Akademia Młodego Ekonomisty

„Historia pieczonego schabu” czyli skąd wiemy czego pragną klienci

dr Magdalena Jaciow

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 13 kwietnia 2015 r.

I które mam wybrać???

Skąd się bierze tak zróżnicowana oferta produktów na półce?

potrzeby preferencje popyt

Podstawowe wymagania człowieka:

pożywienie, powietrze, woda,

schronienie, odpoczynek, nauka,

rozrywka

Potrzeby skierowane na określone obiekty:

hamburgery, sok pomarańczowy, dom

jednorodzinny, wakacje nad Bałtykiem, FarCry

Pragnienie określonych produktów ograniczone

możliwościami finansowymi. Wielu chce Mercedesa, ale nieliczni

mają na to pieniądze

Firmy muszą wiedzieć nie tylko

ilu ludzi pragnie ich produkty, ale

także ilu z nich rzeczywiście

będzie skłonnych do ich kupienia

i będzie miało takie możliwości

finansowe.

Skąd firmy wiedzą czego pragną ich klienci?

Od nich samych !!!

• do szklanki Coca-Coli wrzucają średnio 3 kostki lodu

• widzą 69 reklam Coca-Coli rocznie

• najbardziej im odpowiada, kiedy puszka wypadająca z automatu ma temperaturę 1,7oC

Konsumenci Coca-Coli

• przeciętnie spędzają 35 minut tygodniowo na odkurzaniu

• w ciągu roku wciągają do odkurzaczy 3,6 kg kurzu

• zużywają w tym celu 6 worków

Użytkownicy odkurzaczy

• człowiek wydmuchuje nos średnio 256 razy w roku

W Europie Zachodniej:

• najwięcej czekolady jedzą Szwedzi

• najwięcej sera – Grecy

• najwięcej herbaty wypijają Irlandczycy

• najwięcej papierosów wypalają Austriacy

Dziś dowiesz się:

• Co to są badania marketingowe?

• Co się bada?

• W jaki sposób się bada?

• Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?

Badania marketingowe to proces gromadzenia informacji o

klientach, ich potrzebach, preferencjach i zakupach. Zgromadzone informacje wykorzystuje się do podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.

I. Projektowanie badania

II. Realizacja badania

III. Prezentacja wyników

Co się bada?

KTO kupuje?

CO kupuje?

GDZIE kupuje?

DLACZEGO kupuje?

JAK kupuje?

Cechy fizyczne, społeczne,

demograficzne

Produkty Usługi

Sklepy osiedlowe, dyskonotowe,

super- hipermarkety

Sklepy internetowe Aukcje

Katalogi Automaty

Źródła informacji Determinanty wyboru

Formy płatności Warunki dostawy

Motywy

Jak się bada?

Standardowe badania

obserwacja ankieta

wywiad eksperyment

techniki projekcyjne

Nowoczesne badania

Badania on-line

Neurobadania

Badania etnograficzne

Monitorowanie mediów

społecznościowych

Tajemniczy klient

Obserwacja jawna, ukryta

kontrolowana, niekontrolowana

• Im szybciej ludzie chodzą, tym węższe mają pole widzenia

• Kupujący zwalniają na widok lustrzanych powierzchni, a przyspieszają, widząc nieprzezroczyste

• Klienci zawsze skręcają w prawo

• Informacja o firmie, którą można zweryfikować w sklepie ma większą wagę niż jej reklama

• Mężczyźni, którzy biorą dżinsy do przymierzalni, kupują częściej niż kobiety

• Kobiety częściej niż mężczyźni unikają wąskich alejek

Wyniki obserwacji - przykład

Ankieta

pocztowa, prasowa, rozdawana, e-mailowa, internetowa, on-line

Poznaj uczestników AME – wypełnij ankietę, i dowiedz się z kim dziś tu jesteś

Link do ankiety on-line

https://www.surveymonkey.com/r/uczestnicyAME

Wywiad bezpośredni, telefoniczny, grupowy, pogłębiony

Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi,

nie mówi tego, co myśli,

i nie myśli tego, co czuje

David Ogilvy

Dlatego coraz częściej stosuje się neurobadania czyli monitorowanie niekontrolowanych reakcji naszego organizmu. EYETRACKING

FACETRACKING

Mięśnie dookoła oczu są aktywne tylko przy autentycznym uśmiechu

Przy uśmiechu pozowanym aktywne są jedynie mięśnie dokoła ust

FACETRACKING Nasze emocje - ekspresja mimiczna

ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM

RADOŚĆ OBRZYDZENIE STRACH

SMUTEK ZASKOCZENIE

ZŁOŚĆ

FACETRACKING

Pomiar emocji

ŹRÓDŁO: NIMSTIM FACE STIMULUS SET WWW.MACBRAIN.ORG/RESOURCES.HTM

Etnografia

Naturalne środowisko (np. kuchnia)

Naturalna grupa (rodzina, znajomi)

Otwarta dyskusja – bez dodatkowych założeń

Obserwacja (nagrywanie video, zdjęcia) rzeczywistego procesu podejmowania decyzji, konsumpcji, interakcji społecznych

Na zakupach

W kuchni

Z rodziną

Z koleżankami

W pubie

Do czego wykorzystuje się zdobyte informacje?

Wyniki badań

Wprowadzenie nowego

produktu na rynek

Modyfikacje produktu

Segmentacja nabywców

Działania promocyjne

Wprowadzenie nowego produktu: przykład SZPINAK

Sposób konsumpcji

Jako jarzyna na ciepło (28% badanych)

Na surowo jako dodatek do sałatek (12% badanych)

Jako dodatek do innych postaw (np. naleśników) (24%)

Jako jarzyna na gorąco w liściach „po francusku” (11%)

Nie jada (25%)

Oczekiwania

Rozdrobniony, mrożony, na jedną porcję dla 3-os. rodziny

Mieszanka sałat ze szpinakiem w woreczku, umyty i bez ogonków

Rozdrobniony, mrożony w kulkach

Sam szpinak, umyty i bez ogonków, w woreczku. Porcja ok. 1kg

Modyfikacje produktu: przykład WODA

Dla kobiet w ciąży – bez sodu

Dla sportowców – z wygodnym dzióbkiem Dla zestresowanych – z magnezem

Dla biznesmenów – elegancka szklana butelka

Segmentacja nabywców

BADANIA „POLKI SAME O SOBIE” – SEGMENTACJA RYNKU KONSUMENTEK W POLSCE, 2012

Badania marketingowe – zamiast podsumowania

Wnikliwe spojrzenie na świat konsumenta, jego potrzeby i oczekiwania

Identyfikacja Consumer Insight

(roli produktu w życiu konsumenta)

Budowa spójnej strategii komunikacji z nabywcami

Warsztat – „W poszukiwaniu Consumer Insight” Jak rozpoznać rolę produktu w życiu konsumenta

• Wybrać produkt

• Określić potrzebę, jaką zaspokaja

• Wskazać motywy zakupu wybranego produktu

Potrzeby, wartości,

motywacje

• Określić jakie korzyści oferuje nabywcy wybrany produkt: racjonalne, emocjonalne, społeczne

Poszukiwanie korzyści

• Wskazać, w jakich okolicznościach nabywca kupuje produkt

• Jak go konsumuje (użytkuje)

Okazje zakupu i konsumpcji

(użytkowania )

Jaką metodę

badawczą wybrać ???

Dziękuję za uwagę !