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Universidad de los Andes

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ideas de lo moderno en la concepción del hogar Bogotá, años cincuenta”, obtuvo mención meritoria. Entre sus publicaciones encontramos: libro Tres ideas de lo moderno en la concepción del hogar%K566LMI%&"(%),F,%&'#()*+,"%8%)&N(#*+,"%0$%+1G',"I%$2#'$%$++,"%JO1"$P,I%&))$",'1,"%8%N'$20&"%0$%

3$"#1'Q%K!2R%<)/-"#=>?"/'2333<)/-"#@*$'2#899A:899;B3 E-mail: luzgomez@uniandes.edu.co ***Profesora de la Universidad de los Andes, Departamento de Diseño. Es profesional en Estudios Literarios de la Universidad Javeriana de

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Resumen: Las mujeres, la concepción del cuerpo y

el vestido, dejaron de ser los mismos después de la Pri:

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BC>&65!33'+C#

El cuerpo es depositario de signos, una instan-cia narrativa, cuyas partes se muestran o se ocultan, según la época y la cultura. Sobre la piel se insta-lan imágenes, a la vez que, mediante el vestido o el tatuaje, los seres humanos devienen discurso. Se muta a diario con lo que se lleva puesto, y en cada '1#*&+%K0$"0$%)$2&'%,%G&1+&'%.&"#&%'$/&'MI%+&%)*+#*'&%8%

sus diversos dispositivos de socialización han ido 12"#&*'&20,%*2,"%4'0$2$"%B*$%\,*)&*+#%K566]M%N',-pone analizar como discurso, pero que también se $V#1$20$2% &% +&% '$#4'1)&%0$+% 3$"#10,I% 8&%B*$% S"#$% $"%

otra manera de enunciar. Con cada prenda se puede subvertir el poder, instaurar el azar, negar la insti-tución, adherirse a ella, crear otra, formar un grupo propio, asentir, rebelarse o insinuar. Sin embargo, en el vestido como construcción identitaria, casi siempre prima la necesidad de ser aceptados por los otros, o por esos pocos que hacen parte de la institu-ción o de las muchas instituciones que, a lo largo de +&% $V1"#$2)1&I%3&2% '$-*+&20,% +&%F&2$'&%0$%3$"#1'"$%

),2%B*$%G*")&%$VN'$"&'"$%)&0&%1201310*,;

La manzana de la discordia, julio- diciembre, 2012 Vol. 7, No. 2: 71-82

72

Lo anterior es aún más válido cuando se aborda una perspectiva de género: ser hombre o mujer, niño o niña, en cada coyuntura, ha sido parte de esos órdenes que se establecen y naturalizan, mediante los vestidos que nos imponen desde que nacemos. Por ello, el traje, en ocasiones, ha puesto de ma-219$"#,% $+% 12#$'S"% 0$% +&% ",)1$0&0% N,'% $"#&G+$)$'% +&%

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de las mujeres en su lucha por lograr la igualdad, quebrantando esquemas preestablecidos, como por ejemplo los que relacionan los pantalones con los hombres y las faldas con las mujeres. Hecho que si se mira con detenimiento no es del todo cierto: “en la historia del traje se puede observar que los grie-gos y los romanos usaron túnicas y las mujeres del +$:&2,%8%N'4V1F,%,'1$2#$I% 0$"0$% "*%,'1-$2I% *"&',2%

y siguen usando pantalones” K^&3$'I%7YL5I%YM;%Por +,%B*$%"$%N,0'(&%0$)1'%B*$%+&%N'$20&%N,'%"(%",+&%2,%

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se requiere, entre otras cosas, de unas convenciones sociales que median en lo que es apropiado según el género o la ocasión. Cada coyuntura y, lo que es F="%1FN,'#&2#$I%)&0&%)*+#*'&I%$VN'$"&%%#,0,%*2%,'-0$2%0$%3&+,'$"%$2%$+%"1-219)&0,%B*$%+$%,#,'-&%&%+&"%

prendas que se usan. A"(I%&2#$"%0$%&.,20&'%$2%)1$'#&"%N&'#1)*+&'10&0$"%

que en nombre de la modernidad1%"$%$VN$'1F$2#&-ron en la Bogotá que nos concierne, comenzaremos por realizar un panorama, grosso modo, alrededor de los antecedentes que marcaron las tendencias en el vestido durante la década del veinte en Europa y Estados Unidos, espacio de referencia de las élites bogotanas.

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Al inicio del siglo XIX y por edicto del nuevo $FN$'&0,'%D&N,+$42I%21%.,FG'$"%21%F*:$'$"%N,0(&2%

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de la corte depuesta. Aunque las mujeres tuvieron

1Mientras la modernización es un proceso socio-económico de in-0*"#'1&+1/&)142%8%#$)219)&)142I%+&%%modernidad alude a transformacio-nes más profundas en los individuos tanto en su mentalidad, como en "*"%3&+,'$"I%&)#1#*0$"%8%&))1,2$"I%+,%B*$%"*N,20'(&%$2#$20$'%0$%F&2$'&%

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darse de manera más o menos simultánea en los sujetos sin importar su clase social, por lo que en Colombia se hace polémico el término. En el &'#()*+,%"$%1'=%0$"&'',++&20,%$+%),2)$N#,I%$2T&#1/&20,%+&"%&0&N#&)1,2$"%

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la posibilidad de liberar sus cuerpos del corsé, que por décadas deformó sus órganos internos y en oca-siones les causó la muerte, irónicamente, a medida B*$%$+%"1-+,%T*$%N&"&20,%8%+&%G*'-*$"(&%"$%T*$%1F-poniendo como clase social dominante, las muje-res, llevadas por la inseguridad formal de esta clase emergente, se enfundaron nuevamente en los tor-tuosos corsés, para acentuar la cintura de avispa que '$B*$'(&%$+%),FN+1)&0,% #'&:$;%a#'&%3$/%"$%N*"1$',2%

de moda vestidos y faldones elaborados con metros y metros de pesadas telas, reforzados con armazo-nes aparatosos que imposibilitaban los movimientos de las mujeres y que las redujeron a ser muñecas N&'&%B*$%"*"%$"N,","I%B*1$2$"%.&G(&2%"1FN+19)&0,%

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pudieran hacer alarde de su poder económico, sin tener en cuenta las incomodidades a las que se vie-ron sometidas en ciudades que estaban llevando a cabo procesos propios de la modernización. Hacer *",%0$%*2%#'&23(&%),2%$"#$%&'F&#,"#$%$2%$+%)*$'N,%$'&%

#,0&%*2&%N',$/&%KE.&'+,##$%H$$+12-I%5676M;

Ahora bien, el traje femenino, en las primeras décadas del siglo XX, inició una nueva transfor-mación que terminará siendo cada vez más drásti-ca, debido a acontecimientos tan radicales como el cambio de pensamiento y del ritmo de vida de gran parte de la humanidad resultado, entre otras cosas, de la Primera Guerra Mundial.

Con el nuevo siglo, dos factores incidieron en dicha evolución: los dictámenes autoritarios del diseñador de moda, Paul Poiret, quien por un afán más estético que ideológico decidió abolir el corsé y +1G$'&'%$+%)*$'N,%0$%+&"%F*:$'$"%KE.&'+,##$%H$$+12-I%

5676M%8%%+&%++$-&0&%0$%+,"%G&++$#"%'*","%&%b&'("I%F$)&%

de la moda en ese entonces. Hechos que impusieron un aire de orientalismo, caracterizado por el uso de N'$20&"%.,+-&0&"%8%$V#'&3&-&2#$"%&))$",'1,"I% #&+$"%

como los turbantes y ropajes de colores brillantes. Dichas tendencias respondieron a las necesidades de las mujeres de la época, quienes estaban vivien-do un proceso de transformación, motivado por cambios en la concepción del cuerpo y en las mane-ras sociales que les permitieron la participación en los deportes al aire libre, entre otras formas de ocio.

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en 1913 escotes tales como el cuello en V, hecho que escandalizó a la sociedad, hasta tal punto, que

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guerra, todo el alboroto anterior se apaciguó y pasó a ser normal utilizar vestidos más cortos, funcio-nales y con cierto aire masculino, en un momento cuando las mujeres tuvieron que ocupar espacios laborales anteriormente asignados a los hombres. !2%$"#$%),2#$V#,I%E,),%E.&2$+%+&2/4%*2%),2:*2#,%0$%

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para ropa interior, pero que debido a su elasticidad contribuyó a que las mujeres pudieran desenvolver-se con mayor holgura tanto en el trabajo como en el deporte, práctica, esta ultima, importante en la con-cepción del cuerpo.

Cuando la guerra terminó, era imposible inten-#&'%B*$% #,0,%T*$'&%),F,%&2#$"R% +&"%F*:$'$"%.&G(&2%

avanzado y accedido a espacios laborales y sociales inimaginables para ellas. En efecto, su liberación continuó y el vestido fue su aliado en una lucha B*$%2*2)&%.&%$"#&0,%$V$2#&%0$%)$2"*'&";%!2%7Y5]%%"$%

dio tal vez el cambio más fuerte relacionado con la indumentaria femenina, cuando la falda subió hasta +&%',01++&;%E,2%$"#,I%+&%$VN+,"142%0$%N',#$"#&"%2,%"$%

hicieron esperar: “el arzobispo de Nápoles dijo que $+%'$)1$2#$%#$''$F,#,%0$%AF&+9%"$%0$G(&%&%+&%1'&%0$%

Dios contra una falda que no llegaba más allá de la ',01++&Qd%3&'1,"%N&("$"%$F1#1$',2%+$8$"%$2%),2#'&%0$%

esta nueva moda y “en Utah se publicó un decreto $2%$+%B*$%"$%F*+#&'(&%8%&N'$"&'(&%&%&B*$++&"%F*:$-res que llevasen por las calles “faldas a más de tres N*+-&0&"%N,'%$2)1F&%0$%+,"%#,G1++,"Q%K^&3$'I%7YL5I%

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mujeres, quienes como el resto de la humanidad, .&G(&2%&N'$2010,%),2%$+%),2U1)#,%&'F&0,%B*$%#,0,%

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seres humanos con voz y voto, necesitó de muchos años de lucha y, en ese momento, ninguna ley, por drástica que fuera, las iba a hacer desistir, a pesar de los retrocesos y reveses que un proceso como éstos lleva consigo.

Aunque los ritmos de la moda parezcan alea-torios y parte de su lógica de seducción, desde la modernidad, ha estado marcada por la promesa de

'$2,3&)142% ),2"#&2#$% K^1N,3$#"e8I% % 7YY6MI% +,"% &'-#(9)$"% $2% $"#$% N',)$",%0$% 122,3&)142% )'$&#13&%.&2%

tenido que proponer tendencias acordes a las ne-)$"10&0$"%8%&% +&"%&"N1'&)1,2$"%0$+%),2#$V#,%$2%B*$%

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de la silueta, entre otros cambios en la forma, que pasaron desapercibidos o se impusieron por tempo-'&0&"%F="% +&'-&"I% '$U$:&20,I% ),F,% ,)*''14% $2% +,"%

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usuarias. Las mujeres han sido las más llamadas a $"#&%F$#&F,'T,"1"% ),2"#&2#$% B*$% +$"% $V1-(&I% ",G'$%

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Bogotá, como otras ciudades latinoamericanas, 2,%T*$%&:$2&%&%$","%&1'$"%0$%)&FG1,%8%&%"*%12U*$2-cia en la concepción del cuerpo que invadieron las revistas después de la Primera Guerra Mundial. El aumento en la circulación de la prensa ilustrada, su-F&0,%&%B*$%+&%S+1#$%"&2#&T$'$P&%"1$FN'$%.&G(&%'$)*-''10,%&% +,"%3$"#10,"%#'&(0,"%0$%T*$'&%N&'&% +$-1#1F&'%

su estatus, hicieron que tras el letargo de la Gue-''&%0$%+,"%>1+%O(&"%8%+&%)'$)1$2#$%0$2"19)&)142%0$+%

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siglo fuera recibido con una indumentaria que rom-pió con el uso de las mantillas y el faldón colonial K\*20&)142%>1"142%E,+,FG1&I7YLYM;

Con ello las calles se llenaron de contrastes: bas-#&%),FN&'&'%*2&%T,#,-'&T(&%0$%+&%$"#&)142%0$%+&%H&-bana, con otra en que aparecen retratados prestantes cachacos y damas santafereñas departiendo en clu-bes sociales como el Country Club, el Polo Club, el Magdalena Sports Club2I%$2#'$%,#',"%K\1-*'&"%7%8%5MI%

para dar cuenta de que dos formas de vestir diame-tralmente distintas se cruzaron en las mismas calles: unos cuantos hombres y mujeres se instalaron con su traje en los años veinte, mientras los otros se que-daron detenidos en el tiempo, con las ruanas y las &+N&'-&#&"%B*$%.&G(&2%)&+/&0,%"*"%&G*$+,";

2Estos clubes sociales y deportivos que se empezaron aparecer en +&%)1*0&0%$2#'$%7Y76%8%7YZ6I%%.&2%"10,%0$"0$%"*%T*20&)142I%$V)+*"13,"%

lugares de reunión de las elites capitalinas, como lo evidencia la Revista Cromos. El Magdalena Sports Club, fue fundado en honor al nombre 0$% +&% 92)&% 0$+% H';%?,2,'&#,% !"N12,"&I% 0,20$% T*2)1,2&G&% #&FG1S2% $+%

Polo Club.

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Los cambios tan radicales en la indumentaria de las mujeres europeas y norteamericanas, atrás descritos, estuvieron acompañados de una noción 01"#12#&%0$%"*%10$,+,-(&%8%0$%"*%)*$'N,R%N&'&%0$F,"-#'&'%N&#'1,#1"F,%2,%"4+,%"$%'$0*)1'(&2%$+%$V)$",%0$%

+*:,%B*$%"*N,2(&2%$2)&:$"I%&0,'2,"I%F$#&+I%#&T$#&2$"%

y demás telas superpuestas, sino en Europa, en el mundo del trabajo, enfermeras, conductoras de tran-3(&%8%+&"%,G'$'&"%$2%+&"%T=G'1)&"%0$G(&2%$"#&'%)4F,-0&";%%!"#&%$VN'$"142%0$%+&%F1"$'1&%0$%+&%-*$''&%B*$%

además incidió en que Chanel convirtiera la elegan-cia, en sinónimo de sobriedad y que marcó, sobre #,0,I% +&% +1G$'&)142% 0$% +&%F*:$'I% $2%<,-,#=% #$20'(&%

connotaciones diferentes. Con la creatividad que cada cultura adapta las

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que resistir el discurso de una curia que acusaba de masones y liberales a todos aquellos que dejaban a sus mujeres subirse la falda y mostrar las seduc-toras pantorrillas, para no sufrir un oprobio peor: renunciar a la moda y con ello al estatus tan im-portante para preservar su capital social. Siguiendo &%<,*'01$*%K7YYfMI%$+%-*"#,%$"%*2%)&FN,%0$%+*).&%

simbólico y el vestido siempre ha sido una de las mejores armas. Un blasón que, desde el XIX, por ),2"*F,%12#$'N4"1#&%K&%#'&3S"%0$%#$')$',"M%%K<&*0'1-++&'0I%5665M%%+,%0$G$2%N,'#&'%+&"%F*:$'$"%G*'-*$"&"3,

3A*2B*$%$2%E,+,FG1&%&%N'12)1N1,"%0$+%"1-+,%3$12#$%&c2%+&%$),2,F(&%

no vaya a ser que por descuido, se llegue a pensar mal del bienestar económico de sus maridos.

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Estados Unidos y en Europa representaron austeri-0&0%0*'&2#$%$+%N$'(,0,%0$%$2#'$-*$''&"I%$2%<,-,#=%

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una época donde se comenzó a hablar de manera F*8% "1-219)&#13&% 0$% T$F121"F,I% $2% $"#$% ),2#$V#,I%

aún tuvo que esperar algunos años para que ese “ser modernos” se realizara no sólo con los gestos que se dieron en el vestido y en la moda, sino que reper-cutiera de manera más amplia y profunda en otras esferas de la realidad. Lo anterior, sin desconocer que fueron por esos mismos años donde se inicia-ron importantes luchas para que la mujer pudiera &))$0$'%&%+&%*213$'"10&0%KE,.$2I%5667M%8%B*$%N'$)1-samente muchas de las revistas dirigidas a este pú-blico, como la misma ]-'&'2 y Letras y encajes en >$0$++(2I%2,%"4+,%"1-*1$',2%0$%)$')&%$"#,"%0$G&#$"I%

sino que criticaron la necesidad de los seudónimos F&")*+12,"I%)*&20,%$")'1G(&2%F*:$'$";%

Paradójicamente, la Revista ]-'&'2 también se encargó de estigmatizar aquellas transformaciones

se sustenta en la hacienda, la industrialización comienza a incidir en las relaciones sociales de los colombianos que habitan las urbes. En estas primeras décadas gracias al auge del café y la indemnización por el Canal de Panamá, se vive una especie de danza de los millones, donde las fábricas también le aportan otros actores al paisaje capitalino. Esta F$/)+&%-$2$'&%*2%#1N,%N&'#1)*+&'%0$%G*'-*$"(&%T$*0&+%B*$%0$G$%#1N19)&'-se a la hora de entender su relación con el consumo que, dicho sea de N&",I%"*"#$2#&%"*"%G&"$"%$2%$+%)&N1#&+1"F,%KE&"#',[g4F$/I%566YM;

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\1-*'&%7R%A%+&%1/B*1$'0&%T,#,-'&T(&%0$%*2&%0$"N$010&%0$%",+#$'&%)$+$G'&0&%$2%$+%>&-0&+$2&%HN,'#"%E+*G;%A%+&%0$'$).&%T,#,-'&T(&%

0$%+&%!"#&)142%0$%+&%H&G&2&I%0$+%F1"F,%&P,;%K\1-*'&%5M%%KW$31"#&%E',F,"I%:*+%57;%7Y5hMI

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que pudieran atentar contra los roles tradicionales de género tan arraigados en el modelo ideal de fa-milia burguesa. Muchos signos que representaron movilidad para la mujer, como lo enuncia Santiago Castro Gómez, fueron vistos como “patológicos”, en tanto, el ideal de la mujer virtuosa, educada con-T,'F$%&+%F,0$+,%N'&V1,+4-1),%0$%+&%31'-$2%"&2#("1-F&%8%0$%,#'&"%9-*'&"%0$%+&%.1"#,'1&%"&-'&0&I%N&'$)(&%

12&F,31G+$Q%K566YI%Y6M;%%\'$2#$%&+%*",%0$+%N&2#&+42I%

comentó la Revista ]-'&'2: “por entonces, dijo Benavente que si el pronóstico de San Pablo estaba ya para cumplirse, que si los hombres perseguidos N,'%+&"%F*:$'$"%.&G(&2%0$%'$T*-1&'"$%$2%+&"%),N&"%0$%

+,"%='G,+$"I%8%B*$% "1% +&"%F*:$'$"%.&G(&2%0$% #'$N&'I%

+,"%N&2#&+,2$"%$'&2%"12%0*0&%2$)$"&'1,";Q%K>1'&3$+I%

2,3;%0$%7Y5fM;%%

O$%+&%F&")*+121/&)142%"$%0$G(&%.*1'I%%N*$"%&*2-que se cortaran el pelo y atrás hubieran quedado las 1)421)&"%#'$2/&"%0$%+&%>&'(&%0$%i,'-$%j"&&)I%T'&"$"%

),F,% $"% JG$++&I% :,3$2% 8% G*$2&QI% KF-5W+'I% 7YZ7M%%

que acompañaron numerosos avisos publicitarios de la época, dan cuenta de ese ideal de mujer que N,0(&I%N,'%"*%N,"1)142%",)1&+I%$"#&'%&%+&%F,0&I%N$',%

B*$%$2%"*%),#101&210&0%"*"%N'$,)*N&)1,2$"%"$-*(&2%

ancladas a ser madre, esposa y paciente administra-0,'&%0$+%.,-&'I%),F,%+,%$VN,2$%$"#$%&2*2)1,%0$%A"-pirina: “Las sirvientas, las compras, los muchachos, +&"%31"1#&"I%k@&2#("1F&"%),"&"I%O1,"%H&2#,I%#&2#("1F&"%

),"&"%B*$%&#$20$'l%D&#*'&+F$2#$%.&8%0(&"%$2%B*$%+&%

pobre mamá se irrita, se pone nerviosa y acaba con

*2% #'$F$20,%0,+,'%0$%)&G$/&lQ% K]-'&'2, agos. de 7Y5hI%fh`M;%

En pocas palabras, esas divas del cine que circu-laron en periódicos como el F-5W+'#U$!2/-%(' y la Revista ]-'&'2, mostrando sus piernas bronceadas $2%N+$2,%1231$'2,%G&:,%$+%12U*:,%F=-1),%0$%+&"%,20&"%

0$%+*/%K\1-*'&%Z%8%fMI%2,%T*$',2%+&"%F1"F&"%"$P,'1-tas, ni mucho menos señoras de la capital bogotana. A"(%),F,% +&%F,0$'210&0% T*$%*2%N',)$",%0$%2$-,-)1&)142% 0$% "$2#10,% B*$% "$% $VN$'1F$2#4% 0$%F&2$'&%

diferente y en paradójicas circunstancias en Latino-&FS'1)&%K<$'F&2I%7YLLMI%K_131$")&"I%),F;%7YYLMI%+&%

idea de ese cuerpo moderno que, tras la ilustración, puso en boga los conocimientos médicos, también se vivenció de forma diferente en estas latitudes.

#J%96#()#(,4&!96#5(#)6#E!(#))(K+#5(#L!(&%

Con miras a indagar sobre la manera en que se intentaron asimilar en Bogotá estos cambios en la ),2)$N)142%0$+%)*$'N,I%'$U$:,%0$%+&"%#'&2"T,'F&)1,-nes de las mujeres que trajo consigo la modernidad, se analizarán tres piezas publicitarias, contrastando la retórica verbal con la ilustración que las acompa-ña y las diversas instancias de sentido que se con-traponen en un mismo discurso. Narrativas de las que se puede inferir que dentro de las aspiraciones y deseos que circularon entremezclados en la publi-cidad de los años veinte, se percibe una dialéctica entre la promesa de “ser modernos” y el reforzar los valores ancestrales de la cultura dominante. Los

j/B*1$'0&%F*:$'$"%$2%<',&0m&8I%K\1-*'&%ZMI%0$'$).&I%JG&1+$%3$'19)&0,%$2%$+%A2-+,%AF$'1)&2%E+*G%0$%<,-,#=Q%K\1-*'&%fM%KE',-F,"I%7Y5YM%%

^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9

76

&2*2)1,"I%8&%T*$'&%B*$%$+%#$V#,%"$%'$0&)#&'&%$2%<,--,#=%8%"$%1FN,'#&'&%+&%N&'#$%-'=9)&I o se escogiera esa imagen y no otra para convencer a las lectoras de la revista para que adquirieran determinado pro-ducto, dan cuenta de representaciones4% Ki,0$+$#I%

7YLhM%&%+&"%B*$%"1$FN'$%.&%'$)*''10,%+&%N*G+1)10&0;%

Imaginarios]% KE&"#,'1&01"I7YYhM% B*$% "$% 3&2% ),+&2-do en medio de una ciudad que se fue haciendo escenario de la circulación cada vez más grande de +&%N'$2"&%1+*"#'&0&I%8%+,"%)*$'N,"%B*$%&N&'$)$2%&.(%

persuadiendo a sus lectores y lectoras de moldear su $"#1+,%0$%310&;%K@'&3$'"&I%7YY`M;

Un primer ejemplo que puede ser ilustrativo es el discurso sobre la higiene que se trasluce en los &2*2)1,"%0$%n,21#$%K\1-*'&]MI%$2%*2&%0S)&0&%$2%B*$%

en Colombia, la urbanidad y sus modos civiles fue-ron asociados con cultura: “Sentirse y lucir como *2&%)1*0&0%)*+#&%T*$%*2%N',N4"1#,%$VN+()1#,%0$%+&%<,-gotá republicana que quiso prolongar su tradición de Atenas Suramericana. Hacer ostentación de bue-2,"%F,0&+$"%"1-219)&G&%$VN,2$'%$2%+&%T,'F&%0$%*2&%

#'&01)142% 0$% ),"#*FG'$"% '$92&0&"% *2% N&#'1F,21,%

B*$%$'&% $B*1N&'&0,%),2%)*+#*'&Q% Kb$0'&/&%g4F$/I%

7YLhI%5`M;%

A"(I% &% $"$% F1#,% 0$% +&% J&N$2&"% "*'&F$'1)&2&QI6 como la llama irónicamente Juan Gabriel Vásquez K5677MI%"$%+$%"*F&',2%+&"%$V1-$2)1&"%0$+%)*$'N,%F,-derno, los bogotanos y bogotanas de los años 20, en medio de una ciudad en que se cruzaban todas las )+&"$"%",)1&+$"I%31$',2%),F,%12"*9)1$2#$%N&'&%N'$-servar su estatus y diferenciase de los otros esa idea de cultura descrita en 1900 en Diana Cazadora: “lla-maban a los chicharrones cuir de porc ressuré, ni la chicha $*D!"!-#?%!)", ni la mazamorra puré gris, ni al tiple P"/*/#+')/-":>%22", ni el torbellino la danse

(!#0")/-"3Q%KH,#,[%<,'0&I%7Y]hI%hM;%%%A0$F="%0$%,"-tentar con los viajes, competir con sus semejantes

4Las representaciones se constituyen en el universo simbólico de los individuos, quienes por medio de lenguajes verbales o no verbales, objeti-3&2%"*"%1FN'$"1,2$"%8%+&"%9:&2%F$01&2#$%1F=-$2$";%!"#&"%01)$2%F*).,%0$%

la manera en que el sujeto le otorga sentido a los objetos, por eso median en las relaciones entre los individuos y la forma en que estos se presentan frente a los demás.

]El concepto de imaginario, alude a ese orden de ideas y valores que comparte una comunidad, y que hacen parte de sus órdenes repre-"$2#&#13,";%>*).&"%3$)$"%"$%$VN'$"&2%$2%1F=-$2$"%3$'G&+$"%,%1)421)&"%

8%"*%,G:$#13&)142%+&%N"1),+,-(&%",)1&+%+&%0$2,F12&%'$N'$"$2#&)1,2$"%",-ciales.

6Para quienes nos lean más allá de las fronteras colombianas, a Bo-gotá la llamaban “Atenas suramericana” por su supuesta preeminencia $2%+&%)*+#*'&%8%$2%+&%),''$))142%+12-o("#1)&;

simulando que ya ni siquiera recordaban su idioma, o emparentar con supuestos condes europeos, de-G(&2%$"#&'%3$"#10,"%&%+&%c+#1F&%F,0&I%F,31+1/&'"$%$2%

)&'',I%"*G1'%$+%+&'-,%0$%+&%T&+0&%8%.&"#&%F,019)&'%+,"%

.=G1#,"%0$%&"$,R% #&'$&%B*$% ++$3&'(&%",G'$%"*"%.,F-bros una buena madre que, como administradora 0$+%.,-&'I%$"#&'(&%$2)&'-&0&%0$% +&"%),FN'&"I%),2"-tituyéndose en la destinataria ideal de la publicidad asociada con lo doméstico.

Ser modernos en la publicidad se vendió con toda la parafernalia de un estilo de vida que debió negociar con tradiciones, sobre todo en relación con los roles de género, heredadas de un pasado colo-nial. Como lo connotan los anuncios de Zonite y ?1$'',%D*V&0,%%K\1-*'&%hMI%",G'$%$+%B*$%"$%3,+3$'=%

F="%&0$+&2#$I% % +&% 10$&%0$%F,0$'210&0% % +$%$V1-(&%&+%

)*$'N,I%%2,%"4+,%+*)1'%G1$2I%"12,%"$2#1'"$%G1$2;%AB*(I%

la idea de salud, el bienestar y el estatus, no fue-ron para todo el mundo sino, en primer lugar, los 0$#$2#4%$"&%G*'-*$"(&%B*$I%F="%&0$+&2#$I% :&+,2&'(&%

\1-*'&%]R%A31",%0$%n,21#$%K<$#F-5W+'I%7YZ7M

[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#

77

algunos de los hábitos de consumo de la naciente clase media.

!2% +&% $V#$2"&% '$#4'1)&% 3$'G&+% ),2% B*$% *"*&+-mente se acompañaba este tipo de imágenes, el aviso se dirige tanto a Ella, como a Él, “ambos tan distinguidos”, enfatizando en esa distinción como *2&%)*&+10&0%B*$%2,%$'&%"*9)1$2#$%B*$%"$%B*$0&'&%

$2%$+%3$"#10,I%"12,%B*$%0$G(&%&"1F1+&'"$I%12"#1#*8$2-do otra relación con el cuerpo, paralela a esa cultu-'&%B*$I% ),F,% "$%01:,I% 0$G(&% $V.1G1'"$% $2% $+% .&G+&R%

“Anteriormente, al referirnos a una persona bien 2&)10&I%B*$'(&F,"%0$)1'%B*$%$'&%)*+#&I%0$%92,"%F,-dales y de amena conversación. Ahora eso no basta, sino que también hay que saber acerca de la higiene personal”. Más adelante, continúa el aviso, a esos modos civiles propios de lo señorial, se le sumaron 2*$3&"%$V1-$2)1&"R%J+&%F*:$'%F,0$'2&%N',#$-$%"*"%

dos posesiones más preciadas –su salud y su belle-za- contra los trágicos padecimientos femeninos.” K<$#F-5W+'I%$2$;%0$%7YZ7M;%%%

La ilustración que acompaña el anuncio de Zo-nite, poco tiene de moderna: la mujer de este avi-",%&N&'$)$%N'&)#1)&20,%+&%.(N1)&I%),2%*2&%).&B*$#&%

corta tipo sastre, pero con falda y sus dos piernas *210&"%&+%),"#&0,%0$+%)&G&++,d%),22,#&20,%*2,"%F,-0,"%)131+$"%B*$%8&%$2%$+%3$12#$%),F$2/&'(&2%&%$2#'&'%

en desuso, más aún en prácticas deportivas en que "*G1'"$%&%$"#$%-+=)1+%&21F&+%,G+1-&'(&2%&%+&"%F*:$'$"%

a separar las piernas y a usar pantalón. Si de crear una atmósfera moderna se trataba, otros deportes $"#&G&2%F="%&% +&%3&2-*&'01&%8%'$"N,20$'(&2%F$:,'%

a la posibilidad de movimiento que la ciudad, el ca-'',%8%$+%3$"#10,I%+$%N',N,2(&2%&%$"&%)+&"$%G*'-*$"&;%

Sin embargo, hay una cuestión de elegancia que se quiere subrayar en el cuidado, el estatus se ancla en la tradición y, dentro de las muchas mezclas entre +,"% 3&+,'$"% &'1"#,)'=#1),"% 8% +,"%F,0$'2,"I% $+% #$V#,%

y la imagen construyen arbitrariamente su ideal de mujer.

Ese cuerpo moderno instauró toda una ética del )*10&0,%$2%B*$%+&%)1$2)1&%N',F$#(&%+*).&'%),2#'&%+,"%

estragos de la naturaleza que, como lo evidencian +,"% 2*F$',","% &2*2)1,"% 0$% "*N+$F$2#,"% 31#&F(-21),"% 0$% .1$'',% 2*V&0,% K\1-*'&% hMI% B*$% )1')*+&',2%

en 1920, es más cruel con las mujeres que con los hombres. Ellas, por su condición femenina eran compadecidas por sufrir de variaciones en el ánimo,

provocadas por la menstruación y, por ser madres, 0$G(&2%,)*+#&'% $"#$% $"#&0,I% &#$20$'% &% "*% T&F1+1&I% 8%

mantenerse siempre sonrientes en las numerosas apariciones en sociedad.

\1-*'&%hR%A31",%0$%?1$'',%D*V&0,%K]-'&'2I%7Y5]M

Si eran solteras, más grave aún, ya que como lo ),22,#&%$"#$%"$-*20,%&2*2)1,%K9-*'&%hMI%0$")*10&'%

su vida social, era correr el riesgo de quedarse sin F&'10,I% 2&''&#13&% #'&"% +&% B*$% "$% ),29-*'&% +&% 310&%

ociosa y galante que se ostentaba como un bien, N$',%B*$%#&FG1S2%)*FN+(&%0$2#',%0$%+&"%S+1#$"%)&N1-talinas la función de reforzar alianzas entre los co-tizados rentistas de la época. Mientras la fuerza la *#1+1/&'(&2%+,"%.,FG'$"%N&'&%),2"$'3&'%+&%),2)$2#'&-)142%8%$+%31-,'%$2%$+%#'&G&:,I%%+&"%2$)$"10&0$"%T("1)&"%

0$%+&%:,3$2%B*$%"$%B*1"1$',2%N+&"F&'%&B*(I%1+*"#'&2%%

+,%B*$%"$'(&%+&%310&%F,0$+,%0$%*2&%F*:$'%G*'-*$"&R%

Jp*$'10("1F&%&F1-&R%@$%$).&F,"%0$%F$2,"%$2% +&"%

&)#1310&0$"%0$% +&%310&%",)1&+;% qp*S% #$%N&"&r%s&%"S%

que te has sentido desanimada y algo delicada de salud y por eso quiero darte un consejo… Retrayén-0,#$%0$%#,0,%3&"%&%"&)'19)&'%#*%T$+1)10&0%8%B*1/=%#*%

^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9

78

porvenir”. La carta después de describir las bonda-des del reconstituyente, cierra diciendo: “Estamos $2%N+$2&%SN,)&%0$%9$"#&"I%G&1+$"%8%soiréesQ%K]-'&'2, &-,"#,%0$%7Y5]I%fh`M%%

A*2B*$%"$%$2)*G'(&%),2%#,0&%)+&"$%0$%$*T$F1"-F,"%$+%#$F&I%%+&%)1$2)1&%N',F$#(&%*2&%10$&%0$%310&%

N+$2&% B*$% 0$:&G&% "12% $V)*"&"% &% +&"% F*:$'$"% N&'&%

continuar ejerciendo sus roles de manera impeca-G+$;%A.,'&% "(% N,0'(&2% $2)&:&'% $2% $","% 1F&-12&'1,"%

0$%N$'T$))142%B*$%3$2(&2%0$"0$% "1-+,"% &#'="R%F,"-trarse bellas, saludables y equilibradas, ya no sólo por ejercicios de orden espiritual, por su noble cuna ,% "*%$VB*1"1#&% $0*)&)142I% "12,%-'&)1&"% &% +&% &+$&#,-ria combinación entre un estilo de vida, adornado de ensoñaciones aristocráticas, y las bondades con B*$%+&%F$01)12&%+$"%N$'F1#1'(&%),2#',+&'I%0$%&.,'&%$2%

adelante, su cuerpo. A pesar de que sobre la concepción del cuerpo

B*$% "$% 0$"N'$20$% 0$% $"#,"% &2*2)1,"% N,0'(&% &.,2-0&'"$% F*).,% F="I% G&"#&'(&% ),2% &9'F&'% B*$% #&2#,%

+&"% 1F=-$2$"% ),F,% +,"% #$V#,"% $"),-10,"% N&'&% B*$%

+&"%0$"#12&#&'1&"%0$%+&%SN,)&%"$%"12#1$'&2%10$2#19)&-0&"%),2%+,"%N',0*)#,"I%#*31$',2%),F,%92%&2)+&'%*2&%

#'&2"T,'F&)142% #&2% (2#1F&% ),F,% +,% T*$% $+% )*10&0,%

personal a valores tradicionales sobre los que nunca es fácil incidir. Muchos otros productos desde auto-móviles hasta medias, se vendieron como la ropa, con el imperativo de la distinción y la elegancia “algo para los otros, un concepto social que toma "*% 3&+,'% 0$+% &)&#&F1$2#,% -$2$'&+Q% KH1FF$+I% 7Y``I%

ZLYM;% !"#'&#$-1&% B*$% % N,2$% 0$% F&219$"#,% ),F,% &%

$"&"%F*:$'$"%B*$%"$%+$"%),F$2/4%&%$V1-1'%B*$%F,+-dearan su imagen desde lo más intimo e incidieran en agenciar ese cambio en sus familias, se les con-3$2)(&%0$%$"#&%2$)$"10&0%0$"0$%*2&%N$')$N)142%0$+%

autocuidado, que en ese momento fue un imperativo no de orden individual sino social.

En contraposición, a los anuncios de medica-mentos o productos de higiene en que muchas veces "$%),FG12&G&%+&%$VN+1)&)142%)1$2#(9)&%),2%$+%$"#1+,%

0$%310&%B*$%$+%,G:$#,%N*G+1)1#&0,%+$%N',N,')1,2&'(&%

&%"*"%01"#12-*10&"%*"*&'1&"I%N1$/&"%-'=9)&"%),F,%+&"%

0$%+&"%>$01&"%^*V1#$%K\1-*'&%`MI%8&%2,%"$%3&+1$',2%

de la persuasión y el consejo sabio que el anuncian-te disfrazaba en la voz de un amigo, sino se impuso el uso de esta prenda con un tono imperativo: “Por-B*$% +&"% $V1-$2)1&"% 0$% +&% F,0&% 0$F&20&2% T,'F&"%

&#'&)#13&"%8%F&#$'1&+%92,QI%%N'$3121$20,%),2%$++,%&%

+&"%F*:$'$"% 0$+% $'','% $2% B*$% "$% N,0'(&% 12)*''1'% $2%

"*"%)(')*+,"%",)1&+$"I%"12,%$"#&G&2%"1$FN'$%12T,'F&-das de cada tendencia: “En la actualidad la media es tal vez tan importante para la mujer, como lo es el N',N1,%3$"#10,Q;%!+$-&2)1&%B*$%"$%G*")&G&%$V.1G1'%

desde el mismo instante en que se dirigieran a la tienda a pedir el producto con el estilo, la clase y el toque cosmopolita, de quienes contaran con el ca-pital cultural K<,*'01$*I7YYf%M que en el habla y en $+%3$"#10,%,"#$2#&'(&2%+&"%N,'#&0,'&"R%Jb',2c2)1$"$I%

^*)"&10Q%K]-'&'2I%:*+1,%0$%7Y5fM;%%%%%

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A diferencia de los otros anuncios, en los que +&% $V#$2"&% '$#4'1)&% "$% .&)(&% 1FN'$")1201G+$% N&'&%

12"N1'&'%),29&2/&I%$2%$+%&31",%0$%^*V1#$I%+&%1F&-$2%

se impone en el centro de la página, proporcionan-0,%12T,'F&)142%3&+1,"("1F&%",G'$%+&%1+*"142%B*$%"$%

construyó alrededor de la mujer contemporánea de ese entonces: el plisado de las mangas y de la T&+0&I%"*-1$'$2%+&%+1-$'$/&%B*$%"$%.&G(&%31"#,%$2%+,"%

ballets de Isadora Duncan, la pluma que cae sobre +&%T'$2#$%+$%1FN'1F$2%*2%&1'$%0$%$V,#1"F,%,'1$2#&+d%

[!M#G%-*"$%#FI&"M#\#G%-L%#]$%-%#Y%$*0"#

79

un conjunto que evoca un cuerpo listo para dar el paso, poco antes constreñido en el miriñaque y el ),'"S;%!"#&%F*:$'%+,%#1$2$%#,0,I%&#'="%.&G(&%B*$0&0,%

la austeridad de la Primera Guerra Mundial, la piel de zorro que envuelve su cuello, la embeben en un aura de hedonismo que realza el lujo suntuario que "1-219)&G&%.&)$'"$%&%*2&"%F$01&"%0$%"$0&;

Cubrirse las piernas, con esa segunda piel casi translúcida, cuya belleza realzaba lo natural, fue un indicador de otros preceptos estéticos que a la vez que se fundaron en la posibilidad de ondular el pelo, F,019)&'%+&%"1+*$#&%8%),''$-1'%$+%G*"#,I%+$%$V1-(&2%&%

la mujeres modernas, un cuerpo sano y joven que N,0'(&%F,+0$&'"$%),2%01$#&"I%-1F2&"1&%8%.&"#&%,#',"%

adelantos técnicos como rodillos con electricidad K_1-&'$++,I%566]M;!"&%2*$3&%"1+*$#&%0$%+&%120*F$2-taria y sus materiales ligeros, requirieron detenerse más en el cuerpo, reconocerlo y darle protagonismo: '$+$3&2)1&%B*$%$2%$"$%$2#,2)$"%"1-219)4%+1G$'&)142I%

N$',%B*$%),F,%)*+#,%++$3&0,%&+%$V#'$F,I%.,8%"$%3$%

como otra forma de esclavitud para las mujeres. Envueltas en seda, saltaron a la escena las pier-

2&"I%&2#$"%'$+$-&0&"%&%+&%,")*'10&0%0$%+&%T&+0&;%A"(I%

con la fuerza que el tabú le suma al deseo, esta par-te del cuerpo cargada desde la Edad Media de toda clase de connotaciones eróticas, precisamente por haber permanecido escondida, queda parcialmente &+% 0$")*G1$'#,%8% ),2% $++,% $+% $")=20&+,%2,% "$%.&'(&%

esperar. Pero más allá de la controversia, la moda 1FN,2$% "*"%0$"1-21,"%8% $"% $++&d% *2% $2#$%B*$% $2% $+%

#$V#,% B*$% &),FN&P&% +&% 1F&-$2% &N&'$)$% 0,#&0,% 0$%

&*#,'10&0% N',N1&I% $V1-1S20,+$"% "*"% &% *"*&'1&"% $"&"%

formas “atractivas” y “admirables”, que el redactor aún se abstiene de asociar directamente con sensua-lidad, pero que la imagen las hace deseables. Un 0$"$,%B*$%"$%0$"N'$20$%0$%$"&%JF*:$'%^*V1#$Q%B*$%

"&+$% "$-*'&%0$% "(%F1"F&%&% +&%)&++$I% "$%0$:&%&#'&N&'%

),2%)1$'#&%),B*$#$'(&%N,'%+&%),''$&%8%"$%3,+#$&%),2%$+%

estilo de las de su clase. Aunque por su indumentaria, la mujer grabada

$2%+&%1+*"#'&)142%0$+%&2*2)1,%)1#&0,I%N,0'(&%$B*1N&-rarse a las elegantes bogotanas que también por esta SN,)&%N,"&',2%),2%"*"%F&"#12$"%$2%+&"%$VN,"1)1,2$"%

caninas que se organizaban en los clubes en los años 3$12#$I%+,"%$")$2&'1,"%"$'(&2%,#',"R%&++=%+&"%F*:$'$"%

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y si se trasladaban a otros espacios de socialización B*$%"$%+$"%T*$',2%&G'1$20,I%#,0&3(&%$"#,%2,%"$%-$2$-raliza y aún era aconsejable que fueran acompaña-das: “Las mujeres mismas - el principal adorno de una ciudad- comienzan a salir del aislamiento feroz $2%B*$% +&"% #$2(&2%),292&0&"% +,"%N'$:*1)1,"%0$%*2&%

falsa moral. Y ya concurren mezcladas a los hom-bres, a los bares danzantes y a los /"%:-'')2, donde su presencia pone una amable nota de chic y de ele--&2)1&Q;%K]-'&'2I%2,3;%7Y5YI%hLYM

La aparición de prendas más cómodas como las medias publicitadas y la ligereza de esos vestidos con que fue posible lucirlas, hicieron parte de esa ci-nética que desplegó sobre el cuerpo, la ciudad y sus 0$"N+&/&F1$2#,"d%"1-2,"%0$%*2&%F,0$'210&0I%),2%#,-das las paradojas y contrastes que trajo consigo asi-F1+&'%+,"%)&FG1,"I%N$',%2$-,)1&'%$+%),2#$210,%KE&"-#',[%g4F$/I%566YM;%^,%12#$'$"&2#$%$"%N'$-*2#&'"$%&%

B*S% '1#F,% 8% ),2% B*S%F&#1)$"% 8% "1-219)&0,"I% $"#&"%

mujeres, adaptaron creativamente a su repertorio indumentario esa manera de aparecer en sociedad y legitimar su estatus, negociando, como los mismos &2*2)1&2#$"I%+,%B*$%"$%B*$'(&%N'$"$'3&'%8%+,%B*$%+&"%

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esperarse para promocionar un modelo de cámara &*#,-'=9)&I% +131&2&% 8% N,'#=#1+;% ?$).,% B*$% +$% 0&'(&%

a la escena realismo y un aire de modernidad. Sin embargo, no debemos darle todo el merito a la téc-21)&I% $V1"#$2%,#',"% $+$F$2#,"% $2%$"#&% ),FN,"1)142%

que nos permiten leer que los años veinte, para las F*:$'$"%$*',N$&"%8%2,'#$&F$'1)&2&"I%%T*$',2%0$921-tivamente momentos de cambio, en los que apareció una nueva mujer: la trabajadora, pensante y capaz 0$%#,F&'%0$)1"1,2$"%N,'%"1%",+&d%&B*$++&%B*$%$2%+,"%

momentos más dramáticos de la Primera Guerra Mundial, se enfrentó a una vida laboral antes cir-cunscrita al género masculino y salió avante.

A"(I%q)*=+$"%",2% +,"%$+$F$2#,"%$2%$"#$%&2*2)1,%

que nos permiten visualizar a una mujer con tales )&'&)#$'("#1)&"r%!2% $+% $V#'$F,% 1/B*1$'0,%0$% +&% N*-blicidad, encontramos que el personaje luce un atuendo que le imprime libertad. Ella, a diferencia de las mujeres de tan solo veinte años atrás, no está

^$*".!"2#J#-"0"2"2Z#&!?"-"2,#P!>$*+*(%(##J#+')+"P+*')"2#("$#+!"-P'##J#"$#0"2/*('#")#4'.'/5,#6789:67A9

80

restringida por un traje voluminoso, decorado con $2)&:$"%8%+&/,"%122$)$"&'1,"d%"*%3$"#10,%$"%.,+-&0,I%

de talle largo, su pelo es corto, el sombrero se limita a ser un casquete que no incomoda y los zapatos con trabillas, tacón bajo y grueso le permiten rea-lizar cualquier movimiento. Con esta ropa, si fuera 2$)$"&'1,I%2,%#$20'(&%212-c2%'$N&',%$2%&'',01++&'"$%,%

subirse sobre una butaca para tomar desde el mejor =2-*+,%+&%T,#,-'&T(&%0$"$&0&;%

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lo que hace, no parece necesitar de nadie que le diga cómo desempeñar su trabajo: eleva su brazo y señala la manera de posar, se siente cómoda asumiendo un 2*$3,%'$#,I%"$'%T,#4-'&T&d%8&%2,%#1$2$%B*$%),2#'&#&'%&%

un profesional, ni desplazarse a un estudio rodeado 0$%+*)$"%8%$")$2,-'&T(&"%#$&#'&+$";%H12%$FG&'-,I%+,%

interesante de este anuncio es la manera cómo ese cuerpo que está a la vanguardia, continúa ejercien-do una función enraizada en el pasado: “Retrate a "*"%21P,"%),2%*2&%t,0&eQ;%K]-'&'2,%01);%0$%7Y5hM;%

@$V#,%B*$%"$%&9&2/&%),2%+&%1F&-$2%0$%+&%0*+)$%21P&%

con el gran moño en su cabeza, tan de moda en los

años 20 y que remarcan la inocencia y feminidad de la pequeña. Ella sigue las indicaciones de su madre B*$I% &% N$"&'% 0$% $"#&'% 0&0&"% N,'% *2&%F*:$'% '$U$:,%

de una nueva mentalidad, perpetuán la tradición. La niña está rodeada de muñecas y atrás un cochecito N,2$%$+%+(F1#$%$2#'$%$+%$"N&)1,%NcG+1),%8%+&%)&"&R%+&%

niña juega a ser mamá y a cuidar de sus hijos e hijas, como lo está haciendo su progenitora y como se--*'&F$2#$%B*$0&'=% 12F,'#&+1/&0,%$2% +&% T,#,-'&T(&I%

para que otras generaciones sigan el ejemplo. En la foto queda la representación alrededor de un ama de casa moderna cuyas connotaciones en la publicidad '$0*)$2%$"#$%&0:$#13,I%F="%G1$2%&+%*",%$9)1$2#$%0$+%

#1$FN,%8%+,"%$+$)#',0,FS"#1),"%K+,%B*$%"$%-$2$'&+1-/&2%$2%+,"%&P,"%)12)*$2#&MI%B*$%&%+,"%)&FG1,"%"*G"-tanciales en la participación de esta mujer en otras $"T$'&"%0$%+&%310&%NcG+1)&%Kg4F$/I%566LM;

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cuenta del optimismo del sueño americano, poco &2#$"%B*$%+&%)&(0&%0$%+&%G,+"&%)&FG1&'&%$+%N&2,'&-ma. Fue precisamente en el decenio del veinte que <,-,#=% '$)1G14%F&8,'% 12U*:,% 0$% +&% N'$2"&% 2,'#$&-mericana, en tanto que, por la Primera Guerra Mun-dial, Nueva York pasó a ser uno de los principales corresponsales de la Revista ]-'&'2, sobre todo, en materia de publicidad.

Este último anuncio les cayó como anillo al dedo a los capitalinos, los objetos modernizadores, como cierto tipo de indumentaria o la cámara Ko-0&eI%N,0(&2%$2#'&'%&+%F$')&0,%"12%&#$2#&'%),2#'&%+,"%

valores de la familia burguesa: “a pesar de las trans-formaciones, los llamados eran para que la mujer permaneciera bajo el dominio del amor y del afecto F&")*+12,% N&'&% $+% )*&+% T*$% )'$&0&Q% KO,F(2-*$/[%

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el discurso publicitario, apaciguando los ánimos de quienes opinaban que esta mujer que se mostraba 0$%&3&2/&0&%$2%+&%N,"-*$''&I%++$3&'(&%&%+&%.*F&21-dad a la perdición. En la composición del anuncio de Kodak se conciliaron la tradición y el cambio, mediante el uso modelos aspiracionales que hacen más apetecibles los objetos, replicando lo que con-"10$'&',2%B*$%$"$%-'*N,%,G:$#13,%0$"$&G&%N&'&%"(R%*2%%

gesto, un cuerpo y un vestido para dar el paso, pero una niña, unas muñecas y una casa que les recordara &%+&"%F*:$'$"%)*&+%0$G(&%"$'%"*%+*-&'%$2%$+%.,-&';%

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!2%"(2#$"1"I%$"#,"%$:$FN+,"%0$%&31","%N*G+1)1#&-rios que circularon en la Bogotá de 1920 a 1930, dan cuenta de otra concepción del cuerpo y del ves-#10,%B*$%.&'(&2%N&'#$%0$%$"#$%$2#'&F&0,%0$%"1-2,"%0$%

ser modernos y habitar en la ciudad de los que tuvo que apropiarse una élite, en su afán por monopolizar una idea de gusto que la moda y, su correlato publi-citario, fueron instaurando con la lógica del cambio constante que siempre le han sido propias al capita-lismo. Sin embargo, esa trama libidinal que recubrió )&0&%,G:$#,%),2%01"#12#,"%"1-219)&0,"I%"$%),2"#'*84%

en un proceso de mediación en que el sentido se fue negociando con el orden de valores de la sociedad colombiana de los años veinte.

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n,21#$I%"$%3$20$'(&%G&:,%*2%1FN$'&#13,%",)1&+I%F1$2-#'&"%+&%"$0*))142%0$%*2&"%N1$'2&"I%"$%$2)*G'1'(&%),2%

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a su elegante casa, y dejar para la posteridad esas es-cenas cotidianas cuyo registro continuó siendo por muchos años un privilegio de las clases altas. Ele-gancia ante todo: objetos que primero obtuvieron +&"%S+1#$"%),2%$+%92%&N&'$2#&'I%F&"%B*$%N&'&%&-$2)1&'%

#'&2"T,'F&)1,2$"% N',T*20&"% $2% "*% F,0,% 0$% 310&d%

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en medio de los órdenes instituidos por la cultura. A pesar de que los años veinte en Bogotá fue-

ron testigos de otras formas de sociabilidad que le $V1-1$',2% &% +&"% S+1#$"%F,019)&'% )1$'#,"% .=G1#,"% 0$%

consumo y su imagen frente al espejo, esos vestidos atrás descritos, al igual que los anuncios, pasaron N,'%+,"%9+#',"%0$%*2&%10$,+,-(&%0,F12&2#$%B*$%G1$2%

pudo asimilar con optimismo desplazarse en carro y aumentar la velocidad, pero también le puso freno a otras formas de movilidad que más adelante las mujeres mismas debieron agenciar.

En el decenio en cuestión en Bogotá, ese “ser modernos” se utilizó como un adjetivo que se le agregaba indistintamente a eso que se consideró como deseable y contrario a la tradición. Una re-tórica del cambio que supuso un estilo de vida en

B*$%N&'&%2,%B*$0&'"$%&#'="I%0$G(&2%&"*F1'"$%),F,%

propios los mandatos de la moda. Sin embargo, como en todo proceso de mediación, los signos de modernidad y el estatus que tras ellos se detentaba, se pusieron al servicio de la distinción, como una manera de continuar perpetuando el poder de una G*'-*$"(&I%)*8&"%T,'F&"%0$%,"#$2#&)142%&'1"#,)'=#1-ca, lejos estuvieron del proceso de democratización del vestido y la aparición de una clase media que en Europa y Estados Unidos, generaba otras dinámicas de consumo desde mucho antes.

Es tras estas estructuras en que se quiso perpe-tuar el poder que se les invitó al bogotano moderno a que volvieran sobre su cuerpo y le imprimieran T*$'/&%8%F,31F1$2#,d%"12%$FG&'-,I%)*&20,%$"#$%N',-ceso implicaba que otras clases sociales o las mu-jeres se lanzaran tras las cinéticas del cambio con $+%B*$%#,0,"%-,/&'(&2%N,'%1-*&+%0$%$"&%$VN$'1$2)1&I%

+&"% $"#'&#$-1&"% N&'&% 2,% N$'0$'% +&% .$-$F,2(&% 0$% +,%

establecido y que se mantuvieran estables las rela-ciones de género, se desplegaron por todos los me-dios. Uno de ellos, no por sutil, menos efectivo, fue la publicidad: retóricas de la seducción que contra-ponen imágenes y discursos, con la convicción de aceptar el cambio, pero con la astucia de insertarlo en los órdenes establecidos. Sin duda, más adelan-#$I%,#'&"%$VN$'1$2)1&"%$%12#$'N'$#&)1,2$"%1FN+1)&'(&2%

mirar desde una perspectiva diferente esa entrada a +&%F,0$'210&0%8%)4F,%12)+*",%$2%$+%F1"F,%N$'(,0,I%

otras mujeres, desde otras esferas, generaron formas de resistencia frente a los cánones tradicionales.

Entender cómo y cuándo le es propio al estudio 0$%)&0&%),8*2#*'&%8%&%$"$%'$N$'#,'1,% 1),2,-'=9),I%

tras el que se cuela parte de su universo represen-tacional. La tarea es intentar desentrañar no el fun-cionamiento de cualquier tipo de imágenes, sino: “#,F&'%),F,%#$F&%$+%"1-219)&0,%B*$%+&"%1F=-$2$"%

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entradas posibles, para abrir otros interrogantes, 0$"0$%+&%),2#$V#*&+1/&)142%0$%+&"%1F=-$2$"%8%+&%'$-#4'1)&%3$'G&+%),2%B*$%*2&%SN,)&%$VN'$"&%"*%31"142%

de mundo.

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<$'F&2I%>&'".&+%K7YLLM;%Todo lo sólido se desvanece en

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<$+#12-I%?&2"%K566`M;%%O)/-'P'$'.L%#("#$%#*&%."). Ma-drid: Conocimiento.

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K5677M;%@*2/'-*%#("#$%#0*(%#P-*0%(%#")#]'$'&>*%,#['2#

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O,F(-*$/[%g4F$/I%!0*&'0,% K7YY5M;%<$#<2PL-*/!#("# $%2#

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