Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015

29

Reklama MUSI SIĘ ZMIENIĆReklama dawniej i dziś. O spotach, blogowaniu i marketingu miejsc opowiada Jacek Kotarbiński

Jak zaczęła się Pana przygoda z marke-tingiem?

Z ciekawości nowego. Na początku lat dziewięćdziesiątych wszyscy zagraniczni i polscy akademicy, podkreślali znaczenie marketingu w wolnorynkowej gospodarce. Kilka osób mnie zainspirowało i zacząłem prowadzić warsztaty z tego zakresu. Do dziś trzymam swoje autorskie materiały szkoleniowe z 1992r. tworzone jeszcze na maszynie do pisania z odręcznymi rysunka-mi. Później w ramach międzynarodowego projektu Coaching Program w 1994r. otrzy-małem solidne przygotowanie doradcze. Pierwszych marketerów uczyłem używając jeszcze rzutników folii, zwykłej tablicy i kre-dy, o flipchartach jeszcze wtedy mało kto słyszał. Pierwszy komputer stacjonarny PC kupiłem w 1993r. za kosmiczne pieniądze. Wiele ówczesnych stereotypów opisałem

w „Sztuce Rynkologii”. Dziedzina marketingu w 1990 roku stała się dla mnie wyzwaniem, ponieważ jest ona wyjątkowo twórcza i in-terdyscyplinarna, a ja nie przepadam za au-tomatyzacją i rutyną. Ten aspekt budowania, rozwijania, różnorodności, nieustannej zmiany, innowacji jest dla mnie naprawdę szczególny i pasjonujący. Niezwykła była też obserwa-cja pierwszej dekady rozwoju wolnego rynku w Polsce i tego jak rozwijała się ta dziedzina w skali zarówno małych jak i dużych firm.

Dlaczego Polacy są przekonani, że seks, koty i małe dzieci w reklamie sprzedają?

Trudno odpowiadać mi za wszystkich Po-laków. Pewnie też trzeba by było to jakoś zbadać. Ale poważnie, to budowanie emocji zawsze zwraca naszą uwagę – zarówno tych pozytywnych jak i negatywnych. Wszystko co małe czy nieporadne przyciąga naszą uwa-gę, to trochę aspekt ludzkiej biologii – dzięki naszym instynktom opiekujemy się własnym potomstwem. Ta sama reguła dotyczy seksu, w kontekście wyróżnienia na rynku. Natomiast jeśli chodzi o samą sprzedaż, to bywa z tym różnie. Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt czy markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale niekoniecznie natychmiast biegniemy do sklepu. W Polsce reklama jest bardzo mocno produktowa, mało inspirująca, często silnie manipulacyjna z typowymi elementami pro-pagandy czyli nastawiona na jak największą częstotliwość nadawania. Taka zasada „zdar-

RozmawiaMarta Bąk

Jacek KotarbińskiTwórca bloga „sub-iektywny blog o sztuce marketingu” Marketer i praktyk. Autor publikacji „Sztuka Rynkologii”.


30

tej płyty”. To z jednej strony ludzi odpycha, a z drugiej przynosi efekt szczególnie jeśli nie ma alternatywnej konkurencji. Natomiast zja-wisko zanika, nachalność kosztuje coraz więcej, ludzie nie lubią agresji reklamy, odrzucają ją, separują się i nie reagują. Dziś prawie 80% Polaków nie cierpi reklam, a 50% nie zwraca uwagi na spoty tv. Niestety, sama branża i mar-keterzy przez 25 lat sami na to zapracowali. To będzie się dynamicznie zmieniać, ponieważ konsumenci zarówno generacji Y jak i generacji Z wchodzącej na rynek, całkowicie odrzucają stare, nachalne modele komunikacji. To spore wyzwanie na dziś.

Najciekawsza reklama, którą w ostat-nim czasie Pan zapamiętał to?

Często łapię się na tym, że polskie bloki re-klamowe oglądam z zawodowego obowiąz-ku, a nie przyjemności. Łapię się za głowę i wyję z rozpaczy. Zapamiętałem słynną re-klamę Mediaekspert, która doczekała się anty-fanpage na Facebooku czy ostatnio Cekolu. Jako konkurent tych firm, wykorzy-stałbym ową prymitywność do zbudowania całkowicie przeciwnej komunikacji. Niestety, mogę z dużym prawdopodobieństwem przy-jąć, że są to celowe zabiegi w imię zasady „jaki target, taka reklama”. Twórcy uważają (tak domniemywam), że im bardziej pro-stacka będzie owa reklama, tym głośniej się będzie o niej mówiło. To jest niestety bardzo krótkowzroczne myślenie, urucha-

mia swoisty festiwal żenujących reklam czyli im bardziej beznadziejnie komunikujemy, tym może więcej sprzedamy. Iwo Zaniew-ski w styczniowym wywiadzie dla „Dużego Formatu” powiedział: „- Jak się zrobi inteli-gentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Trafia dokładnie w punkt zagadnienia, reklama że-nująca sugeruje traktowanie swojego klienta jak ostatniego prymitywa, reagującego na proste, tabloidalne zagrywki. To nie buduje ani zaufania, ani lojalności do marki. Kon-kurencyjność firm to dzisiaj walka o to jak jest ona postrzegana w naszym umyśle. Najgorszą kwestią jest konkurencja cenowa ponieważ to brnięcie w ślepy róg.

Od lat podobają mi się kreacje określane mianem tak zwanej „reklamy typu skan-dynawskiego” – prostota wyrazu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wizerunek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. Tak od lat dobrze komunikuje się na przykład piwo Żubr, marka IKEA, a jednym z mo-ich ulubionych spotów jest kultowa rekla-ma piwa „Tuborg” z 1994r. [ http://youtu.be/5pnODdAfX2M ]. Od emisji tej ostatniej minęło ponad 20 lat, a wciąż jednakowo in-spiruje. Ma w sobie wszystko co powinien mieć dobry spot: emocje, historię, pomysł, niski koszt produkcji, prezentację produktu i sympatię widza. Ostatnio bardzo podobała mi się reklama „The new ŠKODA Fabia Atten-

Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt czy markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale nieko-niecznie natychmiast biegniemy do sklepu."


31

tion Test”,[ http://youtu.be/qpPYdMs97eE ] wykorzystująca zaskoczenie, zaintrygowanie odbiorcy, angażująca uwagę. To jest główny klucz współczesnej komunikacji – zaanga-żować , przede wszystkim pozytywnie. Na-prawdę, jako szef marki chciałbym widzieć w monitoringu medialnym, pozytywne opinie o nowej kampanii reklamowej, a nie buzz w stylu „bosz… co za prymitywny przekaz, kto to wymyślił!”.

Czy etyczny marketing w ogóle istnie-je? Jeżeli tak, to na czym polega?

Etyczny marketing to podstawowe, pro-ste zasady etyki biznesowej, które dotyczą akurat tej dziedziny wiedzy. Oczywiście, że istnieje i przede wszystkim obawia się w bar-dzo prozaicznej lecz fundamentalnej kwestii – szacunku do klienta, szacunku dla pracow-nika i partnera biznesowego czy szacunku do właściciela firmy. Po prostu, element Teo-rii Trzech Uśmiechów. Szacunek do klienta objawia się realną chęcią rozwiązania jego problemu w konkretnej sytuacji, a nie cyto-waniem wymyślonych regulaminów – tego doświadczył każdy, kto korzystał z infolinii wielkich korporacji. Szacunek dla partnera biznesowego to unikanie kradzieży pomy-słów czy koncepcji co w branży marketing services jest nagminne, przestrzeganie ter-minów płatności szczególnie freelancerom czy wymuszanie wręcz pracy za darmo pod hasłem „jak się sprawdzicie, to może wam

damy zlecenie”. W szacunku do pracowni-ka, wystarczy by rady nadzorcze czy wła-ściciele, eliminowali tak zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycznych manage-rów, a atmosfera w firmach i zaangażowa-nie pracowników będzie rosło w postępie geometrycznym. Szacunek do właściciela firmy to racjonalne inwestowanie w dzia-łania marketingowe, a nie wyciąganie kasy, wykorzystując jego niewiedzę oraz unikanie wszelkiej maści „nieformalnych związków” w branży marketingowej, które zbyt często decydują o realizacji projektów, kosztem ich profesjonalizmu. Etyczny marketing jest dość złożoną dziedziną, natomiast jeżeli za-czniemy od zasadniczego szacunku do siebie i swojej pracy, będziemy na dobrej drodze by to środowisko nie przypominało dzikiej i chaotycznej dżungli.

Jak wiemy reklama jest dźwigną han-dlu. Czyta nas wiele przedsiębiorców – jak Pana zdaniem powinniśmy tworzyć reklamę, żeby odniosła sukces?

Prosto, jasno, inspirująco, z pomysłem. Tylko tyle i aż tyle. Najlepsza reklama jest najtrudniejsza do wymyślenia. Trzeba też pamiętać, że nawet najlepszy pomysł będzie zniszczony przez fatalny warsztat i reali-zację. Nie ma oczywiście gotowych recept na udaną kreację, ponieważ gdyby była, to wszyscy by ją stosowali. Każda, całościowa komunikacja firmy jest wielką niewiadomą

„reklamy typu skandynawskiego” – prostota wy-razu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wize-runek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. "


32

z punktu widzenia efektu, dopóki, dopóty nie spotka się z reakcją odbiorców. Nawet badania i modele ekonometryczne nie są w stanie przewidzieć ostatecznej reakcji. Dlatego wszystkich „wielepów” znających tajemne recepty sukcesów marketingowych, radzę „kierować na drzewo”. To jest efekt naprawdę bardzo wielu zmiennych. Na do-datek dziś media elektroniczne rozwinęły się w taki sposób, że prognozowanie zachowań klientów , na których np. budowano modele reklamowe sprzed lat, można odkładać do archiwum.

Zawsze zalecam oglądać inspirujące rekla-my, w internecie możemy je znaleźć bez pro-blemu. Tylko, że proszę zauważyć, że dzisiaj nie chodzi o reklamę, a całą, transmedialną komunikację, obejmującą tak zwane punkty styku z potencjalnym klientem. Rządzi już nami coraz mocniej omnichanneling czyli docieranie do klientów w sposób wielokana-łowy i na wielu różnych ekranach. Wszystko co robimy w internecie w czasie rzeczywi-stym, w relacjach z klientami, w klasycznych mediach czy relacjach z dostawcami i pra-cownikami, ma znaczenie. Czysta, nachalna reklama może chwilowo opróżnić magazyny, tyle że konkurenci zrobią za chwilę to samo – efektem będzie wojna na cenę. Zbudowany potencjał dobrej marki bywa nie do pobicia.

Co sprawia, że niektóre reklamy intry-gują, drugie irytują?

Intrygują nas zawsze ciekawe historie wo-kół marek, interesujący przekaz, niebanalne rozwiązanie problemu przez jakiś produkt, zaskoczenie, humor czyli po prostu pozytywne emocje. Podczas ostatniego „Superbowl” furo-rę zrobiła reklama Budweisera opowiadająca historię zagubionego pieska. Całkowicie nie związana z piwem. Irytuje nas nachalność, fatalny warsztat, brak pomysłu, żałosne prze-róbki przebojów na reklamy, prymitywny, prostacki przekaz, reklama adaptowana i eks-ploatowanie starych spotów do granic moż-liwości. Nie wspominam już o sobowtórach znanych aktorów, których trzeba podpisywać, kogo naśladują. Dowcip polega na tym, że lu-dzie naprawdę lubią fajne reklamy i to widać przede wszystkim w mediach społecznościo-wych. Czekam cały czas na pierwszą, prawdzi-wą kampanię transmedialną w Polsce, która dorówna legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery przedcyfrowej.

Kiedy wpadł Pan na pomysł pisania blo-ga i co do tego Pana skłoniło?

Myślę, że tak jak każdy twórca bloga – to efekt chęci dzielenia się swoimi przemyślenia-mi i koncepcjami z innymi. Jedni koncentrują się na lifestyle, inni na kuchni, rodzicielstwie czy kinie. W moim przypadku jest to marketing, bardziej w wymiarze strategicznym, procesów i relacji, własnych doświadczeń czy opinii. Nie zamierzałem tworzyć bloga narzędziowego czy koncentrować się na jakiejś wybranej

W szacunku do pracownika, wystarczy by rady nadzorcze czy właściciele, eliminowali tak zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycz-nych managerów, a atmosfera w firmach i za-angażowanie pracowników będzie rosło w postępie geometrycznym.

"


33

specjalizacji marketingowej. Zacząłem pisać w 2007r., ale tak naprawdę pełną aktywność w pisaniu osiągnąłem w 2011r. To zaowoco-wało wygraniem konkursu Blog Roku Onet 2012 w kategorii „Profesjonalne i Firmowe”.

Czy obserwuje Pan jakieś korzyści biz-nesowe z prowadzenia własnego bloga?

Mój blog ma charakter przede wszystkim ekspercki i pozwala mi na prezentowanie opinii na różne tematy związane z marke-tingiem, komentowanie tego co się dzieje w branży czy zwracanie uwagi na szereg niuansów zawodowych. Bawię się formą, w listopadzie furorę zrobił w sieci tekst „Kot Automation”, w którym w żartobliwy sposób odniosłem się do modnej ostatnio dziedziny „marketing automation” https://kotarbinski.wordpress.com/2014/11/09/kot-automation/

Podstawową korzyścią związaną z blo-giem jest moja wiarygodność jako eksperta w zakresie marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy z marketerami. Każdy kto czyta mojego bloga czy przeczytał „Sztukę Rynkologii” potrafi w doskonały sposób zo-rientować się, w jaki sposób postrzegam tę dziedzinę, czy ten obraz oraz system war-tości mu odpowiada. Zawsze podkreślałem, że istotą mojej pracy jest praktyczna pomoc przedsiębiorcom w tworzeniu i rozwijaniu rynków, w sposób skuteczny, efektywny, rze-telny i odpowiedzialny. Myślę, że to znajduje

odzwierciedlenie w tekstach, które pojawiają się zarówno na moim blogu jak i w innych miejscach w sieci czy w druku.

Czy irytująca reklama może odnieść sukces? Jeśli tak to dlaczego?

Tutaj działają podstawowe mechanizmy propagandy – powtórz coś ileś razy, a w końcu uwierzą, że to prawda. To jest osiąganie celów dzięki swoistemu praniu mózgów. Metoda ma dziś podstawową wadę: bardzo dużo kosztuje, a ani mediaplaner, ani same media nie będą za-chęcać to ograniczania kosztów kampanii, bo to nie leży w ich interesie. Irytująca reklama będzie przeklikiwana, ale raczej z negatywnym komen-tarzem. Proszę jednak zauważyć, że tak zwany „sieciowy buzz” nie daje się automatyzować w całości jeśli chodzi o sentyment. Jeśli intensyw-na, irytująca i słaba reklama o określonej inten-sywności, potrafi zapewnić wynik sprzedaży „X”, to proszę sobie wyobrazić jak może być to lepszy wynik, jeśli zachwyci odbiorców? Wspomnę po-nownie myśl Iwo Zaniewskiego – to jak marka komunikuje się ze swoimi klientami na rynku, jest swoistym testem szacunku do potencjal-nego i istniejącego klienta. Wyróżnić się można na miliony sposobów – metody prymitywne są na pewno skuteczne w sensie nagłośnienia, tylko że nie budują w żaden sposób zaufania czy lojalności wobec marki. Tabloidyzacja niestety dotyczy również brandingu i w stosunku do tego co się dzieje na świecie, to regres na polskim rynku reklamy.

Czekam cały czas na pierwszą, prawdziwą kam-panię transmedialną w Polsce, która dorówna legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery przedcyfrowej. "


34

Zajmuje się Pan również marketingiem miejsc. Czy w przypadku małych miej-scowości jest sens prowadzić działania marketingu terytorialnego?

Tak, tylko może lepiej w formule regionu, konwencji kilku miast, spójnej strategii marke-tingowej dla jakiegoś obszaru. To jest nie tyl-ko kwestia środków finansowych, ale przede wszystkim organizacji konkretnych działań czy projektów, wykraczających często poza jedną, małą miejscowość. Klucz regionu, wspólnych wartości, wydaje mi się tutaj bardzo odpowiedni, szczególnie w kontekście zróżnicowania kultu-ry regionalnej, miejsc turystycznych, kuchni, atrakcji, historii itp. Z kolei wszędzie tam, gdzie region wydaje się mało atrakcyjny, zawsze warto tworzyć elementy przyciągające, wyróżniające np. produkty turystyczne. Marketing miejsc wy-maga bardzo solidnego zrozumienia swoistej filozofii regionalnej, przez samych decydentów. To bardzo trudne w miejscowościach żyjących od wyborów, do wyborów. To wręcz niemożliwe, w miastach, gdzie marketing terytorialny rozu-miany jest jako bezsensowne spoty w telewizji, finansowane ze środków UE lub zmieniające się co chwilę koncepcje, projekty czy ludzie. To naprawdę temat na całkowicie nową rozmowę.

Wspiera Pan firmy swoim doradztwem od 1990 roku. Jak się zmienił marketing na prze-strzeni tego ćwierćwiecza. Łatwiej jest teraz promować firmę, czy 25 lat wcześniej?

Dziś na pewno jest inaczej. Czy łatwiej, trudniej – to zależy od konkretnej sytuacji, rodzaju biznesu. Na pewno o wiele łatwiej jest małym firmom zaprezentować swoją ofertę, kontaktować się z klientami, jest to po prostu o wiele tańsze. Kiedyś kluczem było osobiste spotkanie, telefon, folder czy oferta wysyłana pocztą. Dziś zaczyna się od wujka Gugla, researchu w mediach społecz-nościowych czy sprawdzenia nazwiska w Lin-kedIn i Goldenline. Ważne jest dla nas z kim rozmawiamy, kto to jest, czy jest naprawdę profesjonalistą w swoim fachu, czy po pro-stu tylko ładnie o tym opowiada. Znacznie wzrosło znaczenie marki osobistej, rekomen-dacji, polecenia, szczególnie w kontekście business-to-business. Rozwinął się inbound marketing, jako budowanie zainteresowania klienta i poprzez nie, tworzenie wiedzy dla klienta i leadów sprzedażowych, a nie na-chalne bombardowanie ofertami. Zwracamy uwagę też na wiarygodność, ponieważ w in-ternecie każdy może być absolutnie każdym.

Najbardziej podoba mi się 5. prawo Kotarbińskiego – „uśmiechnij się! Jutro czeka Cię więcej harówki”. I tego wła-śnie Panu życzę. Dziękuję za poświęco-ny czas.

Dziękuję również, choć zdecydowanie wolę iść w kierunku uczenia się pracowania mą-drzej niż ciężej.

Podstawową korzyścią związaną z blogiem jest moja wiarygodność jako eksperta w zakresie marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy z marketerami."

Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

Marketing

Transcript of Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński