไดสรางแบบจําลองการสื่อสารไวในหนังสือชื่อ อิทธิพลของบุคคล โดย แคทส และ

ลาซารสเฟลด (Katz & Lazarsfeld, 1955 : 36) เพื่อแสดงใหเห็นสื่อสารมวลชน 2 ทอดที่ชัดเจน

กลุมปฐมภูมิ

กลุมปฐมภูมิ C

กลุมปฐมภูมิ

กลุมปฐมภูมิR

C = ผูสงสาร R = ผูสงสาร

19

ภาพที่ 2.5 แบบจําลองการสื่อสารมวลชน 2 ทอด เปรียบเทียบกับแบบจําลองการสื่อสารมวลชน

แบบดั้งเดิม

= ปจเจกบุคคลซึ่งตางคนตางอยู = ผูนําความคิดเห็น

ประกอบกันเปนมวลชน = ปจเจกบุคคลในการติดตอ

เชิงสังคมกับผูนําความคิดเห็น

จากแบบจําลองการสื่อสาร 2 ทอด เดนิส แมคเควล และ สเวน วินดาหุล อธิบายถึงการ

เชื่อมโยงดวยสมมุติฐานที่สําคัญ ดังนี ้(อางถึงใน สวนิต ยมาภัย และระวีวรรณ ประกอบผล, 2528

: 32)

- ปจเจกชนใชวาตางคนตางอยู แตตางเปนสมาชิกของกลุมสังคมในการที่มีปฏิกิริยา

สัมพันธกับบุคคลอื่น

- การตอบสนองและปฏิกิริยาตอสารจากสื่อสารมวลชน จะไมเปนโดยตรงและไมทันทีทัน

ควัน แตจะมีสัมพันธภาพเชิงสังคมเขามาแทรกและไดรับอิทธิพลจากสัมพันธภาพเชิงสังคมเหลานี้

ดวย

สื่อมวลชน สื่อมวลชน

แบบจําลอง

การสื่อสารมวลชนระยะเริ่มแรก

แบบจําลอง

การสื่อสารมวลชนระยะเริ่มแรก

20

- มีกระบวนการที่เกี่ยวของกัน 2 อยาง คือ กระบวนการรับและเอาใจใส และกระบวนการ

ตอบสนองในรูปของการยอมรับหรือการปฏิเสธความพยายามที่จะใหขาวสาร ทั้งนี้ การรับไม

เทากับการตอบสนอง และการไมรับก็ไมใชการไมตอบสนอง

- ปจเจกชนในแตละคนไมเทากันในแงของการรณรงคดวยสื่อมวลชน แตจะมีบทบาท

ตางกันในกระบวนการสื่อสาร โดยอาจแบงเปนกลุมผูที่มีความฉับไวในการรับสงตอความคิดที่

ไดรับจากสื่อมวลชน และอีกกลุมจะฝากความเชื่อไวกับการไดยินไดฟงจากบุคคลอื่น โดยปลอยให

บุคคลอื่นเปนผูชี้นํา

- ผูนําความคิดเห็น จะเปนผูที่ใชสื่อสารมวลชนมากกวาผูอื่น มีระดับการเกาะกลุมสูงกวา

ผูอื่น ถือวามีบทบาทเสมอกับเปนแหลงขาวสารและเปนผูชี้นําดวยจากแบบจําลองการสื่อสารทาง

การเมืองของ Lazarsfeld และคณะ (1944 : 22-26) ที่ไดศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการสื่อสารและ

พฤติกรรมการออกเสียงเลือกตั้ง (Voting) ครั้งสําคัญ ถือเปนการศึกษาตนแบบ (Classic) และ

นําไปสูการเปลี่ยนแปลง ความคิดทางการสื่อสารที่สําคัญยิ่งคือ การวิจัยพฤติกรรมการออกเสียง

เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในป ค.ศ. 1940 ที่เมือง Erie มลรัฐ Ohio ซึ่งเปนการแขงขันกัน

ระหวางนาย Wendell Wilkie ตัวแทนจากพรรค Republican กับ นาย Franklin D. Roosevelt

ตัวแทนจากพรรค Democrat ผลการศึกษาพบวา พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง (Voting

Behavior) และการตัดสินใจลงคะแนนเสียง แทนที่จะไดรับอิทธิพลจากสื่อสารมวลชนตามที่

คาดหวังเอาไว ผลกลับเปนวา มีปจจัยอื่นมาเปนปจจัยสําคัญ คือบุคคลที่เรียกวาผูนําทางความคิด

(Opinion Leader) ซึ่งเปนผูไดรับขาวสารจากสื่อสารมวลชนโดยตรง นําเอาขาวนั้นไปกระจาย

ขาวสารผานชองทางการสื่อสารระหวางบุคคล (Interpersonal Communication) โดยเฉพาะการ

แลกเปลี่ยนความคิดตอกันระหวางบุคคล เปนกระบวนการทําใหเกิดผลกระทบ (Effect) ตอ

ความคิด ทัศนคติ (Attitude) และนําไปสูการตัดสินใจแสดงพฤติกรรม ตอมา ซึ่งการสื่อสารผาน

ผูนําทางความคิด (Opinion Leader) ซึ่งเปนบุคคลที่มักจะไดรับขาวสารกอนคนอื่น แลวขาวสาร

ทางการเมืองจะถูกสงผานผูนําทางความคิดแลวไหลขาวสารไปยังบุคคล อื่น ๆ ที่มีความสนใจนอย

กวา เปนการสื่อสารเพื่อชักจูงใหผูรับสารมีพฤติกรรมหรือความเห็นสอดคลองกับผูใหขาวสาร

สามารถอธิบายรูปแบบการไหลของขาวสาร 2 จังหวะ ดังภาพ 2.3

21

ภาพที่ 2.6

Two-step Flow Model

จากลักษณะการไหลของขาวสาร ทําใหเกิดแนวความคิดทางการสื่อสารใหม นําไปสู

การพัฒนาและตั้งเปนทฤษฎี 2 จังหวะ (Two-step flows Theory) ในป 1955 (Devito, 1994 อาง

ถึงในเบญจา มังคละพฤกษ, 2551) ดังภาพ 2.6 ซึ่งในการสื่อสารเชนนี้ ผูที่มีอิทธิพลตอการเลือก

รับสารคือผูนําทางความคิดซึ่งเปนผูเปดรับสื่อมากและตัดสินใจไดรวดเร็ว สวนผูที่เปดรับสารนอย

จะอาศัยพึ่งผูอื่นในการตัดสินใจ จะเชื่อฟงหรือมีความเห็นคลอยตาม จะเรียกวา ผูตามความคิด

(Opinion follower)

ภาพที่ 2.7

The Two-step Flow Theory

ทีม่าจาก J.A. Devito. (1994 : 473)

จากภาพแสดงใหเห็นวา ผูนําความคิด นําสารจากสื่อเพื่อสงทอดไปยังผูรับสารอีกทอด

หนึ่ง เชนเดียวกับผูสมัครรับเลือกตั้งที่สงสารผานผูนําทางความคิด เชน หัวคะแนน ญาติพี่นอง

เพื่อน ผูนําชุมชนหรือผูมีอิทธิพล ซึ่งมีความสัมพันธทางสังคมกับสมาชิกในสังคมนั้น ๆรวมทั้งการมี

อิทธิพลซึ่งกันและกันในการรับขาวสาร เพื่อกอใหเกิดการไหลของขาวสารไปยังประชาชนผูมีสิทธิ์

เลือกตั้งแนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสาร 2 จังหวะ ทําใหเกิดขอสังเกตที่วาคนเรามิไดรับสารจาก

สื่อมวลชนเพียงอยางเดี่ยวแตมีการรับสารจากชองทางอื่นผานการสื่อสารระหวางสื่อ ที่เปนบุคคล

ผูสงสาร สาร สื่อ ผูนําทางความคิด ผูรับสาร

Media Opinion Leaders General public

22

ไดแก บุคคลในครอบครัว มิตรสหาย เพื่อนรวมงาน หรือที่เรียกวา ผูนําทางความคิดเห็น เปนตน

ซึ่งการสื่อสารระหวางบุคคลมีบทบาทสําคัญนอกเหนือไปจากการสนทนาในชีวิตประจําวัน

โดยเฉพาะบทบาทของบุคคลที่เรียกวาผูนําทางความคิดเห็น ที่ทําใหเกิดการไหลของขาวสาร 2

จังหวะโดย อรวรรณ ปลันธนโอวาท (2549 : 35) ไดกลาวถึง การไหลแบบสองจังหวะของ

สื่อสารมวลชน (Two-Step Flow Model) คือ สารจะถูกสงจากผูสงสารไปยังผูที่ถูกเรียกวาผูนํา

ความคิดเห็น (Opinion Leader) แตการสื่อสารจุดนี้เปนเพียงการยายสาร (Transfer) จากผูนํา

ทางความคิดเห็น สารจะถูกสงไปยังผูตาม ซึ่งจะมีอิทธิพลของผูนําความคิดแฝงเขาไปดวย และ

แบบจําลองนี้มองผูรับสารวาเปนปจเจกบุคคลที่มีปฏิสัมพันธ

3. แนวคิดการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

3.1 ความหมายของกลยุทธการเลือกตั้งกลยุทธ ( Strategy) หรือ ยุทธศาสตร เปนศัพทที่มีกําเนิดในทางทหาร หมายถึง

แผนการปฏิบัติซึ่งวางเพื่อใหบรรลุเปาประสงคจําเพาะ กลยุทธหรือยุทธศาสตรในทางทหารนั้นแตกตางจากยุทธวิธี ซึ่งวาดวยการดําเนินการรบปะทะ (Engagement) ขณะที่ยุทธศาสตรนั้น วาดวยวิธีการเชื่อมโยงการรบปะทะตาง ๆ เขาดวยกัน คําถามที่วา "จะสูรบอยางไร" เปนปญหาทางยุทธวิธี แตขอกําหนดและเงื่อนไขซึ่งมีการสูรบกันและความเหมาะสมในการสูรบกันนั้นเปนปญหาทางยุทธศาสตร ซึ่งเปนสวนหนึ่งของการสงคราม (War fare) สี่ระดับ ไดแก วัตถุประสงคทางการเมืองหรือยุทธศาสตรหลัก, ยุทธศาสตร, ปฏิบัติการและยุทธวิธี นักคิดคนหนึ่งนิยามยุทธศาสตรไววาเปน "วิถีอยางครอบคลุมในอันที่จะพยายามปฏิบัติเพื่อผลเบื้องปลายทางการเมือง รวมทั้งการขมขูหรือการใชกําลังอยางแทจริง

Michael E Porter (1980 : 11) ไดใหความหมายกลยุทธวา หลักการพื้นฐานทั่วไปในการแขงขันของธุรกิจ

เสนาะ ติเยาว (2546 : 4) กลยุทธหมายถึง แผนรวม (Comprehensive Plan) ของการดําเนินงานที่กําหนดทิศทางของการกระทําแนวทางการจัดสรรทรัพยากร เพื่อบรรลุเปาหมายในระยะยาวขององคการ

ณัฎฐพันธ เขจรนันท (2552 :16) กลยุทธ หมายถึง รูปแบบหรือแผนการที่มุงสรางองคการใหมีความไดเปรียบในการแขงขันเหนือคูแขง จากความแตกตางที่เปนเอกลักษณ โดยการมุงเนนไปที่แผนการในการบรรลุเปาหมายที่ตั้งไว

23

3.2 พื้นฐานของกลยุทธการวิเคราะหพื้นที่และบริบท ขั้นตอนแรกของขบวนการการตลาดไดแกการวิเคราะห

ประชากรกับสภาพภูมิศาสตร ซึ่งนักวิเคราะหการตลาดการเมืองตองนําการวินิจทางการแพทยมา

ใชเพื่อวิเคราะหกลยุทธการตลาดการเมืองของผูสมัครและคูแขง เชนภาพพจนของผูสมัคร กลยุทธ

ในการหาเสียงในทองถิ่นตองมีการวิเคราะห ขอมูลดานประชากร วัฒนธรรม กิจกรรมการตลาด

การเมือง ซึ่งเปนหัวใจสําคัญในการกําหนดกลยุทธการหาเสียงเลือกตั้ง จะตองมีการสํารวจฐาน

คะแนนอยางเปนระบบในพื้นที่หาเสียงรวมถึงการสํารวจเชิงลึก ของผูออกเสียงเลือกตั้งและผูที่อยู

ในพื้นที่เลือกตั้ง

การกําหนดกลยุทธการหาเสียงเลือกตั้งซึ่งนักการตลาดการเมืองสามารถนํากลยุทธ

การหาเสียงเลือกตั้งมาปรับใชในสองลักษณะที่สําคัญ ภาพลักษณของผูสมัครและการหาเสียง

เลือกตั้งของผูสมัคร ผูสมัครรับเลือกตั้ง มักจะเริ่มตนกลยุทธการเลือกตั้งดวยการที่รูตนเองวาไมมี

โอกาสประสบชัยชนะ

4. แนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing)

เจนนิเฟอร ลี มาสเมนท ( Lees-Marshment, 2001 : 692 อางในนันทนา นันทวโรภาส

2548 : 17)ไดนิยามความหมายของคําวา “การตลาดทางการเมือง” วา หมายถึง การที่องคกร

ทางการเมือง (พรรคการเมือง/กลุมผลประโยชน/องคการการปกครองทองถิ่น) ไดนําเอาแนวคิด

และเทคนิคทางการตลาดขององคกรธุรกิจเขามาประยุกตใชในการคนหาความตองการของ

ประชาชน การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมองคกรเพื่อตอบสนองความตองการของประชาชน รวมทั้งการ

สื่อสารเพื่อนําเสนอ “ผลิตภัณฑ” อยางมีประสิทธิภาพ เพื่อใหบรรลุเปาหมายทางการเมือง ดังนั้น

คําวา “ตลาดการเมือง” จึงถูกกําหนดขึ้นมาใหมีความหมายวา เปนระบบการแลกเปลี่ยนโดยผูขาย

เสนอความเปนตัวแทนแกผูซื้อ เพื่อใหไดรับเสียงสนับสนุนเปนการตอบแทนโดยนักการเมืองและ

นโยบายเปรียบเทียบสินคา ที่มีพรรคการเมืองเปนตราสินคา และผูมีสิทธิเลือกตั้งเปนผูบริโภค

สินคา

อนุชิต เที่ยงธรรม (2544 : 148-149) ไดใหนิยามวาเปนการเมืองที่ใชการตลาดนํา

(Marketing Orientation in Politics) แนวทางในการทําการตลาดเพื่อการเมืองนั้น ไมไดแตกตาง

ไปจากแนวทางในการทําตลาดสําหรับสินคา หรือ บริการในขั้นตอนในการทําการตลาดเพื่อ

การเมืองจึงประกอบดวยขั้นตอนซึ่งเหมือนกับการทําการตลาดโดยทั่วไป คือ มีการทําวิจัย

(Research) การแบงตลาดออกเปนกลุมยอย (Market Segmentation)การกําหนดกลุมเปาหมาย

24

(Market Target) การวางตําแหนงสินคา (Product Positioning) การพัฒนากลยุทธทางดาน

การตลาด (Marketing Strategies) การวางแผนการตลาด (Marketing Planning) หากแตวา

การตลาดเพื่อการเมืองแตกตางไปจากการทําตลาดสินคา หรือ บริการทั่วไปกลาวคือ

กลุมเปาหมาย และเปาหมายของการตลาดเพื่อการเมืองไมไดเปนลูกคา หรือ ผูบริโภค

(Consumer) แตเปนผูมีสิทธิลงคะแนนเสียง (Voter) และการตลาดเพื่อเมืองไมไดมีเปาหมายใน

เชิงธุรกิจ เปนการสรางผลกําไร หรือ รายไดสูงสุดใหเกิดขึ้นกับองคกร แตการตลาดเพื่อการเมือง

นั้น มีเปาหมายเปนการไดรับคะแนนเสียง ใหผูมีสิทธิลงคะแนนซื้อความเชื่อจากแนวนโยบายและ

สัญญาของพรรคการเมืองนั้นๆ ที่จะมีโอกาสเกิดขึ้นเปนรูปธรรมก็ตอเมื่อพรรคนั้นไดรับการ

เลือกตั้งดังนั้น สินคา หรือ ภารกิจเปาหมายตามที่ไดใหสัญญาไวของพรรคการเมืองจะสงมอบตอ

กลุมเปาหมายไดก็ตอเม่ือพรรคนั้นๆ ชนะการเลือกตั้งเทานั้น

วาโรกา และ ไรท (Varoga and Rice, 1999 : 252-255) เห็นวา การสงผานขอมูล

ขาวสารทาง การเมืองไปยังกลุมเปาหมายจะประสบความสําเร็จไดโดยอาศัยปจจัยหลักใหญ ๆ อยู

4 ประการคือ

1.การสื่อสารดวยขอความขาวสารที่เขาใจงาย

2.โดยขอความเหลํานั้นเปนการบอกขอเท็จจริง

3.ปราศจากการเบี่ยงเบนประเด็น

4.ตอบสนองไดดวยความรวดเร็ว

โชวเนสซี่ (Shaughnessy, 1999 :736) กลาวถึงความสําเร็จจากการนําเอาการตลาด

นํา การเมืองมาใชของอดีตประธานาธบดีสหรัฐอเมริกา บิล คลินตัน วา คลินตันและทีมงาน ของ

เขารูดีวา ประชาชนอยากไดยินอะไรอยากไดฟงอะไร จากคําตอบที่พวกเขาไดจาก ขอมูลที่ไดมา

จากการวิจัยและนําเสนอสิ่งเหลานั้นออกไปดวยภาษาที่งายตรงประเด็น ซึ่งความสําเร็จของ

คลินตันไดวาเปนตัวอยางที่ชัดเจนที่สุดของการใชการตลาดนําการเมือง

เรย (Wray, 1999 : 748) กลาววา ในสังคมการเมือง เงิน ยังคงเปนสิ่งที่มีความสําคัญ

ตอชัยชนะในการเลือกตั้งอยูเสมอ เพราะเมื่อพิจารณาสถิติยอนหลังแลว ปรากฎวา ผูสมัคร รับ

เลือกตั้งที่ชนะการเลือกตั้งรอยละ 90 มีแนวโนมของการใชเงินมากกวาผูสมัครที่ ไมไดรับการ

เลือกตั้ง

จอหน สัน (Johnson, 2002 : 7) กลาววา ไมมีประเทศใดที่จะมีการเลือกตั้งมากเทากับ

สหรัฐอเมริกา และไมประเทศใดอีกเชนกันที่จะมีผูสมัครรับเลือกตั้งที่ผันตัวเองมาเปนที่ ปรึกษา

การเลือกตั้ง (Political Consulting) มากเทากับประเทศนี้ธุรกิจประเภทรับบริการ เปนที่ปรึกษา

25

การเลือกตั้งนี้เจริญเติบโตอยางมากในอเมริกา ซึ่งขอบขายของธุรกิจประเภท นี้มุงเนนไปใน 3

หนาที่หลักคือ 1) การทําหนาที่เปนนักกลยุทธ ในการพัฒนาเนื้อหาของ การหาเสียงเลือกตั้ง

ทิศทาง และการสื่อสารไปยังผูมีสีทธิออกเสียงเลือกตั้ง 2) การทํา หนาที่เปนเสมือนผูเชี่ยวชาญ ซึ่ง

คอยดูแลเรื่องการจัดหาทุน การเลือกสรรการใชสื่อชนิด ตาง ๆ ตลอดจนการวิจัยคูแขง 3) การทํา

หนาที่เปนผูแทนของผูสมัคร ในการจัดแบงกลุม ผูมีสิทธิออกเสียง ทําโพลล สงจดหมายตรงไป

จนกระทั่งการจัดทําเวบไซดหรือกิจกรรมยอย ๆ ที่ธุรกิจประเภทนี้รับบริการในการจัดทําหรือจัดหา

ให

การมุงเนนแนวทางการตลาด (Marketing Orientation) นั้นหมายถึง การที่ผูสมัคร ระลึก

ถึงธรรมชาติของกระบวนการเปลี่ยนแปลงเมื่อหาเสียง และผูสมัครจะตองมองการหาเสียงใน

มุมมองของผูลงคะแนนเสียงและผูสนับสนุนทางการเงิน ซึ่งเปนผูบริโภคใน ทางการเมืองใน

ปจจุบันมีผูเสนอกรอบแนวความคิดที่เกี่ยวกับการใชนโยบายการตลาดนําการเมือง โดยใหความ

สนใจกับลักษณะทางโครงสรางของสินคาทางการเมืองที่ใช การตลาดเขามาชวยกําหนดใน 3

ลักษณะคือ องคประกอบในเรื่องของพรรคการเมือง ตัว บุคคลและปรัชญาการเมือง ลักษณะ

ตอมาคือ ระดับของความนิยม และสุดทายไดแก ความเปลี่ยนแปลงทางการเมือง (Butler &

Collins, 1999 : 55-71)

การนําหลักการตลาดเขามาใชกับการเมือง โดยมีการใชกลยุทธที่ หมายถึง การ กําหนด

เปาหมายและวัตลุประสงคในระยะยาวขององคการ และเลือกใชวิธีดําเนินการ ตลอดจนการ

จัดสรรทรัพยากรที่จําเปนตอการทํางานใหบรรลุเปาหมาย (พิทยา บวรวัฒนา, 2542 : 225) โดย

เห็นวาผูสมัครและพรรคการเมืองเปนสินคาชนิดหนึ่งที่ตองการการ เสนอขายแกลูกคา เขาถึงความ

ดองการของลูกคามากที่สุด วิธีการทางการตลาดจะชวยให ผูสมัครและพรรคการเมืองชนะการ

เลือกตั้งจนนําไปสูการจัดตั้งรัฐบาลเพื่อบริหารประเทศ จากวิธีที่กลาวมาทําใหเกิดมุมมองที่ควร

ศึกษาในเรื่องของ กลยุทธทางการสื่อสารการเมือง ที่นํามาใช

แฟรงกลิน และริชาดสัน (Franklin and Richardson, 2002 : 125-126) ชี้ใหเห็นถึง

ความสําคัญของสื่อวา มีอิทธิพลอยางมากตอการตัดสินใจของผูมีสิทธิออกเสียงเสือกตั้งที่จะ

ตัดสินวาใครดีหรือ เลวกวากัน มากหรือนอยเพียงใด หรือแมแตกระทั่งเปลี่ยนภาพลักษณของคน

ๆ หนึ่งจาก ที่เคยเลวรายใหกลับกลายเปนดีเลิศ หรือจากดีเลศใหกลายเปนเลวรายก็ได โดยได

ยกตัวอยางการใชกลยุทธการตลาดนําการเมือง ที่มีการนํามาใชตั้งแตกอนการเลือกตั้งใน ป 1997

วา ไดมีการวางแผนนํากลยุทธการตลาดนําการเมืองมาใชตั้งแตกอนหนาการ เลือกตั้งดังกลาว

ประมาณ 2 ป คือ ตั้งแตในป 1995 โดยอธิบายวา ในชวงเริ่มตนผูที่จะเปน ตัวแทนลงสมัครที่พรรค

26

ไดทําการวางตัวไวนั้น ไมไดเปนที่รูจักดี (Public well-known) ในเขตเลือกตั้งนั้นเลย แตก็ไดมีการ

วางกลยุทธใหมีการนําเสนอขาวของวาที่ผูสมัครคน นั้นทุกสัปดาหไปเรื่อยจนกวาจะมีการเลือกตั้ง

ซึ่งนั่นทําใหวาที่ผูสมัครคนนั้นมีเรื่องราว (Stories) ปรากฏในหนงสือพิมพทองถิ่นตลอดไมต่ํากวา

สัปดาหละ 3-4 เรื่อง และเมื่อถึง วาระแหงการเลือกตั้ง เรื่องราวตาง ๆ ที่ผานกระบวนการนําเสนอ

ตลอดมานั้น ก็ไดทําให ผูสมัครของเรามีภาพลักษณดีเปนที่รูจักและยอมรับของชุมชนสมดังเจตนา

ที่เราตั้งไว

Political Marketing คืออะไร เขาใจงายที่สุดก็คือ “Marketing Orientation in Politics

การเมืองโดยใชการตลาดนํา” ซึ่งก็ไมไดแปลกไปกวาการยึดถือแนวทางการตลาดนํา (Marketing

Orientation) ในการประกอบธุรกิจ เพียงแตตางกันที่ปาหมายนั่นก็เพราะการเมืองไมไดมี

เปาหมายเพื่อมุงสรางผลกําไร เพียงแตตางกันที่เปาหมายนั่นก็เพราะการเมืองไมไดมีเปาหมาย

เพื่อมุงสรางผลกําไร หรือความมั่งคั่งสูงสุดใหเกิดแกพรรคการเมืองเหมือนกับธุรกิจ สวนเรื่องของ

วิธีในการปฏิบัติ เครื่องมือและกลยุทธที่ใชลวนแทบจะไมมีความแตกตางกันไมวาจะเปนเรื่องของ

การมุงเนนในการทําวิจัย (research or poll) การแบงสวนตลาดและการกําหนดกลุมเปาหมาย

(Segementation and Targeting) การกําหนดตําแหนงหรือจุดยืน (Positioning) การพัฒนากล

ยุทธและโปรแกรมทางการตลาด การปฏิบัติการและการควบคุมทางการตลาด ตลอดจนเรื่องที่

เกี่ยวกับคูแขง ฯลฯ โดยในตลาดการเมืองนั้นจะยึดเอาผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งอยูในฐานะของ

ผูบริโภคที่สามารถนําเอาศาสตรทางดานพฤติกรรมผูบริโภคมาประยุกตใชได ดังนั้นจึงกลาวไดวา

ทั้งธุรกิจและการเมืองตางตองอาศัยบุคลากรและเครื่องมือทางการตลาดเพื่อใหไดมาซึ่งชัยชนะ

ทั้งสิ้น

Political Marketing ไมเหมือนการตลาดสําหรับสินคาหรือบริการ เพราะกลุมเปาหมาย

คือ ผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง (Voter) นั้น จะเลือกโดยจายเปนคะแนนเสียงเพื่อซื้อความเชื่อใน

แนวนโยบายและสัญญาของพรรคการเมืองนั้น ๆ ที่จะมีโอกาสเกิดขึ้นเปนรูปธรรมก็ตอเมื่อพรรค

นั้นไดรับการเลือกตั้ง

Political Marketing จึงอาจแบงไดเปน 2 ดานคือ

1. การรณรงคทางการตลาด (Marketing Campaign) เพื่อใหไดรับชัยชนะ

2. การสงมอบภารกิจเปาหมายตามสัญญาที่ใหไว

กลาวไดวาการตลาดนําการเมืองมีสวนในการสงเสริมใหเกิดการมีสวนรวม ที่มากขึ้นของทุกองคประกอบในการดําเนินกิจกรรมทางการเมือง มีบทบาทมากขึ้นตอ ชัยชนะในการเลือกตั้งของผูสมัคร พรรคการเมือง ตลอดจนองคการทางการเมืองตาง ๆ องคประกอบที่จะทําใหการใชการตลาดนําการเมืองประสบความสําเร็จไดแก การมีทุน ที่มากพอ การมีขอมูล การมีทีมงานที่มี

27

ความสามารถในการวิเคราะหวิจัยปจจัยตาง ๆ ที่ จําเปนตอความสําเร็จเชนความตองการของผูบริโภคหรือกลุมเปาหมาย เพื้อที่จะได สรางสรรคผลิตภัณฑที่เปนที่ยอมรับของตลาด การเลือกใชสื่อประเภทตาง ๆ เพื่อความเหมาะสมตอการนําเสนอ การประดิษฐถอยคําหรือขอความเพื่อสามารถสื่อไดอยางถูกตอง ตรงประเด็น ตรงใจผูบริโภค

ซึ่งลําดับขั้นของแนวคิด Political Marketing สามารถแสดงไดดังแผนภาพ 2.8 ตอไปนี้

Party Concept

Product Concept

Selling Concept

Marketing Concept

ภาพ 2.8 สําดับขั้นของแนวคิด Political Marketing

ที่มาจาก : อนุชิต เที่ยงธรรม (2547 :13)

พรรคเปนหลัก โดยมีหัวหนาพรรคเปนนายใหญ

นโยบายพรรคมาจากหัวหนาพรรคและแกนนํา

ซึ่งเปนผูสนับสนุนทางการเงินของพรรค คิดวางแผนใหไดรับการ

เลือกตั้ง

พรรคเริ่มหาผูมีชื่อเสียงมารางนโยบายที่ “ขายได”ใหมุมมองวาผูสมัคร

เปน “Product” ดังนั้นถาสามารถดึงบุคคลผูเปนท่ียอมรับมาลงสมัครใน

นามพรรคก็จะมีโอกาสชนะการเลือกตั้ง

เชื่อในพลังสื่อโฆษณา มุงเนนการใชสื่อและกิจกรรมสงเสริมการตลาด

ตาง ๆ เชื่อวาพรรคที่มีกิจกรรมสงเสริมการตลาดมาก

จะมีโอกาสชนะการเลือกตั้ง

เริ่มจากการคนหาปญหาและความตองการของประชาชน

จากนั้นจึงพัฒนาผลิตภัณฑ คือ Platform ของพรรคหรือของ

ผูสมัครขึ้นมาใหสอดคลองและเลือกใชเครื่องมือทางการตลาด

ตาง ๆ ใหเหมาะสมเพื่อใหไดรับการเลือกตั้งและหากไดรับการ

28

Product

Push Marketing Pull Marketing

Polling

ภาพ 2.9 4 P's ของ Political Marketing

ที่มาจาก : Bruce I Newman. (1999)

ในตลาดการเมืองนี้ 4 P's ของ Political Marketing สามารถอธิบายไดดังนี้ (นันทนา

นันทวโรภาส, 2547 : 11-15)

1. Product สวนที่สําคัญที่สุดของสินคาในทางการเมืองก็คือ แนวนโยบายของ พรรค

หรือของผูสมัคร (Platform หรือ Campaign Platform)

2. Push Marketing เปนการสื่อสารแนวนโยบายของพรรคหรือของผูสมัครผาน

เครือขายชองทาง ซึ่งไดแก ผูสมัครของพรรค ผูสนับสนุนในพื้นที่ ไปจนถึงผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง

ใน ดานนี้คะแนนการเลือกตั้งจะขึ้นอยูกับความพยายามของเครือขายในการผลักดันใหผูมี สิทธิ

ออกเสียงเสือกตั้งออกมาลงคะแนนเลือก

3. Pull Marketing เปนการสื่อสารแนวนโยบายของพรรคหรือของผูสมัครโดยเนนไปที่

การใช สื่อโฆษณา แสะการสงเสริมการตลาดตาง ๆ เพื่อ ดึง ใหผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ออกมา

ลงคะแนนเลือกผูสมัครหรือพรรค

4. Polling หมายถึง การทําโพลล ซึ่งจะตองทําอยางตอเนื่อง เพื่อใหไดขอมูลที่ จําเปน

ในการพัฒนากลยูทธใหมีความเหมาะสมอยูเสมอ

ในตลาดที่มีการขายสินคานั้นปจจัยสูความสําเร็จนอกจากจะตองมีความแข็งแกรง ของ

ตรายี่หอ (Brand) ความไตเปรียบที่เหนือกวาคูแขงขัน (Comparative Advantage) และ มี

Voter

29

ตําแหนงหรือจุดยืนในตลาดที่ชัดเจนแลวองคกรที่ชาญฉลาดยังตองมีความระมัดระวัง ในการ

รักษาชื่อเสียง ภาพลักษณ เพื่อภาพรวมที่ดีในตลาดอีกดวย

แตเมื่อชุดถึง "การตลาดนําการเมือง" เราอาจระบุไดวา สินคา (Products) นั้น หมายถึง

ผูสมัคร (Candidates) นโยบาย (Policies) พรรคการเมือง (Party or Institutions) การบริการ

สาธารณะ (Public Services) หรือแมกระทั่งทัศนคติของประชาชน (Public Attitude) ในการ

เปรียบเทียบสิ่งตาง ๆ เหลานี้และสภาพการณทางการเมืองโดยทั่ว ๆ ไป ทั้งที่เปนผลประโยชนและ

เปนปญหา

สิ่งที่เปนปญหาในปจจุบันนี้คือ ภาพลักษณของนักการเมือง ซึ่งประชาชนมักไม คอย

เชื่อถือและมักถูกทอดทิ้งจากนักการเมืองและพรรคการเมือง โดยเฉพาะเมื่อ หมดฤดูการเลือกตั้ง

แลว หากความสึกเชนนี้เพิ่มและขยายวงกวางมากขึ้น แนนอนวา ยอมตองสงผลกระทบตอคะแนน

นิยมและคะแนนเสียงที่พรรคและนักการเมืองจะไดรับ (Mortimore, 2003 : 1)

ปแอร บูรดิเยอร (Bourdieu, 1991 : 192) มองวาทุนทางการเมือง เปนรูปแบบหนึ่งของ

ทุนสัญลักษณ และสัญลักษณหนึ่งของการทุนการเมือง คือ ชื่อเสียง ชื่อตั้งอยูบนพื้นฐานความ

นาเชื่อถือ การรับรูและเห็นในคุณคา หรือ การแสดงออกซึ่งการมีชื่อเสียงอยางมากมาย โดยผูคน

ใหการยอมรับเคารพในตัวบุคคลหรือวัตถุที่แสดงออกถึงการมี การถือครองอํานาจที่ผูคนในสังคม

รับรูวาเขามีหรือถือครองอํานาจหรือวัตถุแหงอํานาจนั้นอยู การทีทุนทางการเมืองทําใหมีอํานาจ

เชิงสัญลักษณ ซึ่งคืออํานาจที่ผูคนยินยอมที่จะยอมรับผูใชอํานาจเชิงสัญลักษณนั้น คนที่มีอํานาจ

เชิงสัญลักษณจึงสรางความนาเชื่อถือ( credit) หรือความเลื่อมใสใหกับตนเองดวยชื่อเสียง คนที่มี

อํานาจเชิงสัญลักษณจึงสรางความไววางใจ (entrust) ใหกับตนเองดวยการสรางความไวเนื้อเชื่อ

ใจ (trust) อํานาจเชิงสัญลักษณจึงเปนอํานาจที่ดํารงอยูเนื่องจากผูคนที่ยอมรับในอํานาจเชิง

สัญลักษณนั้นเชื่อวามีอยูจริง นักการเมืองจึงไดมาซึ่งอํานาจทางการเมืองจากความไวเนื้อเชื่อใจที่

ผูคนใหกับเขา ไดมาซึ่งอํานาจวิเศษที่แทจริงที่เหนือกลุมอื่นจากความเลื่อมใสศรัทธาในการเปนตัว

แทนที่เขาทําใหกับกลุม และในการเปนตัวแทนของกลุมสรางความสัมพันธกับกลุมอื่น เมื่อการเปน

ตัวแทนเชื่อมโยงกับบรรดาสิ่งที่นําเสนอดวยการจัดประเภทขอตกลงเชิงเหตุผลที่ถูกรวมเขาดวยกัน

โดยความสัมพันธที่วิเศษของการแสดงตัวดวยผูคนซึ่งวางความหวังไวที่ตัวเขา บุคคลนั้นจึงเปนผูที่

เปนที่หนึ่งจากการมีทุนที่มีลักษณะเฉพาะนาสนใจ

ทุนทางการเมืองสามารถไดมาจากสองทาง ทางแรก เปนทุนสวนบุคคล (Personal

Capital) การมีชื่อเสียง (Fame) การเปนที่นิยม การมีบารมี คือการที่บุคคลนั้นเปนที่รูจักและถูก

รับรูวามีชื่อเสียง ขณะเดียวกันก็จะตองเปนเจาของคุณสมบัติเฉพาะบางอยางที่เปนเงื่อนไขของ

30

การไดมาและการรักษาซึ่งชื่อเสียงที่ดี โดยบอยครั้งคุณสมบัติของผูที่มีทุนทางการเมืองเปนผลผลิต

ของการแปลงทุนที่ถูกสั่งสมมาจากพื้นที่อื่น ๆ ทางที่สอง เปนทุนทางอาชีพ (Professional

Capital) เปนทุนจากการมีชื่อเสียงโดดเดนจากสาขาอาชีพ เปนผลผลิตที่ถูกสั่งสมมาอยางชา ๆ

ตอเนื่องยาวนาน และโดยทั่วไปจะใชเวลาทั้งชีวิต (Bourdieu, 1991 : 194-195)

บูรดิเออกลาววา ‘ทุน’ ไดสรางสิ่งที่เรียกวาเกมของสังคม (Game of Society) ที่ไมใชแค

เกมทางเศรษฐกิจ หรือแคเกมงาย ๆ ของโอกาสที่จะเกิดขึ้นไดในทุกชวงเวลา ดังเชนการที่ใครสัก

คนจะมีโอกาสชนะเกม และไดเงินจํานวนมากกอนหนึ่งและกลายเปนเศรษฐีในชวงเวลาสั้น การจะ

มีโอกาสเชนนี้ไดเปนเพียงแคจุดหนึ่งในวงลอที่ไมมีใครรับรองไดวาจะเปนเชนนี้ตลอดวงลอ เพราะ

ทุก ๆ ชวงขณะเวลาเปนอิสระจากสิ่งที่เกิดขึ้นกอนหนา แต “ทุน” ถูกทําใหอยูในรูปของสิ่งที่เปน

รูปธรรมหรืออาจจะอยูในรูปของสิ่งที่ประกอบกันอยูที่ตองใชเวลาในการสะสม คือ ตองใช

ความสามารถที่เปนศักยภาพในการสรางผลกําไรหรือสวนเกิน และทําการผลิตซ้ําตัวเองในแบบ

เฉพาะที่จะเปนการขยายขอบเขตของตัวเองออกไป จากนั้น ‘ทุน’ ก็จะถูกจารึกในรูปของวัตถุหรือ

รูปที่ถูกประกอบกันขึ้นมา การจารึกในรูปแบบใด ๆ ก็ตามจะมีโครงสรางของการจัดสรรตามแต

ชนิดของทุนที่แตกตางกันตามแตชวงจังหวะเวลา เชน การถูกจัดสรรลงในทุนทางวัฒนธรรม ใน

รูปแบบที่จารึกอยูในตัวบุคคล คือในฐานะชนิดของทุนวัฒนธรรมและชนิดยอยของทุนทาง

วัฒนธรรมตามลําดับ อันแสดงใหเห็นถึงโครงสรางภายในของสังคม โลกที่ดูแลการทําหนาที่ของ

ทุนของกลุม เพื่อรักษาไวซึ่งความคงทนของกลุม พรอมทั้งกําหนดโอกาสของความสําเร็จในการ

ปฏิบัติ

จากการศึกษาของ Bruce I. Newman อางในนันทนา นันทวโรภาส (2548 : 33) ที่ได

กลาวถึงสภาพแวดลอมที่มีผลตอการเลือกตั้งในสภาพแวดลอมทางการเมือง มีปจจัยมากมายที่มี

อิทธิพลตอการเลือกตั้ง ซึ่งอาจจัดแบงปจจัยเหลานี้ออกเปน 3 กลุมใหญ ๆ ไดแก

1.1 ปจจัยการเปลี่ยนแปลงดานเทคโนโลยี ไดแก นวัตกรรมดานคอมพิวเตอร การทํา

จัดทําฐานขอมูลสมาชิก และกลุมเปาหมายดวยระบบคอมพิวเตอร การประมวลผลขอมูลการวิจัย

การใชอินเตอรเน็ตติดตอกับผู เลือกตั้ง และการแจงขาวสารผานเครือขายทางสังคม เชน

Facebook ที่ เปนเครื่องมืออันทรงพลังระหวางผูสมัครรับเลือกตั้งถึงผูลงคะแนนเสียง ที่ใช

คอมพิวเตอรเปนใชโปรแกรม Facebook หรือ Twitter ติดตามขาวสารของผูสมัคร

1.2 ปจจัยการเปลี่ยนแปลงดานโครงสรางทางการเมือง ไดแก การเปลี่ยนแปลง

กฎหมายการเลือกตั้งในแงมุมตาง ๆ เชน กฎหมายกําหนดงบประมาณการหาเสียง กฎหมายหาม

กระทําการจูงใจใหเลือกตั้งดวยอามิสสินจาง ขอกําหนดในการใชสื่อโทรทัศน วิทยุในการหาเสียง

31

กฎหมายการบริจาคเงินใหแกพรรคการเมือง กฎเกณฑในการโตวาที (Debate) ของหัวหนาพรรค

การเมือง ผูสมัคร ฯลฯ

1.3 ปจจัยการเปลี่ยนแปลงตัวแทนแหงอํานาจ กลุมบุคคล 7 ประเภทที่มีอํานาจใน

กระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ไดแก พรรคการเมือง ผูสมัคร ที่ปรึกษามืออาชีพ ผูทําโพล

สื่อมวลชน กลุมผลประโยชน และผูมีสิทธิเลือกตั้ง กลุมบุคคลทั้ง 7 กลุม มีผลกระทบตอการ

เลือกตั้งอยางเชื่อมโยงและตอเนื่องกัน ซึ่งทั้งหมดนี้นําไปสูการเปลี่ยนแปลงทางอํานาจอยาง

สําคัญในทางการเมือง

4. งานวิจัยที่เกี่ยวของการวิจัยเรื่อง “กลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

สระบุรี : ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 มีผลงานวิจัยที่เกี่ยวของและสนับสนุนแนวคิดใน

การศึกษาวิจัยโดยแบงออกไดเปน2 กลุม ดังนี้

1. งานวิจัยที่เกี่ยวของกับเรื่องการสื่อสารทางการเมืองเพื่อการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

2. งานวิจัยที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งของประชาชน

กลุมงานวิจัยที่เกี่ยวของกับเรื่องการสื่อสารทางการเมืองเพื่อการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

สุเทพ เดชะชีพ (2547) ไดศึกษาเรื่อง “การสื่อสารทางการเมืองของนายชวน หลีกภัย” เปน

การวิจัยเชิงคุณภาพ ใชการสัมภาษณแบบเจาะลึกจากผูใหขอมูลหลัก คือ นายชวน หลีกภัย และ

ผูใหขอมูลกลุมอื่นอีก 4 กลุม คือ กลุมนักการเมือง กลุมผูใกลชิดสวนตัว กลุมนักวิชาการ และกลุม

นักสื่อสารมวลชน ซึ่งเปนการศึกษาถึงความสามารถทางการสื่อสาร วิธีเลือกใชกลยุทธทางการ

สื่อสารการเมือง รวมทั้งลักษณะความสัมพันธระหวางนายชวน หลีกภัย กับกลุมที่เกี่ยวเนื่อง กับ

การสื่อสารทางการเมือง’ ผลการศึกษาวิจัยพบวา ความสามารถทางการสื่อสารการเมืองของนาย

ชวน หลีกภัยเกิดจากการใชรูปแบบการสื่อสาร 2 แบบ คือ การสื่อสารแบบเผชิญหนา และการ

สื่อสารแบบไมเผชิญหนา 1. การสื่อสารแบบเผชิญหนา นายชวน หลีกภัย ใหความสําคัญกับการ

ใชสื่อบุคคลเปนชองทางหลักทั้ง 3 ยุค โดยการใชตนเองเปนสื่อในการพบปะเยี่ยมเยือน การ

ปราศรัยตามหมูบานและงานประเพณีสําคัญตาง ๆ นอกจากนี้ยังมีการใชการสื่อสารแบบ

เผชิญหนาอีกลักษณะ คือการสื่อสารสองขั้นตอน โดยใชการถายทอดความคิดของตนเองผาน

บุคคลใกลชิด หรือผูนําทางความคิดเพื่อสื่อสารถึงประชาชน 2. การสื่อสารแบบไมเผชิญหนา

32

พบวามีการใชสื่อเฉพาะกิจ เปนสื่อพื้นฐานที่ชวยตอกย้ําขอมูลของนายชวน หลีกภัย ชวยสราง

ความคุนเคย และเตือนความจําตอประชาชน

นันทนา นันทวโรภาส (2548) ศึกษาเรื่อง “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทย

รักไทย” ผลวิจัยพบวาพรรคไทยรักไทย ไดนําเอาแนวคิดทางการตลาดมาใชในการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้ งอยางเต็มรูปแบบ โดยพรรคไดมีการจําแนกส วนการตลาด ผู เลือกตั้ ง ( Voter

Segmantation) โดยใชเกณฑทางดานประชากรศาสตรและภูมิศาสตร มีการวางตําแหนงทางการ

เมืองของพรรค (Party Positioning) ที่ไมซอนทับกับพรรคการเมืองเดิม คือ ตําแหนง “พรรค

การเมืองมิติใหม” และกําหนดภาพลักษณให พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร เปนผูนําพรรคที่มี

ความสามารถสูง และมีวิสัยทัศนกวางไกล กําหนดภาพลักษณของพรรค ใหเปนพรรคการเมืองที่

สรางสรรคนโยบายชัดเจน และนําไปปฏิบัติเปนผลสําเร็จ รวมทั้งภาพลักษณพรรคที่ประกอบไป

ดวยบุคลากรที่มีความรู ความสามารถ นอกจากนี้ พรรคไดนําสวนผสมทางการตลาด 4Ps มาปรับ

ประยุกต ใชในการรณรงคอยางเหมาะสม โดยพรรคไดออกแบบผลิตภัณฑ (Product) อันเปน

นโยบายที่สามารถตอบสนองความตองการของผูเลือกตั้งไดอยางตรงประเด็น พรอมกับใชกลยุทธ

การสื่อสารที่ผสมผสานระหวาง การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) และการตลาดแบบผลักดัน

(Push Marketing) โดยมีการหยั่งเสียง (Poll) เปนเครื่องมือที่ใชสํารวจคะแนนนิยมของพรรค

ตลอดเวลา นอกจากนี้ ยังพบวา พรรคไทยรักไทยเปนพรรคการเมืองที่ใชกลยุทธการเมืองนําการ

สื่อสาร รูจักเลือกใชเทคโนโลยีอยางเหมาะสม กอใหเกิดประโยชนสูงสุด ตอการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้ง ใชยุทธศาสตรการสรางฐานสมาชิกผานเครือขายลูกโซ สรางความสําเร็จในการเลือกตั้ง

ในเขตกรุงเทพมหานคร ดวยการกําหนดนโยบายเฉพาะที่ตอบสนองชนชั้นกลางในเมือง สวนความ

ลมเหลวในการเลือกตั้งที่ภาคใต เกิดจากความภักดี ผูกพันของคนใตกับพรรคประชาธิปตย และ

การไมสามารถสรางความเปนหนึ่งเดียวกับผูเลือกตั้งได

รัชดา ธนูศิลป (2552) ศึกษาเรื่อง “กลยุทธการสื่อสารเพื่อใหไดรับการเลือกตั้งของนายก

องคการบริหารสวนตําบลในจังหวัดสุรินทร” ผลการศึกษาพบวา 1). กระบวนการสื่อสารทางการ

เมือง ประกอบดวย 1. ภาพลักษณของนายกองคการบริหารสวนตําบล มีคุณลักษณะสําคัญ 7

ดานที่มีผลตอการไดรับเลือกตั้ง คือ คุณลักษณะดานบุคลิกภาพ คุณลักษณะดานคุณธรรม

คุณลักษณะดานความเปนผูนํา คุณลักษณะดานมนุษยสัมพันธ คุณลักษณะดานความรู

ความสามารถ คุณลักษณะดานการสื่อสารและคุณลักษณะดานความเปนคนในพื้นที่ 2. วิธีการ

กําหนดประเด็นเนื้อหาสาร ประกอบดวยการวิเคราะหที่มาของการกําหนดเนื้อหาสาร พบวา สวน

ใหญมีที่มาจากความตองการของชุมชน ประเด็นเนื้อหาสาร เนนเกี่ยวกับสวัสดิการและการ

33

สงเสริมอาชีพเปนหลัก และการนําเสนอเนื้อหาสาร โดยการใชสโลแกนและเนื้อหาสั้น ๆ 3. การ

เลือกใชสื่อ ประกอบดวยการใชสื่อบุคคลเปนหลักรวมกับการใชสื่อเฉพาะกิจประเภทตาง ๆ 4. การ

วิเคราะหกลุมเปาหมาย ใชชวงวัยเปนเกณฑและใชรูปแบบการสื่อสารในแตละกลุมเปาหมาย

แตกตางกัน และ 5 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจลงสมัครรับเลือกตั้ง ไดแก ความตองการสวน

บุคคลและการไดรับความสนับสนุนจากบุคคลอื่น ๆ 2). รูปแบบการสื่อสารทางการเมืองมี 4

รูปแบบ คือ รูปแบบการสื่อสารทางเดียวโดยการใชสื่อเฉพาะกิจประเภทตาง ๆ รูปแบบการสื่อสาร

สองทางโดยการลงพื้นที่หาเสียง รูปแบบการสื่อสารสองจังหวะโดยการใชบุคคลใกลชิดรวมกับแกน

นําหรือหัวคะแนน และรูปแบบการสื่อสารแบบรณรงคโดยการสนับสนุนและเขารวมกิจกรรมของ

ชุมชน 3). กลยุทธการสื่อสารทางการเมืองมี 2 กลยุทธ คือ กลยุทธการสื่อสารที่ใชกับกลุมเปาหมาย

ประกอบดวย กลยุทธการประชาสัมพันธตนเอง และกลยุทธประเมินผลหาเสียง กลยุทธการสื่อสาร

ที่ใชกับกลุมทีมงาน ประกอบดวย กลยุทธเกี่ยวกับการเปดเผยหรือไมเปดเผยทีมงาน และกลยุทธ

การสรางเงื่อนไขกับทีมงาน 4). ปญหาอุปสรรคในการสื่อสารทางการเมือง ไดแก การปลอยขาวลือ

ทัศนคติของประชาชนในชุมชน ทีมงานและการแทรกแซงของนักการเมืองในระดับสูงกวา

ภาคินี ผองขํา (2553) ไดศึกษา “การสื่อสารทางการเมืองกรณีการหาเสียงเลือกตั้งซอม

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร เขต 3 จังหวัดสกลนคร วันที่ 21 มิถุนายน 2552” ผลการวิจัยพบวา (1)

การวางแผนรณรงคหาเสียงเลือกตั้งซอมสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของทีมงาน วางแผน แบง

ออกเปน 4 กลุม โดย กลุมที่ 1) จัดหา และเตรียมขอมูลในพื้นที่เฉพาะใหกับผูสมัคร 2) จัดเตรียม

กําหนดการรณรงคหาเสียงใหกับผูสมัคร เชน วัน/เวลาสถานที่ผูที่จะเขารวมกิจกรรมฟงการ

ปราศรัยหาเสียง ฯลฯ 3) จัดเตรียมสื่อโฆษณาประชาสัมพันธโดยกําหนดแผนงานการ

ประชาสัมพันธ การหารูปแบบของสื่อที่จะใช ฯลฯ และ 4) การติดตามผล เชน ผลสะทอนกลับใน

ระหวางการหาเสียงของผูสมัครและฝายคูแขง ความนิยมในตัวผูสมัครและอื่นๆ ฯลฯ (2) การ

สื่อสารหาเสียงหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้ง รูปแบบการนาเสนอสื่อที่ใชพบวามี 2 สาร กลาวคือ

1) สารแนะนําตัวผูสมัคร และ 2) สารใหความรูความเขาใจในการเลือกตั้งโดยผสมผสานกัน ทั้งนี้

คํานึงถึงหลักการวางแผนรวมดวยคือ 1. นโยบายของพรรค 2. ปจจัยที่เขาไปเสริมนโยบาย และ 3.

ตัวบุคคล เนนเนื้อหาทางประเพณี วัฒนธรรม (3) ปจจัยความสําเร็จในการสื่อสารหาเสียงของ

ผูสมัคร คือ บุคลิก ภาษา โดยสื่อความหมายใหผูรับเขาใจประเด็นที่นําเสนอ การเนนเสียงจังหวะ

เสียงสูง เสียงต่ํา เสียงเบาที่สรางความเปนกันเองกับผูฟง (4) ปญหา และอุปสรรคในการสื่อสารหา

เสียงเลือกตั้ง ขึ้นอยูกับเงื่อนไขระยะเวลา และกรอบของกฎหมายการเลือกตั้งเปนหลัก ดานกระแส

บุคคลและกระแสสื่อที่โจมตีเปนอุปสรรครวมในการนําเสนอเนื้อหา

34

พิศาล พันธุ เสนีย (2553) ศึกษาเรื่อง “กลยุทธในการหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัคร

นายกเทศมนตรีนครเชียงใหมในการเลือกตั้งวันที่ 4 ตุลาคม 2552” ผลการศึกษาพบวา 1 . ก ล

ยุ ท ธ ใ น ก า รห า เ สี ย ง เ ลื อ ก ตั้ ง ข อ ง ผู ส มั ค ร รั บ เ ลื อ ก ตั้ ง น า ย ก เ ท ศ ม น ต รี นครเชียงใหม

เมื่อวันที่ 4 ตุลาคม 2552 มีดังตอไปนี้คือ 1. กลยุทธในการใชปายโฆษณาหาเสียง 2. กลยุทธ การ

สื่อสารดวยคําขวัญ 3. กลยุทธนโยบายการหาเสียง 4. กลยุทธการใชหัวคะแนน 5. กลยุทธการเดิน

หาเสียงแสดงตน 6. กลยุทธการปราศรัย 7. กลยุทธโตวาที 8. กลยุทธการอยูรวมกับประชาชน 9.

กลยุทธการใชสติ๊กเกอรหาเสียง 10. กลยุทธรถโฆษณาประกอบเพลงหาเสียง 11. กลยุทธเสื้อแดง

สังกัดพรรคเพื่อไทย เปนกลยุทธที่ผูชนะการเลือกตั้งนํามาใช ในการหาเสียงครั้งนี้ และเปนกลยุทธ

ที่แตกตางจากผูสมัครรับเลือกตั้งทั้งหมด อีกทั้งเปนกลยุทธที่ สําคัญที่ทําใหผูสมัครเบอร 2 ไดรับ

การเลือกตั้ง 12. กลยุทธชื่อเสียงวงศตระกูล เปนกลยุทธที่ผูชนะการเลือกตั้งนําเสนอผาน สายตา

ประชาชน ซึ่งผูชนะการเลือกตั้งเปนหลานของนักการเมืองชื่อดัง และไมมีผูสมัครรายอื่น สามารถ

นํามาใชไตถือเปนกลยุทธรวมที่สําคัญกับกลยุทธเสื้อแดงสังกัดพรรคเพื่อไทย

สุภาภรณ ติ่งอินทร (2553) ศึกษาเรื่อง “กลยุทธการสื่อสารของสมาชิกวุฒิสภา (ส.ว.) ที่

เคยดํารงตําแหนงกํานัน” ผลการศึกษาพบวา สวนที่ 1 กลยุทธการสื่อสารของผูที่เคยดํารง

ตําแหนงกํานันในการเขาสูตําแหนงสมาชิกวุฒิสภาในชวงการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง สามารถแบง

ลักษณะการสื่อสารเพื่อใหเกิดผลทางการเมืองที่เปนไปตามวัตถุประสงค คือ1. การสื่อสารเพื่อ

แนะนําตัว สวนใหญเกิดขึ้นในชวงการรณรงคหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งเปนสมาชิกวุฒิสภา

โดยผูสมัครรับเลือกตั้งมีการเลือกใชภาษาที่เหมาะสม มีเนื้อหาที่ชัดเจน เขาใจงาย เพื่อสรางการ

จดจําที่ดีและขอมูลที่บอกเพื่อแนะนําตนเอง ไดแก (1) ประวัติสวนตัว ชื่อ-สกุล หมายเลขผูสมัคร

ประสบการณการทํางาน (2) การปฏิบัติงานตามกรอบอํานาจหนาที่ ส.ว. (3) ขอมูล ที่สอดคลอง

กับวิถีชีวิตของคนในจังหวัด 2. การสื่อสารเพื่อสรางภาพลักษณ พบวาในการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งสมาชิกวุฒิสภาที่เคยดํารงตําแหนงกํานันไดมีการแสดงภาพลักษณผานบุคลิกและการวาง

ตัวอยางกันเองกับชาวบาน มีบุคลิกติดดินไมแตกตางจากประชาชน รวมทั้งภาพกํานันที่เขาถึง

ประชาชนในพื้นที่จริงเปนที่พึ่งของประชาชน 3. การสื่อสารเพื่อผลทางการเมือง เปนการสื่อสาร

ของสมาชิกวุฒิสภาที่เคยดํารงตําแหนงกํานันใชเพื่อหวังผลชัยชนะทางการเมือง ดวยกลยุทธการ

สื่อสารทั้งการสื่อสารแบบเผชิญหนา และการสื่อสารแบบไมเผชิญหนาผานชองทางการสื่อสาร ที่

เปนการสื่อสารสาธารณะไดแก การเดินพบปะประชาชน การปราศรัยตอหนาสาธารณชน เปนการ

พูดหาเสียงตามเวทีซึ่ง กกต. จัดให การใชรถหาเสียง การปรากฏกายตอหนาสาธารณชนในงานพิธี

ตาง ๆ รวมทั้งการสื่อสารผานสื่อบุคคลที่เปนผูนําทางความคิด และการสื่อสารมวลชน ไดแก การ

35

แนะนําตัวผานสถานีวิทยุกระจายแหงประเทศไทย และบางคนแนะนําตัวผานสื่อสิ่งพิมพทองถิ่น4.

นอกจากการสื่อสารแลว พบวายังมีตนทุนทางสังคมซึ่งเปนปจจัยเสริมที่ชวยสนับสนุนใหผูที่เคย

ดํารงตําแหนงกํานันไดรับผลทางการเมืองตามที่วางแผนการสื่อสาร ซึ่งปจจัยที่เปนตนทุนทาง

สังคมประกอบดวย ปจจัยดานบุคลิกภาพ ปจจัยพื้นฐานทางการศึกษา ปจจัยดานถิ่นกําเนิด

ปจจัยดานพื้นฐานทางการเมืองของครอบครัวของผูสมัครรับเลือกตั้ง ปจจัยดานสถานภาพทาง

การเงิน ปจจัยดานผลงาน และปจจัยดานบารมี

ปยะ มีอนันต (2554) ไดศึกษา “การสื่อสารทางการเมืองของพรรคประชาธิปตยกับพรรค

เพื่อไทยผานเครือขายสังคมออนไลน ในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2554”

ผลการศึกษาพบวา 1) การสื่อสารทางการเมืองของพรรคประชาธิปตยกับพรรคเพื่อไทย ผาน

เครือขายสังคมออนไลนเฟสบุคในชวงการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2554 ทั้งสอง

พรรคมีการนําเสนอใน 5 ดาน คือ (1) นําเสนอในตัวบุคคลที่จะเปนนายกรัฐมนตรี (2) การนําเสนอ

นโยบายพรรค (3) การแสดงขาวขาวสารการเคลื่อนไหวของพรรค (4) การวิจารณพรรคคูแขงหรือ

ฝายตรงขามา (5) การแจงขาวสารและกิจกรรมของพรรค โดยประชาชนสามารถแสดงความ

คิดเห็นผานทางเฟสบุคของแตละพรรคไดอยางเสรี แตเปนที่สังเกตวาขอแสดงความคิดเห็นที่

ปรากฏบนเฟสบุค จะเปนขอความที่สนับสนุน ชื่นชม หรือชื่นชอบและใหขอคิดเห็นกับการสื่อสาร

ทางการเมืองของทั้งสองพรรค และกลุมเปาหมายยังอยูในวงจํากัด 2) เมื่อเปรียบการสื่อสารทาง

การเมืองของพรรคประชาธิปตยกับพรรคเพื่อไทย ผานเครือขายสังคมออนไลน ชวงการเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2554 พบวาทั้งสองพรรคไดใชเฟสบุคมาใชประโยชนในแงของการ

มีสวนรวมทางการเมืองโดยตรงระหวางประชาชนกับพรรคการเมืองเหมือนกัน และยังมุงเนนเพื่อ

หาเสียงและสรางความพึงพอใจใหกับผูมีสิทธิเลือกตั้ง มีความเปนประชานิยมทั้งสองพรรค ขอมูล

ที่ปรากฏยังขาดความนาเชื่อถือเพราะมักอิงขาวสารภายนอก ผลการศึกษาพบวาพรรค

ประชาธิปตยจะมีความโดดเดนดานนโยบายการพัฒนาคุณภาพชีวิต ขอความมีรายละเอียดเปน

ขอความเชิงพรรณา สวนพรรคเพื่อไทยจะโดดเดนในนโยบายดานการลงทุนโครงการขนาดใหญ

รูปแบบขอความสั้น กระชับ นโยบายที่นําเสนอมีความเปนรูปธรรมเขาใจงาย

นิรัตน เพชรรัตน (2556) ศึกษาเรื่อง “กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการ

บริหารสวนจังหวัดอุบลราชธานี: ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555” ผลการวิจัยพบวา 1) จาก

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดอุบลราชธานี ป พ.ศ. 2551 ที่ผานมาบริบททาง

การเมืองในจังหวัดอุบลราชธานีมีฐานการเมืองอยูกับตระกูลนามบุตร จินตเวช โควสุรัตน และกัลป

ตินันท เปนการหนุนชวยของเครือญาติในลักษณะที่เปนระบบอุปถัมภ ที่มีในสังคมไทย และการ

36

สนับสนุนของ นายวิฑูรย นามบุตร รองหัวหนาพรรคจากพรรคประชาธิปตยที่เปนคูแขงทาง

การเมืองในจังหวัดอุบลราชธานี ระหวางพรรคพลังชนและพรรคประชาธิปตย สําหรับการเลือกตั้ง

ป พ.ศ. 2555 นายพรชัย โควสุรัตน หัวหนากลุมคุณธรรมมีฐานเสียงของตระกูลโควสุรัตน 2) ผล

การศึกษากลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูอยูในตําแหนงกับผูทาชิงที่นําไปสูชัยชนะในการ

เลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดอุบลราชธานี ในป พ.ศ. 2555 ภายใตกรอบแนวคิดทาง

การตลาด การจําแนกสวนตลาด (Segmentation) ของผูเลือกตั้ง กลยุทธในการหาเสียง ดวยการชู

นโยบายการหาเสียงของนายพรชัย โควสุรัตน ไดนําแนวคิดทางการตลาดการเมืองมาใชในการหา

เสียงเลือกตั้งอยางครบทุกขั้นตอน การกําหนดนโยบายของนายพรชัย โควสุรัตนที่ไดนําเสนอ

นโยบาย ซึ่งตรงกับความตองการของประชาชนทั้งในเขตชนบทที่เปนเกษตรกร เขตกึ่งเมืองกึ่ง

ชนบบท และในเขตเมืองสอดคลองกับความตองการของประชาชนโดยมีสโลแกนหลัก “กลุม

คุณธรรม ทําเพื่อประชาชน” โดยใหน้ําหนักในเรื่องของสโลแกน เพื่อความสุขของคนอุบล (กระชับ

คําสั้นๆ งายๆ) แกแลง กลุมเกษตร ชาวไร ชาวนา 1 หมูบาน 1 ชลประทานระบบทอ 1 หมูบาน 1

ตาขายน้ํา และ 1 ตําบล 1 รถแบคโฮ สวนคนกลุมชั้นกลาง คนชั้นลาง ในเมืองและชนบท แกเจ็บ

พาคนไปหาหมอ พาคนรักกลับบาน ขยายโรงพยาบาลประจําจังหวัด และทุกกลุม เพิ่มโอกาสทาง

การศึกษา คอมพิวเตอรเพื่อการศึกษา 1 โรงเรียน 1 ภาษาอาเซียน ขณะที่ผูทาชิง นายพิเชษฐ ทา

บุดดา ไดใชกลยุทธการตลาดทางการเมืองไมครบถวนตามกระบวนการและไมสอดคลองกับ

รูปแบบ สวนผสมทางการตลาดที่เหลือ คือ ตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) และการตลาด

แบบดึงดูด(Pull Marketing) ในสวนของ Ground War เปนการสื่อสารถึงกลุมเปาหมายคือผู

เลือกตั้งโดยตรง การใชการตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) การสื่อสารรูปแบบเกา ผาน

ระบบเครือขายหัวคะแนนในกลุมชักธงรบ การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ ไดแก แผนพับ ใบปลิว

โปสเตอร แบนเนอร คัตเอาท สติ๊กเกอร บัตรย้ําเบอร การสื่อสารแบบเผชิญหนา นายพิเชษฐ ทาบุด

ดา ไดมีการใชกลยุทธการสื่อสารแบบเกา แตไมครบทุกอําเภอ

สรุป จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวของในกลุมการสื่อสารทางการเมืองพบวาผูสมัครแตละ

คนทั้งในระดับทองถิ่น และระดับชาติไดใหความสนใจในการนําการสื่อสารทางการเมืองมาใชใน

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในรูปแบบตางๆผานชองทางไมวาจะเปนการสื่อสารผานผูนําทาง

ความคิด วิทยุชุมชน รถแห การปราศรัย หรือการใชสื่อใหม เชน อินเตอรเน็ต กลาวไดวาการ

รณรงคหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งมีการใชชองทางการสื่อสารในรูปที่หลากหลายและขึ้นอยูกับ

แตละบริบทสภาพแวดลอมของพื้นที่นั้นๆ

37

กลุมงานวิจัยที่เกี่ยวของกับพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง

ภัทรวดี แกวประดับ (2546) ศึกษาเรื่อง “การตัดสินใจเลือกสมาชิกสภาเทศบาลตําบล

บานคาย” ผลการศึกษาในดานคุณสมบัติสวนบุคคลของผูสมัคร นโยบายของผูสมัคร กลยุทธใน

การหาเสียงของผูสมัคร หัวคะแนนและสิ่งแวดลอมอื่นๆ พบวา ในภาพรวมกลุมตัวอยางให

ความสําคัญกับประเด็นดังกลาวในระดับปานกลางทุกประเด็น โดยในการตัดสินใจเลือกผูสมัคร

กลุมตัวอยางสวนใหญจะเลือกผูสมัครจากกลุมเดียวกันเปนสวนใหญ และในการเลือกตั้งครั้งที่

ผานมาเชื่อไดวามีการซื้อเสียงในการเลือกตั้ง สวนน้ําหนักในองคประกอบที่ใชในการตัดสินใจ

พบวา กลุมตัวอยางใหน้ําหนักกับคุณสมบัติสวนบุคคลของผูสมัครมากที่สุด รองลงมาไดแก

นโยบายของผูสมัคร กลยุทธในการหาเสียง หัวคะแนนและสิ่งแวดลอมอื่น เมื่อเปรียบเทียบการ

ตัดสินใจเลือกผูสมัครจําแนกตามความคิดเห็นตอคุณสมบัติสวนบุคคลของผูสมัคร นโยบายของ

ผูสมัคร กลยุทธในการหาเสียงของผูสมัคร หัวคะแนนและสิ่งแวดลอมอื่นๆ ที่ระดับนัยสําคัญทาง

สถิติ (P<.05) พบวา นโยบายของผูสมัคร กลยุทธในการหาเสียง หัวคะแนนและสิ่งแวดลอมอื่นๆ ที่

แตกตางกันมีผลตอการตัดสินใจเลือกผูสมัครจากทุกกลุมสวนคุณสมบัติสวนบุคคลของผูสมัครจะ

มีผลเฉพาะการตัดสินใจเลือกผูสมัครจากกลุมที่ 1 และ 3 เทานั้น

นภาพร ยามศิริ (2549) ไดศึกษาเรื่อง “ปจจัยที่เปนเหตุจูงใจในการไปใชสิทธิออกเสียง

เลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของประชาชนในเขต 1 จังหวัดเชียงใหม” ผลการศึกษาพบวา

นโยบายของพรรคการเมือง ความรูความสามารถของผูสมัครสมาชิกสภาผูแทนราษฎร กฎหมาย

เลือกตั้งที่กําหนดใหตองไปเลือกตั้งและชื่อเสียงของหัวหนาพรรคการเมืองเปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอ

การเลือกตั้งมากพรรคการเมือง และบทบาทและการรณรงคของสื่อมวลชน เปนปจจัยที่มีอิทธิพล

ตอการเลือกตั้งในระดับกลาง และความสัมพันธสวนตัวระหวางผูสมัครกับผูเลือกตั้ง สิ่งตอบแทน

หรือผลประโยชนที่จะไดจากผูสมัครและการมีบุญคุณตอกันในอดีต เปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอการ

เลือกตั้งนอยนอกจากนี้ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญไมไดเปนสมาชิกพรรคการเมือง รวมทั้งไม

เคยใหความชวยเหลือ หรือสนับสนุนผูสมัครรับเลือกตั้ง หรือพรรคการเมือง โดยที่สวนใหญทราบ

นโยบายของพรรคการเมืองตางๆ และผูตอบแบบสอบถามสวนใหญออกไปใชสิทธิเลือกตั้ง

เนื่องจากตองการรักษาสิทธิเลือกตั้งของตนเอง เปนการปฏิบัติหนาที่พลเมืองที่ดีเพื่อสงเสริมระบบ

ประชาธิปไตยเพื่อเลือกผูแทนที่มีความรูความสามารถ สนใจในนโยบาย และวิธีการแกปญหาของ

พรรคการเมืองมีความนิยมชมชอบพรรคการเมือง และมีความสนใจในตัวผูสมัครรับเลือกตั้ง

38

เบญทราย กียปจจ (2549) ไดศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎรของประชาชน กรณีศึกษาเฉพาะเขตหลักสี่ กรุงเทพมหานคร” ผล

การศึกษาพบวา ผูมีสิทธิเลือกตั้งในกลุมตัวอยาง สวนใหญไปใชสิทธิทุกครั้งที่มีการเลือกตั้ง ผูมี

สิทธิ์ตัดสินใจเลือกดวยตัวเองมากพอเทาๆ กับเลือกตามประธานชุมชน,ตัวแทนทองถิ่น สก. สข. ผู

มีสิทธิเลือกตั้งในกลุมตัวอยาง ทราบถึงขาวสารเกี่ยวกับการเลือกตั้งจากสื่อปายโฆษณา/ใบปลิว

ของผูสมัครหรือพรรคการเมือง รองลงทราบจากโทรทัศน ประเด็นหาเสียงในดานการเนนการ

โฆษณาพรรคมีมาก รองลงมาคิดวามีบาง การเนนการโฆษณาคุณสมบัติสวนตัวของผูสมัคร ผูมี

สิทธิเลือกตั้งในกลุมตัวอยางคิดวา มีบาง การเนนการกลาวโจมตีฝายตรงขาม สวนใหญคิดวาไมมี

เลยจากผลการศึกษาเมื่อเปรียบเทียบแยก อายุกับพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร สรุปไดคือ ประชาชนในกลุมตัวอยางที่มีอายุแตกตางกัน สวนใหญจะไป

ใชสิทธิทุกครั้ง ตัดสินใจเลือกเพราะประธานชุมชน ตัวแทนทองถิ่น สก. สข. แนะนํา รองลงมา

ตัดสินใจเลือกเองและเลือกเพราะคํารองขอของผูสมัครหรือหัวคะแนน ทราบที่ตั้งของหนวย

ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งจากใบแจงการเลือกตั้ง (ส.ส. 10) ของเขตสงไปใหที่บาน สวนใหญ

รับทราบจากปายโฆษณาหรือใบปลิวจากผูสมัครหรือพรรคการเมือง รองลงมา คือ โทรทัศนสวน

ใหญคิดวาในประเด็นที่เนนโฆษณานโยบายพรรค มีบางและมีมาก จํานวนเทากัน

กิตติพงษ ยี่มี (2550) ไดศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการเลือกตั้งผูบริหารทองถิ่นของประชาชน

เฉพาะกรณีศึกษาองคการบริหารสวนตําบลไสหมาก อําเภอเชียรใหญ จังหวัดนครศรีธรรมราช” ผล

การศึกษาพบวา ประชาชนสวนใหญยังมีความรูความเขาใขในเรื่องการปกครองทองถิ่นไมมาก

กลุมที่เขาใจเรื่องการปกคอรงทองถิ่นดี คือกลุมผูนําทองถิ่นและกลุมราชการ การศึกษาครั้งนี้พบวา

ประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งมีความรูความเขาใจในการเลือกตั้งองคการบริหารสวนตําบลไดดี

พอสมควร สวนใหญเพราะมีประสบการณในการเลือกตั้งมาแลวหลายครั้ง การศึกษาการรับรู

ขาวสารของผูสมัครของประชาชน ผูมีสิทธิเลือกตั้งสามารถรับรูขอมูลขาวสารไดดี เพราะผูสมัครใช

สื่อหลายรูปแบบในลักษณะเขาถึงผูมีสิทธิเลือกตั้งใหมากที่สุด การศึกษาปจจัยที่มีตอพฤติกรรม

การเลือกตั้งพบวา ระบบเครือญาติมีผลตอการตัดสินใจเลือกของผูมีสิทธิ์เลือกตั้งมากที่สุด ถัดมา

เปนระบบอุปถัมภ และรบบการใชอํานาจและยังมีสิทธิสวนหนึ่งตัดสินใจเลือกตามที่ตนเองคิดวา

ผูสมัครมีความเหมาะสม มีความพรอม มีความรูความสามารถ

คําสี ดอนเหนือ (2551) ไดศึกษาเรื่อง “การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนตําบล

โดยตรง : กรณีศึกษาองคการบริหารสวนตําบลหนองแสง อําเภอวาปปทุม จังหวัดมหาสารคาม”

ผลการศึกษาพบวา สาเหตุที่มาจากปจจัยทางดานเศรษฐกิจ เนื่องมาจากผูสมัครเปนนักการเมือง

39

ที่มีฐานทางดานเศรษฐกิจที่สามารถควบคุมพื้นที่ไดเกือบทั้งหมดในเขต องคการบริหารสวนตําบล

หนองแสง ที่มีผลตอการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนตําบลหนองแสง ทําใหเกิดพฤติกรรม

เบี่ยงเบนในการเลือกตั้ง ที่ผูสมัครรับเลือกตั้งเพียงคนเดียว และผูสมัครรับเลือกตั้งแทบไมตองหา

เสียงใหยุงยากเทาไรในการเลือกตั้งครั้งนี้ ปจจัยมาจากดานสังคม ผูสมัครไดมีการสราง

ความสัมพันธกับชุมชนในการชวยเหลือชุมชนในเรื่องบริจาค ที่ดิน สิ่งของตาง ๆ ใหแกชุมชน ใน

สวนของกิจการก็มีสวนชวยเหลือประชาชนในพื้นที่ใหมีงานทํา จึงทําใหผูสมัครนายกองคการ

บริหารสวนตําบลหนองแสงมีฐานะเปนนายจางของประชาชนบางสวนที่ไปทํางานดวยก็มีฐานะ

เปนลูกจาง ที่มีความสัมพันธในเชิงท่ีดี ไมมีปญหาเรื่องการจางงานแตอยางใด

จําลอง ผองใส (2555) ไดศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวน

ตําบลของประชาชนในเขตองคการบริหารสวนตําบลนากระแซง อําเภอเดชอุดม จังหวัด

อุบลราชธานี และเพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาพฤติกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวน

ตําบล ของประชาชนในเขตองคการบริหารสวนตําบลนากระแซง อําเภอเดชอุดม จังหวัด

อุบลราชธานี” ผลการวิจัยพบวา โดยรวม มีพฤติกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนตําบล

อยูในระดับปานกลาง (X = 3.27) เมื่อพิจารณาเปนรายดาน พบวา ดานที่มีคาเฉลี่ยสูงสุด คือ ดาน

ภูมิหลังทางเศรษฐกิจและสังคม ( X = 3.36) รองลงมา คือ ดานการรับรูขอมูลขาวสาร ( X = 3.32)

และดานบุคลิกภาพของตัวผูสมัคร ( X = 3.26) สวนดานที่มีคาเฉลี่ยต่ําสุด คือ ดานพรรคและ

นโยบายพรรค ( X = 3.15) 2. แนวทางการพัฒนาพฤติกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวน

ตําบลของประชาชนในเขตองคการบริหารสวนตําบลนากระแซง อําเภอเดชอุดม จังหวัด

อุบลราชธานี สรุปไดดังนี้ ดานการรับรูขอมูลขาวสาร ควรมีการใหความรูความเขาใจแกประชาชน

ถึงความสําคัญเกี่ยวกับการรวมรับฟงปราศรัยหาเสียงของผูลงรับสมัครเลือกตั้งนายกองคการ

บริหารสวนตําบล ควรมีการแนะนําประชาชนถึงขอบเขตของการพูดคุย การแสดงความคิดเห็นกับ

เพื่อนบาน เกี่ยวกับการเลือกตั้ง ควรมีการใหผูลงสมัครรับเลือกตั้งไดแนะนําตนเองผานทางสื่อใน

ทองถิ่น เชน วิทยุชุมชน หอกระจายขาว เปนตน ดานพรรคและนโยบายพรรค ควรมีการแนะนํา

และใหความรูแกประชาชนในการแสดงความคิดเห็นรวมกับชุมชนหรือเพื่อนบานเกี่ยวกับนโยบาย

ของพรรค/กลุมการเมืองที่ถูกตองตามกฎหมาย ควรมีการประชาสัมพันธใหประชาชนเขารวมรับฟง

การปราศรัยนโยบายของพรรค/กลุมการเมือง ในการหาเสียงเมื่อมีการเลือกตั้งแตละครั้ง เพื่อใช

เปนขอมูลในการพิจารณาเลือกตั้ง ดานบุคลิกภาพของตัวผูสมัคร ควรใหมีการแนะนําตัวของ

ผูสมัครทุกคนโดยใหสามารถแสดงความคิดเห็นและวิสัยทัศนของผูสมัครเอง ใหหนวยงานภาครัฐ

ประชาสัมพันธใหความรูแกประชาชน ในการเลือกผูรับสมัครเลือกตั้งโดยยึดความรูความสามารถ

40

ความเสียสละ มีความเชื่อมั่น กลาแสดงออก มีความตั้งใจการทํางาน และดานภูมิหลังทาง

เศรษฐกิจและสังคม ควรใหความรูใหกับประชาชนในกรณีไดรับของหรือเงินคาตอบแทนจาก

ผูสมัครเปนการกระทําผิดกฎหมายเลือกตั้ง ควรมีการแนะนําประชาชนเกี่ยวการพิจารณาเลือก

ผูสมัครจากขอมูลที่หลากหลายดานกอนการตัดสินใจ

ประภัสสร ปานเพชร (2555) ไดศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทน

ราษฎรของเขตเลือกตั้งที่ 1 จังหวัดนครพนม เพื่อศึกษาความสัมพันธระหวางลักษณะสวนบุคคล

(เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายไดตอเดือนและภูมิลําเนา) กับ พฤติกรรมการลงคะแนน

เลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร” ผลการวิจัยพบวา พฤติกรรมการลงคะแนนเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎร ผูมีสิทธิเลือกตั้งในกลุมตัวอยาง สวนใหญไปลงคะแนนเลือกตั้งทุกครั้ง

ตั้งแตมีสิทธิเลือกตั้ง รอยละ 75.00 และไปใชสิทธิเลือกตั้งเพราะเปนหนาที่ของประชาชน รอยละ

78.75 บุคคลที่มีสวนในการชี้นําในการลงคะแนนเลือกตั้ง คือเชื่อตนเอง รอยละ 44.25 สวนใหญ

เลือก ส.ส. สังกัดพรรคเพื่อไทย รอยละ 65.50 เหตุผลในการตัดสินใจลงคะแนนเลือกตั้ง ส.ส. คือ

เลือกพรรคและเลือกตัวบุคคลรอยละ 52.25 เหตุผลในการตัดสินใจลงคะแนนเลือกตั้ง ส.ส. โดย

คํานึงถึงตัวบุคคลเปนสําคัญ คือมีความรูความสามารถ/ผลงานชัดเจน รอยละ 36.50 สวนเหตุผล

ในการตัดสินใจลงคะแนนเลือกตั้ง ส.ส. โดยคํานึงถึงพรรคการเมืองเปนสําคัญ ชอบหัวหนาพรรค

รอยละ 35.25 สวนใหญเคยลงคะแนนเลือกผูสมัครที่มีพฤติกรรมการซื้อเสียง รอยละ 70.25

เหตุผลในการลงคะแนนเลือกผูสมัครท่ีมีพฤติกรรมซื้อเสียง คือชื่นชมเปนการสวนตัว รอยละ 51.25

สวนพฤติกรรมในการจูงใจใหไปลงคะแนนเสียงแกผูสมัครรับเลือกตั้ง คือแจกเงิน/ แจกสิ่งของ รอย

ละ 72.50 สวนใหญคิดวา ผูมีอิทธิพลในชุมชนมีบทบาทตอการไปออกเสียงเลือกตั้ง รอยละ 84.25

เคยไดรับเงินหรือสิ่งของเพื่อเปนการแลกเปลี่ยนความคิดหรือตัดสินใจลงคะแนนเสียงแกผูสมัคร

รอยละ 74.50 เคยไดรับความชวยเหลือจากหัวคะแนนของผูสมัคร รอยละ 70.00 ผูมีสิทธิ

ลงคะแนนเลือกตั้งคิดวามีการซื้อเสียงในชุมชน รอยละ 95.50 และแหลงขาวสารเกี่ยวกับการ

เลือกตั้ง ส.ส.ที่ผูมีสิทธิเลือกต้ังไดรับ คือ จากวิทยุ/โทรทัศน/รถประชาสัมพันธตาง ๆ รอยละ 44.25

สรุป จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวของในกลุมพฤติกรรมการเลือกตั้งของประชาชนทั้งการ

เลือกตั้งทองถิ่น และระดับชาติพบวามีปจจัยตางๆที่สงผลในการตัดสินใจเลือกไมวาจะเปน

ดานนโยบายของพรรคการเมือง หัวหนาพรรคการเมือง ความรูความสามารถของผูสมัคร

ปจจัยดานผูนําเชนประธานชุมชน หรือ การตัดสินใจตามสื่อบุคคล เชนญาติ ซึ่งปจจัยตางๆเหลานี้

เปนสวนสําคัญในการกําหนดผลการเลือกตั้งของนักการเมืองในปจจุบัน

41

จากการสํารวจงานวิจัยที่เกี่ยวของไมพบวามีงานวิจัยเกี่ยวกับกลยุทธการณรงคหา

เสียงเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร : ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555

ผูวิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาวิจัยในประเด็นนี้ เพื่อสรางองคความรูใหมในสาขาสื่อสารการเมืองตอไป

5. กรอบแนวคิดการวิจัย

การวิจัยเรื่องกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 ผูวิจัยไดกําหนดกรอบการวิจัยโดยอาศัยกรอบ แนวคิดใน

การศึกษาวิจัยโดยใชกรอบแบบจําลองการสื่อสารการเมืองของ Brian McNair มาประยุกตกับ

กรอบแนวความคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) ของ Bruce I. Newman และ

แนวคิดระบบอุปถัมภ เพื่อศึกษาในครั้งนี้

ภาพที่ 2.13

กรอบแนวคิดของการวิจัย

แนวคิดการตลาด

Product

Push

Pull

Polling

Segmentation

Positioning

ผูนําทางความคิด

ผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพรสวนจั

สื่อมวลชน ประชาชน

42

กรอบแนวคิดการวิจัย สามารถอธิบายการไหลของขอมูลขาวสารจากผูสมัครนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดสงผานไปยังสื่อมวลชนในรูปแบบตางๆไมวาจะเปนการโฆษณา

ประชาสัมพันธ เพื่อใหสื่อมวลชน เชนวิทยุ หนังสือพิมพ โทรทัศน สื่อใหม ตลอดจนเคเบิ้ลทีวี

ทองถิ่น ไดสงขาวสารไปยังผูเลือกตั้ง ในรูปแบบของการรายงานขาวความเคลื่อนไหวตางๆ

ในขณะที่อีกดานหนึ่ง ผูสมัครสามารถสงขอมูลขาวสารไปยังผูเลือกตั้งผานผูนําทางความคิดใน

รูปแบบตางๆ เชน แผนพับ ใปปลิว รถแหกระจายเสียง การปราศรัย การเคาะประตูบานแนะนํา

ตัวผูสมัครการสื่อสารในกรอบแนวคิดการวิจัยนี้ ผูวิจัยใชกระบวนการตลาดทางการเมืองเขามา

อธิบาย นอกจากจะทําใหเห็นกระบวนการสื่อสารของผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ไมวาจะเปนการนําเสนอผลิตภัณฑของผูสมัคร ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลอม

ทางดานเทคโนโลยี โครงสรางทางการเมือง และกลุมอิทธิพลทั้ง 7 กลุม โดยเฉพาะพรรค

การเมืองและกลุมนักการเมืองทองถ่ินที่มีบทบาทและอิทธิพล ซึ่งสิ่งตางๆเหลานี้ลวนแลวแตสงผล

ตอการเลือกตั้ง

บทที่ 3ระเบียบวิธีวิจัย

การวิจัยเรื่อง กลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร :

ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 ผูวิจัยใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative

Research)ในการศึกษาดังตอไปนี้

1. แนวทางการวิจัย

2. เครื่องมือในการวิจัย

3. กลุมผูใหขอมูลสําคัญหรือผูใหขอมูลหลัก

4. การจัดกระทําขอมูล

5. วิธีการวิเคราะหขอมูล

แนวทางการศึกษาวิจัย

การศึกษานี้เปนการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อศึกษากลยุทธการ

ณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร และเนื่องจากการศึกษาครั้งนี้เปน

การศึกษาถึงกลยุทธการรณรงคหาเสียงของผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรใน

ฐานะผูสงสาร การศึกษาในครั้งนี้จึงมีลักษณะเฉพาะคือการศึกษาดานกระบวนการในการคิดกล

ยุทธการรณรงคหาเสียงของผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัดแตละคนนั้นถือวาเปนกลยุทธ

ที่มีความสลับซับซอน ดังนั้นการคนหาคําตอบในเรื่องที่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งการศึกษาจะตองมี

กระบวนการสรางความสัมพันธทัศนมุมมองการไววางใจที่ดีตอผูใหขอมูลเพื่อใหไดขอมูลที่มีความ

ละเอียดและครบถวนตรงตามขอเท็จจริงมากที่สุด ผูวิจัยไดใชการสัมภาษณเชิงลึก โดยใชการวิจัย

เชิงคุณภาพเปนเครื่องมือในการศึกษา ดังมีรายละเอียดของขั้นตอนการศึกษาวิจัยดังนี้

เครื่องมือในการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยใชตัวเองเปนเครื่องมือหลักในการศึกษาเพื่อใหไดขอมูลถูกตอง

และครบถวน โดยเทคนิคที่ใชในการเก็บขอมูลไดแก การสัมภาษณเจาะลึก (In-Depth Interview)

ผูวิจัยจะตองตั้งคําถามที่มุงใหไดคําตอบตรงกับวัตถุประสงคของการวิจัยใหมากที่สุด เพื่อรวบรวม

กลยุทธการสื่อสารทางการเมืองในมุมมองดานกลยุทธการใชสื่อ และกลยุทธสาร แกผูรับสารที่เปน

44

ประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร การสัมภาษณเจาะลึกกลุม

ตัวอยางใช 3 วิธีการ ผสมผสาน

1. การสัมภาษณเจาะลึก (In-Depth Interview)

ผูวิจัยจะตองตั้งคําถามที่มุงใหไดคําตอบตรงกับวัตถุประสงคของการวิจัยใหมากที่สุด

เพื่อรวบรวมกลยุทธการสื่อสารทางการเมืองในมุมมองดานกลยุทธการใชสื่อ และกลยุทธสาร แก

ผูรับสารที่เปนประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร การสัมภาษณ

เจาะลึกประกอบดวยสามรูปแบบดังนี้

1.1 การสัมภาษณแบบกําหนดมาตรฐาน (Standardized Interview) เปนการ

สัมภาษณที่มีโครงสรางของคําถามตามวัตถุประสงค ประเด็นการ สัมภาษณจึงเปนแนวคําถามที่

กําหนดไวลวงหนา คําตอบจากผูใหขอมูลสามารถเปรียบเทียบกันได เพราะมาจากแนวคําถาม

เดียวกัน การสัมภาษณเชนนี้มักไมคอยมีอคติตอผูใหขอมูล เพราะคําถาม ชุดเดียวกัน ทําให

คําตอบสอดคลองกับวัตถุประสงค ความเขาใจ การใชถอยคํา และความหมาย ตอคําถามที่ไม

แตกตางกันมากนัก ใชในการสัมภาษณผูใหขอมูลที่เปนบุคคลสําคัญ และไดนัดหมาย เวลาไว

อยางเปนทางการ

1.2 การสัมภาษณแบบไมกําหนดมาตรฐาน (Unstandardized Interview)

เปนการสัมภาษณที่ไมมีแนวคําถาม เพียงแตผูสัมภาษณมีวัตถุประสงคของการ วิจัย

และตั้งคําถามทดสอบ เพื่อนําไปสูเปาหมายของการวิจัย อันจะทําใหบริบทของปรากฏการณ

ขยายไปอยางกวางขวาง ทําใหสามารถลวงลึกตอประเด็นที่ไมคุนเคยได เมื่อมีความสนิทสนม

คุนเคยมากขึ้น ใชในการสัมภาษณผูที่อยูในฝายปฏิบัติงาน และมีความสนิทสนมเปนการสวนตัว

1.3 การสัมภาษณแบบกึ่งมาตรฐาน (Semi standardized Interview)

การสัมภาษณแบบนี้ เปนการผสมผสานแนวการสัมภาษณแบบมาตรฐานและ

ปราศจากมาตรฐาน โดยมีการเตรียมแนวคําถามไวลวงหนา ขณะเดียวกันก็อาจซักถามเจาะลึก

นอกเหนือไปจากแนวคําถามได ใชในการสัมภาษณรวมกับสองแบนแรก โดยพิจารณาตาม

สถานการณในสนาม ซึ่งการสัมภาษณในสนามนั้น บางครั้งอาจตองใชการสัมภาษณแบบ

มาตรฐาน ผสมผสานกับแบบกึ่งมาตรฐาน แตในขณะเดียวกันบางครั้งก็อาจพบผูใหขอมูลโดย

กะทันหัน ทําใหตองใชการสัมภาษณแบบปราศจากมาตรฐานเขามาแกปญหาเฉพาะหนาทันที

ทั้งนี้เพื่อให ไดมาซึ่งขอมูลที่รอบดานมากที่สุด

45

2. ใชวิธีการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) เพื่อรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับการ

หาเสียงเลือกตั้ง แผนพับ ใบปลิว ปายโฆษณา หนังสือพิมพ ของผูสมัครนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพร เพื่อใหการศึกษาวิจัยมีความสมบูรณยิ่งขึ้น

3. การสังเกตการณ (Observation) เปนวิธีการที่ใชรวมกับการสัมภาษณแบบเจาะลึก

เพี่อดูอากัปกิริยาของผูใหขอมูลในการทํางานหาเสียงเลือกตั้งในกรณีชักชวนสรางแรงจูงใจในการ

ใชสิทธิ์เลือกตั้งตามเปาหมายและโดยการสังเกตการพูดการตอบคําถามความรู บริบทตางๆของ

สํานักงานของผูสมัคร ทีมงาน วัสดุอุปกรณตางๆที่ ใชในการหาเสียง ในขณะเดียวกันก็

สังเกตการณประชาชนกลุมที่มีสิทธิ์ในการเลือกตั้งถึงการรับทราบขอมูลของผูสมัครรับเลือกตั้ง

กลุมผูใหขอมูลสําคัญ (Key informants)

การวิจัยกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร :

ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 ผูวิจัยไดเลือกแนวทางการคัดเลือกจากผูสมัครรับเลือกตั้ง

เปนนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร และนักวิชาการที่เกี่ยวของกับสาขารัฐศาสตร และ

สาขาวิชาการดานสื่อสารการเมือง โดยกําหนดผูใหขอมูลที่สําคัญในการสัมภาษณแบบเจาะลึก

(In-Depth Interview) ดังนี้

กลุมผูใหขอมูลกลุมที่หนึ่งเปนผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

1.นายสุพล จุลใส ผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร หมายเลข 1

2. นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร หมายเลข 2

กลุมผูใหขอมูลที่เปนผูปฏิบัติการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทีมงานของนายสุพล จุลใส

1. นายบุญธรรม จุลใส ประธานที่ปรึกษา

2. นายจุมพล จุลใส เลขานุการ

3. นายอํานวย บัวเขียว ประธานโซน 1

4. นายอําพัน อุสิทธิ์ ประธานโซน 2

46

กลุมผูใหขัอมูลที่เปนผูปฏิบัติการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทีมงานของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

1.นายศิชาญ พรชยานนท ประธานที่ปรึกษา

2.นายศราวุธ ออนละมัย เลขานุการ

3.นายครรชิต มินชาต ิ ที่ปรึกษา

4.นายพิทยา เพ็ชรยังพูล ที่ปรึกษา

กลุมผูใหขอมูลที่เปนสมาชิกสภาผูแทนราษฎร

1.นายธีระชาติ ปางวิรุฬรักษ พรรคประชาธิปตย

กลุมผูใหขอมูลที่เปนนักการเมืองทองถิ่น

1. นายธันวา ทองอําพล สมาชิกสภา อบจ. ชุมพร

2. นายไฟฑูรย ทองพิทักษ สมาชิกสภา อบจ. ชุมพร

3. นายวิชัย สุดสวาสดิ์ สมาชิกสภา อบจ. ชุมพร

4. นายอําพัน มากอําไฟ ประธานสภาองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

5. นายสมาน แสงวิมาน สมาชิกองคการบริหารสวนตําบล

กลุมผูใหขอมูลที่เปนประชาชน

1.นายภูษณุ สุรมานนท ประชาชน อําเภอเมือง

2.นายนที เจิรญทรัพย ประชาชน อําเภอหลังสวน

3.นายเสกสรรค รับชัย ประชาชน อําเภอสวี

4.นางวาสนา ปทุมรัตน ประชาชน อําเภอทาแซะ

5.นางมาริสา สมบัติชัย ประชาชน อําเภอปะทิว

6.นางศศิธร ชัยเลิศ ประชาชน อําเภอละแม

สําหรับการบันทึกขอมูลนั้น ผูวิจัยใชการบันทึกเทปคําสัมภาษณ พรอมการจดบันทึก

รายละเอียดและประกอบการสังเกตกิริยาทาทางภาษาของผูใหขอมูลดวยความรอบคอบละเอียด

ทุกขั้นตอนตลอดการสัมภาษณ เพื่อชวยอางอิงในการตีความ ทั้งนี้ ไดถอดเทปการสนทนาอยาง

ละเอียด เพื่อประโยชนในการวิเคราะห ตรวจสอบ และยืนยันขอมูลอยางเปนระบบ

47

การจัดกระทําขอมูล

ผูวิจัยตองการขอมูลที่ชัดเจน ลุมลึกและรอบดาน จึงตั้งประเด็นศึกษา เพื่อเปนแนวทางในการตั้งคําถามสัมภาษณเจาะลึก การสังเกตการณอยางมีสวนรวม และการใชหลักฐานเอกสารประกอบตางๆ โดยมีประเด็นในเรื่องที่จะศึกษาดังนี้

1. สภาพโดยทั่วไป- บรรยากาศในการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ในบรรยากาศ

การเมือง เปนเชนไร

- บริบททางการเมืองระดับชาติสงผลตอการรณรงคหาเสียงอยางไร

- บริบททางการเมืองระดับทองถิ่นสงผลตอการรณรงคหาเสียงอยางไร

- ปจจัยที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

- สภาพการเมืองที่เปนฐานคะแนนเสียงของผูสมัครทั้งในเขตเมือง และชนบท

- อารมณ ความรูสึกของประชาชน ตอกระแสการเลือกตั้ง2. โครงสรางการจัดองคกรการหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้ง

- โครงสรางของทีมงานผูสมัครมีรูปแบบอยางไร

- ใครเปนผูรับผิดชอบในตําแหนงอะไร

- ใครมีอํานาจสูงสุดในโครงสรางทีมงาน

3. กลยุทธในการหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้ง- ใชนโยบายอะไร

- คุณสมบัติของผูสมัครเปนเชนไร

- ความพรอมของผูสมัคร

4. การเผยแพรขอมูลขาวสารของผูสมัครไปสูประชาชน- ใชสื่อใดในการเผยแพรขอมูลของผูสมัคร

- สื่อของผูสมัครประเภทใดบางที่ใชสงขอมูลขาวสารไปสูประชาชน

- การเผยแพรขอมูลขาวสารมีอุปสรรคอะไรบาง

5. กลยุทธการสื่อสารทางการเมืองของผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรผานสื่อมวลชน

- ใชสื่อมวลชนประเภทใดในการสงขอมูลขาวสารไปสูประชาชนในชนบท

- ใชสื่อมวลชนประเภทใดในการสงขอมูลขาวสารไปสูประชาชนในเขตเมือง

- ใชสื่อมวลชนประเภทใดมากที่สุดในการรณรงคการเลือกต้ัง

48

6. การสํารวจความคิดเห็นของประชาชน - ผูสมัครใชวิธีการรูปแบบใดในการสํารวจความคิดเห็นของประชาชน

- ใครเปนผูรับผิดชอบการสํารวจความคิดเห็นของประชาชน

- การสํารวจความคิดเห็นในเขตเมืองและชนบทมีรูปแบบตางหรือเหมื่อนกันอยางไร

- การสํารวจความคิดเห็นใชทีมงานที่เปนนักวิชาการหรือไม

7. การจําแนกสวนทางการตลาดของผูเลือกตั้ง- ใชเกณฑใดในการแบงกลุมประชากรผูเลือกตั้ง

- แบงกลุมประชากรผูเลือกตั้งเปนจํานวนเทาไร

- ใครเปนผูรับผิดชอบในการกําหนดกลุมประชากร

8. การวางตําแหนงของผูสมัคร- มีการประเมินจุดออนจุดแข็งของผูสมัครหรือไม

- ใครเปนผูประเมินจุดออนจุดแข็งของผูสมัคร

- มีการประเมินจุดออนจุดแข็งของผูแขงขันหรือไม

- ใครเปนผูประเมินจุดออนจุดแข็งของผูแขงขัน

- การวางตําแหนงทางการเมืองอยางไวอยางไร

- การกําหนดภาพลักษณไวอยางไร

ดังนั้น วัตถุประสงคในแตละขอไดใชระเบียบวิธีวิจัย และการจัดการขอมูลการวิจัย

ดังตอไปนี้

วัตถุประสงคขอที่ 1 เพื่อศึกษาถึงกลยุทธการณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับ

เลือกตั้งเปนนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร : ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 ไดจาก

ประเด็นขอที่ 1

วัตถุประสงคขอที่ 2 เพื่อศึกษาถึงบริบททีสงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ป พ.ศ. 2555ไดจากประเด็นขอที่ 2 3 4 5 6 7 8 9

ในการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดเก็บรวบรวมขอมูลทั้งที่เปนขอมูลปฐมภูมิ (Primary data)

และขอมูลทุติยถูมิ (Secondary data) เพื่อใหมีความครบถวนรอบดานและเพียงพอสําหรับการ

ตอบวัตถุประสงคในแตละขอ โดยผูวิจัยมีรายละเอียดในการเก็บรวบรวมขอมูล ดังนี้

ขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เปนขอมูลที่เกิดขึ้นโดยที่ผูวิจัยเก็บรวบรวมขึ้นตาม

วัตถุประสงคของการวิจัย ผูวิจัยจึงเก็บรวบรวมขอมูลในเชิงคุณภาพดวยการสัมภาษณเจาะลึก

(In-Depth Interview) เพื่อใหใหมาซึ่งคําตอบที่เปนความจริง ตรงกับวัตถุประสงคของการวิจัยใน

49

การเก็บขอมูลเชิงคุณภาพ ผูวิจัยใชอุปกรณเทปบันทึกเสียงเพื่อชวยในการเก็บรวบรวมขอมูล

สวนการเก็บขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ซึ่งเปนขอมูลที่ไดจากแหลงที่รวบรวม

ขอมูลไวแลว หรือหนวยงานไดทําการเก็บรวบรวมหรือเรียบเรียงไวเรียบรอยแลว ไดแก ขอมูลทาง

สถิติตางๆ ที่มีการบันทึกไวแลว ขอมูลจากรายงานการวิจัย แนวความคิดหรือทฤษฎีที่มีนักวิชาการ

คิดคน รวมทั้งวารสาร เอกสาร ผลงานวิจัยตางๆ ที่เกี่ยวของกับการวิจัย แลวสามารถนําขอมูล

เหลานั้นมาใชอางอิงไดเลย ซึ่งผูวิจัยดําเนินการเก็บรวบรวมขอมูลทุติยภูมิ (Secondary data) โดย

การสืบคน (Inquiry) จากระบบฐานขอมูลของหองสมุดและฐานขอมูลขององคกรตางๆ ที่เกี่ยวของ

กับงานวิจัย และการเก็บรวบรวมขอมูลจากหนังสือ ตํารา และเอกสารทางวิชาการจาก

มหาวิทยาลัยตางๆ และหนวยงานที่เกี่ยวของกับการวิจัย ตลอดจนการเก็บรวบรวมสื่อสิ่งพิมพ

ตางๆ

ในการจัดกระทําขอมูล ผูวิจัยตองการใหขอมูลที่ ไดนั้นจะตองมีความเชื่อถือได

(Credibility) ผูวิจัยจึงใชวิธีการตรวจสอบความนาเชื่อถือของขอมูล(Reliability) และความถูกตอง

แมนยํา(Validity)โดยใชวิธีการตรวจสอบขอมูลแบบสามเสา (Triangulation) ซึ่งมีวิธีการโดย

ละเอียด ดังนี้

วิธีการตรวจสอบความนาเชื่อถือของขอมูล 1. ตรวจสอบขอมูลสามเสาดานขอมูล (Data

Triangulation) จากแหลงที่มาของขอมูลเปนการยืนยันขอมูลตามเวลา หลายชวงเวลา และ

หลากหลายพื้นที่เพื่อใหไดขอมูล ที่สอดคลองกับความเปนจริงมากที่สุด กลาวคือผูวิจัยจะนําขอมูล

ในประเด็นเดียวกัน ที่ไดจากการ สัมภาษณแตละรายมาเทียบเคียงวามีความคลายคลึงและไปใน

ทิศทางเดียวกันหรือไม หากพบวา ขอมูลมีความแตกตางกันก็จะไมนํามาวิเคราะห แตหากขอมูลมี

ความสอดคลองและไปในทิศทาง เดียวกันก็จะนําขอมูลนั้นมาใชในการศึกษาวิเคราะห 2.

ตรวจสอบขอมูลสามเสาดานผูวิจัย (Investigator Triangulation) เปนการยืนยันขอมูลจาก

หลากหลายบุคคลและหลากหลายกลุม 3. ตรวจสอบขอมูลสามเสาดานวิธีรวบรวมขอมูล

(Methodological Triangulation) เปนการยืนยันขอมูลจากการเก็บรวบรวมขอมูลดวยวิธี การ

สัมภาษณเจาะลึก รวมกับการสังเกต และรวบรวมจากเอกสาร

วิธีการวิเคราะหขอมูล

ผูวิจัยไดทําการสรางแบบสัมภาษณแบบเจาะลึก และเก็บขอมูลดวยตนเองโดยใชการจด

บันทึกลงสมุดบันทึก เปนอุปกรณหลักในการเก็บรวบรวมขอมูลในระหวางการสัมภาษณ ในการ

วิเคราะหขอมูลจะเริ่มตั้งแตอยูในสนามที่เก็บรวมรวมขอมูล โดยทําการแยกเหตุการณที่เกิดขึ้นวา

50

เปนใคร ทําอะไร ที่ไหน เมื่อไหร อยางไร กับใคร เพราะอะไร ทําการจดบันทึกแบบนี้ไปเรื่อยๆ

พรอมกับทําการวิเคราะหขอมูลควบคูกันไปไมไดแยกออกจากกันโดยเด็ดขาด มีการวิเคราะห

ยอนกลับไปกลับมาหลายครั้งจนกวาจะไดขอมูลที่ตองการศึกษาจนครบถวนสมบูรณ ทั้งนี้จะเริ่ม

จากการตัดทอนขอมูล (Data Reduction) โดยเลือกเฟนขอมูลที่นาสนใจ และตัดขอมูลที่ไม

เกี่ยวของออกไป หลังจากนั้นทําการสรุปยอ กําหนดรหัสและลงรหัส เพื่อจําแนกขอมูลเปน

หมวดหมูตามความหมายที่เขาขายกับเรื่องที่ทําและการวิเคราะหยืนยันผลสรุป ตอจากนั้นทําการ

เชื่อมโยงขอมูลแตละกลุมแตละหมวดหมูตามความสัมพันธที่รหัสนั้นๆ มีตอกัน พรอมกับเชื่อมโยง

ความหมายเขาดวยกันเพื่อใหไดเรื่อง “มโนทัศน” เปนขอสรุปชั่วคราว มาแสดงประกอบเปน

หลักฐานของขอมูล (Data Display) หลังจากนั้นทําการทดสอบขอสรุปกับขอมูลเชิงประจักษที่มี

อยูเรื่อยๆ และหากจําเปนอาจตองมีการรวบรวมขอมูลเพิ่มเติมเพื่อนํามาปรับปรุงขอสรุปที่ได

จนกระทั่งถึงจุดอิ่มตัว (Theoretical Saturation) แลวนําผลสรุปไปตรวจสอบความถูกตองกับผูให

ขอมูล กับคนนอก (Etic) คือ ผูศึกษา เพื่อทําการปรับปรุงขอสรุป หลังจากนั้นจะนําไปทดสอบ

ยืนยันดวยการตรวจสอบแบบสามเสา (Triangulation) จนไดบทสรุป (Conclusion and

Verification) ที่สามารถใชอธิบายปรากฏการณไดอยางชัดเจน เปนทฤษฎีฐานราก (Grounded

Theory) รวมถึงการวิเคราะหขอมูลเชิงคุณภาพ

บทที่ 4บริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

การศึกษาทําความเขาใจบริบทที่สงผลตอกลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร : ศึกษากรณีการเลือกตั้ง ป พ.ศ. 2555 จําเปนตองทําความ

เขาใจปจจัยที่สงผลตอการเลือกตั้งในบริบททางดานการเมือง ในระดับจังหวัดและระดับชาติทั้ง

ทางตรงและทางออมที่สงผลตอการเลือกตั้งในวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ. 2555

บริบททางการเมืองระดับชาติ

ผลการเลือกตั้งเมือวันที่ 6 มกราคม 2544 พรรคไทยรักไทยไดรับชัยชนะการเลือกตั้งดวย

จํานวน 248 ที่นั่งทําให นายทักษิณ ชินวัตร จัดตั้งรัฐบาลบริหารประเทศ และมีการควบรวมพรรค

การเมืองขนาดเล็ก อาทิพรรคความหวังใหม พรรคเสรีธรรม พรรคชาติพัฒนาเขาดวยกันทําให

พรรคไทยรักไทยมีจํานวนส.ส. 319 คนเมื่อไปรวมกับพรรคชาติไทย ทําใหรัฐบาลมีเสียงในสภาถึง

344 เสียง คุมอํานาจแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดในขณะที่พรรคประชาธิปตยมีจํานวนเสียงในสภาเพียง

128 เสียงจึงตองทําหนาที่ฝายคาน การเลือกตั้งครั้งนี้แมภาพรวมทั้งประเทศจะปรากฎวาพรรค

ไทยรักไทยไดรับการเลือกตั้งมากที่สุดแตในเขตพื้นที่ภาคใตพรรคประชาธิปตยกลับไดจํานวนส.ส.

มากขึ้นถึง 48 ที่นั่งแสดงใหเห็นวาพื้นที่ภาคใตภายใตการนําของนายชวน หลีกภัย ยังคงไดรับ

ความนิยมอยางเหนียวแนน

การเลือกตั้งทั่วไปครั้งตอมาเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ 2548 พรรคไทยรักไทยยังคงประสบ

ความสําเร็จอยางสูงโดยสามารถชนะการเลือกตั้งดวยจํานวน ส .ส.377 คนในขณะที่พรรค

ประชาธิปตยกลับไดรับการเลือกตั้งนอยลงเหลือเพียง 96 คน แตในเขตพื้นที่ภาคใตพรรค

ประชาธิปตยสามารถชนะการเลือกตั้งดวยจํานวน 51 คนมากกวาครั้งป พ.ศ. 2544 นั้นแสดงให

เห็นวาพื้นที่ภาคใตพรรคประชาธิปตยยังคงไดรับความนิยมเพิ่มมากขึ้น หัวพรรคประชาธิปตยใน

ขณะนั้นไดแก นายบัญญัติ บรรทัดฐานไดแสดงความรับผิดชอบดวยการลาออกจากการเปน

หัวหนาพรรคนําไปสูการเลือกตั้งหัวหนาพรรคคนใหม ไดแกนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ

การบริหารงานภายใตการนําของ นายทักษิณ ชินวัตร ดําเนินมาจนถึงป พ.ศ. 2549 ไดเกิด

การชุมนุมตอตานรัฐบาล ของกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจนนําไปสูการทํา

รัฐประหารของกลุมทหารภายใตการนําของพลเอกสนธิ บุณยรัตกลินในวันที่ 19 กันยายน 2549

52

ซึ่ง ตอมาไดจัดตั้งรัฐบาล โดยมี พลเอกสุรยุทธ จุลานนท เปนนายกรัฐมนตรีบริหารประเทศในชวง

ระยะเวลาประมาณปเศษก็จัดใหมีการลงประชามติรัฐธรรมนูญฉบับ พ .ศ. 2550 เมื่อวันที่ 19

สิงหาคม พ.ศ.2550 ผลปรากฏวาประชาชนเห็นชอบใหรับรางรัฐธรรมนูญ ดวยจํานวน

14,727,306 คะแนน และไมเห็นชอบดวยจํานวน 10,747,441 คะแนน นําไปสูการจัดการเลือกตั้ง

ทั่วไป(ไทยโพสต, 21 สิงหาคม พ.ศ.2550)

การเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฏร เมื่อวันที่ 23 ธันวาคม พ.ศ. 2550 พรรคไทยรักไทย

ซึ่งถูกศาลรัฐธรรมนูญตัดสินและมีคําพิพากษาใหยุบพรรคสงผลใหอดีตสมาชิกยายไปสังกัดพรรค

พลังประชาชนไดรับชัยชนะในการเลือกตั้งดวยจํานวน ส.ส.232 คน พรรคประชาธิปตยภายใตการ

นําของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะไดรับการเลือกตั้ง 164 คน สวนในภาคใต พรรคประชาธิปตยก็ยัง

ไดรับความนิยมสูงสุด โดยไดรับการเลือกตั้งจํานวน 49 คน แสดงถึงความเขมแข็ง ที่พรรค

การเมืองอื่นๆยากจะเขาชวงชิงพื้นที่ได(มติชน, 24 ธันวาคม พ.ศ. 2550)

ชัยชนะของพรรคพลังประชาชนสงผลใหนายสมัคร สุนทรเวชในฐานะหัวหนาพรรค กาว

ขึ้นมาดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรีภายใตการสนับสนุนของ นายทักษิณ ชินวัตรทําใหถูกตอตาน

จากประชาชนกลุมเดิมที่ไมเห็นดวย คือ กลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยซึ่งตอมา นาย

สมัคร สุนทรเวช ตองพนจากตําแหนงนายกรัฐมนตรี ตามคําพิพากษาของศาลรัฐธรรมนูญ พรรค

พลังประชาชนซึ่งเปนพรรคเสียงขางมากในสภาผูแทนราษฎรจึงเสนอ นายสมชาย วงสวัสดิ์ ซึ่ง

เปนนองเขยของ นายทักษิณ ชินวัตรใหดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรีแทนในสถานการณความ

ขัดแยงที่ทวีความรุนแรงขึ้นเปนลําดับ แตในที่สุดก็ตองพนจากตําแหนงพรอมๆกับพรรคพลัง

ประชาชนถูกยุบในขอหาคดีทุจริตการเลือกตั้งของ นายยงยุทธ ติยะไพรัช กรรมการบริหารพรรค

พลังประชาชน ส.ส. ของพรรคพลังประชาชนสวนใหญจึงยายไปสังกัดพรรคเพื่อไทย ในขณะที่ สส.

บางสวนที่สังกัดกลุม “เพื่อนเนวิน” ไดรวมตัวกันตั้งพรรค “ภูมิใจไทย” และหันไปรวมมือกับพรรค

ประชาธิปตยสนับสนุนใหนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ขึ้นดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรี การบริหารงาน

ของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ไดรับการตอตานจากกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จ

การแหงชาติ ไดทําการชุมนุมประทวงและในที่สุดนําไปสูการจารจลในชวงเดือนเมษายน พ.ศ.

2552 มีการปดลอมทําเนียบรัฐบาลและสถานที่ราชการ ตลอดจนมีการ บุกรุกสถานที่จัดการ

ประชุมสุดยอดผูนําเอเชียน ที่พัทยา สงผลใหตองยกเลิกการประชุม ตอมารัฐบาลไดเขาควบคุม

สถานการณและสลายการชุมนุมจึงทําใหเหตุการณสงบลง ตอมาในเดือนมีนาคม ป พ.ศ. 2553

ภายหลังจากศาลตัดสินยึดทรัพย นายทักษิณ ชินวัตร กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการ

แหงชาติไดเดินทางเขามาชุมนุมที่กรุงเทพฯอีกครั้ง โดยเรียกรองใหนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ

53

นายกรัฐมนตรียุบสภาหรือ ลาออก สถานการณตึงเครียดขึ้นโดยเมื่อวันที่ 10 เมษายน 2553 เกิด

การปะทะกันระหวางผูชุมนุมกับทหาร บริเวณสะพานผานฟาลีลาศจนนําไปสูการสูญเสียชีวิตและ

ทรัพยสินจํานวนมาก เหตุการณความไมสงบเกิดตอเนื่องติดตอกันถึง 68 วัน รัฐบาลจึงเขาสลาย

การชุมนุม เกิดการจราจล และ มีการเผาทําลายอาคารตาง ๆ รวมทั้งศาลากลางในบางจังหวัด

จากการจราจลดังกลาวมีผูเสียชีวิต 91 คน บาดเจ็บมากกวา 2,100 คน (ศูนยขอมูลมติชน, 2553)

รัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ประกาศยุบสภา เมื่อวันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ. 2554 และจัด

ใหมีการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรเปนการทั่วไปเมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม พ.ศ. 2554 เปนการ

เลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรครั้งที่ 26 ภายใตรัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทยพุทธศักราช

2550 ผลของการเลือกตั้งปรากฎวาพรรคเพื่อไทยไดรับการเลือกตั้งมากที่สุดจํานวน 265 ที่นั่งได

เปนแกนนําในการจัดตั้งรัฐบาลมีนางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร ดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรีคนที่ 28

ของประเทศไทยภายใตการสนับสนุนของพี่ชายอดีตนายกรัฐมนตรี นายทักษิณ ชินวัตร โดยใช

นโยบายประชานิยมในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งไมวาจะเปนนโยบายรถคันแรก นโยบายจํานํา

ขาวตันละ 15,000 บาท นโยบายคาแรงขั้นต่ํา 300 บาท นโยบายนิรโทษกรรม ฯลฯ สวนพรรค

ประชาธิปตยได สส.จํานวน 159 ที่นั่ง ในพื้นภาคใตก็ยังไดรับความนิยมสูงสุด โดยไดรับการ

เลือกตั้งจํานวน 50 ที่นั่งแสดงถึงความเขมแข็งอยางตอเนื่อง ซึ่งเปนการยากที่พรรคการเมืองอื่น ๆ

จะเขามาชวงชิงพื้นที่ได ( ASTV ผูจัดการสุดสัปดาห,9-15 กรกฏาคม 2554)

สรุปจากบริบททางการเมืองระดับชาติ ตั้งแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมาจะพบวาพรรคที่

ไดรับการสนับสนุนจาก นายทักษิณ ชินวัตร เปนพรรคที่ชนะเลือกตั้งมาอยางตอเนื่อง สงผลตอการ

เลือกตั้งในระดับทองถิ่น ในหลายภูมิภาคของประเทศ ซึ่งมักจะมีแนวโนมเลือกผูสมัครจากพรรค

รัฐบาลแตในพื้นที่ภาคใต อิทธิพลของพรรคประชาธิปตยที่ไดรับความนิยมอยางตอเนื่องยาวนาน

กวาพรรคเพื่อไทยและยังคง มีจํานวน สส. มากที่สุด ในภูมิภาคนี้ยอมเปนบริบทที่สงผลตอการ

เลือกตั้งทองถิ่นอยางแนนอน

บริบททางการเมืองจังหวัดชุมพร

จังหวัดชุมพรแบงเขตการปกครองตามลักษณะพื้นที่ออกเปน 8 อําเภอ 70 ตําบล 736

หมูบาน โดยมีอําเภอดังนี้ อําเภอเมืองชุมพร อําเภอทาแซะ อําเภอทุงตะโก อําเภอปะทิว อําเภอ

พะโตะ อําเภอละแม อําเภอสวี และอําเภอหลังสวน มีการปกครองสวนทองถิ่น 3 รูปแบบ

ประกอบดวย(แผนพัฒนาสามป องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร, 2557-2559)

54

1. องคการบริหารสวนจังหวัด 1 แหง

2. เทศบาล จํานวน 25 แหง คือ เทศบาลเมือง จํานวน 2 แหง และเทศบาลตําบลจํานวน

23 แหง

3.องคการบริหารสวนตําบล มีจํานวน 53 แหง

ประชากรของจังหวัดชุมพรสวนมากจะนับถือศาสนาพุทธ ศาสนาอิสสาม ศาสนาคริสต

ประกอบอาชีพทางดานการเกษตรเปนหลัก เชน สวนยางพารา ปาลมน้ํามัน มะพราว และการ

ประมง ทางดานการเมืองกลาวไดวาชาวชุมพรมีสวนรวมทางการเมืองอยูในระดับสูงในทุกกลุม

อาชีพทั้งการเมืองทองถิ่นและการเมืองในระดับชาติ ซึ่งนายสราวุธ ออนละมัย อดีต สส.พรรค

ประชาธิปตยไดกลาววา

“ในรอบหลายปที่ผานมาชาวชุมพรมีความตื่นตัวทางการเมืองสูงมากไมวาจะเปนการรับ

ฟงจากวิทยุ ทีวี หนังสือพิมพ ตลอดจนการไปรวมชุมนุมทางการเมืองโดยเฉพาะการเมือง

ทองถิ่นเขาจะใหความสนใจเปนพิเศษแสดงความคิดเห็น หรือแมกระทั่งตอนเชาจะเห็น

ประชาชนนั่งกินกาแฟก็จะพูดกันแตเรื่องการเมืองเดียวนี้นักการเมืองไมใชจะทําอะไรก็ได

แตคนชุมพรอยางหนึ่งที่สามารถสัมผัสไดคือเขาชอบพรรคประชาธิปตย(สราวุธ ออนละมัย

,สัมภาษณ 12 สิงหาคม 2558)

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดโดยตรงของจังหวัดชุมพรมีขี้นครั้งแรกเมื่อ

วันที่ 14 มีนาคม พ.ศ. 2547 ผลปรากฎวา นายอํานวย บัวเขียว ไดรับการเลือกตั้ง เปนนายก อบจ.

คนแรกในนามกลุมรักทองถิ่น โดยอยูในตําแหนงนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรตั้งแตวันที่

4 มิถุนายน พ.ศ. 2547 และครบวาระเมื่อวันที่ 13 มีนาคม พ.ศ.2551

การเลือกตั้งครั้งท่ี 2 มีขึ้นเมื่อวันที่ 20 เมษายน พ.ศ. 2551 ปรากฎวานายอํานวย บัวเขียว

ผูอยูในตําแหนงนายก อบจ. ชุมพรลงรับสมัครแขงขันเปนสมัยที่ 2 โดยไดรับการสนับสนุนจากนาย

สุวโรจ พะลัง ส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปตย ส.ส. ธีรชาติ ปาววิรุณรักษ นายจุมพล จุลใส

โดย พรรคประชาธิปตย มีมติสงนายอํานวย บัวเขียว ลงสมัครนายก อบจ.อยางเปนทางการ เมื่อ

วันที่ 8 กุมภาพันธ พ.ศ.2551 คูแขงคนสําคัญ คือ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ส.ส. 6 สมัยพรรค

ประชาธิปตย ผลการเลือกตั้งปรากฏวา นายอํานวย บัวเขียว ผูอยูในตําแหนงนายกองคการบริหาร

สวนจังหวัดชุมพร ไดรับเลือกใหเขามาดํารงตําแหนงเปนสมัยที่ 2 ดวยคะแนน 104,803

(คณะกรรมการเลือกตั้งจังหวัดชุมพร, 21 เมษายน 2551)

ครบวาระการดํารงตําแหนงนายก อบจ.ชุมพร ของนายอํานวย บัวเขียว จึงจัดใหมีการ

เลือกตั้งขึ้น วันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 และในการเลือกตั้งครั้งนี้ปรากฎวาผูอยูในตําแหนง

55

ไมไดลงสมัครรับเลือกตั้งดวยเหตุผลหลายประการ ไมวาจะเปนเรื่องของสุขภาพที่ไมอํานวย

ประกอบกับอายุมากขึ้นและที่สําคัญตองการที่จะเปดโอกาสใหคนรุนใหมเขามาทํางานการเมือง

ทองถิ่น นายอํานวย บัวเขียว อดีตนายก อบจ.กลาววา

“ผมอายุมากแลวคงจะรับผิดชอบงานทั้งจังหวัดคงจะลําบากเปนมาหลายสมัยอาจจะถึง

จุดอิ่มตัวดวย ท่ีสําคัญควรเปดโอกาสใหคนหนุมรุนใหมเขามาทํางานบางและคนที่จะมาลง

แทนผมก็เปนคนกันเองมีความสนิทสนมกันมานานตั้งแตรุนพอและเขาเปนที่ยอมรับของ

ประชาชนในทองถิ่นประกอบกับพรรคประชาธิปตยก็เห็นดวยใหการสนับสนุนลงในนาม

พรรค ( อํานวย บัวเขียว, สัมภาษณ 12 สิงหาคม พ.ศ. 2558)

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด ชุมพร วันที่ 15 กรกฏาคม 2555 มีจํานวน

ผูสมัครรับเลือกตั้ง 3 คน ไดแก

1. นายสุพล จุลใส นายกองคการบริหารสวนตําบลนาสัก และประธานชมรมนายก

องคการปกครองสวนทองถิ่นในขณะเดียวก็เปนพี่ชายของนายชุมพล จุลใส อดีต สส . พรรค

ประชาธิปตย เขต1 ชุมพร สมัครในนามพรรคประชาธิปตย

2. นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีต ส.ส. 6 สมัย จังหวัดชุมพร ซึ่งเปนบิดาของ นายสราวุธ

ออนละมัย อดีต สส. พรรคประชาธิปตย สมัครในนามอิสระ

3. นายธนพล สุขปาน สมัครในนามอิสระ ผลการเลือกตั้ง นายก อบจ. ชุมพร ปพ.ศ. 2555 การเลือกตั้ง นายก อบจ. ชุมพร ครั้งนี้

เปนการเลือกตั้งตามวาระ และมีผูลงสมัคร 3 คน ซึ่งเปนผูสมัครหนาใหม ผลการเลือกตั้งปรากฎ

นายสุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 ได 122,290 คะแนน ไดรับชัยชนะในการเลือกตั้ง ซึ่ง นายศิริ

ศักดิ์ ออนละมัย ผูสมัครหมายเลข 2 ได 84,693 คะแนน นายธนพล สุขปาน ผูสมัครหมายเลข 3

ได 5,476 คะแนน จากผูมาใชสิทธิเลือกตั้งจํานวน 226,066 คน คิดเปนรอยละ 63.37 เปอรเซ็นต

มีบัตรเสีย 5,207 บัตร คิดเปนรอยละ 2.30 ผูประสงคไมลงคะแนน 8,400 บัตร คิดเปนรอยละ

3.72 เปอรเซ็นต (คณะกรรมการเลือกตั้งจังหวัดชุมพร 16 กรกฎาคม 2555)

การเมืองทองถิ่นโดยทั่วไปมักจะมีความสัมพันธกับการเมืองในระดับชาติไมวาจะเปน สส.

หรือ สว.ของจังหวัด เพราะสวนใหญมักจะมาจากกลุมเดียวกันโดยอาจเปน กลุมเครือญาติ หรือ

มิตรสหาย การเมืองทองถิ่นจังหวัดชุมพรเชนเดียวกันมีกลุมทางการเมืองที่สําคัญอยูดวยกัน 3

กลุม(ชุมพรโพสต, 10 กรกฏาคม 2555)ดังนี้ คือ

1. กลุมนายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีต ส.ส. 6 สมัย พรรคประชาธิปตย ผูสนับสนุนสวนใหญ

จะอยูในเขตเมือง และจากการที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปน ส.ส. 6 สมัยติดตอกันของจังหวัด

56

ชุมพรนั้นก็แสดงใหเห็นแลววามีผูสนับสนุนอยูเปนจํานวนมากไมวาจะเปนประชาชน นักธุรกิจ

ขาราชการ

2. กลุมนายธีรชาติ ปางวิรุฬรักข ส.ส พรรคประชาธิปตย เขต 3 จังหวัดชุมพร เปนผูที่มี

บทบาท บารมีและทุนทรัพย มีฐานเสียงสนับสนุนที่หนาแนนจาก ประชาชน พอคา นักธุรกิจ

นักการเมืองทองถิ่นโดยเฉพาะในพื้นที่ อําเภอสวี อําเภอหลังสวน อําเภอละแม อําเภอพะโตะ

และอําเภอทุงตะโก และเปนผูที่ใหการสนับสนุนนายสุพล จุลใส

3. กลุมนายชุมพล จุลใส ส.ส. พรรคประชาธิปตย ผูสนับสนุนสวนใหญจะอยูในเขตชนบท

ที่เปนกลุมผูนําทองถิ่น และประประชาชนที่ประกอบอาชีพเกษตรกรรม ซึ่งเปนกลุมการเมืองที่

กําลังมีบทบาทเปนอยางมากของจังหวัดชุมพรทั้งในระดับทองถิ่นและระดับชาติ มีความสนิทสนม

ใกลชิดกับแกนนําพรรคประชาธิปตยอยางนายสุเทพ เทือกสุบรรณ อดีตเลขาพรรคประชาธิปตย

กลุมการเมืองในจังหวัดชุมพรที่สําคัญโดยเฉพาะการเมืองระดับชาติจะสังกัดพรรค

ประชาธิปตยทั้งหมด ซึ่งกลุมเหลานี้มีความสัมพันธที่แนบแนนตอการเมืองทองถิ่นในรูปแบบตางๆ

ดังที่กลาวมาจะเห็นไดวา พรรคประชาธิปตย มีอิทธิพลสําคัญตอการเลือกตั้งในครั้งนี้ เนื่องจาก

ผูนําทองถิ่น และประชาชนภาคสวนตางๆ มีความศรัทธาตอพรรคประชาธิปตยอยางสูงดังนั้น

ผูสมัครในนามพรรคประชาธิปตยยอมมีโอกาสประสบความสําเร็จไดมากกวาผูสมัครที่สังกัดกลุม

การเมืองอื่น ๆ

ปจจัยที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร วันที่ 15 กรกฏาคม 2555 ตามทฤษฎีการตลาดทางการเมืองของ Bruce I. Newman 1. การเปลี่ยนแปลงดานเทคโนโลยี

2. การเปลี่ยนแปลงของโครงสรางทางการเมือง

3. การเปลี่ยนแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ 7 กลุม

1.การเปลี่ยนแปลงดานเทคโนโลยี ในสังคมโลกาภิวัตนทุกวันนี้ความ ความกาวหนา

ทางดานเทคโนโลยีโดยเฉพาะคอมพิวเตอรและการสื่อสารโทรคมนาคม ทําใหประชาชนสามารถ

เขาถึงขอมูลขาวสารไดรวดเร็วและเขาถึงไดตลอดเวลาสงผลตอความคิดเห็นทางการเมือง ยิ่งไดรับ

ขอมูลขาวสารมาก ก็ยิ่งมีขอมูลในการตัดสินใจเลือกตั้งไดรอบคอบมากขึ้น

การเลือกตั้งนายกอบจ. ในครั้งนี้ไดใชเทคโนโลยีการสื่อสารอยางหลากหลายไดแก เคเบิ้ล

ทีวีทองถิ่น วิทยุชุมชน เครือขายสังคมออนไลนทั้ง ทวิตเตอร อินสตาแกรมและเฟชบุก การรณรงค

หาเสียงของผูสมัครผานสื่อใหมพบวา ประชาชนสวนใหญของจังหวัดชุมพรโดยเฉพาะในเขต

ชนบท เปนผูที่สูงวัย และประกอบอาชีพทางการเกษตรจึงมีขอจํากัดในการเขาถึงเทคโนโลยีการ

57

สื่อสารรูปแบบใหม เมื่อเปรียบเทียบกับเขตอําเภอเมืองที่มีประชาชนที่ประกอบอาชีพหลากหลาย

สามารถเขาถึงเทคโนโลยีไดมากกวา การเลือกตั้งในครั้งนี้ ผูสมัครใชชองทางการสื่อสารผานสื่อ

ใหมนอย ซึ่งสวนมากเลือกใชชองทางการสื่อสารผานเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับบริบทของพื้นที่

ประชาชนเขาถึงไดมากกวา เชน วิทยุชุมชน

สรุปการเลือกตั้งนายก อบจ. การรณรงคหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งพบวามีการใช

ชองทางการสื่อสารที่เรียกวาสื่อใหมยังมีปริมาณที่นอย เนื่องจากมีขอจํากัดของการเขาถึง ไมวาจะ

เปนบริบทของพื้นที่ อาชีพ เทคโนโลยีที่ทันสมัย

การเปลี่ยนแปลงดานโครงสรางทางการเมือง

โครงสรางและองคประกอบขององคการบริหารสวนจังหวัด องคการบริหารสวนจังหวัด ประกอบดวย สภาองคการบริหารสวนจังหวัด ทําหนาที่ฝายนิติ

บัญญัติ กับ นายกองคการบริหารสวนจังหวัด ทําหนาที่หัวหนาฝายบริหาร ทั้งสองฝายตางก็มา

จากการเลือกตั้งโดยตรงจากประชาชน

58

ตารางที่ 4.1

โครงสรางองคการบริหารสวนจังหวัดตาม พ.ร.บ. องคการบริหารสวนจังหวัด ( ฉบับที่ 3 ) พ.ศ. 2546

ที่มา การปกครองทองถิ่นไทย โกวิทย พวงงาม, 2552

ประชาชนผูมีสิทธิเลือกตั้งในเขต อบจ. เปนผูเลือกตั้งทั้งนายก อบจ. และ ส.อบจ.

โดยบัตรเลือกตั้งมี 2 ใบ ใบหนึ่งเลือกนายก อบจ. ได 1 เบอร

และอีกใบหนึ่งเลือก ส.อบจ. ได 1 เบอร

สภา อบจ.

สมาชิกสภา อบจ. มาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน

-ประชาชนไมเกิน 5 แสน มี ส.อบจ. ได 24 คน

-ประชาชนเกิน 5 แสนแตไมเกิน 1 ลาน มี ส.อบจ. ได 30 คน

-ประชาชนเกิน 1 ลาน แตไมเกิน 1.5 ลาน มี ส.อบจ. ได 36 คน

-ประชาชนเกิน 1.5 ลาน แตไมเกิน 2 ลาน มี ส.อบจ. ได 42 คน

-ประชาชนเกิน 2 ลาน มี ส.อบจ. ได 48 คน

นายก อบจ.

มาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน

ประธานสภา อบจ. 1 คน

รองประธานสภา อบจ. 1 คน

นายก อบจ. อาจแตงตั้งบุคคลประกอบดวย

1. รองนายก อบจ.

- กรณีมี ส.อบจ. 48 คน

แตงตั้งได 4 คน

- กรณีมี ส.อบจ. 36 คน

หรือ 42 คน แตงตั้งได 3 คน

- กรณีมี ส.อบจ. 24 คน

หรือ 30 คน แตงตั้งได 2 คน

2. เลขานุการและที่ปรึกษา

นายก อบจ. แตงตั้งรวมกันได

ไมเกิน 5 คน

ขาราชการและลูกจาง อบจ.

59

โครงสรางการบริหารงานของ อบจ. ที่มาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน ซึ่งมีอํานาจ

ในการแตงตั้งทีมบริหารเพื่อเปนผูชวยดําเนินงาน ซึ่งประกอบดวยรองนายก อบจ. เลขานุการ

นายก อบจ. และที่ปรึกษานายก อบจ. โดยใชอํานาจในการแตงตั้ง รองนายก อบจ.ตามจํานวน

สมาชิก อบจ. ดังนี้คือ

- อบจ. ที่มีสมาชิกสภา อบจ. 48 คน ใหนายก อบจ. แตงตั้งรองนายกไดไมเกิน 4 คน

- อบจ. ที่มีสมาชิกสภา อบจ. 36 คน หรือ 42 คน ใหนายก อบจ. แตงตั้งรองนายก

ไดไมเกิน 3 คน

- อบจ. ที่มีสมาชิกสภา อบจ. 24 คน หรือ 30 คน ใหนายก อบจ. แตงตั้งรองนาย

ไดไมเกิน 2 คน

ในขณะที่ คุณสมบัติของรองนายก อบจ. กฎหมายกําหนดใหผูที่จะเปนรองนายก อบจ.

ตองไมเปนสมาชิกสภา อบจ. และมีคุณสมบัติและไมมีลักษณะตองหามเหมือนกับผูที่จะสมัคร

นายก

อํานาจหนาที่นายก อบจ.ในการแตง เลขานุการนายก อบจ. และที่ปรึกษานายก อบจ.

ตามที่กฎหมายกําหนดใหนายก อบจ. สามารถแตงตั้งบุคคลซึ่งไมไดเปนสมาชิกสภา อบจ. ใหเปน

เลขานุการ อบจ. และที่ปรึกษานายก อบจ. รวมกันไดไมเกิน 5 คน สวนคุณสมบัติอื่นๆ ไมได

กําหนดไวขอเพียงไมไดเปนสมาชิกของสภา อบจ.ในขณะเดียวกันอํานาจหนาที่นายก อบจ. ที่ตอง

กระทํา เชน กอนเขารับหนาที่นายก อบจ. ตองแถลงนโยบายตอสภา อบจ. โดยไมมีการลงมติหาก

ไมสามารถดําเนินการไดใหทําเปนหนังสือแจงตอสมาชิกสภา อบจ. ทุกคน และจัดทํารายงานผล

การปฏิบัติงานตามนโยบายที่ไดแถลงไวตอสภา อบจ. เปนประจําทุกปและ มีอํานาจหนาที่ ตาม

มาตรา 35/5 ดังนี้

(1) กําหนดนโยบายโดยไมขัดตอกฎหมายและรับผิดชอบในการบริหารราชการของ อบจ.

ใหเปนไปตามกฎหมาย ระเบียบ ขอบังคับ ขอบัณณัติ และนโยบาย

(2) สั่ง อนุญาต และอนุมัติเกี่ยวกับราชการของ อบจ.

(3) แตงตั้งและถอดถอนรองนายก อบจ. เลขานุการนายก อบจ. และที่ปรึกษานายก อบจ.

(4) วางระเบียบเพื่อใหงานของ อบจ. เปนไปดวยความเรียบรอย

(5) รักษาการใหเปนไปตามขอบัญญัติ อบจ.

(6) ปฏิบัติหนาที่อื่นตามที่บัญญัติไวในพระราชบัญญัตินี้ และกฎหมายอื่น

60

6.3 ควบคุมและรับผิดชอบในการบริหารราชการของ อบจ. ตามกฎหมายและเปน

ผูบังคับบัญชาขาราชการและลูกจาง อบจ.

6.4 มีสิทธิเขาประชุมสภา และมีสิทธิแถลงขอเท็จจริง ตลอดจนแสดงความคิดเห็น

เกี่ยวกับงานในหนาที่ของตนตอที่ประชุม แตไมมีสิทธิออกเสียงลงคะแนน

6.5 ในกรณีฉุกเฉินซึ่งจะเรียกประชุมสภา อบจ. ใหทันทวงทีมิได นายก อบจ. อาจออก

ขอบัญญัติชั่วคราวที่มิใชขอบัญญัติงบประมาณรายจายประจําป หรือขอบัญญัติงบประมาณ

รายจายเพิ่มเติมได เมื่อไดรับความเห็นชอบจากคณะกรรมการสามัญประจําสภา อบจ.

6.6 กรณีที่ไมมีผูดํารงตําแหนงประธานและรองประธานสภา อบจ. หรือ สภา อบจ. ถูกยุบ

หากมีกรณีที่สําคัญและจําเปนเรงดวนซึ่งปลอยใหเนิ้นชาไปจะกระทบตอประโยชนสําคัญของ

ราชการหรือราษฎร นายก อบจ. จะดําเนินการไปพลางกอนเทาที่จําเปนก็ได

6.7 หากละเลยไมปฏิบัติการตามอํานาจหนาที่ หรือปฏิบัติการไมชอบดวยอํานาจหรือ

ประพฤติตนฝาฝนตอความสงบเรียบรอยของประชาชน อาจถูกรัฐมนตรีวาการกระทรวงมหาดไทย

สั่งใหพนจากตําแหนงไดโดยการเสนอของผูวาราชการจังหวัด

จากการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางกฎหมาย ปพ.ศ.2552 ทําใหนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดสามารถลงสมัครรับเลือกตั้งไดโดยไมจํากัดวาระทําใหเกิดการไดเปรียบและเสียเปรียบตอ

ผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัด เนื่องจากผูอยูในตําแหนงสามารถนําเอาผลงานที่เคย

สรางไวมาใชหาเสียงสรางความไดเปรียบ และจะสามารถทําใหประชาชนเชื่อถือและอยูใน

ตําแหนงไดไมจํากัดวาระ

คณะกรรมการการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ครั้งที่สามเกิดขึ้นหลังจากการครบ

กําหนดวาระของนายอํานวย บัวเขียวนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ตามกฏหมายตองจัด

ใหมีการเลือกตั้งภายใน 45 วัน และไดกําหนดวันเลือกตั้งในวันอาทิตยที่ 15 กรกฏาคม 2555โดย

จัดใหมีการรับสมัครในวันที่ 28 เมษายน - 1 พฤษภาคม 2555 โดยมีนายแสวง ขันเล็ก ปลัด

อบจ.ชุมพร และผอ.กต. ไดใชพื้นที่ชั้น 3 ของหองประชุมกรมหลวงชุมพรเขตอุดมศักดิ์ ซึ่งอยู

ภายในบริเวณของสํานักงานอบจ. เปนสถานที่รับสมัคร ซึ่งบรรยากาศการรับสมัครเปนไปอยาง

คึกคักเนื่องจากมีกลุมประชาชนที่สนใจมาติดตามดูการรับสมัครเลือกตั้งและประชาชนที่ใหการ

สนับสนุนผูสมัครมาใหกําลังใจเปนจํานวนมาก ซึ่งในวันที่ 28 เมษายน 2555 ผูมาสมัคร 2 คน

ไดแก นายศิริศักดิ์ ออนละมัย และนายสุพล จุลใส ซึ่งปรากฎวาทั้ง 2 คนมาพรอมกันและไม

61

สามารถตกลงเรื่องหมายเลขผูสมัครไดจึงตองทําการจับสลากซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัยเปนผูจับ

สลากกอนและไดหมายเลข 2 ทําใหหมายเลข 1 เปนของนายสุพล จุลใส

นายแสวง ขันเล็กปลัดองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในฐานะเปนผูอํานวยการการ

เลือกตั้งประจําจังหวัดชุมพร ไดมีการเตรียมความพรอมในการรับสมัครเลือกตั้งนายก อบจ.ชุมพร

ดวยการระดมบุคคลกรในหนวยงานเพื่อรองรับอํานวยความสะดวกการเลือกตั้งครั้งนี้ในทุกๆดาน

ทั้งดานการรักษาความปลอดภัย การประชาสัมพันธ โดยมีการประชาสัมพันธทางสื่อวิทยุ โทรทัศน

ปายประชาสัมพันธเต็มพื้นที่และมีการใชรถแหประชาสัมพันธเกี่ยวกับดานการเลือกตั้งเพื่อให

ประชาชนรับทราบและเขาใจในการที่ตองไปเลือกตั้งนายก อบจ. และ การเลือกตั้งในครั้งนี้

คณะกรรมการเลือกตั้งไดตั้งเปาหมายของผูมาใชสิทธิไว 80 % ของผูสิทธิ์เลือกตั้ง โดยความมั่นใจ

วาชาวจังหวัดชุมพรซึ่งมีความตื่นตัวสูงในดานการเมืองจะออกมาใชสิทธิ์ในการเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรเปนจํานวนที่สูงตามเปาหมายที่วางไว การเลือกตั้งนายก อบจ.

เปนการเลือกตั้งในระดับจังหวัดที่มีความใกลชิดประชาชนโดยเฉพาะการดําเนินชีวิตความเปนอยู

ประจําวันจึงเปนการเลือกตั้งที่ประชาชนใหความสนใจ การรับสมัครนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมระหวางวันท่ี 28 เมษายน - 1 พฤษภาคม 2555 ปรากฏวามีผูสมัครทั้งสิ้น 3 คน ไดแก

1. นายสุพล จุลใส หมายเลข 1

2. นาย ศิริศักดิ์ ออนละมัย หมายเลข 2

3. นายธนพล สุขปาน หมายเลข 3

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ. 2555 ไดแบง

เขตการเลือกตั้งออกเปน 24 เขต จาก 8 อําเภอ และ กฏหมายไดกําหนดใหผูสมัครแตละรายมี

คาใชจายในการหาเสียงไดไมเกิน 6 ลานบาท การจัดการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพร ผานไปดวยดี จะมีประเด็นบางประเด็นที่มีการตั้งขอสังเกต เชน การไปใชสิทธิบางหนวย

เลือกตั้งสูงผิดปกติ นายสราวุธ ออนละมัย กลาววา

“การเลือกตั้งนายก อบจ. ในครั้งนี้มีขอควรสังเกตและชวนสงสัยเปนอยางมากเกี่ยวกับ

จํานวนผูไปใชสิทธิเลือกตั้งซึ่งในหลายๆหนวยมีผูไปใชสิทธิสูงมากซึ่งไมนาจะเปนไปได

เพราะคนในพื้นที่เขารูกันอยูวาคนใดอยูในพื้นที่หรือไปทํางานตางพื้นซึ่งไมนาจะมาใชสิทธิ

ได ก็ตองขอฝากเปนการบานใหกับคณะกรรมการเลือกตั้งไปตรวจสอบดวย”(สราวุธ ออน

ละมัย,สัมภาษณ 27 พฤษภาคม 2558)

62

ในสวนบทบาทการทําหนาที่ของคณะกรรมการเลือกตั้งปรากฏวาเปนการปฏิบัติหนาที่อยาง

บริสุทธิ์ยุติธรรมไมเอื้อประโยชนใหกับบุคคลใดบุคคนหนึ่งเปนพิเศษ ไมมีการรองทุกขกลาวโทษ

การปฏิบัติหนาที่ของคณะกรรมการการเลือกตั้งในทุกหนวยเลือกตั้ง

ปจจัยอื่นๆ ที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรภาพที่ 4.1 การเปลี่ยนแปลงของกลุมตัวแทนแหงอํานาจ

กลุมตัวแทนแหงอํานาจ มีทั้งสิ้น 7 กลุม ตามแบบจําลอง (Bruce I. Newman,1999 : 53)

1. กลุมสื่อมวลชน

ในสถานการณปจจุบัน การเลือกตั้งในระบบประชาธิปไตยทั้งทางตรงและทางออม

สื่อมวลชนมีอิทธิพลเปนอยางสูงตอการเขาสูตําแหนงของนักการเมืองทั้งระดับชาติ ทองถิ่น ซึ่ง

สื่อมวลชนทั้งในสวนกลาง และทองถิ่น ประเภทตางๆ ไมวาจะเปนโทรทัศน สถานีวิทยุ

หนังสือพิมพ เคเบิ้ลทีวี ตลอดแมกระทั่งสื่อมวลชนในสถาบันการศึกษา ตางก็ใหความสนใจตอการ

ผูทําโพลกลุมผลประ

โยชน

สื่อมวลชน

ผูสมัคร

ผูเลือกตั้ง ที่ปรึกษามือ

อาชีพ

พรรค

การเมือง

63

เสนอขอมูลขาวสารการเลือกตั้งทางการเมือง ผูสมัครคนใดคนหนึ่งสามารถครอบครองกลุมสื่อหรือ

มีสื่อเปนเครื่องมือ โอกาสที่จะเขาถึงกลุมผูเลือกตั้ง ยอมมีโอกาสสูง ในการเลือกตั้งนายกองคการ

บริหารสวนจังหวัด นับวาสื่อมวลชนมีอิทธิพลเปนอยางมาก ในการนําเสนอขาวสารขอมูลของผู

เลือกตั้ง โดยสื่อมวลชนทองถิ่นจะมีบทบาทมากกวาสื่อมวลชนในระดับประเทศ

สื่อมวลชนทองถิ่นที่สําคัญมีดังนี้

1.หนังสือพิมพทองถิ่น อาทิ ดาวใต, ชุมพรโพสต, ขาวชุมพร, เมืองอุทุมพร เปนตน

2.เคเบิ้ลทีวี บริษัทหลังสวนเคเบิ้ลทีวี, บริษัทชุมพรเคเบิ้ลทีวี เปนตน

3. สํานักประชาสัมพันธจังหวัดชุมพร วิทยุชุมชนคนชุมพร

ในสวนของสื่อมวลชนระดับประเทศ เชน หนังสือพิมพไดนําเสนอขาวการลงสมัครนายก

อบจ. ในครั้งนี้เปนการแขงขันของสมาชิกพรรคประชาธิปตยดวยกันเอง(ไทยรัฐ , 30 เมษายน

พ.ศ.2555) รูปแบบการนําเสนอขอมูลขาวสารเปนบางชวงเวลามิไดนําเสนอเปนประจํา และมัก

นําเสนอในภาพรวมของการแขงขันระหวางพรรคการเมืองกับผูสมัครอิสระมากกวาที่จะเนนไปที่

บุคคล ในขณะที่สื่อมวลชนทองถิ่น ไมวาจะเปนหนังสือพิมพ วิทยุ เคเบิ้ลทีวีทองถิ่น จะให

ความสําคัญกับขาวการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายสุพล จุลใส มากกวา นายศิริศักดิ์ ออนละ

มัย (ดาวใต, 12 กรกาคม พ.ศ.2555) ซึ่งสอดคลองกับมุมมองของนายประชุม สงเอียด ชางตัดผม

ในอําเภอเมืองชุมพรที่ไดกลาววา

“การเลือกตั้งนายกอบจ.สื่อที่นําเสนอขอมูลขาวสารเปนประจําสวนใหญก็เปนสื่อทองถิ่น

สื่อสวนกลางมีนอยจะเห็นก็ตอนรับสมัครและใกลวันเลือกตั้ง สวนสื่อในทองถิ่นจะนําเสนอขอมูล

ของเบอร 1 มากกวา” (ประชุม สงเอียด,สัมภาษณ 10 มีนาคม 2559)

สื่อมวลชนในทองถิ่นไมวาจะเปนหนังสือพิมพ เคเบิ้ลทีวี หรือวิทยุ จะมีบทบาทที่สําคัญตอ

ความรูสึกและสามารถสรางแรงจูงใจใหกับประชาชนมากกวาสื่อสารมวลชนระดับประเทศที่ขาด

ความตอเนื่องในการเสนอขาวสาร

2. การหยั่งเสียงหรือโพลสํานักตางๆ

การสํารวจความคิดเห็นของประชาชนในเขตพื้นที่การเลือกตั้งเปนสี่งที่มีความสําคัญเปน

อยางสูงตอผลแพชนะในการเลือกตั้งเพราะการสํารวจหรือการหยั่งเสียงเปนเครื่องมือที่สําคัญใน

การที่จะทราบถึงจุดออน จุดแข็งของผูสมัครอยูตรงจุดใดและสามารถนํามาปรับแกไขไดทันเวลา

ในขณะเดืยวกันรับทราบกระแสความนิยมในดานใดบางและไมเปนที่พึงพอใจในประเด็นอะไร การ

64

เลือกตั้งในระดับทองถิ่นโดยเฉพาะนายกองคการบริหารสวนจังหวัดสวนใหญการสํารวจความ

คิดเห็นของประชาชนจะกระทําโดยผูสมัครรับเลือกตั้งกันเองมากกวาที่จะมีโพลสํานักตางๆมา

สํารวจความคิดเห็นของประชาชนซึ่งการเลือกตั้ง นายก อบจ.ชุมพรในครั้งนี้ก็เชนเดียวกันไมไดมี

โพลสํานักใดๆมาสํารวจความคิดเห็น การเลือกตั้ง นายก อบจ. ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัด การที่

ผูสมัครรับเลือกตั้งจะทราบจุดออนจุดแข็งของตนเองในแตละบริบทของพื้นที่ จึงมีความจําเปนที่

จะตองทําการหยั่งเสียง เพื่อใหทราบจุดออน จุดแข็งเพื่อนําไปสูแนวทางการแกไข แตเนื่องจากการ

เลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรที่ผานมา ผูสมัคร โดยเฉพาะนายสุพล จุลใส ไดให

ความสําคัญเกี่ยวกับการหยั่งเสียงความนิยมของตัวเองเปนอยางมาก ดังจะเห็นไดวา ทีมงานของ

นายสุพล จุลใส ลงพื้นที่เก็บขอมูล รายละเอียดเกี่ยวกับความนิยมและความไมพึงประสงคในตัว

ของนายสุพล จุลใสและแนวนโยบายตางๆ เพื่อนํามาประเมิน วิเคราะห เพื่อสรางกลยุทธการ

รณรงคหาเสียงดังจะเห็นไดจาก ทีมงานของนายสุพล จุลใส ลงพื้นที่ทุกเขตการเลือกตั้งในการ เก็บ

ขอมูล สอบถามชาวบาน ในประเด็นตางๆ ไมวาจะเรื่องสวนตัว บุคลิกภาพ นโยบายที่นําเสนอ วา

มีความพอใจมากนอยแคไหน

“ผมใหความสําคัญกับเรื่องการหยั่งเสียงมากในทุกเขตการเลือกตั้งแตจะใหความสําคัญ

เปนพิเศษในเขตที่เราออนกวาเพื่อทําการวางกลยุทธใหมใหเหมาะสมกับกลุมเปาหมายผมบอกได

เลยวาเรื่องนี้เราทําการบานมาหนักมากและเรามีการประเมินตลอดเรามีทีมงานพรอมเรามีหนวยที่

ทํางานนี้โดยเฉพาะ”(ชุมพล จุลใส, สัมภาษณ 27 พฤษภาคม 2558)

ในขณะที่ทาง ดานนายศิริศักดิ์ ออนละมัยผูสมัคร หมายเลข 2 ก็ใหความสําคัญกับการ

สํารวจความคิดเห็นจากประชาชนดวยเชนกัน นายศิริศักดิ์ กลาววา

“ผมก็ใหความสําคัญเกี่ยวกับการสํารวจความคิดเห็นตอตัวผมดวยเชนกันเพราะมี

ความสําคัญในการที่จะสะทอนมุมมองของพี่นองประชาชนตอตัวผมไมวาจะเปนนโยบายหรือ

ประเด็นตางๆซึ่งผมสามารถนํามาปรับปรุงแกไขไดแตผมมีขอจํากัดตรงที่ผมมีทีมงานที่ไมมากพอ

ไมสามารถกระจายลงทุกพื้นที่ไดอยางครอบคลุมดังผูแขงขันเขาทําผมยอมรับวาเปนรองเขาใน

เรื่องจํานวนคนเพราะมันตองปจจัยอื่นๆเปนสวนประกอบในการขับเคลื่อน”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย

,สัมภาษณ 27 พฤษภาคม 2558)

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ในวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 การ

หยั่งเสียง หรือการทําโพลของหนวยงานอื่นๆ ไมปรากฏวามีการจัดทํานอกจากการหยั่งเสียงของ

ผูสมัครทั้ง 2 คน เทานั้น

65

3. กลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน

กลุมผลประโยชนก็คือกลุมคนที่รวมตัวกันโดยมีเปาหมายเพื่อพยายามมีบทบาทในเชิง

กดดัน สนับสนุน คัดคาน การใชอํานาจทางการเมืองเพื่อใหผูมีอํานาจทางการเมือง(ผูบริหาร

ทองถิ่นหรือสมาชิกสภาทองถิ่น)ตัดสินใจหรือดําเนินการที่ตอบสนองผลประโยชนของกลุม

ผลประโยชน แตกลุมผลประโยชนไมไดเขาไปดํารงตําแหนงผูใชอํานาจทางการเมืองโดยตรงกลุม

ผลประโยชนไดแก กลุมนักธุรกิจทองถิ่น กลุมอาชีพตางๆ การเลือกตั้งตําแหนงของทองถิ่นใน

ปจจุบันนับวานักธุรกิจในทองถิ่นมีบทบาทเปนอยางสูงในการกําหนดบทบาททิศทางการบริหาร

ทองถิ่น จังหวัดชุมพรเปนจังหวัดที่มีขนาดใหญมีภาคสวนตางๆที่สําคัญมากมายไมวาจะเปนภาค

ธุรกิจ การเมืองระดับชาติและทองถิ่น ภาคสังคม ภาคประชาชนกลุมตางๆ เหลานี้ลวนแลวแตมี

บทบาทสามารถชี้นําสังคมไดในระดับหนึ่ง สรางอํานาจการตอรองผลประโยชนในรูปแบบตางๆตอ

ผูสมัครรับเลือกตั้ง การเขาสูตําแหนงทางการเมืองโดยเฉพาะในระดับนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดที่มีขนาดใหญอยางจังหวัดชุมพรยอมตองประสานความรวมมือกลุมผลประโยชนและกลุม

กดดันเพื่อใหกลุมตางๆเหลานี้ใหการสนับสนุนจะเปนรูปแบบที่เรียกไดวาการประสานผลประโยชน

หรือที่เรียกวาตางตอบแทนซึ่งกันและกันกลุมผลประโยชนมีดังนี้

1. กลุมนักการเมืองทองถิ่น ไดแก สมาชิกองคการบริหารสวนจังหวัด กลุมนายกอบต .

กลุมเทศบาล กลุมกํานัน ผูใหญบาน นักการเมืองทองถิ่นจะมีบทบาทสูงในการชี้นําการเลือกตั้ง

โดยเฉพาะในเขตเลือกตั้งทองถิ่นที่ตนเองเปนผูนํา เนื่องจากกลุมเหลานี้ตางก็มีฐานเสียงที่

สนับสนุนตนเองอยูสวนหนึ่งและมีจํานวนมากพอประมาณที่สามารถสงผลตอการเลือกตั้งได แต

เมื่อพิจารณาจะพบวานักการเมืองทองถิ่นในอําเภอรอบนอก เชน อําเภอสวี อําเภอทาแซะ จะให

การสนับสนุนนายสุพล จุลใส แตถาเปนเขตเมืองแนวโนมจะใหการสนับสนุนนายศิริศักดิ์ ออนละ

มัย( ชุมพรโพสต, 10 กรกฏาคม 2555 )

2. กลุมนักธุรกิจทั้งในพื้นที่และนอกพื้นที่การเลือกตั้ง บทบาทของกลุมจะออกมาใน

รูปแบบของการสนับสนุนปจจัยการเลือกตั้งกับผลตอบแทนในรูปแบบของโครงการ บทบาทของนัก

ธุรกิจในทองถิ่นกับการเมืองทองถิ่น ในสถานการณการเมืองทองถิ่นในปจจุบันมีความสัมพันธที่

เรียกไดวาแนบแนนกันเปนอยางสูงตางพึ่งพาซึ่งกันและกันทั้งกลุมเครือญาติและเครือขายทาง

ธุรกิจแตสามารถประสานผลประโยชนกันอยางลงตัวดวยการแลกเปลี่ยนความตองการที่ตางพอใจ

ในรูปแบบตางๆที่ตกลงกัน เชนการสนับสนุนปจจัยตางๆในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเพื่อแลกกับ

โครงการสรางงานที่ทองถิ่นเปนเจาของโครงการไมวาจะเปนการสรางถนน การขุดลอกคูคลอง การ

ประปา หรือโครงการตางๆที่อยูในความรับผิดชอบของทองถิ่นนั้นๆ การประสานประโยชนระหวาง

66

นักการเมืองกับนักธุรกิจในทองถิ่นเปนไปในรูปแบบผลประโยชนตางตอบแทนเมื่อพิจารณาจะ

พบวาแนวโนมการสนับสนุนของกลุมนี้จะโนมเอียงไปในทิศทางที่จะสนับสนุนนายสุพล จุลใส

มากกวาทางดานของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เนื่องดวยสวนใหญมีความใกลชิด และในอดีตเคยมี

ความสัมพันธทางธุรกิจกันมากอน(ชุมพรโพสต 10 กรกฏาคม 2555) นายวิชัย มากมี ผูแทน

จําหนายเคมีภัณฑทางการเกษตร กลาววา

“ นักธุรกิจกับนักการเมืองทองถิ่นมีความใกลชิดกันมากอาจกลาวไดวาเปนกลุมกอน

เดียวกันดวยซ้ําเพราะถาเราคนประวัติคนกลุมนี้อยางละเอียดจะพบวาสวนใหญจะเปน

เครือญาติเดียวกันไมฝายใดก็ฝายหนึ่งเพียงแตสลับบทบาทการเลนแคนั้นเองเราจึง

พบวานักการเมืองคนนี้ใหงานกลุมนั้นกลุมนี้เพราะจริงแลวก็กลุมเดียวกัน ” (วิชัย มากมี,

สัมภาษณ 28 พฤษภาคม 2558)

3.ภาคประชาชนหรือกลุมองคกรพัฒนาเอกชน (NGO) บทบาทของกลุมนี้จะออกมาใน

รูปแบบของการอนุรักษสิ่งแวดลอม ในขณะที่กลุมผลประโยชนหรือกลุมกดดันตาง ๆ สรางอํานาจ

การตอรองกับกลุมการเมืองไดอยางมีประสิทธิ์ภาพ ไมวาจะเปนรูปแบบของการสนับสนุน

งบประมาณตางๆ จากนักการเมืองทองถิ่นเชน นายกองคการบริหารสวนจังหวัดการจัดสรร

งบประมาณใหแกกลุมเหลานี้จึงเปนปจจัยสําคัญในการสนับสนุนการเลือกตั้ง ซึ่งในการเลือกตั้ง

นายก อบจ.ชุมพร จะพบวาคนกลุมนี้มีความสนิทแนบแนนกับนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มากกวา

นายสุพล จุลใส (ดาวใต, 10 กรกฎาคม 2555)

4. พรรคการเมือง

ความสัมพันธระหวางการเมืองระดับชาติกับการเมืองระดับทองถิ่นมัก จะเปนไปใน

ลักษณะการเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน การเลือกตั้งระดับชาติทุกครั้งที่ผานมาในพื้นที่จังหวัดชุมพร

ปรากฏวา พรรคประชาธิปตย ไดรับการเลือกตั้งทุกเขต แสดงใหเห็นวา พรรคประชาธิปตยเปนที่

นิยมชมชอบของชาวชุมพร ดังนั้นการที่ผูสมัครคนใดสังกัดพรรคประชาธิปตยก็ยอมไดเปรียบคู

แขงขัน ดังเชน นายสุพล จุลใส ที่พรรคประชาธิปตยสงลงรับสมัครเลือกตั้ง ทําใหประชาชนชาว

จังหวัดชุมพรที่นิยมชมชอบพรรคประชาธิปตยหันมาใหการสนับสนุน ( ชุมพรโพสต,12 มิถุนายน

2555)

ในขณะเดียวกันหัวหนาพรรคอยางนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายสุเทพ เทือกสุบรรณ

เลขาธิการพรรค และแกนนําพรรคคนสําคัญโดยเฉพาะทางภาคใตไดมาชวยรณรงคหาเสียง ใน

รูปแบบตางๆเชน การปราศรัย การรวมขบวนรถแห ภาพตางๆเหลานี้ไดปรากฎแกสายตาของ

67

ประชาชนทําใหยิ่งตอกย้ําความเปนประชาธิปตยมากยี่งขึ้น ในขณะที่ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ลง

สมัครในนามอิสระ ยอมทําใหเสียเปรียบจากฐานเสียงของประชาชนที่นิยมพรรคประชาธิปตย

อยางมาก ดังที่นายจุมพล จุลใส อดีต สส.พรรคประชาธิปตย นองชายของนายสุพล จุลใส ที่ไดให

ความเห็นวา

“ การเลือกตั้งในครั้งนี้ผมเปนคนวางแผนเกือบทั้งหมด ผมมองวาการที่จะชนะและ

ไดเปรียบประการแรกเราตองลงสมัครในนามพรรคประชาธิปตยใหไดและผมก็ขับเคลื่อน

จนได เพราะคนชุมพรสวนมากชอบพรรคนี้มีคะแนนนิยมพรรคสวนหนึ่งอยูในมือ

ขณะเดียวกันการลงในนามพรรคจะไดคนมาชวยหาเสียงไมวาจะเปนหัวหนาพรรค เลขา

แกนนํา นี้คือสิ่งที่สําคัญที่สุดผมมองวาทําไดอยางนี้โอกาสชนะมีสูงมากครับ”(จุมพล จุล

ใส,สัมภาษณ 10 มีนาคม 2559) ซึ่งเปนไปในทิศทางเดียวกับ นายสมพร เพชรรุง พอคา

ผลไม ไดแสดงความเห็นวา

“คงเปนไปไดยากที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย จะชนะการเลือกตั้งในครั้งนี้ก็เปนที่รูกันอยู

วาคนชุมพรเขาไมเอาคนอื่น นอกจาก พรรคประชาธิปตยเทานั้นที่จะมีโอกาส การ

เลือกตั้งครั้งนี้ผมบอกไดเลยวาคนที่ลงในนามพรรคประชาธิปตยจะไดเปรียบมากเพราะมี

คะแนนของพรรคสวนหนึ่งและมากดวย”(สมพร เพชรรุง ,สัมภาษณ 28 พฤษภาคม พ.ศ.

2558)

การเมืองในปจจุบันนับวามีบทบาทสําคัญตอการกําหนดผลการเลือกตั้งในการเมือง

ทองถิ่นมากขึ้นเปนลําดับโดยเฉพาะการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในวันที่ 15

กรกฎาคม 2555 พรรคประชาธิปตยนับวามีบทบาทในการกําหนดทิศทางการเลือกตั้ง

5. ผูสมัครรับเลือกตั้ง

โดยทั่วไปคุณสมบัติของผูสมัครรับเลือกตั้งตองเปนบุคคลที่มีความรูความสามารถ

การศึกษาดี ภูมิหลังดี ฐานะทางเศรษฐกิจดี และไดรับการสนับสนุนจากนักการเมืองทั้งในทองถิ่น

และระดับชาติ และที่สําคัญไปกวานั้น นักการเมืองทองถิ่นก็ตองมีบุคลิกลักษณะที่เปนกันเอง ติด

ดิน เปนคนใจบุญ ใจกวาง พูดจาสุภาพออนนอมถอมตน เขาไดกับทุกกลุมอาชีพ และมีชาติ

ตระกูลดี เปนที่นับหนาถือตาของคนในทองถิ่น ซึ่งเราจะเห็นไดวา นายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปน

บุคคลที่ประชาชนชาวจังหวัดชุมพรใหความเคารพนับถือจนไดรับความไววางใจคนหนึ่งใหเปน

ตัวแทนในนาม ส.ส. ชุมพร 6 สมัยติดตอกันและสามารถผลักดันบุตรชายนายสราวุธ ออนละมัย

เขามาเปน ส.สในนามพรรคประชาธิปตย นายศิริศักดิ์ ออนละมัย นับวาเปนบุคคลที่เปนที่รูจักของ

68

ชาวชุมพรเปนอยางดีเนื่องจากมีบทบาทในการเปนนักจัดรายการวิทยุที่เปนที่ชื่นชอบของคนชุมพร

มาอยางยาวนาน ในสวนสายสัมพันธิ์กับพรรคการเมืองอยางพรรคประชาธิปตยก็มีความสนิทสนม

กับนายชวน หลีกภัยมาอยางยาวนานตั้งแตกอนเลนการเมืองเนื่องจากนายชวน หลีกภัยเปนผู

ชักชวนเขามาเลนการเมืองระดับชาติในนามพรรคประชาธิปตย การเมืองทองถิ่นก็มีสายสัมพันธที่

ดีกับผูบริหารหลายองคกรทองถิ่น สวนนายสุพล จุลใส ก็เปนตระกูลนักการเมืองทองถิ่นที่คนชุมพร

รูจักกันเปนอยางดีไมวาจะเปนบิดาอดีตประธานสภา อบจ.จังหวัดชุมพรหรือนองชาย ส.ส. พรรค

ประชาธิปตย นายชุมพล จุลใส ในขณะเดียวกันก็มีความสนิทแนบแนนกับนายสุเทพ เทือกสุบรรณ

อดีตเลขาธิการพรรคประชาธิปตยและอดีตแกนนําในพรรคประชาธิปตยอีกหลายคน ในสวน

ทองถิ่นนับวานายสุพล จุลใส เปนแกนนําในบทบาทของประธานชมรมองคการปกครองสวน

ทองถิ่นและเคยดํารงตําแหนงนายกองคการบริหารสวนตําบลนาสัก คุณสมบัติตางๆที่กลาวมานี้

ลวนแลวแตมีความสําคัญและมีบทบาทตอการเขาสูตําแหนงของนักการเมืองทองถิ่นที่ไมอาจ

ปฏิเสธและเมินเฉยไดในสภาพปจจุบันเพราะองคประกอบตางๆเหลานี้มีความสําคัญเปนอยางสูง

ตอการกําหนดผลการเลือกต้ังนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

6. ที่ปรึกษามืออาชีพ

การเขาสูตําแหนงของนักการเมืองทองถิ่นในปจจุบันไมวาในระดับตําแหนงใดโดยเฉพาะ

ระดับบริหารอยางนายก อบจ. ลวนใหความสําคัญกับทีมงานที่ปรึกษาและจําเปนจะตองมีไวเพื่อ

คอยใหคําชี้แนะในการสรางกลยุทธตางๆ ไมวาจะเปนนโยบายหรือภาพลักษณของผูสมัคร เพื่อให

ไดมาซึ่งชัยชนะทางการเลือกตั้ง ซึ่งผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรก็

เชนเดียวกัน ทุกคนตางก็มีทีมงานที่ปรึกษาที่มีประสบการณในการเลือกตั้งทางการเมือง ไมวาจะ

เปนนักวิชาการ นักการเมือง ทั้งระดับชาติ ระดับทองถิ่น นักธุรกิจ เพื่อสรางกลยุทธ ใหเขาไป

ครอบครองใจกลุมผูเลือกต้ัง

นายสุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 เปนผูที่ใหความสําคัญกับทีมงานที่ปรึกษาทั้งที่เปน

ทางการและไมเปนทางการไมวาจะเปนนักการในระดับชาติอยางนายจุมพล จุลใส นองชายที่มี

ประสบการณทางการเมืองทั้งในระดับชาติและระดับทองถิ่นในขณะทีมงานที่ปรึกษาอยางเปน

ทางการก็จะเปนบุคคลในทองถิ่นที่มีความรูความสามารถ มีบารมีอยางนายอํานวย บัวเขียว อดีต

นายก อบจ. ชุมพร หลายสมัยที่คนในทองถิ่นใหการยอมรับในความรูความสามารถ นายจุมพล

จุลใส ใหความเห็นวา

69

“ ผมในฐานะที่ปรึกษาและทําหนาที่ในบทบาทของเลขาไปดวยพรอมกัน คิดวาทีมงานที่

ปรึกษามีความสําคัญเปนอยางมากในการเลือกตั้งโดยเฉพาะการเลือกตั้งนายกองคการบริหาร

สวนจังหวัดที่พื้นที่กวางขวางและใหญมากเราจําเปนตองใชที่ปรึกษาในหลายระดับเพื่อตองการ

รับรูขอมูลขาวสาร และการที่เรามีที่ปรึกษาเราจะไดเปรียบคูแขงขันเพราะอยาลืมวาคนกลุมนี้มี

ประสบการณ และทีมงานของเขามีประสบการณที่หลากหลายจะมาเติมเต็มในสวนที่เราขาด การ

แขงขันกันในครั้งนี้เรามีที่ปรึกษาทั้งในระดับชาติและระดับทองถิ่นแตจะเปนรูปไมเปนทางการเสีย

เปนสวนใหญเพราะตองคํานึงในเรื่องคาใชดวย” (จุมพล จุลใส, สัมภาษณ 27 พฤษภาคม 2558)

ในสวนของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนผูสมัครที่ใหความสําคัญกับทีมงานที่ปรึกษาเปน

อยางมากเชนกัน เนื่องจากประสบการณทํางานในบทบาทของการเมืองระดับชาติที่ผานใน

ตําแหนง ส.ส.6 สมัย เขาใจถึงบทบาทความสําคัญของที่ปรึกษาเปนอยางดี เพราะภาพของที่

ปรึกษาที่ดีมีความรูก็สามารถสรางความสนใจการยอมรับตอกลุมผูเลือกตั้งไดเชน กัน ซึ่งทีมที่

ปรึกษาทั้งที่เปนทางการและไมเปนทางการไดแกนายสัญญา ปานสวี นายกสมาคมชาวสวนปาลม

น้ํามันจังหวัดชุมพร และเปนประธานกลุมเกษตรกรทําสวนสวี เปนบุคคลที่ไดรับการยอมรับนับถือ

ในความรูความสามารถของประชาชนชาวจังหวัดชุมพรเปนอยางมาก

“ผมทํางานดานการเมืองมาหลายสิบปทั้งในระดับชาติ และระดับทองถิ่นผมเขาใจดีถึง

ความสําคัญของที่ปรึกษาวาสามารถชวยอะไรผมไดบางการลงสมัครนายก อบจ. ในครั้งนี้

ผมจึงตองเลือกผูมีประสบการณทั้งวิชาการ และวิชาชีพ ที่คนในจังหวัดรูจักดีและเปนที่รัก

นับถือ ในครั้งนี้ผมมีที่ปรึกษาท่ีเปนผูนําเกษตรกร และนักวิชาการ” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,

สัมภาษณ 13 สิงหาคม พ.ศ. 2558)

ที่ปรึกษานับวามีบทบาทเปนอยางสูงในการเลือกตั้งในระดับทองถิ่นในปจจุบัน การ

เลือกตั้งนายก อบจ.ชุมพร ปรากฎวาผูสมัครแตละคนตางก็นําเสนอที่ปรึกษาใหประชาชนไดรับรู

รับทราบวามีใครเปนที่ปรึกษาบาง ไมวาจะเปนระดับนักวิชาการหรืออดีตผูบริหารหนวยงานของรัฐ

หรือเอกชน ไมก็อดีตผูบริหารทองถิ่นที่มีประสบการณ การเลือกที่ปรึกษาของผูสมัครจึงมี

ความสําคัญเปนอยางสูงตอการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในครั้งนี้

70

7. กลุมผูเลือกตั้ง

กลุมผูเลือกตั้งนับวาเปนกลุมที่มีบทบาทความสําคัญมากที่สุดในการกําหนดผลการ

เลือกตั้งของผูสมัครวาผูใดจะไดรับการเลือกตั้ง กลุมผูเลือกตั้งมีหลากหลายกลุมหลากหลาย

อาชีพผูสมัครคนใดสามารถเขาไปครองใจกลุมเลือกตั้งสวนใหญไดก็เทากับวาไดรับชัยชนะอยาง

แนนอน การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด กลุมผูเลือกตั้งจะเลือกผูสมัครคนใดคนหนึ่ง

นั้นมีปจจัยหลายอยางเปนองคประกอบที่สําคัญ ผูสมัครจะตองแสวงหาความตองการของผู

เลือกตั้ง และตอบสนองดวยแนวนโยบายภายใตการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ การเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในครั้งนี้กลุมผู เลือกตั้งสวนใหญเปนกลุมที่นิยมในพรรค

ประชาธิปตย เพราะฉะนั้นการเลือกตั้งในครั้งนี้ที่มีสายเลือดประชาธิปตยทั้งเบอร 1 และ เบอร 2

แขงขันกันเอง ผูสมัครทั้งสองคนจะตองมีกลยุทธที่จะสามารถโนมนาวใหกลุมผูเลือกตั้งมาเลือก

ตนเองใหไดเพื่อผลของชัยชนะ

การเลือกตั้งในครั้งนี้กลุมผูเลือกตั้งตางทราบกันเปนอยางดีวาผูสมัครทั้งสองคนตางก็เปน

กลุมเดียวกันกับพรรคประชาธิปตย แตก็ยังมีปจจัยอื่นๆที่สําคัญในการตัดสินใจซึ่งกลุมผูเลือกตั้ง

ตางรูและรับทราบเขาใจเปนอยางดีซึ่งปจจัยตางๆเหลานี้ลวนมีความสําคัญและสามารถตัดสินใจ

ไดเนื่องจากการเลือกตั้งในระดับทองถิ่นปจจัยที่มีสวนสําคัญ การเมืองทองถิ่นเปนการเมืองที่มี

ความสัมพันธเชื่อมโยงหลายภาคสวนของสังคมเขามามีบทบาทไมวาจะเปนสวนกลาง สวน

ภูมิภาค และทองถิ่นเขามาเกี่ยวของและมีการ เชื่อมโยงทั้งทางตรงและทางออม ในที่สวางและใน

ที่มืดและมีหลายมิติของความสัมพันธไมวาจะเปนรูปแบบทางฝายตรงหรือทางฝายออมโดยเฉพาะ

มิติความสัมพันธในกลุมเครือญาติที่มีความเกี่ยวดองกันมาหลายชั่วอายุคนทั้งที่เรียกวาฝายเขา

และฝายเราซึ่งจะพบเห็นไดวาความสัมพันธในรูปแบบนี้ที่มีความสลับซับซอนโดยเฉพาะในชุมชน

ชนบทยังมีอยูมากน้ําหนักความสําคัญและความลึกซึงภายใตกรอบแนวคิดที่มีรูปแบบของ

ประเพณี วัฒนธรรม วิถีชีวิตเปนสี่งที่คอยยึดเหนี่ยว ดั่งจะพบเห็นไดจากประเพณีการทําบุญเดือน

สิบของจังหวัดชุมพรที่มีประจําในทุกๆปจะเห็นไดวาจะมีประชาชนคนชุมพรกลับเกิดบานไมวาจะ

ทํางานอยูใดก็ตามจะกลับบานไปทําบุญเดือนสิบประจําไมเคยขาดหาย ความสัมพันธที่ยึดมั่นใน

รูปแบบนี้สงผลถึงซึ่งมีความสําคัญมากตอการเขาสูตําแหนงทางการเมือง ดังที่ พิชญ สมพอง

(2551 หนา 30-31)ไดใหทรรศนะวา “คนไทยมีญาติเพื่อเอาประโยชนจากญาติมากกวาจะเปนฝาย

ใหประโยชน” จึงพบเห็นคนไทยหรือครอบครัวที่ยากจนวา “ไรญาติขาดมิตร” แตในทํานองเดียวกัน

โดยเฉพาะสังคมในชนบทมักมีคํากลาววา “อยาเห็นขี้ดีกวาไส” การเลือกตั้งนายกองคการบริหาร

71

สวนจังหวัดชุมพรในวันที่ 15 กรกฎาคม 2555 ผูสมัครรับเลือกตั้งทั้งสามคนตางก็มีเครือญาติและ

เปนตระกูลเกาแกหลายชั่วอายุคนในจังหวัดชุมพรที่ประชาชนกลุมผูเลือกตั้งสวนใหญรูจักกันเปน

อยางดีใหการสนับสนุนโดยเฉพาะนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ส.ส. หลายสมัยของชุมพร และนายสุพล

จุลใสที่มีนองชายเปนนักการเมืองระดับชาติ มีพอเปนนักการเมืองทองถิ่นหลายสมัยใหการ

สนับสนุนอยางชัดเจนและมีเครือญาติมากมายซึ่งเปนที่รูจักกันเปนอยางดีในจังหวัดชุมพร ไมวา

เรื่องความใกลชิดความเปนพวกเดียวกันมีความเปนญาติลวนแลวแตสามารถกําหนดผลไดเชนกัน

ในขณะเดียวกันความรูสึกสวนตัวไมวาความเปน กันเองติดตอเขาถึงไดสะดวกและการเสนอ

นโยบายที่สามารถปฏิบัติไดจริงและทําไดรวดเร็วเห็นผลซึ่งประเด็นเหลานี้จะเปนจุดออนสําหรับผู

ที่เสนอนโยบายระยะยาวซึ่งมองความเปนรูปธรรมไดนอยและชาและจะเปนจุดออนสําหรับผูสมัคร

หนาใหมเพราะยังไมมีผลงานใหเปนที่ประจักษแกสายตาประชาชน อยางนายสุพล จุลใส ไดรับ

การสนับสนุนจากนายอํานวย บัวเขียว อดีตนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรหลายสมัย

สามารถที่จะบอกกลาวใหกลุมผูเลือกตั้งทราบไดทันที่วาจะสานตอนโยบายอะไรบาง ซึ่งนับวาเปน

กลยุทธหนึ่งที่สําคัญ นายสุพลกลาววา

“ การเลือกตั้งในครั้งนี้ วันที่ 15 กรกฎาคม 2555 ผมไดรับความชวยเหลือจากอดีตนายก

อํานวย บัวเขียว ซึ่งทานดํารงตําแหนงนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรหลายสมัยและ

นโยบายที่ทานทําไวประชาชนสวนใหญก็ชอบผมก็ประกาศทําตอไดทันที่ซึ่งสามารถสราง

ความพอใจใหแกประชาชนเพราะเขาเห็นกับตาเขาอยูแลววาดี” ( สุพล จุลใส, สัมภาษณ 27

พฤษภาคม 2558)

กลุมตัวแทนแหงอํานาจทั้ง 7 กลุม ตางลวนแลวแตเปนปจจัยที่มีบทบาทสําคัญในแตละ

กระบวนการของการรรรงคหาเสียงเลือกตั้งและสงผลตอการกําหนดการเลือกตั้ง ซึ่งผูสมัครแตละ

คนจะตองคํานึงถึงบทบาทของกลุมตางๆและนํามาประยุกตกําหนดอยูในแผนการณรรงคหาเสียง

เลือกตั้ง นายกองคการบริหารสวนจังหวัด

บทที่ 6กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555

เปนการแขงขันที่มีความเขมขนมากกวาทุกครั้งที่ผานมา เนื่องจากเปนการแขงขันระหวางสอง

ตระกูลใหญของจังหวัดชุมพร คือ นายสุพล จุลใส หมายเลข 1 กับนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

หมายเลข 2 และที่สําคัญ ทั้งสองคนเปนนักการเมืองที่สังกัดพรรคประชาธิปตยมาโดยตลอด จึง

นับเปนการชิงชัย จากฐานเสียงเดียวกัน คูแขงขันจึงตองมีกลยุทธที่เหนือกวาเทานั้น จึงจะครองใจ

ผูเลือกตั้งได

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในฐานะผูสมัครพรอมทีมงานที่ปรึกษาไมวาจะเปนนักการเมืองทั้งในระดับชาติ ระดับทองถิ่น นักวิชาการที่มีประสบการณ ตางไดระดมความรูความสามารถกันอยางเต็มที่ในการออกแบบกลยุทธตางๆ ไมวาการสรางชองทางการสื่อสารเพื่อที่จะเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งอยางทั่วถึงครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัด ในขณะเดียวกันนโยบายก็มีการกลั่นกรองมาเปนอยางดีเปนที่ตองการของประชาชนสวนใหญ นับวาการลงสมัครเลือกตั้งในครั้งนี้ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยมีการเตรียมความพรอมในทุกดานโดยการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ไดจัดแบง ออกเปน 2 ชวงเวลา คือ ชวงที่ 1 กอนไดหมายเลข นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดมีการเตรียมการเปนอยางดีเปนระบบ ไมวาจะเปนแผนพับ โปสเตอร ใบปลิวจะถูกออกแบบมาอยางรัดกุมรอบคอบ ซึ่งในสื่อตางๆ เหลานี้จะมีรูปของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย และนโยบายหาเสียง บรรจุอยูอยางชัดเจนจะมีเพียงแตยังไมมีหมายเลขของผูสมัครเทานั้น สวนขอความตางๆในสื่อจะเปนรูปแบบเดียวกับชวงหลังสมัครเรียบรอยแลวนั้นหมายความวาเมื่อสมัครเรียบรอย ก็สามารถนําหมายเลขที่ไดมาใส ก็สามารถดําเนินการรณรงคหาเสียงไดทันทีโดยไมเสียเวลา ซึ่งกอนลงสมัครรับเลือกตั้งนายก อบจ .ชุมพรนายศิริศักดิ์ ออนละมัย และทีมงาน ก็ไดใชรูปแบบชองทางการสื่อสารเหลานี้ในการนําเสนอตอประชาชนชาวชุมพรมาตลอด

“ผมเปน ส.ส มา 6 สมัยติดตอกัน ผมเขาใจดีวาจะวางแผนอยางไรในการหาเสียง ผมได

กําหนดทุกอยางเปนขั้นเปนตอน เพื่อพรอมที่จะดําเนินการไดทันทีหลังสมัคร พูดงายๆ วา

ผมหาเสียงมาตลอด โดยผานทางชองตางๆ ไมวา แผนพับ ใบปลิว โปสเตอร ออกแบบไว

เรียบรอยและนําเสนอพี่นองมาตลอดในชวง 2-3 เดือนกอนลงสมัคร เพียงแตวาในสื่อ

เหลานั้นขาดแตเพียงเบอรที่ สมัครเทานั้น” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,สัมภาษณ 29 สิงหาคม

2558

121

การเตรียมการหาเสียงเชนนี้ สรางความรับรู ใหเกิดแกชาวชุมพรอยางชัดเจน ดังคํา

กลาวของประชาชนที่อาศัยอยูในอําเภอเมืองวา

“ผมไดเห็นแผนพับหรือโปสเตอรหาเสียงของนายศิริศักดิ์ ตลอดจนถึงสติกเกอร ไดพบ

เห็นวามีนโยบายอะไรบางก็จากชองทางเหลานี้เสียเปนสวนใหญ ขาดเพียงแตวายังไมมีเบอร

ผูสมัครเทานั้น แตผมเขาใจวาแกรูดีวานายกอบจ.ชุมพรจะหมดวาระเมื่อไร สามารถกําหนดเรื่อง

เวลาได และ เปนสิ่งที่ดีถาผูสมัครเหมือนนายศิริศักดิ์มีการเตรียมพรอมที่จะทํางาน ผมเห็นดีดวย

ครับ” (นายสไว พรหมชวย, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558)

ชวงที่ 2 ไดหมายเลขแลว นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ก็ดําเนินการตามที่วางไวโดยการ

รณรงคหาเสียงผานชองทางการสื่อสารตางๆ ไมวาจะเปนแผนพับ โปสเตอร คัตเอาต รถแห

ใบปลิว การเดินพบปะประชาชนโดยการเคาะประตูบาน ปราศรัยยอยตามชุมชน ตลาด ทารถ ทั้ง

ในชวงเชาและชวงเย็น กระทําติดตอกันทุกวันและกระจายลงพื้นที่หาเสียงทุกตําบลของจังหวัด

ชุมพร เพื่อแนะตัวเองและทีมงานพรอมนําเสนอนโยบาย ตามที่ไดออกแบบใหเหมาะกับ

กลุมเปาหมายตางๆ ที่ไดกําหนดไว การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งในชวงที่ 2 กลาวไดวามีความ

พรอมเปนอยางสูงไมวาจะเปนทีมงานและตัวนายศิริศักดิ์ ออนละมัยเอง

“การที่เราจะเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งและใหเขาสนใจหันมาเลือกเรานั้นตองสรางกลยุทธใน

การเขาถึง หมายถึง ตองเขาใจสภาพแวดลอม บริบทของเขา อยางผมและทีมงานทุก

ตําบลเราตองรูวาสื่อประเภทไหนที่ชาวบานเขาชอบและเขาถึงจิตใจของเขาไดจริงหรือ

เปลา ที่สําคัญการหาเสียงตองไปในเวลาที่เขาวางจากงานและพักผอนเรียบรอยแลว

เชน ไปหาเสียงกับชาวสวนยางพาราก็ตองไปชวงบายหรือชวงเย็น เพราะวาชวงนั้นเขา

วาง หรือการปราศรัยยอยเราก็ตองเลือกชวงเวลาที่ประชาชนเขาเดินทางไปจายตลาด ที่

สําคัญที่สุดตองออกแบบการรณรงคไมไปขัดกับวิถีชีวิตของเขา ก็จะไดรับการตอบรับที่

ดี” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558)

การรณรงคหาเสียง โดยออกแบบผานชองทางการสื่อสารตางๆ ไมวาจะเปนแผนพับ

ใบปลิว โปสเตอร การปราศรัยยอย เดินเคาะประตู หรือรถแห ลวนแลวแตเปนชองทางการสื่อสาร

ที่สําคัญใหกับตัวผูสมัคร ในขณะเดียวกันการผสมผสานของชองทางการสื่อสารเขาดวยกันทําให

เพิ่มประสิทธิภาพในการณรงคหาเสียงเลือกตั้งไปยังกลุมเปาหมายไดชัดเจนมากยี่งขึ้น

โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย โครงสรางในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ไดออกแบบในลักษณะไมเปนทางการและมี

ความยืดหยุนสูง แตมีการใสรายละเอียดชัดเจนในสายงานโดยเฉพาะการใหความสําคัญตอการ

122

จัดทีมงานที่มีทั้งนักวิชาการ นักการเมืองระดับชาติ และทองถิ่น ซึ่งเปนบุคคลที่มีชื่อเสียง ไดรับการ

ยอมรับ เชื่อถือและไววางใจจากประชาชนในทองถิ่นทั้งในดานประวัติสวนตัว การทํางาน

ประสบการณมาชวยในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง โดยมีทีมที่ปรึกษาซึ่งไดรับการวางตัวไวใหเปน

ทีมบริหารในอนาคต ขณะเดียวกันก็มี สมาชิกองคการบริหารสวนจังหวัด เทศบาล อบต. ตลอด

จนถึงประชาชนที่มีความนิยมชมชอบในนโยบาย และตัวของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย อาสามาชวย

ในการรณรงคหาเสียงดวยเชนกัน นอกจากนั้น ก็จะมีเครือญาติพี่นองบุคคลใกลชิด ทําหนาที่ตาง ๆ

ตามที่ไดรับมอบหมาย โดยมีโครงสรางการรณรงคดังนี้

ภาพที่ 5.1 โครงสรางการบริหารงานรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย

บทบาทหนาที่การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งตามโครงสราง มีดังนี้คือ

ผูสมัคร

ฝายเลขานุการ

ประธานโซนเหนือ ประธานโซนกลาง ประธานโซนใต

หัวคะแนนโซนเหนือ

ที่ปรึกษา

หัวคะแนนโซนกลาง หัวคะแนนโซนใต

ฝายบริหารจัดการเรื่อง การรณรงคหาเสียง

123

1. ผูสมัคร หมายถึง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ผูสมัครนายก อบจ.ชุมพร หมายเลข 2 ซึ่ง

ทําหนาควบคุมดูแลการหาเสียงในภาพรวมทั้งหมด ไมวาจะเปนการกําหนดการลงพื้นที่ หรือ

งบประมาณตาง ๆ ตลอดจนการออกแบบนโยบาย และชองทางการสื่อสาร

2. ที่ปรึกษา ทีมที่ปรึกษาเปนผูที่มีความรูความสามารถมีประสบการณมีสายสัมพันธที่ดี

กับนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนกลุมบุคคลที่ชวยเหลือเกื้อกูลกันมาอยางยาวนานตั้งแตสมัยดํารง

ตําหนง ส.ส. บทบาทหนาของทีมที่ปรึกษาจะทําหนาที่ในการกําหนดนโยบายการหาเสียง

วิเคราะหจุดออนจุดแข็งของนายศิริศักดิ์ และคูแขง ออกแบบชองทางการสื่อสาร ที่เหมาะสมเพื่อ

เขาถึงกลุมผูเลือกตั้ง ประกอบไปดวยนักการเมืองระดับชาติ ระดับทองถิ่น นักวิชาการทางดาน

กฎหมาย และผูนําเกษตรกร จํานวน 5 คนไดแก

1. นายศิชาญ พรชญานนท อดีตผูใหญบานหมู 9 ตําบลทุงคา อําเภอเมือง

จังหวัดชุมพร ไดรับรางวัลผูใหญบานดีเดน แหนบทองคํา

2. นางสาว สิริชนน ชูวัจนะ อาชีพทนายความ

3. นาย พิทยา เพ็ชรยังพูล ประธานเกษตรกร อําเภอทาแซะ

4. นาย สมบูรณ พรหมมาศ อดีตนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

5. นายศราวุธ ออนละมัย อดีตสมาชิกสภาผูแทนราษฎรพรรคประชาธิปตย

จังหวัดชุมพร

นายพิทยา เพ็ชรยังพูล หนึ่งในทีมที่ปรึกษา กลาววา

“ ผมรับอาสาเขามาชวยศิริศักด์ิ ดวยเหตุผลหลายประการ ไมวาจะเปนความตั้งใจของแก

ที่ตองการใหชาวชุมพรมองการเมืองทองถิ่นเปนเรื่องของคนทองถิ่นไมไปผูกยึดกับ

การเมืองระดับชาติ ในขณะเดียวกันแกเปนคนมีอุดมการณที่ชัดเจนในการไมใชเงินซื้อ

เสียง ผมจึงเขามาชวยในการออกนโยบายบางใหความคิดเห็นในประเด็นตางๆที่เกี่ยวของ

กับชุมชนเพราะอดีตเคยทํางานดานนี้มากอนไมวาจะเปนที่ อําเภอทาแซะ อําเภอปะทิว

รูจักพี่นองประชาชนในพื้นที่เปนอยางดี ในขณะเดียวกันก็ชวยหาเสียงใหดวยเพราะที่

ปรึกษาทุกคนก็เปนคนในพื้นที่มีญาติพี่นอง เพื่อนฝูงรูจักกันเปนอยางดี”(พิทยา เพ็ชรยัง

พูล ,สัมภาษณ 1 กันยายน พ.ศ. 2558)

3. เลขานุการ มีบทบาทหนาที่ในการรับเรื่องราวตางๆทุกฝายที่เกี่ยวของกับการเลือกตั้ง

ตลอดจนประสานงานในทีมโครงสรางของการรณรงคหาเสียงเลือก ลักษณะงานสวนใหญเปน

รูปแบบของการบริหารจัดการเรื่องคาใชจายในการเลือกตั้ง ตลอดจนจัดตารางเวลาสถานที่ในการ

รณรงคหาเสียง รับเรื่องราวอุปสรรคปญหาของทีมงานมาปรึกษาประชุมเพื่อหาทางแกไข ตลอดจน

124

ควบคุมดูแลงบประมาณการเบิกจายของทีมงาน โดยมีนางมณฑาทิพย ศรีสุวรรณ เปน

ผูรับผิดชอบ

4. ประธานโซน แบงออกเปน 3 โซน แตละโซนจะมี บุคคลผูทําหนาที่ประธานไดรับการ

แตงตั้งจากการลงมติของผูสมัครและทีมที่ปรึกษารวมกัน ซึ่งบทบาทหนาที่ จะเปนไปในลักษณะ

การประสานงานกับผูสมัครในการลงพื้นที่พบกลุมผูเลือกตั้ง หรือแมกระทั้งจัดหาอุปกรณที่มีความ

จําเปนตอการรณรงคหาเสียงไมวาจะเปนเครื่องเสียงหรือแมกระทั่งโตะ เกาอี้ ตลอดการจัดทีมงาน

ที่เหมาะสมในรูปแบบของหัวคะแนน มีสวนรวมออกแบบชองทางการสื่อสาร รับขอมูลขาวสารจาก

ในพื้นที่สงตอไปยังเลขา ประธานโซนจะเปนบุคคลที่ประชาชนสวนใหญรูจักเปนอยางดีในพื้นที่ ทํา

ใหการหาเสียงเปนไปอยางมีประสิทธิภาพเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งไดสะดวกมากขึ้น ประธานโซน

เหนือไดแกนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ซึ่งเปนพื้นที่ที่มีความคุนเคยกับประชาชนมาอยางยาวนานและ

เปนที่เชื่อถือของคนในพื้นที่ โซนกลาง นายสัญญา ปานสวี โซนใต นายวิโรจน แกวสําลี ประธาน

ทั้ง 3 โซนจะเปนบุคคลที่มีความใกลชิดและไดรับความไววางใจจากประชาชนผูเลือกตั้ง

5. ฝายบริหารจัดการดานการรณรงคหาเสียง บทบาทหนาที่จะเปนลักษณะของการ

ประสานงานเสนอความคิดเห็นในภาพรวมเพื่อเขาถึงกลุมผูเลือกตั้ง ประสานงานกับประธานโซน

ตางๆโดยแบงเปนดานตางๆดังนี้ คือ

ดานปราศรัย มีบทบาทหนาที่ในการกําหนดพื้นที่ใหผูสมัครและทีมงานไปหาเสียง

ตามสถานที่ตางๆที่ไดกําหนดไวตามแผน ไมวาจะเปนตลาด หรือสถานีขนสง ในรูปแบบของการ

ปราศรัยยอย สวนการปราศรัยใหญก็จะทํางานประสานรวมกันทุกฝาย โดยมีฝายบริหารจัดการ

ดานการรณรงคหาเสียงเปนศูนยกลาง

ดานรถแห เพื่อทําหนาที่ในการประชาสัมพันธนโนบายในแตละเขตเลือกตั้ง โดยการ

กําหนด ตารางรถแห 24 เขต ทําการประชาสัมพันธในเขตพื้นที่ ตั้งแตเวลา 08.00 น. - 18. 00 น.

ในแตละวัน ซึ่งจะเริ่มทําการประชาสัมพันธตั้งแตมีกําหนดวันรับสมัคร สิ้นสุดกอนวันเลือกตั้ง

ตามที่กฎหมายกําหนด รถแหมีทั้งหมด 5 คัน รถของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยและทีมงานที่ปรึกษา

ในการลงพื้นที่หาเสียง ดังท่ี นายชม สุขเอียด คนขับรถแหจากอําเภอทาแซะกลาววา

“ผมเปนญาติกับทีมงานของทานศิริศักดิ์ เขามาติดตอใหทํางานในหนาที่คนขับรถ ซึ่ง

ทุกครั้งที่มีการเลือกตั้งไมวาทองถิ่น ระดับชาติเขามาจางผมเสมอเพราะผมเปนคน

พื้นที่รูเสนทางดี เราวิ่งใหเขาตั้งแตแปดโมงเชาถึงหกโมงเย็นทุกวันสวนคาจางก็แลวแต

ตกลงกัน”(ชม สุขเอียด, สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

125

ดานผลิตสื่อ ทําหนาที่ในการออกแบบสื่อสารเพื่อเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งใหมากที่สุดและมี

ความชัดเจน ฝายบริหารจัดการดานการรณรงคหาเสียงจะเปนฝายกําหนดวาในแตละพื้นที่ควรใช

สื่อประเภทใดจะเหมาะสม นายสมบูรณพรหมมาศ กลาววา

“ผมมองวาจังหวัดชุมพรพื้นที่สวนใหญทั้ง 24 เขต มีทั้งภูเขา ที่ราบ ชายทะเล

ประชาชนสวนใหญประกอบอาชีพทางการเกษตร การเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งที่ดีที่สุดก็

คือ ประชาสัมพันธ โดย แผนพับ ใปปลิว ติดตั้งคัดเอาท โดยการใชทีมงานลงพื้นที่

เปนกลุมเพื่อทําการประชาสัมพันธ สวนปายคัดเอาท ก็ตองเลือกสถานที่ที่เหมาะสม

ในการติดตั้ง เชน สี่แยก ตลาด สถานีขนสง ฯลฯ (นายสมบูรณพรหมมาศ ,

สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

ซึ่งเปนดังที่นายสุธี กรองแกว ผูชวยผูใหญบานใหความเห็นเกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้งในครั้งนี้

ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยวา

“การหาเสียงเพื่อเขาถึงประชาชนใหเขารูขอมูลตางๆจังหวัดชุมพรทําการเกษตร

ประมง คนกลุมนี้เจอเขาลําบากจึงตองใชการกระจายเสียงไปในที่เขาทํางาน แผน

พับ ใปปลิว อาจจะไปวางไวที่หนาบานกลับจากทํางานเขาก็เห็น”(สุธี กรองแกว,

สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

ฝายบริหารจัดการรณรงคนี้มีนายสมบูรณ พรหมมาศ และนางมณฑาทิพย ศรีสุวรรณ เปน

ผูรับผิดชอบรวมกัน นอกจากการทําหนาที่ของเลขาและที่ปรึกษา

6. หัวคะแนน มีบทบาทสําคัญในเขตพื้นที่ของตนเองไมวาจะเปนการหาเสียงหรือ

ติดตอประสานงานกับแกนนําชุมชนตามที่ไดรับมอบหมายไมวาจะเปนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

เชน เปนการพูดโดยตรงที่เรียกวาเผชิญหนากับประชาชนหรือการประชาสัมพันธหาเสียงตามงาน

บุญ งานประเพณีตางๆของชุมชน วัด การแจกใบปลิว แผนพับ ตลอดจนหมายกําหนดการของ

ผูสมัครในการลงพื้นที่หาเสียงที่ตนเองรับผิดชอบ หัวคะแนนแตละโซนมีดังนี้ โซนเหนือ ไดแก นาง

สุมาลี หอมกล่ํา นายสมชาย มวงกล่ํา นายวิศิน นวลนอย นายสุพจน แกวเอียด นายสมยศ ชื่น

ชม โซนกลาง ไดแก นางดวงแกว เพชรชู นายมนัส สุขเอียด นายดี มากชู นายพินัย ชื่นชม

นายสุภา ดวงแกว โซนใต ไดแก นายมานิต ชูแกว นายสมศักดิ์ กลองแกว นายวสันต เพชรชู

นางชูศรี ชูแกว นายสุมานพ เพชรล้ํา นายชูชีพ กลอมวงคและนายสมสุข วงคอินทร ซึ่งนายศิชาญ

พรชญานนท ที่ปรึกษาและเลขาสวนตัวของนายศิริศักดิ์ กลาววา

“หัวคะแนนเปนผูที่มีบทบาทตอผลการเลือกตั้งเปนอยางมาก เราจะเลือกหัวคะแนน

เปนบุคคลในพื้นที่นั้นๆและคนในพื้นที่ใหการยอมรับนับถือ อาจจะเปนญาติ เพื่อน

บาน ตลอดจนผูนําในชุมชน ซึ่งหัวคะแนนกลุมนี้จะมีไมมากประมาณเขตละหาถึงหก

126

คน แตเขาจะไปหาทีมงานของเขาเองอีกชุดหนึ่งในการลงพื้นที่หาเสียง หัวคะแนน

กลุมนี้ของศิริศักดิ์ ก็เปนกลุมที่เคยรวมงานกันมาตลอด”(ศิชาญ พรชญานนท

,สัมภาษณ 16 เมษายน 2559)

จากรูปแบบการจัดโครงสรางอยางไมเปนทางการมีวัตถุประสงคเพื่อใหการรณรงคหา

เสียงเปนไปในลักษณะของการมีสวนรวมของทีมงานทุกๆฝายในบทบาทหนาที่สอดคลองและรับรู

ปญหาตางๆอยางครอบคลุมทุกพื้นที่ของกลุมเปาหมายซึ่งเปนไปดังที่นายพิทยา เพ็ชรยังทูล ที่

ปรึกษาไดแสดงความคิดเห็นไววา

“การออกแบบโครงสรางในลักษณะนี้ก็เพื่อใหทุกคนไดมีสวนแสดงความคิดเห็นอยางเต็มที่ และเมื่อมีปญหาใดๆก็สามารถแจงไปยังเลขาไดทันที่เพื่อนําเขาที่ประชุม ซึ่งสวนใหญจะมีการประชุมทุกๆวันจันทรตอนเชาประมาณ 08.00 น. จะใชเวลาประมาณ 2 ชั่วโมง เพื่อสรุปและแนวทางแกไข โดยใชวิธีการลงมติแตถาเสียงมีจํานวนเทากันก็ใหศิริศักดิ์ เปนผูตัดสินใจวาจะเอาอยางไร”(พิทยา เพ็ชรยังทูล,สัมภาษณ 7 ธันวาคม 2558)

การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning)การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) เปนเครื่องมือที่ชวยใหผูสมัครรับเลือกตั้งได

กําหนดจุดยืนบทบาทตลอดจนวิสัยทัศนของตนเองในการครองใจตอกลุมเปาหมายซึ่งจะทําใหเปนที่จดจําและตอกย้ําถึงความสําคัญใหผูเลือกตั้งไดรับรูและมองเห็นไดอยางกระจางอยางชัดเจนในทํานองรูปแบบลักษณะเดียวกันกับการสรางภาพลักษณ (Image) เพื่อใหเปนที่จดจําของกลุมเปาหมายผูเลือกตั้ง

การวางตําแหนงทางการเมืองในการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร โดยการประยุกตกลยุทธทางการตลาดทางการเมืองของ Bruce I. Newman (1999, p. 86) โดยกระบวนการจัดวางตําแหนงตามขั้นตอน กระทําโดยการที่พรรคหรือตัวผูสมัครทําการประเมินจุดออน จุดแข็งของตนเอง เพื่อนําขอมูลที่ไดมาปรับใหไปในทิศทางที่กลุมผูเลือกตั้งคาดหวัง ขั้นตอนตอไปตองคํานึงถึงการจัดแบงสวนแบงการตลาดของผูเลือกตั้ง แลวทําการคัดเลือกกลุมเปาหมายที่มีแนวโนมวาจะเลือกตัวเองออกมา ลําดับตอไปจึงเปนกระบวนการสรางภาพลักษณ เพื่อนําจุดยืนตลอดจนบุคลิกภาพของผูสมัครเขาไปประทับไวในใจของผูเลือกตั้ง การวางตําแหนงทางการเมืองของผูสมัครสามารถทําได 2 แนวทาง ไดแก การใชนโยบายพรรคการเมืองนํา และการสรางภาพลักษณของผูสมัครขึ้นมาใหม ซึ่งการสรางภาพลักษณจะตองพิจารณาดวยความรอบครอบจะตองสอดคลองกับกลุมเปาหมายที่กําหนดไว ในขณะเดียวกันนโยบายทางการเมืองก็สามารถใชเปนสวนหนึ่งในการเนนย้ําภาพลักษณของผูสมัครไดดวย (นันทนา นันทวโรภาส, 2554)

127

การประเมินจุดออนจุดแข็งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

จุดแข็ง จุดออน1. เปนผูมีประสบการณทางการเมืองสูง

2. เปนนักสื่อสารมวลชน

3. ไดรับการสนับสนุนจากนักการเมืองระดับ

ทองถิ่น

4. มีความเปนกันเองกับประชาชน

1. ทุนทรัพยนอย

2. มีอายุมากกวาคูแขง

3. พรรคประชาธิปตยไมสนับสนุน

ตารางที่ 5.2 การประเมินจุดออนจุดแข็งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

จุดแข็งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เมื่อพิจารณานําขอมูลมาวิเคราะหพบวา นายศิริศักดิ์ ออนละมัย มีจุดแข็งที่สําคัญอยู 4

ประการไดแก

1. เปนผูมีประสบการณทางการเมืองสูง สืบเนื่องจากเปน ส.ส. 6 สมัย ของพรรค

ประชาธิปตยติดตอกัน ผานประสบการณการดํารงตําแหนงทางการเมืองมาหลากหลายใน

ระดับชาติ เขาใจปญหาทั้งในระดับชาติและระดับทองถิ่นเปนอยางดีและเปนที่รูจักของประชาชน

มาอยางยาวนาน จึงถือเปนจุดแข็งที่สําคัญในการแขงขันครั้งนี้

2. เปนนักสื่อสารมวลชน ที่มีประสบการณ มีมนุษยสัมพันธ พูดจาดีมีวาทะศิลป เปน

นักจัดรายการวิทยุที่มีผูสนใจติดตามฟงมากมาย เปนนักพากษภาพยนต มีความเชี่ยวชาญ

ชํานาญในการใชคําพูดโนมนาวประชาชนไดเปนอยางดี

3. ไดรับการสนับสนุนจากนักการเมืองระดับทองถิ่น เนื่องจากเปนอดีต สส. ไดรับ

การเลือกตั้งติดตอกัน 6 สมัย ฐานเสียงและหัวคะแนนสวนใหญ ไดแก นักการเมืองทองถิ่น

โดยเฉพาะ อําเภอเมือง อําเภอสวี อําเภอทาแซะ ซึ่งเปนเขตการเลือกตั้งที่มีความคุนเคย

4. มีความเปนกันเองกับประชาชน เนื่องจากสมัยที่ดํารงตําแหนง สส. ลงพื้นที่ พบ

ประชาชนตลอดในชวงเวลาที่วางจากการประชุมสภาผูแทนราษฎร ในขณะที่สํานักงานของตนเอง

ก็เปดใหประชาชนเขาพบไดตลอดเวลา จนเปนที่กลาวขานในความเปนกันเอง ไมแบงชนชั้น ไม

มากพิธี

128

จุดออนของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เมื่อพิจารณา ถึงจุดออนท่ีดอยกวาคูแขงมีดังนี้คือ

1.ทุนทรัพยนอย เมื่อเปรียบเทียบฐานะทางเศรษฐกิจ พบวามีความพรอมดานทุนทรัพย

นอยกวาคูแขง คือ นาย สุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 อยางชัดเจน ทั้งโดยสวนตัวและการ

สนับสนุนจากพรรคการเมือง

2.มีอายุมากกวาคูแขง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อายุ 62 ป แมวาสุขภาพรางกายแข็งแรง

แตก็ถูกมองวามีอายุมากกวาคูแขงนายสุพล จุลใส ที่มีอายุ 49ป ถึง 13 ป และควรจะเปดโอกาสให

คนหนุมทํางานบาง

3.พรรคประชาธิปตยไมสนับสนุน เปนจุดที่กลาวไดวามีความเสี่ยงสูงในการเลือกตั้ง

ครั้งนี้ เพราะเปนที่รับทราบกันเปนอยางดีวาประชาชนชาวจังหวัดชุมพรสวนใหญสนับสนุนพรรค

ประชาธิปตย และที่สําคัญ คูแขงไดรับการสนันสนุนจากพรรคประชาธิปตยอยางเปนทางการ

การเลือกตั้งในจังหวัดชุมพรไมวาจะเปนระดับชาติ หรือ ระดับทองถิ่น บุคคลที่พรรคประชาธิปตย

ใหการสนับสนุนจะประสบความสําเร็จดังที่ นายวิษณุ ขาวเอียด อาชีพชาวประมงจากอาเภอ หลัง

สวนไดกลาวไว

“การเมืองในจังหวัดชุมพรถาเปนคนของพรรคประชาธิปตยลงเลือกตั้งไมวาจะเปน นายก

อบต. เทศบาล อบจ. จะชนะ คนเขาชอบพรรคนี้เรื่องคนสมัครไมคอยสนใจเทาไหร การที่

นายศิริศักดิ์ ลงแขง ผมวามีโอกาสนอยอีกอยางคนเขาพูดกัน แกแลวใหคนรุนใหมบาง แลว

ทามองเรื่องทุนผมบอกเลยสูสุพลไมไดเลย”(วิษณุ ขาวเอียด,สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

ซึ่งเปนไปในทิศทางเดียวกับความคิดเห็นของนางสุวิมล คงแปน อาชีพคาขาย อําเภอสวี ที่ไดกลาว

“ทานศิริศักดิ์ เปนคนดี มีน้ําใจ เปนกันเอง แตไมไดลงในนามพรรคประชาธิปตย ซึ่งตรงนี้

เปนจุดออนอยางมาก คนชุมพรสวนใหญนิยมพรรคนี้ ใครลงในนามพรรคเขาก็เลือกไมคอย

ดูหรอกวาใครลงเพราะเขาเชื่อวาพรรคคิดดีแลว”(สุวิมล คงแปน,สัมภาษณ 7 พฤษภาคม

2559)

การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange)การสรางภาพลักษณถือวาเปนปจจัยที่สําคัญ เพราะผูสมัครนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพรนั้นกลาวไดวาเปนบุคคลสาธารณะ (Public Figure) และประชาชนสวนใหญมักจะ

รูจักในลักษณะของ “ภาพลักษณ (Image)” มากกวาตัวตนที่แทจริงของบุคคลนั้นๆ โดยเฉพาะ

บริบทในสถานการณของการเลือกตั้งดวยแลว การสรางภาพลักษณของผูสมัครเปนสิ่งที่มี

ความสําคัญตอความจดจําของประชาชนกลุมผูเลือกตั้งการฉายภาพลักษณที่โดนเดนและเปนที่

ตองการของผูเลือกตั้งยอมสงผลกระทบในดานบวกกลับมา เมื่อเปนเชนนี้ การสรางภาพลักษณ

129

ของผูสมัครเปนสิ่งที่สําคัญของการรณรงคหาเสียงอยางไมสามารถที่จะหลีกเลี่ยงได (สมบัติ จัน

ทรวงศ, 2540 น. 1) การฉายภาพของผูสมัครไปยังกลุมผูเลือกตั้ง จําเปนตองกําหนดใหมีความ

สอดคลองกับแนวทางยุทธศาสตรที่วางเอาไวใหสามารถเขาไปครอบครองอยูในใจของกลุมผู

เลือกตั้ง โดยการกําหนดใหเขากับสภาพแวดลอม บริบทของการเลือกตั้งในแตละครั้ง

การที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีตเคยดํารงตําแหนงทางการเมืองในบทบาทของ ส.ส.

พรรคประชาธิปตย 6 สมัย ภาพลักษณจึงถูกกําหนด โดยมีการนําเสนอภาพลักษณผานชองทางที่

สามารถเขาถึงประชาชนไดอยางทั่วถึง และรวดเร็วไมวาจะเปนการนําเสนอผานชองทาง

1. วิทยุคลื่น 94.25 ที่ครอบคลุมในเขตอําเภอเมืองและใกลเคียง

2. การเดินรณรงคหาเสียงตามชุมชนตางๆ

3. ผานตัวแทนที่เปนที่ปรึกษา หัวคะแนนและกลุมประชาชนที่นิยมชมชอบเปนการ

สวนตัว

การกําหนดภาพลักษณของนายศิริศํกดิ์ ออนละมัย ถูกกําหนดจากภาพลักษณเกา

ตั้งแตเปนส.ส.พรรคประชาธิปตย สืบเนื่องจากเปนภาพลักษณที่ประชาชนจดจําและเขาไป

ครอบครองอยูในใจของคนชุมพรตลอดมาประกอบกับเปนคุณสมบัติที่ไดรับการยอมรับมาอยาง

ยาวนาน ซึ่งการลงสมัครรับเลือกตั้งในครั้งนี้จึงมิไดมีการเปลี่ยนแปลงแตประการใด โดยกําหนด

ดังนี้

1.ภาพลักษณนักการเมืองผูมากประสบการณ

2.ภาพลักษณของนักการเมืองสมถะ

3.ภาพลักษณนักการเมืองติดดิน

4.ภาพลักษณนักการเมืองซื่อสัตยชัดเจนในอุดมการณ

1. ภาพลักษณนักการเมืองผูมากประสบการณ เนื่องจากนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เคยดํารงตําแหนง ส.ส. พรรคประชาธิปตยถึง 6

สมัย ไดรับความไววางใจใหทํางานในตําแหนงสําคัญในระดับชาติของสภาผูแทนราษฎร ไมวาจะ

เปน โฆษกคณะกรรมาธิการศาสนา ศิลปวัฒนธรรม (สภาผูแทนราษฎร) เลขานุการรัฐมนตรีชวย

วาการกระทรวงคมนาคม เลขานุการรัฐมนตรีวาการกระทรวงคมนาคม โฆษกคณะกรรมาธิการ

การกีฬา (สภาผูแทนราษฎร) กรรมาธิการพิจารณารางพระราชบัญญัติงบประมาณรายจาย

ประจําปงบประมาณ 2540 รองประธานคนที่ 1 คณะกรรมาธิการกิจการเยาวชน สตรี และ

ผูสูงอายุ (สภาผูแทนราษฎร) ประธานคณะกรรมาธิการกีฬา (สภาผูแทนราษฎร) ประธานที่ปรึกษา

130

คณะกรรมาธิการกีฬฬา (สภาผูแทนราษฎร) ที่ปรึกษาอาวุโสคณะกรรมาธิการกีฬา (สภา

ผูแทนราษฎร) ที่ปรึกษาผูแทนการคาไทย

ในขณะเดียวกันก็ดํารงตําแหนงที่ปรึกษาในสมาคมชาวสวนปาลมน้ํามัน จังหวัด

ชุมพร สมาคมชาวสวนกาแฟไทย และยังดํารงตําแหนง คณะกรรมการกองทุนหมูบานอําเภอเมือง

ชุมพร คณะกรรมการการสงเสริมการศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย จังหวัดชุมพร

คณะกรรมการ การสงเคราะหเด็กและเยาวชน สําหรับสถานพินิจและคุมครองเด็กและเยาวชน

จังหวัดชุมพร

“คนชุมพรสวนใหญเขารูจักนายศิริศักดิ์ดี เพราะแกเปน ส.ส. มานานและเปนถึง 6

สมัย พูดถึงประสบการณของแกไมตองพูดถึง เขารูดีและการที่มีประสบการณมาก

ทําใหการทํางานทองถิ่นนาจะไปไดดี” (มานิต ชูแกว, สัมภาษณ 20 สิงหาคม 2558

2. ภาพลักษณของนักการเมืองที่มีความสมถะจากการดํารงตําแหนง ส.ส. พรรคประชาธิปตย 6 สมัยติดตอกันเปนเวลายาวนาน

ตั้งแตป พ.ศ. 2548 ผานการดํารงตําแหนงที่สําคัญในสภาผูแทนหลายตําแหนง แตการดําเนินชีวิต

ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยก็ยังเปนรูปแบบเหมือนเดิมกับในชวงเวลาที่ยังไมไดดํารงตําแหนง ส.ส.

ไมวาจะเปนการดําเนินชีวิตที่เรียบงาย ไมฟุงเฟอ เชน รูปแบบการแตงกายยังใชเสื้อผาธรรมดา

ราคาทั่วไป การใชยานพาหนะ ซึ่งวิธีปฏิบัติเหลานี้คนชุมพรสามารถสัมผัสได

“ผมอยูอําเภอเมือง ซึ่งอยูไมไกลจากบานทานเทาไรหรอก ละเห็นกันมานานมากแลว

ตั้งแตยังไมไดเปน ส.ส. เปนนักจัดรายการวิทยุ ก็เห็นการดําเนินชีวิตในดานตางๆ ก็

เหมือนกับตอนเปน ส.ส. ตั้งแตสมัยแรก จนถึงปจจุบันก็เห็นยังเหมือนเดิม การใชชีวิต

แบบเรียบงายเหมือนชาวบานทั่วไป ในขณะเดียวกันแกก็จะสนับสนุนแนวคิด

เศรษฐกิจพอเพียง ผมวาเปนนักการเมืองที่ดีนะไมฟุงเฟอ (สุรเชษฐ เพชรรักษ,

สัมภาษณ 30 สิงหาคม 2558)

3.ภาพลักษณนักการเมืองติดดิน จากการที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดรับการเลือกตั้งใหเปน ส.ส. ของจังหวัดชุมพรครั้ง

แรกเมื่อปพ.ศ. 2535 จนกระทั่งถึงป พ.ศ. 2549 ตลอดเวลาของการดํารงตําแหนงปรากฎวา การ

มาติดตอของประชาชนเพื่อปรึกษาหรือรองเรียนตางๆ ไดสรางความประทับใจใหกับประชาชน

ตลอดมาและเปนที่กลาวขานในหมูของบุคคลที่มา เนื่องจากสามารถเขาพบไดตลอดเวลาไมตองมี

พิธีการอะไรมากมาย มีความเปนกันเองเสมือนญาติใกลชิด ซึ่งภาพเหลานี้ทําใหนายศิริศักดิ์ ออน

131

ละมัยไดรับการยอมรับจากประชาชนชาวจังหวัดชุมพรอยางกวางขวางในความเปนกันเองกับ

ประชาชน นายมาโนช สุขสม กลาววา

“ผมเคยมาหาทานเพื่อปรึกษาความบางอยางที่ถูกกลั่นแกลงมาถึงก็ไดพบเลย เลาใหฟง

ทานก็สั่งทีมงานประสานทันที ผมวา แกมีความเปนกันเองและพูดจาดี” (มาโนช สุชสม,

สัมภาษณ 30 สิงหาคม 2558) ดังที่นางมาริสา พวงแกว ไดกลาวสนับสนุนเชนเดียวกันวา

“ ดิฉันรูจักนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มานานตั้งแตเขาเลนการเมืองใหมๆสมัยแรก เห็นการทํา

ตัวของเขาเปนกันเองไมเรื่องมากบานเขาเปดตลอดเขาพบไดตลอดใครเดือดรอนเรื่องอะไร

ไปหาก็ไดพบ ซึ่งมองวาเปนนักการเมืองที่พบไดงายชาวบานก็ชอบ”(มาริสา พวงแกว, 14

พฤศจิกายน 2558)

4.ภาพลักษณซื่อสัตยชัดเจนในอุดมการณบุคลิกภาพอยางหนึ่งของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ที่ประชาชนในจังหวัดชุมพรรูจักเปน

อยางดีนั้นคือเปนผูที่ยึดมั่นในความถูกตอง ตรงไปตรงมา รักความเปนธรรม ซึ่งลักษณะการ

แสดงออกในลักษณะเชนนี้มีมาตั้งแตกอนลงสมัครรับเลือกตั้ง ส.ส. ในสมัยแรกของชุมพรในนาม

พรรคประชาธิปตย ดวยบุคลิกภาพเชนนี้สงผลใหไดรับการเลือกตั้งเปน ส.ส. ติดตอกัน 6 สมัย นาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัย นับวาเปนนักการเมืองที่ คนชุมพรนิยมชมชอบมากคนหนึ่งสืบเนื่องจากการที่

เปนคนกลาพูด กลาตอสูในสี่งที่เห็นวาไมถูกตองยุติธรรม ซึ่งจะปรากฎใหเห็นมาตลอดไมวาจะเปน

กรณีการประสานงานระหวางภาครัฐกับประชาชนในความขัดแยงตางๆ ซึ่งจากการที่มียึดมั่นใน

ความยุติธรรม ความถูกตอง ทําใหไดรับความเชื่อถือนิยมชมชอบตลอดมา ซึ่งตรงกับความคิดของ

นายชม ชูกลี่น ประชาชนในอําเภอเมืองชุมพรที่ไดกลาวสนับสนุนวา

“นายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนคนที่พูดจาตรงไปตรงมาชัดเจนในขณะเดียวกันเปนคนที่รัก

ในความถูกตองยุติธรรม ซึ่งตรงนี้ผมวาคนชุมพรรูดีและการที่เปนคนเชนนี้จึงไดรับเลือก

ส.ส. มาตลอด โดยสวนตัวของผมชอบคนแบบนี้”(ชม ชูกลี่น , สัมภาษณ 14 พฤศจิกายน

2558)

การนําเสนอภาพลักษณของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในการสมัครรับเลือกตั้งนายก อบจ.

ชุมพรในวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ. 2555 มีดวยกัน 4 ประเด็นซึ่งลวนแลวแตมีความชัดเจน เปนที่

ยอมรับของประชาชนชุมพร ในขณะเดียวกันภาพเหลานี้สามารถเขาถึงความรูสึกของกลุมผู

เลือกตั้งเพื่อสรางความรูสึกรวมและตอกย้ําใหจดจําสิ่งตางๆ เหลานี้เพื่อสงผลที่ดีตอการเลือกตั้ง

ตามเปาหมายที่ไดกําหนดไว

132

การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation)การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation) การจําแนกกลุมเปาหมาย

ทางการเมืองมีแนวคิดมาจาก Market Segmentation โดยนักการตลาดตระหนักวาสินคาและ

บริการของเขา ไมสามารถตอบสนองความพึงพอใจใหกับผูบริโภคทุกคนได ดังนั้นจึงวาง

กลุมเปาหมายของสินคา เพื่อตองการตอบสนองความตองการของผูบริโภคที่เฉพาะเจาะจง

นักการเมืองจะตองจําแนกผูเลือกตั้งอยางชัดเจนโดยการออกแบบเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมี

ความแมนยําและชัดเจน

บรูค ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) เสนอวา หัวใจการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเชิง

การตลาด คือนักการเมืองตองตระหนักวาเขาไมสามารถจะดึงดูดใจผูเลือกตั้งไดทุก ๆ คน ในทุก ๆ

คําหาเสียง ดังนั้นเขาจะตองระบุไดวาใครคือผูที่จะเลือกเขา โดยจัดแบงกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้ง

ออกเปนกลุมยอยที่มีลักษณะเฉพาะแตกตางกันไป จากนั้นจึงทําการรณรงคโดยหาประเด็นทาง

การเมืองหรือนโยบายที่ตอบสนองตอคนกลุมนั้น ๆ (Bruce I. Newman, อางถึงใน นันทนา

นันทวโรภาส, 2548, น. 122) โดยจะแบงแตละกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งออกเปนกลุมยอยตามลักษณะ

อาชีพที่แตกตางกันจากนั้นจึงกําหนดประเด็นการรณรงคหาเสียงเชนนโยบาย ใหตรงกับความ

ตองการของผูมีสิทธิเลือกตั้งกลุมนั้น ๆ Market Segmentation เปนเครื่องมือที่นักการตลาด

นํามาใช ดวยแนวคิดที่วาไมมีสินคาและบริการใดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผูบริโภค

ทุกคนได นักการเมืองจึงใชเครื่องมือในการจําแนกสวนทางการตลาด (Segment) ของผูเลือกตั้ง

ซึ่งมีเกณฑในการจําแนก 3 ประการ คือ

1. วัดขนาดได (Sizeability) หมายถึงมีจํานวนมากพอที่จะแบงเปนกลุมและแจงนับได

2. ระบุได (Identifiabity) มีลักษณะเฉพาะที่แตกตาง สามารถแยกออกเปนกลุมๆ ได

3. เขาถึงได (Reachability) สามารถที่จะใชชองทางการสื่อสารเพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายได

การกําหนดกลุมเปาหมายทางการเมือง(Targeting Segments) คือ การคนหากลุมผู

ลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง โดยจัดแบงเปนกลุมๆ ซึ่งมีเกณฑในการพิจารณาแบงกลุมไดหลายเกณฑ

คือ

1. เกณฑทางดานประชากรศาสตร ไดแก ปจจัยดาน เพศ วัย การศึกษา ฯลฯ

2. เกณฑทางดานภูมิศาสตร ไดแก การแบงเขตพื้นที่การเลือกตั้ง เปนอําเภอ จังหวัด

ภาคหรือรัฐตางๆ

3. เกณฑทางดานยุทธศาสตรการเลือกตั้ง ไดแก เขตพื้นที่ที่ไดรับการสนับสนุนมากที่สุด(

Top-End States) เขตพื้นที่ที่ไมไดรับการสนับสนุนเลย (The Play Hard States) เขตพื้นที่ที่เปน

กลาง ( The Big Challenge States)

133

การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง มีองคประกอบ 3 ประการ คือ

การแบงกลุมเปาหมายตามลักษณะอาชีพ ซึ่งเปนปจจัยหนึ่งที่มีความสําคัญเปน

อยางมากตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เพราะการกําหนดวางแผนผิดพลาดจะสงผลถึงการ

เลือกตั้งได นายศิริศักดิ์ ออนละมัย และทีมงานไดจัดแบงแยกกลุมเปาหมายอยางละเอียด ชัดเจน

พรอมนําเสนอนโยบายตางๆ ตรงความตองการของกลุมดังนี้

ตารางที่ 5.1 การจําแนกกลุมผูเลือกตั้งแบงตามอาชีพ ของ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย

กลุมเปาหมาย นโยบายที่นําเสนอ เกษตรกร ชาวไร ชาวนา ชาวสวน

เกษตรกร ชาวไร ชาวนา ชาวสวน

1. นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา - โครงการพัฒนาการเกษตรตามแนวทางเศรษฐกิจ

พอเพียง

- โครงการศูนยเรียนรูและเครือขายเกษตรอินทรียครบ

วงจรจังหวัดชุมพร

- จัดตั้งกลุมเครือขายเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร

- จัดตั้งศูนยเรียนรูเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร 1 แหง

และเครือขาย 25 จุด

- จัดทําศูนยรวบรวมผลผลิตและผลิตภัณฑเกษตร

อินทรียจังหวัดชุมพร

2. นโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท- สงเสริมการจัดตั้งตลาดกลาง

- สงเสริมองคกรเกษตรกรและตลาดชุมชน

- สงเสริมและพัฒนากลุมอาชีพ

- สรางจุดเดน เนนจุดขาย ขยายโอกาส

- ทุน เพื่อสนับสนุนและสงเสริมกลุมแมบาน

- โครงการสงเสริมวิชาชีพและวิสาหกิจชุมชน

- โครงการศึกษาดูงานเพื่อสรางเครือขาย

134

กลุมเปาหมาย นโยบายที่นําเสนอ- โครงการกองทุนสตรี

- โครงการเสริมสรางทักษะเรียนรู ระหวางกลุม

เครือขาย

คาขายเบ็ดเตล็ด ผูมีรายไดนอย

ขาราชการ

คาขายเบ็ด เตล็ด ผูมี รายไดนอย

ขาราชการ

3. นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท- สงเสริมใหประชาชนไดรับการศึกษาและเรียนรูอยาง

ทั่วถึง

- สนับสนุนการยกระดับมาตรฐานการศึกษา พัฒนา

องคกรวิชาชีพครู

- สนับสนุนการจัดตั้ง “ มหาวิทยาลัย”

- โครงการพัฒนาคุณภาพการศึกษา

- โครงการสนับสนุนคาใชจายการศึกษา

- โครงการสงเสริมกิจกรรมวิทยาศาสตร

- โครงการสงเสริมและพัฒนาอัจฉริยภาพ

- โครงการสงเสริมรักการอาน

- โครงการเตรียมความพรอมของสถานศึกษาเขาสู

ประชาคมอาเซียน

- โครงการพัฒนาหองสมุดโรงเรียน

- โครงการจัดต้ังศูนยการเรียนรูเศรษฐกิจพอเพียง

4.นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ- โครงการสงเสริมและสนับสนุนการออกกําลังกาย

เพื่อสุขภาพ

- โครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตผูสูงอายุ

- โครงการกองทุนผูสูงอายุ

- โครงการกีฬาผูสูงอายุ ระหวางชมรม

5. นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิว เตอรทุกหมูบาน- โครงการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศดาน

135

กลุมเปาหมาย นโยบายที่นําเสนอการศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม สังคม และ

เศรษฐกิจ

- โครงการฝกอบรมผูนําชุมชนในการเขาถึงระบบ

เทคโนโลยี

- จัดหาพื้นที่สําหรับเปนศูนยกลางคอมพิวเตอรของ

ชุมชน

ผูประกอบการรายยอย

ชนชั้นกลางในเมือง

ผูประกอบการรายยอย

ชนชั้นกลางในเมือง

6.นโยบายสงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรม- สงเสริมการศึกษาพระปริยัติธรรมของพระภิกษุสงฆ

- สนับสนุนการเรียนรูหลักธรรม “ตามรอยวิถีพุทธ”

-โครงการ “หนึ่งใจใหธรรมะ”

- โครงการเฝาระวังทางวัฒนธรรม

7. นโยบายทางดานพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับโลก-โครงการสงเสริมสนับสนุนการทองเที่ยวจังหวัดชุมพร

- โครงการพัฒนาศักยภาพด านการทอง เที่ ยว

(มัคคุเทศก)

- โครงการทองเที่ยวเชิงวิถีไทย

การแบงกลุมเปาหมายตามลักษณะอาชีพ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดจัดแบงออกเปน

สามกลุมหลัก เพื่อสะดวกตอการออกแบบนโยบายใหตรงตอความตองการของผูเลือกตั้งไดแก

กลุมที่ 1.ได แก เกษตรกร ชาวไร ชาวนา ชาวสวน นําเสนอนโยบาย 1.จัดตั้งกองทุน

แกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา ซึ่งประกอบดวยโครงยอยไดแก โครงการพัฒนาการเกษตร

ตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง โครงการศูนยเรียนรูและเครือขายเกษตรอินทรียครบวงจรจังหวัด

ชุมพร จัดตั้งกลุมเครือขายเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร จัดตั้งศูนยเรียนรูเกษตรอินทรียจังหวัด

ชุมพร 1 แหงและเครือขาย 25 จุด จัดทําศูนยรวบรวมผลผลิตและผลิตภัณฑเกษตรอินทรียจังหวัด

ชุมพร 2. นโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท สงเสริมการจัดตั้ง

ตลาดกลาง สงเสริมองคกรเกษตรกรและตลาดชุมชน สงเสริมและพัฒนากลุมอาชีพ สรางจุดเดน

เนนจุดขาย ขยายโอกาส ทุน เพื่อสนับสนุนและสงเสริมกลุมแมบาน โครงการสงเสริมวิชาชีพและ

136

วิสาหกิจชุมชน โครงการศึกษาดูงานเพื่อสรางเครือขาย โครงการกองทุนสตรี โครงการเสริมสราง

ทักษะเรียนรูระหวางกลุมเครือขาย

กลุมที่ 2. ไดแก กลุมคาขายเบ็ดเตล็ด ผุมีรายไดนอย ขาราชการ โดยการนําเสนอ

นโยบาย เชน 1. นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท โดยการ สงเสริมให

ประชาชนไดรับการศึกษาและเรียนรูอยางทั่วถึง สนับสนุนการยกระดับมาตรฐานการศึกษา

พัฒนาองคกรวิชาชีพครู สนับสนุนการจัดตั้ง “ มหาวิทยาลัย” โครงการพัฒนาคุณภาพการศึกษา โครงการสนับสนุนคาใชจายการศึกษา โครงการสงเสริมกิจกรรมวิทยาศาสตร โครงการสงเสริม

และพัฒนาอัจฉริยภาพโครงการสงเสริมรักการอาน โครงการเตรียมความพรอมของสถานศึกษา

เขาสูประชาคมอาเซียนโครงการพัฒนาหองสมุดโรงเรียน โครงการจัดตั้งศูนยการเรียนรูเศรษฐกิจ

พอเพียง 2.นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอโครงการสงเสริมและสนับสนุนการออกกําลัง

กายเพื่อสุขภาพ โครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตผูสูงอายุ โครงการกองทุนผูสูงอายุ โครงการกีฬา

ผูสูงอายุ ระหวางชมรม 3. นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบานโครงการพัฒนาระบบ

เทคโนโลยีสารสนเทศดานการศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม สังคม และเศรษฐกิจ โครงการ

ฝกอบรมผูนําชุมชนในการเขาถึงระบบเทคโนโลยี จัดหาพื้นที่สําหรับเปนศูนยกลางคอมพิวเตอร

ของชุมชน

กลุมที่ 3 ไดแก ผูประกอบการรายยอย ชนชั้นกลางในเมือง โดยการนําเสนอน 1.

นโยบายสงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรม สงเสริมการศึกษาพระปริยัติธรรมของพระภิกษุ

สงฆ สนับสนุนการเรียนรูหลักธรรม “ตามรอยวิถีพุทธ” โครงการ “หนึ่งใจใหธรรมะ”โครงการเฝา

ระวังทางวัฒนธรรม 2. นโยบายทางดานพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยว

ระดับโลกโครงการสงเสริมสนับสนุนการทองเที่ยวจังหวัดชุมพร โครงการพัฒนาศักยภาพดานการ

ทองเที่ยว (มัคคุเทศก) โครงการทองเที่ยวเชิงวิถีไทย นโยบายที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย นําเสนอทั้ง

7 นโยบายหลัก และโครงการยอยอีกจํานวนหลายโครงการ นายการุณ มวงยอด อาชีพรับจาง

อําเภอเมือง ไดสะทอนความรูสึกวา

“นโยบาย ที่นําเสนอมาผมวาดีแตจะทําไดหรือเปลาเพราะดูแลวมันคอนขางเปน

นามธรรมมากกวา ซึ่งผมมองวายาก”(การุณ มวงยอด, สัมภาษณ 8 พฤษภาคม 2559)

ในขณะเดียวกัน นายวิรุต ชูแกว ไดกลาวสนับสนุนในประเด็นของนโยบายที่นําเสนอ

เชนเดียวกันวา

“เมื่อดูนโยบายในภาพรวมก็ดี แตผมรับรองวาหลายนโยบายทําไมไดหรอก มันไกลเกินไป

อยางคอมพิวเตอรทุกหมูบาน เปนไปไมไดชุมพรพื้นที่ยังไมพรอมหรอกทําไปก็ผลาญงบ

เปลาๆ”(วิรุต ชูแกว,สัมภาษณ 8 พฤษภาคม 2559)

137

การแบงกลุมเปาหมายตามยุทธศาสตรการเลือกตั้ง คือ การแบงเปนเขตเขา เขตเรา

เขตเปนกลาง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดแบงการบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งออกเปน 3

เขต โดยอาศัยหลักเกณฑผลการเลือกตั้งของ สส. ป พ.ศ. 2544 เปนปจจัยกําหนด

1.เขตเขา ไดแกอําเภอเมืองชุมพร อําเภอสวี ซึ่งเปนพื้นที่ในเขตเลือกตั้งของนายจุมพล

จุลใส อดีต สส. พรรคประชาธิปตย นองชายนายสุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 นายศิริศักดิ์ ออน

ละมัย และทีมงานวิเคราะห อยางละเอียดพบวาเปนเขตที่มีความยากลําบากในการที่จะเขาไป

เจาะฐานเสียง แตเนื่องจากประชาชนมีความตื่นตัวทางการเมืองสูงจึงนําเสนอนโยบายที่เปน

กลางๆ เปนประโยชนตอคนทุกกลุม เชน นโยบายสงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรม

นโยบายพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับโลกโดยหมอบหมายใหนาย

สมบูรณ พรหมมาศ อดีตนายก อบจ. เปนผูรับผิดชอบ

2. เขตเราไดแก อําเภอทาแซะ อําเภอปะทิว เปนพื้นที่ในเขตเลือกตั้งของนายศราวุธ ออน

ละมัย บุตรชาย ซึ่งประชาชนกลุมเปาหมายรูจักนายศิริศักด์ิ ออนละมัย ตั้งแตยังเปน สส. ตลอดจน

ทีมงานไมวาจะเปน หัวคะแนน อาสาสมัคร ผูนําทองถิ่น ชุมชนตาง ๆ ก็เคยรวมงานกันมากอน ใช

นโยบายหลักในการนําเสนอไดแก นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท

นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบาน

3. เขตเปนกลาง ไดแก อําเภอพะโตะ อําเภอละแม อําเภอทุงตะโก อําเภอหลังสวนคือ

เขตที่ถูกจัดวางไววาเปนกลาง เนื่องจากเขตนี้ไมมีผูสมัครคนใดเขาไปครอบครองเสียงของผู

เลือกตั้งอยางชัดเจน ประชาชนในเขตนี้สวนใหญประกอบอาชีพทางการเกษตรนโยบายหลักที่

นําเสนอไดแก นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางเกษตรตกต่ํา ตามไปดวยนโยบาย

สงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลาน ซึ่งนายวิโรจน แกวสําลีเปนผูรับผิดชอบ

เนื่องจากมีความคุนเคยกับประชาชนในเขตนี้เปนอยางดี ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดอธิบายการ

จัดแบงในรูปแบบนี้วา

“การเลือกตั้งของจังหวัดชุมพรในระดับชาติ คือ สส. ไดแบงเขตเลือกตั้งออกเปน 3 เขต

ไดแก เขต 1 มีนายสุพล จุลใส เปน สส. เราจัดเขตนี้เปนเขตเขา สวนเขตที่ 2 นายสราวุธ

เปน สส. จัดเปนเขต เรา เขตที่ 3 มีนายธีระชาติ ปางวิรุฬรักษ เขตเปนกลาง โดยการยึด

หลักการแบงระดับชาติมาแบงเขต การเลือกตั้งนายก อบจ. ในครั้งนี้” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย

,สัมภาษณ 8 พฤษภาคม 2559)

138

การเพิ่มสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ซึ่งก็เปนปจจัยที่มีความสําคัญใน

การเพิ่มฐานลูกคาจากกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งที่มีความเปนกลาง หรือ นิยมชมชอบตอคูแขงไมวาจะ

เปนตัวบุคคลหรือนโยบาย จําเปนตองสรางและออกแบบกลยุทธตางๆอยางรัดกุมรอบคอบในการ

สรางความพึงพอใจ เพื่อเปลี่ยนแนวคิดของการตัดสินใจใหกลับมาเลือกตนเอง นายศิริศักดิ์ ออน

ละมัย ไดสรางกลยุทธเพื่อเพิ่มสวนแบงในลักษณะของการนําเสนอนโยบายที่โดดเดนตรงกันขาม

กับคูแขง เชน นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา จังหวัดชุมพรประชาชน

สวนใหญประกอบอาชีพทางการเกษตรเปนหลักและประสบปญหาทางดานราคาตกต่ําทําใหมี

ปญหาตอการดํารงชีพ นโยบายนี้ไดรับการตอบรับจากกลุมผูเลือกตั้งเปนอยางมาก

จากการใหสัมภาษณของ นายชีพ ชูแกว

“นโยบายนี้ผมบอกเลยวาชาวบานชอบมากเพราะเขาประสบปญหาเรื่องราคาตกต่ําทุก

ปแลวไมรูไปพึ่งใครพอมีนโยบายนี้ออกมาผมคิดวาทุกคนคงชอบ”(ชีพ ชูแกว,สัมภาษณ

8 พฤษภาคม 2559)

การนําเสนอนโยบายที่เปนความตองการที่แทจริงและ กลุมผู เลือกตั้งเห็นวาปน

ประโยชนตอตนเองเปนนโยบายที่มีลักษณะของความเปนกลาง โดยรณรงคเพื่อเปลี่ยนฐาน

ความคิดกลุมเลือกตั้ง ดําเนินการในลักษณะไมมุงโจมตีใหราย กลาวราย แสวงหาชองทาง แนว

ทางการสื่อสาร เขาถึงผูเลือกตั้งในแตละสาขาอาชีพ ดวยการออกแบบจัดแบงพื้นที่เพื่อรณรงค

ออกเปนกลุมหรือโซนเพื่อความชัดเจน ดังที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดใหความเห็นตรงประเด็นนี้

วา

“การเพิ่มสวนแบงการตลาด ผูสมัครตองคํานึงถึงเพราะนั้นหมายความวาถาทําไดก็มี

โอกาสเพิ่มมากขึ้นในสวนของผมเราดูบริบทของพื้นที่สภาพแวดลอมวาจะออกแบบ

อยางไรโดยการใหทีมงานแตละพื้นที่ที่รับผิดชอบไปหาขอมูลมาแลวทําการประเมิน

อยางละเอียดสุดทายเราสรุปไดวาเราทําไดในเรื่องของนโยบายที่คูแขงไมมีและ

ประชาชนตองการนั้นคือ นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา

และไดรับการตอบรับดีมากประชาชนที่เราไปหาเสียงเขาออกมาบอกเราตอนรับเรา

เปนอยางดี”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย,7พฤษภาคม 2559)

บรูค ไอ นิวแมน (Bruce I. Newman) เสนอวา ผูสมัครตองคํานึงในประเด็นเรื่องความ

ผูกพันภักดีของผูเลือกตั้งที่มีตอผูแขงดวย ซึ่งเปนปจจัยหนึ่งที่สําคัญ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ได

กลาวถึงประเด็นนี้ไวอยางชัดเจนวา

“ คูแขงผมเขาเปนกวางขวางมีเงินคนรูจักเยอะพรรคพวกเยอะโดยเฉพาะนักการเมือง

ทองถิ่น ซึ่งก็ไมแปลกที่จะมีคนภักดีตอเขา แตผมบอกพี่นองชาวชุมพรวาการเลือกตั้ง

139

นายก อบจ. ควรเปนเรื่องของทองถิ่น ถาเราอยากเปนอิสระจากการเมืองระดับชาติไมถูก

ครอบงําจากสวนกลางเราควรเลือกคนที่ไมมีพรรคการเมืองหนุนหลัง ซึ่งคูแขงของผมเขา

ลงในนามพรรคประชาธิปตย ซึ่งก็ไดผลในระดับหนึ่งเปนที่นาพอใจ”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย,

สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

โดยนายสุมน แจงจิต ขาราชการทองถิ่น ไดกลาวสนับสนุนวา

“ผมเห็นดวยกับนายศิริศักดิ์ การเมืองทองถิ่นไมควรไปยุงการเมืองระดับชาติ เพราะมัน

เปนเรื่องของคนในทองถิ่นที่ตองจัดการกันเอง และหลายคนก็เห็นดวยวาควรจะเปนอยาง

นายศิริศักดิ์ พูด”(สุมน แจงจิต,สัมภาษณ 8 พฤษภาคม 2559)

3. ขอมูลการเลือกตั้ง (Profile Voters) การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพร วันที่ 15 กรกฎาคม 2555 ผูมีสิทธิ์เลือกตั้งจํานวน 226,066 คน(สํานักงานคณะกรรมการ

การเลือกตั้งประจําจังหวัดชุมพร,2555) ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดนําขอมูลของผูเลือกตั้งมาจัด

แบงแยกออกตามเขตเลือกตั้งเพื่อที่จะไดกําหนดกลยุทธในการเขาถึง ในขณะเดียวกันการรณรงค

ไดกําหนดความสําคัญตามจํานวนประชากรของแตละเขต

แผนกลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งดวยสวนผสมทางการตลาด 4 Psกลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ของนายศิริ

ศักดิ์ ออนละมัย โดยการนําสวนผสมทางการตลาด 4Ps ตามกรอบแนวคิดของบรูค ไอ นิวแมน

(Bruce I. Newman, 1999, p.86)

ซึ่งประกอบดวย

1.ผลิตภัณฑทางการเมือง ( Products)

2.การตลาดแบบผลักดัน( Push Marketing)

3. การตลาดแบบดึงดูด(Pull Marketing)

4. การหยั่งเสียง( Polling)

ผลิตภัณฑทางการเมือง (Products)ผลิตภัณฑทางการเมืองนั้นประกอบไปดวย 2 ลักษณะ คือ ตัวบุคคลผูลงสมัครรับ

เลือกตั้ง กับนโยบายที่ใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง (Policy Platform)

ผลิตภัณฑทางการเมืองที่เปนผูสมัครรับเลือกตั้ง นับวามีสวนที่สําคัญในการเขาสู

ตําแหนงทางการเมือง เนื่องจากคุณสมบัติตางๆของผูสมัครไมวาจะเปนชาติกําเนิด ภูมิลําเนา

การศึกษา ประสบการณทํางาน ตําแหนงของงาน คุณงามความดีที่ไดกระทําตอสังคมไมวาจะเปน

140

ในระดับชาติหรือระดับทองถิ่น ตลอดจนรางวัลตางๆที่ไดรับไมวาจะเปนจากหนวยงานของรัฐ หรือ

เอกชน สิ่งตางๆเหลานี้ลวนแลวแตเปนคุณสมบัติที่มีบทบาทความสําคัญตอผูสมัครทั้งสิ้นซึ่ง

คุณสมบัติเหลานี้สามารถสรางแรงจูงใจความรูสึกที่ดีในการสรางการยอมรับ และเปนปจจัยที่

สําคัญในการตัดสินใจเลือกตั้ง

นาย ศิริศักดิ์ ออนละมัย ผูสมัครหมายเลข 2 เปนบุคคลที่ ประชาชนชาวจังหวัดชุมพร

สวนใหญรูจักเปนอยางดี เกิดเมื่อวันที่ 16 สิงหาคม พ.ศ. 2493 อยูบานเลขที่ 172 – 174

ถนนพิศิษฐพยาบาล ตําบลทาตะเภา อําเภอเมือง จังหวัดชุมพร จบการศึกษา ระดับปริญญาตรี

ศิลปศาสตรบัณฑิต จากสถาบันราชภัฎสุราษฎรธานี ปริญญาโท รัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขา

การเมืองการปกครอง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ประสบการณทํางานเคย ประกอบอาชีพทางดาน

การจัดรายการวิทยุ พากษภาพยนตทั้งในโรงภาพยนต และกลางแจง โดยใชชื่อ “พรมาลัย” เปน

ฉายา ดวยวาทศิลปทางการพากษภาพยนตและการจัดรายการวิทยุจึงเปนที่ชื่นชอบของชาวชุมพร

เปนอยางมากทําใหชื่อเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนที่รูจักไปทั่ว จากการที่มีคนรูจักและ

นิยมชมชอบ ทําใหนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ลงรับสมัครเลือกตั้งสมาชิกสภาจังหวัดชุมพร ในเขต

อําเภอเมืองชุมพร ในป พ.ศ. 2533 และไดรับการเลือกตั้ง ในขณะดํารงตําแหนงสมาชิกสภา

จังหวัดชุมพร ไดแสดงความรูความสามารถและวาทศิลปในการอภิปรายในสภาจนเปนที่ถูกใจของ

ชาวชุมพร และตอจากนั้นก็ไดรับการชักชวนจากนายชวน หลีกภัย ใหมาลงสมัครรับเลือกตั้ง ส.ส.

จังหวัดชุมพร โดยสังกัดพรรคประชาธิปตย และไดรับการเลือกตั้ง ตั้งแตสมัยแรกในป พ.ศ. 2535

เรื่อยมาจนกระทั้งถึงปพ.ศ.2548 รวมทั้งหมด 6 สมัย ในขณะที่ประสบการณทํางานในบทบาทของ

ส.ส. กลาวไดวาเปนผูที่มีความรูความสามารถจนพรรคประชาธิปตยใหความไววางใจเปนตัวแทน

การทํางานในตําแหนงท่ีมีความสําคัญ ทางการเมืองมากมายไมวาจะเปน เลขานุการรัฐมนตรีชวย

วาการกระทรวงคมนาคมในป พ.ศ. 2538 โฆษกคณะกรรมาธิการศาสนา ศิลปวัฒนธรรม สภา

ผูแทนราษฎร โฆษกคณะกรรมาธิการกีฬา สภาผูแทนราษฎร กรรมาธิการพิจารณาราง

พระราชบัญญัติงบประมาณรายจายประจําปงบประมาณ2540 รองประธาน คณะกรรมาธิการ

กิจการเยาวชน สตรี และผูสูงอายุ ประธานคณะกรรมาธิการการกีฬา ที่ปรึกษาอาวุโส

คณะกรรมาธิการการกีฬา และที่ปรึกษา ผูแทนการคาไทย ในขณะเดียวกันก็ทํางานใหกับทองถิ่น

ของจังหวัดชุมพรในบทบาทหนาของการเปนที่ปรึกษาใหกับสมาคมชาวสวนปาลมน้ํามัน สมาคม

ชาวสวนกาแฟ คณะกรรมการกองทุนหมูบานอําเภอเมืองชุมพร คณะกรรมการ การสงเสริม

การศึกษานอกระบบและการศึกษาตามอัธยาศัย คณะกรรมการ การสงเคราะหเด็กและเยาวชน

สําหรับสถานพินิจและคุมครองเด็กและเยาวชน ในสวนของเครื่องราชอิสริยาภรณ ก็ไดรับในชั้นตริ

ตาภรณ มงกุฏไทย ทวีติยาภรณ มงกุฏไทย ทวีติยาภรณ ชางเผือก ประถมาภรณ มงกุฏไทย

141

ประถมาภรณ ชางเผือก มหาวชิรมงกุฏไทย ชั้นสูงสุด มหาปรมาภรณชางเผือก ชั้นสูงสุด (ม.ป.ช.)

ไดรับรางวัลพระราชทาน “เทพทอง” ประเภทบุคคลดีเดน ดานวิทยุกระจายเสียงจากสมาคมนัก

วิทยุ และ โทรทัศน แหงประเทศไทย ในพระบรมราชูประถัมภ และไดรับรางวัล “บุคคลตัวอยาง”

สาขาผูบําเพ็ญประโยชนตอสังคมและการกีฬาประจําป 2541

“ ผมเลิกเลนการเมืองระดับชาติมาลงการเมืองทองถิ่นในระดับนายก อบจ. เพราะผม

เห็นวาประสบการณการทํางานทางการเมืองระดับชาติที่ผานมาของผมมีมากพอ

เพราะผมผานการทํางานในตําแหนงตาง ๆ มามากมายและเปนที่รูจักของคนชุมพร

เปนอยางดี ผมเปน ส.ส. 6 สมัย และผมลงการเมืองระดับชาติครั้งแรกก็โดยการชักนํา

ของอดีตนายกชวน หลีกภัย ผมไดรับการเลือกตั้งในสมัครแรกที่ลงสมัครและไดรับ

การเลือกมาโดยตลอด 6 สมัย ผมคิดวาพอแลวมาทํางานใหกับทองถิ่นบาง จาก

ประสบการณความรูที่มีอยูผมคิดวาผมสามารถพัฒนาทองถิ่นไดดีและที่สําคัญพี่นอง

ประชาชนก็ตองการใหผมลงสมัครนายก อบจ. ชุมพร (ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ

20 สิงหาคม พ.ศ.2558) ในขณะที่ชาวชุมพรก็มองเปนผูมีคุณสมบัติเหมาะสม โดยนายเสกสรรค รับชัย ไดใหความเห็นใน

ประเด็นนี้วา

“นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ก็เปนคนมีความรูมีประสบการณทํางานดานนี้ ผมคิดวาคง

ทําไดดีและจากที่ผมรูจักแกมาไมวาจากการหาเสียงทางวิทยุ หรือปราศัย ผมมองวา

เปนบุคคลที่มีหลักการออนนอมไมถือตนผมวาก็โอเคนะไมวามองเรื่องการศึกษา

ประสบการณ แกใชไดเลย” (เสกสรรค รับชัย, สัมภาษณ 20 สิงหาคม พ.ศ. 2558)

ผลิตภัณฑทางการเมืองที่เปนนโยบาย (Policy Platform) การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดนอกจากผูสมัครรับเลือกตั้งจะมี

ความสําคัญแลวนโยบายก็มีความสําคัญไมนอยไปกวากัน เนื่องจากเปนปจจัยหลักดวยเชนกันที่

ผูสมัครจะตองนําเสนอตอกลุมผูเลือกตั้งและจะตองเปนนโยบายที่เขาใจไดงายในประเด็นของการ

ใชภาษา สามารถกระทําไดจริงและอยางรวดเร็วเห็นผลชัดเจนเพราะฉะนั้นนโยบายตาง ๆ ของ

ผูสมัครจะตองตรงกับความตองการของประชาชนสวนใหญในพื้นที่เขตเลือกตั้งและมีความเชื่อมั่น

วาสามารถแกไขปญหาของเขาไดจริง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดเสนอนโยบายตาง ๆ ที่ครอบคลุม

ในทุกๆประเด็นของปญหาที่คนชุมพรกําลังประสบอยู ในขณะเดียวกันก็เปนนโยบายใหมทั้งหมดที่

ผานการออกแบบและคิดจากผูมีความรูความสามารถ เพื่อนําไปสู การแกไขปญหาอยางยั่งยืนมี

อยูดวยกันทั้งหมด 7 ดาน ดังนี้

142

1. นโยบายทางดานพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับโลก

โครงการพัฒนาพื้นที่หนองใหญตามพระราชดําริ ตั้งอยูที่ตําบลบางลึก อําเภอเมือง

จังหวัดชุมพร ซึ่งเปนแนวพระราชดําริของพระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัว ในการทําแกมลิงธรรมชาติ

บริเวณหนองใหญใหสามารถกักเก็บน้ําไดเพียงพอตอการบรรเทาปญหาอุทกภัย และเก็บน้ําไวใช

ในฤดูแลง ซึ่งประชาชนชาวชุมพรประสบปญหามาตลอดทุกป ในขณะเดียวกันบริเวณพื้นที่มี

พลับพลาที่ประทับที่มีความงดงามและเปนความภาคภูมิใจของประชาชนชาวจังหวัดชุมพร และได

พัฒนาพื้นที่แหงนี้ใหเปนแหลงทองเที่ยว เพื่อเปนเครื่องเตือนใจใหรําลึกถึงพระมหากรุณาธิคุณที่

พระบาทสมเด็จพระเจาอยูหัวทรงหวงใยและทรงชี้นําใหพสกนิกรชาวชุมพรรอดพนจากอุทกภัยที่

ตองประสบเปนประจํา และจัดเปนแหลงทองเที่ยวที่สําคัญของจังหวัด โดยสรางโครงการรองรับที่

สําคัญไดแก

1. โครงการสงเสริมสนับสนุนการทองเที่ยวเชิงนิเวศจังหวัดชุมพร เพื่อสงเสริม

และสนับสนุนการทองเที่ยวใหสามารถดึงดูดนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศให

เดินทางมาทองเที่ยวในจังหวัดชุมพรเพิ่มขึ้น โดยผานการจัดกิจกรรม จัดนิทรรศการประกวด

สนับสนุนและสงเสริมการทองเที่ยวของจังหวัดชุมพรในทุกๆ ดาน โดยเฉพาะการสาธิต จําลอง

รูปแบบแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

2. โครงการพัฒนาศักยภาพดานการทองเที่ยว (มัคคุเทศก) ขององคการบริหาร

สวนจังหวัดชุมพรเพื่อเพิ่มพูนความรูความสามารถและพัฒนาทักษะในการแนะนําแหลงทองเที่ยว

ในพื้นที่จังหวัดชุมพรจัดฝกอบรม จัดประชุม สัมมนาทางวิชาการหรือเชิงปฏิบัติการดานการ

ทองเที่ยวของบุคลากรองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

3. โครงการทองเที่ยวเชิงวิถีไทย สนับสนุนใหเกิดการทองเที่ยวในรูปแบบอนุรักษ

ธรรมชาติ และวัฒนธรรม

“ นโยบายนี้ผมคิดขึ้นมาตอยอดจากของเดิมที่มีอยูแลวเพื่อใชเปนที่ผักผอนของคน

ชุมพร ในขณะเดียวกันก็พัฒนาใหเปนแหลงทองเที่ยวที่สําคัญของชุมพร และขับเคลื่อน

ใหเปนระดับชาติ ระดับโลก สามารถทําไดเพราะมีทรัพยากรพรอม” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,

สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558 )

นายสุรศักดิ์ ชูชุม พอคาผลไม อําเภอเมืองชุมพร ไดใหทัศนะตอนโยบายนี้วา

“ผมเห็นดวยกับนโยบายสรางแหลงทองเที่ยว เพราะถามีคนมาเที่ยวเยอะทําใหคนชุมพร

มีรายได ไมวาจะเปนที่พัก อาหาร แตก็ตองระวังเรื่องสภาพแวดลอม ขยะ อาชญากรรม”

(สรุศักดิ์ ชูชุม, สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

143

2. นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ําเศรษฐกิจของจังหวัดชุมพร ขึ้นอยูกับภาคการเกษตรเปนสวนใหญโดยเฉพาะ

ยางพารา และปาลมน้ํามัน เปนสําคัญ ซึ่งราคาก็ขึ้นอยูกับตลาดโลก ในชวงภาวะที่ราคาของพืชทั้ง

2 ชนิดนี้ราคาตกต่ําทําใหประชาชนที่ประกอบอาชีพ ซึ่งปนสวนใหญของจังหวัดชุมพรไดรับ

ผลกระทบตอการดําเนินชีวิต เชน คาใชจายการศึกษาของบุตร ที่อยูอาศัย ตลอดยานพาหนะที่ใช

ในการประกอบอาชีพ จากนโยบายดังกลาวไดนําไปสูการสรางโครงการรองรับที่สําคัญ ไดแก

1.โครงการพัฒนาการเกษตรตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง

2.โครงการศูนยเรียนรูและเครือขายเกษตรอินทรียครบวงจรจังหวัดชุมพร

3. โครงการจัดตั้งกลุมเครือขายเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร

4. โครงการจัดตั้งศูนยเรียนรูเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร 1 แหงและเครือขาย 25 จุด

5. จัดทําศูนยรวบรวมผลผลิตและผลิตภัณฑเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร

“ พี่นองชาวชุมพรประกอบอาชีพสวนใหญก็เปนชาวสวนปลูกจําพวก ยางพารา และ

ปาลมน้ํามัน พืชพวกนี้ราคาไมแนนอนขึ้นอยูกับตลาดโลก ชวงราคาตกต่ําทําให

เดือดรอนกันไปทั่วดั่งที่เปนขาวและสงผลกระทบในดานตาง ๆ ไมวาเรื่องของจิตใจ คา

ครองชีพ ผมคิดวา อบจ. มีงบประมาณจํานวนมากควรจะนํางบสวนหนึ่งมาดูแลพี่

นองกลุมนี้ในยามที่เขาเดือดรอนเพราะพวกเขาทํารายไดใหกับจังหวัดปหนึ่ง ๆ

จํานวนมหาศาล การดูแลเราจะทําในรูปแบบตาง ๆ ตามความเหมาะสมไมวาจะเปน

การประกันราคา หรือกองทุนเงินกูปลอดดอกเบี้ย ในขณะเดียวกันก็จัดโครงการใน

รูปแบบของการพึ่งตนเองอยางยั่งยืน นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทาง

การเกษตรตกต่ํา ซึ่งเปนนโยบายหลักที่สําคัญ (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,สัมภาษณ 29

สิงหาคม 255นโยบายลักษณะรูปแบบอยางนี้ใชหาเสียงมาตลอด ดังที่นางมยุรี

สุวรรณรักษ เกษตรกรชาวสวน ผลไม ไดใหสัมภาษณวา

“ดิฉันไมอยากฟงแลวมีการหาเสียงกันมาทุกครั้งที่มีการเลือกตั้ง แตไมเห็นเปนจริงสัก

ที เราก็เชื่อ เพราะเราเปนชาวสวนเวลาผลไมราคาถูกจะไดมีที่พึงบางแตไมเคยเกิดขึ้น

อยางชัดเจน ดิฉันไมเคยไดพึ่งเลย”(มยุรี สุวรรณรักษ,สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

144

3. นโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาทจังหวัดชุมพรมีประชากรที่เปนผูหญิงมีจํานวนมากถึง 250,893 คน คิดเปน 51% ของ

ประชากรทั้งหมด แตสวนใหญอยูในภาคการเกษตรไมวาจะเปนชาวสวนยางพาราหรือปาลมน้ํามัน

ซึ่งลักษณะของพื้นที่และสภาพแวดลอมจะมีบานพักที่อาศัยอยูหางไกลกันการติดตอไปมาหาสูจะ

คอนขางลําบากเนื่องจากวาไมมีศูนยกลางหรือสถานที่กลางในการติดตอทําใหโอกาสในการจัดตั้ง

กลุมแมบานเปนไปไดนอยในขณะเดียวกันสวนใหญก็มีฐานะไมสูดีนักจึงไมมีงบประมาณในการ

จัดสรางสถานที่ติดตอที่ เปนศูนยกลางของกลุมนโยบายของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยจะให

ความสําคัญกับสตรีคอนขางมากโดยตั้งงบประมาณไวถึง100,000,000บาทในการสนับสนุน

องคกรสตรีแมบานในรูปแบบของโครงการดังนี้

1. สงเสริมการจัดตั้งตลาดกลาง เพื่อรวบรวมและกระจายผลผลิตทางการเกษตรสูมือ

ผูบริโภคทั้งภายในประเทศและตางประเทศ

2. สงเสริมองคกรเกษตรกรและตลาดชุมชนใหมีการรวมตัวกันอยางเขมแข็งในการ

แกไขปญหาราคาพืชผลทางการเกษตร และมีความชํานาญในการบริหารจัดการระบบตลาด

3. สงเสริมและพัฒนากลุมอาชีพเพื่อเพิ่มศักยภาพการผลิตที่เนนคุณภาพและเพิ่ม

มูลคาสินคาแปรรูป

4. สรางจุดเดน เนนจุดขาย ขยายโอกาสในการผลิตและจําหนายสินคาหนึ่งตําบล

หนึ่งผลิตภัณฑ สินคาหัตถกรรมและภูมิปญญาชาวบานเสริมสรางความเขมแข็งในกลุมสตรี

แมบาน อบจ. ใหมีอาชีพและรายไดเสริมในครัวเรือน

5.ทุนเพื่อสนับสนุนและสงเสริมกลุมแมบานในการประกอบอาชีพเสริมสรางรายได

ใหแกตนเองและครอบครัวและจัดอบรมเพื่อเพิ่มความรูทางวิชาการเกี่ยวกับระเบียบกฎหมายและ

การมีสวนรวมในการพัฒนาทองถิ่นหรือชุมชนจัดอบรม ศึกษาดูงาน เพื่อเพิ่มพูนความรู ทักษะและ

ประสบการณแกกลุมแมบานในเขตพื้นที่จังหวัดชุมพร

6. โครงการสงเสริมวิชาชีพและวิสาหกิจชุมชน เพื่อสงเสริมและพัฒนากลุมวิสาหกิจ

ชุมชนใหเขมแข็งพึ่งพาตนเองไดอยางยั่งยืนจัดอบรม ประชุมหรือจัดสัมมนาทางวิชาการหรือเชิง

ปฏิบัติการ การฝกวิชาชีพใหชํานาญการ การดูงาน รวมทั้งการสนับสนุนปจจัยแกกลุมอาชีพและ

เจาหนาที่ที่เกี่ยวของ

7. โครงการศึกษาดูงานเพื่อสรางเครือขาย

8. โครงการกองทุนสตรี

9. โครงการเสริมสรางทักษะเรียนรูระหวางกลุมเครือขาย

145

“ ผมใหความสําคัญกับนโยบายทางดานนี้เปนอยางมากซึ่งผมมองเห็นวากลุมสตรี

เหลานี้ตางก็มีความรูความสามารถแตก็ขาดความรวมตัวกันเนื่องจากประเด็นที่ 1

ขาดที่ทําการที่ถาวร 2 ขาดเงินสนับสนุน ผมจึงสรางโครงการนี้ขึ้นมาโดยใชงบที่

100,000,000 บาท ในการสนับสนุนกลุมแมบานซึ่งมองวาอนาคตคนกลุมนี้จะเปน

พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ สังคม ในการพัฒนาจังหวัดชุมพร”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย

,สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558 ) ซึ่งเปนนโยบายที่ไดรับการกลาวถึงของคนชุมพร

โดยเฉพาะในกลุมแมบาน อยางท่ีนางมะลิ ชูแกว แมบานไดกลาวไวอยางนาสนใจวา

“เปนนโยบายที่ดีมาก ที่จะทําใหผูหญิงโดยเฉพาะแมบานไดมีงานทํา มีรายไดไปชวย

ครอบครัว แตก็กังวนใจอยูเหมื่อนกันวาทําไดจริงหรือเปลา เพราะเวลาหาเสียงบอกจะ

ทําอยางนั้น ทําอยางนี้ แตสุดทายทําไมได”(มะลิ ชูแกว,สัมภาษณ 7 พฤษภาคม

2559)

4.นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอผูสูงอายุในจังหวัดชุมพรเพิ่มปริมาณมากขึ้นทุก ๆ ปแตก็ยังไมมีองคกร หนวยงานใดที่

จัดการหาสถานที่สําหรับรองรับผูสูงอายุไดอยางครบวงจรและทั่วถึงโดยเฉพาะสถานที่ออกกําลัง

กายของผูสูงอายุซึ่งยังมีอยูนอยไมเพียงพอตอความตองการไมสมดุลสงผลกระทบใหผูสูงอายุสวน

ใหญขาดสถานที่พบปะพูดคุยในกลุมวัยเดียวกันซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดสรางนโยบายนี้ขึ้นมา

โดยจัดการสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ และสรางโครงการรองรับไดแก

1. โครงการสงเสริมและสนับสนุนการออกกําลังกายเพื่อสุขภาพ ใหแกประชาชน

ผูสูงอายุและบุคลากรองคการบริหารสวนจังหวัดโดยการจัดหาวัสดุ ครุภัณฑและจัดกิจกรรมที่

เกี่ยวของกับการออกกําลังกาย เพื่อใหเพียงพอตอความตองการของประชาชนและบุคลากรของ

องคการบริหารสวนจังหวัด

2. โครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตผูสูงอายุ เพื่อสรางขวัญกําลังและสรางเสริมสุขภาพ

ของผูสูงอายุในจังหวัดชุมพร จัดกิจกรรม จัดอบรม ศึกษาดูงานเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของ

ผูสูงอายุ ทางดานรางกายและจิตใจ

3. โครงการกองทุนผูสูงอายุ เพื่อใหผูสูงอายุไดมีโอกาสในการเขาถึงแหลงเงินออม

และเงินกูยืมในกรณีฉุกเฉินเรงดวนทางดานสุขภาพ

4. โครงการกีฬาผูสูงอายุ โดยจัดใหมีกิจกรรมการแขงกีฬาระหวางชมรม เพื่อสราง

ความสามัคคี

146

นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอกลาวไดวาเปนที่พึ่งพอใจของประชาชนชาวชุมพรอยาง

แทจริงเนื่องจากเปนนโยบายที่มีการกลาวถึงกันเปนอยางกวางขวางในหมูผูสูงอายุที่มีจํานวนมาก

แตขาดที่ออกกําลังกาย ซึ่งที่ผานมายังไมมีผูสมัครคนใดนําเสนอ การสรางสโมสรผูสูงอายุเปนไป

ตามความตองการดังที่นายสมใจ ดวงเล็ก ผูสูงอายุจากอําเภอเมืองไดใหแนวคิดวา

“ ผูสูงอายุทั้งหญิงชายมีจํานวนมากขึ้นทุกป แตไมมีสถานที่พบปะพูดคุยและออกกําลัง

ในชวงตอนเชาและเย็น หรือมีก็นอยเกินไปไมทั่วถึง บางแหงอยูไกลมากคนแกอยางพวก

ผมก็ไปมาลําบาก นายศิริศักดิ์ ทําอยางนี้ดีมากเลยคนแกอยางพวกผมจะไดมีที่ออก

กําลังกายเห็นดวยอยางเต็มที่” (สมใจ ดวงเล็ก,สัมภาษณ 7 ธันวาคม 2558)

5. นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบานจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในสภาพปจจุบันทําใหประชาชนสามารถ

ติดตอสื่อสารกันไดอยางรวดเร็วไมวาจะเปนพื้นที่เขตเมืองหรือเขตชนบทแตในจังหวัดชุมพรจะ

พบวาในจํานวนหมูบานตาง ๆ เทคโนโลยีทางดานคอมพิวเตอรคอนขางมีนอยนโยบายที่ใชในการ

รณรงคหาเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย โดยการสนับสนุนใหมีศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบานใน

รูปแบบของโครงการตางดังน้ี

1. โครงการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศดานการศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม

สังคม และเศรษฐกิจ เพื่อใหประชาชนในทุกชุมชนหมูบานไดเขาถึงขอมูลตาง

2. โครงการฝกอบรมผูนําชุมชนในการเขาถึงระบบเทคโนโลยี

3. จัดหาพื้นที่สําหรับเปนศูนยกลางคอมพิวเตอรของชุมชน

นายสุรพล มวงแกว ลูกจางองคการบริหารสวนตําบล ไดแสดงความคิดเห็นตอนโยบายนี้วา

“ เดียวนี้คอมพิวเตอรมีความสําคัญตอการใชชีวิตของคนเราเปนอยางมาก มีขอมูลใหเรา

คนหาไดทุกเรื่อง จังหวัดชุมพรตองยอมรับวาประชาชนยังเขาไมถึงเปนสวนมากอาจจะ

เปนขอจํากัดทางความรู และการใชงานที่คนยังใหความสําคัญนอย แตลูกหลานเรา

จําเปนตองใชโดยเฉพาะการศึกษา นโยบายอันนี้ผมเห็นดวยและจากการคุยกับเพื่อนๆเขา

เห็นดวยทั้งนั้น”(สรุพล มวงแกว,สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

เปนไปในทิศทางเดียวกับความคิดเห็นของนางสาววนิดา แกวเอียด นักศึกษาสาขาบริหารธุรกิจ ที่

ไดกลาววา

“เทคโนโลยีทางดานนี้มีความจําเปนและสําคัญมากขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะนักเรียน

นักศึกษา ตางตองใชในการหาขอมูลความรู การที่นายศิริศักดิ์ คิดสรางนโยบายนี้บอกได

147

เลยวาถูกใจมาก และคิดวาตรงกับความตองการของคนชุมพร”(วนิดา แกวเอียด

,สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

6. นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท จังหวัดชุมพรมีสถานศึกษาทั้งหมด 310 แหง แตละแหงก็ยังขาดงบประมาณในการจัด

การศึกษาซึ่งเปนสิ่งที่สําคัญมากตอการพัฒนาคนจากเหตุผลดังกลาวนี้นายศิริศักดิ์ ออนละมัยได

นํามาสรางนโยบายในการรงณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในครั้งนี้

ดวยงบสนับสนุน 100 ลานบาท ผานทางโครงการตางๆ

1. สงเสริมใหประชาชนไดรับการศึกษาและเรียนรูอยางทั่วถึง ทั้งในระบบและนอก

ระบบการศึกษาตามอัธยาศัย

2. สนับสนุนการยกระดับมาตรฐานการศึกษา พัฒนาองคกรวิชาชีพครู บุคลากรสื่อ

การเรียนการสอนและเทคโนโลยี เพื่อมุงเนนความเปนเลิศทางการศึกษาและรองรับการเขาสู

ประชาคมอาเซียน

3. สนับสนุนการจัดตั้ง “ มหาวิทยาลัย” ในจังหวัดชุมพร สนับสนุนคายวิชาการระดับ

จังหวัด เพื่อเตรียมความพรอมในการศึกษาตอระดับอุดมศึกษา

4. โครงการพัฒนาคุณภาพการศึกษาโรงเรียนขององคการบริหารสวนจังหวัดเพื่อ

พัฒนาคุณภาพการศึกษาในโรงเรียนขององคการบริหารสวนจังหวัดใหไดมาตรฐานคุณภาพ

พื้นฐานอยางทั่วถึงและมีคุณภาพ

5. โครงการสนับสนุนคาใชจายในการจัดการศึกษาระดับอนุบาลจนจบการศึกษาขั้น

พื้นฐานเพื่อลดภาระคาใชจายของผูปกครองและพัฒนาศักยภาพของผูเรียนสนับสนุนคาใชจาย

รายตัว คาเครื่องแบบนักเรียน คาหนังสือเรียน คาอุปกรณการเรียน คากิจกรรมการพัฒนาผูเรียน

กระเปานักเรียน ชุดกีฬานักเรียน ฯลฯ

6. โครงการสงเสริมกิจกรรมวิทยาศาสตรเพื่อใหนักเรียน นักศึกษา เยาวชน ประชาชน

มีความรูความเขาใจในการใชทักษะและกระบวนการทางวิทยาศาสตรในการแกไขปญหาหรือการ

พัฒนาดานตางๆโดยจัดกิจกรรมสงเสริมการใชทักษะและกระบวนการทางวิทยาศาสตรแกนักเรียน

นักศึกษา เยาวชนและประชาชน

7. โครงการสงเสริมและพัฒนาอัจฉริยภาพทางดานคณิตศาสตร วิทยาศาสตร

ภาษาตางประเทศ ภาษาไทยและสังคมศึกษา ศาสนาและวัฒนธรรม สําหรับนักเรียนระดับ

มัธยมศึกษา

148

8. โครงการสงเสริมรักการอานเพื่อปลูกฝงใหนักเรียนรักการอาน มีความรูและทักษะ

ในการอาน ตลอดจนสามารถนําความรูไปใชในการเรียนไดอยางมีประสิทธิภาพจัดกิจกรรมปลูก

จิตสํานึก เพิ่มพูนความรูและทักษะในการอาน ใหแก นักเรียนในโรงเรียนขององคการบริหารสวน

จังหวัด

9. โครงการเตรียมความพรอมของสถานศึกษาเขาสูประชาคมอาเซียนเพื่อสราง

ความรู ความเขาใจเกี่ยวกับการเตรียมตัวสูประชาคมอาเซียนและเสริมสรางความเขมแข็งเกี่ยวกับ

การพัฒนาสูประชาคมอาเซียน จัดอบรม ประชุม ใหความรูกับครูและบุคลากรทางการศึกษา

นักเรียนในสังกัดและแลกเปลี่ยนนักเรียนอาเซียนเพื่อเรียนรูภาษาประเพณีวัฒนธรรม

10. โครงการพัฒนาหองสมุดโรงเรียนขององคการบริหารสวนจังหวัด เพื่อใหโรงเรียน

ขององคการบริหารสวนจังหวัดมีหองสมุดเปนแหลงเรียนรูสําหรับนักเรียนอยางหลากหลาย รวมทั้ง

เปนแหลงเรียนรูของชุมชน เพื่อเปนการสงเสริมใหนักเรียนและประชาชนรักการอานพัฒนา จัดหา

หนังสือ วัสดุอุปกรณและครุภัณฑหองสมุดเพื่อบริการนักเรียนและชุมชนที่มีคุณภาพและทันสมัย

11. โครงการจัดตั้งศูนยการเรียนรูเศรษฐกิจพอเพียงในสถานศึกษาเพื่อใหโรงเรียน

เปนแหลงเรียนรูเศรษฐกิจพอเพียงเพื่อบริการชุมชนและหนวยงานอื่นๆจัดตั้งศูนยการเรียนรู

เศรษฐกิจพอเพียงในสถานศึกษา

นายสุพิศ รุงแกว พนักงานบริษัท ไดกลาวแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับนโยบายนี้วา

“เปนนโยบายที่ดีมากที่โรงเรียนจะไดรับงบสนับสนุนมาจัดการศึกษา เพราะจะทําให

เด็กไดมีโอกาสทางการศึกษามากขึ้น ตลอดจนประชาชนที่สนใจการศึกษาจะไดมี

โอกาสหาความรู ซึ่งผมอานนโยบายนี้แลว ครอบคลุมหลายสวนของการศึกษาแมแต

เด็กอนุบาลก็ไดรับประโยชน และทําใหคนชุมพรเขาถึงการศึกษาไดสะดวกมากขึ้น

ผมเห็นดวย”(สุพิศ รุงแกว,สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

7.นโยบายสงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรมจังหวัดชุมพรมีประชาชนที่หลากหลายในการนับถือศาสนาไมวาจะเปนศาสนาพุทธ,

ศาสนาคริสต ศาสนาอิสลาม โดยเฉพาะศาสนาพุทธที่มีจํานวนประชากรนับถือมากที่สุดนโยบาย

ทางดานนี้จึงไดสรางโครงการสนับสนุนสงเสริมใหมีโรงเรียนพระปฏิยัติธรรมแผนกสามัญโรงเรียน

พระปริยัติธรรมแผนกธรรมบาลีทั้งมหานิกายและธรรมยุตในขณะเดียวกันก็จัดใหมีศูนยศึกษา

พระพุทธศาสนาวันอาทิตยในสวนศาสนาศริสตและอิสลามใหการสนับสนุนไมวาจะเปนเรื่องของ

กิจกรรมหรือการทนุบํารุงอยางเทาเทียมผานโครงการตางๆ ดังนี้

149

1. สงเสริมการศึกษาพระปริยัติธรรมของพระภิกษุสงฆ เพื่อเผยแพรคําสอนทางพุทธ

ศาสนา

2. สนับสนุนการเรียนรูหลักธรรม “ตามรอยวิถีพุทธ” เพื่อเสริมสรางคุณธรรมและ

จริยธรรมใหแกเยาวชนและประชาชนทั่วไปสนับสนุนการปฏิบัติศาสนกิจของพุทธศาสนา

3. โครงการ “หนึ่งใจใหธรรมะ”เพื่อใหนักเรียน ประชาชนทั่วไปไดศึกษา ปฏิบัติธรรม

นักเรียน ประชาชนรูวิธีการปฏิบัติธรรม พัฒนาจิตตนเองใหสามารถอยูในสังคมอยางมีความสุข

4. โครงการเฝาระวังทางวัฒนธรรม เพื่อตรวจสอบ สอดสองพฤติกรรม สถานการณที่

สงผลกระทบตอวัฒนธรรมอันดีงามของชาติจัดอบรมใหกับนักเรียนในโรงเรียนขององคบริหารสวน

จังหวัด เปนประจําทุกป

นายพนม หอมแกว พนักงานขับรถสงของในอําเภอเมืองไดใหมุมมองนโยบายของนาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัยวา

“ ทุกนโยบายของนายศิริศักดิ์ ถาทําไดจริงผมวาจะปนประโยชนตอคนชุมพรเปน

อยางมาก และผมคิดวาทีมงานนายศิริศักดิ์ คงคิดดีแลววาประชาชนตองการอะไร

เปน สส. มา 6 สมัย ประสบการณมีเยอะการออกนโยบายแบบนี้เขาคงตองทําไดคง

ศึกษามาเปนอยางดี และเปนการออกนโยบายที่ครอบคลุมความตองการของ

ประชาชน เพื่อนผมหลายคนที่ไดพูดคุยกันเขาก็บอกวาดี”(พนม หอมแกว,สัมภาษณ

12 เมษายน 2559)

การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing)การตลาดแบบผลักดัน หมายถึง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ ง โดยการเขาถึง

กลุมเปาหมายดวยตัวผูสมัครและทีมงาน ไมวาจะเปนหัวคะแนนหรือที่ปรึกษา โดยการพบปะกัน

เจอหนาอยางตรงๆ การสื่อสารรูปแบบที่เรียกวาการสื่อสารผลักดัน คือ การสื่อสารระหวางผูสื่อสาร

กับผูรับสารโดยตรง (Face-to-Face Communication) จะมีประโยชนมากโดยเฉพาะการหาเสียง

เลือกตั้งในเขตพื้นที่ๆเปนชนบท เนื่องจากประชาชนในเขตนี้ จะมีที่อยูอาศัยการปลูกสราง

บานเรือนที่อยู หางไกลกันบางใกลชิดกันบางขึ้นอยูกับการประกอบอาชีพ อยางชาวสวนสวนใหญ

จะปลูกบานเรือนอยูหางไกลกัน การรณรงคหาเสียงของผูสมัครในลักษณะประชิดเขาถึงตัวผู

เลือกตั้งทั่วทุกหมูบานหรือครัวเรือน จะเปนการแสดงออกถึงความตั้งใจและจริงใจในการอาสาเขา

มาทํางานรับใชประชาชนซึ่งภาพตางๆเหลานี้จะสรางความประทับใจของชาวบาน และนําไปสู

ความจดจํา ซึ่งสรางความเปนกลุมกอน พวกเดียวกัน ในขณะที่บทบาททีมงานหัวคะแนนของ

150

ผูสมัครเองไมวาจะเปนผูนําทางความคิด นัการเมืองทองถิ่น อาสาสมัครก็จะทําหนาที่ในการ

เผยแพรขอมูลขาวสารผลงานและภาพลักษณที่ดีสูกลุมเปาหมายผูเลือกตั้งอยางสม่ําเสมอ

การสื่อสารทางการเมืองรูปแบบนี้เปนการสื่อสารขั้นพื้นฐานที่ดีที่สุด อีกทั้งยังเปนการ

สื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทําความเขาใจกับผูรับสาร เพื่อเปลี่ยนความคิดเห็นหรือตอก

ย้ําความคิดเห็นของผูรับสารใหคลอยตามผูสื่อสาร เพราะสามารถโตตอบแลกเปลี่ยนความคิดเห็น

ระหวางกันไดทันที ในสหรัฐอเมริกามีการใชรูปแบบนี้เปนหลักในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งมา

อยางยาวนาน ผูสมัครแตละรายจะเดินสายปราศรัยยอย พบปะกับผูมีสิทธิเลือกตั้งกลุมตางๆ ทั่ว

เขตพื้นที่เลือกตั้ง ความนิยมตอการสื่อสารรูปแบบนี้ในประเทศไทยกลาวไดวายังเปนกลยุทธที่

สําคัญของนักการเมืองไมวาจะในระดับทองถิ่นหรือระดับชาติการตลาดแบบผลักดัน มีอยูหลาย

รูปแบบวิธีไมวาจะเปน การสื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซ การสื่อสารผานระบบเครือขาย

หัวคะแนน การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ การสื่อสารแบบเผชิญหนา

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนผูที่มีประสบการณทางการเมืองอยางยาวนานและเปน

บุคคลที่มีความคุนเคยการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของการสื่อสารรูปแบบนี้เปนอยางดี จึงมองเห็น

ความสําคัญในการเผยแพรขอมูลขาวสารนโยบายผานชองทางในลักษณะนี้อยางเขมขนดวยการ

ระดมทีมงานที่มีความรู ความสามารถ ความเขาใจทั้งในระดับชาติและระดับทองถิ่นมาชวย

การตลาดแบบผลักดัน ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัยนํามาประยุกตใชเพื่อใหเขากับบริบทของจังหวัด

ชุมพรในการเลือกตั้งนายก อบจ.ในครั้งนี้ ไดจัดแบงรูปแบบของการสื่อสารออกเปนสองระดับ คือ

ระดับกวางที่ครอบคลุมพื้นที่ทั้งหมดของเขตเลือกตั้งในขณะที่การสื่อสารระดับลึกก็เจาะ

กลุมเปาหมายแตละกลุมอยางชัดเจน ไมวาจะเปนชองทางการสื่อสารที่กําหนดออกมาโดยเฉพาะ

โดยผานไปยังทีมงานในแตละอําเภอทั้ง 8 อําเภอของจังหวัดชุมพร ซึ่งไดแก กลุมอาสาสมัคร(อส

ม.) กลุมกํานันผูใหญบาน กลุมการเมืองทองถิ่น เชน สมาชิก อบต. กลุมนักธุรกิจทองถิ่น กลุมผูนํา

ทางความคิด เปนตน โดยแกนนําแตละกลุมเหลานี้จะทําหนาที่เผยแพรขอมูลขาวสารนโยบาย

ตางๆ ที่สําคัญใหกับประชาชนไดรับรูรับทราบ

“ผมคุนเคยกับการสื่อสารรูปแบบนี้เปนอยางดี เพราะตอนที่เปน ส.ส. ผมใชการ

สื่อสารรูปแบบนี้แหละในการหาเสียงมาตลอด เพราะผมคิดวามันมีประโยชน และมี

ความชัดเจน ที่สําคัญชาวบานเขาชอบ เพราะเขามองวามีความจริงใจ ไดเห็นหนา

เห็นตา แตการสื่อสารแบบนี้ตองใชเวลาคอนขางมากและจํานวนคนพอประมาณ

เหมาะกับพื้นที่ที่เปนชนบท” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 30 สิงหาคม 2558)

การตลาดแบบผลักดันที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดนํามารณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก

องคการบริสวนจังหวัดชุมพร มีดังนี้

151

1. การสื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซ มีลักษณะคลายระบบการตลาดขายตรงแบบหลายชั้น (MLM-Multi Level Marketing)

โดยตัวของผูสมัครคือนายศิริศักดิ์ ออนละมัยและทีมงานจะลงไปสรางความสัมพันธกับผูนําชุมชน

หรือผูนําทางความคิดที่มีความรูจักคุนเคยกันมากอนตั้งแตอดีต หรือแสวงหาใหมโดยใชรูปแบบใน

ระบบเครือขายลูกโซ โดยใชกลุม อสม. (อาสาสมัครสาธารณสุข) กลุมชมรมผูสูงอายุ กลุมอาชีพ

ตางๆ ที่นิยมชมชอบในตัวผูสมัคร โดยเริ่มตนจากหมูบานละ 5 คน และออกแบบวางแผนใชกลยุทธ

ใหแตละคนไปชักชวนบุคคลเพื่อนฝูงที่รูจักในชุมชนหรือพื้นที่ใกลเคียงโดยกําหนดใหได 10 คน ทํา

ลักษณะรูปแบบนี้ตอเนื่องกันทุกชุมชนขยายไปเรื่อยๆ การสื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซที่นายศิริ

ศักดิ์ ออกแบบใชในการหาเสียงเลือกตั้ง เปนรูปแบบที่ไดวางเอาไวตั้งแตครั้งสมัคร ส.ส.

“การรณรงคในรูปแบบนี้จริงๆ แลวผมทํามาตั้งแตสมัยเปน ส.ส. แตเนื่องจากการเปน

ส.ส. ผมรับผิดชอบในเขตผมแค 3 อําเภอไดแก อําเภอเมือง อําเภอปะทิว อําเภอทาแซะ

ซึ่งเปนเขตเลือกตั้งของผม แตการลงสมัครนายกอบจ.มีพื้นที่ครอบคลุมทั้งจังหวัด 8

อําเภอ แตผมก็ใชรูปแบบแนวทางเดียวกันกับที่เคยทํา คือการหาคนที่รูจักและไวใจไดมา

เปนตัวแทนเราในพื้นที่นั้นๆและอยางนอยหนึ่งชุมชนเราตองไดสัก 5 คนหลังจากนั้นเราก็

นําคนทั้ง 5 มาทําความเขาใจวิธีการที่จะทําไมวาจะเปนเทคนิค กลยุทธตางในการโนม

นาวกลุมเปาหมาย โดยการกําหนดใหแตละคนหาใหได 10 คน และทําอยางนี้ไปเรื่อย ๆ

ทุกชุมชน ” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย ,สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558)

การสื่อสารผานเครือขายลูกโซนี้ จะเนนที่กลุมอสม. เปนหลักแลวขยายเครือขาย โดย

การชักชวนตอๆกันไป ดังที่ นายนที เจริญทรัพย ชาวอําเภอหลังสวนกลาววา

“ผมเห็นญาติที่เปน อสม. ซึ่งเขามีความใกลชิดกับทานศิริศักดิ์ มานานเขามาพูดคุยและ

ชักชวนใหชวยกันในรูปแบบการหาสมาชิก หรือทีมงานแบบนี้ สวนตัวผมก็ชวย ทําใน

ลักษณะนี้แตไมมีคาจางทําไปเพราะชอบ” (นที เจริญทรัพย, สัมภาษณ 30 สิงหาคม

2558)

เชนเดียวกับนางศศิธร ชัยเลิศ ชาวอําเภอทุงตะโกที่ได กลาวถึงรูปแบบการหาเสียงเชนนี้วา

“ดิฉันก็ชวยทาน ศิริศักดิ์ ในการหาสมาชิกในรูปแบบลูกโซดวยเหมือนกัน เพราะรูจักทาน

เปนอยางดี ทานเคยใหความชวยเหลือในเรื่องของการทําสวนผลไมก็ชวยๆกันหาสมาชิก

ใหชวยกันเลือก เพราะอําเภอนี้ไมใชเขตที่เคยลงตอนสมัคร ส.ส. ชาวบานไมคอยคุนเคย

กันเทาที่ควร (ศิศิธร ชัยเลิศ, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558)

152

2. การสื่อสารผานระบบหัวคะแนนระบบหัวคะแนน ซึ่งเปนชองทางการสื่อสารที่สําคัญชองทางหนึ่ง ที่ไดรับความนิยมจาก

ผูสมัครเปนอยางมากในการเลือกตั้งโดยเฉพาะการหาเสียงในเขตกึ่งเมือง ชนบท เพราะหัวคะแนน

จะเปนบุคคลที่มีความใกลชิดกับกลุมผูเลือกตั้งและสวนใหญมีพื้นที่อาศัยอยูในทองถิ่นนั้นๆและ

เปนบุคคลที่ประชาชนรูจักกันเปนอยางดีใหความเชื่ อถือ ไมวาจะเปนเรื่องของความรู

ความสามารถในการติดตอประสานงานกับคนภายนอก ซึ่งสวนจะมีฐานะทางเศรษฐกิจคอนขางดี

มีประสบการณที่คนในชุมชนใหการยอมรับนับถือ สามารถโนมนาวจูงใจใหคลอยตามได

หัวคะแนนที่มีคุณสมบัติแบบนี้จะเปนที่ตองการของผูสมัครรับเลือกตั้งทุกคน เพราะถาผูสมัครคน

ใดสามารถไดมาเปนทีมงานในการหาเสียง จะเปนกําลังที่สําคัญ และทําใหโอกาสในการไดรับ

เลือกคะแนนในชุมชนนั้นๆ สูงตามไปดวย จากการที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยอดีต ส.ส. 6 สมัย ซึ่ง

หัวคะแนนสวนใหญจะเปนบุคคลที่ทํางานรวมตอเนื่องกันมาตลอดยาวนาน สืบเนื่องจากการไดพึง

พาอาศัยกันมา กลาวไดวาเปนเรื่องของการอุปถัมภดูแลซึ่งกันโดยหัวคะแนนจะไดรับการดูแลจาก

ผูสมัครในรูปแบบของที่ปรึกษาบาง เปนผูชวยติดตอประสานงานกับประชาชนในพื้นที่ ตลอดถึง

ไดรับความวางไวใจใหทํางานในกิจการของตัวเองหรือในกลุมเครือญาติ เปนเลขาสวนตัว สวนการ

ที่ผูสมัครจะไดรับจากหัวคะแนนจะเปนในลักษณะของการชวยรณรงคหาเสียงจากพรรคพวกพี่

นอง เครือญาติ เพื่อนฝูง

บทบาทหัวคะแนนของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในการเลือกตั้งนายก อบจ.ชุมพร ในวันที่

15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 กลาวไดวามีความสําคัญตอการกําหนดผลการเลือกตั้งเปนอยางสูง

เนื่องจากเปนกลุมบุคคลที่มีความชํานาญ ประสบการณ เปนอยางสูงและทํางานดานนี้มาอยาง

ยาวนานตอเนื่องต้ังแตสมัยนายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปน สส.

“หัวคะแนนของผมเปนบุคคลที่มีความชํานาญในพื้นที่เปนอยางดี รูจักคนในชุมชนอยาง

ละเอียดวาจะไปพบใครถาไปหมูบาน ตําบลนี้ ในขณะเดียวกันตัวของเขาเองก็เปนที่รูจัก

ในพื้นที่ เพราะเขาไดวางคนของเขาไวหมดแลวในรูปแบบของเครือขาย และมีการ

กําหนดบทบาทวาควรจะทําอยางไรไดเสียงเทาไรในแตละแหงที่ลงไปหาเสียง”(ศิริศักดิ์

ออนละมัย, สัมภาษณ, 15 พฤศจิกายน 2558)

ซึ่งสอดคลองกับแนวความคิดและรูปแบบการหาเสียงของนายสอน (นามสมมุติ)

หัวคะแนนในเขตอําเภอสวีที่ไดกลาวไว

“ผมหาเสียงใหทานศิริศักดิ์ ในรูปแบบของการเดินพูดคุยกับชาวบานหลังเขาเลิกงาน

โดยคุยกับคนที่ผมสนิทสนมกอนและขอใหเขาไปขยายตอบุคคลที่รูจักมักคุนอีกตางหาก

แตสวนใหญแลวในเขตผมรูจักแทบทุกครัวเรือน มีความคุนเคยชวยเหลือกันมาตลอด

153

ในการเลือกตั้งไมวาระดับชาติหรือทองถิ่นผูสมัครในเขตที่ผมอยูก็จะมาหาผมตลอด”

(สอน นามสมมุต,ิสัมภาษณ 16 พฤศจิกายน 2558)

การสื่อสารผานระบบหัวคะแนน จะเนนบุคคลที่เปนหัวหนาครอบครัวหรือผูอาวุโสที่คนใน

ชุมชนใหความเคารพนับถือเปนหลัก แลวขยายแนวรวม โดยการบอกกลาวตอๆกันไป ดังที่นาย

วรวิท แปนนอย ชาวอําเภอปะทิวเลาวา

“การหาเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มีการใชหัวคะแนนในลักษณะของการเขาหา

ผูใหญไมวาจะเปนหัวหนาครอบครัวหรือแมบานตลอดจนผูเฒา คนแกที่คนในชุมชนให

ความเคารพในการบอกกลาว ผมวาวิธีนี้ไดผลดี” (วรวิท แปนนอย ,สัมภาษณ 16

พฤศจิกายน 2558 )

หัวคะแนน เปนกลุมบุคคลที่มีความสัมพันธกันมาอยางยาวนานชวยเหลือเกื้อกูลกันมาตลอด

มีความสนิทสนมเปนเสมือนเครือญาติเดียวกัน ตลอดจนมีความชํานาญในการเขาถึงกลุมผู

เลือกตั้งอยางมีประสิทธิภาพ แตเมื่อพิจารณาจะพบขอเท็จจริงวาจํานวนของหัวคะแนนมีนอยกวา

นายสุพล จุลใส คูแขงประมาณครึ่งหนึ่ง ดังการประเมินของนายประวิช หนูชัยแกว ชาวบานอําเภอ

ปะทิวที่ไดกลาววา

“ถาพูดถึงคนที่เดินหาเสียงที่เรียกวาหัวคะแนนในเขตบานผมและใกลเคียงในอําเภอ

ปะทิวพูดไดทันที่เลยวาของสุพลมากกวาแนนอนเพราะเห็นตลอดทุกวันแตของศิริ

ศักดิ์ก็เห็นบางแตนอยกวาอยางเห็นไดชัด”(ประวิช หนูชัยแกว,สัมภาษณ 7 ธันวาคม

2558 )

3. การสื่อสารผานสื่อสาธารณะการสื่อสารสาธารณะเปนรูปแบบชองหนึ่งที่มีความสําคัญตอการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งเปนอยางมากในสภาพปจจุบันเพราะสามารถที่จะสงขอมูลขาวสารของผูสมัครรับเลือกตั้ง

ไปยังกลุมผูเลือกตั้งไดอยางมีประสิทธิภาพหลากหลายชองทางภายใตบริบทสภาพแวดลอมที่

แตกตางกันซึ่งการสื่อสารในลักษณะนี้มีหลายรูปแบบไดแก แผนพับ ใบปลิว โปสเตอร บัตรย้ํา

เบอร คัตเอาท ปายโฆษณา

1. แผนพับ เปนการสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่ผูสมัครใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

เนื่องจาก สามารถพกพาติดตัวไดสะดวก ประหยัดคาใชจายและที่สําคัญสามารถเขาถึงกลุมผู

เลือกตั้งไดทุกครัวเรือนไมวาจะเปนการเดินรณรงคหาเสียงหรือฝากผานบุคคลที่รูจักไปสู

กลุมเปาหมาย สื่อชนิดนี้นับวายังมีความสําคัญและไดรับความนิยมจากผูสมัครเลือกตั้งมาโดย

ตลอดตั้งแตอดีตจนถึงปจจุบัน แผนพับที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

154

เพื่อสงขาวสารถึงกลุมเปาหมายในลักษณะนโยบายตางๆ จะมีอยูดวยกันสามรูปแบบ แตละแบบ

จะมีความกวาง 30 เซนติเมตร ยาว 43 เซนติเมตร ซึ่ง ในแตละแบบจะแบงพื้นที่ออกเทากันเปน 3

สวน ตามการพับแนวตั้ง มีจํานวนทั้งหมด 50,000 แผน

แผนพับแบบที่ 1 หนาแรกจะเปนนโยบายสนองโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการ

ทองเที่ยวระดับโลก พรอมดวยชื่อผูสมัคร หนาที่สอง จะเปนนโยบายสนับสนุนสถานศึกษา ทั้ง

จังหวัดจํานวน 100 ลานบาท พรอมดวยชื่อผูสมัคร หนาที่สาม นโยบายสนับสนุนศูนย

คอมพิวเตอรทุกหมูบาน

แผนพับ แบบที่ 2 หนาแรก จะเปนนโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคา พืชผลทาง

การเกษตรตกต่ํา พรอมดวยชื่อผูสมัคร หนาที่สอง นโยบายนํารองสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ หนาที่

สาม นโยบายสงเสริมองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท

แผนพับ แบบที่ 3 จะมีลักษณะแตกตางจาก 2 แบบแรกคือ หนาแรก จะเปนรูปของ

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย และจะมีฉายาที่คนชุมพรรูจักกันเปนอยางดีอยูในวงเล็บดวยคําวา พร

มาลัย ซึ่งเปน “ฉายา” ที่คนชุมพรคุนเคย ตามดวยคําวาเปนนายก อบจ.ชุมพร พรอมดวยขอความ

ตอมาวา “ผมอาสามาทํางานรวม กําหนดอนาคตชุมพร” หมายเลข 2 สวนหนาที่สอง จะเปนรูป

ถายครึ่งตัว หันขางสวมเสื้อแจคเก็ตสีดํา สวนขอความตัวหนังสือจะเหมือนกับหนาแรกทุกประการ

หนาที่ สาม จะเปนนโยบายสงเสริมการศาสนาศึกษาและปฏิบัติธรรม

เมื่อพิจารณาแผนพับของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ทั้งสามแบบ จะพบวาสีพื้นของแผน

พับทั้งหมดจะใชสีฟาสวนตัวอักษรจะใชสลับกันไดแก สีขาว สีแดง สีเหลือง เหมือนกันทั้ง 3 แบบ

2. ใบปลิว เปนสื่อที่มีสําคัญในการสงขอมูลขาวสารถึงกลุมผูเลือกตั้ง แตจะมีขนาด

ความกวาง 15 เซ็นติเมตร ความยาว 30 เซ็นติเมตร ซึ่งจะเล็กกวาแผนพับ รูปแบบของใบปลิวแต

ละใบจะมีลักษณะของสี ขอความ ตางๆเหมือนกับแผนพับกลาวไดรูปแบบของใบปลิวก็คือการ

ยอสวนของแผนพับ ซึ่งใชในการแนะนําตัว นโยบาย ตามชุมชน ตลาด รานคาประเภทตางๆ

จํานวน 100,000 แผน

3. โปสเตอร เปนเครื่องมืออีกรูปแบบหนึ่งของการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งที่นิยมใชกัน

มาตลอด การออกแบบโปสเตอรของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มีขนาดความกวาง 30 เซนติเมตร

ยาว 42 เซนติเมตร แตในโปสเตอรจะออกแบบโดย มีรูปของนายศิริศักด ออนละมัย พรอมนโยบาย

และหมายเลข 2 ซึ่งจะนําไปติดตามสถานที่ราชการที่ไดรับอนุญาตและของเอกชน เชน รานคา

ตลาด ทารถ เพื่อใหประชาชนที่สัญจรไปมาไดเห็นไดจดจํามี จํานวนทั้งหมด 50,000 แผน

4. คัตเอาท ขนาดความกวาง 120 เซนติเมตร มีความยาว 240 เซนติเมตร พรอมดวย

รูปของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ซึ่งเปนรูปหนาตรงครึ่งตัวสวมเสื้อสีขาวทับดวยเสื้อนอกสีดําไมมีปก

155

พรอมหมายเลข 2 และขอความ “ ผมอาสามาทํางาน รวม กําหนดอนาคตชุมพร” สวนสีของ

ตัวอักษรก็ยังคงใชสีแดง สีเหลืองและสีขาว ในขณะที่พื้นของคัตเอาทก็ใชสีฟา โดยการนําไปติดตั้ง

ในบริเวณที่เปนชุมชนมีประชาชนหนาแนนตามบริเวณสี่แยกตางๆ สถานีรถโดยสาร ตลาดและ

สถานที่ของทางเอกชน ครอบคลุมทุกอําเภอ จํานวน 700 ปาย ที่ไดรับอนุญาต ในสวนของปาย

ขนาดใหญบิลบอรด ไมไดนํามาใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

5. สติกเกอร มีอยูดวยกัน 2 แบบ และมีขนาดที่แตกตางกัน รูปแบบที่ 1 ขนาดความ

กวาง 10 เซนติเมตร ยาว 15 เซนติเมตร เปนรูปของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย หนาตรงครึ่งตัวสวม

เสื้อสีขาวทับดวยเสื้อนอกสีดําไมมีปก พรอมหมายเลข 2 และขอความ “ ผมอาสามาทํางาน รวม

กําหนดอนาคตชุมพร” สวนสีของตัวอักษรก็ยังคงใชสีแดง สีเหลืองและสีขาว สวนรูปแบบที่ 2 จะมี

ขนาดความกวาง 15 เซนติเมตร ยาว 8 นิ้ว มีรูปของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในลักษณะยืนหันขาง

ครึ่งตัว สวมเสื้อเชิ้ตทับดวยเสื้อแจ็คเก็ตสีดํา พรอมดวยหมายเลข 2 และขอความ “ ผมอาสามา

ทํางาน รวม กําหนดอนาคตชุมพร” สวนสีของตัวอักษรก็ยังคงใชสีแดง สีเหลืองและสีขาว การใช

สติกเกอรในการหาเสียงทําใหสะดวกตอการพกพาและสามารถนําไปรณรงคติดในสถานที่ตางๆได

สะดวก จํานวน 40,000 แผน

“ ผมใชแผนพับ ใบปลิว โปสเตอร ตลอดจนคัตเอาท มาชวยในการรณรงคหาเสียง

สวนรูปแบบตางๆที่มีความใกลเคียงกันหรือเหมือนกันจะแตกตางกันก็ตรงที่ขนาดเทานั้น เพราะ

ตองการใหประชาชนจดจําไดงาย คือเห็นก็รูทันทีวาเปนนายศิริศักดิ์ ไมวาจะเปนการใชสี หรือ

ขอความตางๆลวนแลวผานการออกแบบจากตัวผมเองและทีมงาน การใชชองทางการสื่อสาร

ประเภทนี้ไปสูกลุมผูเลือกตั้ง ซึ่งเปนชองทางที่มีความสําคัญและเปนรูปแบบของการหาเสียงที่มีมา

ตลอดและใชไดผลมาก ซึ่งก็ชวยไดเยอะเหมือนกัน ที่สําคัญตองเปนไปตามกฎหมายกําหนดไมวา

จะเปนขนาดหรือจํานวน” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558)

เชนเดียวกับนายภูษณ สุรมานนท ชาวอําเภอเมือง กลาวถึงรูปแบบการหาเสียงเชนนี้วา

“รูปแบบการหาเสียงของนายศิริศักดิ์มีหลายแบบ ซึ่งผมมองวาการหาเสียงก็เปน

ลักษณะแบบนี้ มีแผนพับบาง ใบปลิวบาง แตนาสนใจคือ การใชสี ผมวาดูดี เดน และ

สะดุดตา นาอาน” (ภูษณ สุรมานนท, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558)

นายครรชิต มินชาติ ที่ปรึกษาไดใหมุมมองที่นาสนใจของการใชสื่อสารสาธารณะวา

“การใชสื่อในรูปแบบนี้มีประโยชนมากเพราะชาวบานผานไปผานมาก็เห็นแตตอง

ครอบคลุมพื้นที่ตลอดจนรูปแบบสีสันตองสดุดตา อยางของนายศิริศักดิ์ที่ทีมงาน

ชวยกันออกแบบก็โอเคจากการสอบถามชาวบานเขาก็บอกวาดี แตตามความคิดผม

156

วาจํานวนนอยไปนิด โดยเฉพาะคัดเอาทถาเทียบกับผูแขงขัน ซึ่งของเขามีทุกสถานที่”

(ครรชิต มินชาต,ิสัมภาษณ 15 มกราคม 2559)

ซึ่งตรงกับความคิดเห็นของนางสุภา ยอดชุม แมคาขายของตลาดนัด ชาวอําเภอปะ

ทิวที่ไดกลาวเปรียบเทียบวา

“ถามองวาเรื่องสีสันคิดวาพอกันไมแตกตางกวากัน แตถาพูดจํานวนของปาย

โดยเฉพาะคัดเอาทสูของนายสุพลไมไดเพราะเห็นทุกที่ตามตลาดนัด ของนายศิริศักดิ์

จะเห็น เฉพาะตลาดใหญ”(สุภา ยอดชุม,สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

รูปแบบการสื่อสารผานสื่อสาธารณะทั้ง 5 รูปแบบ ที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยนํามาใชเปน

เครื่องมือในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร เพื่อที่จะสื่อสารถึง

กลุมผูเลือกตั้งที่มีหลากหลาย ไมวาจะเปน อาชีพ พื้นที่อยูอาศัย ซึ่งมีความจําเปนตองใชรูปแบบ

การสื่อสารที่สามารถตอบสนองเขาถึงกลุมไดอยางมีประสิทธิภาพสูงสุด นั้นคือ ทําให

กลุมเปาหมายรับรูรับทราบถึงนโยบายตางๆ และสุดทายก็ตัดสินใจเลือกผูสมัคร

4. การสื่อสารแบบเผชิญหนาการสื่อสารทางการเมืองรูปแบบนี้นับวาเปนการสื่อสารขั้นพื้นฐานที่ดีสุด อีกทั้งยังเปนการ

สื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทําความเขาใจกับผูรับสาร เพื่อเปลี่ยนความคิดเห็นหรือตอก

ย้ําความคิดเห็นของผูรับสารใหคลอยตามผูสงสาร เพราะสามารถโตตอบหรือแลกเปลี่ยนความ

คิดเห็นระหวางกันไดทันที ซึ่งการสื่อสารรูปแบบนี้ผูสมัครแตละรายจะเดิน พบปะกับผูมีสิทธิ

เลือกตั้งกลุมตางๆ ทั่วเขตพื้นที่เลือกตั้งในลักษณะรูปแบบของการเดินแนะนําตัวของผูสมัครหรือ

ทีมงาน โดยการเดินเคาะประตูบาน การปราศรัยยอย ปราศรัยใหญ การใชรถกระจายเสียงหรือ

การเปดงาน เนื่องจากกฎหมายการเลือกตั้งของประเทศไทยมีขอจํากัดในการหามผูสมัครจัดเลี้ยง

จัดการแสดงมหรสพ งานรื่นเริงตางๆ ในชวงการเลือกตั้ง ซึ่งรูปแบบของการสื่อสารแบบเผชิญหนา

มีดังนี้

- การเคาะประตูบาน เปนรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารที่มีความสําคัญเปนอยางมากใน

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งโดยเฉพาะการหาเสียงในเขตชนบท นายศิริศักดิ์ ออนละมัยผูสมัคร

พรอมดวยทีมงานจะออกเดินหาเสียงโดยการเคาะประตูบานของกลุมผูเลือกตั้งตามที่ไดกําหนด

เอาไวในแผนการรณรงคหาเสียง ซึ่งรูปแบบการรณรงคหาเสียงจะตองมีการเตรียมตัวออกเดิน

ตั้งแตเชาจรดค่ํา เพราะประชาชนในจังหวัดชุมพรมีหลากหลายอาชีพทั้งที่เปน ชาวสวน ชาวไร

ชาวนา หรือทําการประมง การเขาถึงประชาชนกลุมนี้จะตองศึกษาบริบทสภาพแวดลอมการ

ดํารงชีวิตของเขาดวยวา ทํางานชวงใดและพักผอนชวงไหน เชน ในตอนเวลาเชา การรณรงคหา

157

เสียงเขาถึงกลุมเปาหมาย ไดแก กลุมชาวประมงที่กลับจากการออกเรือหาปลา ซึ่งกลุมนี้จะนําเรือ

เขาฝงเพื่อนําปลาสงตลาดในเวลาเชาของทุกวัน ตอนสาย เดินหาเสียงเขาถึงกลุมพอคา แมคา ใน

ตลาดสด ตลาดนัด สวน เกษตรกรที่ทําสวนยาง จะตองออกไปพบปะหาเสียงตองเปนชวงเวลา

บายๆ หรือเย็นเนื่องจากชวงเชาจะเปนเวลาที่เขาพักผอนหลังจากกรีดยางในตอนเชามืด การเขาไป

พบหาเสียงกับเกษตรกรชาวสวนยาง ชาวนา ชาวไร จําเปนที่จะตองมีบุคคลในพื้นที่ประสานงาน

เชน นักการเมืองทองถิ่น หัวคะแนน ที่กลุมผูเลือกตั้งใหความนับถือ การเดินหาเสียงในรูปแบบนี้

จะไดรับความเชื่อถือไววางใจจากกลุมผูเลือกตั้งโดยเฉพาะในเขตชนบท เพราะไดพบหนาตาตรงๆ

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย รณรงคหาเสียงในลักษณะนี้พรอมทีมงานเปนประจําทุกวันและครอบคลุม

พื้นที่สวนใหญของชุมพรทุกหมูบาน ตําบล นางวาสนา ปทุมรัตน ชาวบานอําเภอหลังสวนกลาววา

“นายศิริศักดิ์ เดินหาเสียงพรอมทีมงาน ทุกวัน ตั้งแตเชาถึงเย็น เขาบานโนนออกบานนี้

ตองมีความอดทนนะ เพราะการเดินทางแบบนี้ตองใชเวลาและเดินทั้งวัน รอนก็รอน เรียก

งายๆ วาหิวก็ทานในชุมชน เหนื่อยก็พักในชุมชนนั้นแหละ แตการทํารูปแบบนี้ไดผลดีมาก

คนเขาเห็นใจในความตั้งใจจริง คนชนบทเขาชอบแบบนี้เขาถือวาจริงใจไดเห็นหนากันชัดๆ

ไดพูดไดคุย ไดบอกกลาวถึงความตองการใหทําอะไร คนเขาชอบอยางนี้ แตสวนตัวชอบ

มากวิธีแบบนี้” (วาสนา ปทุมรัตน, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558)

ซึ่งสอดคลองกับ นายวิโรจน แกวสําลี ทีมที่ปรึกษาของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย กลาววา

“ผมเดินกับทานศิริศักดิ์ตลอดไดพูดคุยกันถึงวิธีการแบบนี้ทานบอกวาเราไปขอใหเขาชวย

เราตองไปใหเขาเห็นหนาจะไดบอกกลาวกันแบบเห็นหนาเห็นตา แตวิธีนี้ถึงจะใชเวลามาก

เหนื่อยมากแตก็คุมนะครับเพราะไดรับการตอนรับจากประชาชนดีมาก เรื่องอาหารการกิน

ระหวางเดินหาเสียงแทบไมตองซื้อกินเองเลยชาวบานเขาเรียกใหกินตลอด เราเดินกันทั้ง

ทีมบอกไดเลยวาครบทุกหมูบาน เดินตั้งแตเชายันมืดค่ํา เพราะพื้นที่แตละพื้นที่ไม

เหมือนกัน บางพื้นที่ตองออกเดินแตเชา บางพื้นที่ตองไปพบเขาชวงบาย จึงจําเปนตอง

วางแผนใหดีวาชวงเชาจะเดินไปที่ไหน บาย เย็น เดินที่ไหน นับวาไดผลดีมาก” (วิโรจน

แกวสําลี, สัมภาษณ 30 สิงหาคม 2558)

ในขณะที่นางสมร นวลนอย อาชีพชาวประมงอําเภอปะทิวไดกลาวในมุมตรงขามวา

“ไมเคยเห็นนายศิริศักดิ์ มาหาเสียงเลยจะเห็นก็แตปาย หรือใปปลิวบาง ก็อดนอยใจไมได

นะที่ชาวประมงอยางเราเขาไมมา เคยถามคนอื่นๆบางวาเห็นหรือเปลาเขาก็บอกวาไมเห็น

นะ แตก็เขาใจบางที่อาจมาก็ไดแตเราไมเจอเพราะอาชีพประมงไมคอยไดอยูบานตองไป

สงปลาในตลาด ”(สมร ชูเกลี้ยง, สัมภาษณ 12 เมษายน 2559)

158

- การปราศรัย เปนรูปแบบหนึ่งของกลยุทธการหาเสียงเลือกตั้งและเปนรูปแบบที่มี

ความสําคัญในการรณรงคหาเสียงของผูสมัคร เพราะสามารถที่จะนําเสนอนโยบายใหกับ

กลุมเปาหมายจํานวนมากไดในแตครั้ง ในขณะปราศรัยไดพบหนาเห็นกันชัดเจน แตการหาเสียงใน

รูปแบบนี้จะมีคาใชจายคอนขางสูงโดยเฉพาะการปราศรัยใหญ ในขณะเดียวกันตองมีทีมงานที่มี

ความสามารถในการบริหารจัดการใหคนมาฟง การปราศรัยกระทําไดในสองรูปแบบ คือ การ

ปราศรัยยอยสถานที่ตางๆ มีคนจํานวนมากพอประมาณ เชน ตลาดนัดเชาหรือตลาดนัดเย็น

บริเวณสถานที่ขนสง ในขณะเดียวกันการปราศรัยใหญอาจกระทําไดหลายกรณี ไมวาจะเปนที่วา

การอําเภอหรือศาลากลางจังหวัด แตเนื่องจากการปราศรัยใหญตองใชงบจํานวนที่สูงมาก ผูสมัคร

จะใชในกรณีที่สําคัญจริงๆ เชน ปราศรัยหนาศาลากลางจังหวัดกอนการเลือกตั้ง 2 วัน เพื่อตอกย้ํา

ใหประชาชนผูเลือกตั้งจดจํา

การปราศรัยยอยเปนรูปแบบหนึ่งที่ทีมงานของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดนํามาใชในการ

เลือกตั้ง โดยไดออกแบบการปราศรัยในชวงเชา โดยการใชสถานที่เชน ตลาดสด ทารถโดยสาร

ประจําทาง ซึ่งชวงเชาจะเปนเวลาที่มีประชาชนไปใชบริการเปนจํานวนมาก โดยจะทําการปราศรัย

พรอมดวยทีมงานจํานวน 4-5 คน โดยนายศิริศักดิ์ ออนละมัยจะทําหนาที่กลาวแนะนําตนเอง

พรอมนโยบายตางๆ ใหประชาชนไดรับทราบผานทางโทรโขง หรือรถที่มีเครื่องขยายเสียง ซึ่งจะทํา

แบบนี้ไปทุกๆสถานที่ สวนในชวงเย็นก็จะกระทําในรูปแบบเดียวกัน ในขณะที่ทําการปราศรัย

ทีมงานก็แจกแผนพับไปพรอมๆกัน การปราศรัยยอยสามารถกระทําไดวันละหลายสถานที่ในแตละ

วันและมีคาใชจายนอย นายสมบูรณ แกวสวาง ชาวบานอําเภอสวี กลาววา

“ เห็นนายศิริศักดิ์เขายืนหาเสียงตามตลาดนัดและทารถระหวางจังหวัด อําเภอในชวง

ตอนเชาพรอมดวยพรรคพวก 3-4 คน ที่คอยชวยแจกแผนพับ ใบปลิวใหกับประชาชนที่

ผานไปมา เห็นคนเขายืนฟงอยูมากเหมือนกัน ผมวาวิธีนี้ก็ไดผลดีนะในเขตเมือง การ

หาเสียงแบบนี้ผมวาสะดวกดี ไมตองมีขั้นตอนมาก แตอาศัยชวงที่มีคนมากหนอยก็ไป

ยืนพูดหาเสียงไดแลว” (สมบูรณ แกวสวาง, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558)

เชนเดียวกับนางมาริสา สมบัติชัย ชาวบานอําเภอพะโตะที่ได กลาวถึงรูปแบบการหา

เสียงเชนนี้วา

“ดิฉันก็เห็นนายศิริศักดิ์แกมายืนประกาศหาเสียงอยูที่ตลาดในอําเภอพรอมดวยพรรค

พวกอยูหลายคน ก็เขาไปฟงกับเขาเหมือนกัน อยากเขาไปรูจักไดยินแตชื่อมานาน แก

พูดจาดี ไพเราะ นุมนวล ก็พูดเรื่องนโยบายที่จะทําใหคนชุมพร พรอมกับแนะนําตัวเอง

และทีมงาน ไดยินชาวบานพูดกันวาแกไปหาเสียงแบบนี้หลายๆ ตลาด ก็ดีนะจะไดรูจัก

ใกลชิด” (มาริสา สมบัติชัย, สัมภาษณ 31 สิงหาคม 2558) ซึ่งเปนรูปแบบการสื่อสารที่

159

ประชาชนชาวชุมพรไดพบเปนประจําในชวงการหาเสียง และสอดคลองกับแนวทาง

ความคิดของนายศิริศักด์ิ ออนละมัย ที่ไดใหสัมภาษณวา

“ การปราศรัยถือเปนกลยุทธที่สําคัญมากอีกแบบหนึ่ง โดยเฉพาะปราศรัยยอยมี

ประโยชนเปนอยางมากในการเขาถึงกลุมเปาหมายโดยที่เราไมตองไปรบกวนเขาถึง

บาน ในขณะเดียวกันจะมีประชาชนจํานวนมากพอประมาณใหเราไดนําเสนอตัวเอง

และนโยบาย และทําใหไดใกลชิดกับกลุมเปาหมาย ซึ่งวิธีการในรูปแบบนี้นับวาไดผล

มากทีเดียว เพราะสามารถเห็นหนาเห็นตาและสังเกตความพึงพอใจของประชาชนได

ซึ่งประชาชนกลุมนี้เราไมไดไปเกณฑเขามาฟง และการหาเสียงในรูปแบบนี้ใชคน

ทีมงานไมมาก แค 3-4 คนก็พอ คาใชจายก็นอยประหยัดเวลาไดมาก(ศิริศักดิ์ ออนละ

มัย, สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558)

การปราศรัยใหญ นายศิริศักดิ์ ออนละมัยไดกระทําในชวงกอนเลือกตั้ง 2- 3 วัน โดยใช

สถานที่หนาศาลากลางจังหวัดชุมพร หนึ่งครั้ง ซึ่งไดรับความสนใจจากประชาชนเปนจํานวนมาก

ประมาณ 7,000 คน และ ครั้งที่สองบริเวณหนาอําเภอหลังสวน มีประชาชนเขารวมประมาณ

5,000 คน ทั้งศาลากลางจังหวัด และ บริเวณหนาอําเภอหลังสวนเปนจุดสําคัญมีความเหมาะสม

พื้นที่บริเวณกวางมีความจุประชาชนไดเปนจํานวนมาก สถานที่ประชาชนรูจักเปนอยางดี การ

เดินทางไปมาสะดวก โดยการระดมทีมงานที่ปรึกษา เลขา หัวคะแนน แตละพื้นที่ และผูเกี่ยวของ

ทุกฝาย ประชาสัมพันธใหประชาชนรู วางแผนอํานวยความสะดวกในการเดินทางทั้งไปและกลับ

ในขณะเดียวกันอาหาร น้ําดื่ม เกาอี้นั่ง สถานที่จอดรถ ตองพรอม การปราศรัยจะเริ่มเวลา

ประมาณ 17.00 น เปนตนไป กอนนายศิริศักดิ์ ออนละมัย จะเปนผูปราศรัย มีทีมงานที่ปรึกษา

หัวคะแนน นักการเมืองทองถิ่น เชน นายสมบูรณ พรหมมาศ อดีตนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพร สลับกัน ลําดับสุดทาย คือ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ใชเวลาประมาณหนึ่งชั่วโมง เพื่อ

โนมนาวตอกย้ําในนโยบายที่สามารถทําไดจริงและมีประโยชนทั้งในระยะสั้นระยะยาว แกไข

ปญหาความเดือดรอนของคนชุมพร ตลอดจนทีมงานที่มีความรูความสามารถประสบการณไดรับ

การยอมรับทั้งในระดับชาติ ทองถิ่นเพื่อใหประชาชนมั่นใจถึงความพรอมและ ความตั้งใจในการ

อาสาเขามาทํางาน รับใชชาวชุมพร ปดการปราศรัยในเวลา 20 .30 น.

“การปราศรัยใหญเราก็ตองมีการวางแผนอยางละเอียดรอบครอบ โดยการจัดกอน

เลือกตั้งประมาณ2- 3 วันแต เนื่องจากมีขอจํากัดบางอยางไมวาตองใชงบมากและตอง

ใชคนหลายสาขาในการบริหารจัดการซึ่งมองวามีความยุงยากซับซอน การเลือก

สถานที่ๆเห็นวาสําคัญที่สุด เชน หนาศาลากลาง หนาอําเภอหลังสวน แตตองขอ

อนุญาตการใชสถานที่ เครื่องเสียง การปราศรัยใหญตองคํานึงถึงคนมาฟงเพราะทาคน

160

มานอยจะสงผลเปนลบตอตัวเราในแงของความนิยม จึงตองวางแผนอยางดีอยางการ

ปราศรัยใหญทั้งสองครั้งมีคนมาฟงเยอะผมวาหลายพันคน” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย,

สัมภาษณ 29 สิงหาคม 2558)

สมเดช ปลอดภัย เกษตรกร ชาวหลังสวนไดกลาวถึงการปราศรัยใหญของนายศิริศักดิ์ ที่หนา

อําเภอ “ผมเปนคนหนึ่งที่ไปรวมรับฟงดวย มีคนมาเยอะหลายพันคนซึ่งการปราศรัยผม

วาสนุกมากไมวาจะเปนทีมงานที่พูดกอนหรือตัวของนายศิริศักดิ์ พูดไดนาฟงและเขาใจ

งายในสี่งที่จะทํา ไมนาเบื่อมีการตบมือแสดงความชอบใจตลอดเวลา มียกปาย

สนับสนุนกันเต็มไปหมด สวนอาหาร น้ําดื่มมีพรอม รถรับสงพรอม ผมวาเตรียมมาดี”

(สมเดช ปลอดภัย,สัมภาษณ 11 เมษายน 2559) แตเมื่อนํามาเปรียบเทียบกับการ

ปราศรัยใหญของคูแขงนายสุพล จุลใส มีความแตกตางกันอยางเห็นไดชัด ดังคํา

สัมภาษณของนายสาโรจน แสงอรุณ ที่ไดกลาววา

“เทียบกันไมไดเลย ไมวาจํานวนคนที่มาฟง อยางของนายสุพลนี้มีคนมาฟงหลักหมื่น

โดยเฉพาะวันที่มีนายอภิสิทธิ์ นายสุเทพ มาปราศรัยคนเยอะมาก ในขณะเดียวกันก็มี

อดีต สส. ภาคใต อยางนายอาคม และอดีต สส. อีกหลายคน มาชวยปราศรัย แตมี

จํานวนสามครั้ง คือ หนาศาลากลาง หนาอําเภอหลังสวน หนาอําเภอสวี ทุกที่คน

เยอะมาก”(สาโรจน แสงอรุณ, สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

- การใชรถกระจายเสียง เปนกลยุทธรูปแบบหนึ่งที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัยนํามาใช

เนื่องจากสามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดในบริเวณกวาง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ใชรถกระจาย

เสียงจํานวนหาคัน ในแตละวัน ตลอดเวลาที่มีการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเปนรถของตัวเองและ

ทีมงานโดยเริ่มตั้งแตวันรับสมัครไปถึงกอนวันเลือกตั้งตามที่กฎหมายกําหนด โดยการวางกลยุทธ

ใชรถสองคันแรกขับนําพรอมกระจายขาวการหาเสียงลงพื้นที่ และตามดวยรถอีกสามคันที่มีนาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัย และทีมงาน เพื่อกระจายขาวสารขอมูล นโยบายตางๆ ใหประชาชนไดรูใช

รูปแบบลักษณะเดียวกันในทุกๆ อําเภอ ตําบล และหมูบาน รถแตละคันติดปายหาเสียงของนาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัย ในขณะที่รถวิ่งก็จะมีการเปดสปอรตหาเสียงไปพรอมกันและสลับดวยการเปด

เพลง การพูด เปนบางครั้งเพื่อเรียกรองความสนใจจากกลุมเปาหมาย

“ การใชรถกระจายเสียงก็ยังมีความจําเปนอยูเนื่องจากการหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.

ครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัดในเวลาที่ไมมากนักเราตองใชรถกระจายเสียงในการสงขาวสาร

ขอมูลตางใหพี่นองประชาชนไดรับทราบตลอดเพื่อไมใหเขาลืมเรา แตก็มีคาใชจายเราตอง

จางเขา ถึงจะมีพรรคพวกมาชวยบางเราก็ตองใหคาน้ํามันเขาเหมือนกัน การใชรถหาเสียง

ของผมนั้นมีจํานวนไมมากนัก โดยมองถึงขนาดและเขตของพื้นที่เปนหลักโดยแบงออกเปน

161

อําเภอ ละ 2 คัน และกําหนดพื้นที่ในการวิ่งหาเสียงโดยเฉพาะพื้นที่ชนบทจะมีความถี่

มากกวาในเขตเมือง ก็เริ่มหาเสียงตั้งแตวันแรกของการสมัคร มาหยุดวิ่งก็ตอนกอนเลือกตั้ง

ตามกฎหมายกําหนด”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 15 พฤศจิกายน 2558)

การใชรถกระจายเสียงนี้ยังเปนสื่อที่เขาถึงชาวบานดังที่นายสมาน แสงวิมาน ที่ไดกลาวไว

วา “การใชรถกระจายเสียง เพื่อบอกใหชาวบานรูถึงนโยบายตางๆ วาจะทําอะไรมองวาก็ดี

นะแตโดยสวนตัวผมวามันไมไดใจ ไมเหมื่อนกับไดเจอหนาจะไดบอกกลาวกันชัดเจน”

(สมาน แสงวิมาน,สัมภาษณ 7 พฤษภาคม 2559)

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing)

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนรูปแบบการสื่อสารผานสื่อมวลชน ที่สามารถ

เผยแพรขอมูลขาวสารไดอยางกวางขวาง ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ ทําใหขอมูล

ขาวสารไดถูกสงตรงออกไปในทิศทางที่ถูกกําหนดเอาไว เพื่อตองการใหกลุมเปาหมายไดรับรู แต

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ใชสื่อมวลชนในการรณรงคหาเสียงดังนี้

1.วิทยุวิทยุเปนสื่อมวลชนรูปแบบหนึ่ง ที่มีความสําคัญในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งที่มี

ประสิทธิภาพ สามารถสงสัญญาณครอบคลุมพื้นที่ไดกวางขวาง สามารถนําเสนอนโยบายตางๆ

ผานไปยังกลุมเปาหมายที่อาศัยอยูในเขตเมือง เขตกึ่งเมือง และชนบท โดยเฉพาะเขตชนบทของ

จังหวัดชุมพร ประชาชนสวนใหญประกอบอาชีพทางการเกษตร กลางวันตองทํางานในไร ในสวนก็

สามารถนําวิทยุติดตัวไปได นายศิริศักดิ์ ออนละมัย เปนนักจัดรายการวิทยุที่มีประสบการณมา

อยางยาวนาน โดยกอนที่จะมาลงสมัครรับเลือกตั้งในระดับทองถิ่นก็เปนนักจัดรายการวิทยุ ประจํา

อยูที่ สถานีกรมอุตุนิยม คลื่น FM 94.25 MHz จังหวัดชุมพร เปนรายการขาวประจําวัน ประชาชน

รูจักกันเปนอยางดีใน “ฉายา” ที่ใชในการจัดรายการวิทยุวา “พรมาลัย”เปนที่นิยมชมชอบของ

ประชาชนมาตลอด รายการวิทยุของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ครอบคลุมพื้นที่เกือบทั้งหมดของ

จังหวัดชุมพร จะมีบางพื้นที่ เชนที่อําเภอพะโตะและอําเภอละแม ที่ประชาชนรับฟงไดไมชัดเจน

ดังนั้นการเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งผานทางรายการขาวทําใหนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มีปฏิสัมพันธกับ

คนชุมพรอยางเหนียวแนนแต การรณรงคหาเสียงนายก อบจ. ไมไดมีการซื้อสปอต หรือจางคนโป

รโมทแตอยางใด ซึ่งไดชี้แจงไวดังนี้

“การเลือกตั้งครั้งนี้ผมไมไดใชรายการวิทยุในการหาเสียงแมกระทั่งรายการของผมเองก็

ไมมีการพูดถึง และไมใช ไมวาจะเปนการซื้อสปอต หรือจางคนโปรโมท ผมไมตองการมี

162

ปญหาทางขอกฎหมาย ในขณะเดียวกันคนรูจักผมมานานแลวไมจําเปนตองใชๆวิธีอื่น

ไดผลกวาสําหรับคนชุมพร” (ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 15 พฤศจิกายน 2558)

การสื่อสารผานทางรายการขาวโดยใชชองทางวิทยุเพื่อใหประชาชนไดรับรูรับทราบและ

สงขอมูลขาวสารตอกันไปดังที่นางลําใย เพชรรักษ ชาวอําเภอเมืองเลาวา

“คนในชุมพรเขารูจักนายศิริศักดิ์ กันทั้งนั้นเพราะแกจัดรายวิทยุมานานพอมาลงสมัคร

นายก อบจ.ชุมพรเขาก็รูกันทั่ว แตไมไดยินการหาเสียงผานทางวิทยุที่แกจัด(ลําใย เพชร

รักษ, สัมภาษณ 30 สิงหาคม 2558 )

นายธันวา ทองอําพล ก็เปนชาวบานอีกคนที่ติดตามรายการทางวิทยุ โดยกลาววา

“ นายศิริศักด ออนละมัย นับวาเปนผูที่เชี่ยวชาญการหาเสียงผานสื่อวิทยุเปนอยางมาก

เนื่องจากเปนนักจัดรายการวิทยุมาตลอดและคนรูจักก็มาจากรายการขาวที่แกจัดเปน

ประจํา การเลือกตั้งนายก อบจ. แกไมพูดเรื่องการหาเสียง นโยบายตางๆก็ไมพูดถึง ทั้งที่

ความจริงไดผลมากที่เดียวเพราะการใชวิทยุในการหาเสียงสามารถเขาถึงไดเกือบทุก

ครัวเรือนไมวาจะเปนชาวสวน ชาวนา ชาวประมง แมคาตางๆหรือกลุมลูกจาง ขาราชการ

นับวาไดผล แตไมไดยินแกหาเสียงผานทางรายการนะหลังจากรับสมัคร” (ธันวา ทองอํา

พล, 31 สิงหาคม 2558)

แตสําหรับ แมคาปลาในตลาดสดเมืองชุมพรมีมุมมองที่แตกตาง

“ดิฉันไมชอบการนําเสนอของนายศิริศักดิ์ โดยเฉพาะการพูดที่สรางลีลา แตไมคอยมีอะไรที่

จับตองได แตแปลกนะการเลือกตั้งแกไมไดหาเสียงผานทางวิทยุเลย”(ยุ นามสมมุติ ,

สัมภาษณ 7 ธันวาคม 2558)

2. เคเบิลทีวี จังหวัดชุมพรมีเคเบิลทีวีหลายชอง ไดแก หลังสวนเคเบิ้ลทีวี ฮิปโปเคเบิ้ลทีวี ฯลฯที่

นําเสนอขอมูลขาวทางดานเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง ตอประชาชน แตสวนใหญจะไดรับ

ความนิยมเฉพาะในเขตเมือง เนื่องจากประชาชนประกอบอาชีพทางการเกษตร อาศัยอยูในชนบท

สภาพแวดลอมไมเอื้ออํานวยตอการเขาถึงสื่อประเภทนี้ และที่สําคัญการเขาถึงสื่อมีคาใชจาย

เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันก็ไมปรากฎวาการรณรงคหาเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ผานทาง

ชองทางนี้ ดังที่ได ศิริศักดิ์ ออนละมัย ใหสัมภาษณวา

“ผมวาเคเบิลทีวี เปนสื่อมวลชนที่มีความสําคัญในการหาเสียงแตจังหวัดชุมพรคนนิยม

นอยจะมีก็คนที่อาศัยอยูในเขตเมือง มีคาใชจายพอประมาณ และก็เสี่ยงตอผิดกฎหมาย

เลือกตั้ง ผมเลยไมใชสื่อประเภทนี้ แตก็มีขาวบางที่เขาออกกันเองซึ่งไมเกี่ยวกับเราเปน

163

การรายขาวความเคล่ือนไหวใหสมาชิกเขารับทราบเทานั้น”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย,สัมภาษณ

10 มกราคม 2559)

ซึ่งเปนดั่งที่นายวิชัย แปนนอย ชาวสวนยางพาราอําเภอหลังสวนไดใหความเห็นวา

“เคเบิลทีวีจะไดรับความนิยมก็แคในเมืองแตในเขตชนบทอยางผมไมมีเวลาดู ยิ่งมี

คาใชจายเพิ่มขึ้นคนก็เลยไมสนใจ นักการเมืองทองถิ่นเวลาเลือกตั้งก็ไมคอยไดใชสื่อ

ประเภทนี้ อยางนายศิริศักดิ์ ก็ไมเห็นนะวาหาเสียงทางดานนี้”(วิชัย แปนนอย,สัมภาษณ

12 เมษายน 2559)

3.หนังสือพิมพ จังหวัดชุมพรมีหนังสือพิมพทองถิ่นหลายฉบับ เชน หนังสือพิมพดาวใต ชุมพรโพสต

ฯลฯ ทําหนาที่รายงานขาวสารใหประชาชนไดรับขอมูล ความเคลื่อนไหวของผูสมัคร นายศิริศักดิ์

ออนละมัยในฐานะผูสมัครไมปรากฎขอมูลที่เปนทางการวาใชหนังสือพิมพเปนชองทางในการ

สื่อสาร นอกจากเปนขาวที่หนังสือพิมพไปรายงานความเคลื่อนไหวของการหาเสียงของผูสมัคร

เทานั้น ดั่งที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดใหสัมภาษณวา

“ผมไมไดใชสื่อทางดานนี้เลย แตที่เห็นเปนขาวเขานําเสนอกันเอง ในลักษณะ

รายงานความเคลื่อนไหวมากกวา จะมีบางก็เปนเรื่องที่เขานิยมชมชอบเปนการ

สวนตัวเทานั้นเราตองระวังขอกฎหมายการเลือกตั้ง อีกอยางคาใชจายก็สูงเห

มื่อนกัน คนชุมพรสวนใหญเปนเกษตรกรไมคอยมีเวลาที่จะอานผมเลยไมไดใช

เลย”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 10 มกราคม 2559) การเสนอขาวของหนัง

พิมพทองถิ่น ตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครนายก อบจ. ซึ่ง

นายวศิน ทองยอย ไดกลาววา

“การเสนอขาวสารของหนังสือพิมพทองถิ่น ไมวาจะเปนหนังสือพิมพดาวใต หรือ

ชุมพรโพสต ตอการหาเสียงของผูสมัครนายก อบจ. ผมวามีความเอนเอียงไปทาง

เบอร 1 มากกวาเพราะดูการเสนอขาวแลวเหมื่อนจะบอกวานายศิริศักดิ์ ก็เปนคน

ของพรรคประชาธิปตย แต เนรคุณไมทําตามมติพรรคที่สนับสนุนใหนายสุพล ลง

สมัคร แตนายศิริศักดิ์ ก็ยังลงสมัครแขงอีก เปนการเสนอขาวที่ตอเนื่องหลายวัน”

(วศิน ทองยอย,สัมภาษณ 5 พฤษภาคม 2559)

164

การหยั่งเสียง (Polling)

การวิจัยสํารวจความคิดเห็น เปนเครื่องมือสําคัญทางการตลาดที่ชวยใหทราบปญหาใน

เขตเลือกตั้งขณะเดียวกันก็เปนตัว ชวยกําหนดประเด็นในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัคร

เพื่อชวยจําแนกกลุมเปาหมาย ไดอยางชัดเจน และสามารถติดตอสื่อสารผานชองทางไปสู

กลุมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจง ซึ่งขอมูลทั้งหมดที่ไดสามารถนํามาประยุกตใชเพื่อการวาง

กลยุทธการณรรงคหาเสียงตลอดจน การปรับเปลี่ยนกลยุทธ รวมทั้งความเขาใจผูเลือกตั้งในแงมุม

ตางๆ ดวย ซึ่งการทําโพลนั้นเปนการประสานระหวางการวิจัยและการพัฒนา ซึ่งจะทําใหเกิด

แนวทางใหมๆ ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งได( นันทนา นันทวโรภาส, 2548 )

การหยั่งเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในการเขาถึงความรูสึก ความตองการของกลุม

ผูเลือกตั้ง ใชรูปแบบ Focus Group เหมื่อนกันในทุกอําเภอ โดยเลือกกลุมเปาหมายในลักษณะ

เจาะจง จํานวน 10 – 12 คน ในพื้น เชน ผูนําชุมชน สมาชิก อบต. อสม. ประชาชนในแตละกลุม

อาชีพ ในสัดสวนจํานวนที่เทากัน ใหแสดงความคิดเห็นในประเด็นตัวของผูสมัครทั้งจุดออน และ

จุดแข็ง ตลอดจนนโยบาย ทั้ง 7 ถึงความเหมาะสม ความตองการของประชาชนในพื้นที่ เพื่อที่จะ

นําเสนอนโยบายใหตรงกับความตองการของกลุมเปาหมายที่แทจริงและ สํารวจในสามชวงเวลา

ดังนี้

ชวงที่ 1 กอนไดหมายเลข โดยการกําหนด 2 ประเด็น ไดแก ความนิยมในตัวของนายศิริ

ศักดิ์ ออนละมัย กอนการเลือกตั้ง ประเด็นตอมา คือ นโยบายที่นําเสนอตอประชาชน เพื่อนํามา

วิเคราะหหาจุดออนจุดแข็ง ซึ่งจากการทํา Focus Groups ในชวงที่ 1 ในประเด็นของความนิยมใน

ตัวผูสมัครพบวากลุมผูเลือกตั้งมีความคิดเห็นที่แตกตางโดยเฉพาะในเขตเมืองจะใหความนิยมใน

ตัวนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มากกวาในเขตชนบท สืบเนื่องจากกลุมผูเลือกตั้งเขาถึงขอมูลเขาสารได

มากกวา รวมทั้งนโยบายที่ใชในการรณรงคหาเสียงทั้ง 7 ก็พบวาไดรับความนิยมในระดับสูงจาก

คนในเขตเมือง แตในเขตชนบทไดรับความนิยมนอย เนื่องจากการรับขอมูลขาวสาร

ชวงที่ 2 หลังไดรับหมายเลข ประมาณ 1 เดือนใชทีมงานชุดเดิม ในการหยั่งเสียงเก็บ

ขอมูลซึ่งถูกกําหนดไว 2 ประเด็นหลัก ประเด็นที่หนึ่ง คือการรับรูขอมูลขาวสารนโยบายวา

ครอบคลุมทั่วถึงประชาชนผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งหรือไม ประเด็นที่สอง ความรูสึกของผูมีสิทธิ

ออกเสียงเลือกตั้งตอนโยบายเปนไปในทิศทางบวกหรือลบ เพราะเหตุใดและเพื่อจะไดปรับกลยุทธ

ในการหาเสียง จากการหยั่งเสียงในชวงที่ 2 พบวาการรับรูขอมูลขาวสารของกลุมผูเลือกตั้ง

โดยเฉพาะในเขตชนบทมีมากขึ้นแตก็ยังไมครอบคลุมในบางพื้นที่ เนื่องจากสภาพของพื้นที่เปน

อุปสรรคตอการคมนาคมในขณะเดียวกันชองทางการสื่อสารที่ใชไมสามารถเขาถึงกลุมผูเลือกตั้ง

165

ได สวนนโยบายก็ไดรับการตอบรับเปนอยางดีโดยเฉพาะนโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผล

ทางการเกษตรตกต่ํา และนโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท จาก

ผลขอมูลและประเมิน นําไปปรับแผนกลยุทธการเลือกตั้ง

ชวงที่ 3 กอนการเลือกตั้ง 7 วัน ถูกกําหนดไวสองประเด็นเชนเดียวกัน หนึ่ง ความนิยมใน

ตัวผูสมัครเปนอยางไร หมายถึง เลือกใคร ประเด็นที่สองเลือกเพราะอะไร ไมวาจะเปนความนิยม

ในตัวของผูสมัครหรือนโยบายของผูสมัคร เพื่อนํามาประมวลผลและปรับกลยุทธในเขตที่เปนรอง

คูแขงและในเขตที่ชนะคูแขงก็ตองปรับกลยทุธเพื่อใหไดความนิยมมากขึ้น การหยั่งเสียงชวงที่ 3

ความนิยมในตัวผูสมัครเปนไปอยางคูคี่สูสีระหวางหมายเลข 1 และหมายเลข 2 โดยในเขตเมือง

นั้นนายศิริศักดิ์ ออนละมัย จะไดรับความนิยมมากกวา แตในเขตชนบทผูสมัครนายสุพล จุลใส

ไดรับความนิยมสูงกวา ประเด็นนโยบายพบวาไดรับความนิยมจากประชาชนในลักษณะใกลเคียง

กัน มีความแตกตางของเหตุผลการเลือกอยูบางประการ เชน ความคุนเคย การไดรับรูขอมูล

ขาวสารอยูตลอดไมวาจะเปนการไดรับโดยตรงจากตัวผูสมัครหรือทีมงานกระทั้งผานชองทางการ

สื่อสารตางๆ ชวงที่ 3 ของการหยั่งเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัยกอนการเลือกตั้งพบวาจุดออนที่

สําคัญและตองการทําการแกไขอยางเรงดวนนั้นคือกลุมผูเลือกตั้งโดยเฉพาะในเขตชนบทรับทราบ

ขอมูลขาวสารและความคุนเคยนอยกวาคูแขง หมายเลข 1 อยางชัดเจน

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดใหสัมภาษณ ถึงแนวทางในการเขาถึงความรูสึกของ

กลุมเปาหมายผูเลือกตั้ง ท่ีมีตอตัวเอง และ นโยบาย วา

“เครื่องมือที่ใชการสํารวจความคิดเห็นของประชาชน ตอตัวผม และนโยบาย เราใช การทํา

Focus Group โดยใชคนในพื้นที่นั้นๆ ประมาณ 10 – 12 คน ซึ่งเราเจาะจงเลือกมา เราทํา

ในทุกอําเภอ โดยผมเปนหัวหนาทีม ทําในสามชวงเวลา เพื่อที่จะไดรูปญหา อยางชวงที่

หนึ่งเรามีปญหาดานชองทางการสื่อสารไปยังกลุมผูเลือกตั้ง โดยเฉพาะในเขตชนบท ชวงที่

สอง เราพบวาการเขาถึงขอมูลมีมากขึ้น แตก็ยังไมครอบคลุมทุกพื้นที่ ชวงที่สาม กอนการ

เลือกตั้ง 7 วัน เราพบวาจุดออนของเราอยูตรงเขตพื้นที่รอบนอกที่สวนใหญเปนชนบท

ประชาชนมีความนิยมตอพรรคประชาธิปตยเปนอยางสูง ขณะเดียวกัน เมื่อกอนตอนเปน

สส. ไมใชเขตเลือกตั้งของผมทําใหขาดความคุนเคยกับประชาชน ทําใหเกิดขอสงสัยตางๆ

วาทําไมผมลงสมัครแขงกับพรรคประชาธิปตย ตรงนี้นับวาเปนปญหามากในเขตชนบท

เมื่อรูจึงไดทําการปรับปรุงรูปแบบการหาเสียงที่สามารถเขาถึง และอธิบายใหเขาเขาใจใน

ประเด็นนี้จึงตองมีการปรับรูปแบบการรณรงคหาเสียง โดยการเดินเคาะประตูบานเขาถึงตัว

เพิ่มจุดปราศรัยยอยมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็จัดปราศรัยใหญอธิบายในประเด็นนี้เปนการ

ปดทาย”(ศิริศักดิ์ ออนละมัย, สัมภาษณ 15 พฤศจิกายน 2558)

166

การรณรงคหาเสียงเลือกต้ัง นายก อบจ.ของนายศิริศักด์ิ ออนละมัย โดยการนําสวนผสม

ทางการตลาด 4 Ps มาเปนแนวทางในการหาเสียงเมื่อพิจารณาอยางละเอียดรอบคอบพบวา นาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดใหความสําคัญเปนอยางสูงตอ การรณรงคหาสียงในรูปแบบการตลาดแบบ

ผลักดัน เชน การสื่อสารผานระบบเครือลูกโซ การสื่อสารผานระบบหัวคะแนน การสื่อสารผาน

สื่อสาธารณะ ไมวาจะเปนรูปแบบของ แผนพับ ใปปลิว โปสเตอร บัตรย้ําเบอร คัดเอาท หรือ

ปายโฆษณา และการสื่อสารแบบเผชิญหนา ในลักษณะของการเดินเคาะประตูบาน

กลุมเปาหมาย การปราศรัยยอย ปราศรัยใหญ รถแหกระจายเสียง ซึ่งประสบผลสําเร็จมากกวา

รูปแบบอื่น ๆ สวนนโยบายก็มีความสําคัญในระดับรองลงมา นโยบายที่ไดรับความนิยมมากที่สุด

ไดแก นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา ในขณะที่การหยั่งเสียงก็ได

นํามาประยุกตใชและมีความสําคัญในการประเมินความนิยมของประชาชน สวนการตลาดแบบ

ดึงดูดพบวาไมมีผลตอการเลือกตั้ง ไมวาจะเปน หนังสือพิมพทองถิ่นที่มีจํานวนหลายฉบับ วิทยุ

เคเบิ้ลทีวี สื่อใหม นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไมไดมีการนํามาใช เนื่องจากมีคาใชจายที่จํานวนสูง

ในขณะเดียวกันไมเหมาะกับบริบทของพื้นที่ แตเมื่อพิจารณาอยางละเอียดรอบคอบจะพบวาการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้งมีการใชรูปแบบที่ใกลเคียงกันมากหรือกลาวไดวาเหมื่อน แตจะมีความ

แตกตางในเรื่องของความถิ่ และจํานวนของวัสดุอุปกรณที่นอยกวาคูแขงในการเขาถึง

กลุมเปาหมาย

บทที่ 7

สรุป อภิปรายผล และขอเสนอแนะ

บทสรุป

การศึกษาวิจัย เรื่อง “การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร :

ศึกษากรณีการเลือกตั้ง เมื่อวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ.2555” ผูวิจัยมีจุดมุงหมายในการศึกษาตาม

วัตถุประสงค 2 ประการ คือ เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

ของผูสมัครรับเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ป พ.ศ. 2555 และ เพื่อศึกษาถึงกล

ยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครรับเลือกตั้งเปนนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ใน

ป พ.ศ.2555

การวิจัยครั้งนี้ เปนการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยศึกษาภายใตกรอบ

แนวคิดและทฤษฎีการสื่อสารทางการเมืองและการตลาดทางการเมือง ใชวิธีเก็บขอมูลโดยการ

สัมภาษณแบบเจาะลึก (In-Depth Interview) การสังเกตการณแบบไมมีสวนรวม และการศึกษา

คนควาจากเอกสารจากแหลงขอมูลตางๆ โดยมีผูวิจัยทําหนาที่เปนเครื่องมือหลัก โดยการสัมภาษณ

กลุมผูใหขอมูล คือ ผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร นายสุพล จุลใส และนายศิริศักดิ์

ออนละมัย ทีมงานที่ปรึกษา ผูบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง สมาชิกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพร นักการเมืองทองถิ่น นักการเมืองระดับชาติ ผูนําทองถิ่น ผูนําชุมชน กลุมอาสาสมัคร

หัวคะแนน ที่มีบทบาทเกี่ยวของตอการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ในป

พ.ศ. 2555 และนํามาสูการสรุปผลการวิจัย ใหสอดคลองกับวัตถุประสงคของการวิจัย ดังน้ี

บริบททางการเมืองที่สงผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ประกอบดวยปจจัยดังนี้

บริบททางการเมืองระดับชาติ การเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และ วันที่ 6 กุมภาพันธ 2548 พรรคไทยรักไทย

ชนะการเลือกตั้ง แตในเขตพื้นที่ภาคใตพรรคไทยรักไทยไมสามารถเอาชนะพรรคประชาธิปตยได

นั้นแสดงใหเห็นวาพื้นที่ภาคใตพรรคประชาธิปตยยังคงไดรับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกัน

168

นายบัญญัติ บรรทัดฐาน ลาออกจากการเปนหัวหนาพรรคนําไปสูการเลือกตั้งหัวหนาพรรคคนใหม

ไดแกนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ

การบริหารงานภายใตการนําของ นายทักษิณ ชินวัตร ดําเนินมา จนกระทั่งป พ.ศ. 2549

ไดเกิดการชุมนุมตอตานรัฐบาล ของกลุมพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยจนนําไปสูการทํา

รัฐประหาร และไดจัดตั้งรัฐบาล โดยมี พลเอกสุรยุทธ จุลานนท เปนนายกรัฐมนตรีบริหารประเทศ

ในชวงระยะเวลาประมาณปเศษก็จัดใหมีการลงประชามติรัฐธรรมนูญฉบับ พ.ศ. 2550 การ

เลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฏร เมื่อวันที่ 23 ธันวาคม พ.ศ. 2550 พรรคไทยรักไทยซึ่งถูกศาล

รัฐธรรมนูญตัดสินและมีคําพิพากษาใหยุบพรรคสงผลใหอดีตสมาชิกยายไปสังกัดพรรคพลัง

ประชาชน ไดรับชัยชนะในการเลือกตั้ง สงผลใหนายสมัคร สุนทรเวชในฐานะหัวหนาพรรค กาว

ขึ้นมาดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรีและตอมา ตองพนจากตําแหนงนายกรัฐมนตรี ตามคํา

พิพากษาของศาลรัฐธรรมนูญ พรรคพลังประชาชนจึงเสนอ นายสมชาย วงศสวัสดิ์ ดํารง

ตําแหนงนายกรัฐมนตรีภายใตสถานการณความขัดแยงทางความคิด ที่ทวีความรุนแรงขึ้นเปน

ลําดับ แตในที่สุดก็ตองพนจากตําแหนงพรอมๆกับพรรคพลังประชาชนถูกยุบในขอหาคดีทุจริตการ

เลือกตั้งของ นายยงยุทธ ติยะไพรัช กรรมการบริหารพรรคพลังประชาชน ส.ส. ของพรรคพลัง

ประชาชนสวนใหญจึงยายไปสังกัดพรรคเพื่อไทย ในขณะที่ ส.ส. บางสวนที่สังกัดกลุม “เพื่อนเน

วิน” ไดรวมตัวกันตั้งพรรค “ภูมิใจไทย” และหันไปรวมมือกับพรรคประชาธิปตยสนับสนุนใหนาย

อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ขึ้นดํารงตําแหนงนายกรัฐมนตรี การบริหารงานของรัฐบาลนายอภิสิทธิ์ เวชชา

ชีวะ ไดรับการตอตานจากกลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตานเผด็จการแหงชาติ (นปช.) ไดทําการ

ชุมนุมประทวงนําไปสูการจารจลในชวงเดือนเมษายน พ.ศ. 2552 ตอมาในเดือนมีนาคม ป พ.ศ.

2553 ภายหลังจากศาลตัดสินยึดทรัพย นายทักษิณ ชินวัตร กลุมแนวรวมประชาธิปไตยตอตาน

เผด็จการแหงชาติไดเดินทางเขามาชุมนุมที่กรุงเทพฯอีกครั้ง โดยเรียกรองใหนายอภิสิทธิ์ เวชชา

ชีวะ นายกรัฐมนตรียุบสภาหรือ ลาออก สถานการณตึงเครียด เกิดการปะทะกันระหวางผูชุมนุม

กับทหาร จนนําไปสูการสูญเสียชีวิตและทรัพยสินจํานวนมาก เหตุการณความไมสงบเกิดตอเนื่อง

ติดตอกันถึง 68 วัน รัฐบาลจึงเขาสลายการชุมนุม เกิดการจราจล และ มีการเผาทําลายอาคารตาง

ๆ รวมทั้งศาลากลางในบางจังหวัดและนําไปสูการสูญเสียชีวิตและทรัพยสินจํานวนมาก นาย

อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ประกาศยุบสภา วันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ. 2554 และจัดใหมีการเลือกตั้ง

สมาชิกสภาผูแทนราษฎรวันที่ 3 กรกฎาคม พ.ศ. 2554 ผลการเลือกตั้งปรากฎวาพรรคเพื่อไทย

ไดรับการเลือกตั้งมากที่สุดเปนแกนนําในการจัดตั้งรัฐบาลมีนางสาวยิ่งลักษณ ชินวัตร ดํารง

ตําแหนงนายกรัฐมนตรีคนที่ 28 ของประเทศไทยภายใตการสนับสนุนของพี่ชายอดีต

นายกรัฐมนตรี นายทักษิณ ชินวัตร โดยใชนโยบายประชานิยมในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งไมวา

169

จะเปนนโยบายรถคันแรก นโยบายจํานําขาวตันละ 15,000 บาท นโยบายคาแรงขั้นต่ํา 300 บาท

นโยบายนิรโทษกรรม ฯลฯแตพรรคประชาธิปตยในพื้นภาคใตก็ยังไดรับความนิยมสูงสุด โดยไดรับ

การเลือกตั้งจํานวน 50 ที่นั่งแสดงถึงความเขมแข็งอยางตอเนื่อง ซึ่งเปนการยากที่พรรคการเมือง

อื่น ๆ จะเขามาชวงชิงพื้นที่ได

สรุปจากบริบททางการเมืองระดับชาติ ตั้งแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมาจะพบวาพรรคที่

ไดรับการสนับสนุนจาก นายทักษิณ ชินวัตร เปนพรรคที่ชนะเลือกตั้งมาอยางตอเนื่อง สงผลตอการ

เลือกตั้งในระดับทองถิ่น ในหลายภูมิภาคของประเทศ ซึ่งมักจะมีแนวโนมเลือกผูสมัครจากพรรค

รัฐบาลแตในพื้นที่ภาคใต อิทธิพลของพรรคประชาธิปตยที่ไดรับความนิยมอยางตอเนื่องยาวนาน

กวาพรรคเพื่อไทยและยังคง มีจํานวน ส.ส. มากที่สุด ในภูมิภาคนี้ยอมเปนบริบทที่สงผลตอการ

เลือกตั้งทองถิ่นอยางแนนอน

บริบททางการเมืองจังหวัดชุมพร การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดโดยตรงของจังหวัดชุมพรมีขี้นครั้งแรกเมื่อ

วันที่ 14 มีนาคม พ.ศ. 2547 ปรากฎวา นายอํานวย บัวเขียว ไดรับชัยชนะ ครั้งที่ 2 วันที่ 20

เมษายน พ.ศ. 2551 นายอํานวย บัวเขียว ก็ไดรับการสนับสนุนจาก นายสุวโรจ พะลัง ส.ส.บัญชี

รายชื่อพรรคประชาธิปตย ส.ส. ธีรชาติ ปาววิรุณรักษ นายจุมพล จุลใส และพรรคประชาธิปตย

คูแขงคนสําคัญ คือ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ส.ส. 6 สมัยพรรคประชาธิปตย ผลการเลือกตั้งปรากฏ

วา นายอํานวย บัวเขียว ไดรับเลือก

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด ชุมพร วันที่ 15 กรกฏาคม 2555 มีจํานวน

ผูสมัครรับเลือกตั้ง 3 คน ไดแก

1. นายสุพล จุลใส นายกองคการบริหารสวนตําบลนาสัก และประธานชมรมนายก

องคการปกครองสวนทองถิ่นในขณะเดียวก็เปนพี่ชายของนายชุมพล จุลใส อดีต ส.ส. พรรค

ประชาธิปตย เขต1 ชุมพร สมัครในนามพรรคประชาธิปตย

2. นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีต ส.ส. 6 สมัย จังหวัดชุมพร ซึ่งเปนบิดาของ นายสราวุธ

ออนละมัย อดีต ส.ส. พรรคประชาธิปตย สมัครในนามอิสระ

3. นายธนพล สุขปาน สมัครในนามอิสระ ผลการเลือกตั้งปรากฎ นายสุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 ได 122,290 คะแนน ไดรับชัย

ชนะในการเลือกตั้ง

กลุมการเมืองในจังหวัดชุมพรที่สําคัญโดยเฉพาะการเมืองระดับชาติจะสังกัดพรรค

ประชาธิปตยทั้งหมด ซึ่งกลุมเหลานี้มีความสัมพันธที่แนบแนนตอการเมืองทองถิ่นในรูปแบบตางๆ

170

พรรคประชาธิปตย มีอิทธิพลสําคัญตอการเลือกตั้งในครั้งนี้ เนื่องจากผูนําทองถิ่น และประชาชน

ภาคสวนตางๆ มีความศรัทธาตอพรรคประชาธิปตยอยางสูงดังนั้น ผูสมัครในนามพรรค

ประชาธิปตยยอมมีโอกาสประสบความสําเร็จไดมากกวาผูสมัครที่สังกัดกลุมการเมืองอื่น ๆ

ปจจัยที่มีผลตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

1.การเปลี่ยนแปลงดานเทคโนโลยี การรณรงคหาเสียงของผูสมัครรับเลือกตั้งพบวามีการใช

ชองทางการสื่อสารที่เรียกวาสื่อใหมยังมีปริมาณที่นอย เนื่องจากมีขอจํากัด ไมวาจะเปนบริบทของ

พื้นที่ อาชีพ เทคโนโลยีที่ทันสมัย

2.การเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางกฎหมาย ปพ.ศ.2552 ทําใหนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดสามารถลงสมัครรับเลือกตั้งไดโดยไมจํากัดวาระ ทําใหเกิดการไดเปรียบและเสียเปรียบตอ

ผูสมัครนายกองคการบริหารสวนจังหวัด เนื่องจากผูอยูในตําแหนงสามารถนําเอาผลงานที่เคย

สรางไวมาใชหาเสียงสรางความไดเปรียบ และจะสามารถทําใหประชาชนเชื่อถือและอยูใน

ตําแหนงไดไมจํากัดวาระ

คณะกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ครั้งที่สามเกิดขึ้นหลังจากการครบ

กําหนดวาระของนายอํานวย บัวเขียว นายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ตามกฏหมายตอง

จัดใหมีการเลือกตั้งภายใน 45 วัน การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในวันที่ 15

กรกฏาคม พ.ศ. 2555 ไดแบงเขตการเลือกตั้งออกเปน 24 เขต จาก 8 อําเภอ และ กฏหมายได

กําหนดใหผูสมัครแตละรายมีคาใชจายในการหาเสียงไดไมเกิน 6 ลานบาท การจัดการเลือกตั้ง

นายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร จะมีประเด็นการตั้งขอสังเกต การไปใชสิทธิบางหนวย

เลือกตั้งสูงผิดปกติ สวนบทบาทการทําหนาที่ของคณะกรรมการเลือกตั้งปรากฏวาเปนการ

ปฏิบัติหนาที่อยางบริสุทธิ์ยุติธรรมไมเอื้อประโยชนใหกับบุคคลใดบุคคนหนึ่งเปนพิเศษ ไมมีการ

รองทุกขกลาวโทษการปฏิบัติหนาที่ของคณะกรรมการการเลือกตั้งในทุกหนวยเลือกตั้ง

กลุมตัวแทนแหงอํานาจ ทั้ง 7 กลุม มีบทบาทสําคัญตอผูสมัครเปนอยางสูงและสามารถ

สงผลตอการเลือกตั้ง

1. กลุมสื่อมวลชน ในจังหวัดชุมพรประกอบดวย หนังสือพิมพทองถิ่น อาทิ ดาวใต,

ชุมพรโพสต, ขาวชุมพร, เมืองอุทุมพร เคเบิ้ลทีวี บริษัทหลังสวนเคเบิ้ลทีวี, บริษัทชุมพรเคเบิ้ลทีว

171

สํานักประชาสัมพันธจังหวัดชุมพร วิทยุชุมชนคนชุมพในสวนของสื่อมวลชนระดับประเทศ

หนังสือพิมพไดนําเสนอขาวการลงสมัครนายก อบจ. ในครั้งนี้เปนการแขงขันของสมาชิกพรรค

ประชาธิปตยด สื่อมวลชนในทองถิ่นไมวาจะเปนหนังสือพิมพ เคเบิ้ลทีวี หรือวิทยุ จะมีบทบาทที่

สําคัญตอความรูสึกและสามารถสรางแรงจูงใจใหกับประชาชนมากกวาสื่อสารมวลชน

ระดับประเทศที่ขาดความตอเนื่องในการเสนอขาวสาร ในขณะที่การนําเสนอขาวสารจะไปใน

ทิศทางที่เปนบวกตอนายสุพล จุลใส

2. การหยั่งเสียงหรือโพลสํานักตางๆ เปนการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนใน

เขตพื้นที่การเลือกตั้งเปนสี่งที่มีความสําคัญเปนอยางสูงตอผลแพชนะในการเลือกตั้งเพราะการ

สํารวจหรือการหยั่งเสียงเปนเครื่องมือที่สําคัญในการที่จะทราบถึงจุดออน จุดแข็งของผูสมัครอยู

ตรงจุดใดและสามารถนํามาปรับแกไขไดทันเวลา การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพร ในวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 การหยั่งเสียง หรือการทําโพลของหนวยงานอื่นๆ ไม

ปรากฏวามีการจัดทํานอกจากการหยั่งเสียงของผูสมัครทั้ง 2 คน เทานั้น

3. กลุมผลประโยชนและกลุมกดดัน ของทองถิ่นในปจจุบันนับวามีบทบาทเปนอยาง

สูง ไดแก กลุมนักการเมืองทองถิ่น กลุมนักธุรกิจทั้งในพื้นที่และนอกพื้นที่การเลือกตั้ง ภาค

ประชาชนหรือกลุมองคกรพัฒนาเอกชน (NGO) มีบทบาทที่สามารถชี้นําและสงผลตอการเลือกตั้ง

และสวนใหญจะมีทิศทางใหการสนับสนุนนายสุพล จุลใส

4. พรรคการเมือง ความสัมพันธระหวางการเมืองระดับชาติกับการเมืองระดับทองถิ่นมัก

จะเปนไปในลักษณะการเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน ผูสมัครในนามพรรคประชาธิปตยยอมมีโอกาสสูง

ตอผลการเลือกตั้ง เนื่องจากประชาชนชาวชุมพรมีความผูกพันธภักดีตอพรรคประชาธิปตยอยาง

ยาวนาน พรรคการเมืองในปจจุบันนับวามีบทบาทสําคัญตอการกําหนดผลการเลือกตั้งใน

การเมืองทองถิ่นมากขึ้นเปนลําดับโดยเฉพาะการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

ในวันที่ 15 กรกฎาคม 2555 พรรคประชาธิปตยนับวามีบทบาทที่สําคัญตอผลการเลือกตั้ง

5. ผูสมัครรับเลือกตั้ง เปนบุคคลที่มีความรูความสามารถ การศึกษาดี ภูมิหลังดี ฐานะ

ทางเศรษฐกิจดี และไดรับการสนับสนุนจากนักการเมืองทั้งในทองถิ่นและระดับชาติ นักการเมือง

ทองถิ่นก็ตองมีบุคลิกลักษณะที่เปนกันเอง ติดดิน เปนคนใจบุญ ใจกวาง พูดจาสุภาพออนนอม

ถอมตน เขาไดกับทุกกลุมอาชีพ และมีชาติตระกูลดี เปนที่นับหนาถือตา นายสุพล จุลใส ประธาน

ชมรมองคการปกครองสวนทองถิ่น นายกองคการบริหารสวนตําบลนาสัก คุณสมบัติตางๆที่กลาว

มานี้ลวนแลวแตมีความสําคัญและมีบทบาทตอการเขาสูตําแหนงของนักการเมืองทองถิ่น

6. ที่ปรึกษามืออาชีพ การเขาสูตําแหนงของนักการเมืองทองถิ่นในปจจุบันไมวาในระดับ

ตําแหนงใดโดยเฉพาะระดับบริหารอยางนายก อบจ. ลวนใหความสําคัญกับทีมงานที่ปรึกษา การ

172

เลือกตั้งนายก อบจ.ชุมพร ปรากฎวาผูสมัครแตละคนตางไดนําเสนอทีมงานปรึกษาใหประชาชน

ไดรับรูรับทราบวามีใครเปนที่ปรึกษาบาง ไมวาจะเปนระดับนักวิชาการหรืออดีตผูบริหารหนวยงาน

ของรัฐ หรือเอกชน ไมก็อดีตผูบริหารทองถิ่นที่มีประสบการณ การเลือกที่ปรึกษาของผูสมัครจึงมี

ความสําคัญเปนอยางสูงตอการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรในครั้งนี้

7. กลุมผูเลือกตั้ง กลุมผูเลือกตั้งนับวาเปนกลุมที่มีบทบาทความสําคัญมากที่สุดในการ

กําหนด จังหวัดชุมพร กลุมผูเลือกตั้งมีหลากหลายสาขาอาชีพกระจัดกระจายอยูตามพื้นที่ทั้งเขต

เมืองและเขตชนบท ผุเลือกตั้งในเขตเมืองสวนใหญจะมีความนิยมชมชอบ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย

ซึ่งจะมีความแตกตางกับเขตชนบทที่นิยมในตัวของนายสุพล จุลใส กลุมตัวแทนแหงอํานาจทั้ง 7

กลุม มีบทบาทสําคัญ สามารถสงผลกระทบตอผูสมัครทั้งในทิศทางบวก และลบ

กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งของนายสุพล จุลใส

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร นายสุพล จุลใส ในฐานะผูสมัคร

พรอมทีมงานที่ปรึกษา นักการเมืองระดับชาติ ระดับทองถิ่น นักวิชาการที่มีประสบการณ ตางได

ระดมความคิด ความรู ความสามารถกันอยางเต็มที่ในการวิเคราะหบริบทสภาพแวดลอมดาน

ตางๆ ที่สงผลตอการเลือกตั้ง ไมวาจะเปน ทางดานการเมืองทั้งระดับชาติ ระดับทองถิ่นและ

อารมณความรูสึกของประชาชน เทคโนโลยี กลุมอํานาจตางๆทั้งในพื้นที่และนอกพื้นที่ ตลอดจน

โครงสรางอํานาจใหมของ อบจ. เพื่อสรุป และนํามาออกแบบสรางกลยุทธภายใตกรอบแนวคิด

การตลาดทางการเมือง ไมวาการสราง นโยบาย ตางๆ ใหเหมาะสมกับความตองการของกลุมผู

เลือกตั้ง ชองทางการสื่อสารเขาถึงกลุมผู เลือกตั้งอยางทั่วถึงครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัด ใน

ขณะเดียวกันการออกแบบนโยบายมีการกลั่นกรอง สํารวจอยางรอบครอบเพื่อตอบสนองตรง

ความตองการของประชาชน กลาวไดวาการลงสมัครเลือกตั้งในครั้งนี้ของนายสุพล จุลใส มีการ

เตรียมความพรอมในประเด็นตางๆ ดังนี้

1.โครงสรางในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง มีลักษณะอยางไมเปนทางการและมีความ

ยืดหยุน เพื่อสะดวกตอการปรับเปลี่ยนตามสถานการณที่จําเปน แตก็มีการใสรายละเอียดอยาง

ชัดเจนในสายงานถึงบทบาทหนาที่ของแตละตําแหนง ปองกันการซับซอน อํานาจบทบาทของแต

ละคน มีการสรรหาบุคคลที่มีศักยภาพในดานตาง ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญชํานาญ ทั้งนักวิชาการ

นักการเมืองระดับชาติ และทองถิ่น เปนที่ยอมรับดานความรูความสามารถ ตลอดจนประวัติ

สวนตัว การทํางาน ประสบการณ มาชวยในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง แบงบทบาทการทํา

หนาที่ตาง ๆ ตามที่ไดรับมอบหมาย

173

2. การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) นายสุพล จุลใส ไดมีการวิเคราะห

จุดออน จุดแข็งของตนเองในการลงสมัครไวอยางละเอียดรอบคอบสามารถจําแนกออกมาเปน

ประเด็นที่สําคัญ โดยเฉพาะจุดแข็งพบวามี 4 ประการไดแก 1.ไดรับการสนับสนุนจากพรรค

ประชาธิปตย อยางเปนทางการ 2.ไดรับการสนับสนุนจากนักการเมืองทองถิ่น โดยเฉพาะจาก

สจ.จํานวน 15 เขต จากทั้งหมด 24 เขตเลือกตั้ง 3.ฐานะทางเศรษฐกิจดี ซึ่งเปนปจจัยที่มี

ความสําคัญในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ 4. มีภาวะความเปนผูนําที่ชัดเจน กลาตัดสินใจ ดวย

บุคลิกที่มีความเปนคนจริงกลาคิดกลาตัดสินใจ มีความชัดเจน ในขณะเดียวกันก็คนพบจุดออนที่

สําคัญและสงผลตอการเลือกตั้งในทางลบได ไมวาจะเปนประเด็นของความที่มี 1. ประสบการณ

ทางการเมืองนอย เมื่อเปรียบเทียบ กับคูแขง 2. ภาพลักษณเปนนักเลงผูมีอิทธิพล เนื่องจากนายสุ

พล จุลใส มีบุคลิกภาพที่เปนคนตรงพูดจาเสียงดัง กลาไดกลาเสีย ไมกลัวใคร มีพรรคพวกเพื่อนฝูง

มาก ทําใหถูกมองวาเปนนักเลงมีอิทธิพล 3. ถูกมองวาประกอบอาชีพธุรกิจสีเทา

3.การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) ภาพลักษณ

ของนายสุพล จุลใส ถูกกําหนดขึ้นภายใตแนวคิดที่วาเปนบุคคลที่ไดรับการยอมรับจากพรรค

ประชาธิปตย ใหลงสมัครในนามตัวแทน นั้นหมายความวาไดผานการกลั่นกรองคุณสมบัติในดาน

ตางๆ อยางเปนระบบเพราะเปนพรรคการเมืองที่ไดรับความเชื่อถือในดานการคัดเลือกผูสมัคร ไม

วาจะเปนดานความรูความสามารถ ตลอดจนภาพลักษณ คุณธรรมจริยธรรม การที่พรรค

ประชาธิปตยใหการยอมรับ ยอมสงผลตอความเชื่อมั่นของประชาชนที่มีตอนายสุพล จุลใส เปน

อยางสูง เนื่องพรรคประชาธิปตยเปนที่นิยมชมชอบของประชาชนชาวชุมพรตอเนื่องยาวนาน ซึ่ง

การลงสมัครรับเลือกตั้งในครั้งนี้ ไดกําหนดภาพลักษณเพื่อเปนที่จดจําของประชาชน ใน 4

ประเด็นหลัก ดังนี้ 1.ภาพลักษณนักการเมืองหนุมที่มีภาวะความเปนผูนําสูง 2.ภาพลักษณของ

นักการเมืองที่เปนคนชุมพรที่แทจริง 3.ภาพลักษณนักการเมืองติดดิน 4.ภาพลักษณนักการเมืองที่

ยึดมั่นในกติกา

4. การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation) การจําแนก

สวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง เปนการจําแนกกลุมเปาหมายทางการเมือง การแบงกลุมเปาหมาย

ตามลักษณะอาชีพ เปนปจจัยหนึ่งที่มีความสําคัญเปนอยางมากตอการประสบความสําเร็จของ

ผูสมัคร การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเพื่อนําเสนอนโยบายจึงตองวางแผนอยางเปนขั้นตอน ชัดเจน

นายสุพล จุลใส และทีมงานไดจัดแบงแยกกลุมเปาหมายตามลักษณะอาชีพอยางละเอียด

รอบคอบ เพื่อนําเสนอนโยบาย ที่ไดมีการออกแบบใหเหมาะสมตรงความตองการของกลุมอาชีพ

ตาง ๆอยางชัดเจน โดยการ แบงออกเปน 3 กลุม ซึ่ง กลุมที่ 1.ได แก เกษตรกร ชาวไร ชาวนา

ชาวสวน 2. กลุมคาขายเบ็ดเตล็ด ผูมีรายไดนอย ขาราชการ 3 ผูประกอบการรายยอย ชนชั้น

174

กลางในเมือง ในขณะเดียวกัน ไดแบงการบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งออกเปน 3 เขต โดย

อาศัยหลักเกณฑผลการเลือกตั้งของ ส.ส. ป พ.ศ. 2544 เปนปจจัยกําหนด ไดแก 1.เขตเขา ไดแก

อําเภอเมือง ยกเวน ตําบลบางลึก ตําบลหาดพันไกร ตําบลวังใหม ตําบลถ้ําสิงห ตําบลบานนา

อําเภอสวี ยกเวน ตําบลเขาทะลุ ตําบลเขาคาย เนื่องจากอําเภอเมือง และอําเภอสวีบางตําบล

2. เขตเราไดแก อําเภอเมือง และอําเภอสวี ยกเวนบางอําเภอที่อยูในเขตเลือกตั้งที่สอง 3. เขตเปน

กลาง ไดแก อําเภอพะโตะ อําเภอละแม อําเภอทุงตะโก อําเภอหลังสวน อําเภอสวี บางตําบล

เชน ตําบลเขาทะลุ ตําบลเขาคาย

5. การเพิ่มสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ซึ่งก็เปนปจจัยที่มี

ความสําคัญในการเพิ่มฐานลูกคาจากกลุมผูมีสิทธิเลือกตั้งที่มีความเปนกลาง นายสุพล จุลใส

และทีมงานนํามาสรางกลยุทธเพื่อเปลี่ยนฐานคิดของกลุมเปาหมายใหกลับมาเลือกตัวเอง นั้น

ประการแลกนําเสนอแนวคิดเรื่องของความยึดมั่นในกฎกติกาของพรรคเปนที่ตั้ง

6. ขอมูลการเลือกตั้ง (Profile Voters) การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัด

ชุมพร วันที่ 15 กรกฎาคม 2555 ผูมีสิทธิ์เลือกตั้งจํานวน 226,066 คน ซึ่งนายสุพล จุลใส ไดนํา

ขอมูลของผูเลือกตั้งมาวิเคราะห ทําการจัดแบงแยกออกตามเขตเลือกตั้ง เพื่อที่จะไดกําหนด

นโยบายใหตรงตอสาขาอาชีพของผูเลือกตั้งและสรางกลยุทธชองทางการสื่อสารในการเขาถึง

7. กลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งดวยสวนผสมทางการตลาด 4 Psกลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ของนายสุ

พล จุลใส โดยการนําสวนผสมทางการตลาด 4Ps ตามกรอบแนวคิดของบรูค ไอ นิวแมน(Bruce I.

Newman, 1999, p.86)

ผลิตภัณฑทางการเมือง (Products) ประกอบไปดวย 2 ลักษณะ คือ ตัวบุคคลผู

ลงสมัครรับเลือกตั้ง กับนโยบายที่ใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง (Policy Platform) ผลิตภัณฑ

ทางการเมืองที่เปนผูสมัครรับเลือกตั้ง ไดแก นายสุพล จุลใส เปนบุตรของนายบุญธรรม และ นาง

หนูจวน จุลใส มีภูมิลําเนา อําเภอสวี จังหวัดชุมพร การศึกษา ศิลปศาสตรบัณฑิต สาขา

รัฐศาสตร มหาวิทยาลัยรามคําแหง อดีต จาสิบเอกทหารบก นายกองคการบริหารสวนตําบล

นายกชมรมองคการปกครองสวนทองถิ่น ผลิตภัณฑทางการเมืองที่ เปนนโยบาย (Policy

Platform) นายสุพล จุลใส นํามาในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ภายใตแนวคิด “นโยบาย 5 ดี เพื่อ

คนชุมพร คือ สุภาพดี การศึกษาดี รายไดดี สังคมดี และน้ํา-ถนนดี” โดยแบงนโยบายออกเปน

8 ดาน และในแตละดานก็ยังประกอบไปดวยโครงการตาง ๆ ที่มีความสําคัญ และครอบคลุมทุก

บริบทของจังหวัดชุมพร

175

การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) หมายถึง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

โดยการเขาถึงกลุมเปาหมายดวยตัวผูสมัครและทีมงาน ไมวาจะเปนหัวคะแนนหรือที่ปรึกษา โดย

การพบปะเจอหนาอยางตรงๆ การตลาดแบบผลักดัน เปนรูปแบบชองทางการสื่อสารที่มี

ความสําคัญตอการสงขอมูลขาวสาร ไปสูกลุมผูเลือกตั้ง นายสุพล จุลใส ทีมงานใหความสําคัญตอ

กระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งโดยผานชองทางการสื่อสารรูปแบบนี้ โดยการประยุกต

ขั้นตอนตาง ๆ ที่สําคัญใหเขากับบริบทสภาพแวดลอมของพื้นที่โดยการกําหนด ดั้งนี้ 1. การสื่อสาร

ผานระบบเครือขายลูกโซ ไดออกแบบในลักษณะที่กระจายความรับผิดชอบในแตละพื้นที่เขต

เลือกตั้ง โดยจุดศูนยกลางจะใช สจ. ประจําเขตเปนผูรับผิดชอบหลัก โดยกําหนดแกนนํา หนึ่งคน

หาสมาชิกได 10-20 คน 2. การสื่อสารผานระบบหัวคะแนน เปนกลุมบุคคลที่มีบทบาทสําคัญ

มากในการเลือกตั้ง และ สวนใหญจะเปน สจ.ในแตละเขตเลือกตั้ง 3. การสื่อสารผานสื่อ

สาธารณะ ซึ่งมีความสําคัญที่สามารถสงขอมูลขาวสารถึงกลุมเปาหมาย ไดแก แผนพับ ใบปลิว

โปสเตอร คัตเอาท ปายโฆษณา 4. การสื่อสารแบบเผชิญหนา การสื่อสารขั้นพื้นฐานที่ดีสุด เปน

การเดิน พบปะผูมีสิทธิเลือกตั้งกลุมตางๆ ทั่วเขตพื้นที่ในลักษณะรูปแบบของการเดินแนะนําตัว

ของผูสมัครหรือทีมงาน โดยการเดินเคาะประตูบาน การปราศรัยยอย ปราศรัยใหญ การใชรถ

กระจายเสียงหรือการเปดงาน เนื่องจากกฎหมายการเลือกตั้งของประเทศไทยมีขอจํากัดในการ

หามผูสมัครจัดเลี้ยง จัดการแสดงมหรสพ งานรื่นเริงตางๆ ในชวงการเลือกตั้ง

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนรูปแบบการสื่อสารผานสื่อมวลชน

ที่สามารถเผยแพรขอมูลขาวสารอยางกวางขวางครอบคลุมพื้นที่ไดมาก เชนวิทยุ โทรทัศน

หนังสือพิมพ ทําใหขอมูลขาวสารผูสมัครถูกสงตรงออกไปในทิศทางที่ถูกกําหนดเอาไวในแผนเพื่อ

ตองการใหกลุมเปาหมายผูเลือกตั้งรับรู แตการเลือกต้ังนายก อบจ. นายสุพล จุลใส ผูสมัครไมไดมี

การซื้อพื้นที่ในการโฆษณาประชาสัมพันธจากสื่อประเภทนี้ ไมวาจะเปน วิทยุ เคเบิ้ลทีวี

หนังสือพิมพ อยางเปนทางการ เพียงแตวาขาวสารความเคลื่อนไหว การรณรงคหาเสียงของนายสุ

พล จุลใส ก็ไดรับการนําเสนอผานสื่อสารมวลชน ในรูปแบบของการรายงานขาวความเคลื่อนไหว

ประจําวัน

การหยั่งเสียง (Polling) นายสุพล จุลใส ใชทีมงานในพื้นที่เขตเลือกตั้งเปน

ผูรับผิดชอบไดแก สจ. และทีมงาน. ในการสํารวจความคิดเห็นความนิยมของประชาชน อยาง

ชัดเจน 4 ชวงเวลา ไดแก ชวงที่ 1 กอนไดหมายเลข โดยการกําหนดคําถาม 2 ประเด็น ไดแก ความ

นิยมในตัวของนายสุพล จุลใส ประเด็นตอมา คือ ความนิยมตอพรรคประชาธิปตย ชวงที่ 2 หลัง

ไดรับหมายเลข ประมาณ 1 สัปดาหใชทีมงานชุดเดิม ในการหยั่งเสียงเก็บขอมูลซึ่งถูกกําหนดไว 2

ประเด็นหลัก ประเด็นที่หนึ่ง คือ มีความพึงพอใจตอนโยบายหรือไม ประเด็นที่สอง นโยบายอะไรที่

176

ถูกใจมากที่สุด ชวงที่ 3 กอนการเลือกตั้ง 1 สัปดาห ถูกกําหนดไวสองประเด็นเชนเดียวกัน หนึ่ง

ความนิยมในตัวผูสมัครเปนอยางไร หมายถึง เลือกใคร ประเด็นที่สองเลือกเพราะอะไร ไมวาจะ

เปนความนิยมในตัวของผูสมัครหรือนโยบายของผูสมัคร ชวงที่ 4 กอนการเลือกตั้ง 3 วัน ไดทํา

การสํารวจความนิยมดวยประเด็นคําถามที่หนึ่งวาเลือกใคร ประเด็นที่สองทําไมจึงเลือก ผลของ

การสํารวจพบวาประชาชนสวนใหญในเขตเรา และเขตที่เปนกลาง เลือกนายสุพล จุลใส

กระบวนการรณรงคการหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดนํากรอบแนวคิดทางการตลาดทางการเมืองมาใชในการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้งเชนกัน แตขาดความเขมขนและชัดเจน กระบวนการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งมีดังนี้

1. โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร นายศิริศักด ออนละมัย ในฐานะผูสมัครไดจัดโครงสรางใน

ลักษณะที่ไมเปนทางการ แตมีความชัดเจนในบทบาทของทีมงานในแตละบทบาทหนาที่เพื่อความ

สะดวกตอการประสานงาน ซึ่งสวนใหญทีมงานจะเปนบุคคลที่ประชาชนในทองถิ่นใหการยอมรับ

ในระดับหนึ่งไมวาจะเปนอดีตนักการเมืองทองถิ่น นักวิชาการ ขาราชการบํานาญ ฯลฯ

2. การวางตําแหนงทางการเมือง (Positioning) โดยกระบวนการจัดวางตําแหนง

ตามขั้นตอน ประเมิน จุดแข็ง ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย พบวามี 4 ประการเปนผูมีประสบการณ

ทางการเมืองสูง เปนนักสื่อสารมวลชน ที่มีประสบการณ มีมนุษยสัมพันธ ไดรับการสนับสนุนจาก

นักการเมืองระดับทองถิ่น มีความเปนกันเองกับประชาชน ในขณะที่จุดออนเปนผูสมัครที่มีทุน

ทรัพยนอย อายุมากกวาคูแขงพรรคประชาธิปตยไมสนับสนุน

3. การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) นายศิริศํกดิ์

ออนละมัย กําหนดจากภาพลักษณเกา ตั้งแตเปนส.ส.พรรคประชาธิปตย นักการเมืองผูมาก

ประสบการณ อดีต ส.ส. พรรคประชาธิปตยถึง 6 สมัย นักการเมืองที่มีความสมถะที่เรียบงาย ไม

ฟุงเฟอ นักการเมืองติดดิน ประชาชนสามารถเขาพบไดตลอดเวลาไมตองมีพิธีการ มีความเปน

กันเอง ซื่อสัตยชัดเจนในอุดมการณ ประชาชนในจังหวัดชุมพรรูจักเปนอยางดีนั้นคือเปนผูที่ยึด

มั่นในความถูกตอง ตรงไปตรงมา รักความเปนธรรม ซึ่งลักษณะการแสดงออกในลักษณะซึ่งลวน

แลวแตมีความชัดเจน เปนที่ยอมรับของประชาชนชุมพรมาตลอด

4. การจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง (Voter Segmentation) โดยการแบง

กลุมเปาหมายตามลักษณะอาชีพ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดจัดแบงออกเปนสามกลุมหลัก เพื่อ

177

สะดวกตอการออกแบบนโยบายใหตรงตอความตองการของผูเลือกตั้ง กลุม เกษตรกร ชาวไร

ชาวนา ชาวสวน กลุมคาขายเบ็ดเตล็ด ผูมีรายไดนอย ขาราชการ กลุม ผูประกอบการรายยอย

ชนชั้นกลางในเมือง ซึ่งทั้งสามกลุมไดผานการกล้ันกรองมาอยางรอบคอบของทีมงาน

5. การแบงกลุมเปาหมายตามยุทธศาสตรการเลือกตั้ง คือ การแบงเปนเขตเขา

เขตเรา เขตเปนกลาง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดแบงการบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

ออกเปน 3 เขต โดยอาศัยหลักเกณฑผลการเลือกตั้งของ ส.ส. ป พ.ศ. 2544 เปนปจจัยกําหนด

เขตเขา ไดแกอําเภอเมืองชุมพร อําเภอสวี เขตเราไดแก อําเภอทาแซะ อําเภอปะทิว เขตเปน

กลาง ไดแก อําเภอพะโตะ อําเภอละแม อําเภอทุงตะโก อําเภอหลังสวน

6. การเพิ่มสวนแบงทางการตลาด (Market Share) นายศิริศักดิ์ ออนละมัย สราง

กลยุทธเพื่อเพิ่มสวนแบงในลักษณะของการนําเสนอนโยบายที่โดดเดนตรงกันขามกับคูแขง ไดรับ

การตอบรับจากกลุมผูเลือกตั้ง การนําเสนอนโยบายที่เปนความตองการที่แทจริงและ กลุมผู

เลือกตั้งเห็นวาปนประโยชนตอตนเองเปนนโยบายที่มีลักษณะของความเปนกลาง โดยรณรงคเพื่อ

เปลี่ยนฐานความคิดกลุมเลือกตั้ง ดําเนินการในลักษณะไมมุงโจมตีใหราย กลาวราย

7. ขอมูลการเลือกตั้ง (Profile Voters) การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวน

จังหวัดชุมพร วันที่ 15 กรกฎาคม 2555 ผูมีสิทธิ์เลือกตั้งจํานวน 226,066 คนขอมูลของผูเลือกตั้ง

มาจัดแบงแยกออกตามเขตเลือกตั้งเพื่อที่จะไดกําหนดกลยุทธในการเขาถึง

8.แผนกลยุทธในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งดวยสวนผสมทางการตลาด 4 Psกลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ของนาย

ศิริศักดิ์ ออนละมัย ซึ่งประกอบดวย

ผลิตภัณฑทางการเมือง (Products) ประกอบไปดวย 2 ลักษณะ คือ ตัวบุคคลผูลง

สมัครรับเลือกตั้ง กับนโยบายที่ใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง (Policy Platform) นาย ศิริศักดิ์

ออนละมัย ผูสมัคร จังหวัดชุมพร จบการศึกษา ปริญญาโท รัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการเมือง

การปกครอง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ประสบการณทํางานจัดรายการวิทยุ พากษภาพยนตทั้งใน

โรงภาพยนต สมาชิกสภาจังหวัดชุมพร ส.ส.จังหวัดชุมพร โดยสังกัดพรรคประชาธิปตย 6 สมัย มี

บทบาทสําคัญทางการเมืองดํารงตําแหนงเลขานุการรัฐมนตรีชวยวาการกระทรวงคมนาคม โฆษก

คณะกรรมาธิการศาสนา ศิลปวัฒนธรรม ประธานคณะกรรมาธิการการกีฬา สวนบทบาทระดับ

ทองถิ่นเปนที่ปรึกษาใหกับสมาคมชาวสวนปาลมน้ํามัน สมาคมชาวสวนกาแฟ และที่สําคัญอีก

หลายคณะเครื่องราชอิสริยาภรณ มหาวชิรมงกุฏไทย ชั้นสูงสุด มหาปรมาภรณชางเผือก ชั้น

สูงสุด (ม.ป.ช.) ไดรับรางวัลพระราชทาน “เทพทอง” ประเภทบุคคลดีเดน ดานวิทยุกระจายเสียง

178

จากสมาคมนักวิทยุ และ โทรทัศน แหงประเทศไทย ในพระบรมราชูประถัมภ และไดรับรางวัล

“บุคคลตัวอยาง”สาขาผูบําเพ็ญประโยชนตอสังคมและการกีฬาประจําป 2541 ผลิตภัณฑทาง

การเมืองที่เปนนโยบาย (Policy Platform) ไดออกแบบนโยบายที่สําคัญเพื่อการพัฒนาจังหวัดและ

เชื่อมโยงไปสูระดับชาติ

การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) นายศิริศักดิ์ ออนละมัยนํามาประยุกตใชเพื่อให

เขากับบริบทของจังหวัดชุมพรในการเลือกตั้งนายก อบจ.ในครั้งนี้ ไดจัดแบงรูปแบบของการสื่อสาร

ออกเปนสองระดับ โดยผานไปยังทีมงานในแตละอําเภอทั้ง 8 อําเภอของจังหวัดชุมพร ซึ่งไดแก

กลุมอาสาสมัคร(อสม.) กลุมกํานันผูใหญบาน กลุมการเมืองทองถิ่น เชน สมาชิก อบต. กลุมนัก

ธุรกิจทองถิ่น กลุมผูนําทางความคิดในรูปแบบ การสื่อสารผานระบบเครือลูกโซ การสื่อสารผาน

ระบบหัวคะแนน การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ ในรูปแบบของ แผนพับ ใปปลิว โปสเตอร คัตเอาท

สติกเกอร การสื่อสารแบบเผชิญหนา ไดแก การเดินเคาะประตูบานแนะนําตัวตอประชาชน การ

ปราศรัยยอย ปราศรัยใหญ รถแหกระจายเสียง

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนรูปแบบการสื่อสารผานสื่อมวลชน ที่สามารถ

เผยแพรขอมูลขาวสารไดอยางกวางขวาง ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ ทําใหขอมูล

ขาวสารไดถูกสงตรงออกไปในทิศทางที่ถูกกําหนดเอาไว เพื่อตองการใหกลุมเปาหมายไดรับรู แต

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไมไดใชสื่อมวลชนในการรณรงคหาเสียง เนื่องจากมีมุมมองที่วาประชาชน

เขาถึงสื่อประเภทนี้นอยและสุมเสี่ยงตอการทําผิดกฎหมาย

การหยั่งเสียง (Polling) การวิจัยสํารวจความคิดเห็น การหยั่งเสียงของนายศิริศักดิ์ ออน

ละมัย ในการเขาถึงความรูสึก ความตองการของกลุมผูเลือกตั้ง ใชรูปแบบ Focus Group เหมื่อน

กันในทุกอําเภอ โดยเลือกกลุมเปาหมายในลักษณะเจาะจง จํานวน 10 – 12 คน ในพื้น เชน ผูนํา

ชุมชน สมาชิก อบต. อสม. ประชาชนในแตละกลุมอาชีพ ในสัดสวนจํานวนที่เทากัน ใหแสดง

ความคิดเห็นในประเด็นตัวของผูสมัครทั้งจุดออน และจุดแข็ง ตลอดจนนโยบาย ทั้ง 7 ถึงความ

เหมาะสม ความตองการของประชาชนในพื้นที่ เพื่อที่จะนําเสนอนโยบายใหตรงกับความตองการ

ของกลุมเปาหมายที่แทจริงและ สํารวจในสามชวงเวลา

179

อภิปรายผลการวิจัย

จากการศึกษาวิจัยไดนําไปสูขอสรุปที่เกี่ยวของสัมพันธกับการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

นายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร : ศึกษากรณีการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ.2555

ภายใตกรอบแนวคิดการสื่อสารทางการเมือง การตลาดทางการเมือง ตามกรอบแนวคิดการวิจัยที่

ไดออกแบบในการศึกษา ผูวิจัยนําเสนออภิปรายผล ตามประเด็นที่คนพบ ดังนี้

1.การใชกลยุทธการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) อยางสอดคลองกับบริบททําใหนายสุพล จุลใส ผูสมัครไดรับการเลือกตั้งเปน นายก อบจ.ชุมพร

จากผลการวิจัยพบวา นายสุพล จุลใส ไดนําแนวคิดการตลาดทางการเมืองมาใชใน

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทุกขั้นตอนโดยการออกแบบประยุกตใหสอดคลองกับบริบท

สภาพแวดลอมของพื้นที่อยางเหมาะสม โดยทําการศึกษาวิเคราะหปจจัยตางๆ ทั้งภายในและ

ภายนอกที่สงผลตอการเลือกตั้งอยางรอบดาน ดังนี้

โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ของนายสุพล จุลใส เปนลักษณะที่มีความ

ชัดเจน รอบคอบรัดกุมในโครงสรางตามตําแหนงอํานาจหนาที่ ในขณะเดียวกันก็มีการคัดสรร

บุคคลที่มีความรูความสามารถมาทําหนาที่ในแตละตําแหนงอยางเหมาะสมไมวาจะเปนประธาน

ที่ปรึกษาอยางนายอํานวย บัวเขียว อดีต นายก อบจ. สองสมัยติดตอกัน ซึ่งเปนบุคคลที่มี

ประสบการณการเลือกตั้งในระดับทองถิ่นมาอยางยาวนาน ไดรับการยอมรับจากประชาชนมา

ตลอด ในขณะที่นายจุมพล จุลใส ทําหนาที่เลขา ซึ่งเปนบุคคลที่ประชาชนชุมพรใหการยอมรับใน

ความรูความสามารถประกอบกับเปนบุคคลที่มีพรรคเพื่อนฝูงมากในทุกระดับไมวาจะเปน

นักการเมืองในระดับชาติ ระดับทองถิ่น นักธุรกิจ ประชาชนทั่วไป ในขณะที่บุคคลอื่น ๆ ใน

โครงสรางการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งทุกคนตางผานการกลั่นกรองในความรูความสามารถเปนที่

ยอมรับของประชาชนมาเปนอยางดีกลาวไดวาโครงสรางการรณรงคของนายสุพล จุลใส มีความ

ชัดเจน ในบทบาทหนาที่ ความสามารถ สงผลใหเกิดประสิทธิภาพในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

การกําหนดและการสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) เพื่อสนับสนุนใหเกิด

การครองใจผูเลือกดั้งนั้น นายสุพล จุลใส ไดกําหนดขึ้นภายใตแนวคิดที่วาเปนบุคคลที่ไดรับการ

ยอมรับจากพรรคประชาธิปตย ใหลงสมัครในนามตัวแทน นั้นหมายความวาไดผานการกลั่นกรอง

คุณสมบัติในดานตางๆ อยางเปนระบบเพราะเปนพรรคการเมืองที่ไดรับความเชื่อถือในดานการ

คัดเลือกผูสมัคร ไมวาจะเปนดานความรูความสามารถ ตลอดจนภาพลักษณ คุณธรรมจริยธรรม

ยอมสงผลตอความเชื่อมั่นของประชาชนที่มีตอนายสุพล จุลใส เนื่องจากพรรคประชาธิปตยเปนที่

180

นิยมชมชอบของประชาชนชาวชุมพรตอเนื่องยาวนาน นายสุพล จุลใส ไดกําหนดภาพลักษณไว 4

ประเด็น 1.ภาพลักษณนักการเมืองหนุมที่มีภาวะความเปนผูนําสูง 2.ภาพลักษณของนักการเมือง

ที่เปนคนชุมพรที่แทจริง 3.ภาพลักษณนักการเมืองติดดิน 4.ภาพลักษณนักการเมืองของพรรค

ประชาธิปตย

การกําหนดกลุมเปาหมาย เปนปจจัยที่มีความสําคัญซึ่งกลาวไดวาเปนหัวใจของการ

รณรงคหาเสียงเลือกต้ังทางการตลาด ทั้งนี้จะตองระบุใหไดวาผูลงคะแนนใหเปนกลุมใด นายสุพล

จุลใส ไดจัดแบงกลุมเปาหมายเพื่อเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งออกเปน 2 ลักษณะที่สําคัญ ซึ่งสอดคลอง

กับเกณฑการแบงกลุมเปาหมายตามแนวคิดของ Newman คือ วัดขนาดได(Sizabilty ) ระบุได

(Identifiability) ไดแก แบงตามสภาพภูมิศาสตร และประชากรศาสตร ตามลักษณะทางกายภาพ

เชน อาชีพ รายได สภาพสังคม เพื่อกําหนดนโยบายใหมีความชัดเจนตอกลุมเปาหมายแตละกลุม

ซึ่งมีความตองการแตกตางกัน ในขณะเดียวกันการแบงกลุมเปาหมายตามยุทธศาสตรการเลือกตั้ง

ออกเปน 3 เขต ไดแก

กลุมที่ 1.ได แก เกษตรกร ชาวไร ชาวนา ชาวสวน โดยการวางระบบการพัฒนาโครงสราง

พื้นฐานใหสอดคลองกับความจําเปนและความตองการของประชาชน นําเสนอ นโยบายดานการ

พัฒนาโครงสรางพื้นฐาน โดยการบํารุงรักษาและซอมแซมถนน ตลอดจนสิ่งสาธารณประโยชน

อื่นๆ ยุทธศาสตรเพื่อการเกษตรและการทองเที่ยว แนวพระราชดําริ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง”

สงเสริมการจัดตั้งตลาดกลาง เพื่อรวบรวมและกระจายผลผลิตทางการเกษตร สูมือผูบริโภคทั้ง

ภายในประเทศและตางประเทศ สงเสริมองคกรเกษตรกรและตลาดชุมชน ใหมีการรวมตัวกันอยาง

เขมแข็งในการแกไขปญหาราคาพืชผลทางการเกษตร เสริมสรางความเขมแข็งในกลุมสตรี

แมบาน อบจ. ใหมีอาชีพและรายไดเสริมในครัวเรือน สงเสริมและสนับสนุนใหมีการใชพลังงาน

อยางประหยัด และหันมาใชพลังงานอื่นทดแทน

กลุมที่ 2. ไดแก กลุมคาขายเบ็ดเตล็ด ผูมีรายไดนอย ขาราชการ การพัฒนาทรัพยากร

มนุษยเปนสิ่งที่มีความสําคัญการมีสุขภาพดีและมีคุณภาพชีวิต นโยบายดานการสาธารณสุข

สังคมสงเคราะหและคุณภาพชีวิต สงเสริมใหมีการดูแลสุขภาพและอนามัยของประชาชน รณรงค

ปองกันและควบคุมการระบาดของโรคและยาเสพติด สนับสนุนเครื่องมือ เครื่องใชทางการแพทย

สงเสริม ชวยเหลือ และสงเคราะหผูสูงอายุ ผูดอยโอกาส ผูยากไร ผูพิการและผูประสบภัย สงเสริม

สันทนาการแกผูสูงอายุ จัดตั้งศูนยประสานงานบรรเทาสาธารณภัยจังหวัดชุมพร สนับสนุน

สมาคมกํานันผูใหญบานจังหวัดชุมพร สนับสนุนเครือขายอาสาสมัครและมูลนิธิการกุศล สงเสริม

และพัฒนาภูมิปญญาแพทยแผนไทย ในการผลิตและแปรรูปสมุนไพร นโยบายดานการศึกษา

ศาสนา ศิลปวัฒนธรรม ประเพณีและภูมิปญญาทองถิ่น สนับสนุนการยกระดับมาตรฐาน

181

การศึกษา พัฒนาองคกรวิชาชีพครู สนับสนุนการอนุรักษ ฟนฟูและสืบทอดศิลปวัฒนธรรม

ประเพณีและภูมิปญญาทองถิ่น นโยบายดานการทองเที่ยว และกีฬา บูรณาการกับทุกภาคสวนใน

การสงเสริมพัฒนาการทองเที่ยวและการกีฬาของจังหวัดชุมพร สนับสนุนการพัฒนาพื้นที่ตามแนว

ชายฝงทะเลเปนแหลงทองเที่ยวเชิงอนุรักษ

กลุมที่ 3 ไดแก ผูประกอบการรายยอย ชนชั้นกลางในเมือง โดยการนําเสนอ นโยบาย

ดานทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม นโยบายดานการเมือง การบริหารและสารสนเทศ สงเสริมใหมีการทํางานรวมกัน ระหวาง ประชาชน ภาครัฐ และองคกรปกครองสวนทองถิ่น เทิดทูน

สถาบันพระมหากษัตริยเพื่อเปนศูนยรวมใจ สอดคลองและเปนไปในทิศทางเดียวกับแผนพัฒนาฯ

สนับสนุนใหภาคประชาชนมีความเขมแข็งและรวมกันพัฒนาทองถิ่น ผลักดันใหมีการจัดทํา

ฐานขอมูลที่สมบูรณ ถูกตอง และชัดเจน เชื่อมโยงถึงกันทั่วทั้งจังหวัดเพื่อประโยชนในการคิด

ตัดสินใจพัฒนา นโยบายดานการบริหารจัดการองคกรพัฒนาองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

เปนผูนําในการบริการสาธารณะที่มุงเนนการตอบสนองความตองการของประชาชนอยางแทจริง พัฒนาศักยภาพ ความรูความสามารถของบุคลากร โดยเนนการทํางานเปนทีมเพื่อมุงผลสัมฤทธิ์ พัฒนาการจัดเก็บรายไดในการจัดบริการสาธารณะ จัดหาเครื่องมือ เครื่องใช และเทคโนโลยี ให

เพียงพอกับการปฏิบัติงาน สรางอาคารสํานักงานใหมที่เหมาะสม เพื่อรองรับภารกิจถายโอนใน

อนาคต

การแบงกลุมเปาหมายตามยุทธศาสตรการเลือกตั้ง คือ การแบงเปนเขตเขา เขตเรา

เขตเปนกลาง นายสุพล จุลใส ไดแบงการบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งออกเปน 3 เขต โดย

อาศัยหลักเกณฑผลการเลือกตั้งของ ส.ส. ป พ.ศ. 2544 เปนปจจัยกําหนด

1.เขตเขา ไดแก อําเภอเมือง ยกเวน ตําบลบางลึก ตําบลหาดพันไกร ตําบลวังใหม

ตําบลถ้ําสิงห ตําบลบานนา อําเภอสวี ยกเวน ตําบลเขาทะลุ ตําบลเขาคาย เนื่องจากอําเภอเมือง

และอําเภอสวีบางตําบล พื้นที่ถูกจัดไวในเขตเลือกตั้งที่สอง ซึ่งเปนเขตเลือกตั้งเกาในสมัยที่นายศิริ

ศักดิ์ ออนละมัย เปน ส.ส.

2. เขตเราไดแก อําเภอเมือง และอําเภอสวี ยกเวนบางอําเภอที่อยูในเขตเลือกตั้งที่สอง

การที่จัดวาเปนเขตของนายสุพล จุลใส เนื่องจากเปนเขตเลือกตั้งที่นายจุมพล จุลใส นองชาย ลง

สมัคร ส.ส. และไดรับการรับเลือก ซึ่งมีการจัดตั้งแกนนําในการรณรงคหาสียง และมีการจัดแผน

อยางตอเนื่องมาตลอด กลาวไดวาแกนนําชุมชน อสม. หรือกลุมอาสาสมัครลวนแลวแตเปนพรรค

พวกของนายสุพล จุลใส อยางแทจริง

182

3. เขตเปนกลาง ไดแก อําเภอพะโตะ อําเภอละแม อําเภอทุงตะโก อําเภอหลังสวน

อําเภอสวี บางตําบล เชน ตําบลเขาทะลุ ตําบลเขาคาย ซึ่งเปนเขตที่ประชาชนสวนใหญใหการ

ยอมรับในตัวของนายธีรชาติ ปางวิรุฬรักข อดีต ส.ส. พรรคประชาธิปตย เขต 3 จังหวัดชุมพร

การจัดแบงเขตเลือกตั้งของนายสุพล จุลใส มีรูปแบบที่ชัดเจน จําแนกอยางละเอียดใน

การกําหนดพื้นการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง

การใชสวนผสมการตลาด 4 P’s ซึ่งประกอบดวย ผลิตภัณฑทางการเมือง ( Products)

ที่เปนผูสมัคร และ นโยบาย ซึ่งผานการกลั่นกรองมาอยางละเอียดเหมาะสมกับบริบทของพื้น

ประชาชน สามารถกระทําไดจริงรวดเร็วเห็นผลชัดเจน และตรงตอความตองการของประชาชน

สวนใหญในพื้นที่เขตเลือกตั้ง สรางความเชื่อมั่นวาสามารถแกไขปญหาไดจริง นโยบายที่นายสุ

พล จุลใส นํามาในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ภายใตแนวคิด “นโยบาย 5 ดี เพื่อคนชุมพร คือ

สุภาพดี การศึกษาดี รายไดดี สังคมดี และน้ํา-ถนนดี” โดยแบงนโยบายออกเปน 8 ดาน และใน

แตละดานประกอบไปดวย

1. นโยบายดานการสาธารณสุข สังคมสงเคราะหและคุณภาพชีวิต เนนการพัฒนา

ทรัพยากรมนุษยเปนสิ่งที่มีความสําคัญการมีสุขภาพดีและมีคุณภาพมีชีวิต กอใหเกิดความสุขใน

ครัวเรือนและความเขมแข็งของสังคม เมื่อพิจารณาเปรียบเทียบกับนโยบายของนายศิริศักดิ์ ออน

ละมัยจะพบวาใหความสําคัญทางดานนี้นอยทั้งที่มีความสําคัญตอประชาชนเปนอยางสูง

2. นโยบายดานการศึกษา ศาสนา ศิลปวัฒนธรรม ประเพณีและภูมิปญญาทองถิ่น

เปนการปูพื้นฐานความมั่นคงของชีวิต สวนศาสนา ศิลปวัฒนธรรม และประเพณีเปนเครื่องหลอ

หลอมคุณธรรมและจริยธรรมใหเปนคนดีมีชีวิตที่สมบูรณ ในขณะที่นโยบายดานการศึกษาของ

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ยังขาดความจัดเจนในการนําไปสูภาคปฏิบัติ นอกจากการจัดงบประมาณ

เทานั้นแตยังขาดรายละเอียดของการจัดการ

3. นโยบายดานเศรษฐกิจ เกษตรกรรมและการสงเสริมรายได เสริมสรางความ

เขมแข็งทางเศรษฐกิจ ภายใตแนวพระราชดําริ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” ซึ่งเปนนโยบายที่

สงเสริมความมั่นคงใหกับครอบครัวแตเมือนํามาเปรียบเทียบนโยบายของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

จะเห็นความแตกตางไดอยางชัดเจนโดยเนนไปที่แหลงทองเที่ยวมากกวา

4. นโยบายดานการทองเที่ยว และกีฬา โดยการบูรณาการกับทุกภาคสวนในการ

สงเสริมพัฒนาการทองเที่ยวและการกีฬาของจังหวัดชุมพร

5. นโยบายดานการพัฒนาโครงสรางพื้นฐานวางระบบการพัฒนาโครงสรางพื้นฐาน

ใหสอดคลองกับความจําเปนและความตองการของประชาชน เมื่อนํามาเปรียบกับนโยบายของ

183

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ทางดานนี้จะเห็นไดอยางชัดเจนนโยบายของ นายสุพล จุลใสมีความ

ชัดเจนกวาอยางเห็นไดชัด

6. นโยบายดานทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดลอม รณรงคใหมีการอนุรักษ

ทรัพยากรธรรมชาติ และมีการบําบัดฟนฟูสิ่งแวดลอมอยางจริงจัง

7. นโยบายดานการเมือง การบริหารและสารสนเทศ สงเสริมใหมีการทํางานรวมกัน

ระหวาง ประชาชน ภาครัฐ และองคกรปกครองสวนทองถิ่น นโยบายดานการสงเสริมการมีสวน

รวมทางการเมือง ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ก็ไมใหความสําคัญเชนกัน

8. นโยบายดานการบริหารจัดการองคกร พัฒนาองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร

เปนผูนําในการบริการสาธารณะที่มุงเนนการตอบสนองความตองการของประชาชนอยางแทจริง

ซึ่งนโยบายทางดานนี้มีความสําคัญตอการบริหารทองถิ่น แตนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไมให

ความสําคัญในเรื่องนี้

เมื่อนํานโยบายของนายสุพล จุลใส มาเปรียบเทียบกับนโยบายของนายศิริศักดิ์ ออน

ละมัย ในแตละดานจะปรากฎชัดเจนวาการออกแบบนโยบายของนายสุพล จุลใส มีความ

ครอบคลุมความตองการของกลุมเปาหมายมากกวาอยางชัดเจน ไมวาจะเปนนโยบายทางดาน

สังคม วัฒนธรรม เศรษฐกิจ การเมือง มีความเปนไปไดในทางปฏิบัติใหเปนรูปธรรมไดสูงอยางที่

ประชาชนในทองถิ่นแสดงความคิด ในขณะที่บางนโยบายมีความใกลเคียงกัน เชนนโยบาย

ทางดานการทองเที่ยว การอนุรักษทรัพยากรธรรมชาติ เมื่อพิจารณาในภาพรวมจะเห็นไดชัดเจน

วานโยบายของนายสุพล จุลใส ตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมายไดมากกวา

การตลาดแบบผลักดัน(Push Marketing) เปนรูปแบบชองทางการสื่อสารที่มี

ความสําคัญตอการสงขอมูลขาวสาร ไปสูกลุมผูเลือกตั้ง นายสุพล จุลใส ทีมงานใหความสําคัญตอ

กระบวนการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งโดยผานชองทางการสื่อสารรูปแบบนี้ โดยการประยุกต

ขั้นตอนตาง ๆ ที่สําคัญใหเขากับบริบทสภาพแวดลอมของพื้นที่โดยการกําหนดรูปแบบชอง การ

สื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซ กระจายความรับผิดชอบในแตละพื้นที่เขตเลือกตั้ง โดยจุด

ศูนยกลางจะใช สจ. ประจําเขตเปนผูรับผิดชอบหลัก กําหนดแกนนํา หนึ่งคนหาสมาชิกได 10-20

คน กระจายลงในพื้นที่ ทําอยางตอเนื่องทุกเขตการเลือกตั้ง ซึ่งไดแกผูนําชุมชน อสม. หรือ

อาสาสมัคร การสื่อสารผานระบบหัวคะแนน ตลอดจน การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ ในรูปแบบ

ตางๆ ที่ผานการออกแบบประเมินถึงผลได เสีย อยางชัดเจนของทีมงาน กลาวไดวาเปนกลยุทธที่มี

ความสําคัญที่นายสุพล จุลใส นํามาใชเปนชองทางการสื่อสารเขาถึงกลุมเปาหมาย โดยให

ความสําคัญกับสภาพบริบทของพื้นที่การเลือกตั้ง

184

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนรูปแบบการสื่อสารผานสื่อมวลชน ที่สามารถ

เผยแพรขอมูลขาวสารอยางกวางขวางครอบคลุมพื้นที่ไดมาก ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน

หนังสือพิมพ ทําใหขอมูลขาวสารผูสมัครถูกสงตรงออกไปในทิศทางที่ถูกกําหนดเอาไวในแผน เพื่อ

ตองการใหกลุมเปาหมายผูเลือกตั้งรับรู แต นายสุพล จุลใส ไมไดนําสื่อประเภทนี้มาใชในการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เนื่องจากการวิเคราะหขอมูลตาง ๆ พบวา ประชาชนสวนใหญยังมี

ขอจํากัดในการเขาถึง ไมวาจะเปนการศึกษา รายได บริบทของพื้นที่

การหยั่งเสียง (Polling) นายสุพล จุลใส ไดนําใชเพื่อการสํารวจความรูสึก ความตองการของ

กลุมผูเลือกตั้ง โดยเฉพาะการใชทีมงานในพื้นที่เขตเลือกตั้งเปนผูรับผิดชอบไดแก สจ. และ

ทีมงาน. ในการสํารวจความคิดเห็นความนิยมของประชาชนที่มีตอนายสุพล จุลใส ในประเด็น

ตางๆ ซึ่งการใช สจ. สามารถทําไดสะดวก รวดเร็วและสํารวจไดทันที่ มีความชัดเจนของขอมูล

เพราะเปนพื้นที่ในเขตเลือกตั้ง การสํารวจความนิยม พึงพอใจ เพื่อหาจุดออนและจุดแข็ง ไดมีการ

ออกแบบไวอยางชัดเจน 4 ชวงเวลา ไมวา กอนไดหมายเลข หลังไดรับหมายเลข ประมาณ 1

สัปดาห กอนการเลือกตั้ง 1 สัปดาห กอนการเลือกตั้ง 3 วัน

กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.ของนายสุพล จุลใส โดยการนําสวนผสม

ทางการตลาด 4Ps ผสมผสานกันอยางลงตัวกับสวนประกอบตาง ๆ ภายใตบริบทของพื้นที่เขต

เลือกตั้ง ทําใหไดรับการชัยชนะการเลือกต้ังนายก อบจ. ชุมพร เมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555

2.การใชกลยุทธการตลาดทางการเมืองที่ไมสมบูรณและไมสอดคลองกับบริบท สงผลใหนายศิริศักดิ์ ออนละมัย พายแพการเลือกตั้ง

นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ผูสมัครหมายเลข 2 ออกแบบสรางกลยุทธการตลาดทาง

การเมือง ในการรณรงคหาเสียงการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรเมื่อวันที่ 15

กรกฎาคม พ.ศ. 2555 ขาดความชัดเจนไมครอบคลุมในทุกมิติของการตลาดทางการเมืองและไม

สอดคลองกับบริบทของพื้นที่ ไมวาจะเปน

โครงสรางการรณรงคเลือกตั้ง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดมีการออกแบบอยางไมเปน

ทางการขาดความชัดเจนในเรื่องบทบาทอํานาจหนาที่ในแตละตําแหนง ซึ่งสวนมากนายศิริศักดิ์

ออนละมัย จะเปนผูตัดสินใจ ทําใหเกิดปญหาในกรณีเรงดวนที่ตองการความชัดเจนและรวดเร็ว

ในขณะเดียวกันทีมงานก็เปนบุคคลที่ประชาชนยังไมคุนชิน ผลงานยังไมเปนที่ยอมรับของ

ประชาชนไมวาจะเปนความรูความสามารถ การประสบความสําเร็จในชีวิตก็ไมชัดเจน ตลอดจน

ความรูความสามารถดานการเมือง การสื่อสาร ก็ไมเปนที่ประจักษ และเมื่อพิจารณาคุณสมบัติ

185

ของทีมงานในแตละตําแหนงจะพบวาสวนใหญเปนนักการเมืองทองถิ่นและขาราชการบํานาญ ซึ่ง

เปนที่รูจักเฉพาะพื้นที่มากกวาเปนที่รูจักในระดับจังหวัด หรือ ระดับประเทศ

การสรางภาพลักษณ (Estabilishing Imange) การกําหนดภาพลักษณของนายศิริศํกดิ์

ออนละมัย ถูกกําหนดจากภาพลักษณเกาตั้งแตเปนส.ส.พรรคประชาธิปตย การลงสมัครรับ

เลือกตั้งในครั้งนี้มิไดมีการเปลี่ยนแปลงแตประการใด ไมวาจะเปน ภาพลักษณนักการเมืองผูมาก

ประสบการณ ภาพลักษณของนักการเมืองสมถะภาพลักษณนักการเมืองติดดิน ภาพลักษณ

นักการเมืองซื่อสัตยชัดเจนในอุดมการณ ซึ่งภาพเหลานี้ประชาชนมีความรูสึกวาเปนภาพเกา ๆ ไม

มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ใหมกวาที่เปนอยู ทําใหไมเปนที่สนใจจดจําของกลุมเปาหมาย

การจําแนกสวนทางการตลาดผู เลือกตั้ ง (Voter Segmentation)การจําแนก

กลุมเปาหมาย ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดทําการจําแนกสวนทางการตลาดผูเลือกตั้ง 3

ประการ คือ การแบงกลุมเปาหมายตามลักษณะอาชีพ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย และทีมงานไดจัด

แบงแยกกลุมเปาหมาย พรอมนําเสนอนโยบายตางๆ ใหตรงความตองการของประชาชนแต

นโยบายมีความเปนนามธรรมสูง ขาดความชัดเจนในการนําไปสูการปฎิบัติ

กลุมที่ 1.ได แก เกษตรกร ชาวไร ชาวนา ชาวสวน นําเสนอนโยบาย 1.จัดตั้งกองทุน

แกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา ซึ่งประกอบดวยโครงยอยไดแก โครงการพัฒนาการเกษตร

ตามแนวทางเศรษฐกิจพอเพียง โครงการศูนยเรียนรูและเครือขายเกษตรอินทรียครบวงจรจังหวัด

ชุมพร จัดตั้งกลุมเครือขายเกษตรอินทรียจังหวัดชุมพร จัดตั้งศูนยเรียนรูเกษตรอินทรียจังหวัด

ชุมพร 1 แหงและเครือขาย 25 จุด จัดทําศูนยรวบรวมผลผลิตและผลิตภัณฑเกษตรอินทรียจังหวัด

ชุมพร 2. นโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท สงเสริมการจัดตั้ง

ตลาดกลาง สงเสริมองคกรเกษตรกรและตลาดชุมชน สงเสริมและพัฒนากลุมอาชีพ สรางจุดเดน

เนนจุดขาย ขยายโอกาส ทุน เพื่อสนับสนุนและสงเสริมกลุมแมบาน โครงการสงเสริมวิชาชีพและ

วิสาหกิจชุมชน โครงการศึกษาดูงานเพื่อสรางเครือขาย โครงการกองทุนสตรี โครงการเสริมสราง

ทักษะเรียนรูระหวางกลุมเครือขาย

กลุมที่ 2. ไดแก กลุมคาขายเบ็ดเตล็ด ผุมีรายไดนอย ขาราชการ โดยการนําเสนอ

นโยบาย เชน 1. นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท โดยการสงเสริมให

ประชาชนไดรับการศึกษาและเรียนรูอยางทั่วถึง สนับสนุนการยกระดับมาตรฐานการศึกษา

พัฒนาองคกรวิชาชีพครู สนับสนุนการจัดตั้ง “ มหาวิทยาลัย” โครงการพัฒนาคุณภาพการศึกษา โครงการสนับสนุนคาใชจายการศึกษา โครงการสงเสริมกิจกรรมวิทยาศาสตร โครงการสงเสริม

และพัฒนาอัจฉริยภาพโครงการสงเสริมรักการอาน โครงการเตรียมความพรอมของสถานศึกษา

เขาสูประชาคมอาเซียนโครงการพัฒนาหองสมุดโรงเรียน โครงการจัดตั้งศูนยการเรียนรูเศรษฐกิจ

186

พอเพียง 2.นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอโครงการสงเสริมและสนับสนุนการออกกําลัง

กายเพื่อสุขภาพ โครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตผูสูงอายุ โครงการกองทุนผูสูงอายุ โครงการกีฬา

ผูสูงอายุ ระหวางชมรม 3. นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบานโครงการพัฒนาระบบ

เทคโนโลยีสารสนเทศดานการศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม สังคม และเศรษฐกิจ โครงการ

ฝกอบรมผูนําชุมชนในการเขาถึงระบบเทคโนโลยี จัดหาพื้นที่สําหรับเปนศูนยกลางคอมพิวเตอร

ของชุมชน

กลุมที่ 3 ไดแก ผูประกอบการรายยอย ชนชั้นกลางในเมือง โดยการนําเสนอ 1. นโยบาย

สงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรม สงเสริมการศึกษาพระปริยัติธรรมของพระภิกษุสงฆ

สนับสนุนการเรียนรูหลักธรรม “ตามรอยวิถีพุทธ” โครงการ “หนึ่งใจใหธรรมะ”โครงการเฝาระวัง

ทางวัฒนธรรม 2. นโยบายทางดานพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับ

โลกโครงการสงเสริมสนับสนุนการทองเที่ยวจังหวัดชุมพร โครงการพัฒนาศักยภาพดานการ

ทองเที่ยว (มัคคุเทศก) โครงการทองเที่ยวเชิงวิถีไทย

การแบงกลุมเปาหมายตามยุทธศาสตรการเลือกตั้ง คือ การแบงเปนเขตเขา เขตเรา

เขตเปนกลาง นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดแบงการบริหารการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งออกเปน 3

เขต โดยอาศัยหลักเกณฑผลการเลือกตั้งของ ส.ส. ป พ.ศ. 2544 เปนปจจัยกําหนด

1.เขตเขา ไดแกอําเภอเมืองชุมพร อําเภอสวี ซึ่งเปนพื้นที่ในเขตเลือกตั้งของนายจุมพล

จุลใส อดีต ส.ส. พรรคประชาธิปตย นองชายนายสุพล จุลใส ผูสมัครหมายเลข 1 นายศิริศักดิ์

ออนละมัย และทีมงานวิเคราะห อยางละเอียดพบวาเปนเขตที่มีความยากลําบากในการที่จะเขา

ไปเจาะฐานเสียง แตเนื่องจากประชาชนมีความตื่นตัวทางการเมืองสูงจึงนําเสนอนโยบายที่เปน

กลางๆ เปนประโยชนตอคนทุกกลุม เชน นโยบายสงเสริมการศาสนศึกษาและปฏิบัติธรรม

นโยบายพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับโลกโดยหมอบหมายใหนาย

สมบูรณ พรหมมาศ อดีตนายก อบจ. เปนผูรับผิดชอบ

2. เขตเราไดแก อําเภอทาแซะ อําเภอปะทิว เปนพื้นที่ในเขตเลือกตั้งของนายศราวุธ ออน

ละมัย บุตรชาย ซึ่งประชาชนกลุมเปาหมายรูจักนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ตั้งแตยังเปน ส.ส.

ตลอดจนทีมงานไมวาจะเปน หัวคะแนน อาสาสมัคร ผูนําทองถิ่น ชุมชนตาง ๆ ก็เคยรวมงานกันมา

กอน ใชนโยบายหลักในการนําเสนอไดแก นโยบายสนับสนุนสถานศึกษาทั้งจังหวัด 100 ลานบาท

นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบาน

3. เขตเปนกลาง ไดแก อําเภอพะโตะ อําเภอละแม อําเภอทุงตะโก อําเภอหลังสวน

คือเขตที่ถูกจัดวางไววาเปนกลาง เนื่องจากเขตนี้ไมมีผูสมัครคนใดเขาไปครอบครองเสียงของผู

เลือกตั้งอยางชัดเจน ประชาชนในเขตนี้สวนใหญประกอบอาชีพทางการเกษตรนโยบายหลักที่

187

นําเสนอไดแก นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางเกษตรตกต่ํา ตามไปดวยนโยบาย

สงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลาน ซึ่งนายวิโรจน แกวสําลีเปนผูรับผิดชอบ

เนื่องจากมีความคุนเคยกับประชาชนในเขตนี้เปนอยางดี

กลยุทธการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร ของนายศิริ

ศักดิ์ ออนละมัย โดยการนําสวนผสมทางการตลาด 4Ps มาใชในการรณรงคหาเสียง ไดแก

ผลิตภัณฑทางการเมือง (Products) ประกอบไปดวย 2 ลักษณะ คือ ตัวบุคคลผูลง

สมัครรับเลือกตั้ง คือ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย อดีต ส.ส. พรรคประชาธิปตย 6 สมัย จังหวัดชุมพร

กับนโยบายที่ใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง (Policy Platform) ในขณะที่ ผลิตภัณฑทาง

การเมืองที่เปนนโยบาย (Policy Platform)นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดเสนอนโยบายตาง ๆ เชน 1.

นโยบายทางดานพัฒนาโครงการพระราชดําริหนองใหญสูการทองเที่ยวระดับโลกโครงการพัฒนา

พื้นที่หนองใหญตามพระราชดําริ 2. นโยบายจัดตั้งกองทุนแกไขราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ํา

3. นโยบายสงเสริมอาชีพองคกรสตรีและกลุมแมบาน 100 ลานบาท ซึ่งนโยบายของนายศิริศักดิ์

ออนละมัย ที่ประชาชนใหความสนใจมีเพียง 3 นโยบาย สวนนโยบายอื่นๆ ถูกมองวาไมสามารถ

นําไปปฏิบัติไดอยางเปนรูปธรรม เชน นโยบายสนับสนุนศูนยคอมพิวเตอรทุกหมูบาน หรือจะเปน

นโยบายสรางสโมสรผูสูงอายุทุกอําเภอ เนื่องจากสภาพแวดลอมไมเอื้ออํานวยไมวาจะเปน

ประชาชน และความพรอมของโครงสรางพื้นฐาน

การตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) หมายถึง การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งโดย

การเขาถึงกลุมเปาหมายดวยตัวผูสมัครและทีมงาน ไมวาจะเปนหัวคะแนนหรือที่ปรึกษา โดยการ

พบปะกันเจอหนาอยางตรงๆ การตลาดแบบผลักดัน มีอยูหลายรูปแบบวิธีไมวาจะเปน การสื่อสาร

ผานระบบเครือขายลูกโซ การสื่อสารผานระบบเครือขายหัวคะแนน การสื่อสารผานสื่อสาธารณะ

การสื่อสารแบบเผชิญหนา ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไดนํามาใชในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งใน

ครั้งนี้

1. การสื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซ โดยใชรูปแบบในระบบเครือขายลูกโซ กลุม

อสม. (อาสาสมัครสาธารณสุข) กลุมชมรมผูสูงอายุ กลุมอาชีพตางๆหมูบานละ 5 คน และ

ออกแบบวางแผนใชกลยุทธใหแตละคนไปชักชวนบุคคลเพื่อนฝูงที่รูจักในชุมชนหรือพื้นที่ใกลเคียง

โดยกําหนดใหได 10 คน ทําลักษณะรูปแบบนี้ตอเนื่องกันทุกชุมชนขยายไปเรื่อยๆ การสื่อสารผาน

ระบบเครือขายลูกโซที่นายศิริศักดิ์ ออกแบบใชในการหาเสียงเลือกตั้ง เปนรูปแบบที่ไดวางเอาไว

ตั้งแตครั้งสมัคร ส.ส.

2. การสื่อสารผานระบบหัวคะแนน จะเนนบุคคลที่เปนหัวหนาครอบครัวหรือผูอาวุโส

ที่คนในชุมชนใหความเคารพนับถือเปนหลัก แลวขยายแนวรวม หัวคะแนน เปนกลุมบุคคลที่มี

188

ความสัมพันธกันมาอยางยาวนานชวยเหลือเกื้อกูลกันมาตลอด มีความสนิทสนมเปนเสมือนเครือ

ญาติเดียวกัน ตลอดจนมีความชํานาญในการเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งอยางมีประสิทธิภาพ แตเมื่อ

พิจารณาจะพบขอเท็จจริงวาจํานวนของหัวคะแนนมีนอยกวา นายสุพล จุลใส คูแขงประมาณ

ครึ่งหนึ่ง

3.การสื่อสารผานสื่อสาธารณะการสื่อสารสาธารณะเปนรูปแบบชองหนึ่งที่มี

ความสําคัญตอการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งเปนอยางมากในสภาพปจจุบันเพราะสามารถที่จะสง

ขอมูลขาวสารของผูสมัครรับเลือกตั้งไปยังกลุมผูเลือกตั้งไดอยางมีประสิทธิภาพหลากหลาย

ชองทางภายใตบริบทสภาพแวดลอมที่แตกตางกันซึ่งการสื่อสารในลักษณะนี้มีหลายรูปแบบไดแก

แผนพับ ใบปลิว โปสเตอร บัตรย้ําเบอร คัตเอาท ปายโฆษณา แตเมื่อเปรียบเทียบจํานวนของสื่อ

ประเภทนี้จะพบวามีจํานวนนอยกวาคูแขง

4. การสื่อสารแบบเผชิญหนา ลักษณะรูปแบบของการเดินแนะนําตัวของผูสมัครหรือ

ทีมงาน โดยการเดินเคาะประตูบาน การปราศรัยยอย ปราศรัยใหญ การใชรถกระจายเสียงหรือ

การเปดงาน เนื่องจากกฎหมายการเลือกตั้งของประเทศไทยมีขอจํากัดในการหามผูสมัครจัดเลี้ยง

จัดการแสดงมหรสพ งานรื่นเริงตางๆในชวงการเลือกตั้งซึ่งรูปแบบของการสื่อสารแบบเผชิญหนา

ที่นายศิริศักดิ์ ออนละมัย นํามาใชในการหาเสียง นั้นไมสามารถครอบคลุมไดทุกพื้นที่ของการ

เลือกตั้ง เนื่องจากมีบุคคลากรจํานวนนอย

การปราศรัย เปนรูปแบบหนึ่งของกลยุทธการหาเสียงเลือกตั้งและเปนรูปแบบที่มี

ความสําคัญในการรณรงคหาเสียงของผูสมัครเพราะสามารถที่จะนําเสนอนโยบายใหกับ

กลุมเปาหมายจํานวนมากไดในแตครั้ง แตการปราศรัยของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในแตละครั้ง

ไดรับความสนใจจากประชาชนในระดับที่ไมมาก แตเมื่อนํามาเปรียบเทียบกับการปราศรัยใหญ

ของคูแขงนายสุพล จุลใส มีความแตกตางกันอยางเห็นไดชัด การใชรถกระจายเสียง ก็มีจํานวน

นอยไมทั่วถึงทั้งจังหวัด ทําใหประชาชนบางพื้นที่เขาไมถึงขอมูล

การตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เปนรูปแบบการสื่อสารผานสื่อมวลชน ที่

สามารถเผยแพรขอมูลขาวสารไดอยางกวางขวาง ไมวาจะเปน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ เคเบิล

ทีวีทําใหขอมูลขาวสารไดถูกสงตรงออกไปในทิศทางที่ถูกกําหนดเอาไวเพื่อตองการให

กลุมเปาหมายไดรับรู แต นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ไมไดใชสื่อมวลชนในการรณรงคหาเสียง

เนื่องจากไดมีการวิเคราะหผลกระทบที่จะเกิดขึ้น ไมวาจะเปนการสุมเสี่ยงตอการทําผิดกฎหมาย

หรือคาใชจายในการจางสื่อมวลชนในการเสนอขาว ในขณะเดียวกันประชาชนสวนใหญมีขอจํากัด

ในการเขาถึงสื่อประเภทนี้ สวนวิทยุที่จัดเปนประจําสวนใหญประชาชนก็รูจักเปนอยางดี จึงไมได

189

ใหความสําคัญในการรณรงคหาเสียง ซึ่งแตกตาง ๆ กับ นายสุพล จุลใส ที่ไมไดใชสื่อประเภทนี้เห

มื่อนกัน แตมีพรรคพวกที่ทํางานดานนี้สนับสนุนในการเสนอขาวอยูตลอด

การหยั่งเสียง (Polling) การวิจัยสํารวจความคิดเห็น เปนเครื่องมือสําคัญทาง

การตลาดที่ชวยใหทราบปญหาในเขตเลือกตั้งขณะเดียวกันก็เปนตัว ชวยกําหนดประเด็นในการ

รณรงคหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครเพื่อชวยจําแนกกลุมเปาหมาย ไดอยางชัดเจน การหยั่งเสียง

ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในการเขาถึงความรูสึก ความตองการของกลุมผูเลือกตั้ง ใชรูปแบบ

Focus Group เหมื่อนกันในทุกอําเภอ โดยเลือกกลุมเปาหมายในลักษณะเจาะจง จํานวน 10 – 12

คน ในพื้น เชน ผูนําชุมชน สมาชิก อบต. อสม. ประชาชนในแตละกลุมอาชีพ ในสัดสวนจํานวนที่

เทากัน ใหแสดงความคิดเห็นในประเด็นตัวของผูสมัครทั้งจุดออน และจุดแข็ง ตลอดจนนโยบาย

ทั้ง 7 ถึงความเหมาะสม ความตองการของประชาชนในพื้นที่ เพื่อที่จะนําเสนอนโยบายใหตรงกับ

ความตองการของกลุมเปาหมายที่แทจริงและ สํารวจในสามชวงเวลา

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง นายก อบจ .ของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย จะพบวามี

จุดออนในหลายประเด็นโดยเฉพาะการนําการตลาดทางการเมืองมาใชในการรณรงคหาเสียง

เลือกตั้งที่ขาดความเขมขนในประเด็นของการรณรงคหาเสียงที่ขาดตอเนื่อง เชน กรณีการเดินเคาะ

ประตูบานซึ่งเปนกลยุทธที่มีความสําคัญตอกลุมเปาหมายในเขตชนบทของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

และทีมงาน มีจํานวนนอยไมครอบคลุมพื้นที่หาเสียงเนื่องจากมีขอจํากัดในดานงบประมาณที่มี

จํากัดทําใหไมประสบผลสําเร็จในการเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร เมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม

พ.ศ. 2555

3. การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งผานแนวความคิดการสื่อสารสองจังหวะ ใชไดผล ในพื้นที่ จ. ชุมพร

จังหวัดชุมพรประชาชนสวนใหญประกอบอาชีพเกษตรกรรม การที่นายสุพล จุลใส

ไดรับการสนับสนุนจากกลุมผูสมัคร สอ.บต. กลุม อสม. กลุมผูนําชุมชน หรือ ผูสมัคร สจ. เปน

จํานวนมาก ในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งไดใชการสื่อสารขอมูลนโยบายในการหาเสียงเลือกตั้ง

ผานไปยังกลุมผูสมัคร สอ.บต. กลุม อสม. กลุมผูนําชุมชน เพื่อนําไปถายทอดสื่อสารใหประชาชน

รับรู รับทราบขอมูลขาวสารของตนเอง ไมวาจะเปนการพูดคุยสวนตัว หรือ ตามกิจกรรมงานบุญ

ประเพณีตาง ๆ ของชุมชน เนื่องบุคคลเหลานี้มีตนทุนทางสังคมที่สูงกวาประชาชนทั่วไปไมวาจะ

เปนการศึกษา สังคม เศรษฐกิจ ดวยสถานภาพเหลานี้สงผลใหไดรับการยอมรับ เชื่อถือ นําไปสู

การโนมนาวใหคลอยตามได ประกอบกับบุคคลเหลานี้สวนมากจะเปนคนในพื้นที่มีความคุนเคย

กันเปนอยางดี ไมวาในบทบาทของเพื่อน ญาติพี่นอง

190

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร นายสุพล จุลใส ไดใหความสําคัญใน

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ผานแนวคิดการสื่อสารสองจังหวะ โดยใชผูนําชุมชน อสม. ผูสมัคร

องคการปกครองสวนทองถิ่น โดยเฉพาะ กลุม สจ. ในการสงขอมูลขาวสารของตนเองผานชองทาง

นี้ เมื่อพิจารณาอยางละเอียดรอบคอบจะพบวากลุมเหลานี้สวนใหญ ไมวาจะเปนผูนําชุมชน อส

ม. หรือ ผูสมัคร สจ. และใหการสนับสนุน 15 เขต จาก จํานวนทั้งหมด 24 เขตเลือกตั้ง การที่นายสุ

พล จุลใส ไดรับการสนับสนุน จากกลุมเหลานี้ ทําใหนโยบาย ขอมูลขาวสารตาง ๆ สามารถสงผาน

ถึงกลุมผูเลือกตั้งไดอยางรวดเร็วและครอบคลุม ซึ่งขอมูลขาวสารที่สงผานจะไดรับความเชื่อถือ

นายสุพล จุลใส ไดใชชองทางการสื่อสารในลักษณะรูปแบบนี้ในทุกพื้นที่ทั้งเปนชนบท และเมือง

เปนจํานวนมากครอบคลุมทุกพื้นที่

ในขณะเดียวกันนายศิริศักดิ์ ออนละมัย ก็มีการออกแบบการสื่อสารในลักษณะการ

สื่อสารสองจังหวัดเชนเดียวกัน ผานทางผูนําชุมชน อสม. อดีตขาราชการบํานาญ อตีดนักการเมือง

ทองถิ่น ซึ่งนายศิริศักดิ์ ออนละมัย มีขอจํากัดในเรื่องจํานวนบุคคลเหลานี้มีจํานวนนอย และไม

ครอบคลุมพื้นที่ ตางจากนายสุพล จุลใส ที่ใชการสื่อสารในรูปแบบนี้ครอบคลุมทุกพื้นที่และมี

จํานวนมากทําใหประสบผลสําเร็จไดรับการเลือกตั้ง

ขอสังเคราะหจากการศึกษาวิจัย

ขอมูลและขอคนพบ ผูวิจัยไดนํามาสังเคราะหเพื่อสรางขอสรุปที่เกี่ยวของและสัมพันธกับ

กลยุทธการรณรงคทางเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเปนองคประกอบที่สําคัญเพื่อประสบผลสําเร็จของการ

เลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร: ศึกษากรณีการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม

2555 ซึ่งจะเปนองคความรูใหมที่ไดทําการสกัดจากการวิจัยครั้งนี้ โดยมีขอสังเคราะหดังนี้ คือ

1. พรรคประชาธิปตยเปนพรรคที่ทรงอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกตั้งของประชาชน ในจังหวัดชุมพร การเมืองระดับชาติของจังหวัดชุมพรโดยเฉพาะการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร

ตั้งแต ป พ.ศ. 2535 – 2554 จะปรากฏภาพที่ชัดเจนวาพรรคประชาธิปตยไดรับการยอมรับจาก

ประชาชนชุมพรโดยการเลือกผูสมัครครบทุกเขตตลอดมา ทําใหสามารถวิเคราะหไดวาพรรค

ประชาธิปตยไดรับความนิยมความศรัทธาจากประชาชนตลอดมา ทําใหมีอิทธิพลตอการตัดสินใจ

ของประชาชนอยางไมอาจปฏิเสธได การลงสมัครในนามพรรคยอมไดรับการสนับสนุนปจจัยดาน

ตาง ๆ ซึ่งมีความพรอม ไมวาจะเปนทรัพยากรบุคคล หรือ วัสดุอุปกรณในการรณรงคหาเสียง

191

เลือกตั้ง ในขณะเดียวกันผูสนับสนุนที่นิยมชมชอบเปนฐานเสียงในพื้นที่ของพรรค ทําใหผูสมัครที่

เปนตัวแทนไดรับการสนับสนุนไปดวย จังหวัดชุมพร ส.ส. ทั้ง 3 เขตเลือกตั้งเปนของพรรค

ประชาธิปตยทั้งหมด สงผลทําใหนายสุพล จุลใส มีโอกาสชนะมากขึ้นตามลําดับ และเมื่อพิจารณา

จะพบวา กลุมการเมืองในจังหวัดชุมพรที่สําคัญไมวาจะเปนระดับทองถิ่นตางมีความแนบแนนกับ

พรรคมาตลอด และนักการเมืองระดับชาติสังกัดพรรคประชาธิปตยทั้งหมดซึ่งมีความสัมพันธที่

แนบแนนตอการเมืองทองถิ่นในรูปแบบตางๆที่สนับสนุนซึ่งกันและกันมาอยางยาวนาน ไมวาจะ

เปนในรูปแบบของหัวคะแนน หรือที่ปรึกษา เห็นไดวา พรรคประชาธิปตย มีอิทธิพลสําคัญตอผล

การเลือกตั้ง นายก อบจ. ชุมพรมาตลอด ตั้งแตมีการเลือกตั้งนายก อบจ.โดยตรงของจังหวัดชุมพร

ก็สืบเนื่องจากผูนําทองถิ่น ประชาชนภาคสวนตางๆ มีความศรัทธา นิยมชมชอบตอพรรค

ประชาธิปตยมาตลอด ทําให ผูสมัครในนามพรรคประชาธิปตยยอมมีโอกาสประสบความสําเร็จได

มากกวาผูสมัครที่ไมไดสังกัดพรรคการเมืองหรือสังกัดพรรคการเมืองอื่น และจากการที่พรรค

ประชาธิปตยไดรับการยอมรับจากประชาชนมาตลอด ทําใหกลุมผลประโยชนตางๆในพื้นที่และ

นอกพื้นที่ ใหการสนับสนุน กลุมตาง ๆ เหลานี้ไมวาจะเปน สื่อมวลชน จะพบวาการเลือกตั้งในครั้ง

นี้ไดใหความสนใจเสนอขาวสารของผูสมัครพรรคประชาธิปตยอยางตอเนื่องทั้งที่ผูสมัครไมไดสื่อ

พื้นที่ของสื่ออยางเปนทางการ การเสนอขาวทําใหประชาชนไดรับรูขาวสารความเคลื่อนไหวตลอด

หรือ กลุมผลประโยชนตาง ๆ ที่มีบทบาทอํานาจชี้นําประชาชนในพื้นที่ ไมวา กลุมนักการเมือง

ทองถิ่น เชน สมาชิกองคการบริหารสวนจังหวัด กลุมนายกอบต. กลุมเทศบาล กลุมกํานัน

ผูใหญบาน ซึ่งนักการเมืองทองถิ่นจะมีบทบาทสูงในการชี้นําการเลือกตั้งโดยเฉพาะในทองถิ่นที่

ตนเองเปนผูนํา กลุมเหลานี้ตางก็มีฐานเสียงที่สนับสนุนตนเองอยูสวนหนึ่งและมีจํานวนมาก

พอประมาณ ที่สามารถสงผลตอการเลือกตั้งได แตเมื่อพิจารณาจะพบวานักการเมืองทองถิ่นสวน

ใหญก็เปนฐานเสียงใหกับการเมืองระดับชาติอยางพรรคประชาธิปตยมาอยางตอเนื่องยาวนาน

เมื่อพรรคมีมติสนับสนุนบุคคลใด กลุมนี้ก็จะสนับสนุนตามดวยเชนกัน ความสัมพันธระหวาง

การเมืองระดับชาติกับการเมืองระดับทองถิ่นมัก จะเปนไปในลักษณะการเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน

การเลือกตั้งระดับชาติทุกครั้งที่ผานมาในพื้นที่จังหวัดชุมพรปรากฏวา พรรคประชาธิปตย ไดรับ

การเลือกตั้งทุกเขต แสดงใหเห็นวา พรรคประชาธิปตยเปนที่นิยมชมชอบของชาวชุมพร ดังนั้นการ

ที่ผูสมัครคนใดสังกัดพรรคประชาธิปตยก็ยอมไดเปรียบคูแขง ดังเชน นายสุพล จุลใส ที่พรรค

ประชาธิปตยสงลงรับสมัครเลือกตั้ง ทําใหประชาชนชาวจังหวัดชุมพรที่นิยมชมชอบพรรค

ประชาธิปตยหันมาใหการสนับสนุน

192

การเลือกตั้งนายก อบจ. ชุมพร เมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2555 ปรากฎวาพรรคประชาธิปตยมีบทบาทอิทธิพลตอการตัดสินใจเลือกตั้งของประชาชนเปนอยางสูง ทําใหนายสุพล จุลใส ผูสมัครในนามพรรคประชาธิปตยไดรับการเลือกตั้ง

2. การทุมเททรัพยากรในการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เปนดัชนีชี้วัดชัยชนะในการเลือกตั้ง

จังหวัดชุมพรพื้นที่สวนใหญเปนชนบท ประชาชนประกอบอาชีพทางการเกษตรการปลูกบานเรือนสวนใหญจะอยูหางกัน ผูสมัครที่จะเขาถึงจําเปนตองออกแบบกลยุทธใหเหมาะสมกับสภาพแวดลอมของพื้นที่ การเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งสวนใหญผูสมัครจะใชรูปแบบในลักษณะการเดินเคาะประตูบาน การปราศรัย ซึ่งมีทั้งปราศรัย ยอยและปราศรัยใหญ รถแหกระจายเสียง กลยุทธรูปแบบนี้ตองเวลา และ มีคาใชที่สูง ตองทําอยางตอเนื่อง และผูสมัครไมสามารถทําเองไดตลอดตองใชทีมงานในพื้นที่ ซึ่ งมีคาใชจายของบุคคลากรและวัสดุอุปกรณ ตอเนื่องและครอบคลุมทุกพื้นที่ ผูสมัครที่มีทุนทรัพยนอยและไมสามารถทําไดอยางตอเนื่องและครอบคลุมทุกพื้นทําใหเสียเปรียบตอคูแขงที่มีทุนทรัพยมากกวา การเลือกตั้งนายกอบจ. ในครั้งนี้ปรากฏภาพที่ชัดเจนวานายสุพล จุลใส ไดใชทรัพยากรซึ่งเปนปจจัยที่มีความสําคัญตอการเขาถึงกลุมเปาหมายที่กระจัดกระจายตามพื้นที่มีจํานวนมากกวาทรัพยากรของ นายศิริศักดิ์ ออนละมัย ในการสรางชองการสื่อสารเพื่อสงขอมูลขาวของตนเองไปสูเปาหมายไดอยางมีประสิทธิภาพ ดังนี้

การจัดปราศรัย มีบทบาทหนาที่ในการกําหนดพื้นที่ใหผูสมัครและทีมงานไปหาเสียง ตามสถานที่ตางๆทุกจุดไดแก ตลาดนัด สถานีขนสง ในรูปแบบของการปราศรัยยอย สวนการปราศรัยใหญก็จะทํางานประสานรวมกันทุกฝาย โดยมีฝายบริหารจัดการดานการรณรงคหาเสียงเปนศูนยกลาง ไดแก สนามหนาวาการอําเภอทุกอําเภอ และ สนามหนาวาการจังหวัดชุมพร

การจัดรถแห ทําหนาที่ในการประชาสัมพันธนโนบายในแตละเขตเลือกตั้ง โดยการกําหนด ตารางรถแห 24 เขต ทําการประชาสัมพันธในเขตพื้นที่ ในแตละวัน ซึ่งจะเริ่มทําการประชาสัมพันธตั้งแตมีกําหนดวันรับสมัคร สิ้นสุดกอนวันเลือกตั้งตามที่กฎหมายกําหนด รถแหมีทั้งหมด 24 คัน ซึ่งเปนรถที่สวนใหญอยูในความรับผิดชอบของ สจ. ในแตละเขตเลือกตั้ง

ดานผลิตสื่อ ออกแบบสื่อตางๆ เชน ปายขนาดใหญ ติดตั้งทุกจุดสําคัญ ปายขนาดเล็กติดตั้งทุกสี่แยกของถนนทุกสาย เพื่อเขาถึงกลุมผูเลือกตั้งใหมากที่สุดและมีความชัดเจน

การเดินเคาะประตูบาน จัดบุคคลที่มีบทบาทสําคัญในเขตพื้นที่เลือกตั้งของตนเอง มีทีมงาน สจ. สอ.บต. อสม. และเครือญาติ มีความคุนเคยกับประชาชนในเขตพื้นที่ ออกเดินรณรงคหาเสียงเลือกต้ังตอนายสุพล จุลใส ตั้งแตกอนสมัครรับเลือกตั้ง โดยการสํารวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีตอตัวผูสมัคร จนกระทั่งเลือกตั้งจบสิ้น ในขณะเดียวกันก็มีบทบาทในการคัดคนมาเปนหัวคะแนน

193

หัวคะแนน เปนกลุมคนที่มีบทบาทสําคัญ จากประชาชนในเขตทองถิ่นพื้นที่เลือกตั้งของตนเอง ติดตอประสานงานกับแกนนําชุมชนตามที่ไดรับมอบหมาย การแจกใบปลิว แผนพับ ตลอดจนหมายกําหนดการของผูสมัครในการลงพื้นที่หาเสียงที่ตนเองรับผิดชอบ หัวคะแนนก็จัดแบงความรับผิดชอบตามแตละโซน ดังนี ้โซนเหนือ โซนกลาง โซนใต

การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพร เมื่อวันที่ 15 กรกฏาคม พ.ศ. 2555 จะพบวานายสุพล จุลใส ไดทุมเททรัพยากรอยางตอเนื่องและเปนจํานวนมากพอประมาณเพื่อสรางรูปแบบกลยุทธตาง ๆ ในการเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากกวานายศิริศักดิ์ ออนละมัย อยางชัดเจนไมวาจะเปนจํานวนบุคลากรและทีมงาน จํานวนรถแหกระจายเสียง หรือการปราศรัยใหญที่สามารถระดมประชาชนมาฟงไดเปนจํานวนมาก จากกลยุทธดังกลาวสามารถเปนดัชนีชี้วัดชัยชนะในการเลือกตั้ง

3. บทบาทของสื่อมวลชนทั้งระดับชาติ และระดับทองถิ่น ไมสงผลตอการตัดสินใจเลือกตั้ง ระดับทองถิ่น

สื่อมวลชนทั้งระดับชาติ และระดับทองถิ่นมีบทบาทหนาที่เสนอขาวความเคลื่อนไหว

การเลือกตั้งของทองถิ่นไมวาจะเปนสื่อ สิ่งพิมพ วิทยุ โทรทัศน เคเบิ้ลทีวี สื่อใหม ที่มีเปนจํานวน

มาก ไมไดมีอิทธิสงผลตอการตัดสินใจเลือกตั้งของประชาชน สืบเนื่องจากปจจัยหลายประการไม

วาจะเปนเรื่องบริบทสภาพแวดลอมที่ยังมีความเปนชนบทเทคโนโลยียังไมสามารถเขาถึง ใน

ขณะเดียวกันความรู การศึกษา ทางดานเทคโนโลยียังมีขอจํากัดเนื่องจากประชาชนกลุมนี้สวน

ใหญเปนผูสูงอายุ การศึกษานอย มีเวลาจํากัด ทําใหการสนใจขาวสารตาง ๆ ยังอยูในระดับที่ต่ํา

และสื่อเองก็ไมนําเสนอขอมูลขาวสารในลักษณะการแขงขันแบบแพชนะ ในขณะเดียวกันสื่อไมมี

อิทธิพลในเชิงของการชี้นําการตัดสินใจ ประกอบกับฐานะทางเศรษฐกิจที่ไมคอยเอื้ออํานวยตอ

คาใชจายในการเขาถึงสื่อประเภทนี้ ที่สําคัญของการเลือกตั้งในระดับทองถิ่น สวนมากจะมีการ

จัดตั้งหัวคะแนนในแตละพื้นที่อยางชัดเจนซึ่งหัวคะแนนจะเปนบุคคลที่ไดรับความเชื่อถือ มีความ

ใกลชิด สามารถโนมนาวประชาชนในพื้นที่ใหคลอยตามได ประกอบกับวัฒนธรรมไทยในทองถิ่น

ยังใหความสําคัญตอระบบเครือญาติ เพื่อนฝูง มากกวาที่จะเชื่อขอมูลจากสื่อมวลชน ที่มองวาไม

รูจักกัน ทําใหบทบาทสื่อมวลชนไมมีผลตอการตัดสินใจเลือกตั้งในระดับทองถิ่น

194

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทั่วไป

1.ปจจัยที่สงผลสําเร็จในการรณรงคทางการเมืองทองถิ่น หัวคะแนน เปนปจจัยที่สําคัญ

เนื่องจากเปนบุคคลที่มีลักษณะพิเศษกวาประชาชนทั่วไป ไมวาจะเปนดานการศึกษา ฐานะทาง

เศรษฐกิจ สังคม ที่สูงกวา ทําใหไดรับการยอมรับความคราพเชื่อถือ สามารถชี้นําได ผูสมัครคนใด

สามารถโนมนาวหรือดึงหัวคะแนนระดับเกรดเอมาเปนพวกตนไดยอมมีโอกาสประสบความสําเร็จ

สูง จากผลการเลือกตั้ง ดังที่นักการเมืองระดับชาติพรรคประชาธิปตยอยางนายจุมพล จุลใส ได

นํามาใชและประสบผลสําเร็จ

2.การตลาดทางการเมือง (Political Marketing) เปนการนําเอาเครื่องมือทางการตลาด ที่

ประสบความสําเร็จมาปรับประยุกตใชใหเขากับบริบททางดานการเมืองในการเลือกตั้งของทองถิ่น

เชนเดียวกับการเลือกตั้งในระดับประเทศที่พรรคเพื่อไทยนํามาใชประสบความสําเร็จในการ

เลือกตั้ง ป พ.ศ. 2554

3.กลยุทธการหาเสียงในรูปแบบการเดินเคาะประตูของผูสมัครนายก อบจ.ยังเปนรูป

แบบเดิมๆ ไมมีอะไรที่บงบอกถึงการมีสวนรวมของประชาชนอยางแทจริง ควรมีการเปดโอกาสให

ประชาชนไดมีสวนรวมในการแสดงความคิดเห็นอยางตรงไปตรงมาถึงความตองการ โดยเฉพาะ

การออกแบบนโยบายในการพัฒนาจังหวัด ซึ่งเปนหลักการพื้นฐานของการมีสวนทางการเมือง

ทองถิ่นในระบอบประชาธิปไตยของประเทศ

4.รณรงคหาเสียงเลือกตั้งของนายก อบจ. ควรคํานึงถึง ความหลากหลายของกลุมชาติ

พันธที่มีความแตกตางทางวัฒนธรรม วิถีชีวิต ประเพณี อยางเชน จังหวัดชุมพร ที่มีความ

แตกตางของกลุมชาติพันธหลายกลุม ไมวาจะเปน จีน มอญ อิสลาม ซึ่งกลุมตาง ๆ เหลานี้มี

วัฒนธรรมที่แตกตางกัน การรณรงคหาเสียงจําเปนตองออกแบบใหเหมาะสมจึงจะประสบ

ความสําเร็จดังพรรคประชาธิปตยไดนํามาใชและประสบความสําเร็จตั้งแต ป พ.ศ.2535- พ.ศ.

2554

5.กลยุทธในการหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครนายก อบจ . ตองคํานึงถึงความสําคัญตอ

ความรูสึกของกลุมเปาหมาย รูปแบบชองทางการสื่อสารตองไมไปบดบังทัศนวิสัยการสัญจรของ

ประชาชน ดังที่ผูสมัครบางคนกระทํา เชน การนําแผนปายประชาสัมพันธของตนเองไปติดตั้งบด

บังเสนทางคมนาคมของประชาชน ทําใหประชาชนเกิดความรูสึกที่เปนลบตอผูสมัครได

195

ขอเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งตอไป

1.ควรมีการศึกษากระบวนการสื่อสารของผูนําทางความคิดที่สงผลตอการเลือกตั้งนายก

องคการบริหารสวนจังหวัด

2.ควรมีการศึกษารูปแบบความสัมพันธของนายกองคการบริหารสวนจังหวัดกับสมาชิก

องคการบริหารสวนจังหวัดท่ีสงผลตอการเลือกตั้ง

3.ควรมีการศึกษาการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนจังหวัดชุมพรใน

ลักษณะผสมระหวางระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพกับระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ

บรรณานุกรม

หนังสือกาญจนา แกวเทพ. (2542) การวิเคราะหสื่อแนวคิดและเทคนิค.กรุงเทพมหานคร : เอดิสัน

เพรสโปรดักส.

ณัฏฐพันธ เขจรนันท. (2552). การจัดการเชิงกลยุทธ. กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น จํากัด.

ธเนศวร เจริญเมือง. (2540). 100 ป การปกครองทองถิ่นไทย พ.ศ.2440 – 2540, กรุงเทพฯ:

สํานักพิมพคบไฟ.

นิติ เอียวศรีวงศ. (2541). วัฒนธรรมความจน. กรุงเทพมหานคร : แพรว.

เนื้อออน ขรัวทองเขียว. (2550). ความสําคัญของเมืองสระบุรีและความเปนอยูของชาวลาวในพื้นที่ภาคกลางของสยาม. เอกสารคณะมนุษยศาสตรและสังคมศาสตร.

กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต.

พิทยา บวรวัฒนา. (2542). ทฤษฎีองคการสาธารณะ. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย.

ระพีพร ศรีจําปา. (2548). ถอดรหัสความเหมือนที่แตกตาง กลยุทธการหาเสียงกับการตลาด.

หนังสือพิมพสยามธุรกิจ ฉบับวันที่ 9-11 กุมภาพันธ 2548.

ลิขิต ธีรเวคิน. (2544). วิวัฒนาการเมืองการปกครองไทย. กรุงเทพมหานคร :

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

สมควร กวียะ (2545). การสื่อสารมวลชน : บทบาทหนาที่ สิทธิ เสรีภาพ ความรับผิดชอบ.

กรุงเทพมหานคร : อักษราพิพัฒน.

สุรพงษ โสธนะเสถียร. (2544) การสื่อสารกับการเมือง. กรุงเทพมหานคร : ประสิทธิ์ภัณฑ

แอนด พริ้นติ้ง.

_______.(2545). แนวความคิดในการหาเสียงเลือกตั้ง.กรุงเทพมหานคร : ประสิทธิ์ภัณฑ

แอนด พริ้นติ้ง.

เสถียร เชยประทับ. (2540).ความรูทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เสรี วงศมณฑา. (2541). ภาพพจนนั้น สําคัญไฉน ?. กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลมและไซเท็กซ.

สวนิต ยมาภัย และ ระวีวรรณ ประกอบผล. (2528). แบบจําลองการสื่อสาร สําหรับศึกษาการสื่อสารมวลชน. (พิมพครั้งที่ 2) กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เสนาะ ติเยาว (2546). การบริหารกลยุทธ. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

197

สํานักงานการประถมศึกษา. (2525). วรรณกรรมพื้นบานสระบุรี. มปพ.

สํานักงานสถิติแหงชาติ. (2555). รายงานอุตสาหกรรมจังหวัดสระบุรี. เอกสารรายงานสถิติ

โรงงานอุตสาหกรรม. สระบุรี : สํานักงานสถิติแหงชาติ

อคิน รพีพัฒน, ม.ร.ว.. (2533). ยุทธศาสตรในการพัฒนาชนบท : ประสบการณของประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

อนุชิต เที่ยงธรรม. (2544). Political Marketing. Marketeer, 2 22( ธ.ค.) 148-149.

อรวรรณ ปลันธนโอวาท. (2549). การสื่อสารเพื่อการโนมนาวใจ. กรุงเทพมหานคร :

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เอกสารวิจัยกนกพร เสริฐศรี (2553) การเปรียบเทียบการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งระหวางการเลือกตั้ง

ทั่วไปกับการเลือกตั้งซอม : กรณีศึกษาอําเภอแมทา จังหวัดเชียงใหม.ศิลปะศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

กิตติพงษ ยี่มี (2550) พฤติกรรมการเลือกตั้งผูบริหารทองถิ่นของประชาชน เฉพาะกรณีศึกษาองคการบริหารสวนตําบลไสหมาก อําเภอเชียรใหญ จังหวัดนครศรีธรรมราช.การคนควาอิสระ รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต

มหาวิทยาลัยขอนแกน

คําสี ดอนเหนือ (2551) การเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนตําบลโดยตรง : กรณีศึกษาองคการ

บริหารสวนตําบลหนองแสง อําเภอวาปปทุม จังหวัดมหาสารคาม.

จําลอง ผองใส (2555). พฤติกรรมการเลือกตั้งนายกองคการบริหารสวนตําบลของประชาชนในเขตองคการบริหารสวนตําบลนากระแซง อําเภอเดชอุดม จังหวัดอุบลราชธานี. การคนควาอิสระรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชภัฏ

อุบลราชธานี

ณรงคศักดิ์ ไชยวรรณ. (2554). พฤติกรรมการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของประชาชน

จังหวัดชลบุรี. งานนิพนธ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา.

ณัฐกร วิทิตานนท. (2544). ปจจัยที่มีผลตอการเลือกตั้งของสมาชิกวุฒิสภา : ศึกษากรณีการเลือกตั้งสมาชิกวุฒิสภาจังหวัดเชียงใหมรอบสอง เมื่อวันที่ 20 เมษายน 2543.

วิทยานิพนธรัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา.

ณัฐกานต กูลณรงค. (2550). การสื่อสารทางการเมืองบนเครือขายอินเตอรเน็ต ในชวงการตอตานรัฐบาลทักษิณ. วิทยานิพนธ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

198

นงคราญ หลอธาน. (2551).พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงของประชาชนตําบลน้ําบอหลวง อําเภอ สันปาตอง จังหวัดเชียงใหม หลังการรัฐประหาร 19 กันยายน 2549.การคนควาอิสระรัฐศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

นันทนา นันทวโรภาส. (2548). การสื่อสารทางการเมือง : ศึกษากรณีการรณรงคหาเสียง เลือกตั้งทั่วไปของพรรคไทยรักไทย. วิทยานิพนธปริญญาปรัชญาดุษฎีบัณฑิต.

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.นภาพร ยามศิริ. (2549). ปจจัยที่เปนเหตุจูงใจในการไปใชสิทธิเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทน

ราษฎร ของประชาชนในเขต 1 จังหวัดเชียงใหม. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

นาทฤดี จุลประยูร. (2538). เปรียบเทียบภาพลักษณของนายกรัฐมนตรีไทยในหนาหนังสือพิมพรายวันภาษาไทย ในชวงป 2531- 2535. วิทยานิพนธนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

เบญจา มังคละพฤกษ. (2551). การสื่อสารทางการเมืองของพระสงฆไทย กรณีศึกษาพระธรรมวิทสุทธิมงคล. หลวงตามหาบัว ญานสัมปนโน พ.ศ. 2544-2548. วิทยานิพนธ

ปริญญาปรัชญาดุษฎีบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

เบญทราย กียปจจ. (2549). พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของประชาชน กรณีศึกษาเขตหลักสี่ กรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ บริหารธุรกิจ

มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม.

ประชา วีระวัฒน. (2548). พฤติกรรมการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งทั่วไป ในปพ.ศ. 2548 ของบุคคลากรโรงเรียนปรินสรอยแยสวิทยาลัย อําเภอเมืองเชียงใหม จังหวัดเชียงใหม. การ คนควาอิสระ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ประภัสสร ปานเพชร. (2555). พฤติกรรมการลงคะแนนเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของเขตเลือกตั้งที่ 1 จังหวัดนครพนม. การคนควาอิสระ รัฐประศาสนศาสตร

มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฎสกลนคร.

ปยะ มีอนันต. (2554). การสื่อสารทางการเมืองของพรรคประชาธิปตยกับพรรคเพื่อไทย

ผานเครือขายสังคมออนไลนในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2554. การ

คนควา อิสสระ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

พรรณวดี ขําจริง. (2552). การรับรูขอมูลขาวสารทางการเมืองของนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน. วิทยานิพนธ ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต หมาวิทยาลัย

ขอนแกน.

199

พิศาล พันธุเสนีย (2553). กลยุทธในการหาเสียงเลือกตั้งของผูสมัครนายกเทศมนตรีนครเชียงใหมในการเลือกตั้งวันที่ 4 ตุลาคม 2552. การคนควาอิสระ รัฐศาสตร

มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ภาคินี ผองขํา (2553). การสื่อสารทางการเมืองกรณีการหาเสียงเลือกตั้งซอมสมาชิกสภาผูแทนราษฎรเขต 3 จังหวัดสกลนคร วันที่ 21 มิถุนายน 2552.

การคนควาอิสระ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ภัทรวดี แกวประดับ (2546). การตัดสินใจเลือกสมาชิกสภาเทศบาลตําบลบานคาย. การ

คนควาอิสระ มหาวิทยาลัยบูรพา. รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยบูรพา.

รัชดา ธนูศิลป. (2552). กลยุทธการสื่อสารเพื่อใหไดรับการเลือกตั้งของนายกองคการบริหารสวนตําบล ในจังหวัดสุรินทร. วิทยานิพนธนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

สุเทพ เดชะชีพ. (2547). การสื่อสารทางการเมืองของนายชวน หลีกภัย. วิทยานิพนธปรัชญา

ดุษฎีบัณฑิตสื่อสารมวลชน. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

สุภาภรณ ติ่งอินทร. (2553) กลยุทธการสื่อสารของสมาชิกวุฒิสภา (ส.ว.) ที่เคยดํารงตําแหนงกํานัน.วิทยานิพนธวารสารศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

สุภาพ ติณรัตน. (2553). การสื่อสารทางการเมือง : กรณีศึกษาบทบาทของหมอลําตอการเลือกตั้งทางการเมือง ระหวางป 2544-2552 เขตเลือกตั้งที่ 1 จังหวัดรอยเอ็ด.

วิทยานิพนธ รัฐศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.

อริสรา กําธรเจริญ. (2551) การเขาสูตําแหนงสมาชิกสภาผูแทนราษฎรของผูมีชื่อเสียงทางโทรทัศน. ดุษฎีนิพนธสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

อุษณีย โฉมฉายแสง. (2548). การสื่อสารกับการมีสวนรวมทางการเมืองของประชาชน ศึกษาเฉพาะกรณีชาวบานในตําบลตะกาดเหงา อําเภอทาใหม จังหวัดจันทบุรี. วิทยานิพนธวารสารศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.

ภาษาอังกฤษAgree W. K. Ault P. H. & Emery E (1976). Introduction to mass communication. New York

: Harper & Row.

Almond, Gabriel A & Coleman. J. S. (1960). The Politics of the Developing Area.Priceton : Priceton Universtity Press.

200

Almond, Gabriel A and G. Bingham Powell. (1966) Comparative Politics : A Development Approach. Boston : Little, Brown.

_______.(1978). Comparative politics : system, process and politics. Boston Little,

Brown.

Arensberg, Conrad M and Kimball, S.T. (1964). Culture and Community. New York :

Harcourt, Brace and World.

Bottomore, T. B. (1996). Elites and Society. The Elites : Concept and Ideology. Greate

Britain Penguin Books.

Boulding, K. (1961). The Image : Knowledge in Life and Society. University of

Michigan Press.

Butler & Collins, (1999๗. A Conceptual Framework for Political Marketing. Thousand

Oaks, CA : Sage Publications

Pierre Bourdieu. (1991). Language and Symbolic Power. Harvard University Press.

Franklin, B. and Richardson, J. (2002). Priming the Parish pump : political marketing and

news management in local political communication networks. The Journal of Political Marketing. 1 (1), pp 117-149.

Daniel J.Boorstin (2002). The Americans : The Democratic Experience. Rosetta Books

Katz, E. $ Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal influence. New York : The Free Press.

Johnson, Dennis W. (2002). Perspectives on political consulting. Journal of Political Marketing, 1(1), 7.-21.

Lazarsfeld, P.F. Berelson, B., $ Gaudet, H (1944). The People’s Choice. New York :

Duell, Sloon and Pearce.

McNair, B. (1999). An Introduction to Political Communication. (2nd ed.) New York:

Routledge.

Mueller, J.E. (1973). War, Presidents and Public Opinion. New York : John Wiley& Sons.

Newman, Bruce I. (1999). Handbook of Political Marketing. California : Sage Publication

Inc.

O’ Shaughnessy, Nicholas J. (1999). Political Marketing and Political Propaganda. Paper

presented at the Political Marketing Conference. Bournemouth University.

201

Pool, Ihiel de Sola. (1973). Communication, Political in D Shills. (ed) International

Encyclopedia of Social Science New York : The Macmilan Company and The

Free Press.

Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy. Boston : Free Press.

Pye, L.W. (1966) Political Personality and Nation Building : Burma’s Search for Identity.New Haven: Yale University Press.

Riley J.W. & Riley M.W. (1959). Mass Communication and the Social systemNew York : Basic Books.

Rogers, M. Everett and Storey, J Douglas.(1987). Communication Campaign. Handbook

of Communication Science.

Rush, M., & Althoff, P. (1971). An Introduction to Political Sociology. London : Thomas

Nelson and Sons.

Scot, J. (1972) Patron-Clients Politics and Political Change in South-east Asia.American Political Science Review. 66 (1).

Shaffee, Sh. (1975). The diffusion of Political information, Political Communication. London :Sage.

Tversky, A & Kahneman, D. (1973). Availability a heuristic for judging frequency and

probality. Cognitive Psychology 5 (2).207-232.

Varoga, C., & Rice), M. (1999). Only the facts : Professional research and messagedevelopment. Thousand Oaks, CA : Sage Publications.

Wray, H.J., (1999) Money and Politics, in: Newman, B.I., (ed.), Handbook of Political

Marketing, London :Sage Publications.

ภาคผนวก

203

ภาคผนวก ก. ผูใหสัมภาษณ

204

ผูใหสัมภาษณ

205

ปายและแผนพับ หาเสียงของนายสุพล จุลใส

206

207

208

209

ปายและแผนพับ หาเสียงของนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

210

211

กลุมผูสนับสนุนนายสุพล จุลใส

212

กลุมผูสนับสนุนนายศิริศักดิ์ ออนละมัย

ประวัติการศึกษา

ชื่อ นายทวีจิตร พัฒนชนะ

วันเดือนปเกิด 20 มิถุนายน 2514

วุฒิการศึกษา รัฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาสื่อสารการเมือง

วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก พ.ศ. 2554