POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.

Paulina Sobieszek Partner, Business Development Mindshare Polska

KRYZYS, KAC, KATASTROFA Konsekwencje dawkowanej bez umiaru dekoniunktury

KSZTAŁTOWANIE POSTAW W KRYZYSIE Marketer, Marka, Konsument

STRATEGIE MARKETERÓW W KRYZYSIE Ostre cięcie

Źródło: https://www.flickr.com/photos/bekathwia/6413733409

KATEGORIE REDUKCJI KOSZTÓW

Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009

POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE

TYPY

ZA

CH

OW

AŃ

KO

NSU

MEN

TÓW

KATEGORYZACJA  PRODUKTÓW  

ZAHAMOWANIE WYDATKÓW

POSZKODOWANI, ALE CIERPLIWI

BEZPIECZNI FINANSOWO

ŻYJĄCY DNIEM DZISIEJSZYM

NIEZBĘDNE ZACHCIANKI MOGĄ POCZEKAĆ

BEZ KTÓRYCH MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ

Poszukiwanie tańszych produktów, substytutów

ulubionych marek

Poszukiwanie promocji, zakup tańszych alternatyw,

tworzenie zapasów

Zakup ulubionych produktów tych samych

ilościach

Zakup ulubionych produktów tych samych

ilościach

Ograniczanie zakupów, rezygnacja, tańsze

substytuty

Ograniczenie częstotliwości zakupów i ilości produktów

Kształtowanie bardziej wybrednych, wymagających

postaw podczas zakupów

Zakup ulubionych produktów tych samych

ilościach

Odkładanie na później zakupu, zwlekanie z

naprawami, usługami dodatkowymi

Odkładanie na później, naprawianie produktów

zamiast wymiany, negocjacje ceny

Poszukiwanie lepszej jakości za tą samą cenę, negocjacje

cenowe

Potencjalne odwlekanie zakupów, zakup, jeśli znajdą

dobrą ofertę cenową

Rezygnacja z zakupów

Istotne ograniczenie zakupu dóbr

Rzadkie ograniczenie najbardziej „ostentacyjnych”

zakupów

Ewentualna i niechętna rezygnacja z poszerzenia

konsumpcji o nowe rodzaje, kategorie produktowe

Rynek stabilny

Rynek w odwrocie

Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW

KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI

Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne

Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby,

lojalność cenowa

Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów

Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek

Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na

dotychczasowym poziomie

Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności

podzielnej

Tańsze alternatywy, rezygnacja

Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania

marek

Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie

częstotliwości zakupu

NISKA

WYSOKA

Cen

a

Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW

KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI

Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne

Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby,

lojalność cenowa

Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów

Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek

Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na

dotychczasowym poziomie

Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności

podzielnej

Tańsze alternatywy, rezygnacja

Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania

marek

Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie

częstotliwości zakupu

NISKA

WYSOKA

Cen

a

Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW

KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI

NISKA

WYSOKA

Cen

a

Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE

POST KRYZYSOWY KONSUMENT Nie ma kaca

POST KRYZYSOWY KONSUMENT

WYMAGAJĄCY  PROSUMENT  

ZNUŻONY  EGOCENTRYK  

SPOŁECZNOŚCIOWY  TERRORYSTA  

ALWAYS  ON  

eKONSUMENT  

UTYLITARNY  UŻYTKOWNIK  TECHNOLOGII  

UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII Źródło: eMarketer, April 2014

Tablety = mCommerce ¾ sprzedaży z urządzeń mobilnych do 2018

ALWAYS ON = TERAZ ALBO NIGDY

WYMAGAJĄCY PROSUMENT O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje…

Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25

Solidna reputacja Wyraża mnie Innowacyjna Słucha mnie

ZNUŻONY EGOCENTRYK Personalizacja

SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA

e(verywhere) KONSUMENT Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014

Mobile wspiera transakcje off-line 19% wygenerowanej sprzedaży w sklepach tradycyjnych

REMEDIUM NA KACA?

DZIĘKUJĘ Paulina.Sobieszek@mindshareworld.com