Marketing mobilnyOd czego warto zacząć?

1

2

3

4

5

6

7

Spis treści

Dlaczego warto myśleć o marketingu mobilnym

Rola kanału mobilnego w miksie mediów

Zrozumienie zachowań konsumenta

Jak czytać wyniki kampanii mobilnych

Jak briefować agencję na działania mobilne

Wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych

Społeczności są mobilne

2

5

8

13

16

18

22

1

2

Z każdym kolejnym rokiem kanał mobilny rozwija się coraz szybciej. W pierwszym kwartale 2012 roku 38 milionów Polaków używało ponad 50 milionów telefonów komórkowych. Sta-tystycznie na jednego mieszkańca przypada więc 1,35 telefonu. Właściwie trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie bez słuchawki dającej nie tylko poczucie ciągłego kontaktu, ale prze-chowującej zdjęcia, wiadomości, aplikacje, będącej odtwarzaczem muzyki, kamerą, konsolą do gier, a niedługo także kluczykami do samochodu i portfelem. Wyjście z domu bez telefonu wyzwala bardzo często poczucie niepokoju, nie wyobraża sobie tego 58% Polaków! Każde-go dnia na telefon spoglądamy średnio 150 razy. To najbardziej osobiste urządzenie elektro-niczne ma potencjał stać się masowym medium, które pozwala dotrzeć do prawie każdego, we właściwym miejscu i właściwym czasie. To dobry moment, aby zacząć traktować kanał mobilny jako ważną część media miksu.

Z internetu w komórkach korzysta już ponad 6 mln osób. Coraz lepsze i bardziej multimedialne telefony przyjmują się coraz szybciej. W ciągu ostatnich trzech lat liczba smartfonów w naszym kraju wzrosła ośmio-krotnie. W 2008 roku zaledwie 3% Polaków posiadało takie urządzenie – w większości były to telefony Nokia. Zaprezentowany rok wcześniej iPhone – był wówczas rzadkością. W pierwszej połowie 2012 roku już co trze-

ci Polak posiada smartfona. Przyszłość zapowiada się jeszcze bardziej „smart”. W ofertach operatorów smartfony stanowią już ponad 95% „słuchawek”. Przez kolejne 3 lata sprzedaż urządzeń ma przekraczać 5 mln rocznie, w 2015 roku ma to być nawet ponad 8 mln. Według estymacji Pyramid Research smartfonów będzie wtedy używało 60% mieszkańców Polski.

Urządzenia mobilne zmieniają także zachowania konsumentów. Już 20% Polaków dokonało zakupu za pośrednictwem smartfona. Kilka lat temu za pośrednictwem urządzeń mobilnych

Dlaczego warto myśleć o marketingu mobilnym

3

kupowane były przede wszystkim dzwonki, tapety i gry na komórki. Teraz możemy kupić dosłownie wszystko – od codziennych artykułów spożywczych, poprzez RTV i AGD, bilety lotnicze, nocleg w hotelu aż po samochody i nieruchomości. Coraz popularniejsze wśród kon-sumentów staje się również korzystanie z wyszukiwarek w urządzeniach mobilnych. Obecnie jest to kilka procent spośród wszystkich zapytań, ale liczba ta rośnie o kilkadziesiąt procent rocznie.

Kanał mobilny dostrzegają także marketerzy. Rok do roku widać kilkukrotny wzrost nakła-dów na reklamę mobilną. Jeszcze kilka lat temu w telefonach komórkowych niemal jedynymi reklamodawcami byli dystrybutorzy kontentu mobilnego i operatorzy. Obecnie obserwujemy coraz więcej marek z branży finansowej – banków, ubezpieczycieli i operatorów kart płatni-czych, motoryzacyjnej a nawet FMCG. Na stronach i w aplikacjach mobilnych zauważamy coraz więcej banerów, w reklamach prasowych i na nośnikach OOH coraz więcej odniesień do kanału mobilnego (przede wszystkim darmowe numery telefonu, SMS oraz tzw. fotokody). Dzięki technologii NFC (Near Field Communication) już teraz możemy korzystać z telefonu ko-mórkowego jako portfela. Niedługo telefon może zastąpić nam także kluczyki do samochodu i dokument tożsamości.

Dodanie kanału mobilnego do media miksu pozwala nie tylko dotrzeć do konsumentów, których trudno byłoby złapać przy pomocy in-nych punktów styku, ale także skomunikować ich we właściwym miejscu i czasie. Wreszcie, dzięki swojej specyfice, urządzenia mobilne pozwalają lepiej wykorzystać pozostałe me-dia, zintegrować komunikację i sprawić, że cały miks będzie bardziej efektywny. Kilku graczy już spróbowało. Rok 2011 był rokiem eksperymentów. Lata kolejne będą należały do marketingu mobilnego. To najwyższy czas,

aby potraktować kanał mobilny poważnie i zastanowić się w jaki sposób wykorzystać go w zintegrowanej strategii komunikacji marki.

Niniejsza publikacja ma za zadanie pomóc w zrozumieniu kanału mobilnego i pokazać jego podstawowe benefity. Podpowiemy, w jaki sposób określić rolę tego kanału w media miksie, jak docierać do konsumenta, jak mierzyć i optymalizować wyniki działań. Pokażemy także, w jaki sposób briefować agencję na działania mobilne, by rekomendacja odpowiadała na potrzeby Klienta. Zwrócimy szczególną uwagę na kluczowe obszary marketingu mobilne-go – wyszukiwarki oraz społeczności. Mamy nadzieję, że publikacja ta dostarczy wiedzy i pomysłów, które zainspirują do wykorzystania kanału mobilnego w komunikacji z korzyścią dla marki i tym samym pozwolą wyprzedzić konkurencję.

źródło: Internet w komórce 2012, MEC Analytics & Insight

Smartfony w Polsce

38posiada

mln

Polaków

50telefonów

mln

1/3co trzeci Polakużywa smartfona

ma swojego pierwszego smartfona

71%

ma smartfonakrócej niż rok

68%

15-1912,9%

wiek

wieś

miasto500+ tys.

miejsce zamieszkania

miasto200-500 tys.

miasto20-50 tys.

miasto100-200 tys.

miasto50-100 tys.

miasto10-20 tys.

kob

iety

53%

płeć

męż

czyź

ni

47%

20-24

20,5%

25-29

22,7%

30-349,7%

35-3911,9%

40-446,8%

45-495,3%

50-543,7%

55-593,1%60+3,4%

25,4%

18,4%

12,7%

12,6%

10,3%

8,7%

7,5%

miastodo 10 tys.4,4%

4

Rola kanału mobilnego w miksie mediów

W pierwszym kwartale 2012 roku w Polsce w użyciu było ponad 50 mln telefonów komórkowych. To daje penetrację na poziomie ponad 135%. Smartofonów jest już ponad 10 milionów, a pro-gnozy mówią o sprzedaży na poziomie prawie 25 mln sztuk przez najbliższe 4 lata. Oznacza to, że już w 2013 roku połowa Polaków będzie miała w kieszeni urządzenie, które nie tylko umożliwia sur-fowanie po internecie, ale może posłużyć także jako portfel, bilet, karta programu lojalnościowego, mapa, konsola do gier, odtwa-rzacz wideo, a nawet wspomniane już kluczyki do samochodu.

Myślenie o wykorzystaniu kanału mobilnego w strategii komu-nikacji marki tylko przez pryzmat jego dynamicznego rozwoju i coraz większych możliwości niesie spore ryzyko, że zaczniemy od końca – od implementacji. W takim wypadku może się oka-zać, że jedyne co wymyśliliśmy to stworzenie aplikacji... Owszem, nie jest powiedziane, że nie przyniesie ona mniej lub bardziej zadowalających efektów. Problem w tym, że ciągle będzie to jedynie pomysł oderwany od reszty strategii. Brak integracji z pozostałymi działaniami ko-munikacyjnymi nie pozwoli nam wykorzystać w pełni potencjału jaki w nim drzemie. Ważne jest również by wiedzieć, w jaki sposób wyznaczyć realne cele, jakie w ramach media miksu zrealizuje kanał mobilny. Jak to zrobić?

Kanał mobilny to nie tylko kolejne medium. Dzięki swej specyfice ma potencjał do integrowa-nia pozostałych działań. Umożliwia tworzenie synergii między wszystkimi pozostałymi kana-łami komunikacji. Właściwości te, w przypadku internetu, są z sukcesami wykorzystywane od blisko 10 lat. To ważne, aby myśląc o roli kanału mobilnego w media miksie, podejść do niego, jak do pozostałych kanałów komunikacji. Należy jednocześnie pamiętać o jego niespotykanych dotąd możliwościach docierania do konsumentów we właściwym miejscu

Gdybyś miał/a zrezygnować na 1 tydzień z telefonu lub jednej z poniższych rzeczy, co byś wybrał/a?

alkohol

słodycze

seks

szczoteczkado zębów

70%

63%

33%

22%

5

PrzeciętnyKowalski spogląda

na swój telefon

150razy dziennie.

i czasie oraz łączenia pozostałych me-diów. O strategii komunikacji zawsze powinniśmy myśleć jak o jednej całości – składającej się z doskonale współgra-jących elementów. Pracując nad strategią myślimy o dłuższym okresie, nie tylko o poje-dynczej kampanii czy aktywacji. Pla-nujemy w jaki sposób poszczególne media będą współgrać i uzupełniać się w ramach media miksu. Tak samo należy podejść do kanału mobilnego. Uwzględnienie go już na pierwszym etapie planowania pozwala uniknąć wrażenia, że został on „doklejony” w ostatniej chwili jako przedłużenie kampanii on-line. Przede wszystkim jednak pomaga w stworzeniu dobrej i spójnej strategii.

Reklama mobilna może doskonale współgrać z pozosta-łymi mediami pełniąc rolę kanału direct-response. W inter-necie konwersję mierzymy np. analizując ile osób weszło na naszą stronę, ile kupiło nasz produkt itp. Trudno jednak przekierować konsumenta na stronę internetową z billboar-du na ulicy. Szczególnie gdy istnieje ryzyko, że zanim do-trze do komputera, po drodze zobaczy kilka innych ofert i o naszej zapomni. Czy to oznacza straconego klienta? Niekoniecznie. Dzięki urządzeniom mobilnym wspomniany powyżej konsument może zapoznać się z naszą ofertą od razu – siedząc w autobusie, sto-jąc na światłach czy czekając na pociąg – np. skanując fotokod lub wysyłając darmowego

SMS-a. Kanał mobilny umożliwia interakcję i reakcję zainicjowaną przez inne medium. Reakcja ta dzięki komórce może być natych-miastowa. Korzystanie z innych mediów w takim stopniu tego nie umożliwia.

Warto wziąć pod uwagę, w jaki sposób konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych i jak wpływa to na konsumowanie pozo-stałych mediów. Badania, takie jak „Internet w komórce” przygo-towane przez komórkę badawczą MEC – Analytics & Insight czy Our Mobile Planet od IPSOS, Google i MMA, są źródłem wielu

populacji Ziemi żyje w zasięgu komercyjnych sieci WiFi, zaledwie ma dostęp do sieci elektrycznej!80%

85%

6

Pamiętaj...Nie myśl o

kanale mobilnym w oderwaniu od innych mediów

Pamietajo potencjale

kanału mobilnego do integrowania

komunikacji

Określając rolę kanału mobilnego w strategii, myśl o nim jak o medium, tyle że wyjątkowym

Realizacja różnych celów wymaga wykorzystania

różnych narzędzi

Coś co dzisiajjest nowinką, za rok może

być standardem

ciekawych informacji dotyczących zachowania grupy docelowej. Na przykład w jaki sposób korzystają z telefonów, od jak dawna czy ile czasu spędzają z telefonem. Warto wiedzieć gdzie nasz target korzysta z urządzeń mobilnych – w pracy, w sklepie czy w podróży – oraz w jaki sposób – surfując po internecie, korzystając z aplikacji, a może wysyłając SMS-y. Kanał mo-bilny dzięki swym unikalnym cechom może z powodzeniem pełnić rolę spoiwa całej strategii komunikacji i odgrywać istotną rolę w realizacji celów kampanii.

Dlaczego jest to ważne? Będąc świadomym jak ważną rolę kanał mobilny pełni zarówno w media miksie oraz w życiu naszej grupy docelowej, możemy śmiało określić cele, jakie ma pełnić w zintegrowanej strategii mediowej. Cele te mogą być osiągnięte poprzez stworze-nie strony mobilnej lub aplikacji czy poprzez wygenerowanie określonej liczby jej pobrań. Do realizacji celów możemy też wykorzystać formaty rich-media, wideo czy fotokody. Pamiętajmy jednak, że aplikacja czy fotokod nie mogą być celem samym w sobie. Uwzględnienie kanału mobilnego na samym początku procesu budowania strategii komunikacji, pozwoli uniknąć mobilnego falstartu.

7

Obok uświadomienia sobie roli kanału mobilnego w całościowej strategii komunikacji, klu-czowe dla jego optymalnego wykorzystania jest zrozumienie w jaki sposób medium to jest konsumowane przez odbiorców. Od jak dawna? Jak często? W jakich okolicznościach? Z jakimi innymi mediami? W jakim celu? Dzięki coraz dokładniejszym danym z polskiego rynku, rosnąca w błyskawicznym tempie „mobilna” grupa docelowa staje się coraz bardziej zrozu-miała, a efektywne dotarcie do niej – coraz prostsze.

Ciekawych informacji na temat rynku mobilnego i zachowań użytkowników urządzeń mobil-nych dostarcza opublikowane w maju 2012 roku badanie „Internet w komórce 2012” prze-prowadzone przez Analytics & Insight – jednostkę badawczą domu mediowego MEC, projekt badawczy „Our Mobile Planet” przygotowany wspólnie przez Google, IPSOS oraz Mobile Marketing Association (MMA). Badania stanowią świetny punkt wyjścia do zrozumienia moż-liwości jakie daje w Polsce kanał mobilny.

Statystycznie na jednego mieszkańca przypada w Polsce 1,35 telefonu komórkowego. Nie oznacza to jednak, że każdy ma smartfona z dostępem do internetu i możliwością instalo-wania aplikacji. Takie urządzenie posiada co trzeci Polak. Do pozostałych dwóch trzecich nie dotrzemy przy pomocy aplikacji czy kampanii w mobilnym internecie. Nie oznacza to jednak, że do komunikacji z tą grupą kanał mobilny się nie sprawdzi. Musimy myśleć o innych narzę-dziach – np. SMS lub IVR (Interactive Voice Response). Okazuje się, że smartfony to nie ga-dżet dla nastolatków. Ponad połowa użytkowników to osoby w wieku 25-49 lat, w większości wykształceni i zarabiający powyżej 2 400 zł netto. Jest to więc atrakcyjna z punktu widzenia marketera grupa o dużej sile nabywczej.

Trzy czwarte osób ma swojego pierwszego smartfona, a ponad połowa z nich nabyła go w ciągu ostatniego roku. Nadal jest to obszar dość świeży, należy o tym pamiętać planując działania.

Zrozumienie zachowań konsumenta

8

Według definicji Wikipedii smartfon to przeno-śne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kie-szonkowego. Według INTERNET STANDARD, to urządzenie wielofunkcyjne wyposażone w ekran dotykowy, klawiaturę QWERTY lub obie rzeczy na raz. Dla nas smartfon to telefon, umożliwiający łączenie z internetem oraz korzystanie z aplikacji. To najważniejsze cechy odróżniające smartfon od zwykłego telefonu komórkowego.

Większość utożsamia smartfona z iPhonem, tym-czasem produkty Apple stanowią jedynie niecałe 7% wszystkich urządzeń. Na rynku dominują telefony z systemem Android. Prym wiedzie Samsung (32% udział), telefony marki Sony (dawniej SonyEricsson) posiada 15% użytkow-ników komórek. Aparaty firm HTC i LG mają odpowiedno 8% i 6% udziały w polskim ryn-ku. Nadal blisko 30% użytkowników korzysta z telefonów Nokia – ich udział maleje – z 42% w czerwcu 2011 roku – jednak nadal jest to spora grupa użytkowników. Nie możemy więc myśleć o szerokiej komunikacji ograniczając się jedynie do iPhone’a. Popularne w Stanach Zjednoczonych oraz Wielkiej Brytanii urządzenia Blackberry są w Polsce niszowe (ok. 2% udział). Warto o tym pamiętać myśląc o przygotowaniu aplikacji mobilnej.

Jak ważny jest telefon dla użytkownika? Badania poka-zują, że niezależnie od wieku ze smartfonów korzysta się częściej w domu (97%) niż poza nim (84%). Używając ko-mórek, korzystamy jednocześnie z innych mediów. Naj-częściej jest to słuchanie muzyki, korzystanie z internetu w innym urządzeniu, oglądanie telewizji i filmów lub czyta-nie magazynów i prasy. Telefon może więc równie dobrze współgrać z telewizją, co z innymi mediami. W pracy z te-lefonu korzysta 75% osób. Ponad połowa użytkowników nie rusza się z domu bez telefonu, a dwie trzecie dekla-ruje, że korzysta z nich podczas zakupów! Kanał mobilny może być więc świetnym narzędziem dotarcia do użyt-

kownika w kluczowym momencie decyzji zakupowych – przy sklepowej półce. Najważniej-szy jest dla nich szybki dostęp do najważniejszych informacji – np. cen produktów w innych sklepach w celu porównania. Konsumenci oczekują, że strony internetowe będzie można łatwo i szybko przejrzeć na telefonie. Nie zostało to jednak odpowiednio docenione przez ry-nek i nadal brakuje dobrych stron mobilnych. Nieliczni zdają sobie sprawę z konieczności ich posiadania. Uzyskują jednak w ten sposób sporą przewagę konkurencyjną. Pierwsi ruszyli na podbój komórek najwięksi gracze e-commerce tacy jak eBay, Amazon czy Allegro w Polsce.

9

60%

Używam smartfona żeby zabić czas, kiedy czekam, np. na autobus.

56%

Używam smartfona, żeby pozyskać informację, kiedy jestem z dala od komputera (np. w drodze do pracy, podróży, w szkole, pracy itp.).

52%

Jestem nowoczesny i czuję, że powinienem mieć internet w komórce.

43%

Mój smartfon dostarcza mi natychmiastowej odpowiedzi na pytania właśnie wtedy, kiedy jej potrzebuję.

58%

Nie wychodzę z domu bez smartfona.

33%

Chcę korzystać z mobilnego internetu i innych funkcjonalności smartfona w sposób dyskretny (w szkole, w pracy itp.).

Nie chcę stracić kontaktu ze światem, kiedy nie jestem przy komputerze (wiadomości, e-mail itp.). 31%

39%

Najważniejsze informacje pozyskuję dzięki smartfonom, po dodatkowe, sięgam do komputera. 24%

Wolałbym zrezygnować z telewizji niż ze smartfona.

63%

Oczekuję, że strony, na które wchodzę przez smartfona, będą tak przejrzyste i łatwe w nawigacji jak na komputerze.

Nie mam nic przeciwko reklamie na smartfonie, jeżeli wiąże się ona ze specjalną ofertą dla mnie. 41%

20%

Czytam mniej prasy i magazynów, ponieważ preferuję mobilny dostęp do informacji.

36%

Smartfon dostarcza mi informacji, które są dla mnie ważne.

Co mówią użytkownicy

źródło: Our Mobile Planet

10

W jaki sposób korzystamy ze smartfonów?

wyszukiwarkiinternetowe 45%

prywatnapoczta 43%

newsy, portaleinformacyjne 34%

Facebook 33%

lokalizowaniemiejsc 27%

rozkłady jazdy 25%

YouTubepogoda 21%

muzyka, radio 20%

słuchamymuzyki 59%

używamy internetu 37%

oglądamy telewizję 30%

oglądamy filmy 27%

bez innych mediów 24%

czytamy prasę 20%

gramyna konsoli 16%

czytamy książkę 14%

Czy konsumujemyjednocześnie inne media?

Gdzie korzystamyze smartfonów?

źródło: Our Mobile Planet

+

97%w domu

Jakich smartfonów używamy?

źródło: Our Mobile Planetźródło: Internet w komórce

2012, MEC Analytics & Insight

źródło: Internet w komórce 2012, MEC Analytics & Insight

Smartfony w Polsce

84%poza domem

74%w pracy

66%w sklepie

64%w drodze

48%

w restauracji

32%

2%

2%

6%

6%

8%

15%

29%

11

iPhone’owcy sa bardziej aktywnymi użytkownikami

telefonów

Posiadacze iPhone’a konsumują więcej aplikacji, częściej są w stanie za nie zapłacić, częściej korzystają

z Facebooka.

69% użytkowników przeglądainternet, tylko 35% deklaruje

korzystanie z aplikacji

Smartfony to nie tylko aplikacje. Obecność marki w kanale

mobilnym to także strona mobilna, wiadomości tekstowe, fotokody czy

augmented reality!

Mobilna wyszukiwarkato przyszłość

Ponad połowa użytkowników mobilnego internetu Google’uje.

44% deklaruje zakup poodnalezieniu poszukiwanych

informacji!

Reklama jest zauważalna i akceptowalna

84% użytkowników zauważa reklamy mobilne – głównie w wyszukiwarce

i aplikacjach. 41% nie ma nic przeciwko reklamie w smartfonie

w zamian za benefit.

Fotokody pozwalają lepiej wykorzystać mobile

Ponad 85% posiadaczy smartfonów widziała już fotokod. Prawie dwie

trzecie wie do czego służą. 20% ma aplikację do odczytania

fotokodów. 15% kiedykolwiek jej użyło.

Najważniejsze wnioski

Smartfony to nie tylkoiPhone, ponad 50% telefonów działa na

Androidzie

Tworząc aplikację musimy pamiętać także o innych systemach operacyjnych, szczególnie o Android

oraz Windows Phone 7.

12

Kanał mobilny rozwija się przede wszystkim dzięki możliwości bezpośredniego dotarcia do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Pozwala na pozyskanie unikalnych danych, któ-rych nie da nam żadne inne medium cyfrowe, a tym bardziej tradycyjne. Pojawia się jednak pytanie – kiedy kampania mobilna odnosi sukces? Jak zmierzyć efektywność akcji SMS--owej? Skąd pozyskać wiedzę czy nasza aplikacja działa?

Przede wszystkim należałoby się zastanowić na jakich danych i wskaźnikach z kampanii nam zależy. Co powinniśmy i co możemy zmierzyć w naszych działaniach mobilnych? Potem oczywiście trzeba znaleźć rozwiązania, które dostarczą nam pożądanych mierników. Jeże-li wiemy co będzie wskaźnikiem sukcesu i potrafimy go zmierzyć, potrafimy także określić zwrot z inwestycji. Tak jak w każdym innym medium – kampania mobilna bez jednoznacznie określonych celów, to po prostu wydanie budżetu reklamowego, a nie inwestycja. Przyjęte przez nas wskaźniki sukcesu powinny być pochodną celów, jakie postawimy przed kanałem mobilnym. Inne czynniki będą miarą sukcesu w kampanii wizerunkowej, inne w przypadku zbierania bazy danych. Trudno oceniać kampanię banerową na mobilnych stronach, wysyłkę SMS-ów i działania oparte na aplikacji mobilnej, stosując te same kryteria. Przede wszyst-kim musimy więc – wspólnie z partnerem mobilnym – ustalić jaką rolę pełni kanał mobilnym w naszym media miksie.

Co możemy mierzyć? Dzięki specyfice urządzeń mobilnych, możliwości pomiaru są jak na razie nieporównywalne z żadnym innym kanałem komunikacji. Zarówno tradycyjnym jak i cyfrowym. Podobnie jak w przypadku internetu, mamy możliwość analizy ruchu na stronie mobilnej – nie tylko poprzez ilość wizyt, ale także ich jakość, m.in. czas spędzony na stronie, sposób poruszania się po niej, najchętniej odwiedzane zakładki, czy wreszcie powracalność. Możemy też dowiedzieć się wiele na temat samego użytkownika – nie tylko z jakiego regionu pochodzi (telefony dają możliwość lokalizacji z dokładnością do kilku metrów!) czy z jakiej przeglądarki korzysta, ale także jaki posiada model telefonu i z usług jakiego operatora korzy-

Jak czytać wyniki kampanii mobilnych

13

sta. W przypadku aplikacji mobilnych, dzięki narzędziom analitycznym możemy pójść o krok dalej. Możemy dowiedzieć się w jaki sposób użytkownicy z nich korzystają, które elementy są dla nich najcenniejsze, które polecają znajomym. Czas i miejsce korzystania z aplikacji pozwalają nam na wyciągnięcie wniosku, w jaki sposób konsument korzysta z aplikacji. Ze-brane w niej dane demograficzne możemy zestawić z zachowaniem użytkownika, tworząc bezcenny profil do bazy danych.

Aplikacja może być wykorzystana do angażowania konsumentów wokół marki, budowania lojalności lub generowania sprzedaży. Samo jej przygotowanie to jednak dopiero początek, ważną sprawą jest zachęcenie konsumentów do pobrania. Kiedy już konsumenci będa mieli aplikację na swoich smartfonach, kluczową kwestią staje się budowanie bliskiej relacji i dia-log z konsumentem za jej pośrednictwem. Dane GfK NOP wskazują, że w Wielkiej Brytanii w 2010 roku użytkownik smartfona pobierał średnio 15 aplikacji, pozostawił na telefonie około 12, a korzystał z mniej niż pięciu. Jednocześnie z danych IAB UK wynika, że w 2010 roku 85% pobranych aplikacji było użytych tylko raz! Dlatego tak ważne jest zbieranie danych o użytkowniku i o samej aplikacji. Pozwalają one zrozumieć jak konsumenci korzystają z na-szej aplikacji, poznać jej mocne i słabe strony.

Dostęp do szczegółowych danych z kampanii i ich dokładna analiza pozwalają nam na optymalizację naszych działań. Jest to niezwykle ważne, ponieważ dostosowywanie komunikacji do zmieniających się warunków pomaga efektywnie alokować środki. Ka-nał mobilny daje duże możliwości szybkiego i spraw-nego wprowadzania zmian na podstawie uzyskanych danych. Możemy na przykład zmienić kreacje w kam-panii, usunąć najmniej efektywne placementy. Analiza danych może także pokazać, że konieczna jest prze-

budowa mobilnej strony, zmiana sposobu rejestracji etc. W przypadku aplikacji mobilnej mo-żemy się dowiedzieć, które z jej elementów są najciekawsze z punktu widzenia konsumenta, a które nie są używane.

Właściwy dobór kryteriów efektywności działań mobilnych i odpowiednie narzędzia umoż-liwiające pomiar wskaźników są niezwykle ważne. Sprawiają, że kanał mobilny jest bardziej przejrzysty i łatwiejszy do zarządzania, a przede wszystkim mniej ryzykowny i bardziej efek-tywny przy realizacji celów komunikacyjnych. Niezależnie od tego czy celem naszych działań jest budowanie wizerunku, zbieranie kontaktów czy generowanie transakcji – dostęp do wła-ściwych danych, możliwość ich analizowania i bieżącej optymalizacji działań zdecydowanie zwiększają znaczenie kanału mobilnego w miksie mediów. Przy analizie danych pamiętajmy o podstawowej zasadzie. Mierzmy nie tylko to co robimy dobrze, ale także to co nam nie wychodzi. Jeżeli nie znamy słabych stron naszej komunikacji, trudno będzie osiągnąć sukces.

14

Podobnie jak w przypadku kampanii internetowych, warto mierzyć performance poszczególnych kreacji. Odsłony, zasięg, kliknię-

cia, udane kliknięcia, konwersje, interakcje z banerem (obejrzenie wideo, dodanie do ulu-bionych, „like” na Facebooku, pobranie kuponu mobilnego, wykonanie połączenia, wysłanie SMS z poziomu strony itp. W przypadku wykorzystania wiadomości SMS (tekstowych), MMS (multimedialnych) czy IVR (głosowych), np. w CRM, kluczowa jest analiza skuteczności po-szczególnych komunikatów. Badamy wtedy, który komunikat generuje największy feedback (odpowiedzi, połączenia telefoniczne), o jakiej porze dnia, w jaki dzień tygodnia, a nawet przy jakiej pogodzie! Ważne, aby testować, mierzyć i analizować wszelkie działania. Odpowiednie dane pozwalają nam na bieżąco optymalizować mediaplan, usuwać placementy nieefektyw-ne i skupiać się na narzędziach, które przynoszą najlepsze efekty. Najlepiej uczyć się na „ży-wym organizmie” i weryfikować swoją wiedzę na bieżąco.

Mimo że strona mobilna powinna być mniejsza i prostsza w ob-słudze niż strona www, jej analityka powinna być co najmniej tak

samo szczegółowa. Oczywiście powinniśmy mierzyć podstawowe parametry, takie jak wi-zyty, odsłony, użytkownicy, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, źródła ruchu i ich jakość (liczba odsłon i czas spędzony na stronie). Warto jednak pomyśleć o pogłębionej analizie. W zależności od celu, jaki pełni nasza strona mobilna, możemy liczyć akcje np. wy-pełnione formularze kontaktowe, pobrane kupony mobilne, pobrane aplikacje, dodanie strony do zakładek/jako ikony, wykonanie połączeń telefonicznych. Zawsze starajmy się także mo-nitorować rozłożenie ruchu w ramach serwisu (na poszczególnych podstronach) i interakcje – odtworzone filmy, „like”, sprawdzenie adresu na mapie, dodanie wydarzenia do kalendarza, subskrypcja itp. To, co będziemy mierzyć, zależeć będzie od tego, co znajdzie się na stronie.

Monitoring tego narzędzia jest kluczowy dla pozyskania wiedzy o użytkowniku i naszej komunikacji. Pobranie aplikacji przez kon-

sumenta to nie wszytko, to początek drogi. 75% aplikacji jest kasowanych w ciągu 90 dni od instalacji. Ważne, aby aplikacja była jak najlepsza – tylko takie pozostaną dłużej w telefonie konsumenta. Równie ważna jest analiza korzystania z aplikacji. Jak często użytkownicy uru-chamiają naszą aplikację, w jakich odstępach czasu, jak długie są sesje, o jakiej porze dnia, w jakie dni tygodnia. W jaki sposób poruszają się po aplikacji, z jakich jej elementów korzy-stają. Wiedza taka pozwoli nam odkryć na co powinniśmy położyć nacisk rozwijając aplikację, a z czego ewentualnie możemy zrezygnować. Możemy także analizować akcje wykonywane za pośrednictwem aplikacji – np. wypełnienie formularza, dokonane zakupy, wykonane usługi (szczególnie ich rodzaj) itp. To co mierzymy zależeć będzie od tego, czemu służyć ma nasza aplikacja. Inne elementy będa ważne w przypadku bankowości mobilnej Citi, a inne dla apli-kacji promocyjnej VISA. W tym przypadku bedziemy się skupiali na kwestiach użyteczności, dążąc do uproszczenia przelewów czy rejestracji transakcji kartą VISA. Jeszcze inne para-metry będziemy mierzyć w przypadku aplikacji Przepisownik dla Winiary. Tutaj będziemy pa-trzeć, które przepisy są najpopularniejsze, czy użytkownicy korzystają z listy zakupów, jakich produktów im brakuje.

działania push / pull

Co możemy zmierzyć?

strona mobilna

aplikacja

15

Podstawą dobrej współpracy pomiędzy klientem a agencją jest brief. Dotyczy to także działań w kanale mobilnym. Proces briefowania to coś więcej niż tylko przekazanie czy przeczytanie briefu. To dialog, który prowadzi do sytuacji, w której obie strony są pewne, że dążą do tego samego celu.

Wspólna praca nad briefem – dyskusje, kontrargumenty, rozważania, w końcu wspólne tworzenie finalnej wersji to bardzo ważne elementy procesu. Bez nich może się okazać, że agencja przygotowała propozycję, która nie spełnia oczekiwań klienta. Na etapie briefowania powinny się pojawić pytania. Wszystkie są równie ważne. Może się okazać, że część z nich zmieni pierwotne założenia i kształt briefu. Przy tworzeniu briefu na działania mobilne trzeba pamiętać o podstawowych elementach, takich jak cele kampanii, rekomendowany budżet, okres i czas trwania oraz znaczenie działań dla biznesu. Najważniejsze są oczywiście cele. Bez ich zdefiniowania nie ma briefu. Pozwalają zrozumieć agencji sens ich pracy.

Na tym jednak wiele briefów się kończy. Niesłusznie. Warto dodać informacje, które pomogą agencji umieścić kampanię w kontekście rynkowym. Kluczowe są informacje o marce, jej po-zycji rynkowej oraz o samym rynku – jego specyfice oraz stopniu rozwoju. Propozycja agencji będzie tym lepsza im lepiej zrozumie ona biznes klienta i jego wyzwania. Ważne są również wszelkie informacje dotyczące konkurencji w kategorii. Większość agencji jest w stanie uzy-skać część z tych informacji we własnym zakresie, jednak często to klient dysponuje bardziej obszernymi analizami. Warto się nimi podzielić – informacje udzielone agencji cały czas pra-cują na korzyść klienta.

Należy pamiętać także o kontekście samej kampanii. Przede wszystkim jaki jest cel prowadze-nia działań mobilnych. Jeżeli działania mają być częścią szerszych działań warto nakreślić całą strategię w mediach tradycyjnych i cyfrowych. Umieszczenie kanału mobilnego w szerszym kontekście pozwoli lepiej zrozumieć jego rolę w media miksie. W zależności od kontekstu

Jak briefować agencję na działania mobilne

16

rola ta może się różnić. Najważniejsze, aby kanał mobilny wspierał działanie i integrował po-zostałe media. Integracja nie oznacza, że działania mobilne muszą opierać się na materiałach z pozostałych mediów, ich rola w miksie jest inna. Warto jednak załączyć do briefu koncepty kreatywne innych działań, aby całość była spójna. Bardzo ważne są także wytyczne dotyczą-ce identyfikacji marki i to, w jakim stopniu mogą zostać dostosowane do małego ekranu. Nie każde logo może wyglądać idealnie na telefonie.

Jeżeli działania mobilne związane są ze sprzedażą, ofertami specjalnymi i kuponami, warto pamiętać o mechanizmach i kwestiach technicznych akcji. Sposób realizacji kuponów, wy-zwania i potencjalne problemy z tym związane, szczegóły oferty, liczba produktów. Wszystko to pomoże agencji lepiej przygotować koncepcję działań.

Bardzo ważną częścią briefu są kryteria oceny działań mobilnych. Kiedy kampania odniesie sukces i w jaki sposób będzie on mierzony? Jakie narzędzia mają zostać do tego wykorzy-stane? Trzeba mieć świadomość, że mimo szybkiego rozwoju rynku, nadal nie wszystko da się zmierzyć. Bardzo ważne są także wnioski i doświadczenia z poprzednich kampanii, jeżeli takie miały miejsce.

Często briefy nie dostarczają agencji wystarczających informacji o grupie docelowej. Sama demografia grupy to już zbyt mało. Aby dobrze zaplanować działania w kanale mobilnym, potrzebne bedą także informacje na temat postaw i zachowań konsumentów oraz ich stylu życia. Kolejna grupa danych to te dotyczące zachowania w mediach mobilnych – rodzaj po-siadanej „słuchawki”, czas i sposób korzystania z niej, zachowania w mobilnym internecie, np. odwiedzane strony, trendy wyszukiwań, rodzaj używanych aplikacji etc. Znajomość kwe-stii, które determinują dobór narzędzi, pozwoli lepiej zaplanować działania. Warto także wskazać wszelkie możliwe bariery i ograniczenia, które mogą utrudnić dotarcie do wskazanej grupy docelowej.

Tworzenie briefu na działania mobilne nie różni się za-sadniczo od tego na pozostałe media. Należy jedynie pamiętać o specyfice kanału i o tym, że nie funkcjonu-je on w próżni. Najlepiej działa wspólnie z pozostały-mi mediami i tak należy go traktować – jako wsparcie i wzmocnienie pozostałych działań. Uświadomienie sobie funkcji, jaką urządzenia mobilne mają pełnić w media miksie, jest bardzo ważne i pomo-że w przygotowaniu dobrego briefu, który agencja, dzięki dobrej strategii zamieni na sukces mediowy marki. Stąd brief mobilny powinien być częścią briefu na całościową strategię komu-nikacji. Przygotowując go, nie należy od razu stawiać kropki na końcu. Powinny pojawić się pytania, wyzwania, wątpliwości. Warto postrzegać briefowanie jako proces, w wyniku którego klient i agencja są całkowicie pewni, że dążą do tego samego.

17

Hans Vestberg, CEO Ericsson zauważył, że na świecie co minutę aktywowanych jest wię-cej smartfonów niż rodzi się dzieci. Wraz z tak ogromnym wzrostem ilości urządzeń i coraz szybszym mobilnym internetem, pojawia się potrzeba uporządkowania zasobów i ułatwiania nawigacji. Bardzo dynamicznie rozwijają się więc mobilne wyszukiwarki, tzw. mobile search.

Pierwszym skojarzeniem, jakie przychodzi nam do głowy, kiedy mówimy o wyszukiwarkach jest Google. Faktycznie, według danych z początku 2012 roku, gigant z Mountain View, miał ponad dziewięćdziesięcio procentowy udział w rynku wyszukiwarek mobilnych. Wzrost liczby wyszukań z telefonów na przestrzeni ostatnich trzech lat przypominał ten z analogicznego okresu klasycznej wyszukiwarki. Tylko w dwóch ostatnich latach liczba wyszukań mobilnych wzrosła pięciokrotnie. Łatwo więc wyobrazić sobie, na jakim, mniej więcej, poziomie znajdzie-my się za kolejne 2-3 lata. Co więcej, rynek wyszukiwań mobilnych rośnie dużo płynniej i zdaje się być niewrażliwy na sezonowość, która trapi rynek komputerowy. Mobilność smartfonów i tabletów sprawia bowiem, że użytkownicy nie przestają korzystać z wyszukiwarki w okresie urlopowym czy świątecznym.

Trendy wyszukań mobilnych wskazują także na komplementarność na linii smartfon - desk-top. Zazwyczaj obserwujemy spore spadki wolumenu wyszukań w weekendy dla urządzeń stacjonarnych, mobilne Google notuje wówczas najwięcej zapytań. Podobny trend obserwu-jemy, gdy ilości wyszukań przeanalizujemy w ujęciu dobowym - z komórki korzystamy wtedy, gdy nie mamy pod ręką komputera, a więc w drodze do pracy, w przerwie lunchowej czy podczas popołudniowych zakupów.

Jeżeli cofniemy się do początku mobilnych wyszukiwań, zauważymy jak ewoluowały wpi-sywane hasła. Pierwotnie większość zapytań była na dużym poziomie ogólności i dotyczyła takich kwestii jak: prognoza pogody, wyniki ostatniego meczu czy położenie najbliższej re-stauracji. Frazy obecne wpisywane w mobilnym Google, to praktycznie kompletne pytania.

Wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych

18

Google sporo inwestuje w nowe rozwiązania w mobilnych wyszukiwarkach – oprócz przeno-szenia na stronę mobilną, linki sponsorowane mogą wykonywać połączenie, wysyłać SMS lub kierować do sklepu z aplikacjami. Niedługo wyszukiwarki będą prawdopodobnie umożliwiały rozpoznawanie twarzy oraz odczytanie dowolnego przedmiotu i zakodowanych w nim infor-macji (dzięki tzw. tagowaniu). W miarę rozwoju mobilnego internetu i powstawania nowych stron mobilnych i aplikacji, będzie coraz większa potrzeba uporządkowania danych przestrze-ni mobilnej. Podobnie jak w przypadku komputerów, w kanale mobilnym wyszukiwarki będą odgrywać w kluczową rolę w komunikacji. O ich zagospodarowaniu warto jednak myśleć już teraz, dopóki jest to jeszcze w miarę nowe i niezagospodarowane terytorium.

Co dzieje się w mobilnych wyszukiwarkach?

Wraz z bardzo dynamicznym wzrostem liczby smartfonów i użytkowników mobilnego internetu – a co za tym idzie przyrostem kontentu mobilnego (stron i aplikacji) – kluczowa staje się organizacja informacji i optymalizacja jej dostępności. W 2010 roku sprzedano na świecie 300 mln smartfonów, użycie danych wzrosło dwukrotnie. Wzrost wyszukiwań w mobilnej wyszukiwarce Google w skali świata wzrósł pięciokrotniew ciągu ostatnich 24 miesięcy. Dziennie pojawia się kilkaset milionów zapytań. Warto być na to gotowym już teraz.

Ludzie nie poszukują na komórkach innych rzeczy, poszukują jedynie o innej porze dnia i w inne dni tygodnia. Smartfon umożliwia wyszukanie restauracji, muzeum czy sklepu w danym miejscu i danej chwili, więc więcej wyszukiwań odnotowujemy wieczorami i w weekendy – poza domem. Dla odmiany, najwięcej wyszukiwań na komputerze przypada w godzinach pracy, wyjątkiem jest przerwa na lunch. Prawdopodobnie za kilka lat wyszukiwania mobilne będą popularniejsze niż na komputerze. Już teraz komórki śmielej zawłaszczają sobie coraz więcej słów i fraz. Na przykład w Dzień Matki w Stanach Zjednoczonych co trzecie zapytanie o słowo „kwiaty“ pochodziło z urządzeń mobilnych. Dane Google pokazują, że na komórkach wpisujemy krótsze frazy (przeciętnie 2-3 słowa) i popełniamy o 50% więcej literówek niż na komputerze. Nasze kciuki nie są jeszcze dostatecznie wyćwiczone, nie pomaga niedoskonała autokorekta w telefonach.

Wyszukiwania mobilne rosną – i to szybko!

Na małym i dużym ekranie szukamy podobnie, tylko o innych porach

szukanie produktu

41%

szukanie ofert turystycznych

29%

szukanie restauracji/baru

25%

szukanie pracy

22%

szukanie domu/mieszkania

16%

szukanie ogólne

55%

źró

dło

: w

ww

.our

mo

bile

pla

net.

com

19

Do tej pory wyszukiwanie powiązane było z bezpośrednim zakupem jedynie w przypadku e-sklepów i usług dostępnych on-line. W przypadku tradycyjnych sklepów moment wyszukiwania i zakupu były oddalone w czasie. Dzięki urządzeniom mobilnym, konsumenci mogą wyszukiwać i porównywać produkty nawet przy półce sklepowej, a połowa mobilnych wyszukiwań ma kontekst lokalny. Dla marketerów oznacza to dotarcie do konsumenta w najlepszym momencie – czyli wtedy, kiedy chce dokonać zakupu i szuka informacji o markach.

Konsumenci szukają na komórkach wtedy, kiedy chcą dokonać zakupu. 70% bezpośrednich akcji, w przypadku mobilnych wyszukiwań, jest wykonywane w ciągu 1 godziny od wyszukania. W przypadku wyszukiwań na komputerze – to 1 miesiąc. To naturalne, jeżeli szukamy restauracji w komórce, oznacza to, że w ciągu godziny będziemy w niej jedli. Jeżeli chcemy do niej pójść w najbliższy weekend, możemy poszukać jej w wolnej chwili na komputerze. Odpowiedniość i lokalizacja wyszukiwań w komórkach oraz chęć i goto-wość konsumentów do dokonania zakupu sprawiają, że wyszukiwarki mobilne będą coraz ważniejszym narzędziem komunikacji marek. Użytkownicy w wielu sytuacjach odchodzą od korzystania z wyszukiwarek na komputerach na rzecz tych mobilnych. Google stworzył me-chanizm łączący działanie obu kanałów – historię wyszukiwań dla komputera i telefonu – ma to zapewnić synergię wyszukiwań. Przewagą wyszukiwań mobilnych jest niewątpliwie geolo-kalizcja oraz opcja click-2-call. Tą ostatnią, według Google, wykorzystuje na świecie pół milio-na reklamodawców. Google wprowadziło także opcję sprawdzenia czy poszukiwany produkt jest dostępny w najbliższym sklepie.

Ceny w mobilnych wyszukiwarkach zależą od słów i fraz kluczowych, ale można śmiało po-wiedzieć, że w stosunku do tych na komputerze są obecnie bardzo dobre. Na razie. Według Google, kampanie dedykowane na urządzenia mobilne mają średnio o 11,5% wyższą klikal-ność niż kampanie hybrydowe (na komputerze i komórkach). A więc kampanie zoptymalizo-wane pod urządzenia mobilne są bardziej efektywne niż pozostałe.Wraz ze wzrostem liczby smartfonów, wolumen wyszukiwań mobilnych ma szansę wyprze-

kontakt telefoniczny

39%

zlokalizowanie na mapie

35%

zakupy on-line

33%

wizyta w siedzibie

32%

zakupy w sklepie

24%

przeczytanie/dodanie opinii

17%

dodanie do ulubionych

11%

odwiedzenie strony www

49%

polecenie znajomym

11%

źró

dło

: w

ww

.our

mo

bile

pla

net.

comdziałania następujące po

wyszukiwaniu lokalnymSzukamy, ponieważ chcemy kupić tu i teraz!

Marketerzy dostrzegają zalety mobilnych wyszukiwań

Więcej wyszukiwań mobilnych oznacza wyższe stawki wyszukiwań

20

dzić w ciągu kilku lat ten na komputerach. Wyszukiwarki będą więc cały czas starały się udo-skonalić mechanizmy wyszukiwań dla konsumentów i reklamodawców. Ci pierwsi będą mieli lepsze, szybsze i bardziej trafne wyniki, drudzy – lepsze możliwości dotarcia do pierwszych. To będzie oznaczać wzrost stawek.

Od września 2011 strona mobilna to nie tylko dodatek do strony www. Google ogłosił, że będzie to jeden z elementów wpływających na wynik jakości strony – nie mobilnej, ale interne-towej! Dlaczego więc warto zadbać o dobrą stronę mobilną? Reklamodawcy z wyższym wynikiem jakości płacą mniej za kliknięcie, a ich reklama wyświetla się wyżej. A więc mamy większy ruch na stronie www w niższej cenie. Ponadto, rekordowo wysoki wzrost ilości smartfonów i internetu mobilnego oznacza więcej wyszukiwań, więcej kliknięć i więcej wizyt na stronach mobilnych. Warto więc zadbać aby doświadczenie konsu-mentów ze stroną mobilną było pozytywne. Co to znaczy? Wystarczy wybrać jedną z TOP10 polskich marek, wpisać jej nazwę w mobilnym Google i wejść na stronę. Jeżeli nie jest zopty-malizowana pod ekran mobilny, będzie to raczej krótka wizyta.

Według badań Google, dwie trzecie użytkow-ników smartfonów w Polsce używa ich w skle-pie. 18% z nich porównuje podczas zakupów ceny produktów przy pomocy porównywarek mobilnych. Co szósty przyznaje, że zmienił de-cyzję zakupową pod wpływem informacji uzy-skanych dzięki smartfonowi. W erze „super ofert“, nie zaskakuje fakt, że 41% użytkowników nie ma nic przeciwko re-klamie w telefonie, jeżeli będzie ona miała for-mę oferty specjalnej lub gratisu. Już teraz do zrealizowania mobilnego kuponu przyznał się co siódmy posiadacz smartfona. Do zagospo-darowania pozostaje więc ogromna rzesza po-siadaczy nowoczesnych telefonów, gotowych otrzymywać reklamy w zamian za kupon. Możliwe więc, że jeśli mechanizm m-kuponów nie zastąpi zakupów grupowych, to poważnie ograniczy ich atrakcyjność.

Strona mobilna wpływa na wynik jakości!

Mobilne kupony zastąpią zakupy grupowe?

70% wyszukań prowadzi do akcji w ciągu:

1 GODZINY - wyszukiwania mobilne1 MIESIĄCA - wyszukiwania na PC

21

91% Amerykanów używających komórek, korzysta z serwisów społecznościowych – w przypadku użytkowników komputerów to tylko 79%. Przeciętny Amerykanin spędza prawie 3 godziny dziennie w mobilnym internecie - głównie na serwisach społecznościowych. Czy użytkownicy telefonów komórkowych są bardziej „społecznościowi”? Wygląda na to, że me-dia społecznościowe nareszcie rozwijają się w swoim naturalnym środowisku – w urządze-niach stworzonych z myślą o komunikacji – torując tym samym drogę nowym narzędziom.

Na potrzeby rozwoju mediów społecznościowych w urządzeniach mobilnych został stworzony termin mobile social media, co oznacza najczęściej korzystanie za pośrednictwem telefonu: - z platform i aplikacji społecznościowych w celu komunikowania się ze znajomymi i dzielenia

się za ich pośrednictwem contentem, również na żywo, - gier społecznościowych, - usług mobile commerce opartych na geolokalizacji.

Co ważne telefon komórkowy nie jest wyłącznie nowym medium pozwalającym na korzysta-nie z platform społecznościowych w sposób wcześniej zarezerwowany dla laptopów i kompu-terów stacjonarnych. Dodanie zmiennej, jaką jest informacja o miejscu, w którym znajduje się użytkownik telefonu w danym czasie, otwiera zupełnie nowe możliwości wykorzystania ser-wisów społecznościowych do celów marketingowych. Dlatego wyzwaniem dla marketerów w najbliższych latach będzie poszukiwanie innowacyjnych sposobów wykorzystania jedno-cześnie mechanizmów społecznościowych w sieci oraz możliwości, jakie daje geolokalizacja – a więc rozwiązań wiążących świat realny z wirtualnym. Przejawem zmian, które już teraz do-konują się na tym obszarze są, m.in. kampanie oparte na mobile commerce, wykorzystujące zjawisko grywalizacji czy też wspierające podstawowe funkcje serwisów społecznościowych.

Najwięksi globalni gracze na rynku mediów społecznościowych jak: Facebook, Google, Twitter, Groupon czy Foursquare wypracowali swoje własne strategie mobile commerce,

Społeczności są mobilne

22

dostarczając użytkownikom oferty oparte na geolokalizacji. Dziś marketerzy wykorzystują potencjał serwisów społecznościowych w tym zakresie, zapewniając użytkownikowi unikal-ną ofertę w zamian za „zameldowanie” się w określonym miejscu (Facebook, Foursquare). Jednokrotnie, w czasie trwania promocji lub wielokrotnie, nagradzając ich lojalność wobec marki (Foursquare). Facebook wykorzystuje też płatności telefonem komórkowym w ramach kredytów przyznanych przez serwis. Marki wykorzystują też możliwości społeczności, infor-mując klientów na bieżąco o zmianach w ofercie (Twitter), usługach, miejscach i ofertach z danej kategorii, polecanych przez członków spo-łeczności (Foursquare) lub promocyjnych ofertach znajdujących się w danym miejscu, w którym aktual-nie przebywa klient (Groupon). Usługi te mogą rów-nież pozwalać na zdobycie informacji o ich produkcie bazując na kodzie kreskowym oraz sprawdzenie jego ceny w sklepach internetowych w chwili zakupu.

Reklamodawcy coraz częściej idą jednak krok dalej, dodatkowo wykorzystując zjawisko grywalizacji. Polega ono na dodawaniu mechanizmów gier do codziennych czynności. W połączeniu z geolokalizacją oraz funkcjonalnościami serwisów społecznościowych w ko-mórkach otwiera to nowe możliwości w kreowaniu innowacyjnych kampanii. Przykładem jest gra „Happiness in Numbers” zainicjowana przez Coca-Colę i powiązana z letnią promocją firmy. W ramach akcji klienci wykonywali określone zadania, które wymagały „zameldowania się” w określonym miejscu, wykonania zdjęcia i opublikowania go w serwisie społecznościo-wym. Uczestnicy otrzymywali za to punkty, które później wymieniali na nagrody.

Najprostszym sposobem połączenia urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych, są aplikacje bazujące na typowych funkcjonalnościach serwisów społecznościowych. Do-starczają użytkownikom praktycznych narzędzi dających lepszy kontakt z innym członkami społeczności. Umożliwiają dzielenie się z nimi informacjami na swój temat (wiadomościami, zdjęciami). Przykładem aplikacji bazującej na naturalnej potrzebie dzielenia się swoimi przeży-ciami – najlepiej bezpośrednio z miejsca wydarzeń – jest kieszonkowy przewodnik Heineken Open’er 2011. Dzięki aplikacji użytkownicy mogli publikować zdjęcia i dzielić się wrażenia-mi z występów na fanpage’ach. Dzięki wykorzystaniu GPS, aplikacja zapamiętywała dane miejsca i pozwalała np. na odnalezienie się na polu namiotowym. Przykład ten pokazuje, jak mocno w przyszłości rozwiązania mobilne będą przenikać się z funkcjonalnościami serwisów społecznościowych.

Można spodziewać się, że powiązanie geolokalizacji i chęci komunikowania się użytkowników poprzez mobilne społeczności, zmieni kształt tych platform. Otworzy to drogę jeszcze bar-dziej kreatywnym i innowacyjnym formom reklamy. Największym wyzwaniem dla marketerów będzie takie przełożenie innowacji na angażujące narzędzia komunikacji, aby wpisywały się w naturalne mechanizmy działania serwisów społecznościowych i zachowania konsumentów.

Z Facebooka w telefonie korzysta:prawie 500 milionów osób na świecie,

ponad 2,5 miliona osób w Polsce.Są przeciętnie dwa razy bardziej

aktywni niż „desktopowcy”.

23

Podstawą wykorzystania kanału mobilnego jest zrozumienie i określenie jego roli w całościowej strategii komunikacji.

Wykorzystanie kanału mobilnego w strategii komunikacji pozwala na lepsze wykorzystanie pozostałych mediów i uzyskanie efektu synergii.

Dzięki kanałowi mobilnemu możemy dotrzeć do konsumentów, którzy do tej pory pozostawali poza zasięgiem komunikacji.

Kanał mobilny, w przeciwieństwie do pozostałych mediów, pozwala dotrzeć do użytkownika w odpowiednim czasie i miejscu jednocześnie.

Dzięki mechanizmom interakcji i mechanizmom direct-response, kanał mobilny sprawia, że tradycyjne media stają się bardziej interaktywne i dynamiczne.

Pięć najważniejszych rzeczy o kanale mobilnym

1

Podsumowanie

Dowiedz się więcejSkontaktuj się z nami:+48 22 11 33 000 www.mecglobal.com

Zeskanuj fotokod przy pomocy aplikacji na Twoim smartfonie - skanera fotokodów, którego darmowej wersji szukaj w Twoim sklepiez aplikacjami.

Śledź informacjez rynku mediów cyfrowych?Dołącz do nas na: www.facebook.com/mecinteraction

2

3

4

5