Wykorzystanie instrumentów ambient marketingu w turystyce

8
Mirosław Marczak politechnika koszalińska WYKORZYSTANIE INSTRUMENTóW AMBIENT MARKETINGU W TURYSTYCE Abstract The use of ambient marketing instruments in tourism Ambient marketing includes any non-standard forms of marketing that combine marketing activities within the framework of both ATL (above the line) and BTL (below the line) stra- tegies. The paper presents its examples in the tourist branch. In particular, it characterises the varieties of non-standard marketing, such as guerilla marketing, viral marketing trend- setting, buzz marketing, e-mail marketing and marketing games. Furthermore, examples are presented of the use of non-standard promotion means by various types of entities that function in a widely understood tourist market, including local government entities (e.g. com- munes, districts), local tourism organizations, regional tourism organizations, national tourism organizations and various companies that provide tourist services. In the article, a research thesis is accepted that ambient marketing instruments are more frequently used in the tourist market, which is developing so dynamically, and, on many occasions, their effectiveness is considerably greater than that of traditional marketing instruments. Key words: ambient intelligence, ambient marketing, ambient media, promotion Słowa kluczowe: inteligentne otoczenie, ambient marketing, ambient media, promocja ROZPRAWY NAUKOWE Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu 2014, 45, 130 – 137 WPROWADZENIE W dzisiejszym świecie mediów i marketingu funkcjonuje wiele różnych metod zdobywa- nia docelowych rynków i uznania wśród od- biorców. Pomimo bogactwa materiałów multi- medialnych znajdujących się na rynku czasami konieczne jest, aby na nowo zdefiniować sposoby dostarczania informacji turystom z wykorzystaniem innowacyjnych nośników. Takim innowacyjnym rozwiązaniem wydają się tzw. ambient media (Poninthawong 2012). W literaturze przedmiotu podkreśla się ich dużą rolę na współczesnym rynku turys- tycznym. Dotyczy to zwłaszcza niestandar- dowych form promocji, niezwykle istotnych przy podejmowaniu decyzji przez turystów (np. w hotelarstwie, gdzie oferowane pro- dukty mają niematerialny charakter i trudno jest ocenić je przed użyciem). Istotną rolę przy- pisuje się zatem kontaktowi interpersonal- nemu z osobą turysty oraz tzw. komunikacji nieformalnej (WOM, word of mouth). Obej- muje ona wszelkie formy komunikacji między konsumentami, które dotyczą właściwości produktów (lub usług), sposobów ich użyt- kowania oraz ich charakterystyki. To roz- mowy i kontakty między ludźmi dotyczące znajomości produktów, usług, marek, bez wy- korzystania środków masowego przekazu. W literaturze podkreśla się również zaciera- nie granic między komercyjnymi przekazami promocyjnymi firm turystycznych a wyko- rzystywaniem WOM, głównie z uwagi na co- raz częstsze stosowanie przez te firmy tzw. marketingu wirusowego (Litvin i wsp. 2006). Należy zatem wyjaśnić, co kryje się pod pojęciem ambient marketingu. Otóż ambient marketing obejmuje wszelkie niestandardowe formy marketingu, łączące działania marke- tingowe w ramach strategii ATL ( above the line – powyżej linii) oraz BTL (below the line poniżej linii). Opierają się one na rozwiąza- niach innowacyjnych, prekursorskich, wcześ- niej niestosowanych w komunikacji. Ambient wyróżnia zatem efekt nowości, dlatego jeśli nośnik lub realizacja staje się powtarzalna, przestaje być ambientem. Pomimo tego, że niestandardowe akcje marketingowe doczeka- ły się swojej typologii (m.in. marketing wiru- sowy, trendsetting, buzz marketing) oraz nazewnictwa (m.in. trashvertising, assver-

Transcript of Wykorzystanie instrumentów ambient marketingu w turystyce

Mirosław Marczakpolitechnika koszalińska

Wykorzystanie instrumentóW ambient marketingu W turystyce

Abstract

The use of ambient marketing instruments in tourism

Ambient marketing includes any non-standard forms of marketing that combine marketing activities within the framework of both ATL (above the line) and BTL (below the line) stra-tegies. The paper presents its examples in the tourist branch. In particular, it characterises the varieties of non-standard marketing, such as guerilla marketing, viral marketing trend-setting, buzz marketing, e-mail marketing and marketing games. Furthermore, examples are presented of the use of non-standard promotion means by various types of entities that function in a widely understood tourist market, including local government entities (e.g. com-munes, districts), local tourism organizations, regional tourism organizations, national tourism organizations and various companies that provide tourist services. In the article, a research thesis is accepted that ambient marketing instruments are more frequently used in the tourist market, which is developing so dynamically, and, on many occasions, their effectiveness is considerably greater than that of traditional marketing instruments.key words: ambient intelligence, ambient marketing, ambient media, promotionsłowa kluczowe: inteligentne otoczenie, ambient marketing, ambient media, promocja

ROZPRAWY NAUKOWE Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

2014, 45, 130 – 137

WPROWADZENIE

W dzisiejszym świecie mediów i marketingu funkcjonuje wiele różnych metod zdobywa­nia docelowych rynków i uznania wśród od­biorców. Pomimo bogactwa materiałów multi­medialnych znajdujących się na rynku czasami konieczne jest, aby na nowo zdefiniować sposoby dostarczania informacji turystom z wykorzystaniem innowacyjnych nośników. Takim innowacyjnym rozwiązaniem wydają się tzw. ambient media (Poninthawong 2012). W literaturze przedmiotu podkreśla się ich dużą rolę na współczesnym rynku turys­tycznym. Dotyczy to zwłaszcza niestandar­dowych form promocji, niezwykle istotnych przy podejmowaniu decyzji przez turystów (np. w hotelarstwie, gdzie oferowane pro­dukty mają niematerialny charakter i trudno jest ocenić je przed użyciem). Istotną rolę przy­pisuje się zatem kontaktowi interpersonal­nemu z osobą turysty oraz tzw. komunikacji nieformalnej (WOM, word of mouth). Obej­muje ona wszelkie formy komunikacji między konsumentami, które dotyczą właściwości produktów (lub usług), sposobów ich użyt­

kowania oraz ich charakterystyki. To roz­mowy i kontakty między ludźmi dotyczące znajomości produktów, usług, marek, bez wy­korzystania środków masowego przekazu. W literaturze podkreśla się również zaciera­nie granic między komercyjnymi przekazami promocyjnymi firm turystycznych a wyko­rzystywaniem WOM, głównie z uwagi na co­raz częstsze stosowanie przez te firmy tzw. marketingu wirusowego (Litvin i wsp. 2006).

Należy zatem wyjaśnić, co kryje się pod pojęciem ambient marketingu. Otóż ambient marketing obejmuje wszelkie niestandardowe formy marketingu, łączące działania marke­tingowe w ramach strategii ATL (above the line – powyżej linii) oraz BTL (below the line – poniżej linii). Opierają się one na rozwiąza­niach innowacyjnych, prekursorskich, wcześ­niej niestosowanych w komunikacji. Ambient wyróżnia zatem efekt nowości, dlatego jeśli nośnik lub realizacja staje się powtarzalna, przestaje być ambientem. Pomimo tego, że niestandardowe akcje marketingowe doczeka­ły się swojej typologii (m.in. marketing wiru­sowy, trendsetting, buzz marketing) oraz nazewnictwa (m.in. trashvertising, assver­

131M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU

tising), ciągle zaskakują nowymi miejscami, nośnikami, okolicznościami reklamowymi. Realizacje ambientowe to takie, które wy­różniają się nie tylko samą koncepcją kam­panii czy hasłem reklamowym, ale także formą – niekonwencjonalnym nośnikiem reklamowym.

Głównym celem niniejszego artykułu jest przedstawienie możliwości wykorzysta­nia ambient marketingu w branży turystycz­nej. Przyjęto tu tezę badawczą, iż instrumenty ambient marketingu są coraz częściej stoso­wane na tak dynamicznie rozwijającym się rynku turystycznym.

Główną metodą badawczą wykorzystaną w artykule jest analiza dostępnej literatury przedmiotu, zarówno krajowej, jak i zagra­nicznej.

CHARAKTERYSTYKA WYBRANYCH FORM AMBIENT MARKETINGU

W zależności od współczesnego podejścia do definicji tego pojęcia można wyróżnić na­stępujące formy ambient marketingu:

– marketing partyzancki (guerilla mar­keting),

– marketing wirusowy (viral marketing),– trendsetting,– marketing kontrowersyjny,– buzz marketing,– e­mail marketing (tab. 1).Ambient marketing charakteryzuje się

wykorzystaniem pojedynczo lub równo­cześnie kilku czynników do celów rekla­mowych. Mogą to być m.in.:

– niestandardowo użyte istniejące no­śniki, np. tablice reklamowe;

– przestrzeń kontekstowa;– wnętrza wykorzystane w powiązaniu

z ich funkcją;– interakcja z otoczeniem;– interakcja z nośnikiem reklamowym;– nowe technologie, np. zastosowanie

technologii bluetooth do ściągania dzwon­ków i tapet na telefon komórkowy.

Działania w ramach ambient marketingu opierają się na kreatywności i pomysłowości. Ich zadaniem jest skupienie uwagi na danym produkcie lub usłudze. Ten widowiskowy ro­dzaj marketingu posiada cechy, których bra­

kuje w marketingu tradycyjnym. Ambien­towym akcjom promocyjnym towarzyszą dodatkowe elementy, takie jak logo, hasła promocyjne lub sam promowany produkt, przykładowo nienaturalnej wielkości.

Innowacyjność i niepowtarzalność prze­kazu powoduje, że odbiorca, który ma stycz­ność z takim komunikatem, zachowa go w pamięci. Oryginalność tego typu promocji może wpłynąć na jej pozytywny skutek w postaci wzrostu sprzedaży produktów lub usług. Pozwala na wyróżnienie na rynku właśnie tych produktów, które objęte będą ambient marketingiem. Wychodząc poza standardy, ta metoda promocji często wy­wołuje szum i skupia uwagę. Daje to konsu­mentom możliwość głębszej dyskusji i prze­myśleń. Ponadto ważnym elementem działań w ramach ambient marketingu jest interakcja z otoczeniem. W tym kontekście wykorzy­stywane są m.in. przystanki autobusowe, środki komunikacji miejskiej oraz inne ele­menty przestrzeni publicznej.

MOŻLIWOŚCI I PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA AMBIENT MARKETINGU W TURYSTYCE

Instrumenty ambient marketingu są coraz częściej wykorzystywane na rynku usług tu­rystycznych. Przykładem ich zastosowania może być z pewnością rynek turystyki spor­towej oraz eventowej (dotyczącej zwłaszcza eventów o charakterze sportowym). Wciąż rosnąca popularność ambient marketingu jest często wykorzystywana przez kluby spor­towe. Wynika to m.in. z faktu, iż najbardziej wrażliwa na działania ambient jest grupa ludzi młodych, tradycyjnie słabiej tolerują­cych media masowe. Dotyczy to m.in. grup biznesowych, mieszkańców największych miast, a przede wszystkim młodzieży, która docenia głównie zaskoczenie i „trafiony” kon­cept. Zatem w przypadku tych grup społecz­nych ambient marketing staje się głównym elementem strategii w kampaniach promo­cyjnych.

Stworzenie własnego, oryginalnego prze­kazu na przystankach autobusowych, w środkach komunikacji miejskiej czy też w Internecie może być właśnie odpowiednią

M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce132 ROZPRAWY NAUKOWE

AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45

Tab

. 1. C

hara

kter

ysty

ka w

ybra

nych

for

m a

mbi

ent

mar

keti

ngu

Lp.

Form

a am

bien

t m

arke

ting

uC

hara

kter

ysty

ka

1M

arke

ting

par

tyza

ncki

(g

ueri

lla m

arke

ting

)

Form

a m

arke

ting

u zb

liżon

a do

mar

keti

ngu

wir

usow

ego,

pol

egaj

ąca

na p

rom

owan

iu d

óbr

i usł

ug z

a po

moc

ą ni

ekon

­w

encj

onal

nych

tec

hnik

, w z

ależ

nośc

i od

grup

y do

celo

wej

, np.

nap

isy

spra

yem

na

mur

ach

prez

entu

jące

dan

ą m

arkę

czy

tz

w. w

lepk

i. Te

chni

ka t

a po

wod

uje

niew

spół

mie

rną

do z

ainw

esto

wan

ych

środ

ków

zna

jom

ość

prod

uktu

dzi

ęki p

lotc

e,

szum

owi m

edia

lnem

u lu

b ni

ekon

wen

cjon

alny

m m

edio

m. T

ego

rodz

aju

akcj

e or

gani

zow

ane

są z

arów

no p

rzez

firm

y za

inte

reso

wan

e je

dnor

azow

ą pr

omoc

ją, j

ak i

prze

z w

yspe

cjal

izow

ane

agen

cje.

Wyk

orzy

stuj

e si

ę tu

nie

typo

we,

maj

ące

przy

kuć

uwag

ę śr

odki

, a ta

kże

niek

onw

encj

onal

ne tr

eści

, np.

wid

ok k

rwi,

dras

tycz

ne s

ceny

. Odb

iorc

a „z

araż

any”

jest

tzw

. m

emam

i (po

wta

rzaj

ącym

i się

, zap

adaj

ącym

i w p

amię

ć tr

eści

ami)

, naw

et u

nika

jąc

kont

aktu

z t

rady

cyjn

ymi n

ośni

kam

i re

klam

y. G

ueri

lla m

arke

ting

jest

naj

bard

ziej

efe

ktow

ną fo

rmą

rekl

amy,

um

iesz

czan

ą w

mie

jscu

, w k

tóry

m n

ikt

się

jej

nie

spod

ziew

a. P

rzes

trze

ń m

iejs

ka p

osia

da w

iele

tak

ich

mie

jsc

i stw

arza

duż

e po

le d

o po

pisu

dla

firm

. Cor

az n

owsz

e

i odw

ażni

ejsz

e po

mys

ły p

owod

ują

kont

row

ersj

e w

śród

odb

iorc

ów. Z

wyk

łe b

illbo

ardy

, ulo

tki c

zy p

laka

ty p

oroz

rzuc

ane

po ró

żnyc

h m

iejs

cach

w m

ieśc

ie n

ie d

ają

się

poró

wna

ć z

form

ami m

arke

ting

u pa

rtyz

anck

iego

, jeg

o w

tapi

anie

m s

w o

tocz

enie

i po

zyty

wny

m w

ykor

zyst

anie

m. J

est

to b

ardz

o do

bre

rozw

iąza

nie

takż

e dl

a ak

cji s

połe

czno

ścio

wyc

h

2M

arke

ting

wir

usow

y (v

iral

m

arke

ting

)

Poto

czni

e na

zyw

any

rekl

amą

wir

usow

ą. Je

st ro

dzaj

em d

ział

ań m

arke

ting

owyc

h po

dejm

owan

ych

w In

tern

ecie

, pol

e­ga

jący

ch n

a st

wor

zeni

u lu

b za

inic

jow

aniu

syt

uacj

i, w

któ

rej k

lienc

i dan

ego

prod

uktu

, mar

ki c

zy u

sług

i będ

ą sa

mi

mię

dzy

sobą

rozp

owsz

echn

iać

info

rmac

je. P

rzyk

łade

m m

arke

ting

u w

irus

oweg

o m

ogą

być

zaba

wne

lub

intr

yguj

ące

film

iki l

ub z

djęc

ia re

klam

owe,

któ

re ro

zsył

ają

sobi

e uż

ytko

wni

cy In

tern

etu.

Wyk

orzy

styw

ana

jest

tak

że p

lotk

a, t

wo­

rzon

e są

odp

owie

dnie

tre

ndy

czy

lege

ndy

mie

jski

e, k

tóre

węd

rują

c m

iędz

y po

tenc

jaln

ymi k

lient

ami,

maj

ą zw

ięks

zać

świa

dom

ość

prod

uktu

i cz

ynić

z n

iego

pro

dukt

sym

bolic

zny,

o w

ysok

iej j

akoś

ci c

zy t

eż s

ymbo

lu s

tatu

su –

bąd

ź pr

ze­

ciw

nie,

szk

odzi

ć je

go o

pini

i. Te

n ro

dzaj

mar

keti

ngu,

w m

edia

ch s

połe

czno

ścio

wyc

h za

raża

gru

pę d

ocel

ową

prze

kaze

m

mar

keti

ngow

ym. M

ożna

dzi

ęki n

iem

u zr

ealiz

ować

naw

et n

ajba

rdzi

ej n

iest

anda

rdow

e ce

le re

klam

owe.

Czę

sto

jest

to

konk

retn

y pr

zeka

z cz

y ha

sło

rekl

amow

e fir

my.

Moż

e to

być

tzw

. bud

owan

ie ś

wia

dom

ości

mar

ki, p

rodu

ktu

czy

usłu

gi

oraz

ich

pozy

cjon

owan

ie n

a ry

nku,

czy

li w

ywoł

ywan

ie o

kreś

lony

ch s

koja

rzeń

. Ten

rodz

aj p

rom

ocji

wyk

orzy

styw

any

jest

prz

ez w

iele

prz

edsi

ębio

rstw

tur

ysty

czny

ch. J

ego

najw

ięks

zym

i zal

etam

i są

m.in

. mał

y ko

szt

oraz

duż

y za

sięg

od

dzia

ływ

ania

. Int

erne

t je

st n

ajw

ięks

zym

noś

niki

em in

form

acji.

Por

tale

spo

łecz

nośc

iow

e, n

p. F

aceb

ook,

maj

ą ki

lkum

ilion

ową

publ

iczn

ość,

co

stw

arza

ogr

omne

moż

liwoś

ci w

ykor

zyst

ania

teg

o ro

dzaj

u pr

omoc

ji

3Tr

ends

etti

ng

To d

ość

niet

ypow

y, a

zar

azem

bar

dzo

efek

tyw

ny s

posó

b na

zw

ięks

zeni

e za

inte

reso

wan

ia k

onkr

etny

m p

rodu

ktem

w

gru

pie

doce

low

ej. P

oleg

a na

kre

owan

iu t

rend

ów i

mod

y na

okr

eślo

ne p

rodu

kty

lub

usłu

gi p

rzez

odp

owie

dnio

w

ybra

ne o

soby

w s

połe

czeń

stw

ie, t

zw. t

rend

sett

erów

. To

najc

zęśc

iej l

udzi

e zn

ani,

mło

dzi,

atra

kcyj

ni, c

hara

kter

yzuj

ący

się

duży

m u

znan

iem

w t

owar

zyst

wie

. Są

lubi

ani i

pod

ziw

iani

. Ich

moc

ną s

tron

ą je

st p

rzeb

ojow

ość

i wyc

zuci

e sm

aku.

Po

prze

z pr

ezen

tow

ane

prze

z si

ebie

pos

taw

y, z

acho

wan

ia, s

tyle

sta

ją s

ię li

dera

mi o

pini

i i w

zora

mi d

o na

ślad

owan

ia.

Ich

atut

y w

ykor

zyst

ują

mar

kete

rzy

do p

rom

owan

ia p

rodu

któw

. Aby

uzy

skać

efe

kt p

rzyj

ęcia

prz

ez k

ogoś

kon

kret

nego

zd

ania

na

tem

at p

rodu

ktu

lub

usłu

gi, t

rzeb

a za

stos

ować

wsz

elki

e m

ożliw

e fo

rmy

prom

ocji,

któ

re p

ozw

olą

się

zbliż

do o

dbio

rcy.

Naj

częś

ciej

uży

wan

e są

nas

tępu

jące

tec

hnik

i: m

arke

ting

sze

ptan

y, m

arke

ting

wir

usow

y, p

rodu

ctse

edin

g (d

osta

rcza

nie

prób

ek d

o te

stów

), bl

oggi

ng o

raz

szer

oko

poję

te s

ocia

l med

ia. M

ożna

tak

że w

ykor

zyst

ywać

tra

dycy

jne

spos

oby

rekl

amy.

Bard

zo w

ażne

jest

tut

aj z

asto

sow

anie

oso

by t

rend

sett

era

133M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU

4M

arke

ting

kon

trow

ersy

jny

Pole

ga n

a po

dejm

owan

iu d

ział

ań, k

tóre

bar

dzo

częs

to n

ie s

ą et

yczn

ie a

kcep

tow

ane.

Głó

wne

inst

rum

enty

w

ykor

zyst

ywan

e w

ram

ach

tego

rodz

aju

mar

keti

ngu

to:

– e­

mai

l spa

m –

nie

chci

ane,

nie

zam

ówio

ne li

sty

e­m

ail;

– sp

am –

nie

stos

owna

wia

dom

ość

kom

ercy

jna

o ba

rdzo

nis

kiej

war

tośc

i;–

sear

ch e

ngin

e sp

am –

nad

mie

rna

man

ipul

acja

w c

elu

zwię

ksze

nia

rank

ingu

w w

yszu

kiw

arka

ch in

tern

etow

ych,

zw

ykle

sto

sow

ana

przy

str

onac

h o

słab

ej z

awar

tośc

i;–

tric

k ba

nner

– b

anne

r, kt

óry

oszu

kuje

ludz

i, sk

łani

ając

ich

do k

likni

ęcia

, zw

ykle

imit

ując

y w

iado

moś

ć sy

stem

u op

erac

yjne

go

5Bu

zz m

arke

ting

Zw

any

inac

zej m

arke

ting

iem

plo

tki l

ub m

arke

ting

iem

sze

ptan

ym. J

est

to s

uma

wyp

owie

dzi n

a te

mat

dan

ego

pro­

dukt

u, u

sług

i, pr

zeds

iębi

orst

wa

w d

anym

cza

sie.

Ma

dość

spe

cyfic

zny

char

akte

r, po

niew

aż n

ośni

kiem

info

rmac

ji są

od

bior

cy. O

pini

e um

iesz

czan

e są

na

fora

ch, b

loga

ch c

zy li

stac

h dy

skus

yjny

ch. I

stot

nym

ele

men

tem

buz

z m

arke

ting

u je

st e

vang

elis

t m

arke

ting

, czy

li w

spie

rani

e os

ób, k

tóre

na t

yle

zain

tere

sow

ane

mar

ką lu

b pr

oduk

tem

, że

sam

e do

brow

olni

e do

star

czaj

ą o

nim

info

rmac

ji.Bu

zz m

arke

ting

obe

jmuj

e w

szel

ką n

iefo

rmal

ną k

omun

ikac

ję (W

OM

) ora

z w

szys

tkie

rozm

owy,

jaki

e lu

dzie

pro

wad

w ja

kim

kolw

iek

czas

ie n

a te

mat

dan

ego

prod

uktu

, usł

ugi l

ub fi

rmy.

Buzz

mar

keti

ng m

a og

rom

ny w

pływ

na

klie

ntów

. In

form

acja

rozp

rzes

trze

nia

się

bow

iem

prz

ez n

iew

idzi

alne

sie

ci (n

etw

ork)

, któ

rym

i poł

ącze

ni s

ą w

zas

adzi

e w

szys

cy

ludz

ie n

a ca

łym

św

ieci

e. W

edłu

g so

cjol

ogów

każ

dy c

złow

iek

połą

czon

y je

st s

ieci

ą z

liczb

ą 8–

12 o

sób

znaj

dują

cych

si

ę w

jego

blis

kim

oto

czen

iu (m

.in. r

odzi

na, p

rzyj

acie

le).

Szer

sza

sieć

(tzw

. net

wor

k hu

b, in

acze

j: ce

ntru

m s

ieci

owe)

to

jedn

ostk

i, kt

óre

kom

unik

ują

się

z w

ięks

zą li

czbą

ludz

i, ni

ż cz

yni t

o pr

zeci

ętna

oso

ba. N

etw

ork

hubs

nie

tyl

ko

rozp

rzes

trze

niaj

ą in

form

ację

na

tem

at d

aneg

o pr

oduk

tu; c

entr

alna

poz

ycja

, któ

rą z

ajm

ują,

poz

wal

a im

na

zmia

info

rmac

ji lu

b na

wet

pow

strz

yman

ie je

j prz

ed d

alsz

ym ro

zprz

estr

zeni

anie

m s

ię. M

ogą

odno

sić

się

do d

zies

iąte

k,

sete

k, a

naw

et t

ysię

cy lu

dzi.

Zal

eży

to o

d po

zycj

i, ja

ką d

any

czło

wie

k za

jmuj

e w

spo

łecz

eńst

wie

. Jes

t to

cen

iona

fo

rma

prom

ocji,

głó

wni

e ze

wzg

lędu

na

dużą

wia

rygo

dnoś

ć ko

mun

ikat

ów p

rzek

azyw

anyc

h pr

zez

kons

umen

tów

. Lu

dzie

bard

ziej

skł

onni

wie

rzyć

poz

ytyw

nym

opi

niom

sw

oich

zna

jom

ych

na t

emat

pro

dukt

u, k

tóre

go u

żyw

ali,

niż

np. r

ekla

mom

tel

ewiz

yjny

m. O

próc

z ko

ntak

tu b

ezpo

śred

nieg

o, d

osko

nały

m m

ediu

m ro

zprz

estr

zeni

ania

się

bu

zz m

arke

ting

u je

st In

tern

et. E

kspa

nsja

ser

wis

ów in

tern

etow

ych,

na

któr

ych

to u

żytk

owni

cy s

ą od

pow

iedz

ialn

i za

twor

zeni

e tr

eści

, bar

dzo

ułat

wia

wym

ianę

opi

nii i

reko

men

dacj

i na

tem

at d

óbr

kons

umpc

yjny

ch

Jest

form

ą m

arke

ting

u be

zpoś

redn

iego

wyk

orzy

stuj

ącą

pocz

tę e

lekt

roni

czną

jako

nar

zędz

ie k

omun

ikac

ji. O

bejm

uje

anal

izow

anie

, pla

now

anie

, rea

lizac

ję i

kont

rolę

tak

ich

proc

esów

, jak

:–

twor

zeni

e i r

ozbu

dow

a ba

z ad

resó

w e

­mai

l;–

zarz

ądza

nie

baza

mi a

dres

ów e

­mai

l;–

przy

goto

wyw

anie

tre

ści o

raz

krea

cja

wia

dom

ości

e­m

ail;

– w

ysył

ka w

iado

moś

ci e

­mai

l;–

obsł

uga

info

rmac

ji zw

rotn

ych;

– tw

orze

nie

sche

mat

ów k

omun

ikac

ji w

ykor

zyst

ując

ej p

oczt

ę el

ektr

onic

zną.

M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce134 ROZPRAWY NAUKOWE

AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45

formą promocji dla klubów sportowych oraz organizatorów różnego rodzaju sportowych eventów. Wywoła spore zainteresowanie nie tylko wśród mieszkańców miasta, ale także wśród przyjezdnych i mieszkańców pobli­skich miejscowości. W ten scenariusz dosko­nale wpisuje się wykorzystanie marketingu wirusowego. Przykładowo, stworzenie krótko­metrażowego, kreatywnego przekazu w for­mie reklamy i udostępnienie jej za pośred­nictwem Internetu może dotrzeć do bardzo dużej liczby osób. Duży zasięg terytorialny tego przekazu może spowodować wzrost ru­chu związanego z rozgrywkami sportowymi czy też jednorazowym eventem sportowym.

W turystyce sportowej oraz eventowej coraz częściej stosowany jest także trend­setting. Wykorzystanie wizerunku znanych osób (np. celebrytów, sportowców) w znacz­nym stopniu pobudza lokalną społeczność do częstszego odwiedzania hal sportowych czy też uczestnictwa w organizowanych eventach o charakterze sportowym (mecze charytatywne, biegi promujące zdrowy styl życia itp.). Przykładem eventu o charakterze sportowym, w którego przygotowaniu wiele firm (nie tylko turystycznych) wykorzysty­wało ambientowe kanały komunikacji, były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012, organizowane wspólnie przez Polskę i Ukrainę w 2012 r. (Gębarowski 2013).

W sporcie w dużym stopniu wykorzy­stywany jest również buzz marketing. Kre­owanie pozytywnych opinii o sportowcach, meczach lub innych wydarzeniach sporto­wych i dzielenie się nimi w Internecie ze znajomymi jest przecież najtańszą formą promocji, a dla wielu – najbardziej wiary­godnym przekazem.

Instrumenty ambient marketingu wy­korzystywane są również w turystyce bizne­sowej. Tendencją odnotowywaną podczas wydarzeń turystyki biznesowej jest poszu­kiwanie nowych form (m.in. ambient me­diów) – nowych nośników, do tej pory nie­wykorzystywanych w reklamie (takich jak ludzkie ciało). Stosowane są również zna­ne nośniki w nietypowych miejscach (np. reklama w łazience). Inne formy – hybrydy, mające na celu przyciągnięcie uwagi od­biorców za wszelką cenę, to m.in. reklama szokująca (shockvertising), w której wyko­Lp

.Fo

rma

ambi

ent

mar

keti

ngu

Cha

rakt

erys

tyka

6E­

mai

l mar

keti

ng

Do

pods

taw

owyc

h za

dań

e­m

ail m

arke

ting

u za

licza

się

:–

budo

loja

lnoś

ci k

onsu

men

ckie

j;–

twor

zeni

e ok

reśl

onyc

h re

lacj

i z o

dbio

rcam

i;–

budo

pożą

dane

go w

izer

unku

firm

y bą

dź o

rgan

izac

ji;–

sprz

edaż

.N

ajpo

pula

rnie

jszy

mi n

arzę

dzia

mi e

­mai

l mar

keti

ngu

są: n

ewsl

ette

r fir

mow

y, b

iule

tyn

wew

nętr

zny,

dzi

enni

ki

elek

tron

iczn

e, re

klam

y w

wia

dom

ości

ach

e­m

ail.

Ten

rodz

aj m

arke

ting

u na

wią

zuje

do

konc

epcj

i tzw

. per

mis

sion

m

arke

ting

u, p

oleg

ając

ej n

a bu

dow

aniu

rela

cji i

utr

zym

ywan

iu z

odb

iorc

ami w

ięzi

, któ

re o

pier

ają

się

na s

ilnym

fu

ndam

enci

e, t

j. w

yraż

eniu

zgo

dy p

rzez

odb

iorc

ę na

otr

zym

ywan

ie k

omun

ikat

ów m

arke

ting

owyc

h

źród

ła: R

osen

200

0, 2

003,

Hat

alsk

a 20

02, K

rupa

201

3, w

ww

.bra

nd24

.pl,

ww

w.g

m.s

tron

ica.

web

d.pl

, ww

w.jr

lent

erpr

ises

.com

/vir

al­m

arke

ting

.htm

, w

ww

.mar

keti

ngow

iec.

pl, w

ww

.mar

keti

ngte

rms.

com

/dic

tion

ary

Tab

. 1. C

hara

kter

ysty

ka w

ybra

nych

for

m a

mbi

ent

mar

keti

ngu

(cd.

)

135M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU

rzystywane są motywy powszechnie uwa­żane za ryzykowne (np. pornografia, zasko­czenie, obrzydliwość, strach czy przemoc), oraz tzw. celebrity marketing, tj. zapraszanie na spotkania biznesowe (konferencje, semi­naria, sympozja, kongresy itp.) gwiazd popkul­tury czy też sportu (Kanabrocka 2009).

Płaszczyzną dla szerokiego zastosowania ambient mediów w turystyce jest z pewnością realizacja koncepcji tzw. ambient intelligence, w rozumieniu inteligentnego otoczenia (Bu­halis i O’Connor 2005). Zgodnie z tą koncep­cją w środowisku inteligentnego otoczenia ludzie będą przebywać wśród inteligentnych interfejsów, obsługiwanych przez techno­logie sieciowe osadzone w przedmiotach co­dziennego użytku, takich jak meble, ubrania, pojazdy, drogi, atrakcje turystyczne, oraz w inteligentnych materiałach – nawet czą­steczkach substancji dekoracyjnych, np. farb (Buhalis i Law 2008).

Jednym z pierwszych projektów wyko­rzystujących koncepcję ambient intelligence na europejskim rynku turystycznym był pro­jekt TellMaris. Jego pierwsza faza została przeprowadzona już w 2001 r. na próbie ponad 650 respondentów. Projekt był reali­zowany w regionie Morza Bałtyckiego, a fi­nansowany ze środków Unii Europejskiej. Jednym z jego głównych celów była analiza potrzeb turystów z zastosowaniem mobil­nych technologii i tzw. systemu zarządzania destynacją (DMS, destination management system), wykorzystywanego przez 7 organi­zacji zarządzania destynacją (DMO, destina-tion management organisations) funkcjonu­jących w regionie objętym badaniem, a także poprawa konkurencyjności analizowanych destynacji. Ponadto celem projektu było opra­cowanie nowych struktur danych do kon­strukcji interaktywnych turystycznych map 3D stosowanych na urządzeniach mobilnych w połączeniu z mobilnymi usługami loka­lizacyjnymi (Gjesdal i wsp. 2002).

Interesującym przykładem wpisującym się w tę koncepcję jest projekt ITour (Aliza­deh i wsp. 2012). Jego głównym celem było wykorzystanie ambient intelligence do zbie­rania danych dotyczących m.in. ruchów, zachowań i doświadczeń turystów podczas podróży. Wyniki dotyczące realizacji tego projektu przedstawiono w oparciu o badania

przeprowadzone w Amsterdamie. W 2010 r. zanotowano tam blisko 5 mln przyjazdów turystycznych. Efektem badań miało być m.in. zapewnienie turystom lepszych i bardziej spersonifikowanych (ukierunkowanych na daną osobę) usług turystycznych. Wykazano m.in., iż różnego rodzaju czujniki elektro­niczne funkcjonujące w przestrzeni społecz­nej (np. stosowane w aplikacjach mobilnych – GPS, elektroniczne kompasy, sieci bezprze­wodowe itp.) mogą wspierać doświadczenia turystów i nadawać im bardziej osobisty charakter. Może to dotyczyć m.in. bardziej dokładnego określania położenia atrakcji turystycznych czy godzin ich otwarcia oraz eksploracji danych z mediów społecznościo­wych i innych sieci w celu spersonalizowania potrzeb, gustów, preferencji i zamiarów tu­rystów. Zadaniem technologii miałoby być zatem indywidualne wsparcie turystów przy podejmowaniu przez nich decyzji.

Zdaniem autora niniejszego opracowa­nia technologia oferuje ogromny potencjał do tworzenia bardziej interesującej przestrzeni publicznej w sferze turystyki. Jednak sto­sowanie nowoczesnych technologii często może być odbierane jako naruszenie prywat­ności turystów i bywa dla nich trudne do zaakceptowania. Stanowi to z pewnością ogromne wyzwanie dla organizatorów tury­styki i zarządów destynacji turystycznych.

Nowe technologie w działaniach mar­ketingowych wykorzystywane są również przez Polską Organizację Turystyczną (POT). Przykładowo e­marketing należy do tych instrumentów, które będą najczęściej sto­sowane w promocji Polski na docelowych rynkach zagranicznych oraz w wewnętrz­nej promocji krajowej.

Jednym z kluczowych działań zdefinio­wanych w „Marketingowej Strategii Polski w Sektorze Turystyki na lata 2012–2020” (2008) jest ponadto informacja i promocja za pośrednictwem Internetu (działanie 3.2). Ba­dania rynku pokazują, że Internet odgrywa coraz ważniejszą rolę w komunikacji mar­ketingowej, nie tylko jako źródło informacji, ale również jako instrument promocji. Trend ten będzie się zapewne utrzymywał w naj­bliższych latach. Wykorzystanie możliwości, jakie dają narzędzia internetowe, urasta więc do jednego z najważniejszych działań

M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce136 ROZPRAWY NAUKOWE

AWF WE WROcŁAWIU 2014, 45

operacyjnych w ramach celu operacyjnego nr 3. Gwałtowny rozwój technologii inter­netowych oraz środków komunikacji in­ternetowej, takich jak inteligentne telefony komórkowe (smartfony), tablety itp., powo­duje konieczność stałego dostosowywania prowadzonej działalności marketingowej do pojawiających się możliwości. Równo­cześnie z rozwojem technologii interneto­wych bardzo istotnym zmianom podlegają zachowania ich użytkowników. Przede wszystkim chodzi tu o sposób pozyskiwa­nia informacji o oferowanych produktach, w tym o produktach turystycznych. Coraz większe znaczenie w tym zakresie mają por­tale, których treść jest tworzona lub współ­tworzona przez samych użytkowników. Por­tale społecznościowe takie jak Tripadvisor.com, IgoUgo.com, Youtube.com czy Face­book.com stają się alternatywnym wobec oficjalnych turystycznych serwisów infor­macyjnych kanałem dotarcia do informacji turystycznej. Konieczne jest więc ich wyko­rzystywanie na coraz większą skalę, gdyż takie są oczekiwania odbiorcy. W przyszłości tego rodzaju portale będą stanowić jeden z najważniejszych kanałów dotarcia do po­tencjalnych turystów z informacją o usłu­gach turystycznych i związaną z nimi ofertą (Marketingowa… 2008).

WNIOSKI

Podsumowując powyższe rozważania, na­leży podkreślić, iż ambient marketing po­jawia się w miejscach, które dotąd nie były rozważane w kategoriach nośników rekla­mowych. Pomaga to w budowaniu jednej z podstawowych cech ambientu, tj. elementu zaskoczenia. W pozytywnych emocjach, jakie wytwarza ambient, leży jego siła i omnipo­tencja. Ambient marketing obejmuje formy, które mają zaskakiwać, wzbudzać emocje, przyciągać uwagę i angażować grupę doce­lową. Ambient media znajdują się blisko kon­sumenta, a marketerzy wykorzystujący ten rodzaj komunikacji w swoich kampaniach muszą doskonale znać styl życia swojej grupy docelowej. Należy podkreślić, iż ambient marketing nie ma takiego zasięgu jak tra­dycyjne media, ale może stanowić „wisienkę

na torcie” każdej kampanii. Znaczenie am­bientu wzrasta, ponieważ coraz trudniej jest się wyróżnić w natłoku tradycyjnych mediów. Media ambientowe są jednak zbyt kosztow­nym rozwiązaniem, by samodzielnie stano­wić podstawę kampanii, i dlatego powinny być wykorzystywane na równi z innymi środ­kami bądź tworzyć mocny akcent prowadzo­nych działań promocyjnych. Ambient media są najczęściej bardziej skuteczne od mediów tradycyjnych, w szczególności w kontekście docierania do grup docelowych o osłabionej wrażliwości na standardowe media, a także kampanii, których głównym celem jest zwięk­szenie zaangażowania odbiorców lub ich przy­wiązania do marki (www.oohmagazine.pl).

Konsumentów niewrażliwych na trady­cyjne media stale przybywa, co jest spowo­dowane nadmiarem tych mediów i nierzadko prezentowanym przez nie poziomem. Media ambientowe to nośniki z niespodzianką, nie­banalne, które wymagają konceptu, oryginal­ności i większych nakładów pracy. Konsu­menci i media branżowe doceniają te wysiłki. Ambient wywołuje szum medialny, wyzwala marketing szeptany, jest gwarancją szerokich public relations. Wraz ze wzrostem popular­ności mediów społecznościowych korzyści płynące z wykorzystania nieszablonowych nośników są jeszcze większe.

Z opublikowanego w 2012 r. raportu (Ry­nek… 2012) wynika, iż rynek ambientu w Polsce będzie się rozwijał. Jego największy potencjał to rezultat niestandardowości i nie­przewidywalności podejmowanych działań. Podkreśla się jednak, iż zdecydowaną wadą tej metody jest m.in. brak możliwości spraw­dzenia rzeczywistego efektu działań oraz ich wpływu na wielkość sprzedaży. Wynika to z faktu, iż kampanie ambientowe ze swej na­tury wymykają się typowym ramom i wskaź­nikom. Trudno badać coś, co jest niepowta­rzalne i czego nie można w żaden sposób odnieść do dotychczasowych akcji. Ponadto często cele ambient marketingu sięgają poza typową promocję marki, a wtedy badanie sku­teczności staje się jeszcze trudniejsze, analo­gicznie jak w działaniach PR­owych.

137M. MARcZAK Ambient marketing w turystyce

ROZPRAWY NAUKOWE 2014, 45 AWF WE WROcŁAWIU

BIBLIOGRAFIA

Alizadeh S., Kanis M., Veenstra M. (2012), Itour: Using Ambient Intelligence to Support Tourism, Proceedings of Measuring Behavior, Utrecht, The Netherlands, August 28–31, 515–519.

Buhalis D., O’Connor P. (2005), Information Com­munication Technology Revolutionizing Tour­ism, Tourism Recreation Research, 30 (3), 7–16.

Buhalis D., Law R. (2008), Progress in informa­tion technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet – the state of eTourism research, Tourism Ma-nagement, 29 (4), 609–623.

Gębarowski M. (2013), Ambush Marketing in Poland before the 2012 European Football Championship. Entrepreneurship in Tourism and Sport, Journal of Entrepreneurship Ma-nagement and Innovation, 9 (1), 157–172.

Gjesdal O., Sulebak J.R., Borge M. (2002), Market research in the boat tourism segment, [w:] Information and Communication Technolo­gies in Tourism 2002: Proceedings of the Inter­national Conference in Innsbruck, Austria, 339–345.

Hatalska N. (2002), Niestandardowe formy pro­mocji, Marketing i Rynek, 11, 7–12.

Kanabrocka A. (2009), Przestrzeń komunikacji marketingowej podczas wydarzeń turystyki biznesowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu

Szczecińskiego, Ekonomiczne problemy tury-styki, 13, 26–27.

Krupa P. (2013), E­mail marketing, Helion, Gliwice.Litvin S.W., Goldsmith R.E., Pan B. (2006), Elec­

tronic word­of­mouth in hospitality and tour­ism management, Tourism Management, 29 (3), 458–468.

Marketingowa Strategia Polski w Sektorze Turysty­ki na lata 2012–2020 (2008), POT, Warszawa.

Poninthawong Ch. (2012), Analysis of the Am­bient Media Approach of Advertisement Sam­ples from the Adman Awards & Symposium under the Category of Outdoor & Ambience, World Academy of Science, Engineering and Technology, 11 (6), 1584–1587.

Rosen E. (2000), The Anatomy of Buzz. Creating Word­of­Mouth Marketing, HarperCollins Business, London.

Rosen E. (2003) Anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Warszawa.

Rynek ambientu w Polsce. Oceny i opinie (2012), TNS OBOP, Warszawa.

www.brand24.pl [dostęp: 19.05.2014].www.gm.stronica.webd.pl [dostęp: 19.05.2014].www.jrlenterprises.com/viral­marketing.htm

[dostęp: 23.05.2014].www.marketingowiec.pl [dostęp: 19.05.2014].www.marketingterms.com/dictionary [dostęp:

21.05.2014].www.oohmagazine.pl [dostęp: 23.05.2014].

Praca wpłynęła do Redakcji: 01.06.2014Praca została przyjęta do druku: 14.07.2014

Adres do korespondencji:Mirosław MarczakKatedra TurystykiWydział Nauk EkonomicznychPolitechnika Koszalińskaul. Kwiatkowskiego 6E75­343 Koszaline­mail: [email protected]