BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 1

2. PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

Jak sformułować problem Ważne jest jasne i precyzyjne sformułowanie problemu do

przeanalizowania, czyli ich zaprojektowanie. Pierwszym krokiem w każdym badaniu jest uzyskanie pełnej zgodności poglądów w ze-spole. Skuteczne działanie jest możliwe tylko wtedy, gdy cały ze-spół wie, co i po co będzie robione.

Ustalenie powodów, dla których warto badać dany problem

Trzeba podjąć pewne kroki, aby współpracownicy skorygo-wali i zaakceptowali to, co ma być zrobione. Trzeba także problem zapisać. Do tego trzeba kilku godzin, a czasami kilku dni. Potem zadajmy sobie kilka wstępnych pytań. 1. Jakie są możliwe warianty działań? Jeśli nie ma żadnej alter-

natywy, to może badanie jest bezcelowe? 2. Przyjmijmy, że są możliwe warianty działań. Zatem

a) czy istnieją co do nich różnice zdań? b) jak silne będzie ich poparcie lub wobec nich sprzeciwy? c) kto jest zwolennikiem czego? d) jaki powinien być stopień dokładności badań, aby przekonać

do nich oponentów? 3. Czy poszczególne warianty są równie dobre czy skłaniamy się

raczej do jednego z rozwiązań? 4. Jakie mogą być ujemne skutki błędnej decyzji?. Z tego wynik-

nie, jaką kwotę można przeznaczyć na badania. 5. Jakie mogą być pożądane skutki decyzji? 6. Czy dzięki badaniom da się podjąć trafniejszą decyzję? 7. Po rozważeniu podanych wyżej pytań powinno być jasne, czy

przeprowadzenie badań jest realne.

Wszystko to stanowi wstęp. Wskazane byłoby zapisanie na-szych pytań i odpowiedzi, chociaż są tylko dla nas.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 2

Uzyskanie opinii innych ludzi

Wskazane jest zasięgnięcie opinii wielu innych osób. Jest to szczególnie ważne wtedy, gdy badania zamierzamy prowadzić sa-modzielnie, a dana dziedzina jest dla przedsiębiorstwa nowa.

Oto przykład z dziedziny produkcji. Ktoś na produkcji albo w dziale marketingu, sprzedaży czy

komórce badawczo-rozwojowej wpada na nowy pomysł. Albo wy-stępują naciski na podjęcie produkcji wyrobów, które konkurent właśnie wprowadził na rynek. Ten, kto wpadł na pomysł, nigdy nie potrafi ocenić go bezstronnie.

Pojawi się grupa oponentów. To ważna grupa! Istnienie zwo-lenników i przeciwników pomysłu jest korzystne dla firmy.

Co należy badać? Na jakim terenie geograficznym? Jakie me-tody będą najskuteczniejsze? Jakie tematy absolutnie muszą być uwzględnione?.

Z kim konsultować pomysł? W przypadku produkcji będą to: • działy projektowania wyrobu i technologiczne. Co prawda,

ludzie ci będą zapewne rzecznikami własnych pomysłów. Pozy-skanie ich – ewentualnie z ich poprawkami – to olbrzymi atut.

• działy sprzedaży i marketingu. Są oni ważni, bo dział sprzeda-ży potrafi szybko udowodnić, że wyrobu nie da się sprzedać

• dział reklamy i opakowań. Oni powiedzą, co chcieliby wiedzieć, aby wyrób się lepiej sprzedał.

• dział produkcji. Ludzie będą chcieli wiedzieć, jakie są dopusz-czalne materiały, kolory, konfiguracja elementów,... Są tu duże możliwości obniżki kosztów. Należy też zwrócić uwagę na rynki zagraniczne, jeśli w grę wchodzi eksport.

• kilku dobrych klientów. Zawsze są zaprzyjaźnieni, dobrzy klienci, których można spytać o zdanie – chyba, że zachodzi po-trzeba utrzymania działania w tajemnicy.

• bankowcy. Bank przy niemal wszystkich problemach może udzielić pewnych wskazówek i porad.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 3

Finansowe znaczenie problemu

Już w fazie planowania badania trzeba określić, ile możemy przeznaczyć na nie czasu i pieniędzy. A więc:

→ jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe koszty podjęcia błędnej decyzji? Nowy wyrób może okazać się „ku-kułczym jajem” mimo naszych najlepszych chęci, ale może koszt badań jest porównywalny z kosztem błędnej decyzji?

→ jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe zyski wynikające z podjęcia trafnej decyzji? Odpowiedź też bę-dzie prowadzić do ograniczenia kosztu badań. Jaki procent ewentualnego przyszłego zysku możemy poświęcić na to, aby w wyniku badań uzyskać pewność, że wyrób „pójdzie”?

O co pytać i w jakim celu? O co pytać?

Rynek

Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilo-ściowo w sztukach, tonach, metrach,... ?

Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają?

Jaką strukturę ma rynek: - w przekroju branżowym, - w przekroju geograficznym, - w przekroju grup konsumentów?

Jaki jest udział firmy w rynku (w procentach) i kim są konkurenci?

Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich ceny?

Klient (konsument, nabywca)

Kto kupuje nasze produkty (usługi): - konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa docho-

dowa itp.), - konsumenci zbiorowi (przemysłowi – wielkość,

branża itp.)? Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)? Ile i jak często kupują? Jakie potrzeby zaspakaja nasz produkt (usługa)? Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz

produktów (usług)?

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 4

Produkty (usługi)

Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy? Czy sprzedajemy po właściwej cenie? Jak nasze produkty (usługi) są używane? Jak można je porównać do produktów konkurencyj-

nych? Jakie są szanse rynkowe nowych produktów (usług)? W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty

(usługi)? Działania marketin-gowe (marketing-mix)

Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy istnieje lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji

produktów? Czy nasze wysiłki promocyjne (m.in. reklama) są efek-

tywne i docierają do klientów, wpływając na ich decy-zje?

Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprze-dażne?

Jaki jest wizerunek (image) ) firmy i czy wpływa na przyszłe plany?

Po co pytać?

W gospodarce rynkowej działanie firmy oznacza działanie w warunkach niepewności. Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i we-wnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji:

1) decyzje dotyczące strategii, 2) decyzje dotyczące taktyki, 3) decyzje operacyjne. Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają

taka wagę, że do ich podjęcia informacje dostarczane przez bada-nia marketingowe są niezbędne.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 5

Podstawy źródłowe badań

Źródła danych można podzielić na dwie grupy: 1) źródła pierwotne, 2) źródła wtórne.

Źródła pierwotne obejmują informacje zbierane specjalnie dla określonych celów badawczych. Nazywamy je badania w terenie.

Źródła wtórne są danymi zebranymi przez kogoś dla innych celów. Mówi się wtedy o badaniach gabinetowych. Od nich się rozpoczyna. Najbogatsze ich źródło w firmie to księgowość.

Materiały wtórne podzielić na następujące grupy: • publikacje książkowe i czasopisma fachowe przeglądy bibliogra-

ficzne i dokumentacyjne (informatory bibliograficzne, słowniki, encyklopedie itp.)

• wydawnictwa statystyczne GUS (roczniki statystyczne ogólne i branżowe, biuletyny statystyczne, informatory statystyczne).

• informacje statystyczne Ministerstwa Przemysłu i Handlu oraz innych ministerstw,

• wyniki badań instytutów resortowych oraz centralnych i regional-nych ośrodków badania rynku i konsumpcji, a także laboratoriów branżowych i specjalistycznych,

• wyniki badań placówek naukowo-badawczych (instytutów, uczelni i placówek PAN),

• sprawozdawczość przedsiębiorstw i organizacji gospodarczych (kartoteki, faktury, sprawozdania itp.)

Niezwykle cennym źródłem informacji jest internet.. Różne wyszukiwarki pozwalają w szybkim tempie dotrzeć do informacji przedstawionych na stronach WWW. Najważniejsze to m.in.:

www.google.com W witrynach

http://www.wyszukiwarki.info.pl/ http://www.wyszukiwarki-pozycjonowanie.pl/

można znaleźć wiele użytecznych wyszukiwarek.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 6

W krajach wysoko rozwiniętych większość danych dotyczą-cych firm jest udostępniana nieodpłatnie lub po cenach preferencyj-nych. W warunkach polskich możliwości dotarcia do zewnętrznych źródeł wtórnych są zróżnicowane, a ich przydatność badawcza by-wa dyskusyjna ze względu na zdarzającą się odmienność klasyfi-kacji danych, niesolidnie gromadzone lub zafałszowane czy nie-kompletne dane.

Po wykorzystaniu źródeł wtórnych uruchamia się – w za-leżności od potrzeb – źródła pierwotne. Informacje te pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów, którymi mogą być przedstawiciele różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy różnych komórek organizacyjnych i sklepów oraz klienci sklepów i domów towarowych, a także członkowie go-spodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi.

Mówimy o badaniach wyczerpujących – mają charakter pełny (np. spis powszechny ludności, kontrolny towarów, inwentaryzacja czy rejestracja bieżąca dostaw, utargów, urodzin).

Badania niewyczerpujące – maja wymiar niepełny . Przykła-dem badań pełnych może być sondaż, ankieta lub eksperyment.

Badania wyczerpujące są na ogół bardziej kosztowne i cza-sochłonne niż badania niewyczerpujące, gdy tymczasem badania rynku wymagają szybkich i operatywnych decyzji. Z tego względu sięga się najczęściej do badań niepełnych, ale w miarę reprezenta-tywnych.

Obszary badań marketingowych Badania rynku i sprzedaży

- identyfikacja rynku, - badania postępowania konsumen-

ta, - badania potencjału rynkowego, - badania udziału rynkowego, - analiza sprzedaży, - ustalenie kwot i obszarów sprze-

daży, - testy rynkowe.

Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej

- analiza trendów w dzie-dzinie gospodarowania,

- analiza planów strate-gicznych (produktu-mix, inwestycji itp.),

- analiza działalności we-wnętrznej firmy.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 7

Badania produktu - badania rozwoju nowego

produktu, - badania opakowania, - badania konkurencyjności

produktu, - testowanie istniejących

produktów.

Badanie reklamy - analiza przekazów reklamo-

wych, - analiza mediów reklamy, - analiza wydatków na reklamę, - analiza efektywności reklamy, - badania motywacyjne, - badania działalności reklamowej

konkurentów. Badania cen

- badania struktury cen w linii produktu,

- analiza punktu krytycznego (analiza break-even point)

Badania dystrybucji - badania kanałów dystrybucji, - badania lokalizacji magazynów.

Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa - analiza prawnych aspektów działań promocyjnych, - analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy, - badania wartości społecznych w działalności gospodarczej.

W działalności marketingowej ważna efektywność. Wymaga

to wykształcenia w przedsiębiorstwie odpowiedniej komunikacji pomiędzy organami decyzyjnymi a wykonującymi badania marke-tingowe, odzwierciedlonej w strukturze organizacyjnej.

Tak więc wszystkie MSI mają na celu zapewnienie systema-tycznego i ciągłego zbierania, przechowywania i klasyfikowa-nia informacji odpowiedniej do podejmowania decyzji w proce-sie zarządzania. Niestety, często badania te traktowane są jako działalność administracyjna przeznaczona do wykonania przez mniej doświadczony personel.

Podejmujący decyzje potrzebują dokładnych i szybkich infor-macji, gdy tymczasem badania marketingowe są długotrwałe i nie zawsze zapewniają odpowiednią trafność zebranych danych. To dlatego konieczna jest współpraca komórek badań marketin-gowych i centrum zarządzania w przedsiębiorstwie oraz wyko-nywanie badań przez doświadczonych badaczy.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 8

Procedura projektowania badań marketingowych

Podstawowe etapy procedury projektowania badań:

1) analiza sytuacji i określenie problemu badawczego, 2) wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby 3) wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych 4) wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie 5) wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów, 6) zaplanowanie badania i określenie jego kosztów, 7) określenie wartości informacji otrzymanych z badania, 8) opracowanie propozycji badawczych.

Analiza sytuacji i określenie problemu badawczego

Rzadko się zdarza, aby decydenci jasno i precyzyjnie wiedzie-li, jakie dane są im potrzebne do rozwiązania problemu decyzyjne-go. Zadaniem badacza jest osiągnięcie wzajemnego porozumienia czyli szczegółowa analiza sytuacji, a następnie upewnienie się, jakie informacje są rzeczywiście potrzebne decydentowi.

Analiza sytuacji - źródła wtórnych i pierwotnych w firmie: ∗ sprawozdania, ∗ zestawienia, ∗ raporty, ∗ wywiady, ∗ rozmowy z kompetentnymi osobami zarówno z przedsiębiorstwa

jak i spoza niego. Badacz definiuje także problem decyzyjny. Jest to konieczne,

bo jeśli problem decyzyjny zostanie źle opisany, to będzie także źle przełożony na problem badawczy, który może odbywać się na dwa sposoby: • orientowanie problemu na decyzję, • orientowanie problemu na fakt.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 9

Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy

Np. rozwiązanie problemu decyzyjnego „jak zaprojektować opa-

kowanie nowego produktu?” wymagałoby odpowiedzi m.in. na następu-jące pytania: ♦ czy nowe opakowanie ma być kontynuacją starego, ♦ czy powinno to być zupełnie zmienione opakowanie ♦ czy należy zaprojektować inny zestaw kolorów.

Problem badawczy sformułowany na podstawie wymienionych pytań może brzmieć „Ocena efektywności alternatywnych opakowań”.

Próba oceny skuteczności programu reklamy, wymagałaby odpowie-dzi na pytania takie, jak: ♦ do jakich segmentów rynku dociera program reklamy, ♦ czy segmenty różnią się miedzy sobą, ♦ przy pomocy jakich środków najczęściej odbierany jest program rekla-

my.

Analiza sytuacji

Problem decyzyjny

Rodzaje danych nie-zbędnych do rozwiąza-nia problemu decyzyj-nego (potrzeby infor-macyjne decydentów)

Problem badawczy Hipotezy

Pytania szczegółowe

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 10

Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do budowy modelu,

opisującego pożądane wyniki oraz związki pomiędzy wynikami a zmien-nymi decyzyjnymi. W ramach modelu należy też dokonać sformułowania hipotez czyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie lub odrzucenie będzie następować w dalszych etapach badań. Hipotezy ułatwiają proces tworzenia informacji, ponieważ sugerują, jakie informacje powinny poja-wić się aby problem rozwiązać, a jakie są zbędne.

Zakres podstawowych informacji

potrzebnychdo rozwiązywania problemów badawczych

Firma • Popularność firmy• Konkurencyjność • Obrót

• Koszty • Sprawność instrumentów marke-

tingowych (cena, dystrybucja, promocja, itd.)

Produkt • Mocne i słabe

strony produktu • Image

• Faza cyklu życia produktu • Możliwości rozwoju produktu

(nowości)

Nabywcy • Liczba i wielkość

grup nabywców • Siła nabywcza

• Lokalizacja przestrzenna • Stosunek nabywców do oferty

przedsiębiorstwa

Rynek • Segmenty rynku • Kanały rynku • Tendencje zmian

rynku takie, jak - wielkość

- struktura - dynamika - udział własnego przedsiębior-

stwa w rynku

Konku-renci

• Liczba konkuren-tów

• Intensywność konkurencji

• Image konkurentów • Podobieństwa i różnice oferty

konkurentów (produkt, cena, ka-nał dystrybucji)

Otocze-

nie

• Tendencje rozwo-jowe gospodarki (wzrost, ceny, opodatkowanie itd.)

• Rozwój technolo-giczny

• System wartości w społeczeń-stwie (stosunek do przemysłu, ochrony środowiska itp.)

• Polityka gospodarcza państwa • Rozwój infrastruktury rynku

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 11

Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby

Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie cha-rakterystyczne właściwości całej badanej zbiorowości. Wszystkie metody doboru próby można podzielić na:

metody doboru celowego - sformułowanie zasady tworzenia próby ba-dawczej, pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry usta-lone charakterystyki (dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny, dobór przez eliminację)

metody doboru losowego - polegają na takim doborze próby, w którym wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość maja jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby

metody doboru celowo-losowego panel to stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrot-nych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu: sklepów, hurtowni, gospodarstw do-mowych, konsumentów, głównie w celu opracowania indeksów chłon-ności rynku, zmian cen itp.

Etapy projektowania procesu doboru próby

Lp. Nazwa etapu Opis czynności 1 Określenie populacji

generalnej i badanej Ustalenie, kto lub co może być źródłem po-trzebnej informacji.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 12

2 Określenie jednostki próby

Ustalenie podstawowej jednostki próby podanej pomiarowi.

3 Określenie wykazu po-pulacji badanej

Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba.

4 Określenie liczebności próby

Ustalenie, z ilu jednostek ma się składać próba.

5 Wybór metody doboru próby:

Ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jed-nostki próby.

losowego Ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki

nielosowego Ustalenie metody nielosowego doboru próby – celowego lub celowo-losowego

6 Zaplanowanie i pobra-nie próby

Określenie przebiegu pobrania próby i jej po-branie określoną metodą w terenie.

Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje źródeł

Rodzaje pomiarów

Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów

Źr

ódła

w

tór-

Po

-m

iary

w

tór- Zbieranie danych

wewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studio-wanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 13

Zbieranie danych zewnętrznych

Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno go-towych zbiorów danych

Źr

ódła

pie

rwot

ne

Po

mia

ry p

ierw

otne

Pier

wot

ne so

ndaż

e pośr

edni

e

Ankiety Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia

Inne sondaże pośrednie

Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe metody sondaży pośrednich

Pier

wot

ne

sond

aże

bezp

ośre

dnie

Wywiady Wywiad osobisty Wywiad grupowy Metody projekcyjne

Inne sondaże bezpośrednie

Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacja i oceny próbek

Ek

sper

ymen

ty Laboratoryjne

Terenowe Test rynkowy standardowy test rynkowy kontrolowany

Metody symula-cji

Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane

Wybór metody pomiaru jest jedną z kluczowych decyzji w

projektowaniu badania. Na decyzję tę ma wpływ rodzaj potrzebnych danych oraz wartość potrzebnych informacji.

Wybór instrumentów pomiarowych

Klasyfikacja instrumentów pomiarowych

Rodzaj instrumentu

Nazwa instrumentu Przykłady zastosowania instrumentu

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 14

Instrumenty

naturalne (zmysły)

Wzrok, słuch Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych

Wzrok, smak, węch, dotyk

Degustacje, oceny próbek towa-rowych i inne metody oceniania

In

stru

men

ty p

omia

row

e sz

tucz

ne

Inst

rum

enty

ko

nwen

cjon

alne

Kwestionariusz

Ankiety Wywiady indywidualne Panele

Test Metody projekcyjne Eksperymenty

Dziennik Metody panelowe Metody obserwacji

Instrukcja Metody obserwacji Wywiady

Model Metody symulacji Inne instrumenty konwencjonalne

Inst

rum

enty

m

echa

nicz

ne

Wizometr Panele konsumentów Kamera Obserwacja

Pomiary fizjologiczne Komputer Metody symulacji Psychogalwanometr Pomiary psychologiczne Skaner Panele sklepowe Tachistoskop Pomiary fizjologiczne Inne instrumenty mechaniczne

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 15

Wybór metod redukcji i analizy danych

Dane uzyskane z pomiarów nie nadają się do bezpośredniego stosowania. Muszą zostać zredukowane – czyli przystosowane do analizy. Oznacza to kontrolowanie, redagowanie, kodowanie, opi-sywanie poddawanie tabulacji i agregacji.

Analiza polega na przetworzeniu zredukowanych danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi.

Metody analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczę-ciem pomiaru. Pozwala to na korekty metod pomiaru w taki spo-sób, aby analiza była najbardziej pełna. W tym celu użytecznie jest przeprowadzić pomiar pilotowy, a następnie jego wyniki poddać analizie. Pozwala to na dodatkowe sprawdzenie instrumentu pomia-rowego i wprowadzenie ewentualnych zmian.

Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów

Plan badań określa przede wszystkim czas i koszty badania. Plan badań dzieli proces badań na kolejne czynności, przypo-

rządkowując każdej z nich czas jej trwania. Określa się ich wzajem-ne zależności, z czego wynika kolejność tych czynności. Na tej podstawie oblicza się szacunkowy czas ich trwania oraz termin najwcześniejszego rozpoczęcia i zakończenia każdej czynności.

Otrzymane dane służą do obliczenia całkowitego zapasu cza-su dla każdej czynności. Niektóre z nich nie mają wcale zapasu czasowego: tworzą one ścieżkę krytyczną.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 16

Rozważmy następujący plan badań:

sporządzenie szkicu kwestionariusza przeprowadzenie próbnych wywiadów analiza wyników otrzymanych w próbnych wywiadach korekta kwestionariusza, jego druk przeprowadzenie wywiadów (praca w terenie) rozliczenie pracy w terenie redukcja i analiza danych pisanie raportu i jego prezentacja

Określenie wartości informacji otrzymanych z badania

Wartość informacji zależy od znaczenia decyzji, niepewności z nią związanej oraz wpływu uzyskanej w trakcie badania informacji na decyzję. Im wyższa jakość informacji, tym większą cenę gotów jest zapłacić decydent, zaś informacja doskonała to taka informacja, która usuwa całkowicie nie-pewność związaną z podjęciem decyzji.

Opracowanie propozycji badawczych

Zazwyczaj propozycje badawcze obejmują następujące pozy-cje: • cel badania; • tło badania, zawierające opis problemu decyzyjnego oraz czyn-

ników, kształtujących go; • zakres badania z opisem danych, które trzeba zdobyć; • sposób przeprowadzenia badania (metody, instrumenty itp.); • plan organizacji badania i obliczenie kosztów; • dodatkowe dane przydatne do zrozumienia projektu • wyniki ewentualnego badania pilotowego.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU \

w2 str. 17

Typowy proces badania marketingowego

Projektowanie badania

Metody projektowania

Projekt badania

Dobór próby Metody doboru próby

Próba mini-malna, skład

Budowa instru-mentu pomiar.

Metody budowy instrumentu

Instrument pomiarowy

Zbieranie danych: - ze źródeł wtór-nych - ze źródeł pier-wotnych

Metody zbiera-nia danych

Dane surowe

Redukcja, wstę-pna prezentacja

Metody redukcji Dane czyste

Analiza danych

Metody analizy Dane prze-tworzone

Prezentacja, oce-na wyników ba-dania

Metody prezen-tacji i oceny

Informacja dla użytkow-nika

DOŚW

IADC

ZENI

A I W

NIOS

KI D

LA N

ASTĘ

PNYC

H BA

DAŃ

Faza

prz

ygot

owan

ia b

adan

ia

F

AZ

A

R

EA

LIZ

AC

JI

BA

DA

NIA

1

2

3

4

5

6

7

CZYNNOŚCI METODY WYNIKI