2018-02-01

1

Marketing relacji

Semestr letni 2017/2018

Katarzyna Dziewanowska

1

Prowadząca zajęcia:

dr Katarzyna Dziewanowska

kdziewanowska@wz.uw.edu.pl

dyżur:

poniedziałek, B404

ogłoszenia (zazwyczaj godz. 7:00-8:00)

2

Agenda:

1. Marketing relacji

2. Cykl życia klienta

3. Zadowolenie i lojalność klienta

3

Literatura:

K. Dziewanowska, Relacje i lojalność w marketingu,

Wydawnictwo WZUW, Warszawa 2012

J. Otto, Marketing relacji, Beck 2004

E. Rudawska, Lojalność nabywców, PWN 2005

i wiele innych…

4

Zasady zaliczenia:

Zaliczenie pisemne

• Termin:

– 1: ostatnie zajęcia, 19 marca (60 min)

– 2: 26 marca, godz. 16:00

• Pytania:

– Klasyczne testowe

– Klasyczne otwarte

– Zadania na wskaźniki

5

Materiały

• Ponieważ są to studia – należy rozpocząć od literatury przedmiotu

• W materiałach do zajęć na stronie WZ:– Sylabus

– Skrócona wersja slajdów z zajęć (przed zajęciami –jeśli dam radę)

– Hasło: dobre relacje!!!

• Nie przesyłam żadnych materiałów ani haseł mailowo

6

2018-02-01

2

W RAMACH PRZYPOMNIENIA…

…i nakreślenia kontekstu

7

Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie

8

Marketing jako równoważna funkcja

finanseprodukcja

marketing personel

Marketing jako ważniejszafunkcja

finanse

personel

marketing

produkcja

Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie

9

Marketing jako funkcja nadrzędna

marketing

produkcja

Klient jako czynnikweryfikujący

klient

Ewolucja roli marketingu w przedsiębiorstwie

10

klientklient

marketing

produkcja

Klient jako czynnik weryfikującyMarketing pełni funkcję integrującą

Definicja marketingu:

Marketing

to zespół zintegrowanych środków i działań polegającychna rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez:

• kształtowanie produktów i usług (produkt)

• ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja)

• przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja)

• zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przedewszystkim - cenowych (cena)

11

Orientacja marketingowa:

12

Zintegrowana

działalność

marketingowa

Informacja

rynkowa

Zadowolenie

nabywców

Prymat potrzeb nabywców

2018-02-01

3

Mieszanka marketingowa

„4 P”

ProduktProduct

DystrybucjaPlace

Cena

Price

Promocja

Promotion

„4 C”Korzyści

Customerbenefits

WygodaConvenience

Koszt

Cost

KomunikacjaCommunication

13

Ludzie

(people)

Procedury

(procedures)

Otoczenie (physicalevidence)

Rozwój marketingu

14

Związki i utrzymanie

klienta

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

Marketing dóbr fizycznych

Marketing przemysłowy

Marketing non-profit & społeczny

Marketing usług

Zadowolenie, marketing globalny i bezpośredni

Online one-to-onemarketing

Głó

wne o

bsz

ary

zain

tere

sow

ania

Co dalej?...Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia

Koncepcje prowadzenia działalności

• Produkcyjna

• Produktowa

• Sprzedażowa

• Adaptacyjna

• Marketingowa

• Społeczna

• Klientowska

15

Obszary krytyki podejścia klasycznego

• Podstawy teoretyczne (micro? 4p?)

• Nadmierna generalizacja (Ameryka, produkt – usługa?)

• Orientacja na produkcję, nie na klienta (dział

marketingu vs inne działy?)

• Koncentracja działań na transakcji (klient anonimowy i

pasywny)

16J.Otto, Marketing relacji, s. 37-39

Marketing relacji jako synteza koncepcji

• Model mieszanki marketingowej• Marketing usług• Marketing na rynku przedsiębiorstw• Marketing bezpośredni + IT• Zarządzanie przez jakość• Organizacja o rozmytych granicach• Teoria wymiany społecznej (gra o sumie niezerowej)

• Zarządzanie procesowe• Zbilansowana karta dokonań• Teoria kosztów transakcyjnych (współpraca redukuje koszty)

17

Czym jest marketing relacji?

• ‘… marketing, którego celem jest zdobycie, budowa i utrzymywanie trwałych relacji z

klientami instytucjonalnymi’ B.B. Jackson (1985)

• ‘Marketing relacji polega na tworzeniu, utrzymywaniu i - w organizacjach świadczących

zróżnicowane usługi - rozszerzaniu relacji z klientami.’ L.L.Berry 1983

• ‘Marketing to tworzenie, utrzymywanie i rozszerzanie relacji z klientami i innymi grupami

interesu z zyskiem, dzięki czemu zostają osiągnięte cele wszystkich zaangażowanych stron.

Realizowane jest to przez wymianę i dotrzymywanie obietnic.’ Gronroos 1996

• ‘… koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której skuteczność rynkowa firm zależna

jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. […] zakłada budowę

związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami z biznesie.’

Rydel, Ronkowski 1995

• ‘… oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z klienta nie tylko współtwórcę

wartości, ale związać go na stałe z firmą’. Rogoziński 1998

18

2018-02-01

4

Marketing Marketingtransakcyjny vs relacji

19

koncentracja na jednorazowej sprzedaży koncentracja na utrzymaniu klienta

Umiarkowany kontakt z klientem Ciągły kontakt z klientem

Krótkookresowa skala działania Długookresowa skala działania

Obsługa klienta niezbyt ważna Nacisk na wysoką jakość obsługi klienta

Ograniczone działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta

Intensywne działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta

O jakość dba dział produkcji O jakość dbają wszyscy

Strategia marketingowa a kategoria produktu

20

Pakowane dobra

konsumpcyjne

Dobra konsumpcyjne trwałego użytku

Dobra przemysłowe

Usługi

Marketing transakcyjny

Marketing partnerski

Wymiana: marketing klasyczny

21

klient firma

pieniądz

produkt (usługa)

wymiana rzeczy

wymiana rzeczy

J.Otto, s.77

Wymiana: marketing relacji

22J.Otto, s.77

klient firma

Wartość przekazana

przez klienta:

-Pieniądze-Zaufanie

-Lojalność, przyjaźń

Wartość przekazana

przez firmę:

-Produkt (usługa)-Obsługa klienta-Wiarygodność -więź, przyjaźń

wymiana wartości

materialnych i niematerialnych

wymiana wartości

materialnych i niematerialnych

Wartość dodana dla klienta

23

Wartość produktuWartość produktu

Wartość usługiWartość usługi

Wartość pracownikówWartość pracowników

Wartość wizerunku firmyWartość wizerunku firmy

Koszty finansoweKoszty finansowe

Koszt zużytego czasuKoszt zużytego czasu

Koszt zużytej energiiKoszt zużytej energii

Koszt zaangażowania Koszt zaangażowania psychicznegopsychicznego

Suma korzyści dla klienta

Suma kosztów poniesionych przez klienta

Suma wartości dostarczona

klientowi

J.Otto, s.76

Mnogość pojęć…

• Marketing partnerski (Rydel, Ronkowski, Fonfara, Furtak,

Sztucki)

• Marketing powiązań (Grudzewski, Głacz)

• Marketing relacji/relacyjny (Rogoziński, Otto)

• Marketing związków (tłum. Amblera)

• Marketing więzi (tłum. Kotlera)

24

2018-02-01

5

relacja

więź, związek

partnerst

wo

docelowy układ powiązań

wyznacznik oceny interakcji

dominująca pozycja przedsiębiorstwa

Najszersze znaczenie –najlepiej ująć je w postaci procesu…

istnienie współzależności 25

Analiza procesu interakcji

26

Działania podejmowane przez klientaDziałania podejmowane przez klienta

Przebieg procesów usługodawcyPrzebieg procesów usługodawcy

Sekwencja Sekwencja

Epizod EpizodEpizod

Cz1 Cz2 Cz3 Cz4 Cz5

Korytarz klienta – FF Reichheld

27

Założenie rachunku

Wypłata gotówki

Wyciągi bankowe

Wypłata gotówki

Zakup akcji

Kredyt bankowy

Spłata kredytu

Akcje promocyjne konkurenta

Akcje promocyjne konkurenta

Akcje promocyjne konkurenta

Rozpoczęcie pracy

Narodziny dziecka

Zakup mieszkania

Przejście na emeryturę

Małżeństwo Zmiana pracy

Zdobycie

nowego

klienta

Interakcje

z bankiem

Zdarzenia

poza

kontrolą

banku

Customer Journey Mapping• Technika pozwalająca zrozumieć, zaplanować i udoskonalić

doświadczenie klienta• Procedura:

– Konkretny klient– Konkretne wydarzenie– Zachowania/działania klienta– Doświadczenia: to, co widać (on-stage)

• Ludzie• Przedmioty

– Nastawienie/emocje klienta– Doświadczenia: to, czego nie widać (back-stage)

• Ludzie• Przedmioty

– Identyfikacja kluczowych momentów i ich wpływ na przebieg doświadczenia

– Identyfikacja i zrozumienie potrzeb– Poszukiwanie szans

28http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/

Mierniki siły relacji

• Czas trwania relacji

• Intensywność relacji

• Satysfakcja klienta

• Porównawczy poziom odniesienia

• Orientacja sprzedawcy na klienta

• Wiedza profesjonalna sprzedawcy

• Zaufanie klienta

• Zaangażowanie klienta

29

Mitręga, s. 74

Model Gummessona

30

Nano relacje

Relacje klasyczne

Relacje specjalne

Mega-relacje

Relacje rynkowe

2018-02-01

6

Model sześciu rynków(A.Payne, D.Ballantyne, M.Christopher)

31

Rynki

dostawców

Rynki

wewnętrzne

Rynki

pośredników

Rynki

wpływowych

instytucji

Rynki

potencjalnych

pracowników

Rynki

klientów

Poziomy relacji klient-firma wg Ph.Kotlera

32

Poziom relacji Zachowanie

podstawowy

reaktywny

odpowiedzialny

proaktywny

partnerski

Produkt to wszystko, czego potrzebujesz

Zadzwoń do mnie, jeśli mnie potrzebujesz

Dzwonię, aby upewnić się, czy z produktem jest wszystko w porządku

Potrafię rozszerzyć zastosowanie produktu

Pragnę pomóc ci w osiągnięciu sukcesu wszystkimi sposobami

Drabina lojalności

33

partner

rzecznik

stronnik

klient

nabywca

reflektant

Nacisk na pozyskiwanie

nowych klientów/kontrahentów

Nacisk na rozwój i rozszerzanie

powiązań (utrzymanie klienta/

kontrahenta)

Proces kształtowania się relacji B2C

34

RELACJA POTENCJALNARELACJA POTENCJALNA

RELACJA TRANSAKCYJNARELACJA TRANSAKCYJNA

RELACJA UCZĄCA SIĘRELACJA UCZĄCA SIĘ

PRAWDZIWY ZWIĄZEKPRAWDZIWY ZWIĄZEK

REGRES RELACJIREGRES RELACJI

Zaprzestanie transakcji

zaprzestanie transakcji

Wznowienie transakcji

1-sza transakcja

koszty adaptacji/ satysfakcja

b. wysoka satysfakcja/ pozytywne zaangażowanie/więzi społ. i strukt.

Mitręga, s. 85

Korzyści marketingu partnerskiego

35

ekonomiczne

społeczne

marketin-gowe

Planowanie relacji marketingowej

• Pozyskanie klienta

• Utrzymanie klienta

– Zadowolenie klienta

– Lojalność klienta

– Jakość

– Zaufanie

– Obsługa

• Utrata klienta

36

Cykl życia klienta

2018-02-01

7

Cykl życia klientów

37

Co to jest „cykl życia klienta”?

• Cykl życia klienta to koncepcja odzwierciedlająca ewolucję, jakiej podlegają relacje pomiędzy firmą a klientem

38

Klienci podstawowi

Uciekinierzy Klienci dokonujący pierwszego zakupu

i klienci zaczynający powtarzać zakupy

Potencjalni klienci

Etap cyklu życia

Kap

itał k

lient

a

Etapy cyklu życia klienta:

• Etap 1: Potencjalni klienci

• Etap 2: Klienci dokonujący pierwszego zakupu

• Etap 3: Klienci zaczynający powtarzać dokonywanie zakupu

• Etap 4: Klienci podstawowi

• Etap 5: Najważniejsi uciekinierzy

• Faza 1: Selekcja

• Faza 2: Pozyskanie

• Faza 3: Utrzymanie

• Faza 4: Utrata

39

Faza I: SELEKCJA

• Identyfikacja potencjalnych klientów

– Kryterium dopasowania do naszych możliwości zaspokajania ich potrzeb

– Skąd brać informacje o potencjalnych klientach?

40

Potencjalni klienci – źródła informacji• Dotychczasowi klienci• Odwiedzanie nowego potencjalnego klienta w trakcie (przy

okazji) podróży akwizycyjnej• Sygnały od innych akwizytorów pracujących w pokrewnych

branżach• Spotkania w trakcie targów handlowych• Analizowanie katalogów branżowych • Prasa specjalistyczna (artykuły, ogłoszenia reklamowe)• Pozyskiwanie danych z organizacji branżowych• Książki telefoniczne oraz spisy teleadresowe• Dane z promocji sprzedaży• Potencjalni nabywcy przychodzący lub telefonujący do biura

handlowego naszej firmy

41

SELEKCJA c.d.

Ocena atrakcyjności potencjalnych klientów

– Analiza zgodności cech charakterystycznych najlepszych

klientów firmy z cechami potencjalnych klientów

• Szacowanie CLV + segmentacja

– Analiza zgodności preferencji nabywców z mocnymi

stronami naszej oferty

42

2018-02-01

8

Faza II: POZYSKANIE KLIENTA

Dwa podejścia:

• „transakcyjne”

• „relacyjne”

43

POZYSKANIE KLIENTA c.d.

• Firmy działające w branżach o:– niskich współczynnikach utrzymania klienta

– wysokim współczynniku utrzymania klienta i wysokim koszcie zmiany dostawcy

– na słabo rozwiniętych rynkach

• powinny koncentrować swoje wysiłki i fundusze na pozyskaniu klienta

44

Reguły dotyczące pozyskiwania klientów

• Zdobywaj klienta dopóki jego wartość życiowa przewyższa koszty pozyskania

• Im szersze działania mające na celu pozyskanie klienta, tym niższy odzew (response rate)

• Im większe korzyści przynosi utrzymanie klienta, tym większe powinny być inwestycje w jego pozyskanie

• Zasada ‘obiecuj mniej, dawaj więcej’

45

Narzędzia analizy danych pozyskania klienta

Technika analizy

Wynik analizy Zalety Wady

Profilowanie ‘najlepszego klienta’

Charakterystyka najbardziej rentownych klientów

Prosta i zrozumiałaKażda firma posiadająca bazę danych może posłużyć się tą metodą

Zależy od strategii namierzania klientaUwzględnia tylko cechy aktualnych klientów

Profilowanie indeksowe

Nadmierna lub niewystarczająca reprezentacja różnych typów klientów w całej zbiorowości

Pozwala porównać ogólną populację konsumentów produktu z obecnymi klientami firmyDaje charakterystyki pozyskiwanych klientów

Bardziej skomplikowana niż profilowanieMoże pomijać niektóre segmenty

Klasyfikacja metodą regresji

Czynniki wpływające na wartość kapitału pozyskiwania

Metoda naukowaMierzy względną znaczenie zmiennych przy określaniu rynku docelowego

Bardziej skomplikowana niż profilowanie,Może wymagać zewnętrznej pomocy

46

Możliwość pozyskiwania klienta

• Etap cyklu życia produktu

• Innowacyjność branży

• Częstotliwość zakupów

• Niskie wskaźniki utrzymywania

• Zmiana???– repozycjonowanie, zwiększenie rynku, upowszechnienie świadomości

produktu

47

Strategie inwestycji w pozyskanie klienta

Wysoki Pełne gardło Proca

NiskiNatychmiastowa

spłataZaniechanie/

Restrukturyzacja

Krótki Długi

48

Czas zwrotu inwestycji

Pote

ncj

alny

zys

k z

utr

zym

ania

2018-02-01

9

Taktyka pozyskania klienta – model ACTMAN (Acquisition Tactical Management)

1. Namierzanie klienta– Pierwszego, drugiego i trzeciego stopnia

2. Rozbudzanie świadomości i pozycjonowanie produktu

3. (Wy)cena w fazie pozyskania

4. Zakup próbny

5. Doświadczenie użytkowania i zadowolenie klienta

6. Wycena w fazie utrzymania i tworzenie długookresowej wartości produktu lub usługi

49

Faza III: UTRZYMANIE

• Problem z ustaleniem definicji

• „zużywanie się klienta” i „ciche zużywanie się klienta”

• Dwa mity utrzymania klienta:– Firma powinna dążyć do 100% utrzymywania klienta

– Maksymalizacja utrzymania klienta jest równoznaczna z maksymalizacją zysków firmy

– Cel: optymalizacja kapitału klienta

50

Jak zatrzymać klienta?

Więź + dbałość o zadowolenie– Jakość produktu czy usługi na tle oczekiwań klienta– Wartość– Wyjątkowość i odpowiedniość produktu– Mechanizmy lojalności– Łatwość zakupu: dostępność i wygoda– Obsługa klienta

Wysokie koszty zmiany dostawcy: Stan prawny Standardy techniczne Korzystne procedury Programy handlowo-rabatowe

51

Czynniki utrzymania klienta (B2C)

52

Wyższy wskaźnik utrzymaniaProdukty o wysokich kosztach zmiany dostawcy (np. usługi bankowe)

Wyższy wskaźnik utrzymaniaProdukty ‘empiryczne’ (trudne do oceny przed użyciem)

Kategorie produktu

Wpływ dodatni (jeśli usługi zaspokajają potrzeby klienta)

Usługi

Wpływ dodatniNagrody i upominki

Wpływ dodatniSprzedaż dodatkowa

Dane niejednoznaczneZadowolenie klienta

Środki taktyczne i programy marketingowe

Związek z utrzymaniem klientaCzynnik

Czynniki utrzymania klienta (B2B)

• Wsparcie techniczne

• Ekspertyza techniczna

• Wsparcie zasobami

• Poziomy usług

• Redukcja ryzyka

53

Strategie utrzymania klientów

• Związek między pozyskiwaniem i utrzymywaniem klienta

• Krótkoterminowe straty dla długoterminowych zysków

• Wydatki na utrzymywanie klienta (CLV?)

54

2018-02-01

10

Analiza aktualnych klientów

• Wielkość

• Długość trwania relacji

• Wartość życiowa klientów (CLV)

• Ocena relacji: RFM, wskaźnik utrzymania i utraty klienta

55

Wielkość klientów

Procedura analizy ABC polega na:

• Obliczeniu procentowych wskaźników udziału analizowanych elementów (np. klientów) w wielkości przyjętej jako kryterium oceny ich znaczenia (np. przychody ze sprzedaży, ilość zamontowanych urządzeń).

• Uporządkowanie elementów (klientów) według malejących wskaźników udziału (to znaczy od największego do najmniejszego).

• Obliczeniu skumulowanych wskaźników udziału.

• Wydzieleniu podzbiorów A, B i C, przyjmując jako granicę zamykającą przedział A – element (klienta) x odpowiadający lub położony najbliżej 40% skumulowanemu wskaźnikowi udziałów oraz granice zamykającą przedział B - 80% skumulowanego wskaźnika udziałów.

56

Wielkość klientów- analiza ABC

57

Klienci Sprzedaż w 2008 Udział w sprzedaży (%)

Skumulowany udział w sprzedaży (%)

Grupa

1 1200 22,86 22,86

2 1000 19,05 41,90

3 800 15,24 57,14

4 600 11,43 68,57

5 500 9,52 78,10

6 400 7,62 85,71

7 300 5,71 91,43

8 200 3,81 95,24

9 150 2,86 98,10

10 100 1,90 100,00

Suma 5250 100

Długość trwania relacji

NCR

11−=

CRN

−=

1

1

CR – wskaźnik utrzymania klientów

N – czas współpracy klienta z firmą

58

CLV

• Do kalkulacji wymagane są następujące informacje:

Dane identyfikacyjne klienta

Dane na temat historycznych transakcji klienta

Dane na temat wydatków związanych z pozyskaniem lub utrzymywaniem klienta

Dane dotyczące przychodów ze sprzedaży produktów klientowi

Obliczenie marży brutto lub też marketingowej marży brutto

Określenie wskaźnika utrzymanie klienta i czasu współpracy klienta z firmą (obliczamy najczęściej na poziomie segmentu rynku)

Wyznaczenie kosztu kapitału 59

CLV

( ) ( ) ( )NN

DR

NMC

DR

NMC

DR

NMCCLV

+++

++

+=

1...

11 11

00

60

CLV – wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value)N – czas współpracy klienta z firmą (Customer Life)NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution)DR – koszt kapitału (Discount Rate)

2018-02-01

11

Przykładowa kalkulacja:

Rok 0 Rok 1 Rok 2 Rok 3

Przychody 1000 1200 1400 1600

Koszty zmienne (50%) 500 600 700 800

Koszty pozyskania klienta 100 0 0 0

Koszty utrzymania 0 100 80 60

Marża brutto na kliencie 400 500 620 740

Współczynnik dyskontowy (10%) 1 1,1 1,21 1,331

NPV dla kolejnych lat 400 455 512 556

CLV w kolejnych latach 400 855 1367 1923

61

Zastosowanie przeciętnego wskaźnika CLV

• Ocena firm konkurencyjnych

• Wsparcie dla decyzji dotyczących fuzji i przejęć firm

• Decyzja odnośnie wielkości wydatków na pozyskanie klienta

62

Zastosowanie indywidualnego wskaźnika CLV

• Wsparcie dla decyzji dotyczących przerwania lub ograniczenia działań marketingowych wobec klienta

• Segmentacja klientów w oparciu o ich życiową wartość

• Wybór właściwej mieszanki marketingowej oraz częstotliwości i kanałów komunikowania się z klientem

63

Strategia w oparciu o CLV

64

‘złoci’ klienciNajlepsi klienci –80% dochodu

Potencjalnie nowi‘złoci’ klienci

Klienci generujący 1% dochodu

Ograniczenia i problemy związane z zastosowaniem CLV

• Przejście z orientacji na produkt/markę do orientacji na klienta

• Konieczność zbierania odpowiednich danych

• Błędna klasyfikacja klientów 20-55 oraz 80-15

65

Pułapy utrzymywania klienta

• Poprawa niezawodności produktu lub usługi

• Poprawa jakości produktu lub usługi bez

podnoszenia ceny

• Opracowywanie nowych produktów lub

usług

66

2018-02-01

12

Sprzedaż dodatkowa

• Add-on selling, additional selling

• Sprzedaż krzyżowa (cross selling) i up-selling

• Sposób na zwiększenie wartości klienta

• Kupować czy wytwarzać?– Poziom popytu i jego niepewność– Doświadczenie firmy w wytwarzaniu produktów– Zdolność do zarządzania dostawcami– Jakość oferty dodatkowej– Ryzyko zlecania produkcji

67

Pomiar siły relacji

• Wskaźnik utrzymania klientów

• RFM

• Zadowolenie klienta

• Lojalność klienta

• Wskaźnik utraty klientów

68

Wskaźnik utrzymywania klientów c.d.

• Wskaźnik CRR służy do pomiaru skuteczności działań mających doprowadzić do powtórnych zakupów dokonywanych przez klienta – ważny dla firm oferujących produkty lub usługi o charakterze powtarzalnym

• Konieczne jest prowadzenie systematycznego zapisu zakupów dokonywanych przez klientów

69

Wskaźnik utrzymywania klientów

%1001

0 ×=−N

NCRR

70

N0 – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie

N-1 – liczba klientów dokonujących zakupu w poprzednim okresie

RecencyFrequencyMonetary

• Jedno z najczęściej stosowanych narzędzi wartościowania klientów na podstawie dokonywanych zakupów

• Poszczególnym kryteriom przypisywane są wagi w zależności od ich znaczenia dla firmy

• Zazwyczaj wskaźnik RFM wykorzystywany jest przez firmy stosujące techniki marketingu bezpośredniego i strategię masowej indywidualizacji

71

RFM c.d.

R – okres od dokonania ostatniego zakupu (recency)F – liczba zakupów (frequency)M – wartość zakupów (monetary)

( ) ( ) ( )wagaMwagaFwagaRRFM ×+×+×=

72

2018-02-01

13

Dane dla 3 głównych klientów firmy

73

Klient Kolejna transakcja

Okres od ostatniej transakcji

(w miesi ącach)

Liczba transakcji

Wielko ść transakcji (w

tys. PLN)

A

1 3 1 30

2 9 1 100

3 24 1 50

B 1 12 2 500

C

1 3 1 100

2 6 1 60

3 12 2 70

4 24 1 20

Przykład: hurtownia przemysłowa

74

Ocena okresu od dokonania ostatniej transakcji:Sprzedaż nastąpiła w ostatnich 3 miesiącach – 20 punktówSprzedaż nastąpiła w ostatnich 6 miesiącach – 10 punktówSprzedaż nastąpiła w ostatnich 9 miesiącach – 5 punktówSprzedaż nastąpiła w ostatnich 12 miesiącach – 3 punktySprzedaż nastąpiła w ostatnich 24 miesiącach – 1 punkt

Ocena częstotliwości transakcji:Liczba dokonanych zakupów w ostatnich 24 miesiącach * 4 punkty za każdy zakup

(maksymalnie 20 punktów)

Ocena wartości transakcji:Wartość dokonanych zakupów (w tys. PLN) * 0,1 (maksymalnie 20 punktów)

Wagi przypisane poszczególnym elementom RFM:Okres od dokonania ostatniej transakcji (R) = 5Ilość dokonanych zakupów (F) = 3Wartość dokonanych zakupów (M) = 2

Rozwiązanie:

75

Klient A K B Klient C

Kolejna transakcja

1 2 3 1 1 2 3 4

Okres od ostatniej transakcji 3 9 24 12 3 6 12 24

Przyznane punkty 20 5 1 3 20 10 3 1

(× 5) waga okresu transakcji 100 25 5 15 100 50 15 5Liczba transakcji 1 1 1 2 1 1 2 1

Przyznane punkty 4 4 4 4 4 4 8 4

(× 3) waga liczby transakcji 12 12 12 24 12 12 24 12

Wartość transakcji (w tys. zł) 30 100 50 500 100 60 70 20

Przyznane punkty 3 10 5 20 10 6 7 2

(× 2) waga warto ści transakcji 6 20 10 40 20 12 14 4

Suma wa żonych ocen 118 57 27 79 132 74 53 21Wartość skumulowana klienta

118 175 202 79 132 206 259 280

Definicja zadowolenia

Stan poznawczy nabywcy polegający na poczuciu adekwatnego bądź nieadekwatnego wynagrodzenia za poświęcenia, jakich dokonał Horward, Sheth 1969

Odczucie powstałe na skutek oceny doświadczania użytkowania Cadotte, Woodruff, Jenkins 1988

Ogólna ocena pozakupowa Fornell 1992

Odczucie będące wynikiem osądu czy produkt lub usługa dostarczyły przyjemny poziom spełnienia związanego z konsumpcją Oliver 1997

76

Teoria oczekiwanej niezgodności

77

oczekiwania

oczekiwania

oczekiwania

doznania

doznania

doznania

rozczarowanie

OK

zachwyt

>

=

<

Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania

osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami

Reakcje klienta na niezadowolenie

78

Nie zadowolenie

Reakcja niebehawioralna

Reakcja behawioralna

Wobec firmy(widoczna)

Wobec rynku(niewidoczna)

Bezczynność Zmiana nastawienia

Środki prawne

Skarga Powtórny zakup lub lojalność behawioralna

Negatywne opinie

Odejście

zwykła skarga

Żądanie rekompensaty

2018-02-01

14

Badanie poziomu zadowolenia klienta przynosi największe korzyści:

• Na rynkach instytucjonalnych i w przedsiębiorstwach usługowych

• W firmach motywujących pracowników do polepszania jakości relacji z klientami

• Gdy wyniki badań są wykorzystywane do tworzenia i weryfikacji planów marketingowych

• W otoczeniu kulturowym o wysokim poziomie podmiotowości uczestników rynku

79

Wskaźnik zadowolenia klientów

• Jedno z podstawowych jakościowych narzędzi pomiaru skuteczności działań marketingowych (zwłaszcza adresowanych do ograniczonego lub stałego grona odbiorców)

• Źródła informacji: metoda kwestionariuszowa, raporty pracowników, mystery shopping, badanie skarg i reklamacji

80

Wskaźnik zadowolenia klientów

Punkty – suma punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych kategoriach

Wagi – wagi odpowiadające danym kategoriom

cenzyznanychOLiczba

WagiPunktyCSI

Pr

×=

81

‘Odśrednienie’ zadowolenia klientów i zyskowności

Zadowolenie klienta

% klientów

CSIRoczna

sprzeda żMarża

%Zysk

bruttoKoszt

utrzymaniaZysk na kliencie

Bardzo zadowoleni 25 100 1500 60 900 100 800

Zadowoleni 36 80 500 50 250 100 150

Częściowo zadowoleni 22 60 250 50 125 100 25

Częściowo niezadowoleni 10 40 150 40 60 100 (40)

Niezadowoleni 5 20 75 40 30 100 (70)

Bardzo niezadowoleni 2 0 50 40 20 100 (80)

100 72 $630 $350 $250

82

Istota lojalnościIstota lojalności

Powtarzane kupowanie produktów danej marki,

któremu zwykle towarzyszy pozytywne nastawienie

do niej.

83

Problemy…

• Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny

• Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupów

• Nie każdy zadowolony klient jest potrzebny

• Niezadowolenie nie oznacza braku lojalności

84

2018-02-01

15

czekający na lepszą ofertę

kibic korzystający z okazji

prawdziwa lojalność

obojętnylojalność kupiona

zły nawyk

zakładnikterrorysta

Kupuje? pełnaniewielka

silna

niewielka

Lubi?

wampir

85

Efekty lojalności

86

Klient lojalnyKlient lojalny

przynosi średnio 6-8 razy większy zysk niż klient nowy

powiększa zysk firmy dzięki:- zwiększaniu zakupów w czasie- redukcji kosztów firmy- rekomendacjom- premii związanej z wizerunkiem

Defekty lojalności

87

Klient lojalnyKlient lojalny

Utrata potencjalnego zysku:

uśpienie czujnościuśpienie czujności

Powiększa koszty firmy przez:

- koszty więzi osobistych

- koszty podtrzymywania

bezpośredniego kontaktu

- koszty dopasowania do potrzeb

(marża, koszty organizacyjne)

Wskaźnik lojalności klientów

N1 – liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu (klienci skłonni są trwać przy swoim wyborze mimo pewnych niedogodności)

N2 – liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupów (klienci są skłonni wybrać daną markę, jeśli oferta konkurentów jest porównywalna, a zakup nie łączy się z niedogodnościami)

N – liczba badanych klientów

%10021 ×+=

N

NNCLI

88

Wskaźnik wzmocniony – tylko klienci deklarujący bezwarunkową chęć zakupu

Wskaźnik lojalności klientów c.d.

• CLI jest narzędziem pomiaru stopnia przywiązania klientów dodanej marki lub usług firmy

• Lojalność klienta odgrywa największą rolę w branżach, w których zakupy mają charakter względnie powtarzalny, a ich jednostkowa wartość jest dość duża

• Badania najczęściej przeprowadzane są przez firmy mogące wpływać za zachowania klientów przy pomocy programów lojalnościowych

89

Alternatywne podejście

CS – zadowolenie klientów

CR – utrzymanie klientów

WOM – rekomendacje udzielone przez klientów

( ) ( ) ( )WOMCRCSCLI ××=

90

2018-02-01

16

Zadowolenie klienta

Klienci (%) CSI Planowany zakup (%)

Rekomen-dacja (%)

CLI

Bardzo zadowoleni 25 100 0,95 0,90 86

Zadowoleni 36 80 0,80 0,75 48

Częściowo zadowoleni 22 60 0,50 0,50 15

Częściowo niezadowoleni 10 40 0,10 0,00 0

Niezadowoleni 5 20 0,10 0,00 0

Bardzo niezadowoleni 2 0 0,00 0,00 0

100 72 0,65 42

91

Faza IV: UTRATA

Kiedy odeszli i dlaczego?

6 typów utraconych klientów:

• Zrezygnowali z produktu/usługi

• Celowo odepchnięci

• Przypadkowo odepchnięci

• Odciągnięci przez konkurencję

• Wykupieni

• Przenieśli się

92

Straty spowodowane odejściem klienta

� Przykład:

Firma posiadała 1000 klientów

- Przeciętna liczba kontraktacji klienta w ciągu roku = 2

- Przeciętny jednorazowy wydatek klienta = 1000 PLN

- Przeciętna marża zysku 15%

Firma straciła 10% klientów (0,1*1000=100)

- Przeciętna utrata przychodu na klienta = 2000 (2*1000)

- Łączna strata przychodów = 200 000 (2000*100)

- Łączna strata zysku = 30 000 (0,15*200 000)

93

Ofensywny marketing kosztuje

4-5 razy więcej niż obronny (podtrzymujący)!!!

94

Powody, dla których klienci odchodzą:

• 3% zmienia miejsce zamieszkania

• 5% nawiązuje kontakty z innymi firmami

• 9% dają się skusić korzystniejszą ofertą konkurencji

• 14% jest niezadowolonych z produktów firmy

• 69% odchodzi z powodu obojętnego stosunku

pracowników firmy

95

Lub…

• 14% klientów odchodzi z powodu niezałatwionej

reklamacji

• 9% rezygnuje ze względu na działania konkurentów

• 9% zmienia miejsce zamieszkania

• 68% odchodzi bez żadnego specjalnego powodu

☺

96

2018-02-01

17

Wina personelu?

• Okazywanie znużenia, apatia

• Ograniczanie się do świadczenia podstawowej usługi

• Zimny stosunek względem klienta

• Protekcjonalność

• Automatyczne wykonywanie czynności

• Brak elastyczności

• Zrzucanie odpowiedzialności na innych

97

Wskaźnik utraty klientów

NZ – liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy (wskaźnik statyczny) lub którzy nie odnowili umowy z firmą (wskaźnik dynamiczny)

N – liczba klientów danej firmy (w. statyczny) lub liczba klientów, którym w danym okresie kończyła się umowa z firmą (w. dynamiczny)

%100×=N

NCDI

Z

98

Wskaźnik utraty klientów c.d.

• Narzędzie kontroli skuteczności działań marketingowych, których celem jest utrzymanie klientów, gdy kończy się okres umowy i istnieje zagrożenie, że mogą przejść do konkurencji

• Najczęściej stosowany jest w odniesieniu do firm usługowych, w których obsługa klientów może mieć charakter powtarzalny (telekomunikacja, ubezpieczenia)

99

Marketing-mix na poszczególnych etapach cyklu życia klienta

Potencjalni klienci

Klienci: pierwszy

zakup

Klienci: powtarzaj ący

zakupy

Klienci podstawowi

Uciekinierzy

ReklamaŚwiadomość produktu

Wzmocnienie Wzmocnienie Osobista Zadośćuczynienie

SprzedawcyFinalizowanie transakcji

Obsługa osobista

Obsługa osobista

Obsługa osobista

Finalizowanie transakcji, obsługa osobista

Wycena Niska Umiarkowana Rosnąca Wyższa Wyższa

PromocjaZachęca do próbnego zakupu

Podobna do poprzedniej fazy

Ograniczona Nagrody Zadośćuczynienie

Oferta produktu

Główna Drugoplanowa Dodatkowa Dodatkowa Szeroka

Obsługa klienta

OgraniczonaUkierunkowana na problem

Ukierunkowana na problem

Osobista uwaga

Ukierunkowana na problem

100