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ESCOLA SUPERIOR DE GESTO DE SANTARM
- INSTITUTO POLITECNICO DE SANTARM -
Curso: Marketing e Publicidade
Disciplina: Marketing II
Docente: Prof. Dr. Fernando Gaspar
Data de Entrega: 19 de Maio de 2008Tema: Plano de Marketing (Super Bock Abadia Rubi + Gold)
Aluno:Diogo Marques Malho N 9007E-Mail: [email protected]
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INDCE
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ANLISE DE MERCADO
Definida a ideia e criado o novo produto, a Super Bock j sabe exactamente aquilo que
quer oferecer ao mercado. Chegou, ento, o momento de analisar o mercado, ou seja,
compreender se existe uma oportunidade real para os novos produtos da Super Bock
(Rubi e Gold).
Para fazer o estudo, necessrio compreender alguns aspectos:
1. O produto nico?
nico no a palavra que se deve definir esta nova gama de produtos da Super Bock,
uma palavra que define melhor ser a palavra inovador. No actual mercado de
cerveja, a Super Bock a nica a oferecer dois tipos de cerveja exclusivamente para
refeies de carne (Rubi) e refeies base de peixe (Gold). Respondendo pergunta,
este produto no completamente nico, j existe a Sagres Bohemia que compete
com a Super Bock Abadia. Apesar de ambos estes dois produtos concorrentes estarem
focalizados para o canal alimentar e para o canal HORECA1 (principalmente
restaurao), os novos produtos da Super Bock Abadia vieram ainda reforar e focar a
marca nesses canais.
Estes novos produtos vieram combater para alm dos produtos da Sagres, tambm e
principalmente os vinhos.
1O termo HoReCa uma concatenao das palavras Hotis/Restaurantes/Cafs. Este termo usado
na Holanda, e tambm utilizado na Blgica e em Portugal. O chamado canal Horeca, que abrange osestabelecimentos de hotelaria, restaurao e cafetaria, um segmento que trata cerca de 80 a 100 milunidades em Portugal.
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Outro ponto que a cerveja no ainda considerada uma bebida de classe, de gosto,
de requinte; estes novos produtos chamados cerveja gourmet2 pretendem ir de
encontro a um mercado por explorar, sendo assim, poder-se dizer que este produto
nico neste sentido.
2. Qual o perfil dos potenciais clientes?
Como j dito anteriormente, este produto destina-se principalmente restaurao e
refeies em casa. Este novo produto destinado para acompanhar as refeies dos
portugueses. As novas Super Bock Abadia visam dar maior liberdade de escolha aos
consumidores, especialmente no momento genrico das refeies e no momento
especfico das refeies especiais. Os objectivos quantitativos traados pela Super
Bock esto perfeitamente alinhados com uma situao onde 26% dos portugueses
representam 70% do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em
Portugal, sendo que apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.3
Os potenciais clientes, so apreciadores de uma bebida com tradio, requinte, e desabor original e que de certa forma complementa uma refeio de carne ou peixe.
Pode-se dizer que uma cerveja groumet, que grandes apreciadores de restaurao
no iro deixar passar. Um produto de grande qualidade e destinado a satisfazer as
preferncias dos clientes.
Estes produtos pretendem que os clientes tenham mais variedade de escolha na
bebida que pretendem consumir numa refeio e assumem-se como cervejas
premium e uma alternativa ao vinho, com menos lcool e um preo mais
competitivo.
3. Quais os produtos dos concorrentes?
2 The term gourmetmay refer to a person with refined or discriminating taste or to one that isknowledgeable in the art of food and food preparation. http://en.wikipedia.org/wiki/Gourmet3http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
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Existem dois grandes concorrentes destes novos produtos. Em primeito lugar a
cerveja Sagres Bohemia, em segundo lugar o produto vinho.
O consumo de vinho em Portugal tem vindo a decrescer como se pode verificar nos
quadros I (consumo de vinho anual) e II (consumo de vinho anual per capita) em
anexo, o que poder significar que existe uma ausencia de variedade ou de
alternativas ao vinho. O vinho principalmente consumido s refeies, sendo o vinho
o predilecto pela grande maioria dos portugueses.
A Sagres lider no mercado no canal alimentar, apresentando uma quota de mercado
de 38,2% contra os 34,9% da Super Bock.
4. Os produtos tm potencial para crescer? possivel uma internacionalizao?
Os novos produtos, tm bastante potencial para crescer a nivel de vendas e de quota
de mercado. O consumo de vinho cada vez mais baixo, e o de cerveja cada vez mais
elevado.
Existe uma tendncia para o crescimento de produtos mais sofisticados, maispremiume de maior qualidade. Estes produtos, quando associados a grandes marcas como
Super Bock, apesar de no representarem volumes muito importantes de vendas,
acrescentam marca estes valores to importantes de sofisticao e qualidade
cervejeira.
A Unicer uma empresa cervejeira que em nada fica atrs das suas melhores
congneres mundiais. Prova disso, so as 28 medalhas de qualidade obtidas pela
marca Super Bock, 23 delas consecutivas. A Unicer apenas compete pela preferncia
dos seus consumidores. A Super Bock depois de atingir os objectivos de vendas em
Portugal, pretender entrar com este produto no mercado internacional no qual tem
vindo tentar ganhar quota de mercado, como principalmente em Espanha.
5. Quais os circuitos de distribuio?
O circuito de distribuio de cerveja consiste basicamente no seguinte:
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Um circuito de distribuio deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma
poltica de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatvel com os
demais, representar o menor custo possvel e conhecer a evoluo mais provvel dos
circuitos. A grande sabedoria est em antever a evoluo dos circuitos de distribuio.
A implementao da rede de distribuio representa custos muito elevados e um
processo muito moroso. Por conseguinte, depois de criar um determinado circuito de
distribuio, o princpio mant-lo. Esta , pois, uma varivel muito pouco flexvel. Por
outro lado, no fornece resultados imediatos como a publicidade e as promoes.
Tambm no fcil de controlar, pois o produtor acaba por perder parte do controlo
sobre os seus produtos quase inevitavelmente.
6. Qual a segmentao de mercado?
A Super Bock tem diversos produtos e diversas ofertas para cada segmento. Neste
caso o segmento para a Super Bock Abadia Rubi e Gold o mesmo, mas estes dois
produtos pretendem atingir um mercado em que os outros produtos da Super Bock
ainda no esto bem inseridos.
No seguinte esquema, est discrito quais so os alvos principais deste produto, sendo
os a sublinhado a vermelho os principais:
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Ao verificarmos todo este esquema, compreende-se que, como j foi dito, estes
produtos cheguem claramente ao mercado Horeca e Canal Alimentar, sendo estes
produtos oferecidos para serem consumidos refeio, os principais escoadores do
produto vo ser: Hoteis, Restaurantes, Minimercados, Supermercados e
Hipermercados.
O produto destinado tanto para Homens como para Mulheres, mas visto ser uma
cerveja gourmet, de elevada qualidade e requinte e de um preo mais elevado do que
a cerveja normal, mas ao mesmo tempo mais barato do que o vinho, a classe social dos
consumidores compreende-se principalmente entre a Mdia Baixa e Alta.
Compreende-se ento que o perfil do consumidor o seguinte: Portugueses que
consomem bebidas alcolicas nas refeies e que pretendem qualidade e sabor com
classe e requinte. O produto ento oferecido principalmente uma alternativa ao
vinho nas refeies dos portugueses.
Para compreender melhor onde se insere estes novos produtos dentro de todo o
portfolio da Super Bock, apresenta-se os seguintes quadros:
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Classes Super Bock SemAlcool
Super BockSabores
Super BockAbadia
Super BockTradicional
Baixa x x x
Mdia Baixa x x x x
Mdia x x x x
Mdia Alta x x x
Alta x
Idades Super Bock SemAlcool
Super BockSabores
Super BockAbadia
Super BockTradicional
at 16 anos
dos 16 aos24
x x x
dos 24 aos40
x x
>40 x x
Sexo Super Bock SemAlcool
Super Bock Sabores Super BockAbadia
Super BockTradicional
Masculino x x x
Feminino x x x
Comercio Super Bock SemAlcool
Super BockSabores
Super BockAbadia
Super BockTradicional
Caf x x
Bar x x x x
Restaurantes
x x x
Discotecas x x x
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ANLISE DA CONCORRNCIA
PRINCIPAIS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:
Sagres
A Sagres conseguiu reduzir a diferena face Super Bock, sendo esta agora de 3,3%, ou
seja, a Super Bock detm 45,7%, enquanto a Sagres da SCC aumentou a sua quota de
mercado de 41,8 para 42,4%.4
A Sagres apenas lder no canal alimentar no qual a quota de mercado de 38,2%
contra os 34,9% da Super Bock.5
Os produtos apresentados pela Sagres so bastante semelhantes aos da Super Bock. A
Super Bock apresenta a Abadia e a Sagres a Bohemia, sendo estas bastantes identicase com os mesmo conceitos. Com o novo lanamento dos produtos Rubi e Gold at ver
a Sagres ainda no ripostou com nenhuma oferta similar estando assim o a quota de
mercado no canal alimentar da Sagres em risco de perder a liderana para a Super
Bock.
Vinhos
Visto os novos produtos da Super Bock serem essencialmente para consumir durante
as refeies, os vinhos so um dos principais concorrentes, sendo essa bebida
predilecta pelos portugueses, pelo contrrio a cerveja ainda pouco consumida pelos
portugueses durante as refeies. Sendo que, 26% dos portugueses representam 70%
4http://www.hipersuper.pt/2007/05/18/comunicao-total-para-a-liderana/5http://dn.sapo.pt/2007/04/11/economia/cervejeiras_abrem_nova_guerra_sobre_.html
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do consumo total de vinho e 53% do consumo total de cerveja em Portugal, sendo que
apenas 20% do consumo de cerveja se faz s refeies.6
A lista de vinhos muito diversa, no sendo de importancia referir as marcas.
OUTROS CONCORRENTES DA SUPER BOCK ABADIA RUBI E GOLD:
Cerveja
Sagres (Preta, Zer0%)
Imperial
Jansen
Foster's
Grimbergen
Kronenbourg
Beamish
Bud
John Smith's
Cintra
Etc..
Bebidas no alcolicas
guas
Sumos
Refrigerantes
Outras
Bebidas Brancas
Bebidas Energticas
6http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/estes-produtos-acrescentam-sofisticacao-e-qualidade/
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ANLISE AMBIENTE
MACRO AMBIENTE:
Contexto Econmico:
No contexto econmico vo ser analisadas diversas variveis que nos vo dar uma
dimenso real da mesma. Esta comporta elementos descritivos da populao e dos
elementos econmicos, no geral, de Portugal.
PIB
Segundo o Banco Portugal, o crescimento do PIB no ano 2007 de 1,9% e o
aumento de 1,2% registado em 2006.
Taxa de desemprego
O Eurostat divulgou, referente a Janeiro de 2008, uma taxa de desemprego de
7,5% para Portugal.
Taxa de inflaco
Segundo o INE, a taxa de variao homloga do IPC em Dezembro de 2007situou-se em 2,7%.
Poder de compra
De 76% em 2005, passou para 75% em 2006 da media europeia, refere o
Eurostat.
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Preos na Produo Industrial
Em Fevereiro de 2008, o ndice de Preos na Produo Industrial apresentou
uma variao homloga de 6,1%, inferior em 0,2 pontos percentuais
observada no ms anterior. A taxa de variao mensal foi nula, abrandando 2,3
pontos percentuais face ao ms anterior. A taxa de variao mdia nos ltimos
doze meses fixou-se em 3,7, mais 0,3 pontos percentuais que no ms anterior.
Contexto Demogrfico:
Este indicador pretende exaltar as condies mais relevantes que podem ou no
condicionar a populao e a interaco e aceitao da comunidade relativamente
empresa.
De acordo com os indicadores demogrficos disponveis no INE relativos a 2006, a
populao portuguesa registou uma taxa de crescimento efectivo de 0,28%.
Verificaram-se 105 449 nados vivos e 101 990 bitos de indivduos residentes emPortugal, valores que se traduzem numa taxa de crescimento natural de 0,03%. Assim,
a taxa de crescimento efectivo da populao foi induzida sobretudo pela taxa de
crescimento migratrio, que se situou em 0,25%. Concomitantemente registou-se o
agravamento do ndice de envelhecimento da populao, que se situou em 112 idosos
por cada 100 jovens, decorrente do declnio da fecundidade e do aumento da
longevidade. O nmero de casamentos realizados (47 857) diminuiu e o nmero de
divrcios decretados (23 935) aumentou, implicando que a relao entre o nmero de
divrcios e o nmero de casamentos tenha passado de 46 divrcios por cada 100
casamentos em 2005, para 48 em 2006.
Contexto Tecnolgico:
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Em 2006, a maior central elctrica a energia solar do mundo comeou a funcionar no
Alentejo situado na regio sul do territrio continental enquanto que a primeira
explorao comercial do mundo sobre energia a partir das ondas do mar abriu em
Outubro de 2006 na regio Norte.[carece de fontes?] A partir de 2006, 55% da
produo de electricidade a partir do carvo e combustveis foi de usinas. Os outros
40% foram produzidos por centrais hidroelctricas e 5% por energia elica. O governo
portugus est a canalizar cerca de 3 mil milhes (3109) de euros para desenvolver
fontes renovveis de energia nos prximos cinco anos.
O governo de Portugal pretende apontar para que as fontes de energia renovveis
como a solar, elica e as ondas do mar sirvam o abastecimento de electricidade
consumida no pas em 2010. "Esta nova meta vai colocar Portugal na linha da frente
das energias renovveis e torn-la, juntamente com a ustria e a Sucia, uma das trs
naes que mais investem neste sector", salientou o primeiro-ministro Jos Scrates
sobre o assunto.[carece de fontes?] A Barragem do Alqueva, no Alentejo servindo a
irrigao dos campos e gerando energia hidroelctrica, que criou o maior lago artificial
na regio ocidental da Europa e foi um dos maiores projectos de investimento do pas.
Barragem do Alqueva, Alentejo.
A transportao foi encarada como uma prioridade na dcada de 1990, empurrada
pela crescente utilizao de veculos automveis e industrializao. O pas tem 68.732
km de rede de estradas, dos quais quase 3.000 km fazem parte de um sistema de auto-
estradas.
As duas principais reas metropolitanas tm sistemas de metropolitano: o Metro de
Lisboa e o Metro Sul do Tejo na rea Metropolitana de Lisboa; e no Porto, o Metro do
Porto, cada uma com mais de 35 km de linhas. A construo de uma linha de alta
velocidade TGV, fazendo a ligao entre Lisboa-Porto e Lisboa-Madrid, ter incio em
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2008 e ir substituir o comboio Alfa Pendular. Em projecto esto mais trs linhas de
alta velocidade: Porto-Vigo, Faro-Huelva e Aveiro-Salamanca.
Auto-Estrada A28, no Norte de Portugal.
Lisboa tem uma posio geogrfica que a torna num ponto de escala para muitas
companhias areas estrangeiras nos aeroportos em todo o pas. O Governo est
actualmente a estudar o projecto para a construo de um novo Aeroporto
Internacional em Alcochete, para substituir o actual aeroporto da Portela, em Lisboa.
Actualmente, os aeroportos mais importantes so os aeroportos de Lisboa, Faro,
Porto, Funchal (Madeira) e Ponta Delgada (Aores).
Portugal tem uma das mais altas taxas de penetrao de telemveis no mundo, sendo
que o nmero de aparelhos de comunicaes mveis j ultrapassou o nmero da
populao total. Esta rede tambm oferece conexes sem fio Internet mvel, e
abrange todo o territrio. A partir de Outubro de 2006, 36,8% das famlias tinham
servios de Internet de alta velocidade e 78% das empresas tinham acesso Internet.A maioria dos portugueses assistem televiso atravs de cabo (Junho de 2004: 73,6%
das famlias). Ligaes Internet esto disponveis em muitos cafs, assim como em
muitas estaes de correios. Pode-se tambm navegar na Internet em hotis, centros
comerciais e centros de conferncia, em que zonas especiais esto reservadas para
este fim. O livre acesso Internet tambm est disponvel aos residentes em Portugal
em "Espaos de Internet", espalhados pelo pas mas com maior incidncia nos
principais centros populacionais.
Portugal tambm modernizou o seu sistema de abastecimento de gua e saneamento
nomeadamente atravs do aumento da taxa de guas residuais tratadas com apoio
de subsdios da UE para 80%. O pas tambm criou um moderno quadro
institucional e jurdico para o sector da gua e saneamento, incluindo uma agncia
reguladora autnoma, denominada guas de Portugal, e um grande nmero de multi-
servios pblicos municipais. Esta substituiu institucionalmente uma estrutura do
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sector, ao abrigo do qual os 308 municpios do pas muitos deles com representao
populacional ou geogrfica comparativamente pequena tinha competncia
exclusiva para a gua e o saneamento.
ANLISE SWOT
FORAS
nica bebida no mercado da cerveja a apresentar este produto
Excelente qualidade
Adaptao ao consumidor (Carne e Peixe)
Distribuio alargada
Anlise constante das preferncias e tendncias dos consumidores
Lder em quota de mercado
Marca com grande notoriedade e imagem
Grande fidelidade por parte dos clientes
Forte estratgia de comunicao
FRAQUEZAS
Baixo consumo na zona Sul do Pas e na maior parte dos Pases
Fraca aceitao no mercado da restaurao
No tem estatuto de bebida de luxo
OPORTUNIDADES
Mercado ainda pouco explorado pela cerveja (Restaurao)
Obteno de um maior espao de prateleira no canal alimentar
Utilizao e explorao de Marketing Social
Consumo de vinho em Portugal a decrescer
Possibilidade de lderana de mercado no canal alimentarReconhecimento como bebida de luxo e de requinte
Conquistar uma maior quota de mercado no HORECA
AMEAAS
Conjuntura econmica desfavorvel
Fraco poder de compra em Portugal
Possibilidade da Sagres imitar o produto
Preferencia de consumo de vinho nas refeies
Concorrncia apertada por parte da Sagres
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POSICIONAMENTO ESTRATGICO
PERFIL DO CONSUMIDOR
O consumidor da Super Bock Abadia Rubi e Gold, uma pessoa que gosta de
experimentar novos sabores e que tenha um gosto especial por restaurao e
culinria. Sendo uma cerveja gourmet, o seu consumidor uma pessoa que se
preocupa com a qualidade, sabor e requinte de uma bebida.
A grande parte dos consumidores optam por um bom vinho nas suas refeies, uma
pequena percentagem opta pela cerveja. Hoje com estes novos produtos os
consumidores tero mais opes para a refeio.
O consumidor tanto pode ser homem como mulher, mas que tenha um especial gosto
pela colinria de qualidade, que queira algo mais para completar os seus pratos tantode carne como de peixe.
IMAGEM DO PRODUTO
Compreender a imagem que os consumidores retiram do produto muito importante
para compreender o posicionamento que se dever tomar.
As cervejas Rubi e Gold so apresentadas com uma embalagem diferente das
tradicionais cervejas. Apresenta uma embalagem distinta e sofisticada, que transmite
ao cliente tanto uma diferenciao da cerveja normal como um requinte e um valor
mais elevado. As caractersticas do produto proporcionam ao consumidor um sabor
diferente da cerveja tradicional e mais adequada para refeies.
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BENEFCIOS DO PRODUTO
Neste ponto surge uma questo: O que realmente o consumidor vai retirar do
produto? dificil responder exactamente a esta questo, podendo haver diversas
razes para o consumidor escolher cerveja em vez de vinho ou outra bebida durante
uma refeio.
Um consumidor quando opta por uma cerveja Rubi ou Gold tem os seguintes
benefcios:
O prazer do sabor;
O requinte e a qualidade;
Alternativa para vinhos;
Maior concentrao de alcol do que uma cerveja normal;
Menos concentrao de alcol do que vinho;
Cerveja nica, perfeitamente adequada para refeies de carne e peixe;
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
O posicionamento estratgico tem por base aquilo que a empresa quer que o seu
produto seja para o consumidor e como o dever fazer tento em conta a concorrncia
e os produtos da concorrncia.
No existe nenhumas cervejas iguais a estas, a mais identica a Bohemia da Sagres,
mas a imagem que transmite de um sabor artesanal ou um sabor recente do
passado, so mensagens que no so identicas com a mensagem que a Super Bock
pretende passar com estes novos produtos.
Relativamente ao vinho, este sim j tem uma imagem de qualidade (dependdo da
marca), requinte, sabor.
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precisamente uma image identica ao do vinho que a Super Bock quer passar para o
cliente, uma cerveja gourmet com grande qualidade, sabor, requinte e ideal para umas
refeies de carne ou de peixe.
MARKETING-MIX
POLTICA DO PRODUTO
Inovao
A Super Bock lanou um produto inovador, um produto ainda no existente no
mercado de cerveja.
Superioridade qualitativa
Os novos produtos prentendem que o cliente lhe associe uma qualidade superior a
uma cerveja, e na realidade tm uma qualidade superir, para alm das
caracteristicas do produto, este feito com um controle superior ao da cerveja
tradicional para o sabor ser o pretendido.
Especializao
Estes produtos so especializados em duas coisas, o Rubi adequado para pratos
de carne e o Gold para pratos de peixe. So um produto muito especifico paradeterminadas ocasies, relacionados com refeies.
Necessidades do cliente
O pblico-alvo normalmente optava por vinho nas refeies, sendo basicamente a
bebida alcolica mais adequada para refeies. Com o aparecimento dos novos
produtos os clientes tm mais uma opo, e tm uma alternativa para o vinho,
uma alternativa que at ento no existia.
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Caractersticas dos Produtos
A cerveja em si para alm ter um sabor caracteristico e que de certa forma
complementa as refeies cada uma sua maneira, uma cerveja que contem
mais teor de alcol do que uma cerveja tradicional, mas tambm ter um teor de
alcol inferior ao vinho.
A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Lus Amricom como: uma
cerveja intensa e encorporada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os
melhores pratos de carne. ideal para acompanhar sabores fortes de carnes
vermelhas, assados, bacalhau e pratos tradicionais. uma cerveja forte e
estruturada. Tem uma cor avermelhada e um fim de boca ligeiramente doce.
Aroma complexom com notas de malte e caramelo. Equilibrada e Intensa.7
A cerveja Super Bock Abadia Rubi descrita pelo Chef Henrique S Pessoa como:
uma cerveja fresca e frutada. Uma cerveja gourmet ideal para acompanhar os
melhores pratos de peixe. ideal para acompanhar sabores suaves e frescos
marisco, peixe, saldas e massas. Cerveja especial, surpreendentemente leve epouco amarga. De cor dourada, muito atenuada e seca. Aroma exuberante e
frutado. Equilibrada e Suave.8
Embalagem
A garrafa do produto diferente das garrafas tradicionais de cerveja, apresenta
uma embalagem mais sufisticada e um rtulo com mais requinte, tornando a
embalagem adequada para a imagem que se pretende trespassar, atraindo assim o
pblico-alvo.
POLTICA DE PREO
Preo mais elevado
7http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/8http://www.superbock.pt/SuperBrand/Abadia_Rubi_e_Gold/
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As novas cervejas sero comercializadas em packs de quatro unidades por um
preo de 3,49 euros (sendo aproximadamente 0,87 euros cada) no canal alimentar.
Enquanto no canal HORECA ser o preo praticado por cada estabelecimento.9
O preo desta cerveja mais elevado do que a cerveja normal, visto ser uma
cerveja de maior qualidade e requinte. Comparativo com o vinho (tambm
dependendo do vinho) ser um preo relativamente inferior.
POLTICA DE DISTRIBUIO
Pontos de venda
Os pontos de venda principais deste produto vo ser os canais alimentares e o
canal HORECA. No canal alimentar o produto vai ter presena em Minis, Supers e
Hipersmercados que seja acordado. No canal Horeca, o prosuto vai ter presena
principalmente em Hotelaria e Restaurao no excluindo os Cafs que tambm
pretendam o comercializar o produto. Todos os produtos da Super Bock so
vendidos directamente a retalhistas e s depois aos consumidores finais. Superioridade da fora de vendas
Tal como acontece com as outras variantes da cerveja Super Bock, existir um
vendedor que ter como objectivos: mostrar o produto aos diversos
estabelecimentos j clientes da Super Bock, e oferecer o produto a potenciais
clientes.
A distribuio feita peridicamente para os clientes da Super Bock atravs de
uma carrinha ou camio.
Presena mais vasta
Devido diversificao de produtos da Super Bock, agora com mais um, o espao
de prateleira torna-se mais vasto facilitando o escoamento dos produtos.
POLTICA DE COMUNICAO
Qualidade
9http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
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Gourmet
Notoriedade
Requinte
Sofisticado
Estas palavras so as que definem melhor o novo produto. Toda a poltica de
comunicao vai passar por esses conceitos.
Estes lanamentos representam um investimento global de trs milhes de euros,
valor em que est includo o desenvolvimento do produto e uma forte campanha depublicidade em above e below-the-line.10
Pblicos-alvo:
O pblico-alvo principal so, pessoas de qualquer idade superior a 16 anos, de ambos
os sexos, de uma classe social entre mdia baixa e alta e que consuma bebidas
alcolicas principalmente durante as refeies. So pessoas que presem a qualidade,
requinte e sofisticao, e apreciem bons pratos com uma boa bebida que os
acompanhe.
Mensagens:
Super Bock Abadia Rubi, acompanha a melhor carne
Super Bock Abadia Rubi, a nica cerveja gourmet
Super Bock Abadia Gold, acompanha o melhor peixe
Super Bock Abadia Gold, a nica cerveja gourmet
Meios:
Visto ser utilizada uma uma forte campanha de publicidade above e below-the-line, os
meios de comunicao utilizados so:
Televiso (Anncio tanto para a Rubi como para a Gold)
Rdio
10http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=923997&div_id=3419
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Jornais
Outdoors
Publicidade nos pontos de venda (principalmente canal alimentar)
Objectivos:
Os objectivos da comunicao dos novos produtos da empresa, tanto so informativos
como tambm para criar desejo de consumo.
PLANO DE ACO
Objectivos Oramento
Mar-08 Lanamento dos Produtos
3 milhes eurosMar-08 Comunicao Above-the-line
Mai-08 Comunicao Below-the-line
31-Dez-08 Vender 1 milho de litros
31-Dez-09 Compensao de valor investido
CONTROLO
Objectivos at final do ano 2008
Rubi 650 milhares de litros
Gold 350 milhares de litros
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FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
Porque que os clientes vo adquirir os produtos da Super Bock?
O tipo de cerveja que a Super Bock criou e est a oferecer ao mercado
nico. No exite nenhuma cereveja gourmet ainda no mercado.
Uma alternativa bastante credvel para o consumo de vinho.
nica cervja realmente adequada para as refeies.
O que os vai levar a preferir esses servios aos da concorrncia?
Em primeiro lugar vai ser a curiosidade.
Em segundo vai ser a preferncia pela qualidade.
a nica cerveja gourmet no mercado.
Saturao de vinho.
A que que atribuem mais valor?
Sabor
Qualidade
Requinte
Alternativa
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E ANLISE DE CONTIGENCIA
Como que a Super Bock procura cativar os clientes?
Atravs da forte comunicao above-the-line e below-the-line
A Notoriedade da marca
Produto em falta no mercado
nico produto no mercado
Como que a concorrncia pode responder?
A Sagres poder criar um produto identico
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BIBLIOGRAFIA
Internet:
http://www.superbock.pt
http://www.meiosepublicidade.pt
http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/02/fula-galp-delta-tmn-super-bock-e-
caixa.html
http://www.mktonline.net/
http://www.hipersuper.pt/2007/06/01/alberto-da-ponte-ceo-da-sociedade-central-
de-cervejas-e-bebidas/
http://www.fernando-gaspar.com/
http://clix.expressoemprego.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=3485
http://www.pmelink.pt/article/mark.html
http://sol.sapo.pt
http://dn.sapo.pt
http://pt.wikipedia.org
http://www.centralcervejas.pt/
http://www.agenciafinanceira.iol.pt
http://www.ine.pt
Livros:
Principios de Marketing, Kotler
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ANEXOS
Anexo I Consumo anual de vinho em Portugal
Consumo humano de vinho (hl) - Anual; INE, Balanos de Aprovisionamento de
Produtos Vegetais
Notas:
(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008
Consumo humano de vinho (hl) (1)
Local de residncia
Portugal
hl(milhares)
Perodo de referncia dos dados
2006 / 2007 4596
2005 / 2006 4700
2004 / 2005 4900
2003 / 2004 4913
2002 / 2003 5315
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Anexo II Consumo anual de vinho em Portugal per capita
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) (1)
Local de residncia
Portugal
l/ hab.
Perodo de referncia dos dados
2006 / 2007 45,7
2005 / 2006 46,8
2004 / 2005 48,7
2003 / 2004 48,92002 / 2003 52,9
Consumo humano de vinho per capita (l/ hab.) - Anual; INE, Balanos de
Aprovisionamento de Produtos Vegetais
Notas:
(1) Ano Campanha (1 de Setembro do ano n a 31 de Agosto do ano n+1)
ltima actualizao destes dados: 15 de Abril de 2008
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