Post on 29-Nov-2014
description
Nowy przepis na Lwa Reklama i PR to jedno - powtarzano w tym roku w Cannes wielokrotnie
Komunikację marketingową trzeba oprzeć
na oryginalnym evencie, wtedy także o marce
zrobi się głośno. Tak stało się
z Nike i Gatorade
^jr Chalk this campaig K 1 up as a real succes
Robota Chalkbot drukującego na trasie wyścigu Tour de France wiadomości dla chorych na raka pokazywały różne media
13
3
Skuteczna kampania reklamowa marki to pomysł na kreację plus spore wydatki na media - tę obowiązującą dotąd w świecie reklamy wiarę zachwiał tegorocz
ny 57. Międzynarodowy Festiwal Reklamowy Cannes Lions. Tylko trzy grand prix przyznano kampaniom przygotowanym według tego przepisu. - Pozostałe są oparte na nowym modelu inwestowania w komunikację - zauważa Arkadiusz Szulczyński, innovation director agencji interaktywnej K2. Najpierw trzeba mieć pomysł, ale zamiast wydawać na media, trzeba oprzeć komunikację na oryginalnym evencie, który sprawi, że o wydarzeniu, więc także o marce zrobi się głośno. A za sprawą marketingu szeptanego media same zainteresują się tematem i zrobią dodatkową reklamę. I ten sposób myślenia przyświecał pozostałym uhonorowanym grand prbc kampaniom -wskazuje Szulczyński.
Kampania Nike „Chalkbot" (agencji Wiedeń and Kennedy, Grand Prbc w kategorii Titanium and Integrated i Cyber) była wsparciem fundacji pomagającej ludziom walczącym z rakiem, założonej przez znanego kolarza Lance'a Armstronga. Nike przekazał na nią 4 mln dol., o czym poinformował w komunikacie PR, ale nagrodzony pomysł to działania wokół wyścigu Tour de France. Agencja wymyśliła robota o nazwie Chalkbot, który ekologiczną farbą malował na trasie wyścigu wiadomości od internautów dodające otuchy chorym. Były wysyłane w świat także za pośrednictwem Twittera. Pokazy
wano je podczas telewizyjnej transmisji z wyścigu. Przy okazji Nike odnotował 46 proc. wzrostu sprzedaży.
Z kolei pomysł kampanii „Replay" dla marki Gatorade (dwa grand prbc - PR i Promo & Activation Lions) oparto na obserwacji konsumenckiej, że mężczyźni po trzydziestce uprawiają mniej sportu, a gdyby byli aktywni, mogliby kupować więcej Gatorade. Jak podkreśla Szulczyński - dobre spostrzeżenie na temat grupy docelowej, czyli tzw. insight konsumencki, to niezbędny warunek sukcesu kampanii.
Twórcy akcji Gatorade, agencja TBWA\Chiat\Day, wyszukali w USA miasteczko, którego mieszkańcy do dziś ubolewają nad wynikiem pewnego meczu piłkarskiego sprzed wielu lat. Odnaleźli członków obu drużyn - dziś właśnie mężczyzn po trzydziestce - i umożliwili im ponowne rozegranie meczu. Z kilkutygodniowych przygotowań i treningów powstał dokument, do którego prawa wykupiła CNN, a mecz oglądało 15 tys. kibiców. Gatorade zyskała wizerunek marki wspierającej aktywność fizyczną i dbającej o zdrowie Amerykanów. Sprzedaż napoju wzrosła o 63 proc.
Te case'y są dowodem na to, że reklama i PR to dziś jedno - co w Cannes często podkreślano. Są to także przykłady na to, że właściciele marek muszą konsumentom dać coś w zamian za to, że dzięki nim zarabiają. - To może być pomoc albo rozrywka. To ważny trend - zauważają goście tegorocznego festiwalu. W komunikacji należy również wykorzystać to, że konsumenci wiele czasu spędzają w Internecie.
Cannes pokazało też, że bezinteresowność reklamodawcy ważna jest zwłaszcza w mediach społecznościowych: - Tu komunikacja absolutnie nie może służyć wciskaniu produktu - przestrzega Szulczyński. - Media społecznościowe służą do budowania relacji. Na Facebooku czy Twitterze trzeba być szczerym i autentycznym. Wtedy konsumenci i tak wybiorą naszą markę - wskazuje Szulczyński. Przykład? Nagrodzona grand prbc kampania „Twelpforce" agencji Crispin Porter + Bo-gusky Boulder dla producenta sprzętu komputerowego Best Buy. W ramach tej akcji na Twitterze zorganizowano serwis tej firmy-2,6 tys. pracowników przez 24 godziny na dobę i siedem dni w tygodniu odpowiadało na wszelkie wątpliwości konsumentów. Żaden ani razu nie polecił produktu firmy, a sprzedaż laptopów Best Buy i tak wzrosła o 40 proc. Bo reklama produktu jest bardziej skuteczna, jeśli opowiada o firmie stojącej za nim, spersonalizowana reklama, czyli komunikat, już nie działa. Mówili o tym m.in. przedstawiciele agencji Tribal DDB London. Według badań, które przywołali, 65 proc. konsumentów oczekuje, aby marki były godne zaufania i szczere, indywidualnego traktowania życzy sobie tylko 20 proc.
Magdalena Łukasiuk
K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2010-08-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8290Rodzaj: media