Post on 07-Jan-2017
Są różne metody testowania koncepcji produktów oraz produktów
Same deklaracje słabo przewidują realne zachowania ludzi
Proste testy w rodzaju A/B nigdy nie pokazują
szczegółowych preferencji ani motywacji ludzi
Niektóre metody są sztuką dla sztuki i nie dają
odpowiedzi na realne problemy biznesowe
Nasze podejście do testowania produktów
Szukamy odpowiedzi na realne problemy
biznesowe
Stosujemy najnowocześniejsze metody testowania o udowodnionej
skuteczności
Integrujemy wiele metod, żeby dochodzić do
maksymalnie wiarygodnych wyników
Trzy sytuacje
KONCEPCJA
Nie wiem, jaki produkt
wprowadzić na rynek?
INWESTYCJA
Nie wiem, czy warto wydać
pieniądze na ten produkt?
NIEUDANY PRODUKT
Jak poprawić nieudany produkt
bez sukcesu rynkowego?
Jak pomagamy?
KONCEPCJA
Nie wiem, jaki produkt
wprowadzić na rynek?
INWESTYCJA
Nie wiem, czy warto wydać
pieniądze na ten produkt?
NIEUDANY PRODUKT
Jak poprawić nieudany produkt
bez sukcesu rynkowego?
TEST KONCEPCJI
Sprawdzamy, która koncepcja
produktu ma największe
szanse na rynku
TEST PRODUKTU
Sprawdzamy, czy produkt ma
szanse odnieść sukces na rynku
TEST PRODUKTU
Sprawdzamy, jak poprawić
produkt aby spełniał
oczekiwania konsumentów
Przeprowadzenie testu koncepcji na reprezentatywnej próbie grupy docelowej produktu
Analiza wyników testu i wybór zwycięskiej koncepcji
Przygotowanie kilku alternatywnych koncepcji produktu do testowania. Każda z koncepcji zawiera inny insight i inną obietnicę dla klienta
Test koncepcji produktu
Test produktu
Test produktu daje odpowiedź na pytanie: Jaki musi być produkt, żeby być sukcesem rynkowym?
Test produktu określa:�optymalną konfigurację produktu,�właściwą grupę docelową produktu,�optymalne cechy sensoryczne produktu,�optymalną cenę produktu.
Optymalna konfiguracja produktu
Efektywnośćdeklaratywna
Efektywność biometryczna
EUFORIA
EUFORIA
EUFORIA
EUFORIA
GWIAZDA
CZARODZIEJSKA RÓŻDŻKA
FAŁSZYWE ZŁOTO
ŚLEPA ULICZKA
Te cechy określają produkt zwyciężający na rynku
Te cechy to tajna broń w walce z konkurentami
Te cechy są całkowicie nieważne
Te cechy są ważne tylko dlatego, że konsumenci są do nich przyzwyczajeni
Ale to mogą być także konkretne produkty…
Efektywnośćdeklaratywna
Efektywność biometryczna
EUFORIA
EUFORIA
EUFORIA
EUFORIA
GWIAZDA
CZARODZIEJSKA RÓŻDŻKA
FAŁSZYWE ZŁOTO
ŚLEPA ULICZKA
Te produkty są ulubione i preferowane
Te produkty konsumenci lubią i sami nie wiedzą za co.
Tych produktów konsumenci jednoznacznie nie lubią
Do tych produktów konsumenci są przyzwyczajeni, ale nie bardzo je lubią
Właściwa grupa docelowa produktu
Jeżeli produkt jest adresowany do zielonej części rynku (20%), to większa część rynku nie jest obsługiwana z braku oferty
Jeżeli kolejny produkt zdobywa 35% rynku, ale kanibalizuje 10% rynku
pierwszego produktu to nie jest adresowany do właściwego odbiorcy
Chodzi o znalezienie takiej formuły nowego produktu, która zapewni
maksymalne pokrycie rynku przy minimum kanibalizacji portfela
Właściwa grupa docelowa produktu
Oprócz testu i optymalizacji produktu w laboratorium badamy ich funkcjonowanie w środowisku społecznym i kulturowym, w którym jest użytkowany produkt.
Dzięki gronu testerów, reprezentujących grupę docelową produktu, niektóre prototypy możemy testować w naturalnym środowisku ich funkcjonowania.
Pogłębia to nasze zrozumienie kontekstu, który sprawia, że produkt staje się ważny lub nieistotny, aspiracyjny lub zwyczajny, akceptowany lub odrzucany.
Optymalne cechy sensoryczne produktu
Test sensoryczny pozwala sprawdzić:
�kształt,
�kolor,
�zapach,
�smak,
�dźwięk,
�wrażenia dotykowe
produktu lub jego opakowania.
Optymalne cechy sensoryczne produktu
Test sensoryczny pozwala na udoskonalenie receptury produktu oraz dostosowanie jego smaku, zapachu i wyglądu do preferencji konsumentów.
W testach sensorycznych łączymy metody eksperymentalne (w tym etnograficzne i biometryczne) oraz analizy statystyczne.
Optymalną cenę produktu określamy nie na podstawie tego, co powiedzą nam respondenci, ale na podstawie tego, jak reagują ich mózgi na podnoszenie i obniżanie ceny.
Optymalna cena produktu
Reakcja (emocje) klientów
Cena produktu
Ból zakupów Radość promocji
Gdy obniżamy cenę, pojawia się radość promocji, bo respondent wyczuwa okazję cenową,
Gdy podnosimy cenę, pojawia się ból zakupu, bo respondent musi wydać coraz więcej pieniędzy,
Kotwica cenowa wyznacza cenę
optymalną
Co otrzymujeklient na
koniectestowania?
� Precyzyjną informację na temat tego, która koncepcja produktu lub produkt jest najlepsza i ma największe szanse na rynku
� Informację o tym, które cechy w największym stopniu wpływają na sprzedaż produktu w danej branży
� Rekomendacje dotyczące ewentualnych zmian koncepcji lub produktu (grupa docelowa, skład, opakowanie, bodźce sensoryczne, cena)
� Rekomendacje dotyczące strategii rynkowej danego produktu, aby maksymalizować jego sprzedaż
Metody stosowane do testowania koncepcji produktów oraz produktów
Wywiady
Wywiady z użytkownikami produktów, użytkownikami produktów konkurentów oraz tymi, którzy odrzucają daną kategorię, aby zrozumieć ich motywacje i preferencje
Badania biometryczne
Pomiar aktywności fal mózgowychDetekcja emocjiŚledzenie ruchu gałek ocznychPomiar potliwości skóryPomiar czasu reakcji
Badania etnograficzne
Obserwacje stosowania produktu w naturalnym otoczeniu użytkowania z różnymi grupami testerów
Badania ilościowe
Weryfikacja na reprezentatywnej próbie respondentów preferencji danej koncepcji lub produktu