PROCES REKLAMOWY: Jak stworzyć skuteczną

komunikację marketingową?

Dr Michał Wierzchoń

wierch@apple.phils.uj.edu.pl

Reklama & Marketing

lektura do egzaminu

• Kotler, P. (2005). Marketing (Marketing Menagement. 11th Edition). Poznań: Rebis

• rozdziały: 1, 5 (str. 129 - 141), 7, 11, 14, 19, 20

• Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP

• rozdziały: 7, 10 i 12

proces reklamowy

dawno, dawno temu...

• lata 60-te (skuteczna reklama fmcg)• cel reklamy (reprertuar konsumenta)

• aktywny odbiorca

• nieliniowy model procesu reklamowego

Joyce (2004)

a dziś...

• więcej przekazów

• krótsze komunikaty reklamowe

• twórczy charakter reklamy

• wzrost znaczenia promocji

• nowe techniki badań reklamy

Macierz FCB

myślenie uczucia

wysokie zaangażowanie

- samochody- ubezpieczenia- sprzet RTV

- kosmetyki- biżuteria- modne ubrania

niskie zaangażowanie

- benzyna- chemia gospodarcza

- piwo- papierosy- słodycze

Berber i Vaughan, agencja Foote, Cone & Belding

reklama a macierz FCB

myślenie uczucia

wysokie zaangażowanie

reklama informacyjna (ekonomiczna)

reklama emocjonalna (psychologiczna)

niskie zaangażowanie

reklama tworząca nawyk (reaktywna)

reklama dająca satysfakcję (społeczna)

Joyce (2004)

proces oddziaływania reklamy

myślenie uczucia

wysokie zaangażowanie

uczenie się - uczucie - działanie

uczucia - uczenie się - działanie

niskie zaangażowanie

działanie - uczenie się - uczucia

działanie - uczucia - uczenie się

perspektywa działania

• krótkoterminowa (reklama jako obecność)

• wytworzenie świadomości obecności marki

• wyrazistość

• długoterminowa (reklama jako prezentacja)

• reklama jako część prezentacji danego produktu

reklama a cykl życia produktu

strategie marketingowe - faza wprowadzania

• cechy fazy: niska sprzedaż, wysokie koszty, brak zysków, konsumenci: inowatorzy, brak konkurencji

• cel marketingowy: kreowanie świadomości produktu i chęci jego wypróbowania

• strategia: oferowanie podstawowego produktu, wysoka cena (narzut na koszty), selektywna dystrybucja, precyzyjnie targetowana reklama (wcześni kienci i dealerzy), intensywana promocja sprzedaży

strategie marketingowe- faza wzrostu

• cechy fazy: gwałtowny wzrost sprzedaży, spadek kosztów, wzrost zysków, konsumenci: wcześnie przekonani, rosnąca liczba konkurentów na rynku

• cel marketingowy: maksymalizacja udziału w rynku

• strategia: oferowanie różnych modelu, usług, gwarancji, spadek ceny (cena penetracji rynku), intensywana dystrybucja, reklama skierowana do masowego odbiorcy, redukcja promocji sprzedaży

strategie marketingowe - faza dojrzałości

• cechy fazy: najwyższa sprzedaż, niskie koszty, wysokie zyski, konsumenci: typowa większość, stabilna liczba konkurentów na rynku

• cel marketingowy: maksymalizacja zysku i utrzymanie się na rynku

• strategia: rozszerzenie asortymentu, konkurencyjna cena, intensywana dystrybucja, reklama koncentruje się na zaletach produktu - czesto reklama porównawcza, zwiększenie promocji

strategie marketingowe - faza spadku

• cechy fazy: spadek sprzedaży, niski koszt, spadek zysków, konsumenci: konserwatyści, malejąca licza konkurentów na rynku

• cel marketingowy: redukcja wydatków i wykorzystanie marki

• strategia: eliminacja słabych produktów, obniżanie cen, rezygnacja z nierentownych form dystrybucji, reklama skierowana na utrzymanie lojalnych klientów, redukcja promocji sprzedaży

kampanie reklamowe

kampania reklamowa

• działania marketingowe mające osiągnąć zakładany cel, np.

• wzrost sprzedaży

• wzrost świadomości danego produktu, usługi, marki, itp.

• wprowadzenie produktu na rynek (launch)

• ponowne wprowadzenie produktu o niskiej świadomości/sprzedaży (relaunch)

• repozycjonowanie produktu

Pierwsze długofalowe kampanie reklamowe

Pierwsza wielka kampania reklamowa L. Pinkham - reklamowano środki na dolegliwości kobiet - ogłoszenia + darmowe próbki. Po wycofaniu się z dalszej reklamy sprzedaż zaczęła spadać, więc ponownie zaczęto reklamować produkt, co po 10 latach doprowadziło do wzrostu sprzedaży o 2000%

produkt musi być reklamowany w sposób ciągły

Pierwsze długofalowe kampanie reklamowe

W 1904 roku K.C. Gillette opatentował aparat do golenia. Równocześnie z produkcją rozpoczął jego reklamowanie.

0

500

1000

1500

2000

Sprzedaż aparatów Gillette (w tys. szt. / rok)

190419051920

Cel:

• sprzedaż miliarda produktów dziennie

• rozpoznawanie naszego znaku towarowego przez 94% ludzi na całym świecie

• nasza marka najpowszechniej używanym i znanym na świecie słowem (po „okay”)

Najskuteczniejsze długofalowe kampanie reklamowe

Motywy reklamowe Coca-Coli (Dana & Oldfield, 1999)

1886 Pij Coca-Colę (Drink Coca-Cola)1904 Pyszna i Orzeźwiająca (Delicious and Refreshing)1905 Coca-Cola ożywia i krzepi (Coca-Cola Revives and Sustanis)1906 Trzy miliony dziennie (Three million a day)1922 Pragnienie nie zna pory roku (Thirst Knows no Season)1925 Sześć milionów dziennie (Six Million a Day)1929 Przerwa, która orzeźwia (The Pause that Refreshes)1932 Lodowato zimne słońce (Ice Cold Sunshine)1938 Najlepszy przyjaciel jakiego kiedykolwiek miało pragnienie (The Best Friend Thirs Ever Had)1939 Coca-Cola przechodzi (Coca-Cola Goes Along)1942 Jedyna rzecz jak Coca-Cola to Coca-Cola właśnie (The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself)

Motywy reklamowe Coca-Coli (Dana & Oldfield, 1999)

1944 Globalne wielkie westchnienie (Global High Sigh)1948 Gdzie Coke tam gościnność (Where There’s Coke There’s Hospitality)1952 To czego chcesz to Coke (What you want is a Coke)1956 Coca-Cola.... Czyni dobrze smakuje lepiej (Coca-Cola.... Makes Good

Things Taste Better)

1957 Znak dobrego smaku (Sign of Good Taste)1958 Złoty, rześki smak Coke (The Gold, Crisp Taste of Coke)1959 Bądź naprawdę orzeźwiony (Be Really Refreshed)1963 Sprawy układają się lepiej z Coke (Things Go Better with Coke)1970 To prawdziwa rzecz (It’s the Real Thing)1975 Spójrz Ameryko, zobacz co my mamy (Look Up America, See What We’ve

Got)

Motywy reklamowe Coca-Coli (Dana & Oldfield, 1999)

1976 Coke dodaje życia (Coke Adds Life)1979 Wypij Coke i uśmiechnij się (Have a Coke and Smile)1982 Coca-Cola to jest to! (Coke is it!)1986 Łap falę (Catch the Wave)1987 Nie możesz pokonać uczucia (You Can’t Beat the Feeling)1993 Zawsze Coca-Cola (Always Coca-Cola)

Długofalowe kampanie reklamowe Coca-Cola

Co zadecydowało o sukcesie• Pierwsi na rynku (Coca-Cola „narodziła się” w 1886 roku w Atlancie)

• Stworzyli kategorię napojów orzeźwiających • Zrezygnowali z tego by być lepszym, na korzyść

pierwszeństwa (New Coke to najlepszy i najgorzej sprzedający się produkt na rynku)

• Zwycięstwo w walce na percepcję - pierwszeństwo i wyłączność w umyśle klienta (słowo cola jest „własnością” Coca-Coli)

• Konsekwentna strategia reklamowa (świeżość i orzeźwienie)

dziękuję za uwagę!