ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

Factors Affecting Condominium Buying Decisions of Consumers

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

Factors Affecting Condominium Buying Decisions of Consumers

ธงชย ชสน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2557 ธงชย ชสน สงวนลขสทธ

ธงชย ชสน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กรกฎาคม 2557, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม (67 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง ปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมเพอทาการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยชอเสยงและภาพลกษณ โดยใชการเกบแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน และวธทางสถต ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายตากวา 25 ป เปนนกศกษา สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มจานวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน มรายไดเฉลย 20,001-40,000 บาท มทอยอาศยเดม คอ อพารทเมนท/แมนชน มงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมอยท 1.51-2 ลานบาท ตองการพนทใชสอย 31-40 ตารางเมตร มแหลงทใชในการคนขอมล คอ อนเตอรเนต ระยะเวลาทใชตดสนใจซอหลงจากเยยมชม 1-3 เดอน มผทมอทธพลในการตดสนใจซอ คอ บดา-มารดา/ญาตพนอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยขอทมคาเฉลยสงทสด คอ ความสะดวกในการเดนทางมคาเฉลย 4.85 ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงทสด คอ มนใจในชอเสยงของบรษทมคาเฉลย 4.31 ปจจยดานการตดสนใจโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยขอทมคาเฉลยสงทสด คอตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางตาแหนงของหองมคาเฉลย 4.57 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมทระดบนยสาคญ .05 คาสาคญ : คอนโดมเนยม, สวนประสมทางการตลาด, ชอเสยงและภาพลกษณ, การตดสนใจซอ

Choosun, T. M.B.A., July 2014, Graduate School, Bangkok University.  Factors Affecting Condominium Buying Decisions of Consumers (67 pp.) Advisor : Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT The research Factors Affecting Condominium Buying Decisions of Consumers.

for the study of the marketing mix. The reputation and image Collected using a questionnaire to collect data from a sample of 400 persons and statistical methods including percentage, mean and standard deviation. And multiple regression analysis (Multiple Regression)

The results from study found that the majority are female. Under 25 years old, single, a student with a bachelor's degree or equivalent. The number of members in a family of 3-4 people with average income. 20,001-40,000 baht a former residence is an apartment / mansion. Have the budget to buy a condominium in the 1.51 to 2 million baht 31-40 square meters living space requirements are sources for information on the Internet great time to buy after a 1-3 month visit. influential in the purchase decision is the father - mother / relatives. Their overall marketing mix factors at the most. The item with the highest average is the ease of travel has 4.85 average overall reputation and image factor was high. The item with the highest average is confident in the company's reputation has been decided by an average factor of 4.31 is included in the highest level. The item with the highest average. The decision to purchase a condominium because the room size and layout of rooms, with an average of 4.57

The results of hypothesis testing showed that the marketing mix. And the reputation and image factors affecting the decision to buy a condominium at a significant level. 05 Keywords: Condominium, Marketing mix, Reputation and image, The purchase decision.

ฉ  

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาอสระเฉพาะบคคลในครงนสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหและความกรณาอยางสงจากอาจารยทปรกษา ดร.ชตมาวด ทองจน ทกรณาใหคาแนะนาในการจดทางานวจยฉบบนทกขนตอนและใหคาปรกษาตลอดจนใหความชวยเหลอในการตรวจทานแกไขขอบกพรองตางๆ เพอใหวทยานพนธฉบบนมความสมบรณ ซงผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ครบาอาจารย ท ใหการสนบสนนการศกษาและประสทธประสาทวชา ขอขอบคณบคลากรบณฑตวทยาลยทกคนทใหความชวยเหลอตลอดชวงเวลาของการศกษา ขอขอบคณครอบครวอนเปนทรก และเพอนๆทกคนทเปนกาลงใจดวยดเสมอมา

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอ และเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

สดทายความร และประโยชนทไดรบจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผจดทาขอมอบความดทไดนใหแกผทมพระคณทกทาน

ธงชย ชสน  

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา 1 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามในการวจย 4 1.3 วตถประสงคการวจย 5 1.4 ขอบเขตของการวจย 5 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.6 กรอบแนวคดในการวจย 6 1.7 สมมตฐานการวจย 6 1.8 นยามศพทเฉพาะทใชสาหรบการวจย 6 บทท 2 แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจ 15 2.3 ความหมายและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 17 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณและชอเสยงองคกร 21 2.5 งานวจยทเกยวของ 28 บทท 3 ระเบยบวธวจย 34 3.1 กลมประชากร และวธการเขาถงเพอเขาไปเกบขอมล 34 3.2 กลมตวอยาง และวธการเลอกกลมตวอยาง 34 3.3 ประเภทของขอมลทใชในการศกษา และวธการเกบขอมล 35

ซ  

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 36 3.5 วธการทางสถต 37 บทท 4 การวเคราะหขอมล 38 4.1 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล 38 4.2 ผลการวเคราะหขอมล 39 4.3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 39 4.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ 46 คอนโดมเนยม 4.5 ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอ 48 คอนโดมเนยม 4.6 ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม 49 4.7 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 50 4.8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 54 บทท 5 สรปและอภปรายผล 55 5.1 สรปผลการวจย 55 5.2 อภปรายผลการวจย 57 5.3 ขอเสนอแนะ 58 บรรณานกรม 60 ภาคผนวก 62 ประวตผเขยน 67 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ  

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1.1: ตารางแสดงการจดทะเบยนทอยอาศยป 2556 3ตารางท 2.1: คาถาม 6Ws 1H เพอหาคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) 9ตารางท 4.1: แสดงถงจานวน และรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม 39ตารางท 4.2: แสดงถงจานวน และรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม 40ตารางท 4.3: แสดงถงจานวน และรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม 40ตารางท 4.4: แสดงถงจานวน และรอยละดานสภานภาพสมรสของผตอบแบบสอบถาม 41ตารางท 4.5: แสดงถงจานวน และรอยละดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม 41ตารางท 4.6: แสดงถงจานวน และรอยละดานจานวนสมาชกในครอบครวของผตอบ 42 แบบสอบถาม ตารางท 4.7: แสดงถงจานวน และรอยละดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม 42 ตารางท 4.8: แสดงถงจานวน และรอยละดานประเภทของทอยอาศยเดมของผตอบ 43 แบบสอบถาม ตารางท 4.9: แสดงถงจานวน และรอยละดานงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของผตอบ 43 แบบสอบถาม ตารางท 4.10: แสดงถงจานวน และรอยละดานขนาดพนทใชสอยทตองการของผตอบ 44 แบบสอบถาม ตารางท 4.11: แสดงถงจานวน และรอยละของแหลงทใชในการคนขอมลของผตอบ 44 แบบสอบถาม ตารางท 4.12: แสดงถงจานวน และรอยละของระยะเวลาทใชตดสนใจซอคอนโดมเนยม 45 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.13: แสดงถงจานวน และรอยละของผมอทธพลในการตดสนใจซอของผตอบ 46 แบบสอบถาม ตารางท 4.14: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจย 46 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

ญ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจย 48 ดานชอเสยงและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.16: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจยดาน 49 การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.17: ผลการวเคราะหขอมลของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม 50 ตารางท 4.18: ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ 51 คอนโดมเนยม ตารางท 4.19: ผลการวเคราะหคาสมประสทธการถดถอยพหคณของปจจยทมผลตอ 52 การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ 53 คอนโดมเนยม ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 54

ฎ  

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: กราฟแสดงการจดทะเบยนทอยอาศยป 2556 3 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดในการวจย 6 ภาพท 2.1: รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) 12 ภาพท 2.2: แบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขน ของผบรโภค 14

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

เศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ซงสวนใหญแลวความเจรญทางเศรษฐกจมกกระจกตวอยในเขตเมองหรอเมองหลวงเทานน ทาใหประชากรจากทกสารทศยายถนฐานจากเขตชนบทเขามาอยในเขตเมองมากขน เขตเมองจงแออดไปดวยผคนซงทวจานวนมากขน โดยเฉพาะอยางยงกรงเทพมหานคร และปรมณฑล โดยการเพมขนของประชากร ทเปนการเพมของประชากรนอกพนทกอใหเกดความตองการทอยอาศยเพมขนตามไปดวย แตเนองจากทอยอาศยแบบปกต คอ ทอยอาศยในแนวราบในตวเมองมนอยและราคาสงมากทาใหประชาชนสวนใหญหนไปเลอกทอยอาศยในรปแบบใหม คอ ทอยอาศยในแนวสง และการเลอกทอยอาศยในรปแบบใหม นบวนจะยงเพมสงขน คอนโดมเนยมถอเปนโครงการทคนนยมซอเปนทพกอยอาศยกนเปนจานวนมาก โดยเฉพาะคนในเมองหลวง เนองจากมราคาไมแพงมากนก และคอนโดมเนยมสวนใหญมกจะสรางขนในทชมชน การเดนคอนขางสะดวกสบาย มโครงการของคอนโดมเนยมเกดขนมากมายหลากหลายระดบ บางทมราคาแพงกวาบานเดยวเสยอก เพราะรปแบบของคอนโดมเนยมทมใหเลอกมากมาย มสงอานวยความสะดวกพรอมเหมอนกบบานและบางทมสงอานวยความสะดวกมากกวา แตคอนโดมเนยมบางโครงการเนนในเรองของภมทศนเพอสนองความตองการของผซอในทกกลม ศนยขอมลอสงหารมทรพย ธนาคารอาคารสงเคราะห เปดเผยขอมลทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหม ในเขตกรงเทพฯ-ปรมณฑล 5 จงหวด (นนทบร ปทมธาน สมทรปราการ สมทรสาคร นครปฐม) พบวาในป 2556 มจานวนหนวยทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทกประเภทรวมกนประมาณ 130,100 หนวย เพมขนรอยละ 4 จากปกอนซงมประมาณ 125,000 หนวย จากจานวนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทงหมดในป 2556 แบงเปนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมในเขตกรงเทพฯ ประมาณ 77,900 หนวย เพมขนรอยละ 21 จากปกอน และ 5 จงหวดปรมณฑล ประมาณ 52,200 หนวย ลดลงรอยละ 14 จากปกอน แบงเปนหนวยหองชดประมาณ 69,500 หนวย (คดเปนรอยละ 53 ของหนวยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทงหมด) บานเดยวประมาณ 31,100 หนวย (คดเปนรอยละ 24) ทาวนเฮาสประมาณ 17,100 หนวย (คดเปนรอยละ 13) อาคารพาณชยประมาณ9,700 หนวย (คดเปนรอยละ 8) และบานแฝดประมาณ 2,700 หนวย (คดเปนรอยละ 2) พนทซงมหนวยทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมประเภทแนวราบมากทสด 5 อนดบแรกในป 2556 ไดแก

2  

อาเภอบางพล จงหวดสมทรปราการ (4,800 หนวย) อาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน (3,400 หนวย) เขตคลองสามวา (3,100 หนวย) เขตบางขนเทยน (2,900 หนวย) และอาเภอเมองสมทรปราการ (2,900 หนวย) พนทซงมหนวยทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมประเภทอาคารชดมากทสด 5 อนดบแรกในป 2556 ไดแก เขตบางเขน (5,200 หนวย ซงในจานวนนเปนโครงการอาคารชดบานเอออาทรคบอน 1- 2 ประมาณ 3,700 หนวย) เขตหวยขวาง (5,000 หนวย) อาเภอบางพล จงหวดสมทรปราการ (4,500 หนวย) อาเภอบางเสาธง จงหวดสมทรปราการ (4,400 หนวย ซงในจานวนนเปนโครงการบานเอออาทรวดศรวารนอย 1- 5 ประมาณ 4,200 หนวย) และเขตสายไหม (3,900 หนวย ซงทงหมดเปนโครงการอาคารชดเอออาทรคลองถนน 1-3) ทงนในป 2556 มอาคารชดเอออาทรสรางเสรจจดทะเบยนใหมของการเคหะแหงชาต 15 โครงการ รวม 434 อาคาร 19,500 หนวย(ศนยขอมลอสงหารมทรพย, 2557) เมอพจารณาเฉพาะชวงไตรมาส 4 ป 2556 พบวามจานวนหนวยทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทกประเภทรวมกนประมาณ 33,300 หนวย ลดลงรอยละ 13 จากไตรมาสกอน ซงมทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมประมาณ 38,300 หนวย และลดลงรอยละ 11 จากไตรมาสเดยวกนของป 2555 ซงมประมาณ 37,600 หนวย โดยจานวนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทงหมดในไตรมาส 4 แบงเปนหนวยสรางเสรจจดทะเบยนใหมในเดอนตลาคมประมาณ 9,800 หนวย เดอนพฤศจกายนประมาณ 15,400 หนวย และเดอนธนวาคมอกประมาณ 8,100 หนวย จากจานวนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทงหมดในไตรมาส 4 ป 2556 แบงออกเปนทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมในเขตกรงเทพฯ ประมาณ 23,600 หนวย เพมขนรอยละ 13 จากไตรมาสกอน และ 5 จงหวดปรมณฑลรวมกนประมาณ 9,700 หนวย ลดลงรอยละ 34 จากไตรมาสกอน แบงวาเปนหนวยหองชดประมาณ 18,000 หนวย (คดเปนรอยละ 54 ของหนวยสรางเสรจจดทะเบยนใหมทงหมด) บานเดยวประมาณ 7,200 หนวย (คดเปนรอยละ 22) ทาวนเฮาสประมาณ 4,500 หนวย (คดเปนรอยละ 13) อาคารพาณชยประมาณ 2,200 หนวย (คดเปนรอยละ 7) และบานแฝดประมาณ 1,400 หนวย (คดเปนรอยละ 4) (ศนยขอมลอสงหารมทรพย, 2557)

3  

ตารางท 1.1: ตารางแสดงการจดทะเบยนทอยอาศยป 2556

ทมา: ศนยขอมลอสงหารมทรพย. (2557) .ขอมลทอยอาศยสรางเสรจจดทะเบยนใหมในเขตกรงเทพฯ-ปรมณฑลป 2556. สบคนจาก http://www.reic.or.th/FilePortal.aspx?sector=research&id=144 ภาพท 1.1: กราฟแสดงการจดทะเบยนทอยอาศยป 2556

ทมา: ศนยขอมลอสงหารมทรพย, 2557

4  

การเลอกซอคอนโดมเนยม ในปจจบนมโครงการเกดขนใหมมากมาย ไมวาเศรษฐกจจะดหรอไม เพราะในแตละวนมประชากรเกดขนมากมาย เมอมโครงการคอนโดมเนยมเกดขนอยางมากมาย จงเกดปญหาวาจะเลอกซออยางไรจงจะคมคามากทสด และจะคานงถงการคมนาคมในการเดนทาง จะตองอยใกลแหลงชมชน ใกลถนนใหญ หรอใกลททางาน เพอหลกหนการจราจรทตดขด ถาคอนโดมเนยมโครงการ ใดอยในทาเลทดราคากจะสงตามไปดวย รปแบบของสถาปตยกรรมและพนทใชสอย ไมวาจะเปนสงอานวยความสะดวก หรอสถาปตยกรรมทหรหราหรอทนสมย ลวนมผลตอผซอทงนน การเลอกซอคอนโดมเนยมยงคงอยในอตราเตบโตทคอนขางสง โดยเฉพาะกลมผมฐานะปานกลางทตองการมคอนโดมเนยมไวพกอาศย บางโครงการจะเปนโครงการทตอบสนองคนกลมนไดดทสด

ในการศกษาน มงเนนประโยชนในเชงวชาการตอการเขาใจถงปจจยในดานตางๆของผบรโภค เพอใหไดขอมลเชงลก ทสาคญทจะมงพฒนาตอบสนองตอความตองการของผบรโภค ผลการวจยสาหรบนาไปประยกตใชนน ผวจยมงเนนประโยชน ตอผประกอบการในธรกจพฒนาอสงหารมทรพยใหนาขอมลไปใชในการวางแผน เลอกทาเล และพฒนาโครงการใหสอดคลองกบความตองการทเปลยนไปของผบรโภค และใชประกอบการจดทาแผนบรหารความเสยงเชงธรกจในดานการตลาด โดยความสาเรจและลมเหลวของผประกอบการในธรกจพฒนาอสงหารมทรพยจะสรางผลกระทบอยางตอเนองกบระบบเศรษฐกจของประเทศ เนองจากเปนธรกจทเกยวเนองกบสถาบนการเงนทใหสนเชอ และอสงหารมทรพยทใชเปนหลกประกนกบสถาบนการเงน หากการขยายตว ของอสงหารมทรพย ปราศจากทศทางทถกตองเนองจากการขาดขอมลสนบสนนทใชกาหนดทศทางการดาเนนธรกจทไดคานงถง ผลกระทบและความเสยงอยางรอบดาน จากเหตผลดงกลาวผวจยจงมความสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอ คอนโดมเนยม ทงทองคประกอบทางดานจากภายใน องคประกอบจากภายนอกของคอนโดมเนยม รวมไปถงปจจยทางดานอนๆทเขามามผลกระทบตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม เพอเปนแนวทางสาหรบผประกอบการไดนาผลจากการทาวจยครงนไปประกอบการวางกลยทธในการตอบสนองตอความตองการผบรโภคทมความเปลยนแปลงอยางตอเนองในปจจบนไดเปนอยางด 1.2 คาถามในการวจย 1. ปจจยใดบางทสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม 2. สวนประสมทางการตลาด ชอเสยงและภาพลกษณ ทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมมากนอยเทาใด

5  

1.3 วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

2. เพอศกษาชอเสยงและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม 1.4 ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา: ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม 2. ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร 3. กลมตวอยางประชากรทใชในการศกษา คอ บคคลผทซอคอนโดมเนยม หรอ ผทพจารณาจะซอคอนโดมเนยม จานวน 400 คน ในพนท 5 เขต ไดแก เขตคลองเตย เขตสาทร เขตลาดพราว เขตพญาไท และเขตบางกะป 4. วธการสมตวอยาง (Sampling Method) ใชวธการแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling)

5. ระยะเวลาทดาเนนการวจย: ในการศกษาวจยชวงเดอนมนาคม พ.ศ. 2557 ถงเดอนมถนายน พ.ศ. 2557 6. สถตทใชในการวเคราะห: การวเคราะหสมการถดถอย (Multiple Regression Analysis) และ การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอนาไปใหผประกอบการททาธรกจเกยวกบคอนโดมเนยมนาไปใชในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมมาตรฐานสากลตอไป 2. เพอนาไปใหผประกอบการททาธรกจเกยวกบคอนโดมเนยมสามารถนาขอมลจากการวจยไปใช เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางมประสทธภาพ 3. เพอใชเปนขอมลในการสรางความไดเปรยบคแขงขนในการทาตลาดในธรกจคอนโดมเนยม 4. เพอใชเปนแนวทางในการสรางฐานการตลาดใหกบธรกจคอนโดมเนยมในอนาคต 5. เพอใชเปนประโยชนแกผทสนใจศกษา เพอนาไปประยกตใชในการวจย ในธรกจประเภท อน ๆ ตอไป

6  

1.6 กรอบแนวคดในการวจย จากการศกษาแนวคดและทฤษฎ ทาใหสามารถประมวลตวแปรตาง ๆ ทจะทาการศกษาได ดงน ภาพท 1.2: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

-สวนประสมทางการตลาด(4P) -ผลตภณฑ -ราคา -ทาเลทตง -การสงเสรมการตลาด

1.7 สมมตฐานการวจย ในการวจยไดตงสมมตฐานการวจยดงน 1. สวนประสมทางการตลาด (4P) มผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม 2. ชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม 1.8 นยามศพทเฉพาะทใชสาหรบการวจย คอนโดมเนยม หมายถง อาคารทบคคลสามารถแบงถอกรรมสทธออกเปนสวน ๆ โดยแตละสวนประกอบดวยกรรมสทธในทรพยสวนบคคล และกรรมสทธในทรพยสนสวนกลาง ลกษณะสวนใหญตวอาคารจะเปนตกใชวสดทนไฟ หรออาจเรยกงาย ๆ วา “บานลอยฟา” นนเอง ผซอคอนโดมเนยม หมายถง บคคลผทซอคอนโดมเนยม หรอ ผทพจารณาจะซอ คอนโดมเนยม โดยมศกยภาพอยางพอเพยง เพอซออยเอง เพอเปนสถานทพกผอน และซอเพอเปนบานหลงทสอง

การตดสนใจซอคอนโดมเนยม

-ชอเสยงและภาพลกษณ

7  

การตดสนใจซอคอนโดมเนยม หมายถง กระบวนการคดอยางมเหตผลในการเลอกแนวทางปฏบตทถกตองเหมาะสม หรอพอใจเพอทจะไดนาไปสการปฏบตใหบรรลตามวตถประสงคทตองการหรอแกไขปญหาได สวนประสมทางการตลาด หมายถง ความสาคญเกยวกบปจจยดานทางดานผลตภณฑ ราคา ทาเลทตง และการสงเสรมการตลาด ผลตภณฑ หมายถง คณภาพผลตภณฑ การออกแบบผลตภณฑ ความหลากหลาย และ การรบประกนผลตภณฑ ราคา หมายถง ความเหมาะสมดานการกาหนดราคาของคอนโดมเนยม การใหสวนลดและเงอนไขการชาระเงน และสนเชอ ทาเลทตง หมายถง สถานทกอสรางคอนโดมเนยม รวมถงสภาพแวดลอมรอบๆ ทสงผล ตอการซอคอนโดมเนยม ไดแกความสะดวกสบายในการเดนทาง ทาเลทตงใกลแหลงชมชน ใกลระบบขนสง ทาเลทตงมสภาพแวดลอมทด เปนตน การสงเสรมการตลาด หมายถง การแจงขาวสารและจงใจผบรโภคเกยวกบผลตภณฑของคอนโดมเนยม ซงตองอาศยกระบวนการตดตอสอสารขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การสอสารทางการตลาดไปยงผบรโภคเพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ ไดแก การไดเหนโฆษณาทางโทรทศน การไดเหนโฆษณาทางนตยสารการไดเหนโฆษณาทางหนงสอพมพ การจดบธขายสนคา การสงเสรมการตลาด เชน การลดราคา การแถม การมอบสวนลดพเศษ การขายโดยพนกงานขายใหคาแนะนา ชอเสยงและภาพลกษณสนคา หมายถง ชอเสยง ความนาเชอถอ ความมนคงทางฐานะ การเงน มตราบรษทปรากฏอยในสอตางๆอยางสมาเสมอ มความประทบในในการใหบรการ การมสวนรวมในการชวยเหลอและพฒนาสงคมของโครงการคอนโดมเนยม มความซอสตยในการใหบรการ

บทท 2 แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกซอคอนโดมเนยม ผวจยไดทาการศกษาถงพฤตกรรม พรอมไดรวบรวมทงเอกสารและงานวจยทเกยวของตามลาดบหวขอดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจ 2.3 ความหมายและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.4 แนวคดเกยวกบภาพลกษณและชอเสยง 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 2.1.1 แนวคดเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2533, หนา 29) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา คอ กระบวนการตดสนทมมาอยกอนแลว สงทมมากอนเหลานหมายถงลกษณะของพฤตกรรมของผบรโภคทวาในขณะใดขณะหนง ผบรโภคซอสนคานน วมลรตน ภมรสวรรณ (2542, หนา 3) ไดใหความหมายพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรม (การกระทา) ของบคคลใดบคคลหนงซงทาหนาทคนหาจดหาใหไดมาโดยการซอการใชตวสนคาและงานบรการ โดยการคาดผลทไดจากการใช และเงนทจายไปในตวผลตภณฑนน ๆ อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2546, หนา 16) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนกจกรรมตาง ๆ ทบคคลกระทาเมอไดรบบรโภคหรอสนคาบรการ รวมไปถงการขจดสนคาหรอบรการหลงการบรโภคดวย ศภร เสรรตน (2544, หนา 12) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได 2.1.2 ทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปน การคนหาและวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหนกการ

9  

ตลาดสามารถจดกลยทธของการตลาด (Marketing Strategies) เพอสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมคาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws, และ 1H Who? What? Why? Where? และ How? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซง ประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasion Outlets and Operations แสดงการใช 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และตารางทแสดงการประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมาย และคาตอบทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดงตารางท 2.1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Wsและ1H ) เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) (ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ 2546, หนา 194) ตารางท 2.1: คาถาม 6Ws 1H เพอหาคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) 1) ทางดานประชาศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยา 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดาน ผลตภณฑ ราคาการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดท เหมาะสมกบการตอบสนอง ความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอ สงทผบรโภค ตองการจากผลตภณฑ คอ 1) คณสมบตหรอองคประกอบ ของผลตภณฑ (Product Component)

กลยทธดานผลตภณฑ ประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ ประกอบ ดวยการบรรจหบหอ ตราสนคา รปแบบสนคา บรการ คณภาพ ลกษณะ นวตกรรมฯลฯ

(ตารางมตอ)

10  

ตารางท 2.1(ตอ): คาถาม 6Ws 1H เพอหาคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

(ตารางมตอ)

2) ความแตกตางเหนอกวา คแขงขน (Competitive Differentiation)

3) ผลตภณฑควบ 4) ผลตภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑความ แตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวยความแตกตาง ผลตภณฑการบรการพนกงาน และภาพพจน

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคา เพอตอบสนองความตองการ ของเขาดานรางกายและ จตวทยา ซงตองศกษาถงปจจย ทมอทธผลตอพฤตกรรมซอ คอ 1) ปจจยภายนอก หรอ ปจจย ทางจตวทยา 2) ปจจยทางสงคม 3) วฒนธรรม 4) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) 2) กลยทธดานการสงเสรม การตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยกล ยทธทางดานการโฆษณา การ ขายโดยใชพนกงานขาย การ สงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ

4. ใครมสวนรวมในการ ตดสนใจซอ Who Participates in the buying)

บทบาทของกลมตาง ๆ (Organizations) และมอทธพล ในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธ การโฆษณา และ(หรอ) การ สงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดย ใชกลมอทธพล

11  

ตารางท 2.1(ตอ): คาถาม 6Ws 1H เพอหาคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os) 5. ผบรโภคซอเมอใด (Who does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasion) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใด ของเดอนชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธ การสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ทาการสงเสรมการตลาด เมอใดจงสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท ผบรโภคทาการซอ เชน หาง สรรพ สนคา ซปเปอรมารเกต บางลาพ พาหรด สยามสแควร รานขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑ สตลาด เปาหมายในการ พจารณาวาจะผานคนกลาง อยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคาหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธ การสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบ ดวย การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรมการ ขาย การใหขาว และการ ประชาสมพนธทางการตลาด ทางตรง

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: พฒนาศกษา. โมเดลการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer's Black Box) ซง

12  

เปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะ ไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer's Response) หรอ การตดสนใจของผซอ (Buyer's Purchase Decision) ภาพท 2.1: รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: พฒนาศกษา.

สงกระตนภายนอก สงกระตน

ทางการตลาด

(Marketing Stimuli)

สงกระตน อน

(Other Stimuli)

ผลตภณฑ ราคาการ

จด จาหนาย

การ สงเสรม

เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม

กลองดา หรอ

ความรสกนกคดของ ผซอ

(Buyer’s Black) (Box)

การตอบสนองของผซอ

การเลอกผลตภณฑ การเลอกราคา เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม (Culture) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process)

การรบรปญหา (Problem Recognition) การคนหาขอมล (Information Search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

13  

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนน โมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตน ภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอ สนคาซงอาจใชเหตจงใจซอทางดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยากได สงกระตน ภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด สามารถควบคมและจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑ ใหสวยงามเพอกระตนความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะกบผลตภณฑ 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution or Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอน (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคกร ซงองคกรควบคมไมได สงกระตนความตองการซอ 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) อาทเชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) อาทเชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการ ใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) อาทเชน กฎหมายเพมลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Culture) อาทเชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองดา หรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา

14  

ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพล มาจาก ปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) มขนตอน ดงน 2.2.1 การรบรความตองการ (Problem Recognition)

2.2.2 การคนหาขอมล (Information Search) 2.2.3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation) 2.2.4 การตดสนใจซอ (Decision) 2.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) สามารถเขยนเปนแบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภคได ดงน ภาพท 2.2: แบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขน ของผบรโภค การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ ทมา: ศรวรรณ เสรรตน.(2546) การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: พฒนาศกษา.

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผ ซอ (Buyer’s Purchase Decisions) หมายถง พฤตกรรมทมการแสดงออกมาของผซอหลงจากมสง กระตน ซงกคอ ผบรโภคจะตดสนใจ (Buyer’s Decision) ในประเดนตาง ๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอประเภทของผลตภณฑหนง ๆ 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอตราสนคาของผลตภณฑประเภทหนง 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกผขายเพอซอสนคาหนงๆ ซงผบรโภคมกคานงถงสถานทขาย การบรการ 3.4 เวลาในการซอ (Purchase Timing) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกเวลาและระยะเวลา เพอซอสนคาหนง ๆ 3.5 ปรมาณการซอ (Purchase Amount) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจเลอกปรมาณสนคาทตองการซอในครงหนง ๆ จากการศกษาเรอง แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะห

15  

พฤตกรรมผบรโภค ทาใหผวจยทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคในประเดนของการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพอสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมคาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws, และ 1H Who? (ใคร) What? (อะไร) Why? (ทาไม) Where? (ทไหน) และ How? (อยางไร) เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7O`s ซง ประกอบดวย Occupants (ลกษณะกลมเปาหมาย) Objects (สงทผบรโภคตองการซอ) Objectives (วตถประสงคในการซอ) Organizations (บทบาทของกลมตางๆ) Occasion (โอกาสในการซอ) Outlets (ชองทางหรอแหลง) and Operations (ขนตอนในการตดสนใจซอ) แสดงการใช 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ซงมบทบาทกบงานวจยเรองนทผประกอบการมหอพกจะตองเขาถง ดงนน ผวจยจงไดนา แนวคดทฤษฎเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เขามาพจารณาประกอบกบงานวจยเรองนดวย เพอใหสอดคลองและครบองคประกอบของการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจการเลอกซอคอนโดมเนยม ทจาเปนตองทราบถงพฤตกรรมผบรโภความความตองการทจะเลอกซอคอนโดมเนยมอยางไรบาง 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจ 2.2.1 แนวคดเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจ วชร วงศศรวฒน (2536, หนา 13) กลาววา การตดสนใจซอ หมายถง การคดพจารณาจากทางเลอกเพอนา ไปสทางเลอกทดทสดในการปฏบตตามเปาหมายทวางไว ศรวรรณ เสรรตน (2539, หนา 470) กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคทจะซอหรอปฏเสธผลตภณฑ เปนชวงขอเทจจรงขอสดทายสาหรบนกการตลาดซงชความสาคญวา กลยทธการตลาดฉลาด มองการณไกลและมประสทธผลหรอชวามการวางแผนทเลวและผดพลาด ดงนนนกการตลาดจะสนใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เมอผบรโภคตดสนใจมากกวาหนงทางเลอกขนไปการตดสนใจซอวาจะไมซอกเปนทางเลอกเชนเดยวกน เสร วงษมณฑา (2542, หนา 192) กลาวถง การตดสนใจซอของผบรโภค เปนการทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนง ซงจะมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน การมองเหนปญหาการแสวงหาภายในการแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และทศนคตหลงการซอ 2.2.2 ทฤษฎเกยวกบกระบวนการในการตดสนใจ ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงแบงได 5 ขนตอนดงน

16  

1.การรบรปญหา หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะตอบสนองตอสงกระตนอยางไร 2. ความตองการทเกดขนไมสามารถสนองความการคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกนกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน ซงในบางครงตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดถกสะสมไวมากจะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน โดยแหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลมคอ 2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา บรรจภณฑ การจดแสดงสนคา เปนตน 2.3 แหลงประสบการณ ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใชสนคา เปนตน 2.4 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน 2.5 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ เปนตน 3. การประเมนผลการเลอก เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจ และประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพงพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก โดยทว ๆ ไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงการซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภค จะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ ซงพฤตกรรมภายหลงการซอท นกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน 5.1 ความพงพอใจภายหลงการซอ เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาไปแลว

17  

5.2 การกระทาภายหลงการซอ ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาผบรโภคจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง 5.3 พฤตกรรมการใชและกาจดภายหลงการซอ ซงเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชกาจดสนคานนอยางไร 2.3 ความหมายและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3.1 ความหมายเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวสา ชยสรตน (2537, หนา 30-37) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในการดาเนนธรกจทกประเภทจะมปจจยตาง ๆ มากระทบการทางาน โดยเฉพาะอยางยงการดาเนนงานทางการตลาด จะมปจจย 2 อยางคอ ปจจยภายในของกจการ (Internal Factors) ผบรหารหรอผประกอบการสามารถควบคมใหเปนไปตามนโยบายของกจการ คอ สวนประสมการตลาดปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยทมผลกระทบตอการดาเนนงานของกจการไมสามารถควบคมได ดงนน ตองปรบปจจยภายในใหสอดคลองกบปจจยภายนอก เชน สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง คแขงขน วฒนธรรม กฎหมาย และเทคโนโลย ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34-38) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การประสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนาย ไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ พษณ จงสถตวฒนา (2544, หนา 10) กลาววา สวนประสมทางการตลาด คอ ปจจยผนแปรทางการตลาดทผบรหารการตลาดเสนอใหแกตลาดเปาหมาย เพอบาบดความตองการพรอมทงนาความพอใจสงสดมาสตลาดเปาหมาย สวนประสมการตลาดเปนปจจยแปรผนทางการตลาดทผบรหารสามารถควบคมได และเปนหนาทของผบรหารทจาตองปรบปจจยผนแปรเหลานใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของตลาดเปาหมายและสภาวะการแขงขน เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน และสรางความพอใจใหแกลกคาเปาหมาย ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หนา 12) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (the Marketing Mix) ของธรกจทวไปประกอบดวย สนคา (Product) ราคา (Price) สถานทจาหนาย (Place) และการสงเสรมการจาหนาย (Promotion) แตถาเปนธรกจบรการจะมสวนประสมทางการตลาดเพมขน คอ พนกงาน (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และสงตาง ๆ ภายในสานกงาน (Physical Evidence) ทงน เมอวเคราะหสภาพแวดลอมการดาเนนธรกจในปจจบนพบวาทง 7P’s นนไมเพยงพอตอการดาเนนธรกจในปจจบน เนองจากการประกอบธรกจในปจจบนนนตอง

18  

เขาไปเกยวของกบชมชน สงคม การเมอง ทาใหธรกจตองคานงถง P อก 2 P’s ซงไดแก สาธารณชน (Public) และการเมอง (Political) 2.3.2 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Kotler, 2003, p.16 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน 2546, หนา 53) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 7 P`s) เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย 1. ผลตภณฑ ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และสมผสไมได เชนบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) คณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 2.องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา 3.การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 4.การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 5.กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจาย เพอใหไดผลตภณฑหรอ หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาจงตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑ ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ และการแขงขน

19  

3. สถานท/ ทาเลทตง สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการ จากองคการหรอผผลตไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาด คอสถาบนทางการตลาด อาจจะเปนคนกลางตาง ๆ สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาคลงสนคา เปนตน 4. การสงเสรมทางการตลาด การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร เพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจาในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน 1.การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ 2.การขายโดยใชพนงงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอความคดหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา 3.การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sale Forces) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงาน ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ 3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) 3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

20  

3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Forces Promotion) 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation: PR) มความหมายดงน 4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน โดยผานสอการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ โดยการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations: PR) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Marketing) มความหมายตางกนดงน 5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทา ใหเกดการตอนสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก 5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณา ซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสออน เชน นตยสาร วทย โทรทศน 5.3 การตลาดเชอมทางตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Marketing) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนคส (Electronic Marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และการขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงกาไรและการคา เครองมอทสาคญประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรงการขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคากจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ 5. กระบวนการบรการ กระบวนการบรการ (Process) หมายถง กระบวนการในการใหบรการแกลกคา ซง มหลากหลายรปแบบเปนการสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคา เพอใหเกดความรวดเรว และประทบใจลกคา (Customer Satisfaction) การทกทายและตอนรบลกคาทมาตดตอ

21  

อพารทเมนทการแนะนา ลกคาเยยมชมอพารทเมนท การคดคาบรการทเทยงตรง การแกไขปญหาตางๆทเกดขนอยางรวดเรว เชน การซอมแซมอปกรณภายในหองพกทเกดปญหาทนททลกคาแจง เปนตน 6. บคลากร บคลากร (People) หมายถง พนกงานผใหบรการ ซงไดจากการคดเลอก การฝกอบรมและแรงจงใจพนกงาน ทาใหผใชบรการเกดความพงพอใจในการบรการมากขนแตกตางเหนอคแขงพนกงานควรมความรความสามารถมทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความนาเชอถอมความรบผดชอบ สอสารกบลกคาไดด มความสามารถในการแกปญหาตางๆ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหลกคาไดแตกตางเหนอคแขง 7. การจดจาหนาย การจดจาหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณและชอเสยงองคกร 2.4.1 ความหมายของภาพลกษณ “ภาพลกษณ” (Image) ในความหมายพจนานกรรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542 หมายถง ภาพทเกดจากความนกคดหรอทคดวาควรจะเปนเชนนน ซงเดมภาษาไทยใช “จนตภาพ” ในปจจบนไดมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายไว อาท เชน เสร วงษมณฑา (2542) ใชคาวา “ภาพพจน” ในความหมายของคาวา “ภาพลกษณ” (Image) เนองจากไดใหเหตผลวาเปนคาทใชในความหมายของภาพลกษณจนคนทวไปรบทราบ และเขาใจรวมกนเปนอยางด ซงภาพลกษณนหมายถงขอเทจจรงบวกกบการประเมนสวนตว เปนภาพทฝงใจของบคคลอยนานแสนนาน ซงอาจจะแตกตางไปจากสภาพความจรงกได วจตร อาวะกล (2542) กลาววา “ภาพลกษณ” เปนภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางรานหรอบคคล ทเกดความรสกขนในจตใจของคนเราวา ด ไมด ชอบ ไมชอบ เชอถอ ไมเชอถอ เหนดวย ไมเหนดวย ฯลฯ ถาความเหนของคนสวนมากเปนเชนไร ภาพลกษณของหนวยงานกจะเปนเชนนน ภาพลกษณทดจะสรางความนานยมเลอมใส และภาพลกษณทไมด กจะทาใหการ ดาเนนงานของสถาบนนนลมเหลวได วระวฒน อทยรตน (2548) ใหความหมายของ Image หรอ ภาพลกษณวา มทมาทไปทสาคญของคาตางๆ ดงตอไปน

22  

I = Institution สถาบน คอภาพลกษณทสรางไดจากการทาใหเกดความนาเชอถอ องคกรทเปนสถาบนจะตองมตกอาคารใหญ และมเพลงสถาบน มโครงสรางการจดการทมความเปน ปกแผน ดยงใหญ มโลโกขององคกรทงามสงา และสรางศรทธาไดในระยะยาว M = Management คณะผบรหารตองมความฉลาดมความดความงาม และมผลงานเปนทยอมรบแกบคคลทวไป จะเหนวาองคกรระดบโลกเราจะคดถงคนทเปนเบอรหนง เบอรสอง หรอ เบอรสามไดอยางด สงททาไดดกเปนเพราะวาผบรหารทกทานมประสบการณ และ Profile เปนทรจก ยอมรบ เชน เปนอาจารยรบเชญมหาวทยาลย เปนนกปราชญทางดานวชาการทเขยนหนงสอ ออกมามากมายหลายเลมจนเปนทยอมรบ ในทางกลบกนถาองคกรนนมผบรหารททกคนเออมระอา ภาพลกษณนนกจะสะทอนออกมาในแงลบ A = Action หรอการกระทาตอประชาชนหรอผบรโภค จากสงทโฆษณาวาดทสดของโทรศพทมอถอยอดเยยมในการบรการครอบคลมทกพนทโดยทว ในกรณนผบรโภคถอมากวา คนขายของอาจจะโฆษณาเกนจรง อาจจะไมดจรงตามคาโฆษณาของผผลต ถอวาเปนการหลอกลวง โดยสนเชง ฉะนนการกระทาของเจาของสนคามกจะกลบมาทาลายตวเอง เพราะลกคาจะไมเชอถอองคกรหรอบรษทนนๆ อกตอไป ถามงเนนในการใหบรการทดโดยมการลงทนอยางตอเนอง เพอหนคแขง เชนท AIS ทากบสนคาของเขา และใชชอใหมวา “ADVANCE GSM” ทาใหเขาหนจาก “Killing Field” ในเรองราคา แตมาเนนในดานคณภาพทตอตดงายหลดยากและครอบคลมพนท เปนตวอยาง ของ Action ทนาจะเปนแบบอยาง G = Goodness ความด ความงาม เปนเรองขององคกรทเปนคนดอยในสงคม เชน ตรงไปตรงมา จายภาษรฐเตมจานวน มการจางงานคนไทยมากมาย หรอเปนองคกรตางชาตแตมการ ถายทอดทกษะใหคนไทยอยางตอเนอง หรอทาประโยชนใหแกสงคม ไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค ไมโจมตคแขงขนอยางไมถกกตกา ตลอดจนเปนคนดในภาพรวมขององคกร สะทอนภาพลกษณไดอยางมประสทธภาพ E = Employee พนกงานขององคกรเปรยบเสมอนทตองคกรทจะเสรมความนาเชอถอ ความสมพนธกบลกคาและกบสงคม พนกงานเปรยบเสมอนกระบอกเสยงทสาคญในการกระจายชอเสยงและภาพลกษณขององคกร แตในทางตรงกนขามถาขาดการสอสารกบพนกงานทด ขาดความเขาใจตางกน ภาพลกษณกจะกลบกลายเปนภาพลบ และถาภาพลบออกจากพนกงานจะเปนสงททกคนจะฟงเพราะพวกเขาเหลานนอยใกลชดองคกรมากกวาเพอน Frank Jefkins, 1993, หนา 21-22 (อางใน รงรตน ชยสาเรจ, 2549) นกประชาสมพนธชาวองกฤษไดอธบายภาพลกษณขององคกรธรกจไววาภาพลกษณของบรษทหรอภาพลกษณขององคกรธรกจ

23  

(Corporate Image) หมายถงภาพขององคกรใดองคกรหนง ซงหมายรวมทกสงทกอยางเกยวกบองคกรทประชาชนรจก เขาใจ และไดมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณขององคกรนน สวนหนงกระทาไดโดยอาศยการนาเสนออตลกษณขององคกร (Corporate Identity) ซงปรากฏแกสายตาคนทวไปไดงาย เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ กลาวโดยสรป ภาพลกษณ คอมมมองของประชาชนหรอบคคลเปนความรสกนกคดทเกดจากการไดรบสมผสหรอรบรตอ องคกร สถาบน หนวยงาน บรษท กลม ชมชนตางๆ อาจเปนความตงใจหรอไมตงใจนาเสนอใหสาธารณะชนรบร ภาพทปรากฏในมมมองของผรบรหากเปน ภาพลกษณทดกจะทาใหประชาชนหรอบคคล เกดความประทบใจนาเชอถอ แตหากเปนภาพลกษณ ทไมดกจะทาใหไมเกดความประทบใจ ไมนาเชอถอ ตอองคกร หรอหนวยงานนนๆ นอกจาก ความหมายของภาพลกษณแลว ภาพลกษณสามารถจาแนกเปนประเภทตางๆ ไดหลายประเภท 2.4.2 ประเภทของภาพลกษณ พรทพย พมลสนธ (2540) ไดแบงภาพลกษณดงน 1. ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพพจนทตงมาจากสมมตฐานจากแหลงตางๆ มความร ความเชอ ฐานะทางเศรษฐกจ สงคม การศกษา และอนๆ ทตางกน โดยเฉพาะมความรและประสบการณตอองคกรตางกน ดงนนจะหวงวาสมาชกในสงคมจะมภาพลกษณขององคกรหนงเหมอนกนจงเปนไปไมได และในตวบคคลหนงกอาจมทงภาพพจนในทางบวก (ตอเรองหนง) และ ภาพพจนในทางลบ (อกเรองหนง) 2. ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพพจนในความเปนจรง ซงอาจเปนภาพพจนเชงลบหรอเชงบวกกได จะเปนภาพพจนทเกดมาโดยธรรมชาตหรอโดยเจตนากตาม 3. ภาพลกษณกระจกเงา (Mirror Image) เปรยบกบเวลาทคนเราสองกระจกกจะเหนภาพตวเอง 4. ภาพลกษณทพงปรารถนา (Wish Image) เปนภาพพจนทผบรหารและหรอพนกงานมความตองการทจะใหองคกรของตนเปนเชนนน 5. ภาพลกษณสงสดททาได (Optimum Image) หมายถง ภาพพจนทเกดขนจากการ ตระหนกในความจรง และมความเขาใจการรบร (Perception) ของผรบขาวสาร อปสรรคของการใช สอมวลชนและสอทเราควบคมไดและสถานภาพชนดนจงเปนภาพพจนทผเกยวของรจก Kotler (2000 p. 296 อางใน รงรตน ชยสาเรจ, 2549) ไดกลาวถงภาพลกษณในบรบทของการตลาดไววา ภาพลกษณ (Image) เปนวถทประชาชนรบรเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑของบรษทและภาพลกษณเปนสงทเกดขนไดจากปจจยหลายประการภายใตการควบคมของธรกจ เมอพจารณาภาพลกษณทองคกรธรกจจะสามารถนามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว

24  

อาจจากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจาแนกเปน 3 ประเภท คอ 1) ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคกรหรอตวธรกจ ซงบรษทหนงๆ อาจมผลตภณฑหลายชนดและหลายยหอจาหนายอยในทองตลาด ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนดและทกตรายหอทอยภายใตความรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง 2) ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคา ยหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใด เครองหมาย การคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถง บคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจาก บรษทเดยวกน แตกไมจาเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวา เปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอ หนง ทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ 3) ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจ ของ ประชาชนทมตอองคกรหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคกรเพยงสวน เดยว ไมวาจะเปนภาพลกษณประเภทใด ภาพทอยในจตใจของแตละคนแตกตางกนไป ทงนขนอยกบการรบร หรอการสมผสของประชาชนหรอบคคลทมตอองคกร สถาบน หนวยงาน บรษท กลม ชมชนตางๆ 2.4.3 การรบรและการศกษาภาพลกษณ จากการรบรหรอการสมผสทแตแตกตางกนไปทาใหประชาชนหรอบคคล มมมมองตอ ภาพลกษณในดานตางๆ แตตางกนไป ภาพดงนนจงควรสรางความเขาใจถงกระบวนการรบร ภาพลกษณ เพอทราบถงทมาและการเกดของภาพลกษณวาเกดขนในจตใจของบคคลแตละคนได อยางไร เสร วงษมณฑา (2542) กลาววา ภาพลกษณไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) เพยงอยางเดยว แตเปนเรองของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยใน ขอเทจจรงดวย อยางเชน ภาพลกษณของสนคากเกดจากความรทลกคารเกยวกบสนคา บวกกบการประเมนสวนตวของเขาทมตอสนคานน ภาพลกษณกจะฝงอยในความคดของมนษย ซงเมอฝงอย ในความคดแลวจะไมเปลยนแปลงงายๆ เพราะการเปลยนภาพลกษณเปนการเปลยนการรบร (Perception) ซงเปนสงทเปลยนแปลงยากมาก นอกจากนแลว การรบรภาพลกษณเกยวกบสนคา

25  

หรอบรการนน เสร วงษมณฑา (อางใน อรอมา ไชยเศรษฐ, 2551) ไดกลาวไววา การแขงขนทาง การตลาดไมไดแขงขนกนแตเพยงทาใหสนคาหรอการบรการดเทานน แตจะแขงขนกนในดานการ สรางภาพลกษณใหดกวาในสนคาหรอการบรการนนๆ หากสนคาหรอการบรการใดมคณภาพด แต มไดรบการใสใจในการสรางภาพลกษณโดยปลอยใหบรโภครบรภาพลกษณของสนคาในแงลบ หรอเปนธรรมดาสามญแลว ผบรโภคกไมเกดความชนชมและไมอาจสรางทศนคตทดใหเกดแก ผบรโภคได แตในทางตรงกนขาม หากสนคาหรอการบรการทมคณภาพปานกลาง แตไดรบการ สรางภาพลกษณทด สามารถทาใหผบรโภคหรอผรบบรการเกดการรบรทด สนคาหรอการบรการ นนกประสบความสาเรจไดในการตลาด แตมสนคาและการบรการบางอยางทแมวาจะสราง ภาพลกษณไดด โดยผบรโภคหรอ ผรบบรการเกดการรบรแลวแตไมประสบความสาเรจ ทงนอาจม สาเหตมาจากสนคาหรอการบรการ นนไมมคณภาพซงผบรโภคหรอผรบบรการรบไมได ดงนนการรบรของผบรโภคเกยวกบ ภาพลกษณของสนคาหรอการบรการ จงขนอยกบ ความพรอมทางดานความรสกนกคดของผบรโภค ซงมความเกยวของสมพนธกบความฝงใจ หรอ การยดมนความคาดหวงและประสบการณในอดตของผบรโภค ดงน ความฝงใจหรอการยดมน (Perceptual Fixation) เปนความฝงใจทจะมองเชนนน เปนเรองทเกยวของกบภาพลกษณหรอภาพพจน ซงการออกสนคาหรอผลตภณฑใหมเปนครงแรก ตองสรางภาพลกษณทดใหเกดขนกบตวผลตภณฑนนๆ เพราะถาภาพลกษณไมดแลวจะแกไขในภายหลง ยอมทาไดยากมาก ความคาดหวง (Expectations) เปนความคาดหวงของบคคลตอสงหนงสงใด ดงคากลาวทวาคนเราไดเปนในสงทเราอยากเหน ไดยนสงทอยากไดยน กลาวคอ เมอบคคลไดเหนหรอไดยนสงใดแลว บางครงไดกลาวถงหรอคดถงสงทไดยนและเหนไปในทางทไมด แตบางครงกเหนวาเปนสงท ด ทงนเนองมาจากกอนทลกคาหรอผรบบรการจะเลอกซอสนคาหรอรบบรการใดกตามนนมกจะม มาตรฐานของสนคาหรอการบรการ หรอมความคาดหวงในสงนนอยในใจของตนอยแลว ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience of the Consumer) นบเปนสงสาคญตอผบรโภคทตดสนใจเลอกซอสนคาหรอการบรการจากองคการตางๆ บางคนเมอซอสนคาจะพถพถนในการเลอกมาก บางคนฝงใจในตรายหอ เมอเปนตรายหอกไมตองพจารณามากกกลาซอทนท เนองจากเคยใชแลวเปนทพงพอใจของผบรโภค ดงนนประสบการณในอดตจงเปนเรองทสาคญ เพราะผบรโภคมกใชสนคาหรอการบรการตามคากลาวและการบรการทด นอกจากนการศกษาภาพลกษณ วาสนา จนทรสวาง (อางใน อรอมา ไชยเศรษฐ, 2551) ไดใหความเหนเกยวกบการศกษาภาพลกษณวา การศกษาภาพลกษณจะมมมมองสามประการ เรมแรกคอ การมองตนเองวาองคกรมภาระหนาทตอสงคมอยางไร มปรชญาในการดาเนนงาน

26  

อยางไร นโยบาย แนวคดวตถประสงคขององคกรเปนเชนไร ฉะนนภาพลกษณขององคกร (Institutional Image) ควรจะมแนวทางและเปนไปอยางไร ภาพลกษณนจะเปนภาพทเราตองการให เกดขนในความเปนจรงและตองการใหเกดขนในสายตาของบคลากรและสงคม สวนมมมองท 2 และ 3 คอ การมองทบคลากรในองคกรและบคคลภายนอกกลมตางๆ วามทาท ความรสกนกคด ทศนคตอยางไรตอองคกร มภาพลกษณปจจบน (Current Image) อยางไร และภาพลกษณทพง ปรารถนา (Wish Image) ทตองการใหเกดขนตามความคาดหวงของเขาเปนอยางไร นอกจากนใน การศกษาภาพลกษณใหไดรายละเอยดสาหรบการนาไปใช เชน อาจจะศกษาภาพลกษณมงเนนท กลมเปาหมายตางๆ วามความรในเรองตางๆ เกยวกบองคกรมากนอยเพยงใด มความรผดๆ ในเรอง อะไร อยางไรบาง มความรสกนกคด ทาท ทศนคตตอการดาเนนงานตางๆ กจกรรมตางๆ ของ องคกรททาไปแลวอยางไรบาง อะไรเปนความรสกทางบวก อะไรเปนความรสกทางลบ แนวโนม พฤตกรรมของกลมเปาหมายตอองคกรในอนาคตจะเปนเชนไร 2.4.4 ความสาคญของภาพลกษณ อรอมา ไชยเศรษฐ (2551) ภาพลกษณมความสาคญอยางยงตอองคกร สถาบน สนคา หรอ ธรกจตางๆ เพราะเปนมลคาทแฝงอยเปนภาพทสรางความเชอใหกบบคคล ซงจะดหรอไมดกขนอย กบสงทแสดงใหสงคมไดรบรผานการดาเนนงาน และการเผยแพรขาวสารตางๆ อยางสมาเสมอ การสรางภาพลกษณทดเปนพนฐานของการสรางความเชอมน การสรางความเขาใจ และการแกไข ปญหายามเกดวกฤตการณ การสรางภาพลกษณทดจงเปนเรองทองคกรตองใหความสาคญ เพราะ เมอองคกรมภาพลกษณทดแลว กเทากบวางรากฐานขององคกรไวอยางแนนหนา เมอเกดวกฤตการณขนองคกรยอมไมสนคลอนมากนก และสามารถแกไขไดอยางรวดเรว การทภาพลกษณมความสาคญมากในปจจบน สบเนองมาจากเหตผลหลายอยางดวยกน ไม วาจะเปนการทสนคาบรการตางๆ มมากขน เกดการแขงขนกนเพอครองใจลกคา ในวงการการเมอง นกการเมอง หรอพรรคการเมอง กตองสรางภาพลกษณทด ใหเกดความนาเชอถอไววางใจ อนจะทา ใหประชาชนยอมรบและเลอกใหเขาไปมสวนในการบรหารประเทศ หรอในองคกรและสถาบนตางๆ หากมภาพลกษณทด กจะเกดความไววางใจและไดรบความรวมมอในกจกรรมขององคกร (รตนาวด ศรทองถาวร, 2546, หนา 155-156) ภาพลกษณขององคการมลกษณะทสาคญคอ 1. เปนเรองทเกดขนจากความประทบใจ ซงขนอยกบประสบการณและขอมล ขาวสาร เกยวกบองคการทประชาชนไดรบ และสงเหลานจะกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะเปน ความประทบใจทดหรอไมดกได แลวแตพฤตกรรมหรอการกระทาของหนวยงาน 2. ภาพลกษณเปนสงทสามารถเปลยนแปลงไดเสมอ กลาวคอ อาจเปลยนจากภาพลกษณท ดเปนภาพลกษณทไมด หรออาจเปลยนจากภาพลกษณทไมดมาเปนภาพลกษณทดได อนเนองมาจากสภาพการณภายในหรอปจจยภายนอกองคการมากระทบ ดงนนองคการตางๆ จงจะตองมการสารวจ

27  

ภาพลกษณปจจบนขององคการอยางสมาเสมอ เพอจะไดทราบวาภาพลกษณขององคการเปนอยางไรและจะไดสงเสรม รกษา หรอแกไขใหภาพลกษณทดขององคการคงอยตลอดไป 3. ภาพลกษณเปนสงทหยดนง คอเปนสงทตองไมโตแยงกบความจรง แตภาพลกษณ จะตองถกนาเสนออยางสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความจรง นนคอ ปรชญา นโยบาย การดาเนนงาน การประพฤตปฏบต รวมทงคณภาพของสนคาหรอบรการขององคการ 4. ภาพลกษณเปนสงทนาเชอถอ เปนการสรางภาพในใจของคนเราเกยวกบบคคล องคการ สถาบน หรอสงตางๆใหมนคงเปนทยอมรบโดยอยบนพนฐานของความนาเชอถอ การสราง ภาพลกษณจะไมเกดผลใดๆ ถาไมมความนาเชอถอในบคคล หรอองคการสถาบนนน 5. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดอยางชดเจน ถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรมขนเปนรปธรรม ซงอาจเรยกไดวาเปนการสรางจนตนาการรปธรรมเพอตอบสนองดงดดใจ และความรสก ทางอารมณไดอยางชดเจนตอกลมประชาชน 6. ภาพลกษณจะตองเปนสงทถกทาใหดงายและแตกตาง นนคอ ภาพลกษณจะตองชดเจน งายตอการเขาใจ งายตอการจดจา มความแตกตาง แตสอความหมายไดครบถวนตรงตามตองการ เชน เครองหมาย (Logo) คาขวญ (Slogan) เปนตน ซงกคอ การสรางภาพลกษณใหมเอกลกษณ (Identity) ทโดดเดนนนเอง ทมาของภาพลกษณ มกจะเกดขนได 2 ลกษณะ 1) ภาพลกษณทเกดขนโดยธรรมชาต ซงเปนภาพลกษณทเราไมสามารถจะควบคมได เชน การเกดลกษณะของธรกจเองทเสยงตอการถกโจมตอยแลว โดยเฉพาะธรกจทเกยวของกบ บรการสาธารณะ หรออาจจะเกดขนจากสงบงเอญทงหลาย เชน การกระทาผดพลาดโดยฝายจดการ หรอโดยพนกงาน หรอเกดอบตเหต 2) ภาพลกษณทเกดขนดวยการปรงแตง โดยการกาหนดเอาไวลวงหนาวาเราตองการ ใหสถาบนของเรามภาพลกษณเชนไรบาง เชน ตองการใหมภาพลกษณของความมนคงทางธรกจ ตองการใหมภาพลกษณของความกาวหนาทนสมย หรอตองการใหมภาพลกษณของผประกอบการ ทมความรบผดชอบตอสงคม และอยภายใตกฎหมายบานเมอง ฯลฯ ภาพลกษณขององคกรทสงคม ตองการในความเหนของ ดร.อานวย วรวรรณ นกวชาการซงมประสบการณทางานทงภาครฐและ เอกชนระบไวดงน (พรทพย พมลสนธ, 2540, หนา 107-108) 1. เปนองคกรทเจรญกาวหนาทนโลก 2. มบรการและสมพนธอนดกบลกคา 3. มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4. ทาคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม 5. ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง

28  

6. มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง 2.4.5 ทฤษฎเกยวกบภาพลกษณองคกร การรบร (Perceptions) เกยวกบภาพลกษณองคกรเปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Selects) จดระเบยบ (Organizes) และตความ (Interprets) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) โดยอาศยประสาทสมผสทงหา เพอสรางภาพทมความหมายออกมา ซงขนตอนในการรบรสามารถแบงออกไดเปน 4 ขนตอน โดยมรายละเอยดดงน 1. การเปดรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Exposure) เกดขนเมอผบรโภคเปดโอกาส ใหขอมลเขามาสตนเอง ตวอยาง ผชมรายการโทรทศนอาจจะเลอกเปลยนชองหรอออกจากหอง เมอ ขาวสารหรอโฆษณานนไมนาสนใจ หรออาจชมโฆษณานนนาสนใจ เปนตน 2. การตงใจรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกทจะตงใจรบสงกระตนอยางใดอยางหนง เพอใหกลมเป าหมายเกดความตงใจรบขอมล นกการตลาด จะตองใชความพยายามทจะสรางงานทางดานการตลาดใหมลกษณะเดนและนาสนใจ เพอทาให ผบรโภคเกดความตงใจรบขาวสารอยางตอเนอง 3. ความเขาใจในขอมลทไดเลอกสรร (Selective Comprehension) หรอการบดเบอน ขอมลทไดเลอกสรร (Selective Distortion) ดงน ความเขาใจในขอมลทไดเลอกสรร (Selective Comprehension) แมผบรโภคจะตงใจรบ ขาวสารทางการตลาด แตไมไดหมายความวาขาวสารนนจะถกตความไปในทางทถกตองเสมอไป ในขนนจงเปนการตความหมายของขอมลทรบเขามาวามความเขาใจตามทนกการตลาดกาหนดไว หรอไม ถาเขาใจกจะนาไปสขนตอไป ซงการตความของขอมลทไดรบนนจะขนอยกบทศนคต ความเชอถอ และประสบการณของผรบขอมลดวย การบดเบอนขอมลทไดเลอกสรร (Selective Distortion) การสงขอมลขาวสารอาจจะไมสมฤทธผลตามทผสงตงใจ เนองจากแตละบคคลม แนวโนมทจะตความหมายของขาวสารโดยมความสมพนธกบความเชอทตนมอย ซงอาจทาใหขาวสารบดเบอนไปจากความเปนจรง ซงนกการตลาดจะตองเขาใจจตใจของผบรโภคเพราะมผลกระทบตอการแปลความหมายของขอมลขาวสารและพฤตกรรมของผบรโภค 4. การเกบรกษาขอมลทไดเลอกสรร (Selective Retention) หมายถง การทผบรโภคจดจาขอมลบางสวนทเขาไดเหน ไดอาน หรอไดยน หลงจากเกดการเปดรบและเกดความเขาใจแลว นกการตลาดตองพยายามสรางขอมลเกยวกบผลตภณฑของตนใหอยในความทรงจาของผบรโภค โดยการสงขอมลซาๆ ไปยงกลมเปาหมาย ทาใหผบรโภคเกดความทรงจา และตดสนใจผลตภณฑ การรบร (Perception) เปนกระบวนการตความหมายจากสงทเราพบเหนในสงแวดลอม สวนความหมาย (Meaning) คอสงทเกดจากกระบวนการตความหมาย หรอการรบร กลาวอกนย หนงกคอเราจะมความหมายตอสงใดสงหนงอยางไร ยอมขนอยกบการทเราร (Perceive) หรอ

29  

ตความหมาย (Interpret) สงนนอยางไร ในการรบรและตความหมายสงทเราไดพบนน เรากระทา โดยอาศยประสบการณของเรา ประสบการณของเรามอทธพลตอการรบรและความหมายของเราตอ สงทเราพบ ซงอธบายไดดงน ประสบการณ คอ สงทเรารบร พบเหน มความหมาย และจดจาไวใช ซงไดแกความเชอ คานยม ภาษา ความร สถานะทางสงคม ทศนคต บคลกภาพลกษณะ ศาสนา วฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณ อาชพ ความตองการ อารมณ เปนตน เรารบรและตความหมายสงทเราไม เคยมประสบการณมากอน เรากทาใหสงนนมความหมายไดดวยการเลอก (Select) เพมเตม (Add) บดเบอน (Distort) หรอเชอมโยง (Relate) สงนนใหเขากบประสบการณของเรา ดงไดกลาวแลววา ประสบการณ (Experience) มอทธพลตอการรบร (Perception) และความหมาย (Meaning) ตอสงทพบเหนแตกตางกนไป และเมอคนเรามการรบรตางกน ความลมเหลวของการสอสารจงอาจเกดขน ไดถาเราไมยอมรบความแตกตางในเรองการรบรของแตละบคคล การรบรเปนตวกาหนดพฤตกรรมการสอสาร ทศนคตและความคาดหวงของผสอสาร การรบรเปนกระบวนการเลอกรบขาวสาร การจดสารเขาดวยกน และการตความทไดรบตามความเขาใจและความรสกของตนเอง โดยทวไปการรบรเปนกระบวนการทเกดขนโดยไมรตวหรอตงใจและมกเกดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราไมสามารถใหความสนใจกบสงตางๆ รอบตวไดทงหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนเทานนเพราะแตละคนมความสนใจและรบรสงตางๆ รอบตวตางกน ฉะนน เมอไดรบสารเดยวกน ผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวกนตางกน โดยทวไปสงตอไปนมกมอทธพลตอการรบรของแตละบคคลไดแก 1. แรงผลกดน หรอแรงจงใจ (Motives) เรามกเหนในสงทเราตองการเหนและไดยนในสงทเราตองการไดยนเพอสนองความตองการของตนเอง ตวอยางเชน ถาเราไมชอบนาย ก. เรากจะมความตองการทจะขดแยงกบนาย ก. เสมอในเรองตางๆ ดงนน หากเราไดรบขอมลขาวสารซงนาย ก. แสดงททาวาเหนดวยเรากจะตความขอมลนนวาไมใชขอมลทเรามความเหนคลอยตามดวย 2. ประสบการณเดม (Past Experience) คนเราเตบโตขนในสภาพแวดลอมตางกน เชน ถาเราพบวาการเปดรบขอมลขาวสารและการประชาสมพนธตางๆ จากสออนเทอรเนตเปนเรองท รวดเรว แมนยา และเสยเวลานอยทสดในการตดตามขอมล กจะเกดทศนคตทดตอการเปดรบ ขาวสารผานสอประเภทน มากกวาคนทพบกบปญหาเสมอเมอเขาไปใชบรการขอมลขาวสารบน ระบบอนเทอรเนต 3. กรอบอางอง (Frame of Reference) ซงเกดจากการสงสมอบรมทางครอบครวและสงคม ฉะนนคนทมศาสนาตางกนจงมความเชอและทศนคตในเรองตางๆ ตางกนได สภาพแวดลอม คนทอยในสภาพแวดลอมตางกน เชน บรรยากาศ สถานท ฯลฯ จะตความสารทไดรบตางกน 4. ภาวะจตใจและอารมณ ไดแก ความโกรธ ความกลว ฯลฯ ตวอยางเชน เรามกจะมอง

30  

ความผดพลาดเลกนอย เปนเรองใหญโตขณะทเราอารมณไมดหรอหงดหงด แตกลบมองปญหาหรอ อปสรรคทยากแกการแกไขวาเปนเรองเลกขณะทมความรก เปนตน หากการรบรตางกนมาก การ ตความสารตางๆ กจะเปนไปคนละทาง เกดปญหาการสรางความเขาใจตอกน เปนผลใหการสอสาร นนไมสมฤทธผล การนาแนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรมาใชเนองมาจาก ผวจยเหนวาการรบรของ ผบรโภคเปนปจจยทสาคญในการกระตนใหเกดอตลกษณตราสนคา อานาจคณคาของตราสนคา (Leveraging the Brand Equity) Keller นยามขนตอนการสรางอทธพล (Leveraging Process) วาคอการเชอมโยงตราสนคากบลกษณะเฉพาะ Entity อนบางประการทกอใหเกดความสมพนธแบบใหมจากตราสนคามาส Entity และเกดผลกระทบกบความสมพนธของตราสนคาทเปนอยบรษทตางกใชกลยทธแตกตาง กนในการสรางอทธพลของแบรนด อยางเชน การเพมผลตภณฑในแบรนด (Line Extension) การเพมแบรนดในผลตภณฑชนดเดยวกน (Brand Extension) และการรวมแบรนด เปนตน ในการรวมแบรนด (Ingredient Branding) นน เปนการรวมคณสมบตเดนของแบรนดหลก แบรนดหนงเขากบอกแบรนดหนงเพอการเพมความนยมในตลาดนนเอง การรวมแบรนดนนจะ สรางความแตกตางของแบรนดจากคแขงรายอนโดยการแสดงถงคณสมบตเฉพาะทรวมเขาดวยกน ไปอยในแบรนดหลกอยางเฉพาะเจาะจงมากขน การทาเชนนสงผลใหเกดการจบมอเปนพนธมตร กนของหลายๆ แบรนด เพอเชอมโยงไปสผลตภณฑบรการหรอกจกรรมทางการตลาด สวนการเพมแบรนดนน (Brand Extension) แบรนดแมดจะไดรบผลกระทบนอยในเรอง ของการทลกคาจะเปลยนไปซอแบรนดลกแทนในระยะยาว ซงความเหมอนกนของแบรนดแมและ แบรนดใหมกยงคงมความแตกตางกนอยด ถาการเพมแบรนดไมประสบผลสาเรจ กอาจเปนอนตรายตอลกษณะเฉพาะของแบรนดแมได โดยเปนการสรางผลกระทบในแงลบตอทงแบรนดแมและแบรนดลก ยงไปกวานน การทลกคามประสบการณการซอแบรนดแมกจะมโอกาสทาใหลกคา กลมนลองซอ แบรนดลกใชด แตจะไมสงผลใหเปลยนมาใชแบรนดลกแทน การโฆษณาแบรนดลกจะเปนการหวานลกษณะเดนทงหลายทมในผลตภณฑ ซงจะสงกลบผลในแงบวกตอการเลอกใชแบรนดแม (Subramanian and Ghose) ผลกระทบของการหวานคณสมบตเดนในโฆษณานนจะมาเกยวพนกนไดตอเมอตราสนคาหนงมผลตภณฑตงแต 2 ผลตภณฑขนไป โดยทแตละผลตภณฑใชสอโฆษณาแยกจากกน จงทาใหตองมการใชการสอสารในรปแบบแตกตางกนออกไป โดยจะกลาวถงในทฤษฎการสอสารแบบบรณาการ

31  

2.5 งานวจยทเกยวของ สภดา ผดงขวญ (2551) ไดวจย เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเชาหอพกของพนกงานใน

นคมอตสาหกรรมสหรตนนคร อาเภอนครหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา พบวา 1.ปจจยแวดลอมของหอพกทพนกงานตองการเชา พบวา สวนใหญตองการใหหอพกอยใกลรานคาสะดวกซอ รองลงมาคอใหมแสงสวางบรเวณรอบหอพกไมมความแออดในชมชนไมมมลภาวะทางอากาศ มแมบานดแล รกษาความสะอาดไมมมลภาวะทางเสยงใหมการรกษาความปลอดภย มรถโดยสารผาน อยใกลสวนหยอม / สนามกฬา และมหองพกผอนรวม / หองรบแขก / หองดทวตามลาดบ 2. ระดบการตดสนใจเชาหอพกของพนกงานในภาพรวม มระดบการตดสนใจอยในระดบมาก เมอวเคราะหโดยละเอยด พบวาดานทาเลทตงและสภาพแวดลอม มระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด สวนดานลกษณะหอพก ดานราคา และดานการบรการ มระดบการตดสนใจอยในระดบมาก แตดานการสงเสรมการตลาด มระดบการตดสนใจอยในระดบปานกลาง 3.พนกงานทเปนเพศชายและเพศหญง มระดบการตดสนใจไมแตกตางกน สวนพนกงานทมอาย ระดบการศกษา ตาแหนง รายไดตอเดอน และสถานภาพสมรส แตกตางกน มระดบการตดสนใจแตกตางกน

อภชต สขสนธ (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยม ของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26–30 ป สถานภาพโสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพ รฐวสาหกจ มรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และมจานวนสมาชกในครอบครวจานวน 3-4 คน ลกษณะประชากรศาสตรทตางกน ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยม ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน งบประมาณ พนทใชสอยสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ สวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอ คอนโดมเนยม ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แยกเปนรายดานสามารถสรปผลดงน ดานผลตภณฑ คณภาพผลตภณฑ การออกแบบผลตภณฑ ความหลากหลาย การรบประกน สนคา มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน งบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ ดานราคา การใหสวนลด การกาหนดราคา เงอนไขการาระเงนและสนเชอมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดานงบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ ทาเลทตง มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภค

32  

ในกรงเทพมหานคร ในดานงบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ หนงฤทย เนาวคา (2556) ไดศกษาเรอง อทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาดตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เรองการสงเสรมการขาย มความสมพนธตอการตดสนใจซอบาน แตการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาวและประชาสมพนธ และการตลาดทางตรงไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม มปจจยทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการขายมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม อยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.05 ภททชนก ประตแกว (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล พบวาตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อยในกลมอาย 25-30 ป มากทสด จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/พนกงานธนาคาร มรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน 15,000 – 20,000 บาท สวนใหญม สถานภาพโสด โดยพบวาการสงเสรมการตลาด กระบวนการขาย และภาพลกษณสนคา เทานน ทมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล สมฤทย ผยวรรณ (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมตามแนวเสนทางรถไฟฟาสายสนาเงนของผบรโภคในเขตฝงธนบร พบวา 1) ผบรโภคสวนใหญมวตถประสงคในการตดสนใจซอคอนโดมเนยมตามแนวเสนทางรถไฟฟาสายสนาเงนเพออาศยอยเอง สวนเหตผลทเลอกซอเนองจากสะดวกในการเดนทาง โดยกอนจะตดสนใจซอจะ เปรยบเทยบโครงการอน 1-3 โครงการ และตดสนใจซอดวยตวเอง นอกจากนยงพบวา ผบรโภคมการวางแผนทจะซอคอนโดมเนยมมากกวา 3 ป โดยขนาดพนทใชสอยทตองการมากทสดคอ ขนาด 36 - 40 ตารางเมตร สวนราคาคอนโดมเนยมทเลอกซอมากทสด คอ ราคา 1,500,000 – 2,000,000 บาท ประเภทของสอทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมมากทสดไดแก สอโทรทศน และผบรโภคตองการซอคอนโนมเนยมทมระยะหางจากสถานรถไฟฟาตากวา 200 เมตร 2) ผบรโภคใหความสาคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมตามแนวเสนทางรถไฟฟาสายสนาเงน โดยรวมอยในระดบมาก โดยใหความสาคญ ตอปจจยดานชองทางการจดจาหนายมากทสด ใหความสาคญตอปจจยดานราคา เปนอนดบรองลงมา และใหความสา คญตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด เปนอนดบสดทาย 3) ผบรโภคทมอาย อาชพ และรายไดตอ เดอนตางกน มการตดสนใจเลอกซอคอนคอนโดมเนยมตามแนวเสนทางรถไฟฟาสายสนาเงน ในดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน สวนผบรโภคทมสถานภาพตางกนมการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมในดานชองทางการจดจาหนายแตกตางกน แตผบรโภคทมเพศ และระดบการศกษา

33  

ตางกน มการตดสนใจเลอกซอคอนคอนโดมเนยมไมแตกตางกน อยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.05 4) ลกษณะทางประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมตามแนวเสนทางรถไฟฟาสายสนาเงน อยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ 0.05

34  

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม เปนการศกษาวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และผลงานทเกยวของ สามารถสรปเปนกรอบแนวคดและวธการวจย ไดดงน 3.1 กลมประชากร และวธการเขาถงเพอเขาไปเกบขอมล กลมประชากร กลมประชากรทใชในการวจยครงน คอ บคคลผทซอคอนโดมเนยม หรอผทพจารณาจะซอคอนโดมเนยม วธการเขาถงเพอเขาไปเกบขอมล วธการทใชในการเขาถงเพอไปทาการเกบขอมลจากกลมประชากรทใชในการวจยครงน คอ 1. เขาไปเกบขอมลในสถานทๆมคอนโดมเนยมตงอยเปนจานวนมาก 2. เขาไปเกบขอมลจากผทพกอาศยในคอนโดมเนยม โดยการประสานขอความรวมมอกบคอนโดทตองการขอเขาไปเกบขอมล 3. เขาไปเกบขอมลจากผทพกอาศยในคอนโดมเนยม โดยตรงดวยตนเอง 3.2 กลมตวอยาง และวธการเลอกกลมตวอยาง พรอมจานวนทใชในการศกษา กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ บคคลผทซอคอนโดมเนยม หรอ ผทพจารณาจะซอ คอนโดมเนยม ในกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงกาหนด ขนาดของกลมตวอยางโดยการคานวณจากสตร กรณไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 26) โดยกาหนดระดบความเชอมนท 95% และยอมใหมความคลาดเคลอนในการประมาณคาไมเกน 5% ซงสามารถคานวณไดจากสตร

n =

35  

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = 1.96 ทระดบความเชอมน 95% E = ระดบคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดกาหนดไวไมเกน 5% แทนคาในสตรไดดงน

n = .

.

n = 385 ดงนน ขนาดของกลมตวอยางทคานวณไดเทากบ 385 ตวอยาง และเพอปองกนการสญเสยของแบบสอบถามเนองจากอาจมคณสมบตของแบบสอบถามไมครบถวนสมบรณ จงทาการเกบตวอยางเพมแบบสอบถามเปนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง วธการเลอกกลมตวอยาง การวจยครงนใชการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non-probability Sampling) คอไมไดกาหนดโอกาสหรอความนาจะเปนทกลมตวอยางจะไดรบเลอกมาจากประชากรทงหมด โดยใชวธการแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เพอใหไดกลมตวอยางทสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยวธการแจกแบบสอบถามจานวน 400 ชด 3.3 ประเภทของขอมลทใชในการศกษา และวธการเกบขอมล ประเภทของขอมลทใชในการศกษา ในการศกษาวจยครงน ผวจยตองการศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ซงหลงจากทไดมการทบทวนวรรณกรรมตางๆ ทเกยวของแลว ผวจยไดเลอกตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน 1) ขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครวทพกอาศยรวมกน ประเภทของทอยอาศยเดม งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของทาน ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 2) ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P) ชอเสยงและภาพลกษณ 3) ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก การตดสนใจซอคอนโดมเนยม

36  

วธการเกบขอมล การวจยในครงนเปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) โดยมงศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมซงผวจยไดเกบรวบรวมขอมลทเกยวของกบงานวจย เพอนามาวเคราะหจาก 2 แหลง ดงน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดมาจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทงหมด 400 คน โดยมขนตอนการดาเนนงานดงน 1.1 เขาไปยงสถานทๆตองการเกบแบบสอบถามเพอขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม 1.2 แนะนาเจาหนาทผเกบขอมลแบบสอบถามเพอใหทราบขนตอนและวธการเกบขอมล 1.3 ดาเนนการเกบขอมลจากผบรโภคตามทไดกาหนดไว 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไว ดงน 2.1 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานการวจยทเกยวของ 2.2 วารสารตางๆ 2.3 ขอมลจากอนเทอรเนต 3.4 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaires) ท ผวจยไดพฒนาจากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ ประกอบไปดวยคาถามประเภทตางๆ แบง ออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลสวนบคคล สอบถามขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตดสนใจซอคอนโดมเนยม ประกอบดวยเพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครวทพกอาศยรวมกน ประเภทของทอยอาศยเดม งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของทาน ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ รวมคาถามทงหมด 13 ขอ ตอนท 2 ปจจยในดานตางๆในตดสนใจซอคอนโดมเนยม

37  

สอบถามขอมลเกยวกบปจจยในดานตางๆของผตดสนใจซอคอนโดมเนยม โดยเปนคาถามทเกยวกบปจจยในดานตางๆทจะสงผลในการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ประกอบดวยสวนประสมทางการตลาด ชอเสยงและภาพลกษณ มลกษณะเปนคาถามปลายปดแบบ Interval Scale มจานวน 26 ขอ โดยแบงเปน 5 ระดบซง กาหนดระดบคะแนนดงน ระดบคะแนน 5 หมายถง ความสาคญมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง ความสาคญมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง ความสาคญปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง ความสาคญนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง ความสาคญนอยทสด (ธานนทร ศลปจาร, 2553) การวเคราะหขอมลทางสถต ไดกาหนดเกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคาเฉลย ออกเปนชวงดงตอไปน คาเฉลย 4.21 - 5.00 กาหนดใหอยในเกณฑ ระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 - 4.20 กาหนดใหอยในเกณฑ ระดบมาก คาเฉลย 2.61 - 3.40 กาหนดใหอยในเกณฑ ระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 - 2.60 กาหนดใหอยในเกณฑ ระดบนอย คาเฉลย 1.00 - 1.80 กาหนดใหอยในเกณฑ ระดบนอยทสด 3.5 วธการทางสถต สถตในการวเคราะหขอมล ผศกษานาไปวเคราะหทางสถตโดยใชคอมพวเตอรในการคานวณ โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถต โดยแบงออกเปน 2 สวน 1. การวเคราะหขอมล โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) 2. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบแบบอางอง การทดสอบสมมตฐานขอท 1-2 ปจจยทางดานสวนประกอบทางการตลาด ชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมโดยใชทาการทดสอบแบบ ความแตกตางทมมากกวา 2 กลม และทดสอบดวยสถต Multiple Linear Regression 3. การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธ โดยการหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทอยในมาตรการวดระดบ Interval Scale โดยใชการทดสอบดวยสถต Pearson Correlation

38  

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการนาขอมลทไดมาทาวเคราะหเพออธบายการและทดสอบสมมตฐานทเกยวของ

กบตวแปรแตละตว ซงขอมลวจยดงกลาวผวจยไดทาการเกบขอมล โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลทมความครบถวนสมบรณจากกลมตวอยางจานวน 400 ฉบบ ซงผวจยนาเสนอผลการวจยและการวเคราะหขอมล 4.1 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลกสรวเคราะหขอมลของการวจยครงน ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบาย โดยแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ประกอบกอบดวยความถรอยละและสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหออกเปน 4 สวนดงน สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามนาเสนอรปแบบตารางแจกแจงความถ และรอยละ ประกอบดวย อาย อาชพ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครวทพกอาศยรวมกน ประเภทของทอยอาศยเดม งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของทาน ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม สมมตฐานท 2 ชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ตอนท 3 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

39  

สาหรบสญลกษณทใชในการนาเสนอผลการวเคราะหในบทนนนมความหมายดงตอไปน X หมายถง คาเฉลยเลขคณตของขอมลทไดจากกลมตวอยาง S.D. หมายถง คาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง Sig. หมายถง นยสาคญทางสถต * หมายถง ความเชอมนทมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 4.2 ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา การวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพอทาการอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยางประกอบดวยผลการวเคราะห 3 สวน ประกอบดวย สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามโดยใชสถตพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ เพออธบายลกษณะทวไปเกยวกบตวแปลทสนใจของกลมผบรโภคทตดสนใจซอคอนโดมเนยม ตวแปลทใชศกษาประกอบดวย อาย อาชพ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครวทพกอาศยรวมกน ประเภทของทอยอาศยเดม งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของทาน ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ตารางท 4.1: แสดงถงจานวน และรอยละดานเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน(คน) รอยละ ชาย 184 46 หญง 216 54

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญงซงมจานวน 216 คน คดเปนรอยละ 54 รองลงมาคอ เพศชาย จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46

40  

ตารางท 4.2: แสดงถงจานวน และรอยละดานอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน(คน) รอยละ ตากวา 25 ป 139 34.8 25 - 30 ป 103 25.8 31 - 35 ป 84 21.0 36 - 40 ป 40 10.0 41 - 45 ป 22 5.5 45 ปขนไป 12 3.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายอยในชวงตากวา 25 ป จานวน 139 คน คดเปนรอยละ 34.8 รองลงมา คอ ชวงอาย 25-30 ป จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 ชวงอาย 31-35 ป จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21 ชวงอาย 36-40 ป จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10 ชวงอาย 41-45 ป จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ชวงอาย 45 ปขนไป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 ตารางท 4.3: แสดงถงจานวน และรอยละดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จานวน(คน) รอยละ ขาราชการ / พนกงานราชการ 28 7.0 พนกงานรฐวสาหกจ 48 12.0 พนกงานบรษทเอกชน 120 30.0 ธรกจสวนตว / ประกอบอาชพอสระ 60 15.0 นกศกษา 136 34.0 อนๆ 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ประกอบอาชพนกศกษา มจานวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 รองลงมาเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 30

41  

ธรกจสวนตว/ประกอบอาชพอสระ จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15 พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 ขาราชการ / พนกงานราชการ มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 อนๆ 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตารางท 4.4: แสดงถงจานวน และรอยละดานสภานภาพสมรสของผตอบแบบสอบถาม

สถานภาพ จานวน(คน) รอยละ โสด 294 73.5 สมรส 106 26.5 หมาย / หยาราง / แยกกนอย 0 0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ อยในสถานภาพโสด จานวน 294 คน คดเปนรอยละ 73.5 รองลงมา คอ สถานภาพสมรส จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 ตารางท 4.5: แสดงถงจานวน และรอยละดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน(คน) รอยละ ตากวาปรญญาตร 85 21.3 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 271 67.7 สงกวาปรญญาตร 44 11.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา จานวน 271 คน คดเปนรอยละ 67.7 รองลงมา คอ ตากวาปรญญาตร จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 สงกวาปรญญาตร จานวน 44 คน คดเปนรอยละ11 มระดบการศกษา

42  

ตารางท 4.6: แสดงถงจานวน และรอยละดานจานวนสมาชกในครอบครวของผตอบแบบสอบถาม

จานวนสมาชกในครอบครว จานวน(คน) รอยละ

1-2 คน 19 4.8 3-4 คน 267 66.8 4 คนขนไป 114 28.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจานวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน จานวน 267 คน คดเปน 66.8 รองลงมา คอ 4 คนขนไป มจานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 1-2 คน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตารางท 4.7: แสดงถงจานวน และรอยละดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน(คน) รอยละ ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 119 29.8 20,001-40,000 บาท 144 36.0 40,001-60,000 บาท 87 21.8 60,001-80,000 บาท 25 6.3 80,001-100,000 บาท 14 3.5 100,000 บาทขนไป 11 2.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย 20,001-40,000 บาท จานวน 144 คน คดเปนรอยละ 36 รองลงมา คอ รายไดตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 รายได 40,001-60,000 บาท จานวน 87 คนคดเปนรอยละ 21.8 รายได 60,001-80,000 บาท จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 รายได 80,001-100,000 บาท จานวน 14 คน คดเปนรอยละ3.5 รายได 100,000 บาทขนไป จานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8

43  

ตารางท 4.8: แสดงถงจานวน และรอยละดานประเภทของทอยอาศยเดมของผตอบแบบสอบถาม

ประเภทของทอยอาศยเดม จานวน(คน) รอยละ หองเชา / บานเชา 17 4.3 อพารทเมนท / แมนชน 146 36.5 ทาวนเฮาส 95 23.8 บานเดยว 137 34.3 อนๆ 5 1.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมทอยอาศยเดม คอ อพารทเมนท/แมนชน จานวน 146 คน คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมา คอ บานเดยว จานวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.3 ทาวนเฮาส จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 หองเชา/บานเชา จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 อนๆ 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตารางท 4.9: แสดงถงจานวน และรอยละดานงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของผตอบ แบบสอบถาม

งบประมาณในการซอ จานวน(คน) รอยละ ตากวา 1 ลานบาท 16 4.0 1-1.5 ลานบาท 103 25.8 1.51-2 ลานบาท 127 31.8 2.01-2.5 ลานบาท 70 17.5 2.51-3 ลานบาท 54 13.5 ตงแต 3 ลานบาทขนไป 30 7.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมอยท 1.51-2 ลานบาท จานวน 127 คน คดเปนรอยละ 31.8 รองลงมา คอ งบประมาณ 1-1.5 ลาน

44  

บาท จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 งบประมาณ 2.01-2.5 ลานบาท จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 งบประมาณ 2.51-3 ลานบาท จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 งบประมาณตงแต 3 ลานบาทขนไป จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 งบประมาณตากวา 1 ลานบาท จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ตารางท 4.10: แสดงถงจานวน และรอยละดานขนาดพนทใชสอยทตองการของผตอบแบบสอบถาม ขนาดพนทใชสอยทตองการ จานวน(คน) รอยละ

ตากวา 30 ตารางเมตร 104 26.0

31-40 ตารางเมตร 169 42.3

41-50 ตารางเมตร 85 21.3

ตงแต 50 ตารางเมตรขนไป 42 10.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตองการพนทใชสอย 31-40 ตารางเมตร จานวน 169 คน คดเปนรอยละ 26 รองลงมา คอ ขนาดพนทตากวา 30 ตารางเมตร จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26 ขนาดพนท 41-50 ตารางเมตร จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 ขนาดพนทตงแต 50 ตารางเมตรขนไป จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตารางท 4.11: แสดงถงจานวน และรอยละของแหลงทใชในการคนขอมลของผตอบแบบสอบถาม

แหลงทใชหาขอมล

จานวน(คน) รอยละ ใช ไมใช

อนเตอรเนต 339 61 84.8 ปายโฆษณาโครงการ 98 302 24.5 สอวทย 6 394 1.5 สอโทรทศน 108 292 27.0 สอหนงสอพมพ 153 247 38.3

(ตารางมตอ)

45  

ตารางท 4.11 (ตอ): แสดงถงจานวน และรอยละของแหลงทใชในการคนขอมลของผตอบแบบสอบถาม

แหลงทใชหาขอมล

จานวน(คน) รอยละ ใช ไมใช

โบชวรโครงการ 169 231 42.3 ญาตพนอง/เพอน 131 269 32.8 งานประชาสมพนธ 32 368 8.0 นตยสาร 51 349 12.8 อนๆ 7 393 1.8

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมแหลงทใชในการคนขอมล คอ อนเต

อรเนต จานวน 339 คน คดเปนรอยละ 84.8 รองลงมา คอ โบชวรโครงการ จานวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.3 สอหนงสอพมพ จานวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 ญาตพนอง/เพอน จานวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.8 สอโทรทศน จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27 ปายโฆษณาโครงการ 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 นตยสาร จานวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 งานประชาสมพนธ จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 สอวทย จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 อนๆ จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตารางท 4.12: แสดงถงจานวน และรอยละของระยะเวลาทใชตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผตอบ แบบสอบถาม

ระยะเวลาทใชตดสนใจซอ จานวน(คน) รอยละ ตดสนใจซอทนท 61 15.3 หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน 183 45.8 หลงจากเยยมชม 4-6 เดอน 100 25.0 หลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป 56 14.0

รวม 400 100.0

46  

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาทใชตดสนใจซอหลงจากเยยมชม 1-3 เดอน จานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมา คอ ตดสนใจซอหลงจากเยยมชม 4-6 เดอน จานวน 100 คน คดเปนรอยละ 25 ตดสนใจซอทนท จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 ตดสนใจซอหลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14

ตารางท 4.13: แสดงถงจานวน และรอยละของผมอทธพลในการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถาม

ผมอทธพลในการตดสนใจซอ จานวน(คน) รอยละ ตวทานเพยงคนเดยว 116 29.0 คสมรส 56 14.0 บตร-ธดา 34 8.5 บดา-มารดา/ญาตพนอง 176 44.0 เพอนสนท/เพอนรวมงาน 17 4.3 อนๆ 1 0.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมผทมอทธพลในการตดสนใจซอ คอ บดา-มารดา/ญาตพนอง จานวน 176 คน คดเปนรอยละ 44 รองลงมา คอ ตวทานเพยงคนเดยว จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29 คสมรส จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 บตร-ธดา จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 เพอนสนท/เพอนรวมงาน จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 อนๆ จานวน 1คน คดเปนรอยละ 0.3 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทของการเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.14: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจยสวนประสม ทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความสาคญตอการตดสนใจ X S.D. แปลผล

มขนาดของหองใหเลอกหลายขนาด 3.62 0.760 มาก (ตารางมตอ)

47  

ตารางท 4.14 (ตอ): แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจยสวน ประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ระดบความสาคญตอการตดสนใจ X S.D. แปลผล

ความแขงแรงคงทนของโครงสรางคอนโดมเนยม 4.01 0.677 มาก มพนทจอดรถกวางขวาง 4.28 0.745 มากทสด ความหลากหลายของสงอานวยความสะดวก 4.85 0.383 มากทสด ราคาเหมาะสมกบคณภาพของหอง 4.63 0.569 มากทสด เงอนไขสญญาการซอและการชาระเงนเหมาะสม 4.45 0.651 มากทสด คาใชจายสวนกลางเหมาะสม 3.89 0.664 มาก ทาเลทตงมสภาพแวดลอมทด 4.65 0.522 มากทสด ทาเลทตงใกลแหลงชมชน 4.02 0.588 มาก ความสะดวกในการเดนทาง 4.85 0.383 มากทสด สามารถเขาอยไดทนท 4.15 0.626 มาก การมอบสวนลดพเศษ 4.66 0.626 มากทสด การใหคาแนะนาและการบรการ 3.91 0.672 มาก การใหบรการหลงการโอนกรรมสทธ 4.01 0.677 มาก

รวม 4.28 มากทสด

จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม จากปจจยสวนประสมทางการตลาด ภาพรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยอยท 4.28 และเมอพจารณาจากแตละองคประกอบ พบวา ระดบความสาคญในการตดสนใจของผตอบแบบสอบถาม จานวน 14 รายการ โดยรายการทมคาเฉลยสงทสด คอ ความสะดวกในการเดนทางและความหลากหลายของสงอานวยความสะดวกมคาเฉลยเทากนอยท 4.85 รองลงมา คอ การมอบสวนลดพเศษมคาเฉลย 4.66 ทาเลทตงมสภาพแวดลอมทดมคาเฉลย 4.65 ราคาเหมาะสมกบคณภาพของหองมคาเฉลย 4.63 เงอนไขสญญาการซอและการชาระเงนเหมาะสมมคาเฉลย 4.45 มพนทจอดรถกวางขวางมคาเฉลย 4.28 สามารถเขาอยไดทนทมคาเฉลย 4.15 ทาเลทตงใกลแหลงชมชนมคาเฉลย 4.02 ความแขงแรงคงทนของโครงสรางคอนโดมเนยม และการใหบรการหลงการโอน

48  

กรรมสทธมคาเฉลยเทากนท 4.01 การใหคาแนะนาและการบรการมคาเฉลย 3.91 คาใชจายสวนกลางเหมาะสมมคาเฉลย 3.89 มขนาดของหองใหเลอกหลายขนาดมคาเฉลย 3.62 ตามลาดบ สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมของการเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.15: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจยดานชอเสยง และภาพลกษณ

ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ ระดบความสาคญตอการตดสนใจ X S.D. แปลผล

มนใจในชอเสยงของบรษท 4.31 0.555 มากทสด การอาศยอยในคอนโดมเนยมจะชวยสรางภาพลกษณของทานใหดดขน

3.17 0.851 ปานกลาง

ภาพลกษณของคอนโดมเนยมมความทนสมยสวยงาม 3.97 0.572 มาก ความมชอเสยงของบรษทจะทาใหทานไดรบการบรการทด

4.02 0.527 มาก

ภาพลกษณของคอนโดมเนยมจากการโฆษณาของบรษท 3.11 0.941 ปานกลาง รวม 3.72 มาก

จากตารางท 4.15 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการตดสนใจเลอกซอ

คอนโดมเนยม จากปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ ภาพรวมอยในระดบมากมคาเฉลยอยท 3.72 และเมอพจารณาจากแตละองคประกอบ พบวา ระดบความสาคญในการตดสนใจของผตอบแบบสอบถาม จานวน 5 รายการ โดยรายการทมคาเฉลยสงทสด คอ มนใจในชอเสยงของบรษทมคาเฉลย 4.31 รองลงมา คอ ความมชอเสยงของบรษทจะทาใหทานไดรบการบรการทดมคาเฉลย 4.02 ภาพลกษณของคอนโดมเนยมมความทนสมยสวยงามมคาเฉลย 3.97 การอาศยอยในคอนโดมเนยมจะชวยสรางภาพลกษณของทานใหดดขนมคาเฉลย 3.17 ภาพลกษณของคอนโดมเนยมจากการโฆษณาของบรษทมคาเฉลย 3.11 ตามลาดบ

49  

สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ตารางท 4.16: แสดงถงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานระดบความสาคญของปจจยดานการ ตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ระดบความสาคญตอการตดสนใจ X S.D. แปลผล

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะตรงกบความตองการ

4.28 0.586 มากทสด

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษท

3.79 0.689 มาก

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเหมาะสมกบการดาเนนชวต

4.54 0.608 มากทสด

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะพนกงานและการใหบรการทด

4.03 0.680 มาก

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะความสะดวกสบายตางๆทจะไดรบ

4.53 0.608 มากทสด

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะของหองลงตว

4.39 0.586 มากทสด

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางตาแหนงของหอง

4.57 0.553 มากทสด

รวม 4.30 มากทสด

จากตารางท 4.16 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม จากปจจยดานการตดสนใจ ภาพรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยอยท 4.30 และเมอพจารณาจากแตละองคประกอบ พบวา ระดบความสาคญในการตดสนใจของผตอบแบบสอบถาม จานวน 7 รายการ โดยรายการทมคาเฉลยสงทสด คอ ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางตาแหนงของหองมคาเฉลย 4.57 รองลงมา คอ ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเหมาะสมกบการดาเนนชวตมคาเฉลย 4.54 ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะความสะดวกสบายตางๆ

50  

ทจะไดรบมคาเฉลย 4.53 ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะของหองลงตวมคาเฉลย 4.39 ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะตรงกบความตองการของมคาเฉลย 4.28 ตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษทมคาเฉลย 3.79 ตามลาดบ

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน การวจยเรอง การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม เพอทดสอบถงความแตกตางของตวแปร

อสระแตละตวทมผลตอตวแปรตาม ดงนน สถตทใชในการวเคราะห คอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ประกอบดวยสมมตฐานการวจย 2 ขอ ดงน

สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม สมมตฐานท 2 ชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ตารางท 4.17: ผลการวเคราะหขอมลของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of

the Estimate

Durbin-Watson

1 .405a .164 .160 .397 1.810a. Predictors: (Constant), คาเฉลยปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ, คาเฉลยสวนประสมทางการตลาด b. Dependent Variable: คาเฉลยการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาผลการวเคราะหคา R แสดงถงระดบความสมพนธระหวางกลมตวแปรอสระทงหมดคอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ กบตวแปรตามคอ การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม จากตารางคาทไดมคาไมเขาใกล 1 แสดงใหเหนวามความสมพนธกนในระดบนอย คอเมอตวแปรหนงเพมขนหรอลดลง อกตวแปรหนงจะเพมขนหรอลดลงในทศทางเดยวกน ผลการวเคราะหคา R Square แสดงถงอทธพลของตวแปรอสระทงหมดทมตอตวแปรตาม ซงแสดงใหเหนวาตวแปรดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการเลอกซอคอนโดมเนยม 16.4% สวนอก 83.6% จะเปนอทธพลจากตวแปรอนๆทไมไดอยในแบบสอบถาม หรออาจกลาวไดวาตวแปรอสระทงหมดสามารถทานายพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมได 16.4%

51  

ผลการวเคราะหคา Adjusted R Square แสดงถง R Square ทปรบแกแลว แสดงใหเหนวาถาตวแปรอสระมการเปลยนแปลง ตวแปรตามจะมแนวโนมเปลยนแปลงตาม 16.0% ผลการวเคราะหคา Std. Error of the Estimate แสดงถงคาทแสดงระดบของความคลาดเคลอนทเกดจากการใชตวแปรอสระทงหมดมาพยากรณตวแปรตาม อาจกลาวไดวา การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม อาจจะมความคลาดเคลอนหรอความผดพลาดประมาณ 0.397 ผลการวเคราะหคา Durbin-Watson แสดงถงคาสถตทใชในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ เพอทดสอบคาความคลาดเคลอนจากการกระจายของสหสมพนธของตวรบกวนจากตารางคาทไดคอ 1.810 ซงมคาเขาใกล 2 หรอไมตางจาก 2 มาก แสดงใหเหนวาความสมพนธของตวรบกวนดงกลาวมการกระจายเปนอสระ ตารางท 4.18: ผลการวเคราะหคาความแปรปรวนของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ คอนโดมเนยม

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาการทดสอบสมมตฐานจะพจารณาจากคา F หรอคา Sig. โดยผลการวเคราะหคา F = 38.920 แสดงถงตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มอทธพลตอตวแปรตาม ซงแสดงใหวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ อยางนอย 1 ตว มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมอยางมนยสาคญทางสถต ผลการวเคราะหคา Sig. แสดงถงความสมพนธของตวแปรอสระทมอทธพลตอตวแปรตามอยางมนยสาคญทางสถตไวท .05 เนองจากคา Sig. จากตารางทโปรแกรมคานวณไดคอ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวคอ .05 ดงนนทาใหผลการวเคราะหขอมลมความสอดคลองกบสมมตฐาน ซงสามารถสรปผลการวเคราะหไดวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมอยางมนยสาคญทางสถต

52  

ตารางท 4.19: ผลการวเคราะหคาสมประสทธการถดถอยพหคณของปจจยทมผลตอการตดสนใจ เลอกซอคอนโดมเนยม Coefficientsa Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) สวนประสมทางการตลาด ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ

2.200 .257 .268

.277

.066 .043

.189 .303

7.954 3.901 6.248

.000

.000* .000*

a. Dependent Variable: คาเฉลยการตดสนใจซอคอนโดมเนยม * ความเชอมนทมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาคา Sig. จากตารางทโปรแกรมคานวณไดสาหรบตวแปรอสระ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ คอ .000 ซงมคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไว มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ดงนนทาใหผลการวเคราะหขอมลมความสอดคลองกบสมมตฐาน ซงสามารถสรปผลการวเคราะหไดวา ตวแปรอสระแตละตวคอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการเลอกซอคอนโดมเนยมอยางมนยสาคญทางสถต ผลการวเคราะหคา Beta สามารถสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลในทศทางเดยวกนตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมอยางมนยสาคญ ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมคา Beta = .189 และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมคา Beta = .303 ซงจากผลของตวแปรอสระทง 2 ตวจะเหนไดวา ตวแปรปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มความสมพนธไปในทศทางเดยวกน

53  

ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ คอนโดมเนยม

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงถงความสมพนธของปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาด ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ และการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม พบวา 1. ความสมพนธระหวางการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ มคาเทากบ 0.286 แสดงวาตวแปรทง 2 มความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน และอยในระดบความสมพนธตา แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด จะทาใหมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพมขน

2. ความสมพนธระหวางการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ มคาเทากบ 0.363 แสดงวาตวแปรทง 2 มความสมพนธ

54  

กนไปในทศทางเดยวกน และอยในระดบความสมพนธตา แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญดานปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ จะทาใหมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพมขน

3. ความสมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาดกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ มคาเทากบ .320 แสดงวาตวแปรทง 2 มความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน และอยในระดบความสมพนธตา แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามใหความสาคญดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด จะทาใหปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณเพมขน ตอนท 3 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ยอมรบ

สมมตฐานท 2: ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ยอมรบ

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.21 สามารถสรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

55  

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดทาการสบคนและนาเสนอไวในบทท 2 การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยในครงตอไป

5.1 สรปผลการวจย ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายตากวา 25 ป เปนนกศกษา สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา มจานวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน มรายไดเฉลย 20,001-40,000 บาท มทอยอาศยเดม คอ อพารทเมนท/แมนชน มงบประมาณในการซอคอนโดมเนยมอยท 1.51-2 ลานบาท ตองการพนทใชสอย 31-40 ตารางเมตร มแหลงทใชในการคนขอมล คอ อนเตอรเนต ระยะเวลาทใชตดสนใจซอหลงจากเยยมชม 1-3 เดอน มผทมอทธพลในการตดสนใจซอ คอ บดา-มารดา/ญาตพนอง 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาทกตวแปรจะเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญสงสด 3 อนดบแรก คอ ความหลากหลายของสงอานวยความสะดวก ความสะดวกในการเดนทาง และการมอบสวนลดพเศษ ตามลาดบ 3. ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยใหความสาคญกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาทกตวแปรจะเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญสงสด 3 อนดบแรก คอ มนใจในชอเสยงของบรษท ความมชอเสยงของบรษทจะทาใหทานไดรบการบรการทด และภาพลกษณของคอนโดมเนยมมความทนสมยสวยงาม ตามลาดบ 4. ปจจยดานการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยใหความสาคญกบปจจยดานการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาทกตวแปรจะเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญสงสด 3 อนดบแรก คอ ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางตาแหนงของหอง ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเหมาะสมกบการดาเนนชวตของทาน และทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะความสะดวกสบายตางๆทจะไดรบ ตามลาดบ 5. ผลการวเคราะหขอมลทางสถตทใชทดสอบระดบความสาคญของตวแปร พบวา

56  

5.1 ผลการวเคราะหคา R Square แสดงใหเหนวาตวแปรดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการเลอกซอคอนโดมเนยม 16.4% สวนอก 83.6% จะเปนอทธพลจากตวแปรอนๆทไมไดอยในแบบสอบถาม 5.2 ผลการวเคราะหคา Adjusted R Square มคาเทากบ .164 แสดงถง R Square ทปรบแกแลว แสดงใหเหนวาตวแปรดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมการเปลยนแปลง การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมจะมแนวโนมเปลยนแปลงตาม 16.0% 5.3 ผลการวเคราะหคา Std. Error of the Estimate มคาเทากบ .397 แสดงใหเหนวาการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม อาจจะมความคลาดเคลอนหรอความผดพลาดประมาณ 0.397 5.4 ผลการวเคราะหคา Durbin-Watson มคาเทากบ 1.810 แสดงใหเหนวาความสมพนธของตวรบกวนดงกลาวมการกระจายเปนอสระ เนองจากมคาเขาใกล 2 หรอไมตางจาก 2 มาก 5.5 ผลการวเคราะหคา F มคาเทากบ 38.920 แสดงใหวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ อยางนอย 1 ตว มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมอยางมนยสาคญทางสถต 5.6 ผลการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร แสดงใหเหนวาปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ จะทาใหมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพมขน มความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน คอเมอปจจยหนงเพมขน อกปจจยหนงกจะเพมขนตาม 5.7 ผลการวเคราะหคา Beta แสดงใหเหนวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมคาเทากบ .189 และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมคาเทากบ .303 เมอพจารณาทกตวแปร พบวา ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณเปนปจจยทมความสาคญมากทสดในการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม 6. ผลการวเคราะหการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 2 : ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม

57  

ผลการศกษาพบวา ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ มผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

5.2 อภปรายผลการวจย จากผลการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม สามารถอภปรายผลไดดงน 1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาทกตวแปรจะเหนวา ความสาคญสงสด 3 อนดบแรก คอ ความหลากหลายของสงอานวยความสะดวก ความสะดวกในการเดนทาง และการมอบสวนลดพเศษ ตามลาดบ ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของประชากรในกรงเทพมหานคร อภชต สขสนธ (2551) ซงอธบายไดวา สวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แยกเปนรายดานสามารถสรปผลดงน ดานผลตภณฑ คณภาพผลตภณฑ การออกแบบผลตภณฑ ความหลากหลาย การรบประกนสนคา มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน งบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ ดานราคา การใหสวนลด การกาหนดราคา เงอนไขการาระเงนและสนเชอมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดานงบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ ทาเลทตง มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดานงบประมาณ พนทใชสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ 2. ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม เมอพจารณาทกตวแปรจะเหนวา ความสาคญสงสด 3 อนดบแรก คอ มนใจในชอเสยงของบรษท ความมชอเสยงของบรษทจะทาใหทานไดรบการบรการทด และภาพลกษณของคอนโดมเนยมมความทนสมยสวยงาม ตามลาดบ ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ภททชนก ประตแกว (2556) ซงอธบายไดวา การสงเสรมการตลาด กระบวนการขาย และภาพลกษณสนคา เทานน ทมความสมพนธตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล 3. การเปรยบเทยบการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมจากการจาแนกขอมลทวไป พบวา ปจจยดานขอมลทวไปทกปจจยมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ผลดงกลาวมความ

58  

สอดคลองกบงานวจยเรอง ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของประชากรในกรงเทพมหานคร อภชต สขสนธ (2551) ซงอธบายไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26–30 ป สถานภาพโสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร มอาชพ รฐวสาหกจ มรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท และมจานวนสมาชกในครอบครวจานวน 3-4 คน

ลกษณะประชากรศาสตรทตางกน ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยม ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน งบประมาณ พนทใชสอยสอย และกลมทมอทธพลตอการตดสนใจ

5.3 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะสาหรบนาผลไปใชในทางธรกจ

ผลจากการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามทตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม มความ คดเหนเกยวกบ ปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยชอเสยงและภาพลกษณ ดงน

1. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยใหซงผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด ซงผทตองการเลอกซอคอนโดมเนยมนน ตองการความสะดวกสบายในการเดนทาง รปแบบของหองทมการออกแบบพนทการใชสอยอยางเหมาะสม มการมอบขอเสนอทพเศษใหกบผทจะเขามาอยอาศย ไมวาจะเปนอตราดอกเบยเงนก อตราดอกเบยในการผอนชาระ มการจดการสภาพแวดลอมรอบๆคอนโดมเนยมใหมความสวยงาม มการจดสงอานวยความสะดวกภายในคอนโดมเนยมอยางครบครน ไมวาจะเปน ฟตเนส สระวายนา รานสะดวกซอ รานรบซก-รดเสอผา รวมไปถงการใหบรการทจอดรถอยางเพยงพอ เพอทจะอานวยความสะดวกใหกบผทพกอาศยไดอยางทวถง

2. ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม โดยใหความสาคญกบปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก ซงผทตองการเลอกซอคอนโดมเนยมนน ตองการอยอาศยคอนมเนยมทมชอเสยง ตองการไดรบการบรการทดจากบคลากรฝายตางๆทเกยวชองคอนโดมเนยม จงมความตองการทจะอยอาศยในคอนโดทมภาพลกษณในสายตาของลกคาอยระดบทสง ซงจะทาใหเกดความไววางใจทจะเลอกพกอาศยกบคอนโดมเนยมนนๆ 3. ปจจยดานอนๆ ผอาศยมความตองการทจะทาใหรสกวาตวเองปลอดภย โดยมการรกษาความปลอดภยจากคอนโดมเนยมอยางเขมงวด ปราศจากการรบกวนจากสงแวดลอมภายนอก เนองจากผพกอาศยบางกลมตองการพกอาศยคอนโดมเนยมตองการความเงยบสงบ เพอความเปนสวนตวในการพกผอน ชอบพกอาศยในสวนทมววทวทศนทสวยงาม

59  

4. ปจจยดานการตงราคาขายของคอนโดมเนยม ซงผทตองการจะเลอกซอซอคอนโดมเนยมสวนใหญนนจะวางงบประมาณในการซออยท 1.51-2 ลานบาท และตองการขนาดพนทใชสอย 31-40 ตามรางเมตร ซงเปนสงทผประกอบการควรจะใหความสาคญและนาไปวางแผนกลยทธเพอตอบสนองกบลกคาใหไดตรงกบความตองการของลกคา 5. ปจจยดานสถานทตง ซงเปนสงทผประกอบการควรจะใหความสาคญในการเลอกสถานทตงของคอนโดมเนยม เนองจากผทตองการพกอาศยคอนโดมมเนยมนนสามารถเดนทางไดอยาง สะบวกสบาย เชน อยในเสนทางของรถไฟฟา รถไฟฟาใตดน ปายรถเมล ซงจะทาใหผพกอาศยนนเดนทางไป-มาไดอยางสะดวกสบาย ประหยดเวลาในการเดนทาง 6. ปจจยดานชองทางการสอสาร ผประกอบการควรเลอกสอทใชในการสงขอมลขาวสาร หรอการโปรโมทโครงการ โดยใชสอ อนเตอรเนต โบชวรโครงการ สอหนงสอพมพ สอโทรทศน ปายโฆษณาของโครงการ ซงสอเหลานจะเปนสอหลกๆทผทสนใจจะเลอกซอคอนโดมเนยมเขาไปทาการศกษาและดขอมลตางๆโครงการ จะทาใหเปนการสงขอมลในดานตางๆใหเหมาะสมกบรปแบบพฤตกรรมการใชสอในการหาขอมลของผซอไดอยางตรงกลมเปาหมาย ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาครงนสามารถขยายตอไปในมมมองทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายถงปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม หรอปญหาทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอนาเสนอประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. ในการศกษาครงตอไปแนะนาใหทาการวจยกบคนทเปนกลมเดยวกน เชน นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน เพราะคน 2 กลมนจะมฐานขอมลในเกบอยจานวนมาก 2. ศกษาทเกยวกบผทตองการเลอกซอคอนโดมเนยมโดยมงไปทตวทผบรโภคเลยวา ปจจยใดททาใหเกดการตดสนใจทเลอกซอคอนโดมเนยม

60  

บรรณานกรม

กลยา วาณชยบญชา. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ขวญหทย สขสมณะ. (2545). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกบรการโรงแรมในอาเภอเมอง จงหวด เชยงราย. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชนนยา ขยมคา. (2549). ปจจยดานหอพกและสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการเลอกเชา หอพก กรณศกษา : หอพกจนทรกระจาง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

ธงชย สนตวงษ. (2533). กลยทธการจดการ. กรงเทพฯ: เคลดไทย. ธงชย สนตวงษ. (2540). การวางแผนเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ภททชนก ประตแกว. (2556). ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ใกลสถานรถไฟฟาในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

พรทพย พมลสนธ. (2540). การประชาสมพนธกบภาพพจน (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: ประกายพรก. พษณ จงสถตวฒนา. (2544) การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. รตนาวด ศรทองถาวร. (2546) การประชาสมพนธธรกจ. กรงเทพ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รงรตน ชยสาเรจ. (2549) กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก

http://www.utcc.ac.th/amsar/about/document13.html วชร วงศศรวฒน. (2533). ปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเลอกอาชพของนกศกษาหลกสตร

ประกาศนยบตรวชาชพ พ.ศ. 2533 ในภาคตะวนออกเฉยงใต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วมลรตน ภมรสวรรณ. (2542) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior). กรงเทพฯ: ภมบณฑต. วจตร อาวะกล. (2541) เทคนคการประชาสมพนธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

61  

วระวฒน อทยรตน. (2548). บทความทางวชาการการสรางภาพลกษณโรงเรยน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2547). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพทอป. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ. (2546). ความรเบองตนเกยวกบการประกอบธรกจ.

กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เอ.อาร. บชเนส เพรส. ศนยขอมลอสงหารมทรพย. ฝายสถตและประมวลผลขอมล. (2557). ขอมลทอยอาศยสรางเสรจจด

ทะเบยนใหม ในเขตกรงเทพฯ – ปรมณฑล ป 2556. สบคนจากhttp://www.reic.or.th/FilePortal.aspx?sector=research&id=144

สมฤทย ผยวรรณ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมตามแนวเสนทาง รถไฟฟาสายสนาเงนของผบรโภคในเขตฝงธนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

สายหยด เกดสวสด. (2545). ความตองการอาคารชดพกอาศยในเขตดนแดงและหวยขวาง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

สภดา ผดงขวญ. (2549). ปจจยทสงผลตอการเชาหอพกของพนกงานในนคมอตสาหกรรม สห รตนนคร อาเภอนครหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎพระนครศรอยธยา.

สวสา ชยสรตน. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ภมบณฑต. สาวตร โกมาสถตย. (2549). การตดสนใจเลอกซอทอยอาศยแบบอาคารชดในกรงเทพมหานคร.

ปรญญานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ไดมอนด อน บสซเนส เวรล. เสร วงษมณฑา. (2542). การประชาสมพนธ: ทฤษฎและการปฏบต. กรงเทพฯ: Diamond in Business World.

62  

หนงฤทย เนาวคา. (2556). อทธพลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการและปจจยทางการตลาด ตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

อรอมา ไชยเศรษฐ. (2551). ภาพลกษณของมหาวทยาลยพายพในทศนะของนกศกษามหาวทยาลย พายพและนกเรยนชนมธยมศกษาป ท 6 ในจงหวดเชยงใหม. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภชต สขสนธ. (2551). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมของประชากรใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ภาคผนวก

63  

แบบสอบถาม เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

คาชแจง แบบสอบถามชดนจดทาขนเพอใชเกบขอมลการวจย ซงเปนสวนหนงของการศกษาเฉพาะบคคลระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอความกรณาทานตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง โดยคาตอบของทานจะนาไปใชเพอการศกษาวจยเทานน และขอรบรองวาการใหขอมลของทานจะไมเกดผลกระทบใดๆ ตอทาน รวมทงขอมลทไดรบจากทานจะถกเกบเปนความลบ

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทไดสละเวลาอนมคาใหความรวมมอตอบแบบสอบถามชดน

นายธงชย ชสน คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

ตอนท1 ขอมลทวไปเกยวของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย √ ( ) ในวงเลบหนาขอความททานตองการเลอก ถาไมมขอความททาน ตองการเลอก โปรดเขยนขอความลงในชองวางทระบวาอนๆ 1. เพศ ( ) 1.ชาย ( ) 2.หญง ( ) 3.อนๆ........... 2. อาย ( ) 1. ตากวา 25 ป ( ) 2. 25 - 30 ป ( ) 3. 31 - 35 ป ( ) 4. 36 - 40 ป ( ) 5. 41 - 45 ป ( ) 6. 45 ปขนไป 3. อาชพ ( ) 1. ขาราชการ / พนกงานราชการ ( ) 2. พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 3. พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4. ธรกจสวนตว / ประกอบอาชพอสระ ( ) 5. นกศกษา ( ) 6. อนๆ โปรดระบ............................ 4. สถานภาพสมรส ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หมาย / หยาราง / แยกกนอย 5. ระดบการศกษา ( ) 1. ตากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตรหรอเทยบเทา ( ) 3. สงกวาปรญญาตร 6. จานวนสมาชกในครอบครว ( ) 1. 1-2 คน ( ) 2. 3-4 คน ( ) 3. 4 คนขนไป

64  

7. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) 1. ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท ( ) 2. 20,001-40,000 บาท ( ) 3. 40,001-60,000 บาท ( ) 4. 60,001-80,000 บาท ( ) 5. 80,001-100,000 บาท ( ) 6. 100,000 บาทขนไป 8. ประเภทของทอยอาศยเดม ( ) 1. หองเชา / บานเชา ( ) 2. อพารทเมนท / แมนชน ( ) 3. ทาวนเฮาส

( ) 4. บานเดยว ( ) 5. อนๆ โปรดระบ............................................................. 9. งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมของทาน ( ) 1. ตากวา 1 ลานบาท ( ) 2. 1-1.5 ลานบาท ( ) 3. 1.51-2 ลานบาท ( ) 4. 2.01-2.5 ลานบาท ( ) 5. 2.51-3 ลานบาท ( ) 6. ตงแต 3 ลานบาทขนไป 10. ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ ( ) 1. ตากวา 30 ตารางเมตร ( ) 2. 31-40 ตารางเมตร ( ) 3. 41-50 ตารางเมตร ( ) 4. ตงแต 50 ตารางเมตรขนไป 11. แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 1. อนเตอรเนต ( ) 2. ปายโฆษณาโครงการ (Cut Out) ( ) 3. สอวทย ( ) 4. สอโทรทศน ( ) 5. สอหนงสอพมพ ( ) 6. โบรชวรโครงการ / แผนพบ

( ) 7. ญาตพนอง / เพอน ( ) 8. งานประชาสมพนธ ( ) 9. นตยสาร ( ) 10. อนๆ โปรดระบ............................................

12. ระยะเวลาทใชตดสนใจซอคอนโดมเนยม ( ) 1. ตดสนใจซอทนท ( ) 2. หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน ( ) 3. หลงจากเยยมชม 4-6 เดอน ( ) 4. หลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป 13. บคคลใดทเปนผมอทธพลตอทานในการตดสนใจซอคอนโดมเนยม (ตอบเพยงขอเดยว)

( ) 1. ตวทานเพยงคนเดยว ( ) 2. คสมรส ( ) 3. บตร-ธดา ( ) 4. บดา-มารดา / ญาตพนอง ( ) 5. เพอนสนท / เพอนรวมงาน ( ) 6. พนกงานขายของโครงการ ( ) 7. อนๆ โปรดระบ...................................

ตอนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด คาชแจง : ผตอบแบบสอบถามโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทม ตอประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

65  

ตอนท 3 ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ คาชแจง : ผตอบแบบสอบถามโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอ ประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ชอเสยงและภาพลกษณ ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 1. ทานมนใจในชอเสยงของบรษท 2. ทานคดวาการอาศยอยในคอนโดมเนยมจะชวยสรางภาพลกษณของทานใหดดขน

3. ทานคดวาภาพลกษณของคอนโดมเนยมมความทนสมยสวยงาม 4. ทานคดวาความมชอเสยงของบรษทจะทาใหทานไดรบการบรการทด 5. ทานชนชอบภาพลกษณของคอนโดมเนยมจากการโฆษณาของบรษท

สวนประสมทางการตลาด

ระดบการตดสนใจ 5 4 3 2 1

1. มขนาดของหองใหเลอกหลายขนาด 2. ความแขงแรงคงทนของโครงสรางคอนโดมเนยม 3. มพนทจอดรถกวางขวาง 4. ความหลากหลายของสงอานวยความสะดวก 5. ราคาเหมาะสมกบคณภาพของหอง 6. เงอนไขสญญาการซอและการชาระเงนเหมาะสม 7. คาใชจายสวนกลางเหมาะสม 8. ทาเลทตงมสภาพแวดลอมทด 9. ทาเลทตงใกลแหลงชมชน 10. ความสะดวกในการเดนทาง 11. สามารถเขาอยไดทนท 12. การมอบสวนลดพเศษ 13. การใหคาแนะนาและการบรการ 14. การใหบรการหลงการโอนกรรมสทธ

66  

ตอนท 4 การตดสนใจซอคอนโดมเนยม คาชแจง : ผตอบแบบสอบถามโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอ ประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

การตดสนใจซอคอนโดมเนยม ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 1. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะตรงกบความตองการของทาน 2. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษท 3. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเหมาะสมกบการดาเนนชวตของทาน 4. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะพนกงานและการใหบรการทด 5. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะความสะดวกสบายตางๆทจะไดรบ 6. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะของหองลงตว

7. ทานตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพราะขนาดพนทใชสอยและการจดวางตาแหนงของหอง

ตอนท 8 ขอเสนอแนะ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ผทาวจยขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามชดน

67  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล : นายธงชย ชสน E-mail : sparkkykung@hotmail.com ประวตการศกษา : ปจจบน กาลงศกษาในระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554 สาเรจการศกษาในระดบปรญญาตร วทยาศาสตรบณฑต

สาขาเทคโนโลยชวภาพ มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลา พระนครเหนอ พ.ศ. 2550 สาเรจการศกษาในระดบมธยมศกษาปท 6 จากโรงเรยน เฉลมพระเกยรตสมเดจพระศรนครนทร กาญจนบร