FILM REKLAMOWY

Telewizja i kino

• Mnogość stacji naziemnych oraz stale zwiększająca się liczba kanałów satelitarnych i cyfrowych stwarza reklamodawcy wiele możliwości komunikowania się z coraz bardziej zdywersyfikowaną publicznością. Choć nie każdy może wykorzystać telewizję (najczęściej ze względów budżetowych/kosztowych, ponieważ wyprodukowanie i wyemitowanie reklamy jest drogie), wiele znaczących marek używa tego medium regularnie ze względu na wysoki potencjał dotarcia oraz możliwość budowania silnego wizerunku i świadomości marki.

• Odrodzona popularność kina jako formy spędzania wolnego czasu stała się siłą napędową sukcesu reklamy kinowej. Kino pozwala komunikować przekaz marki skupionej publiczności, która oczekuje przyjemnej rozrywki i jest przygotowana na odbiór informacji prezentowanej na dużym ekranie.

Siła reklamy telewizyjnej• Reklamodawcy niezmiennie uważają, że

reklama telewizyjna i kinowa jest medium o największej sile oddziaływania i perswazji. Praca nad spotem telewizyjnym może być jasnym punktem w karierze każdego zespołu kreatywnego.

• W przeciwieństwie do bardziej statycznych mediów, takich jak kampanie prasowe i plakatowe, reklama telewizyjna czy kinowa daje szansę na opowiedzenie fabuły zamkniętej w 30- lub 40-sekundowym filmie o marce lub produkcie.

• Na podstawie scenariusza i storyboardu zespól kreatywny może zrealizować pomysł w bardzo nośny sposób, używając kombinacji żywej akcji, efektów specjalnych, dialogu, muzyki i głosu.

• Jeszcze 50 lat temu spoty telewizyjne były bardzo proste i wyglądały niemal jak odgrywane na żywo reklamy prasowe. Wiele z nich przedstawiało prezenterów, którzy mówiąc: bezpośrednio do kamery, demonstrowali produkt i opowiadali o jego zaletach.

• Dopiero gdy agencje reklamowe zaczęły pisać scenariusze w pełni wykorzystujące potencjał tego medium, firmy produkcyjne potraktowały ten gatunek filmów poważnie. Reklama telewizyjna dała zespołowi kreatywnemu ogromne możliwości twórcze i medialne.

Rybak i niedźwiedź

• W tym dowcipnym spocie reklamowym niedźwiedź jest tak biegły w łowieniu fososi, że miejscowy rybak próbuje ukraść mu jego zdobycz. W rezultacie obaj staczają zabawną walkę kung-fu. Świetny sposób na zaprezentowanie przekazu, że firma John West używa tylko najlepszych i najświeższych ryb.

Przykład

• Koncept, że na dobre rzeczy w życiu warto czekać, doprowadzono do ekstremum w reklamie o trzech smakoszach piwa Guinness cofanych w czasie aż do prehistorii i zmienionych w prymitywne stworzonka z epoki

• Ten przyciągający uwagę film łamie schemat typowej reklamy samochodów.

• Przez niemal dwie minuty oglądania reklamy Hondy widz zostaje wciągnięty w choreografię baletu kręcących się trybów, poruszających się wycieraczek i innych części samochodowych tańczących swoje partie w tym widowisku, by w końcu ujrzeć Hondę Accord.

Proces produkcyjny

• proces produkcyjny aż do etapu kręcenia zdjęć do reklamy, relacje pomiędzy agencją reklamową a studiem produkcji filmowej oraz role, jaką odgrywają, w tym procesie.

Producent ze strony agencji reklamowej

• Jego zadaniem jest stworzenie pomostu pomiędzy agencja. reklamową a studiem filmowym. Producent agencyjny kontaktuje się z zespołem kreatywnym i zapewnia najlepszy dobór reżysera oraz studia filmowego do scenariusza. Podjęcie najwłaściwszej decyzji wymaga wcześniejszego obejrzenia przykładów prac różnych reżyserów i aranżowania wstępnych spotkań z wybranymi reżyserami oraz domami produkcyjnymi..

• Spotkania te są bardzo ważne, ponieważ dają możliwość sprawdzenia wspólnej wizji odnośnie do sposobu, w jaki zostanie nakręcony i wyprodukowany scenariusz reklamy. Agencje zapraszają zwykle trzy studia produkcyjne do przetargu i wygrywa najlepsza oferta. Producent agencyjny jest

• odpowiedzialny za przygotowanie i monitorowanie budżetu

Producent ze strony studia filmowego

• głównym zadaniem producenta w studiu filmowym jest zarządzanie całością projektu produkcji, organizowanie lokalizacji, rekwizytów, wynajmowanie ekipy filmowej wraz ze sprzętem oraz podpisywanie potrzebnych umów. Jest on odpowiedzialny za organizację planu filmowego i całości postprodukcji, łącznie z editingiem, efektami specjalnymi, muzyką i głosem.

• Chociaż duże studia zatrudniają przedstawicieli reżyserów, którzy prezentują dokonania reżysera producentom agencyjnym i zespołom kreatywnym, to w mniejszych domach produkcyjnych zadanie to należy do samych producentów. W wielu przypadkach agencja może mieć już wybranego konkretnego reżysera, jednak czasem istnieje konieczność obejrzenia prac innych, także młodych twórców, których dorobek może nie być znany zespołowi kreatywnemu.

Animacja • Reklamodawcy zawsze chętnie posługiwali się

animacją w reklamach telewizyjnych i kinowych. Animowane postacie przyniosły wielki sukces produktom, które promowały, kreując emocje i tworząc długotrwałe relacje z konsumentem.

• Animacja umożliwia zespołowi kreatywnemu wymyślenie scenariusza, który przekracza granice wyobraźni widza. Jest to świetne medium do wykreowania fantastycznych scen lub fikcyjnych stworzeń czy postaci i w pewnym stopniu może dać więcej twórczej wolności niż akcja rozgrywająca się w świecie realnym.

• Animacja jest szczególnie dobrym medium dla reklam skierowanych do dzieci.

• Malowane ręcznie czy też generowane komputerowo rysunki animuje się zwykle klatka po klatce. Można manipulować postacią i ożywić ją, stosując animację typu stop-frame. Znany film „Kto wrobił królika Rogera" (1988 r.) spopularyzował interakcję postaci animowanej i aktora, a reklama szybko podchwyciła tę technikę.

• Do technik animacji zalicza się także animację w czasie rzeczywistym, która wykorzystuje aktorów lalkowych i ich kukiełki, by stworzyć akcję. Nawet w zwykłych reklamach mamy nieodłączne elementy animacji, gdy logo wiruje lub slogan kampanii pojawia się na ekranie litera po literze.

Przykład scenariusza

• Widzimy dwóch rozmawiających mężczyzn. Słyszymy słowa o molestowaniu, które układają się w dymek wychodzący z ust mówiącego. Im więcej słów wypowiada mężczyzna, tym większy staje się dymek. Potem odrywa się od jego ust i odpływa.

• Z JEDNEJ SCENY DO DRUGIEJ PRZENOSIMY SIĘ WRAZ Z DYMKIEM ZE SŁOWAMI, PRZEPŁYWAJĄCYM PRZEZ KOLEJNE EPIZODY.

• Cięcie.

• Widzimy matkę parkującą samochód w bardzo ciasnym miejscu na ruchliwej ulicy. na tylnym siedzeniu siedzi dziecko. Matka wygląda na bardzo zdenerwowaną. Nadchodzi policjant. dzwoni telefon komórkowy, a jej syn ciągle coś od niej chce. Matka odwraca się i wykonuje gest jakby chciała uderzyć dziecko.

• MATKA: CHCESZ DOSTAĆ, CHCESZ? TO SIĘ ZAMKNIJ! ZAMKNIJ SIĘ!

• Matka wysiada z samochodu i podchodzi do parkometru. Gdy szuka drobnych w portmonetce, odwraca się tyłem do widza. W kadrze pojawia się dymek, wpływa do samochodu i otacza sobą dziecko.

• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA...

• Jest wieczór, widzimy ubraną wieczorowo parę, która wkłada płaszcze. Rozmawiają głośno, a przy nich siedzi na podłodze dziewczynka bawiąca się guzikami.

• MATKA: Spokojna głowa, ona sobie poradzi...

• Drzwi się zatrzaskują, a głosy dorosłych odpływają w noc...

• MĘŻCZYZNA: Zostaniesz u mnie na noc?

• KOBIETA: Hm, właściwie dlaczego nie?

• W kadrze pojawia się dymek i łagodnie otula dziewczynkę.

• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA...

• Mały chłopiec siedzi w kącie sofy. Jest zesztywniały ze strachu. Jego tata siedzi obok, pijąc piwo z puszki i paląc papierosa. Krzyczy do chłopca.

• TATA: Ej, przynieś mi jeszcze jedno.• Oczy chłopca są szeroko otwarte w

kompletnym przerażeniu.• Stało się to, czego się obawiał. Chłopiec

jest cały skamieniały.

• Tata unosi rękę, by uderzyć chłopca. Chłopiec robi unik, zrywa się z kanapy i biegnie do kuchni.

• Otwiera lodówkę, staje na palcach i wyjmuje puszkę piwa. Gdy odwraca się i idzie do pokoju, przed chłopcem opada jeden z dymków. Chłopiec jest tak roztrzęsiony, że nie zauważa go i wchodzi prosto do niego. Teraz dymek go chroni. Ojciec wychodzi do przedpokoju. Zaczyna krzyczeć na chłopca.

• TATA: Widzę, że ci się nie spieszy.• Teraz jednak chłopiec jest bezpieczny w dymku.

Krzyki ojca są przytłumione i niewyraźne.• CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA...• Jest wczesny ranek. Widzimy chłopca

przykrywającego się kołdrą w rogu łóżka, jest zażenowany - widać, że odczuwa emocjonalny i fizyczny ból, widać jednak także jego przywiązanie do prześladowcy. Z przodu kadru, ukryty w ciemności mężczyzna w szlafroku przykłada palec do ust. Potem wychodzi z pokoju.

• LEKTOR: A JEŻELI JUŻ O TYM MOWA, MOŻESZ POMÓC UCHRONIĆ DZIECKO PRZED MOLESTOWANIEM...

• W kadrze pojawia się kolejny dymek, faluje nad chłopcem i wokół niego, otulając go ciepłem i bezpieczeństwem.

• Dymek z molestowanym chłopcem w środku unosi się do nieba, oddalając go od niebezpieczeństwa.

• .. .W CIĄGU TYGODNIA STOP PRZECZYTAJ BROSZURĘ STOP I PRZEKONAJ SIĘ, JAK MOŻNA Z TYM SKOŃCZYĆ. KROPKA

• Oddalając się, dymek zmienia się w symbol NSPCC.

• NAPIS: Z OKRUCIEŃSTWEM W STOSUNKU DO DZIECI MOŻNA SKOŃCZYĆ. KROPKA

Storyboard

Kadry z filmu

Zalety madium• Reklama telewizyjna ma moc tworzenia wielkich

marek dzięki swojemu zasięgowi i sile oddziaływania poprzez akcję/ruch, dźwięk i kolor.

• Wszystko jest możliwe - nie ma żadnych ograniczeń. Jeżeli scenariusz wymaga, by Marsjanie jedli puree ziemniaczane z paczki, to niech tak będzie.

• Mamy do wyboru różne długości spotu telewizyjnego. Reklamy trwające 30,40 lub 60 sekund dają różne możliwości. Można także umieścić dwie 15-sekundowe reklamy na pierwszym i ostatnim miejscu bloku reklamowego.

• Setki kanałów tematycznych telewizji cyfrowej umożliwiają dotarcie do selektywnie dobranej publiczności.

• Dobierając odpowiedni spot, reklamodawcy mogą dotrzeć z przekazem marki czy konceptem reklamowym do ogromnej publiczności.

• Reklamy telewizyjne mogą pokazać produkt w akcji, demonstrując w ten sposób jego skuteczność, Przykładem może być reklama samochodu czy opon samochodowych, pokazująca możliwości manewrowania pojazdem i zalety produktu w różnych warunkach pogodowych.

• Spoty telewizyjne iub kinowe mogą pokazywać „prawdziwych" ludzi lub przedstawiać „sceny zżycia", z którymi widz może się identyfikować. Podobnie wykorzystanie znanych ludzi, gwiazd czy postaci fikcyjnych może być bogatym źródłem inspiracji dla zespołu kreatywnego, dając możliwość przedstawienia produktu w korzystnym świetle.

• Reklamy telewizyjne mogą zawierać dżingle muzyczne lub chwytliwe wyrażenia, które mogą na jakiś czas wejść do obiegu. Na przykład w 1999 r. reklama amerykańskiego piwa Budweiser spopularyzowała powiedzonko „whassup", które zostało szybko podchwycone i można je było usłyszeć w wielu barach.

• Odpowiednio dobrana ścieżka muzyczna ilustrująca reklamę może łączyć grupę docelową z marką. Może nawet stać się samodzielnym przebojem wykonawcy (a popularność kojarzona będzie z marką), jak np. „Spaceman" grupy Babylon Zoo czy utwór „Underwater Love" wykonywany przez Smoke City kojarzony potem z marką Levi's.

Wady medium

• Koszty produkcji i emisji reklamy telewizyjnej są wysokie. Logistyka produkcji obejmująca aktorów, wybudowanie scenografii, dobór lokalizacji, efekty specjalne i postprodukcję wymaga dużej wiedzy i doświadczenia.

• Cafy proces produkcji, od pomysfu do emisji, jest relatywnie powolny i przeciętnie trwa około trzech miesięcy.

• Podczas przerw reklamowych widzowie odchodzą od telewizora lub zmieniają kanał. Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że wiele osób nie zobaczy reklamy.

• Reklama telewizyjna obłożona jest większymi restrykcjami, jeżeli chodzi o to, co można, a czego nie można pokazać, niż reklama w gazecie czy czasopiśmie.

• Jeżeli historia jest skomplikowana, przekazanie przesłania czy informacji w ograniczonym czasie reklamowym może okazać się trudne. Jeżeli trzeba dostarczyć widzowi więcej szczegółowych informacji, to spot telewizyjny lub kinowy może okazać się niewystarczający.