Uniwersytet Jagielloński

Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej

INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCH Studia stacjonarne

Nr albumu: 1019858

Aleksandra Ziemba

WYDARZENIE KULTURALNE JAKO

ELEMENT TURYSTYCZNEJ

PROMOCJI MIEJSCA NA

PRZYKŁADZIE PROJEKTU

„PIERŚCIEŃ ŚW. KINGI”

Opiekun pracy magisterskiej:

Prof. dr hab. Anna Lubecka

Opracowano zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz.U.

1994 nr 24 poz. 83) wraz z nowelizacją z dnia 25 lipca 2003 r. (Dz.U. 2003 nr 166 poz. 1610) oraz z dnia

1 kwietnia 2004 r. (Dz.U. 2004 nr 91 poz. 869) z późniejszymi zmianami

Kraków 2011

2

Ziemba, Aleksandra (2011). Wydarzenie kulturalne jako element turystycznej

promocji miejsca na przykładzie projektu „Pierścień św. Kingi”. Praca

magisterska pod kierunkiem: Prof. dr hab. Anny Lubeckiej, Kraków: Instytut

ISP UJ, 93 s. 47 poz. bibl., 3 aneksy + 9 rysunków + 11 tablic + 9 wykresów + 2

fotografie.

Abstrakt

Streszczenie po polsku

Celem pracy jest ukazanie wpływu kultury na sposób promowania miejsca i jego rozwój.

Kultura jest wykorzystywana poprzez działania związane z marketingiem terytorialnym

i tworzeniem wizerunku miejsca, a przeprowadzona analiza korzyści, jakie czerpią miejsca,

w tym procesie dowodzi, jak wielkim kultura jest potencjałem dla tych działań. Proces

promocji miejsca przez kulturę zbadano na reprezentatywnym przykładzie projektu Pierścień

św. Kingi. Uzyskane wyniki potwierdziły tezę, iż jest on markowym produktem kulturalnym.

Ponadto otrzymano pozytywną odpowiedź na pytanie, jak mieszkańcy obszarów, na których

realizowany był projekt oceniają wykorzystanie kultury w promocji miejsca i jej wpływ na

rozwój lokalny.

Streszczenie po angielsku

The aim of the present work is to show the impact of culture on the promotion of a territory

promote the site and its development. Culture is used to brand it and consequently build its

reputation. These two processes are interrelated. The project “Pierścień św. Kingi” is a

representative product of culture skilfull used to promote the cities which have participated in

it. As follows from the analysis of the benefits for cities and their residents, people think

positively about culture, as a faerok generasing the raspewing them. Its role is in city

marketing.

Słowa kluczowe: KULTURA – TURYSTYKA – TURYSTYKA

KULTUROWA – MARKETING MIEJSCA

Key words: CULTURE – TOURISM – CULTURAL TOURISM – PLACE

BRANDING

3

Spis treści

Wstęp…………………………………………………....5

1. Relacje między kulturą a turystyką…………………...8

1.1 Produkt kulturowy – definicje i typologie..…………..8

1.2 Miejsce kultury w turystyce…………………………..14

1.3 Profil turysty kulturowego……………………………22

2. Rola kultury w promocji miejsca……………………28

2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym……………...28

2.2 Przykłady europejskich działań budujących markę w

oparciu o kulturę...……………………………………33 2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja

miejsca………………………………………………..37

3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy……...44

3.1 Historia i charakterystyka projektu…………………...44

3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu

turystycznego charakteru projektu……………………57

4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym

rozwoju miejsc………………………………………66

4.2 Charakterystyka obszarów modelowych……………..66

4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych na

obszarach modelowych...……………………………..70

Zakończenie…………………………………………………...82

Bibliografia……………………………………………………84

Spis…………………………………………………………….86

4

Spis wykorzystanych tablic………………….…….......86

Spis wykorzystanych wykresów……………………….87

Spis wykorzystanych rysunków……………………….88

Spis wykorzystanych fotografii………………………..89

Spis wykorzystanych załączników…………………….90

5

Wstęp

Celem pracy jest zbadanie wzajemnych zależności pomiędzy potencjałem kulturalnym

miejsca, który tworzy różnorodne wydarzenia kulturalne, a jego turystyczną promocją. Do

analizy, która pozwoli na udowodnienie tezy, że kultura jest cennym zasobem, który

z sukcesem wykorzystywany do promocji miejsca, nadaje mu rangę turystycznego produktu

markowego wybrano projekt „Pierścień św. Kingi”. Nabyte w czasie trzech edycji

doświadczenie (lata 2007-2009), pozwoliły na dogłębną analizę i diagnozę tematu pracy.

Badanie swoim zasięgiem obejmuję okres tworzenia tytułowego projektu, tj. lata, gdy

analizowano powiązania kultury i turystyki w kontekście różnych krajów, porównując ze sobą

dobre praktyki i starając się je przenieść do polskiej rzeczywistości.

Tezą, którą starano dowieść w pracy była wartość kultury dla promocji miejsca. Celem

kolejnym rozdziałów było pokazanie, jak poszczególne części składowe kultury, wbudowują

się funkcjonalnie i strukturalnie w turystykę kulturową, która jest dziedziną turystyki. Podano

przykłady, kiedy kultura jest funkcją turystyki oraz, gdy wchodzi w skład struktury turystyki

kulturalnej. Cel realizowano poprzez opis analizowanego zjawiska, wychodząc od jego

podstaw definicyjnych, pokazano przykłady dobrych praktyk z różnych krajów europejskich

i świata. Następnie, jako przykład przedstawiono tytułowy projekt oraz oceniono jego wpływ

na miejsca, w których był realizowany. Realizacja badań empirycznych, miała przynieść

odpowiedzi na dwa pytania badawcze. Starano się dowiedzieć jak analizowany problem

postrzega społeczeństwo. Temat rozważano biorąc pod uwagę kwestie społeczne,

ekonomiczne oraz środowiskowe, gdyż to one zostały uznane za znamienne dla oceny

promocji miejsc.

W podjętej pracy, wykorzystując literaturę przedmiotu , autorka na wstępie przystąpiła

do analizy teoretycznej zjawiska. Pozwoliło to stworzyć ramy pojęciowe do opisywanych

następnie zależności oraz ułatwiło rozważania nad wynikami przeprowadzonych badań.

Wyodrębnienie istotnych elementów kultury, mających wpływ na turystyczną promocję

miejsca, pozwoliło ocenić cele i założenia tytułowego projektu. Ze względu na

interdyscyplinarność opisywanych zjawisk, wprowadzenie ram pojęciowych uporządkowało

nadmiar dostępnych informacji. W celu przedstawienia związków między kulturą i turystyką

wybrano model funkcjonalny, oparty na książce „Współczesne formy turystyki kulturowej”

Karoliny Buczkowskiej z 2009 roku. Podejście to implikuje rozumienie kultury i turystyki

jako dwóch zbiorów elementów powiązanych ze sobą. Każdy z nich jest odrębną całością, ale

do jego funkcjonowania niezbędne jest otoczenie. Określono relację między kulturą

6

i turystyką biorąc pod uwagę ich funkcję pozytywne i negatywne dla otoczenia i ich samych.

Dokonując wyboru aparatu pojęciowego opierano się na pozycji Turystyka kulturowa

Tadeusza Jędrysiaka (2008), które zawiera przegląd definicji oraz aktualny stan badań na

temat turystyki kulturowej. Pomocne okazały się książki z cyklu Kultura i turystyka,

publikowane przez Wyższą Szkołę Turystyki i Hotelarstwa w Łodzi. Publikacje te są

zbiorami prac naukowych, reportaży, analiz, materiałów pokonferencyjnych dotyczących

funkcjonowania turystyki i kultury. Dostępna literatura krajowa i zagraniczna udowodniła, iż

wydarzenie kulturalne i promocji miejsca łączą się ze sobą, generując zyski. Pozycja Brand

America. Tajemnica Megamarki [2005] Simona Anholta, stała się podstawą do udowodnienia

tezy iż kultura ma wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Wybrane pozycje pozwoliły

zawęzić zbyt szeroki obszar postrzegania kultury i turystyki oraz ich walorów.

Podczas analizy, pomocnym okazał się udział w realizacji projektu Pierścień św.

Kingi, który zapewnił pełny dostęp do danych archiwizowanych przez Małopolski Instytut

Kultury a wnioski wyprowadzone w czasie obserwacji uczestniczącej pozwoliły na dogłębną

analizę tematu. Dodatkowym atutem pracy jest wykorzystanie wiedzy nabytej podczas

udziału w Kongresie Kultury, który miał miejsce w 2009 roku w Krakowie, oraz publikacji

powstałych po jego zakończeniu. Ponadto w pracy wykorzystano badanie ankietowe, w celu

uzyskania odpowiedzi na założone pytania badawcze.

Celem pierwszego rozdziału Relacje między kulturą a turystyką jest ustalenie zakresu

powiązań między turystyką a kulturą oraz dokonanie systematyzacji tych zależności.

Wychodząc od najprostszych definicji dotyczących kultury i turystyki, dochodzę do zależności

między nimi, które mają charakter funkcjonalny i strukturalny. Wyodrębniając elementy kultury

mające wpływ na turystykę pokazuję, jak kształtuję ona rynek turystyczny i zachowania

nabywców.

Rozdział drugi Rola kultury w promocji miejsca dotyczy zagadnień związanych

z marketingiem miejsca oraz budową wizerunku w oparciu o kulturę. Scharakteryzowano

w nim atuty markowego produktu oraz model komunikacji. Zagadnienia te były potrzebne do

wykazania wpływu kultury na rozwój społeczno – gospodarczy miejsca. Następnie

przedstawiono europejskie dobre praktyki, wykorzystujące kulturę w celu budowania

wizerunku miast. W rozdziale tym, dokonano próby adaptacji zagranicznych rozwiązań na

polski rynek usług.

Rozdział trzeci „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy to analiza tytułowego

projektu „Pierścień św. Kingi”. Analiza osiągniętych celów, głównego i szczegółowych

pozwoliło ocenić projekt z perspektywy czasu. Przedstawione w rozdziale kolejne edycje

7

ukazały, jak ewaluował projekt, podporządkowując się do wymagającego rynku i oczekiwań

odbiorców.

Celem ostatniego, czwartego rozdziału Miejsce wydarzenia kulturalnego

w turystycznym rozwoju miejsc jest określenie miejsca kultury w aktywizacji obszarów, które

brały udział w ostatniej edycji Pierścienia św. Kingi. Badanie przeprowadzono po

zakończeniu ostatniej edycji projektu, dlatego też dotyczy ogólnej oceny oddziaływania

kultury na miejsce w opinii jego mieszkańców. Biorąc pod uwagę, że w czasie realizacji

i tworzenia projektu Pierścień św. Kingi angażowano lokalne społeczności założono, iż

w trakcie współpracy powinna wzrosnąć świadomość wartości kultury wśród mieszkańców.

Analizie poddano obszary modelowe, tzn. takie które wykazały się największą inicjatywą ze

strony partnerów w czasie organizacji tytułowego projektu. W wybranych trzech

miejscowościach (Bochnia, Dębno, Krościenko) zadano mieszkańcom zestaw 11 pytań.

Działanie to pozwoliło skonfrontować oceny ze stopniem zasobności w dobra kulturowe na

wybranych obszarach. Dodatkowo używając metody chi-kwadrat Persona pokazano, jaka

zależność występuje między ocenami a stopniem wykształcenia oraz pochodzeniem

respondentów. Badania te wskazują, które lokalne grupy wspierają rozwój turystyki poprzez

wykorzystanie kultury, a które są temu przeciwne i będą hamować progres. Atutem dla władz

jest świadomość ocen mieszkańców, która pozwoli na zastosowanie dopasowanych kampanii

informacyjnych, promujących działania związane z kulturą.

8

1. Relacje między kulturą a turystyką

1.1 Produkt kulturowy- definicje i typologie

Kultura jest pojęciem szeroko definiowalnym. Istnieje ponad 250 jej definicji,

a każda z nich zwraca uwagę na inny sposób patrzenia na kulturę. Jako jeden z pierwszych

słowa cultura użył Cyceron (rzymski filozof i pisarz; 103- 43 p.n.e.), mówiąc o „uprawie

umysłu” (cultura animi). Termin ten wywodzi się z łaciny i oznacza uprawę, kształcenie

(wcześniej dotyczył uprawy roli). Wyróżniać można sześć sposobów definiowania kultury:

-„opisowo-wyliczający - kultura jako zbiór konkretnych (wyliczonych) składników

(np. wiedza, sztuka, moralność, obyczaje),

-historyczny – kultura jako dziedzictwo, dorobek, doświadczenie przekazywane

z pokolenia na pokolenie,

-normatywny – kultura jako zespół norm, wzorów i wartości, którym podporządkowane

są zachowania ludzi,

- psychologiczny – podkreślający psychiczne mechanizmy kształtowania się kultury,

-strukturalistyczny – kultura jako pewna struktura (główne elementy i wzajemne

powiązania),

- genetyczny – wyjaśniający powstanie kultury” [Filipiak, 2002, s. 15-19].

W pracy dokonano subiektywnego wyboru definicji, które potrzebne będą do późniejszej

analizy zagadnienia. Ograniczono (równocześnie zakreślono) w ten sposób pole dalszych

badań. Najbardziej odpowiednią definicją jest historyczna, (Pierścień św. Kingi jest projektem

historycznym) oraz opisowo-wyliczająca. Tytułowy projekt opracowany został przez

etnografa. Etnografowie i archeolodzy mają swój opisowo-wyliczający sposób pojmowania

kultury. Swoje opisy zbiorowości opierają na obserwacji wyznaczników kultury, będących

równocześnie wytworami kultury (język, wierzenia, obrzędy i zwyczaje, teksty literackie,

przedmioty codziennego użytku, budowle itd.). Do wymienionych wyżej wytworów należy

dodać te wymieniane przez Pufendorf’a: ubranie, język, obyczaje oraz sztukę w całej jej

różnorodności. W związku z tym wyróżnia się kulturę:

- „materialną – wszelkie wytwory człowieka, technika, umiejętności praktyczne,

- duchową (niematerialną) – ogół wytworów i osiągnięć z dziedziny sztuki, nauki

oraz moralności funkcjonujących w postaci dzieł artystycznych, wierzeń, obyczajów,

a także uznanych wartości, takich jak prawda, sprawiedliwość, równość itp.;

9

niematerialne elementy kultury stanowią tzw. tradycję historyczną, która ulega

przekształceniom w procesie historycznym” [Jędrysiak, 2008, s. 12].

Definicje właściwe dla drugiego typu definiowania kultury opierają się na dorobku

i dziedziczeniu. „O kulturze mówić możemy dopiero wówczas, gdy odkrycie czy wynalazek

zostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiem

trwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jej

mniemaniem osobistym” [Czarnowski, 1982, s. 12]. Zbiorowości ludzkie tworzą razem

dobro społeczne, które przekazywane kolejnym pokoleniom, staje się zbiorowym dorobkiem.

Ważną kwestią jest to, że człowiek jako jedyna istota żywa, podejmuje się świadomego

procesu tworzenia. Co więcej, robi to właśnie dla swoich potomków. „Genetycznie rzecz

biorąc, tym, co – jeśli tak można się wyrazić – najrdzenniej kulturowe w jakiejkolwiek

kulturze, jest pochodząca z samego centrum osoby ludzkiej jej inspiracja ideowa”

[Rogodzińska, 2003, s. 231]. Natura ukształtowała nas tak, byśmy tworzyli. Wszystko, co jest

dowodem świadomości intelektualnej człowieka, ma wymiar duchowy czy materialny,

możemy nazwać kulturowym. Ważnym elementem powyższych definicji jest podkreślenie

elementu społecznego. Człowiek jest zwierzęciem stadnym. Warunki naturalne dla jego

rozwoju to rozwój w zbiorowości. Kultura może być tworzona przez jednostki, pod

warunkiem, że jednostki te będą współżyć z innymi. Relacje interpersonalne, wspólne

działania tworzą wartość dodaną do pracy jednostki. Tak powstaje dziedzictwo,

przekazywane kolejnym pokoleniom.

„Dziedzictwo kulturowe to

-zabytki: dzieła architektury, rzeźby i malarstwa monumentalnego, elementy

i formacje o charakterze archeologicznym, napisy, groty i zgrupowania tych

elementów, przedstawiające wyjątkową wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia

historii, sztuki lub nauki;

-zespoły: budowli oddzielnych lub łącznych, które z racji ich architektury, ich

jednorodności lub ich integracji w krajobrazie przedstawiają wyjątkową wartość dla

całej ludzkości z punktu widzenia historii, sztuki lub nauki;

-miejsca zabytkowe: dzieła człowieka lub dzieła łączne człowieka i przyrody, jak

również strefy, a także stanowiska archeologiczne, przedstawiające wyjątkową

wartość dla całej ludzkości z punktu widzenia historycznego, estetycznego,

etnologicznego lub antropologicznego” [Konwencja w sprawie ochrony światowego

dziedzictwa kulturalnego].

10

Reasumując, dziedzictwo to część historii każdej zbiorowości. Jest opowieścią

o procesach dziejowych, ale też o codziennym życiu społeczeństw. Dzięki dziedzictwu lepiej

poznajemy minione czasy i specyfikę życia w nich. Dziedzictwo kulturowe można rozumieć

jako prostą anegdotę o powszechnym życiu. Obejmuje ono wówczas codzienne zajęcia

i rozrywki, mieszkania i ubiory, stosunki rodzinne i towarzyskie, obyczaje i zwyczaje,

wierzenia i moralność, modę i obrzędy. „Dziedzictwo kulturowe w takim ujęciu przybliża

ludzi i czasy minione znacznie lepiej niż historia przedstawiająca wielkie wydarzenia, idee

i dzieła” [Pepłowska, 2003, s. 15]. Dzięki takiemu aspektowi pojmowania pojęcia, staje się

ono bardziej realne i bliskie a tym samym warte poznania.

Organizacji Narodów Zjednoczonych do spraw Oświaty, Nauki i Kultury (UNESCO)

zawdzięczamy propagowanie ratowania dziedzictwa kulturowego. 16 listopada 1972

w Paryżu odbyła się XII sesja Konferencji Generalnej UNESCO, na której powstała

inicjatywa inwentaryzowania najcenniejszych miejsc na całym świecie. Wtedy właśnie

powołano Międzynarodowy Komitet Ochrony Światowego Dziedzictwa Kulturowego

i Naturalnego. Wyszczególniono kryteria, które powinny spełniać obiekty kulturowe:

-„reprezentować arcydzieło ludzkiego geniuszu twórczego;

-przedstawiać ważną wymianę ludzkich wartości na przestrzeni dziejów lub

w obszarze danego regionu świata, w zakresie rozwoju architektury lub technologii,

w sztukach monumentalnych, urbanistyce lub projektowaniu krajobrazu;

-przedstawiać unikatowe albo przynajmniej wyjątkowe świadectwo tradycji

kulturowej lub istniejącej albo minionej cywilizacji;

-stanowić przykład typu budowli, zespołu architektonicznego lub technologicznego

albo krajobrazu ilustrującego ważny etap (lub etapy) w historii ludzkości;

-stanowić przykład tradycyjnego ludzkiego osadnictwa, zagospodarowania ziemi lub

morza (reprezentatywny dla danej kultury lub kultur) albo interakcji człowieka

z środowiskiem, szczególnie jeśli stało się ono zagrożone wskutek nieodwracalnej

zmiany;

-pozostawać w bezpośrednim lub namacalnym związku z wydarzeniami lub żywą

tradycją, pomysłowością lub wierzeniami albo a dziełami artystycznymi lub

literackimi o wyjątkowym, uniwersalnym znaczeniu.”

Wyżej wymienione warunki dotyczą obiektów wpisanych na Listę Światowego

Dziedzictwa Kulturowego i Naturalnego, ale można je przenieść na bardziej bliski nam grunt.

Każde z miast czy gmin ma w swoim planie rozwoju zapis dotyczący ochrony i promocji

dziedzictwa. Wielu zarządzających już teraz traktuje dziedzictwo jako zasób wyróżniający

11

obszar wśród innych mu podobnych. Dziedzictwo traktowane jest więc przez nich jako

produkt kulturowy. „Produkt kulturowy jest postrzegany przez pryzmat swojego wzorca

i oceniany przez porównanie, w jakim stopniu realizuje ów wzorzec (zamek średniowieczny

ma wyglądać tak, jak go przedstawiają filmy Walta Disneya). Inaczej niż w zabytku-

dokumencie, który jest ceniony przede wszystkim jako dzieło niepowtarzalne. W zabytku-

produkcie kulturowym ceniona może być też wartość „nowości”, która jest przecież

w opozycji do wartości „starożytniczej” [Raport o systemie ochrony dziedzictwa

kulturowego, 2010].

Produkt kulturowy podlega ogólnym regułą marketingowym- należy sprostać gustom

odbiorcy. Podobnie jak inne produkty, w produkcie kulturowym możemy wyróżnić rdzeń

produktu, produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony oraz produkt potencjalny. Przykłady

kolejnych warstw prezentuje Rysunek 1.

Rdzeń produktu to podstawowe korzyści jego odbiorcy. Produkt kulturowy ma przede

wszystkich zapewniać wrażenia estetyczne i emocjonalne. Konsument powinien czerpać

korzyści z uczestniczenia, doświadczania czy tworzenia kultury. Świadome wykorzystywanie

emocji i budowanie na nich marki jest kluczem do sukcesu. Kolejne elementy to te, bez

których produkt nie mógłby istnieć. Składają się na nie procesy, konwencje i miejsca, itd.

czyli wszystko to, bez czego produkt byłby wadliwy i nie nadający się do zaoferowania na

rynku. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie, bo to ono najczęściej najbardziej zapada nam

w pamięć. Ważne jest, by produkt dopasowany był do jego odbiorcy, był „szyty na miarę”, by

miejsce, w którym będzie odbierany stanowiło z produktem spójną całość. Użytkownik dobra

zwraca uwagę na jakość wymienionych elementów i ich stosunek do ceny produktu. Jeśli są

współmierne zyskujemy zadowolonego odbiorcę, który być może opowie o naszym produkcie

innym. Produkt rozszerzony to element wyróżniający wśród innych podobnych. Produktem

kulturowym bardzo często jest usługa. Jest to dobro niematerialne. Warto stworzyć wokół

niego zbiór powiązanych dóbr materialnych. Mogą to być pamiątki czy gastronomia związana

z danym regionem. Dzięki takim zabiegom produkt staje się wyraźniejszy, wzrasta jego

marka, zaczyna być lepiej postrzegany, a przede wszystkim- wyróżnia się. Dodatkowo

pozwala nam to zaprzyjaźnić się z naszymi odbiorcami, pozwolić im się poczuć wyjątkowymi

dla nas.

12

Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury

Źródło: E. Hill, C. O’Sullivan, T. O’Sullivan, Creative Arts Marketing, Oxford 1997, s. 106

Warstwa potencjalna to ta, o której myślimy na końcu. Są to rozwiązania, które możemy

zastosować w przyszłości, by nasz produkt mógł zmieniać się i dostosowywać się do nowej

rzeczywistości. Do działań takich można zaliczyć praktyki czy wolontariat w instytucji, która

stworzyła dany produkt kulturowy. Dzięki temu zbliżamy się do konsumentów i pokazujemy

swoją otwartość. Produktem potencjalnym może być obecność w Internecie, czy akcja

charytatywna. Ważnym jest by produkt zawierał po kolei każdą z wymienionych warstw.

Organizacja tworząca nowy produkt musi pamiętać o jego wartości dodanej, bo to ona

najczęściej marketingowo go wyróżnia.

„Produkt kulturowy to bardzo często niematerialne usługi (koncerty, ekspozycje,

spektakle, eventy), mają one cztery ważne cechy: niematerialność, nierozdzielność,

niepowtarzalność (heterogoniczność) oraz nietrwałość” [Smoleń, 2003, s. 45]. Cechy możemy

uznać za zalety lub wady produktu. Niematerialność powoduje, że odbiorca kupuje nieznany

13

produkt. Często uczestnicząc w jakimś wydarzeniu kulturalnym nie wiemy, co tak naprawdę

nas czeka. Uczestniczymy ponieważ znamy daną instytucję i wiemy czego można po niej

oczekiwać. Dlatego tak ważnym jest, by produkt rzeczywisty był dobrze przygotowany. On

świadczy o organizacji i kolejnych organizowanych przez nią wydarzeniach. Stracone

zaufanie klientów, trudno odbudować. Rozdzielność to świadczenie danej usługi i jej

konsumpcja. Uczestnik bierze udział, ale nie ma z tego tytułu żadnych korzyści materialnych.

Istotnym jest, by konsument czuł się wyróżniony, wybierając właśnie dany produkt.

Zaspokajane zostają, w ten sposób potrzeby samorealizacji, szacunku czy społeczne (czyli te,

które leżą najwyżej w piramidzie potrzeb Maslowa). Heterogeniczność dotyczy

wyjątkowości. Wydarzenia na żywo nigdy nie będą takie same. Aktorzy, muzycy, dyrygenci,

reżyserzy są ludźmi i maja prawo do lepszych czy gorszych dni. Od odbioru danej usługi

zależne jest też miejsce. Koncerty zyskują nowy wyraz, gdy z sali filharmonii przenoszą się

w mury kościoła. Wadą jest niemożność przewidzenia ostatecznego efektu. Różnorodność

i osobliwość doświadczania należy podkreślać przy promocji produktu kulturowego.

Nietrwałość wyrażać można w liczbie niesprzedanych biletów.

„Wydarzeniem kulturalnym (event) można określić przedsięwzięcia

podejmowane w ramach kultury „wysokiej”, jak i kultury popularnej, mające formy

pozytywnie wpisujące się w kanony kultury ogólnoświatowej, a także w ramach kultury

alternatywnej „offowej”.” [Buczkowska, 2008, s. 48] Jest to spotkanie z kulturą, obcowanie

z nią. Za pierwsze przygotowywane wydarzenia kulturalne można uznać greckie widowiska

teatralne oraz olimpijskie. Encyklopedia turystyki [Jafari, 2000, s. 209-210] wymienia

kategorie eventów kulturalno-rozrywkowych:

-„uroczystości kulturalne: festiwale i fiesty, karnawały, uroczystości religijne,

parady, imprezy rocznicowe;

-sztuka i rozrywka : koncerty, przedstawienia, wystawy, ceremonie wręczania

nagród;”

Kolber z kolei przyjmuję inne kryteria, opierając swoją diagnozę na badaniach

realizowanych w Polsce:

- „kryterium miejsca: eventy przywiązane (jednoznacznie kojarzące się z miejscem),

objazdowe lub stacjonarne;

- kryterium czasu: jednodniowe, wielodniowe lub etapowe;

- kryterium powtarzalności: jednorazowe, kilkurazowe lub cykliczne;

- kryterium odbiorców: wewnętrzne (np. dla pracowników firmy) lub zewnętrzne;

- kryterium dostępności: zamknięte (biletowane, na zaproszenia) lub otwarte;

14

- kryterium zasięgu: kameralne, grupowe, masowe lub globalne;

- kryterium celów: wizerunkowe (marka, polityk), prosprzedażowe lub non profit

(charytatywne, ekologiczne, religijne, organizacyjno-ideowe), „partyzanckie”

(osiągnięcie maksimum rozgłosu skandalem, przy minimalnych nakładach);

- obszaru działania: online/multimedialne lub offline;

- kryterium interakcji z performerami i innymi uczestnikami: aktywne lub pasywne;

- kryterium przywiązania klienta (turysty) do imprezy: stałe lub przypadkowe;

- kryterium rozgłosu: medialne lub nastawione tylko na bezpośrednich uczestników;

- kryterium zaangażowania firmy: sponsoring lub własne;

- kryterium głównych korzyści dla uczestników: obecność gwiazd, gratis, konkursy,

rywalizacja, doznania artystyczne, doznania rozrywkowe, pokaz, biesiada;

- kryterium branż/ typów/ form: imprezy muzyczne, sportowe, rekreacyjne,

piknikowe, widowiskowe, ekstremalne, wizualne, multimedialne, instalacje,

performing, widowiska światło i dźwięk, pokazy pirotechniczne, dla dzieci, targowe,

festiwalowe, gale, tematyczne, filmowe, jubileuszowe, biesiada, gry, happeningi, itd.”

Porównując podział obu autorów można dostrzec, że dochodzą do takich samych wniosków.

Polak jednak bardzo rozdrobnił definicję, dzięki temu w bardziej dokładny sposób można

określić każde wydarzenie. W rozważaniach dotyczących analizy wybranego wydarzenia

kulturalnego wykorzystano kryteria Kolbera.

Polska ma ogromny potencjał kulturowy, który coraz częściej wykorzystywany jest do

promocji turystyki w kraju i za granicą. Kultura jest naszą niedocenianą wizytówką, nad którą

powinien popracować dobry zespół marketingowy. „Promocja dóbr kultury i ich

przystosowanie do potrzeb gospodarki turystycznej stwarzają szansę na poprawę sytuacji

ekonomicznej dóbr kultury, a także na oczekiwaną deglomerację ruchu turystycznego.”

[Jędrysiak, 2008, s. 124]. Atrakcje kulturowe, w które bogate są polskie regiony, wyróżniają

każdy z obszarów i stanowią magnes dla turystów zainteresowanych turystyką kulturową.

Kultura, jak na razie, jest postrzegana jako drugorzędny element wpływający na atrakcyjność

danego miejsca. Są jednak tereny, które wykorzystują swoje dziedzictwo, by poprawić swoją

sytuację ekonomiczną i one powinny być przykładem dla innych zarządzających.

1.2 Miejsce kultury w turystyce

Definicja turystyki uzależniona jest od badacza jej zjawisk. Inaczej opisze ją historyk

a w zupełnie inny sposób geograf. Interdyscyplinarność tego pojęcia pozwala sformułować

15

najprostszą definicje, że turystyka zajmuje się podróżą i wszystkimi przedmiotami z nią

związanymi. „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywają

w celach wypoczynkowych, zawodowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy,

poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celem

jest działalność zarobkowa wynagradzana w odwiedzanej miejscowości” [ONZ-WTO, 1995,

s. 5].

Za produkt uznaje się dobro, które za zadanie ma zaspokajać potrzeby konsumentów.

„Cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub

skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę” [Kotler, 1994, s. 400]. Każdy

z produktów ma swoje charakterystyczne właściwości, pozwalające rozpoznać go wśród

innych na rynku. Im w większym stopniu cechy zaspokajają potrzeby konsumenta, tym lepiej

dla sprzedaży wyrobu. Najczęściej produkt turystyczny miejsca powstaje wokół

unikatowych walorów lub atrakcji turystycznej. „Rdzeniem produktu, wokół którego można

zbudować ofertę turystyczną, jest np. obiekt zabytkowy, wydarzenie, architektura, folklor,

nazwa miejscowości, tradycje produkcji rolnej” [Jędrysiak, 2008, s. 124]. Wizerunek danego

miejsca można też stworzyć wykorzystując miejscową legendę czy obyczaje. Rdzeń tego

produktu tworzy więc kultura materialna i niematerialna danego terenu. Produkt rzeczywisty,

to podobnie jak w przypadku produktu kulturalnego, usługi ułatwiające zaspokojenie

podstawowej potrzeby (np. transport, nocleg, wyżywienie, niezbędne informacje czy

oznaczenie). Produkt potencjalny i poszerzony dzięki rozwojowi cywilizacyjnemu wciąż

ulegają zmianie. To co kiedyś stanowiło o wyjątkowości, teraz jest już standardem dla

każdego produktu (doskonałą ilustracją tego zjawiska jest możliwość zakupu biletu

korzystając z Internetu).

Zmiany w naszym stylu życia, rozwój cywilizacyjny, generują nowe potrzeby

a zadaniem dobrego produktu jest im sprostać. Od momentu wyjścia z domu, do chwili

powrotu, turysta powinien przeżyć niecodzienne doświadczenie, by po powrocie mógł czuć

się usatysfakcjonowany. Celem nadrzędnym jest zadowolenie klienta, następnie twórcy

produktu zależy aby turysta chciał wrócić w dane miejsce. „Na produkt turystyczny składają

się:

-naturalne i kulturowe dobra turystyczne;

-dobra materialne i usługi świadczone turystom (baza noclegowa i gastronomiczna,

czyli podstawowa infrastruktura turystyczna oraz atrakcje turystyczne);

-usługi umożliwiające dojazd do miejsca pobytu, pobyt i powrót do miejsca

zamieszkania (dostępność miejsca docelowego i dogodność dojazdu);

16

-usługi świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (pilotaż, przewodnictwo,

imprezy folklorystyczne, itp.)” [ Middleton, 1996, s. 18].

Wyżej wymienione cechy produktu turystycznego udowadniają, że turystyka nie jest

tylko zjawiskiem społeczno-ekonomicznym, ale również przestrzennym. Obecne na każdym

obszarze instytucje i organizacje mają wpływ na spełnienie każdego w wymienionych

warunków. To od sprawnego zarządzania wszystkimi czynnikami zależy, czy dany produkt

ma szansę się sprzedać. Nie przypadkowo kulturę wymienia się jako pierwszą część składową

produktu turystycznego. Jest ona jednym z najważniejszych walorów turystycznych. W czasie

tworzenia produktu turystycznego, najłatwiej mają te miejsca, które posiadają walory

kulturalne czy naturalne, bo dzięki temu turyści wybierają za cel podróży właśnie dany

obszar. Tereny uboższe muszą wykorzystywać, szukać czy nawet tworzyć coś od podstaw by

zostać zauważone. Ogólny podział atrakcji turystycznych proponuje J. Swarbrooke :

- „naturalne atrakcje turystyczne,

- dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie turystów, które

z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie,

- miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcję; przykładem tego są

parki rozrywki, w 2007 r. odwiedziło je ponad 180 mln gości,

- imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie, itp”

[Swarbrooke, 1995, s. 135].

W kategoryzacji pojawia się nie nazwane dokładnie, ale omówione wcześniej

dziedzictwo kulturowe. Rozpoznać je można w kategorii mówiącej o dziele człowieka, czyli

jego dorobku. Dwie na cztery z wymienionych atrakcji są więc atrakcjami kulturowymi, co

dowodzi wyżej postanowionej tezy, że kultura jest ważnym elementem turystyki,

stymulującym jej rozwój. Stąd wyłonił się segment turystyki kulturowej. „Turystyka

kulturowa stanowi aktywność osób w ich miejscach pobytu turystycznego oraz podczas

podróży z miejsca stałego zamieszkania, która pozwala na poznanie lub doświadczenie

różnych sposobów życia innych ludzi – sposobów odzwierciedlających obyczaje społeczne,

tradycje religijne, myśl intelektualną, dziedzictwo kulturowe i mających na celu zaspokojenie

ludzkich potrzeb, pragnień oraz oczekiwań w zakresie kultury” [Marciszewska, 2002, s. 5].

Turystyką kulturową zaczęto postrzegać jako gałąź wiedzy w drugiej połowie lat

osiemdziesiątych. Wtedy rozpoczęto badania na uniwersytetach i innych wyższych

uczelniach. Wraz z pracami badawczymi rozpoczęły się świadome działania mające na celu

kreowanie środowisk, które wpłyną pozytywnie na turystów i przysłużą się mieszkańcom

danego obszaru. Międzynarodowa Rada ochrony Zabytków i Zespołów Zabytkowych

17

ICOMOS definiuje turystykę kulturową: „Turystyka kulturowa to każda forma turystyki,

która włącza odwiedzającego w doświadczenie wszystkich kulturowych/kulturalnych

aspektów danego miejsca, jego współczesnych stylów bycia, jedzenia, topografii, środowiska,

miast i wiosek, jak również jego miejsc historycznych i przedstawień kulturalnych”.

Turystyka kulturowa ma cechy turystyki alternatywnej, gdyż jest ona przeciwieństwem

turystyki masowej. W jej wypadku turysta nie jest osobą biegającą z aparatem i „zaliczająca”

kolejne zabytki. Na taką podróż trzeba przeznaczyć większą ilość czasu i środków

pieniężnych. Poznanie opiera się na metodzie wglądu, więc wymaga czasu i cierpliwości.

Należy wniknąć i przeniknąć daną przestrzeń, by móc czerpać satysfakcję z podróży. Wraz

ze wzrostem cen, odbiorcy oczekują czegoś wyjątkowego i profesjonalnego. Odbiorca szuka

czegoś unikatowego, jak nazwał Urry „turystycznego spojrzenia”, charakterystycznego

jedynie dla tego miejsca co pozwoli nam spojrzeć na rzeczywistość w innym wymiarze [Urry,

2002, s. 53]. Podróże takie są najczęściej kameralne, gdyż w małych grupach łatwiej o spokój,

ponadto turyści czują się dopuszczeni do nie odkrytej tajemnicy. Mniejsza grupa może

zobaczyć więcej gdyż łatwiej ją przypilnować opiekunom instytucji. Indywidualne

wymagania sprawiły, że wyodrębnić można formy specjalistycznej turystyki kulturowej.

Klasyfikacja ta [Tablica nr 1], jak przestrzega autorka jest płynna, gdyż często elementy

z jednej formy łączą się z elementami z innej. Tak jak dziedzictwo kulturowe łączy się

z kulturą współczesną.

Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej

Turystyka dziedzictwa kulturowego

Turystyka kultury współczesnej

Turystyka chronionego dziedzictwa

(obejmująca zabytki ruchome i

nieruchome), w tym:

- turystyka archeologiczna,

- turystyka do obiektów i miejsc

zabytkowych,

- turystyka muzealna,

- turystyka sepulkralna

Turystyka imprez i wydarzeń

kulturalnych/turystyka eventowa

Turystyka historyczna Turystyka związana z współczesnymi

sztukami plastycznymi

Turystyka etnograficzna Turystyka do obiektów architektury

współczesnej

Turystyka „małych ojczyzn” Turystyka do parków tematycznych

Turystyka sentymentalna/nostalgiczna Turystyka clubbingowa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Buczkowska, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny,

Poznań 2008, s. 45

18

Wybrano trzy formy, gdyż to one będą potrzebne podczas dalszej analizy. Dwie z nich

należą do turystyki dziedzictwa kulturowego, jedna do turystyki kultury współczesnej.

„Mianem turystyki eventowej możemy określić podróże, których celem jest udział

uczestników w specjalnie inscenizowanych imprezach o charakterze kulturalnym, mających

ograniczony czas trwania i przyciągający turystów” [von Rohrscheidt, 2008, s. 72]. Takie

imprezy są zarówno imprezami kultury „wysokiej”, np. festiwale muzyki operowej

i klasycznej, ale też kultury popularnej – festyny, parady, widowiska. Najczęściej imprezy

takie organizowane są rokrocznie w tym samym terminie i miejscu. Można powiedzieć, że są

monotematyczne, gdyż posiadają jeden temat przewodni, któremu podporządkowuje się

program wydarzenia. Wadą tego rodzaju formy jest jej ścisłość. Ustalony z góry termin nie

stanie się bardziej elastyczny dla konsumenta. To odbiorca musi dopasować się do

wydarzenia. Dzień eventu najczęściej nie ulega zmianie mimo złych warunków pogodowych,

co wymaga od przygotowujących program posiadania alternatywnych rozwiązań. Twórca

wydarzenia stara się oddziaływać na wszystkie zmysły odbiorcy. Pomaga w tym określony

temat imprezy, pod który dopasowuje się muzykę, czy kuchnię. Wydarzenia kulturalne

„wpływają na wzrost rozpoznawalności danego miejsca na mapie marketingu turystyki

miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67], gdyż pozwalają od podstaw zbudować własny wizerunek,

oparty na wybranych atrakcjach.

W obszarze pojęcia turystyki chronionego dziedzictwa mieści się turystyka kulturowa

obszarów wiejskich oraz turystyka żywej historii. „Jako turystykę kulturową obszarów

wiejskich określamy te przedsięwzięcia o charakterze turystycznym, dla których głównym

celem jest miejsce lub obszar mało zurbanizowany a pierwszorzędnym motywem jest chęć

zapoznania się z żywą kulturą lub reliktami dawnej kultury tego miejsca lub obszaru.” [Mikos

von Rohrscheidt, 2008, s. 103] Istotą tej formy turystyki jest jej nietypowość. Na wsiach

i w małych miasteczkach dostrzec można nawyki i obyczaje, które wraz z globalizacją,

w dużych miastach upodobniły się do siebie. W czasie podróży, poznaje się miejscowy

folklor uczestnicząc w nim, wybierając się do miejscowej karczmy, w której znaleźć można

miejscowe potrawy czy posłuchać gwary, zwiedzając skansen, muzeum regionalne czy izbę

pamięci pełne pamiątek po dawnych pokoleniach. Instytucje takie mieszczą się jednak

w większych ośrodkach miejskich, pełniących centralną rolę na danym obszarze wiejskim.

Trudno znaleźć modelowy obszar wiejski, ze względu na wysoki stopień urbanizacji. Warto

nadmienić, że najczęściej tego rodzaju podróże, odbywają się po swoim kraju, wręcz po

swoim najbliższym regionie, który jest ciekawy bo inny.

19

„Turystyka żywej histori i to forma turystyki, która służy pogłębieniu kontaktu

odbiorcy z historią poprzez bezpośrednie jego uczestnictwo w atrakcjach i imprezach

usytuowanych tematycznie i czasowo w różnych obszarach kulturowych bądź okresach

historycznych, takich jak: inscenizacje bitew czy turnieje rycerskie, wizyty i pobyty

w „żyjących” domach, interaktywnych muzeach i skansenach, zakładach pracy, instytucjach

a nawet całych miejscowościach znanych z przeszłości” [Buczkowska, 2008, s. 59].

Wydarzenia takie mają być przede wszystkim formą rozrywki, gdzieś w tle przemycając

treści kulturowe. Im lepiej odegrana będzie inscenizacja, tym bardziej uczestnicy wczują się

w sytuację. Najważniejszym elementem tego typu turystyki jest jej przeżycie, najłatwiej

zrobić to zachęcając turystę do odegrania roli w wydarzeniu (choćby statysty), stworzenia

czegoś. W związku z tym turysta (biorący udział w rekonstrukcji) jak i organizator musi

poświęcić większą ilość czasu na udział w wydarzeniu. Turysta przyjeżdżający, by obejrzeć

efekt finalny, tak naprawdę bierze udział w evencie.

Turystykę żywej historii możemy nazwać formą turystyki kreatywnej. „Turystyka

kreatywna oferuje możliwość rozwijania kreatywności poprzez aktywne zdobywanie wiedzy,

m.in. poprzez uczestnictwo w kursach i innych imprezach o charakterze edukacyjnym,

zwłaszcza tych wykorzystujących potencjał odwiedzanej miejscowości.” [ G. Richards,

J. Wilson, 2007, s. 23] Umiejętności (praktyczne i intelektualne), które zdobywamy w czasie

warsztatów są częścią kultury miejsca, które właśnie odwiedzamy. Turystyka kreatywna jest

rozwinięciem turystyki kulturalnej, która posiada w dzisiejszym świecie pewne ograniczenia.

Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej Perspektywa

czasowa

Aspekt kultury Przedmiot

konsumpcji

Zdobywanie

wiedzy

Turystyka

kulturowa

Przeszłość,

teraźniejszość

Kultura wysoka,

kultura

popularna

Produkt, proces Pasywne

Turystyka

kreatywna

Przeszłość,

teraźniejszość,

przyszłość

Proces

tworzenia

(kreatywność)

Doświadczenie,

współtworzenie

Aktywne

zdobywanie

umiejętności Źródło: G. Richards, J.Wilson, op. cit., s. 48

Analizując Tablicę nr 2 dostrzec można iż turystyka kreatywna wymaga od odbiorcy

zaangażowania, które nie zawsze jest wymagane w czasie kontaktu z turystyką kulturową.

Najważniejsza jest interaktywność, która przez współtworzenie umożliwia rozwój osobisty.

W tego rodzaju turystyce wolno więcej niż w innych formach. Nowe technologie, mobilność

i innowacyjność są zaletami, które nie wszystkim kojarzą się z zastałymi formami kultury

wysokiej. Kolejnym elementem charakterystycznym jest skupienie uwagi nie na obiekcie

20

materialnym znajdującym się w danym miejscu (jak to dzieje się najczęściej w przypadku

turystyki kulturowej), ale na cechach niematerialnych. Poznajemy więc image, styl życia,

atmosferę, proces twórczy, narracje [Richards, Wilson, 2007, s. 36]. W tym momencie warto

podkreślić, że turystyka kreatywna nie przeciwstawia się turystyce kulturowej, jest jej

nowoczesnym rozwinięciem, służącym jej promowaniu. Powstaje wiele instrumentów, które

przy tworzeniu produktu kulturowego wykorzystują cechy turystyki kreatywnej. Jednym

z takich produktów jest tytułowy projekt.

Tablica 3 przedstawia walory turystyczne, będące częściami składowymi produktu

turystycznego w turystyce kulturowej. Elementami podstawowymi są atrakcje kulturalne

a uzupełniającymi te, które stanowią o produkcie rozszerzonym. Składniki kulturalne niosą ze

sobą treści dotyczące działalności społeczeństw. Edukujemy się poznając zasady: pracy

(przedmioty używane do dawnych wyrobów, techniki wytwarzania), postrzegania (rozwój

nauki i ludzi z nią związanych), walki (jej ideologię, politykę i cele), tradycji (jako sumy

zwyczajów i obrzędów), twórczości artystycznej (warsztat, techniki, epoki). Poznanie ma na

celu lepsze zrozumienie świata, a tym samym ułatwia ocenę i kształtowanie świadomości.

Turystyka kulturowa opierając się na poznaniu musi mieć charakter interaktywny. Elementy

podstawowe mają więc charakter edukacyjny. Część uzupełniająca ma sprawić, że produkt

będzie kompleksowy. Produkt bez części dopełniającej jest niepełny, a przez to nie powinno

się go przedstawiać nabywcy. Składniki te stanowią o konkurencyjności produktu, to one

mają wpływ na kształtowanie oceny konsumenta. Istnieją obiekty, które nie potrzebują

bogatej oferty dodatkowej, by przyciągnąć turystów. Są to najczęściej miejsca kultu

religijnego. Jednak z rynkowego punktu widzenia, oferta dodatkowa, generuje zysk

i zapewnia rozwój ekonomiczno-gospodarczy.

Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt turystyczny w turystyce kulturowej

Elementy podstawowe Elementy uzupełniające

-obiekty zabytkowe

-lokalne atrakcje turystyczne

-obiekty kultu religijnego

-wydarzenia historyczne, rocznice

-legendarne postacie, słynni ludzie

-obiekty przemysłowe

-imprezy kulturalne, festiwale, wydarzenia

artystyczne

-galerie sztuki, muzea, cmentarze

-bieżąca oferta kulturalna (kino, teatr, opera,

pokazy)

-kuchnia regionalna i folklor

-baza noclegowa

-baza gastronomiczna

-dostępność komunikacyjna, drogi krajowe,

połączenia kolejowe

-parkingi

-system informacji turystycznej, kulturalnej i

oznakowania atrakcji

-system bezpieczeństwa

-sprzyjający klimat społeczny

-wizerunek miejsca, stan środowiska

naturalnego, jego czystość

-okoliczne atrakcje Źródło: T. Jędrysiak, op. cit. , s. 127

21

Powyższe rozważania ukazują, jak ważne dla turystyki są walory kulturowe.

Wpływają one na podniesienie atrakcyjności danego regionu i kształtowanie jego marki.

Dzięki nim podróżujący rozwija się nie tylko intelektualnie ale i duchowo. Walory

turystyczne możemy podzielić na dwie kategorie, biorąc pod uwagę ich genezę:

- „naturalne- stworzone przez naturę, do których zaliczyć można, np. rzeki, jeziora

czy lasy,

- antropologiczne- stworzone przez człowieka”[Gaworecki, 1997, s. 102],

do których zaliczyć możemy:

1.”Przedmioty, miejsca i zjawiska związane z historią:

- zabytki archeologiczne,

- zabytki historyczne architektury i budownictwa,

- pamiątki historyczne związane z wydarzeniami lub postaciami historycznymi,

- miejsca pamięci narodowej,

- muzea.

2.Sztukę:

- dzieła sztuki i wyroby rzemiosła artystycznego,

- instytucje gromadzące dobra kultury materialnej (muzea, kolekcję prywatne, biblioteki,

sklepy specjalistyczne)

3.Zjawiska życia będące wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej:

- współczesne osiągnięcia techniczne, gospodarcze, naukowe,

- instytucje kulturalne (prowadzące działalność kulturalną i kulturalno-rozrywkową, np.

kluby, teatry, sale koncertowe, domy kultury, kina, kawiarnie),

- zjawiska życia kulturalnego (np. imprezy kulturalne, festiwale, obchody rocznic, targi),

- organizacja i sposób życia innych grup społecznych (np. wzory zachować, style, moda,

zwyczaje, kuchnia, cmentarze),

4.Kultura ludowa (działalność artystyczna, budownictwo, rzemiosło, stroje, sztuka)”

[Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46]

Tak naprawdę za atrakcję można uznać wszystko, co zaciekawi turystę, gdyż to od jego

poziomu rozwoju i edukacji zależy ocena, to dla niego jako odbiorcy powinniśmy tworzyć

produkt. McCannell definiuje atrakcję turystyczną jako relację między turystą, widokiem

(w naszym wypadku walor kulturowy) i oznacznikiem (traktując go jako informacje o danym

obiekcie). Sam obiekt jest niczym jeśli nie zostanie odpowiednio oznaczony. Funkcje

22

opisową pełnią wszelkie tabliczki, mapy, przewodniki ale i ludzie, którzy mają coś do

powiedzenia o danym miejscu. Oznaczenia mają niebywały wpływ na promocję i reklamę

obiektu. Tworzą w ten sposób markę, rozpoznawalną przez turystów.

1.3 Profil turysty kulturowego

Walory turystyczne możemy uznać za atrakcje turystyczne, gdyż to one są

przedmiotem zainteresowania turystów. W związku z tym atrakcyjność jest kategorią

subiektywną, ponieważ uzależnioną od oczekiwań odbiorcy. Ważną kwestią jest określenie

profilu grupy docelowej – turysty kulturowego . „Turyści uczestniczący w turystyce

kulturowej dążą do poznawania kultury i obcowania z nią.”[Jędrysiak, 2008, s. 21] Jeden

z najstarszych ale i najprostszych podziałów turystów, proponuje irlandzki raport dotyczący

motywacji podróży. Wyróżnia on:

- turystów kulturowych w sensie ścisłym- są to osoby, dla których celem podróży lub

najważniejszym jej motywem był udział w wydarzeniu kulturalnym, czy odwiedzenie

danego obiektu. Było to 10% z grupy uznanej za turystów kulturowych,

- turystów kulturowych w sensie szerszym- którzy ofertę kulturalną traktują jako

jedną z wielu dodatkowych atrakcji. 90% z grupy [Heinze, 1999, s. 48].

Szczegółowe motywy, można wymienić opierając się na badaniach przeprowadzonych

w 1995 roku w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Holandii:

- edukacja,

- chęć doświadczenia i poznania czegoś nowego (były to dwie najczęściej pojawiające

się odpowiedzi wśród respondentów),

- doświadczenia estetyczne,

- interakcje społeczne,

- rekompensowanie wyjazdem braku oferty kulturalnej w domu,

- relaks i przyjemność,

- religia,

- samorealizacja,

- spotkanie z historią,

- ucieczka od spraw przyziemnych i codziennych,

- ujrzenie miejsc i obiektów w rzeczywistości,

- wymiana informacji z innymi osobami,

- zainteresowanie architekturą/sztuką,

23

- zainteresowanie wybranym zagadnieniem.[Richards, 2005, s. 25]

Analizując motywy i częstość uczestnictwa w kulturze [Rysunek nr 2] dostrzega się

związek między nimi. Osoby, dla których głównym motywem jest chęć indywidualnego

rozwoju i komunikacji z innymi ludźmi mają wyższą frekwencję niż te, dla których głównym

motywem jest odpoczynek czy edukacja kulturalna. Potrzeby kulturalne są (zgodnie

z koncepcją A.Maslowa) potrzebami wyższego rzędu. Zaspokajane są one w czasie wolnym

i wymagają nakładów finansowych [Sobocińska, 2008, s. 73]. Rozwój technologii

informatycznej sprzyja kontaktowi między odbiorcą a twórcą. Nie komunikują się już między

sobą tylko za pomocą dzieła oraz towarzyszącym mu procesom odbioru i twórcy.

Porozumienie nawiązuje się w przestrzeni wirtualnie. Takiego rozwiązaniu sprzyja wyższe

wykształcenie, dobra pozycja zawodowa i wiążące się z nią dochody oraz otoczenie, które

warunkuje edukację kulturalną (rodzina, grupy odniesienia, subkultury). Z badań

przeprowadzonych w ramach III Międzynarodowego Kongresu „Kultura – Gospodarka –

Media” wynika, że uczestnictwo w kulturze jest uwarunkowany chęcią odprężenia się

(34,4%), sposobem na rozwój własnej osobowości (30,6%), edukacje kulturalną wymienia

24,6% respondentów a co dziesiąta osoba mówi o chęci komunikacji.

Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze

Źródło: M.Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 70

Rozwój osobisty i chęć doskonalenia się jako główny motyw częściej spotykany jest u osób

dojrzałych i starszych niż u młodzieży. Osoby z wyższym wykształceniem korzystając

z wydarzeń kulturalnych robią to z chęci rozwoju. Kobiety dużo częściej niż mężczyźni

24

uzasadniają swój udział chęcią porozumienia się z innymi ludźmi oraz doskonaleniem się.

[Sobocińska, 2008, s.74].

Inną typologię proponuje Przecławski, dzieląc turystów na cztery kategorie:

-„zorganizowany turysta masowy – to ten, który w czasie pobytu zachowuje swoje

zachowania i zwyczaje; porównuje się jego wrażenia z tymi, które wynosi się

w trakcie oglądania filmu,

-indywidualny turysta masowy – rutynowo wynoszący z podróży doświadczenie

miejsca,

-poszukiwacz – przyzwyczajony do wygód i komfortu eksplorator nowych wrażeń,

- „drifter” – to ten, integrujący się z nowo poznaną kulturą” [Przecławski, 1997, s. 39].

Rozróżniono tu turystów pod względem głębokości i zaangażowania w kontakt z kulturą.

Każda z wyodrębnionych grup oczekuję innego produktu i innego sposobu traktowania.

Dlatego tak trudno stworzyć produkt uniwersalny, który sprostałby wymaganiom wszystkich.

Warto zapoznać się z profilami odbiorcy, do którego będzie adresowane wydarzenie a później

stworzyć uśredniony produkt, który zaspokoi potrzeby jak największej ilości osób.

Odwołując się do formy turystyki eventowej warto określić profil typowego

uczestnika turystyki eventowej popularnej. Wydarzenia te mają charakter widowiskowy.

Uczestniczą w nich najczęściej rodziny z dziećmi, które w ten niecodzienny sposób pragną

przekazać jakieś wartości swoim podopiecznym. Odbiorcom takim zależy na dobrym

(dlatego warto pomyśleć o rozwiązaniach, w czasie których z każdego miejsca będzie

porównywalna widoczność) i łatwości dojazdu. Bardziej niż dla innych ważne są dodatkowe

usługi. Dziecko nie zrozumie braku infrastruktury do zaspokojenia potrzeb (wrócić należy do

założeń piramidy Maslowa – można przejść na wyższy szczebel piramidy, pod warunkiem

zaspokojenia podstawowych potrzeb życiowych). Grupa ta jest na tyle wymagająca, że

program musi być dopasowany do różnych kategorii wiekowych, jednocześnie zrozumiały

i czytelny dla dzieci oraz przyjazny dla ich rodziców.

Uczestnik turystyki kulturowej obszarów wiejskich nie ma zbyt dużych wymagań.

Najczęściej są to rodziny podróżujące indywidualnie lub grupy seniorów (biorące udział

w wyjeździe zorganizowanym). Ludzie ci pochodzą z innego środowiska, więc ciekawi ich

wszystko co widzą, nietrudno jest wzbudzić ich zainteresowanie. Źle przyjmowane są

opóźnienia, kolejki, tłum i tłok (przywołują na myśl schemat znany ze stresującego życia

w mieście). Od przewodnika wymaga się zdradzania miejscowych sekretów i znajomości

starych rzemiosł i technologii. Dobrze jest, gdy potrafi sam coś zaprezentować i mówi

25

miejscową gwarą. Najlepiej jest, gdy prowadzący jest miejscową osobą, znającą legendy

i potrafiącą je przekazać w sposób gawędziarski.

Biorąc pod uwagę widowiskowość rekonstrukcji historycznej jej odbiorcami są

najczęściej rodziny z dziećmi oraz wycieczki szkolne. Do odbiorców należy w tym wypadku

zaliczyć osoby biorące czynny udział w rekonstrukcji. Są to pasjonaci zafascynowani dawną

kulturą i posiadający środki pieniężne do jej odtwarzania. Obie grupy odbiorców pragną by

odtwarzana historia była jak najbardziej realistyczna. Dlatego też dużą wagę przywiązuje się

do szczegółów, nie tylko strojów, ale i zachowania i gry aktorskiej.

Kultura i turystyka mogą funkcjonować oddzielnie. Połączone tworzą jednak

atrakcyjną ofertę spędzania czasu wolnego, wykorzystującą dobra i środowiska lokalne dla

potrzeb przyjezdnych. Związki między kulturą i turystyką są widoczne na każdym polu

badawczym. Po pierwsze turystyka korzysta z dóbr dziedzictwa, czyli z kultury. Każda

wycieczka szkolna, czy zorganizowany wyjazd, ma w swoim programie zwiedzanie muzeum

czy miejscowych zabytków architektonicznych. Kultura traktowana jest jako atrakcja

turystyczna. Takie zainteresowanie generuje zyski, które można zainwestować w ochronę czy

renowację zabytków. Kultura z turystyką żyją więc w swoistej symbiozie, inspirując się

nawzajem. Działalność niektórych instytucji kultury (np. Krakowskiego Biura

Festiwalowego) ukierunkowana jest na tworzenie wydarzeń sprzyjających rozwojowi

turystyki.

Kolejnym argumentem łączącym dwie dziedziny jest międzykulturowość. Turystyka

jest najłatwiejszym sposobem łączenia się i przenikania kultur. Spotkanie turystów

z „miejscowymi” jest jak spotkanie dwu światów. Służy wymianie myśli i doświadczeń.

Obserwując inną kulturę, trudno uniknąć porównań i refleksji, prowadzących do mądrych

wniosków [Podemski, 2005, s. 35]. Podróż jako przeżycie może stać się inspiracją dla twórcy.

Emocje i nowe doświadczenia stają się przyczyną generowania nowego dzieła. Widać to

choćby w okresie Młodej Polski, gdy inspiracją i tematem wierszy Tetmajera stają się Tatry.

Równocześnie dostrzec można negatywny wpływ turystyki na kulturę. Wraz ze wzrostem

zwiedzających rośnie degradacja i kradzież zabytków. Środki, które obszary pozyskują

z rozkwitu turystyki przeznaczane są na ratowanie dziedzictwa . Duży odsetek ludzi wywozi

jako pamiątkę część zachowanych obszarów. Również instytucje zmieniają swój wystrój

dostosowując się do turystów. Globalizacja spowodowała komercjalizację kultury, dlatego też

nie poruszamy się zabytkowymi posadzkami, lecz po nowoczesnej antypoślizgowej podłodze.

Na związek między kulturą a turystyką na pięciu płaszczyznach wskazuje

Przecławski:

26

-„turystyka jest funkcją kultury, ponieważ dzięki niej możemy zrozumieć turystykę,

zachowania turystów oraz podróż jako wydarzenie w życiu człowieka,

-turystyka jest elementem kultury, gdyż odgrywa w kulturze współczesnej istotną rolę,

-turystyka jest przekazem kultury, gdy przekazuje wartości i treści kulturalne,

-turystyka jest spotkaniem kultur, wtedy kiedy występuje wymiana wartości między

turystami a miejscowymi, im większe są różnice, tym większe „zderzenie”,

-turystyka jest czynnikiem przemian kulturowych, czyli wzbogaca o nowe

perspektywy a likwiduje bariery” [Przecławski, 1997, s. 32-33].

Turystyka na trwałe wpisała się w obraz współczesnej kultury. Zrozumienie

wszystkich jej aspektów, wiąże się ze zrozumieniem turystyki. Turystyka kulturowa działa

w każdym w tych elementów przez swoją specyfikę zainteresowania. „Ludzie podróżują nie

tylko po to, by się relaksować i wypoczywać, ale by zaspokajać swoje potrzeby w zakresie

różnorodności poznania oraz ciekawość na temat tego, jak żyją inni, w środowiskach

odmiennych od tego, z którego pochodzi podróżujący. (…)W ten sposób, kultura jest

manifestowana w żywych i dynamicznych aspektach życia codziennego, jak również poprzez

swoje dziedzictwo, obecne w postaci np. zabytków czy miejsc zabytkowych” [World Tourism

Organization, 2005, s. 93] Treści kulturalne możemy podzielić na:

-„treści intelektualne, których poznanie wymaga od turysty podstawowej wiedzy

o danym obszarze, pozwalającym pełniej zrozumieć obserwowane tradycje,

poznajemy funkcjonowanie społeczeństwa na nowym obszarze, np. pracę, walkę,

twórczość

-treści estetyczne, budzące w turyście wrażenia estetyczne, należą do nich np.: dzieła

sztuki, obiekty techniki, przyroda,

-treści moralne, wychowujące turystów poprzez obcowanie z odrębnym systemem

wartości i obyczajami” [Kołodziejczyk, 1979, s. 23-26]

Dzięki tym treściom turystyka kulturowa traktowana jest jako element gospodarki

zorientowanej na promowanie turystyki.

Turystyka kulturowa jest na tyle ważna, że znalazła się w Strategii Rozwoju Produktu

Turystycznego obok turystyki biznesowej, kwalifikowanej, na terenach wiejskich oraz

przygranicznej. To że turystyka kulturowa jest najważniejsza potwierdza Strategia Rozwoju

Turystyki na lata

2007-2013, w której misją polskiej turystyki jest „wykorzystanie dziedzictwa kultury,

tradycyjnej gościnności i przyrody do wzrostu znaczenia turystyki w tworzeniu dochodu

narodowego oraz budowania pozytywnego obrazu Polski w kraju oraz na świecie” [ Projekt

27

Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007- 2013, 2005, s. 32, punkt 100]. Turystyka

kulturowa służy promocji miejsca, dlatego warto nauczyć się, jak ją samą powinno się

promować bo jak każda dziedzina potrzebuje specjalistów znających realia rynku i potrzeby

jego odbiorców.

28

2. Rola kultury w promocji miejsca

2.1 Rola kultury w modelu heksagonalnym

Turystyka kulturowa jest jedną z prężnie działających gałęzi przemysłu turystycznego.

Aktywa pochodzą nie tylko z dochodów generowanych poprzez sprzedaż produktów

kulturowych, ale z przychodów z działalności usług dodatkowych. „Z punktu widzenia

rozwoju społeczno-gospodarczego kraju rozwój turystyki kulturowej jest bardzo ważny, gdyż

jest to sektor gospodarki o korzystnej specyfice, a więc:

- jest pracochłonny, tworzy miejsca pracy, jednocześnie są w nim wykorzystywane

nowe technologie,

- opiera się na polskim dziedzictwie kulturowym, wiedzy i informacji,

- tworzy duże zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowanych specjalistów,

- opiera się na sieci małych i średnich przedsiębiorstw, działających obok niewielu

dużych,

- obejmuje rynek ponadlokalny i opiera się na ponadlokalnych powiązaniach,

- jest powiązany z innymi sektorami gospodarki opartymi na wiedzy,

- jest czysty ekologicznie.[ Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005, s. 87]”

Ponadto rozwój turystyki kulturowej powoduje zwiększenie przychodów ze sprzedaży

za granicę usług turystycznych, co prowadzi do zwiększenia PKB kraju. Poprawa bilansu

płatniczego zapewniona jest dzięki kapitałowi zagranicznemu, pojawiającemu się wraz

z zainteresowaniem inwestycyjnym. Dodatkowo wraz z rozwojem turystyki, proporcjonalnie

wzrasta popyt na dodatkowe produkty związane z turystyką (żywność, pamiątki, usługi

hotelarskie czy motoryzacyjne) [Jędrysiak, 2008, s. 122].

Rozwój turystyki kulturowej implikuje rozwój innych, powiązanych z nią, dziedzin

gospodarki, np. społeczności lokalne dostrzegają w tego rodzaju turystyce doskonałą ofertę

przyciągającą turystów. Kolejną zaletą jest rewitalizacja miejscowej kultury, gdyż często przy

tworzeniu produktu kulturowego sięga się do tradycji i historii, promując dawne zawody czy

kulturę kulinarną danego. Sprzyja to zaangażowaniu miejscowych mieszkańców oraz

wzrostowi ich lokalnej tożsamości i przynależności. Wzrost liczby turystów oraz dłuższy

okres ich pobytu w danym miejscu generuje większy dochód. Warto podjąć więc walkę

konkurencyjną z innymi miejscami i stworzyć markowy produkt turystyki kulturowej.

29

Mistrzem w tworzeniu markowego produktu miejsca są Amerykanie, którzy stworzyli

ze swojego kraju produkt rozpoznawalny i doceniany na całym świecie. Dzieje się tak

dlatego, że „Ameryka od samego początku, całkiem rozmyślnie i całkiem świadomie,

rozwijała się i zarządzała sobą jak marka” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 5]. Wizerunek tego

kraju został świadomie stworzony. Wychodząc od świadomej koncepcji planu

długookresowego, wysyłali w świat komunikat o niepowtarzalności marki i jej znaczeniu

wśród innych marek. Definiując markę mówi się o dobrej reputacji, która przynosi wymierne

korzyści dobru [Gałuszka, 2008 s. 24]. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1960

definiując markę podkreśla znaczenie logo i wizualnych oznaczeń, które pozwalają rozpoznać

ją wśród innych. Atutami markowego produktu są:

- dobre imię, oznaczają lojalność i przywiązanie klienta, nawet jeśli produkt będzie

gorszy jakościowo od produktów konkurencji,

- rozpoznawalność, gdy dobro ma dużą konkurencję na rynku, to wybór pada na znaną

markę,

- gwarancja najlepszego produktu, w cenę którego jest wliczony serwis i inne usługi

dodatkowe,

- promowanie swoją marką nowych produktów jest łatwiejsze, gdyż uważamy daną

markę za cenną i wszystkie sygnowane przez nią dobra, uznajemy za tak samo

atrakcyjne.

Wszystkie te korzyści można przypisywać miejscom. Wybór miejsca na wakacje,

pracę, czy zamieszkanie, jest zdeterminowany przez nasze wyobrażenia o nim. Nawet przy

wyborze filmu czy muzyki, kierujemy się informacjami o kraju pochodzenia. Szukamy na

metce etykietki „Made in…” oraz „Made by…”. Dzięki wybieraniu marek znanych, łudzimy

się, że część ich „blasku” udzieli się również nam. Zjawisko to zwane jest efektem kraju

pochodzenia. Na świecie istnieje kilka krajów megamarek: „(…)

Francja kojarzona z szykiem i jakością, Włochy z wyrafinowaniem i seksapilem,

Niemcy z wysokiej jakości inżynierią, Szwajcaria z czystością, bogactwem i przyzwoitością,

Japonia z technologią, rozrywką, designem i stylem.” [Anholt, Hildreth, 2005, s. 15]. Efekt

pochodzenia przenosi się na wszystkie produkty z danego kraju, co powoduje, że guma do

żucia Brooklyn, jest liderem na włoskim rynku, bo kojarzy się klientom z Ameryką, choć tak

naprawdę nie ma z nią prócz nazwy nic wspólnego. W rankingu 100 najcenniejszych marek

światowych, 64 pochodzi ze Stanów. Świadczy to o dominacji tego kraju w byciu marką

i w budowaniu marek.

30

Prócz typowych decyzji konsumenckim (które występują w skali mikro) marka

danego obszaru ma wpływ na aspekt makro. Wizerunek miejsca ma wpływ na decyzje

o budowie nowej fabryki (która będzie wpływać na rozwój ekonomiczno-społeczny,

zapewniając np. nowe miejsca pracy czy podatki do budżetu). Organizacja

międzynarodowych wydarzeń kulturalnych czy sportowych, np. Mistrzostwa Świata w Piłce

Nożnej czy gale rozdania nagród, pozwalają na zwiększenie ruchu turystycznego oraz mają

wpływ na podniesienie prestiżu miejsca. Wizerunek więc ma wpływ na aspekty społeczne,

kulturalne, gospodarcze i polityczne danego kraju. Zbudowanie pozytywnej marki przynosi

wymierne korzyści miejscu w dziedzinie eksportu, importu, turystyki czy kultury. Komunikat

reklamujący, który państwo wysyła w świat powinien być spójny dla wszystkich elementów.

Zarządzanie swoją marką nie polega na zmuszeniu kogoś do polubienia danego produktu,

tylko na stworzeniu pozytywnego wrażenia, które będzie odbierane przez jak największą

liczbę osób. Ameryka potrafiła tego dokonać, to w tym kraju stworzono podstawy

marketingu, promocji, brandingu czy public relations.

Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji

Źródło: http://www.imp.org.pl/images/stories//baza_wiedzy/teksty/JPr-Heksagon%20marki.pdf; data odczytu:

25.02.2011

31

Komunikat budujący wizerunek miejsca może dotyczyć różnych treści. Na Rysunku

nr 3 przedstawiony został sześciokąt kanałów komunikacji . Na kolejnych

wierzchołkach figury znajdują się:

- Promocja turystyczna kraju, na którą składają się przeżycia ludzi, których możemy

nazwać turystami.

- Produkty eksportowe kraju pojawiające się za granicą, z wyraźnie zaznaczonym

miejscem pochodzenia, są ambasadorami wizerunku.

- Decyzje polityczne rządu, dzięki globalizacji i powszechności mediów w każdym

aspekcie życia, nie są komunikowane w kuluarach, ale na oczach mediów i całego

świata.

- Komunikacja ze środowiskiem biznesu, czyli to, w jaki sposób kraj jest w stanie

przekonać do inwestycji na terenie swojego kraju zagranicznych inwestorów.

- Kulturalna działalność kraju i eksport kultury, który wbrew pozorom nie jest mniej

opłacalna niż promocja turystyki

- Sami mieszkańcy kraju, czyli ludzie- gwiazdy, których oglądamy i podziwiamy

w mediach. Ich sposób traktowania obcokrajowców w swoim kraju czy zachowanie na

obcym sobie terenie komunikuje narodowe wartości [Anholt, Hildreth, 2005, s. 14].

Warunkiem dobrej komunikacji jest prosty przekaz. Codziennie atakowanie milionem

informacji, przyzwyczaja do nich i pozwala zacząć je ignorować. Dlatego tak ważnym dla

USA stał się świat symboli. Począwszy od flagi narodowej, przez Dzwon Wolności czy

Gabinet Owalny. Amerykanie stworzyli miejsce, z którym utożsamiają się jego mieszkańcy

i przekazują światu miłość do swojej ojczyzny. Popkultura była ważna dla tego kraju, gdyż jej

przekaz był prosty i czytelny dla każdego. Produkcja kulturalna jest urynkowiona od początku

jego powstania. Potrafiła finansować się sama i może dlatego nie jest traktowana jako gorsza,

mniej dochodowa siostra turystyki. Kultura działa jakby podprogowo, w ramach rozrywki

przemycając wizerunek miejsca. Każdy kto korzysta z dostępu do mediów, czyta ksiązki,

ogląda filmy miał kontakt z amerykańskim produktem.

Dowodem na fakt świadomego tworzenia wizerunku USA w oparciu o kulturę jest

utworzenie w 1938 roku Oddziału Stosunków Kulturalnych Departamentu Stanu, a później

w 1941 Biura ds. Koordynacji Spraw Międzyamerykańskich. Państwo promowało

sprzyjających narodowi pisarzy, którzy najczęściej powiązani byli z agencjami rządowymi,

należeli do nich: Antonie de Saint-Exupéry, Ernest Hemingway czy Ian Fleming. Co więcej

w czasie zimnej wojny, gdy świat przyglądał się wyścigowi amerykańsko-radzieckiemu,

stworzono Kongres Wolności Kultury w Europie, który nieoficjalnie finansowany przez CIA,

32

promował amerykańską kulturę w Europie. Podczas gdy w Rosji i w krajach jej podległych

promowano socrealizm, w Stanach świetność swoją przeżywał ekspresjonizm. Nieoficjalnie

mówi się o tym, że CIA dotowała Muzeum Sztuki Współczesnej w Nowym Jorku, w którym

promowano abstrakcyjnych artystów jak: Jackson Pollock, Mark Rothko, Georgia O’Keefe,

Alexander Kalder czy Frank Stella. Dodatkowo Kongres Wolności Kultury promował

wystawy prac tych artystów w całej Europie. Amerykańska sztuka, przestała żyć w cieniu

europejskiej, teraz to ona wyznaczała nowe trendy. Kultura popularna była eksportowana na

inne rynki samoistnie, państwo promowało zaś kulturę wysoką. Kultura ta ulegała

popularyzacji i demokratyzacji i w ten sposób też stawała się globalna i masowa. Dzięki temu

sztuka nie była już czymś zamkniętym i rozumianym przez wybranych dorosłych ludzi, ale

stała się dostępna dla młodzieży. Dobrym przykładem może być muzyka pop, której korzeni

znajdujemy w jazzie, blusie i gospel. Równocześnie zmniejszyła się tolerancja dla wizerunku

artysty. Nacisk przesunięto z jakości twórczości w stronę wyglądu i zachowania wykonawcy.

Mówiąc o kulturze, jako o elemencie mającym wpływ na tworzenie wizerunku

miejsca należy pamiętać iż kultura jest czynnikiem rozwoju społecznego (Tablica 4), gdyż ma

wpływ na poczucie tożsamości narodowej i lokalnej mieszkańców.

Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy

Źródło: M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa 2008, s. 17

33

Społeczeństwo staje się bardziej świadome i otwarte na inność (także niepełnosprawność),

zmniejszają się dysproporcje między ludźmi (zarówno te intelektualne jak i fizyczne).

Ponadto zwiększa się kreatywność mieszkańców, którym zaczyna zależeć na lokalnej

tożsamości i świadomym powrocie do tradycji swojego regionu. Rozwój sfery kultury wiąże

się z przejściem miejsca z fazy industrialnej do postindustrialnej. Ściśle wiąże się więc

z rozwojem przemysłowym. Implikuje to nazywanie miast postindustrialnych miastami

twórczymi, w których kultura zajmuje ważne miejsce w programach rozwoju [Sobocińska,

2008, s.18].

2.2 Europejskie działania budujące markę w oparciu o kulturę

Ekonomiczne znaczenie kultury dla regionu wiąże się z przemysłami kultury. Rozwój

kultury wiąże się bezpośrednio z wzrostem jakości życia, wpływa na estetykę danego miejsca

a w ten sposób na jego wizerunek i promocję. Implikuje to chęć zatrzymania turystów na

dany teren i zachęcenie do przyjazdu nowych ludzi i inwestorów. Dowodem na poparcie tych

tez mogą być europejskie stolice kultury: Manchester, Glasgow, Lipsk, Liverpool czy

Rotterdam. Mają wpisane w swoje strategie rozwoju, przemysł kultury jako jeden

z czynników rozwoju. Szczególną rolę w realizacji projektów kulturalnych zajmują Fundusze

Strukturalne Unii Europejskiej. Ten wkład pieniężny ma bezpośredni wpływ na podnoszenie

konkurencyjności miejsc. Z raportu przeprowadzonego przez Ministerstwo Rozwoju

Regionalnego, z okazji półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko (którego XI priorytet

to Kultura i Dziedzictwo), wynika że najwyższy odsetek z całej puli środków przeznaczono

na kulturę, bo aż 14,4% (jak wynika z badań przeprowadzonych przez MRR w 2010 roku).

Myśląc o innych europejskich przykładach należy wskazać Rotterdam. Miasto to

znane jest w Europie jako miasto festiwalowe, i to nimi przyciąga do siebie turystów.

Najbardziej znany jest festiwal kultury karaibskiej. Władze miasta celowo ułatwiają tworzenie

nowych festiwali poprzez uproszczenie działań administracyjnych, wprowadzenie ulg

lokalowych czy finansowych. Ponadto dbają o to, by infrastruktura miasta była przyjazna

wydarzeniom gromadzącym tłumy turystów.

Kolejnym przykładem dowodzącym, że Anholt miał rację umieszczając kulturę na

jednym z wierzchołków swojego modelu mogą być niemieckie organizacje Kulturrarum

Niederrhein i Aktion Müsterland. Instytucje te mają pomóc w współpracy kultury i biznesu.

Niemcy wyszli z założenia, że biznes powinien wspierać kulturę, gdyż rozwój kultury

34

wpływa na wizerunek miejsca. Stworzono platformę ułatwiająca przepływ informacji między

tymi dwoma działami, internetowy kulturalny atlas, oraz rokrocznie organizuje się

Müsterland Day, na którym informuje się o bieżących działaniach i polityce służących

promocji kultury. Dodatkowo organizacje pomagają w rozpoczęciu własnej działalności

kulturalnej, promują i wpierają współpracę między jednostkami sektora prywatnego

i państwowego.

Na terenie Niemiec, każda jednostka terytorialna posiada swój Stadtmarketing. Jest to

jednostka odpowiadająca za marketing terytorialny, świadomie wzmacniająca atrakcyjność

miejsca i jego gospodarki. Organizacja podzielona jest na trzy komórki, z których każda jest

odpowiedzialna za inną dziedzinę. Standortmarketing angażuje się z działania, których celem

jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi regionami. Efektem działań mają być

wzrost zainteresowania inwestorów, turystów i potencjalnych nowych mieszkańców.

Citymarketing tworzy wizerunek miejsca wyjątkowego kulturalnie i atrakcyjnego do

spędzenia czasu wolnego. Tourismusmarketing to marketing usług turystycznych i jego celem

jest przyciągnięcie turystów i zatrzymanie ich w danym miejscu jak najdłużej [Tobor, 2008,

s. 39]. Przykład ten jest kolejnym dowodem na to, że budowanie wizerunku jest świadomym

zabiegiem. Podział na podjednostki pozwala dostrzec strukturę funkcjonalną każdej

z komórek i uprasza rozliczenie efektów pracy.

Pisząc o budowaniu wizerunku narodowego przy wykorzystaniu produktu

kulturowego, warto przytoczyć przykład Irlandii, która uczyniła ze swojego kraju markę.

Państwo to stworzyło sieć centrów dziedzictwa kulturowego i turystyki (Heritage Centres),

promujące kulturalne spędzanie czasu wolnego. Centra te zajmują się zarządzaniem

i nadzorowaniem ruchu turystycznego, ale też promocją produktów kultury irlandzkiej.

Narzucenie najwyższych standardów jakości dla świadczonych na terenie usług oraz

narodowych produktów, przyczyniło się do zbudowania pozytywnego, godnego zaufania

wizerunku Wyspy Dziedzictwa (Heritage Island). Tworząc nowe produkty sięgnięto po

archetypu kulturowe zakorzenione w legendach i mitach. Inspiracje starą etniczną kulturą

odnaleźć można w architekturze i designie wnętrz.

Irlandzki przykład posłużył do stworzenia Programu Funkcjonalnego Heritage Center

dla Krakowa. Spójny i rozwojowy Program Irlandczyków został doceniony przez Unię

Europejską i otrzymał 2 400 milionów EURO, co pozwoliło stworzyć Krajową Organizację

Turystyczną (Irish Tourist Board). Za przykładem tego kraju poszły Portugalia, Cypr i Walia,

co dowodzi że pomysł ten jest opłacalny.

35

Kończąc te rozważania warto omówić najbardziej popularny przykład wykorzystania

kultury w budowaniu wizerunku miejsca- tytuł Europejskiej Stolicy Kultury. Celem

nadrzędnym projektu było pokazanie kultury danego miejsca całej Europie, integracja

poprzez kulturę oraz stworzenie kulturalnego obrazu Europy. Wszystko zmieniło się, gdy

w 1990 roku Glasgow dostało ten tytuł. Władze miasta nie kryły, że pomoże im to

w poprawieniu wizerunku miejsca oraz przyciągnięciu turystów i inwestycji. Po raz pierwszy

nie wstydzono się mówić o korzyściach materialnych. „Wraz z coraz bardziej rynkowo

zorientowaną ofertą kulturalną, przedsięwzięcia na polu kultury często są opisywane

w kategoriach ilościowych takich, jak liczba zwiedzających- uczestników czy wygenerowany

zysk” [Smoleń, 2003, s. 74]. Tytuł ten nie generuje bezpośrednich kosztów ekonomicznych,

ale średni wzrost turystyki wynosi 12% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a rozwój

w sektorze turystyki ma wpływ na inne sektory, działa efekt domina.

W 1992 Madryt wykorzystał tytuł w budowaniu nowego wizerunku swojego kraju.

W zmianie postrzegania Hiszpanii pomogły, organizowane w tym samym roku Expo

(w Sewilli) oraz Olimpiada (w Barcelonie). W 2008 roku Liverpool był Europejską Stolicą

Kultury. Miasto to chciało zmienić wizerunek z brudnego, o wysokiej przestępczości,

kojarzącego się z mafią i złodziejami. Udało się to i co więcej od razu pojawili się inwestorzy.

Liverpool wybrano na siedzibę rozdania nagród MTV Europe Music Awards, BBC Sports

Personality of the Year czy Open Golf Championship. Jako przykład wzrostu popularności

miejsca można również wymienić 68% wzrost liczby turystów w porównaniu z rokiem

ubiegłym w Galerii Tate, czy 800 milionów funtów wpływających do budżetu państwa

[Hughes, London 2009].

Dobrym sposobem na budowanie wizerunku miejsca poprzez kulturę jest identyfikacja

wyróżniających walorów, a później decyzja, jak można je promować. Warto stworzyć

markowy produkt, który będzie mógł promować dane miejsce. Najlepiej by był to produkt

turystyczny, wykorzystujący jego walory kulturowe. „Markowy produkt turystyczny to

produkt, który – dzięki konkretnej koncepcji funkcjonowania – odróżnia się na tle

konkurencji, dostarczając specyficznych motywacji korzyści motywujących konsumenta do

jego zakupu. (…) Silna marka jest jednym z istotnych narzędzi tworzenia turystycznego

wizerunku regionu. Wizerunek regionu natomiast wskazuje, jak obszar jest postrzegany przez

turystę, czyli pośrednio stanowi odzwierciedlenie różnych bodźców zewnętrznych, w tym

także świadomie prowadzonych działań rynkowych” [Jędrysiak, 2008, s. 128].

Produkt turystyczny staje się markowym, gdy turyście kojarzy się z konkretnymi

emocjami. Produkt taki daje korzyści miejscu, ale też całemu państwu, gdyż ma wpływ na

36

kształtowanie wizerunku. Gospodarka narodowa korzysta ponieważ kraj jawi się na arenie

międzynarodowej jako ten świadomy swojej tożsamości i wartości narodowych (dowodem

jest uwielbienie, jakim darzą Amerykanie swoją flagę narodową). Jeden markowy produkt

popularny na całym świecie, otwiera drogę innym produktom z tego kraju (jak na przykład

Coca-Cola), buduje zaufanie inwestorów, za które generuje zwiększenie inwestycji

[Dudkiewicz, Warszawa 2006, s. 221].

Rokrocznie Polska Organizacja Turystyczna (POT) nagradza najlepsze markowe

produkty turystyczne przyznając im certyfikat (złoty, zwykły oraz wyróżnienie). Na stronie

internetowej POT znaleźć można informację, iż Złoty certyfikat w 2010 roku zdobyła łódzka

Manufaktura za połączenie kultury, rozrywki oraz handlu w jednym miejscu. Wśród 10

inicjatyw nagrodzonych certyfikatem zwykłym znalazło się 7, które są produktami turystyki

kulturowej. Wyróżnione zostały 3 projekty, z których wszystkie mieszczą się w ramach

turystyki kulturowej. Wyniki te świadczą o wartości, jaką niosą ze sobą markowe produkty,

zwłaszcza turystyki kulturalnej. Warto więc zjednoczyć siły publiczne i prywatne, by

stworzyć produkt, który poniesie konkurencyjność miejsca. Do pracy powinien zaangażować

się:

- samorząd lokalny- który odpowiedzialny będzie choćby za dostępność

komunikacyjną danego produktu, oznaczenie miejsc, poza tym może on nawiązać

współpracę ponadregionalną czy to na poziomie krajowym czy międzynarodowym.

Samorząd odpowiedzialny jest za produkt rozszerzony i potencjalny,

- lokalne organizacje turystyczne i kulturowe, bo to one znają się na potrzebach

odbiorców i potrafią do nich dotrzeć tworząc produkt. Grupa ta tworzy więc rdzeń

produktu, wykorzystując lokalne zasoby i walory. Współpraca powinna prócz

organizacji prywatnych dotyczyć szkół, instytucji kultury (muzeów, galerii, domów

kultury) oraz trzeciego sektora,

- lokalni przedsiębiorcy, począwszy od tych mających swoją małą działalność

gospodarczą, np. zajmujących się rękodziełem, po właścicieli hotelów czy ośrodków

agroturystycznych, gastronomii lub pól namiotowych. Jakość oferowanych przez nich

usług powinna być jak największa [Gałuszka, 2008, s. 34]

Rozpoczynając rozważania od stworzenia wizerunku państwa przy pomocy kultury,

zawężony zostawał obszar analizy do gruntu lokalnego i mieszczących się na nim produktów.

Mając produkt pozostaje go wypromować, tym samym promując miejsce na którym się

znajduje.

37

2.3 Wydarzenie kulturalne a turystyczna promocja miejsca

Marketing terytorialny, zwany również place marketing czy marketingiem miejsca

związany jest z różnej wielkości obszarem. W zależności od rozmiaru jednostki wyróżniamy

marketing kraju, regionu czy miasta. Najczęściej definicje odnoszące się do jednego

z obszarów są na tyle uniwersalne, że mogą opisywać zjawisko na każdym z nich.

„Marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez

społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju

ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu

o charakterze tożsamościowym” [Szromnik, 2008, s. 18]. Wybrano tę definicję, gdyż autor

zwraca w niej uwagę na projekty turystyczne i kulturalne jako element rozwoju. Definicja ta

nie ma określonych adresatów oraz celu działań, dlatego pojęciowo może odnosić się do

każdego obszaru. Konkretne działania podejmowane są przez wielu organizatorów, z których

jeden jest uważany za inicjatora projektu. Działania powinny być realizowane, na każdym

z etapów, z wykorzystaniem podejścia marketingowego. Można je podzielić na dwie grupy:

działania na poziomie globalnym (czyli w skali makro, np. długofalowe budowanie

wizerunku miejsca), działania na poziomie sektorowym (odnoszące się do podanych

w przytoczonej definicji sektorów gospodarki). Działania zintegrowane z innymi

rozwiązaniami pozwalają zwiększyć konkurencyjność danej przestrzeni.

Działania marketingowe skupiają się na tym, by wypromować produkt lokalny i w ten

sposób wypromować miejsce. Produktem lokalnym może być charakterystyczne miejsce,

zabytek, usługa czy wydarzenie kulturalne. Obszary świadome wagi marketingu, ujmują

działania marketingowe w politykach rozwoju przestrzeni. Władze, określają w nich cele

biorąc pod uwagę następujące sfery:

„- zapewnienie korzyści wewnętrznych procesom produkcyjnym,

- zapewnienie szeroko pojętych warunków bytowych ludności, a więc odpowiednich

warunków zamieszkania, pracy i obsługi,

- ochrona środowiska i świadome użytkowanie jego zasobów,

- popieranie pozytywnych procesów społecznych,

- efektywne funkcjonowanie gospodarki lokalnej i systemów infrastruktury”[Brol,

2001, s. 227].

Jak widać sfery te są bardzo rozległe, co wynika z wieloaspektowości produktu

marketingu terytorialnego. Można mówić o megaprodukcie, który jest sumą subproduktów

terytorialnych, gdzie wszystkie elementy przenikają się tworząc wielowymiarową, złożoną

38

całość. Każdy region czy miejscowość powinna mieć swój regionalny produkt, który będzie

rozpoznawalny na rynku i przyciągnie turystów. „Wszystko więc, co zaciekawia turystów,

jest atrakcją turystyczną” [ Kruczek, 2002, s. 37].

Biorąc pod uwagę siłę przyciągania, możemy podzielić atrakcje na główne

i dodatkowe [Jędrysiak, 2008, s. 103]. Główne są ściśle związane z wizerunkiem miejsc,

proponowanym w kampaniach reklamowych. Dodatkowe pełnią funkcję drugorzędną, gdyż

nie są czynnikiem decydującym o wyborze danego terenu. Regionalne atrakcje to atrakcje,

które są ściele i nierozerwalnie związane z danym obszarem. Tworząc taką atrakcje bierze się

pod uwagę wybrane elementy przyrodniczego, kulturowego czy historycznego dziedzictwa

regionu, czy łączy się je razem w spójną całość. „Wykorzystanie dziedzictwa historycznego,

przyrodniczego czy kulturowego określonych miejsc lub regionów dla wyrażania

i podkreślania ich tożsamości służy budowaniu i wzmacnianiu polityki przestrzennej tych

obszarów” [ Ashworth, 1994, s. 13].

Atrakcja będzie wyjątkowa dla danego miejsca, jeśli będzie autentyczna

i długofalowa. Dodatkowo tworząc atrakcję wpływamy na społeczność lokalną, która

aktywizowana, buduje w sobie poczucie lokalnej przynależności. Dlaczego lokalną atrakcją

nie uczynić wydarzenia kulturalnego? „Imprezy te są ważnym czynnikiem przyczyniającym

się do rozwoju turystyki kulturowej oraz wpływają na znaczenie miast na mapie marketingu

kulturowej turystyki miejskiej” [Jędrysiak, 2008, s. 67]. Imprezy odbywają się sukcesywnie,

w tym samym terminie i miejscu, by być bardziej rozpoznawalne. Ludzie potrzebują

kulturalnej rozrywki, która połączona z przeżyciami estetycznymi pozwala zaspokoić wyższe

potrzeby. Starając się uściślić prowadzony wywód, posiłkując się analizą M. Smoleń można

powiedzieć, że rozwój sektora kultury dostrzec można w następujących obszarach:

„- bezpośredni wpływ na rynek pracy poprzez tworzenie miejsc pracy w publicznych

instytucjach kultury, organizacjach non-profit, a przede wszystkich przemysłach

kultury,

- tworzenie produktów dla innych działów gospodarki, a przez to pośredni wpływ na

rynek pracy poprzez generowanie miejsc pracy w sektorach związanych z sektorem

kultury (głównie turystyka kulturalna i edukacja),

- wzrost dochodów budżetu lokalnego bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług kultury

na rynku wewnętrznym (miasta) i zewnętrznym (eksport tworzonych w mieście dóbr

i usług kultury) oraz zysków uzyskanych z podatków od dochodów firm i osób

zatrudnionych, jak również podatków od nieruchomości,

39

- wzrost dochodów budżetu lokalnego pośrednio przez zyski generowane w innych

sektorach (głównie turystyka kulturalna i za jej sprawą handel, komunikacja miejska

itp.),

- przyciąganie inwestorów, „miękki” czynnik lokalizacji działalności,

- element rewitalizacji przestrzeni miejskiej oraz obiektów poprzemysłowych,

- pomoc w tworzeniu pozytywnego wizerunku miasta i jego promocji,

- przyciąganie oraz zatrzymywanie ludzi kreatywnych, o wysokich kwalifikacjach –

wpływ na atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania,

- sposób walki z takimi chorobami miejskimi, jak m.in. osłabienie więzi społecznych,

wzrost poczucia osamotnienia, bezrobocie, patologie społeczne” [Smoleń, 2003,

s. 71].

Dowodem bezpośredniego wpływu na rynek pracy (pierwszego obszaru) niech będą badania

przeprowadzone przez GUS w 2008 roku (Tablica 5) i zamieszczone w „Raporcie

o finansowaniu i zarządzaniu instytucjami kultury”.

Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem

Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r.

Porównując zatrudnienie w instytucjach ogółem do zatrudnienia w instytucjach

kultury zauważyć można wzrost zatrudnienia w tym sektorze. W 2002 roku procentowy

udział wyniósł 0,42, by w 2007 wynosić 0,54%. Dowodzi to wzrostu zainteresowania

pracowników pracą w tym sektorze, ale również powstaniem nowych miejsc pracy.

W przytoczonym okresie ilość osób zatrudnionych w tym sektorze wzrosła o około 40%.

Wyraźny „skok kulturalny”, (Wykres nr 1) jest wynikiem zmiany klasyfikacji PKD z 2002

roku. Tak naprawdę wzrost instytucji związanych z kulturą związany jest z wstąpieniem

Polski do Unii Europejskiej. Implikowało to dotację, z których jednostki mogą korzystać do

dziś. Główne znaczenie na arenie działalności kulturalnej ma sektor publiczny i dlatego też

środki na jego działalność zmniejszone jako ostatnie.

40

Jeśli chodzi o przemysły kultury podkreślić należy, że potrzebują one specyficznych

warunków by móc funkcjonować. „Przemysły kultury najczęściej, rozwijają się w miastach

metropolitarnych o mocnych funkcjach ekonomicznych i administracyjnych oraz miastach

o utrwalonych historycznych korzeniach kulturowych, funkcjach edukacyjnych i naukowych”

[Smoleń, 2003, s. 69]. Fakt ten wynika z dużo większej dostępności elementów mających

wpływ na kulturę: więcej jest instytucji kulturalnych (mam tu na myśli również szkoły

artystyczne), więcej kreatywnych ludzi chcących uczestniczyć w twórczych działaniach,

zwiększa się również rynek potencjalnych odbiorców.

Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i sportem w gospodarce w latach

1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.)

Źródło: http://www.kongreskultury.pl/title,pid,290.html; data odczytu: 21.05.2011r.

Jeśli chodzi o drugi obszar, związany z generowaniem dochodów dla innych działów

gospodarki, można zauważyć, że nie przez przypadek kultura w powyższym wykresie została

potraktowana łącznie z rekreacją i sportem. Wszystkie te trzy dziedziny związane są

z turystyką. Do ekonomicznych, pozytywnych aspektów związanych z turystyką kulturową

możemy zaliczyć:

- dochody pochodzące z biletów wstępu, ubezpieczenia, usług turystycznych

41

(np. przewodnika)

- generowanie nowych miejsc pracy

- wzrost dochodów lokalnej społeczności, zaangażowanej w działania związane

z turystyką

- dodatkowe środki finansowe, wpierające lokalne inicjatywy (dotacje, subwencje).

Należy skupić się na elemencie rewitalizacji przestrzeni, gdyż wygląd otoczenia ma

wpływ na budowanie wizerunku miejsca. Na mocy ustawy z dnia 23 lipca 2003 o ochronie

i opiece nad zabytkami, właściciele obiektów zabytkowych mogą się ubiegać o wsparcie

finansowe na konserwację zabytków z budżetu państwa. Środki na ten cel udzielane są też

z budżetów Urzędów Marszałkowskich, Generalnego Konserwatora Zabytków oraz

Wojewódzkich i Miejskich Urzędów Służby Ochrony Zabytków. Nowym źródłem

dofinansowania, są fundusze Unii Europejskiej. W ten sposób przestrzenie zyskują wizualnie

i przyciągają turystów i inwestorów. Obszar związany z przyciąganiem inwestorów

bezpośrednio związany jest z marketingiem miejsc. Newsweek po raz trzeci ogłosił wynik

rankingu prezydentów miast. W trakcie oceny, brano pod uwagę wskaźniki ekonomiczne,

z których jednym z nich jest zdolność przyciągania inwestorów [Newsweek Polska, 19/2011,

s. 33]. W tym samym numerze, znaleźć można artykuł dotyczący atrakcyjności terenu jako

miejsca zamieszkania. Przedstawiona teoria prof. Richarda Florida, jako sprawę najwyższej

wagi stawia ludzkie szczęście. To właśnie do niego powinni dążyć lokalni zarządzający. Cel

ten powinien być realizowany poprzez zapewnienie materialnego i ekonomicznego

bezpieczeństwa (zmniejszenie przestępczości, bezrobocia, zwiększenie efektywności

instytucji socjalnych), dostępność podstawowych usług (szkolnictwa i służby zdrowia),

otwartość- rozumiana jako tolerancja dla mniejszości oraz architektura danego miejsca,

odpowiedzialna za wrażenia wizualne. Cztery z wymienionych elementów, są efektem

dobrego zarządzania. W tym roku w Rankingu zwyciężył Wrocław. W strategii tego miasta

podkreśla się, jak ważne są inwestycję w infrastrukturę, by Wrocław stał się „miejscem

spotkań” (tak głosi slogan reklamowy). W związku z tym władze budują sale wystawowe,

konferencyjne, koncertowe i widowiskowe, by miasto posiadało bogatą infrastrukturę

prospołeczną.

Wśród finałowej 10 znalazły się miasta, które w swoich strategiach rozwoju stawiają

na rozwój kultury. Festiwal Malta w Poznaniu, renowacja sopockiej Opery Leśnej, remont

Teatru Nowego w Zabrzu to parę z inicjatyw, dzięki którym prezydenci miast stali się

liderami. Ranking ten dowodzi, że inwestycja w kulturę stała się czymś modnym, bo

opłacalnym. Zwłaszcza teraz, gdy miasta starają się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury.

42

Polska jest postrzegana przez pryzmat swojej kolorowej, bogatej, wielopokoleniowej

kultury, a nazwiska większości wielkich twórców są rozpoznawalne i cenione na całym

świecie. Dlaczego więc turystyka kulturowa nie jest wizytówką naszego kraju? Dlaczego

reklamując się na EXPO nie potrafimy pokazać tego, co najlepsze? Odpowiedź wydaje się

być prosta: nie potrafimy sprzedać naszej kultury w sposób przystępny i interesujący, nie

potrafimy stworzyć oferty na tyle atrakcyjnej, by przyciągnąć turystów. Oczywiście placówki

kulturalne i turystyczne mają inne misje, cele i zadania. Wydaje się jednak, że połączenie sił

dla wspólnego dobra przyniosłoby wymierne korzyści wszystkim. „Obecnie w kręgu

zainteresowań turystów znalazła się wszelka działalność człowieka, również współczesna. Do

działalności tej można zaliczyć wydarzenie kulturalne, które odbywają się na terenie danego

obszaru” [Dudek-Mańkowska, Dudek-Gromada, 2007, s. 191]. W ostatniej dekadzie widać

wzrost zainteresowania kulturą ze strony turystów.

Od lat 80 ubiegłego wieku, władze miast prowadzą inwestycje związane

z działalnością kulturalną, które nie dość że wpływają na ogólne postrzeganie urbanistyczne

to jeszcze umożliwiają organizację ważnych imprez kulturalnych (dobrym przykładem jest

budowa Centrum Konferencyjnego w Krakowie, czy stadionów sportowych mających służyć

w czasie Euro 2012). Wyróżnia się dwa typy miast, dla których kultura jest jednym

z znaczących czynników prowadzonej polityki:

- „miasta o przewadze tradycyjnych przemysłów, które w turystyce kulturalnej

upatrują szansy na transformację w miasto ery postindustrialnej. Do tej grupy można

zaliczyć: Glasgow, Sheffield, Liverpool, Birmingham, Manchester, Hamburg, Bohun,

Rotterdam, Lille, Bilbao;

- miasta postrzegane jako główne centra kultury, których kapitał kulturalny tworzył się

na przestrzeni wieków. Do tej grupy zaliczyć można: Londyn, Edynburg, Paryż,

Berlin, Rzym czy Amsterdam” [Smoleń, 2003, s. 74].

Miasta te różnią się celami, które chcą osiągnąć i realizują je przy wykorzystaniu

walorów kulturowych. Pierwsze pragną, by kultura stała się siłą napędową rozwoju.

Inwestując w rewitalizację miejsc przemysłowych pragną przyciągnąć nowych inwestorów

i turystów, co przyniosłoby korzyści ekonomiczne. Drugi typ dysponuje już atrakcyjnym

wizerunkiem, mimo to ma świadomość, że musi być konkurencyjny, dlatego stara się

inwestować w rozwój nowych placówek kulturalnych.

Inwestycje kulturalne to przedsięwzięcia długoterminowe i kosztowne, dlatego też

stawia się na realizację imprez kulturalnym, najlepiej o skali międzynarodowej. Miasta

wykorzystują takie imprezy w swojej strategii promocyjnej. Dzięki nim w krótkim czasie są

43

rozpoznawalne, dzięki rozpoznawalności wydarzenia. Są w stanie wpłynąć na swój wizerunek

w stosunkowo krótkim czasie i zmienić go na lepsze. Niektóre z wydarzeń kulturalnych stają

się marką turystyczną. Dobrym przykładem jest Festiwal w Cannes, Berlinie czy Wenecji,

oraz koncerty Eurowizji. W Polsce dobrym przykładem jest Festiwal Dialogu Czterech Kultur

(organizowany w poprzemysłowej Łodzi, która promuję się teraz turystyką kulturalną),

poznańska MALTA czy Festiwal Kultury Żydowskiej w Krakowie.

Inwestycje kulturalne są więc jednym z walorów turystycznych obszaru. Dobra

promocja turystyczna miejsca, opiera swoje działania na wydarzeniach kulturalnych

organizowanych w danych miejscu. Podnosi to atrakcyjność obszaru, i wpływa na budowanie

pozytywnego wizerunku.

44

3. „Pierścień św. Kingi” jako produkt kulturowy

3.1 Historia i charakterystyka projektu

Projekt „Pierścień św. Kingi” był realizowany przez Małopolski Instytut Kultury

(MIK) w latach 2005- 2009, który jest samorządową instytucją kultury Województwa

Małopolskiego. Najbardziej znane z wydarzeń tworzonych przez tę instytucję to Małopolskie

Dni Dziedzictwa Kulturowego, na zlecenie Marszałka Województwa Małopolskiego. Dzięki

wieloletnim programom rozwoju, instytucja chce tworzyć wspólnotę małopolskich ośrodków

kulturalnych. „Pierścień św. Kingi” w założeniu miał ułatwić budowanie tych relacji

i wymianę doświadczeń między instytucjami. Co roku wybierano ośrodki biorące udział

w projekcie, których historia i legendy, związane są ze średniowieczem i św. Kingą. Był to

sposób na pokazanie spójności małopolski jako regionu kulturowego, przy wykorzystaniu

produktu turystyczno-kulturowego. Końcowym efektem miał być jedyny w swoim rodzaju

szlak kulturowy, którego finałowe wydarzenia odbywały się w okresie letnim. Wykorzystanie

potencjału kulturowego różnych miejscowości, było głównym celem przy stworzeniu

markowego produktu turystyki kulturowej. Kluczowymi elementami tego wydarzenia była:

całoroczna współpraca między grupą projektową ze strony MIK-u a partnerami

z instytucji uczestniczących w projekcie (przedstawicielami jednostek samorządu

terytorialnego, lokalnych instytucji kultury, organizacji pozarządowych czy

reprezentantów sektora prywatnego),

wspólna organizacja wydarzeń finałowych o charakterze edukacyjnym.

Przedsięwzięcia skierowane były do mieszkańców małopolski oraz turystów

kulturowych i związane były z dziedzictwem kulturowym danych miejscowości.

Myśląc o założeniach projektu MIK sformułował konkretne cele cząstkowe, których

realizacja zostanie oceniona w poniższym rozdziale:

„stworzenie atrakcyjnej oferty turystycznej, bazującej na zasobach lokalnego

dziedzictwa kulturowego,

promowanie i zwiększenie ruchu turystycznego w ośrodkach biorących udział

w projekcie,

stworzenie koalicji przedstawicieli wszystkich miejscowości, którzy wspólnie mogą

ubiegać się o dofinansowani związane z turystyką i promocją lokalną.” [Paszko, 2009,

s.3]

45

Na patronkę i główną bohaterkę wybrano św. Kingę- zwaną Kunegundą. Urodziła się

w 1234 roku, jako córka króla węgierskiego Beli IV z dynastii Arpadów i Marii z rodu

Laskarisów. Wychowana w wierze chrześcijańskiej, jako pięciolatka zaręczyła się

w Wojniczu z księciem sandomierskim- Bolesławem Wstydliwym. Zaręczyny miały tło

polityczny, gdyż potwierdzały sojusz polsko – węgierski, w celu obrony przez Tatarami.

W 1246 roku odbył się ślub, jako prezent ślubny dwunastoletnia księżna prosi ojca o szyb

w kopalni soli. Na znak własności Kinga wrzuca do szybu w węgierskim miasteczku

Marmarosz Sziget swój pierścień. W 1251 w Bochni wybito pierwszy szyb służący

wydobyciu soli. Legenda mówi, że w jednej z brył soli, znaleziono pierścień z węgierskiego

szybu. Fakty mówią iż Kunegunda wraz z powrotem z Węgrzech, przywiozła dobrze

wyszkolonych górników, którzy pomogli Polsce rozwijać się gospodarczo. Św. Kinga

sprawowała władzę książęcą do czasu śmierci Bolesława. W tym czasie ufundowała m.in.

klasztor Klarysek w Starym Sączu, który stał się jej domem po śmierci męża. W czasie, gdy

Polskę osłabiały kolejne najazdy Tatarskich wojsk, w 1287 roku, ludzie szukali schronienia

w starosądeckim klasztorze. Tłumy ludzi, dla których zabrakło wody, ugasiły pragnienie ze

źródła, które według legendy powstało z uderzenia laską przez św. Kingę. Mimo dobrej

obronności miasta, siostry zmuszone były do ucieczki. Jako schronienie wybrano Zamek

Pieniński. Przekazy ustne mówią, iż w czasie ucieczki, na skałach odnaleźć można było

odciśnięte ślady bosych stóp księżnej. Św. Kinga zmarła w 1992, w 1999 Jan Paweł II

uczynił ją oficjalną świętą. Do dziś uznawana jest za symbol rozkwitu małopolskiej

(a zwłaszcza sądeckiej) ziemi.

Pierwsza edycja projektu odbyła się w 2005 roku i wzięło w niej udział 3 000

uczestników. Po ustaleniu celów, rozpoczęto poszukiwania partnerów do współpracy.

Korzystano z kontaktów, nawiązanych przy okazji innych wydarzeń organizowanych przez

MIK. Często, gdy jedna z instytucji pozytywnie reagowała na pomysł, inicjowała spotkanie

z nowymi partnerami. Wybrana grupa uczestniczyła w warsztatach i spotkaniach mających na

celu integrację, poznanie się oraz dokładne określenie ram współpracy. Instytucje pochodziły

z 4 miejscowości: Wieliczki, Bochni, Krościenka nad Dunajcem oraz z Starego Sącza

(Tablica 6).

46

Tablica 6 Partnerzy edycji 2005 Miejscowość Parter

Wieliczka Urząd Miasta w Wieliczce

Wieliczka Miejski Ośrodek Kultury w Wieliczce

Wieliczka Muzeum Żup Solnych w Wieliczce

Bochnia Urząd Miasta w Bochni

Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni

Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy

Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz

Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu

Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk

Podsumowaniem rocznej współpracy były finały odbywające się w kolejnych

miejscowościach. W Wieliczce- 30 lipca, finał nosił tytuł: Sól- między fizyką a metafizyką,

główną atrakcją programu były warsztaty chemiczne. W Bochni (17 lipca) impreza

podsumowująca roczną pracę odbyła się pod hasłem: Sól, cukier- smaki cywilizacji,

najważniejszym punktem był targ smaków oraz zajęcia związane z solą. Lipcowe spotkanie

w Krościenku n/d Dunajcem (23-24 lipca) zatytułowano Śladami ucieczki św. Kingi,

a w czasie jego można było prześledzić trasę księżnej. Stary Sącz oferował turystom

warsztaty czerpania papieru, kuglarskie oraz muzyczne, wszystko promowano nazwą

Średniowieczne oppidum. Dodatkową atrakcją wszystkich spotkań był spektakl Żywot św.

Kingi, w przystępny i dowcipny sposób ukazujący historię bohaterki projektu oraz czasy

średniowiecza.

Po ewaluacji edycji 2005, Katarzyna Piszczkiewicz- koordynatorka projektu,

zdecydowała się zaangażować w działania przygotowawcze sektor prywatny. Doświadczenia

poprzedniej edycji pozwoliły wzbogacić program o nowe elementy, a wsparcie finansowe

Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego pozwoliło zrealizować w szerokiej skali

promocję. W ramach promocji, w gazetach o zasięgu regionalnym (Dziennik Polski, Gazeta

Wyborcza, Gazeta Krakowska) pojawiły się inserty z programem projektu. Dodatkowo

w Krakowie, Bochni, Wieliczce, Starym Sączu, Nowym Sączu, Tarnowie i Wojniczu zawisły

plakaty, informujące o imprezie. Efektem powyższych działań było zwiększenie liczby

uczestników do liczby 7 500, co uznano za niespodziewany sukces. Dodatkowym elementem

47

było nowe miasto partnerskie- Wojnicz. Drugą edycję Pierścienia współtworzyło 5

partnerskich miast (Tablica 7).

Tablica 7 Partnerzy edycji 2006

Miejscowość Parter

Wieliczka Urząd Miasta w Wieliczce

Wieliczka Miejskie Centrum Kultury i Turystyki w Wieliczce

Wieliczka Muzeum Żup Solnych w Wieliczce

Bochnia Urząd Miasta w Bochni

Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.

Bochnia Miejski Dom Kultury w Bochni

Bochnia Urząd Gminy Bochnia

Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni

Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy

Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz

Stary Sącz Powiatowa i Miejsko-Gminna Biblioteka Publiczna w Starym Sączu

Stary Sącz Towarzystwo Miłośników Starego Sącza

Stary Sącz Muzeum Regionalne w Starym Sączu

Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu

Wojnicz Gminne Centrum Kultury, Czytelnictwa i Sportu w Łapczycy

Wojnicz Urząd Gminy Wojnicz

Wojnicz Gminny Ośrodek Kultury w Wojniczu

Wojnicz Bractwo Rycerskie Kasztelani Wojnickiej

Wojnicz Starostwo Powiatowe w Tarnowie

Wojnicz Zespół Szkół Licealnych i Technicznych w Wojniczu

Wojnicz Towarzystwo Przyjaciół Ziemi Wojnickiej

Wojnicz Izba Regionalna w Wojniczu

Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk

Jak wynika z powyższego zestawienia, nowy partner zaangażował największą liczbę

instytucji chętnych do współpracy. Jak okazało się przy ewaluacji większą ilością jednostek

trudniej jest zarządzać. Problemy pojawiały się począwszy od ustalenia jednego,

odpowiadającego wszystkim terminu spotkania, przez ustalenie tematu dla danego miejsca,

48

kończąc na szczegółowych ustaleniach dotyczących programu czy wywiązywania się

z wyznaczonych sobie zadań.

W ramach poszczególnych finałów odbywały się interaktywne warsztaty, bezpłatne

zwiedzanie z przewodnikiem lokalnych muzeów, spacery tematyczne po miejscowościach.

Punktem wyróżniającym Bocheńskie wydarzenie była wycieczka rowerowa, a Wieliczkę

wyprawa geologiczna. By zaktywizować lokalną społeczność ogłoszono konkurs

fotograficzny Zobacz skarb. Uczestnicy mieli za zadanie odkryć na nowo piękno swoich

miast i uwiecznić je na fotografiach. Zwycięskie zdjęcie z każdej z miejscowości znalazło się

na pocztówce, którą można było dostać w czasie wszystkich finałów.

Edycja ta była testem dla nowego produktu powstałego w celu promowania projektu-

gry planszowej Pierścień św. Kingi (Rysunek 4).

Rysunek 4 Gra planszowa Pierścień św. Kingi

Źródło: archiwum własne

W czasie wydarzeń odbywał się turniej gry planszowej, gdzie nagrodą główną była gra.

W związku z ogromnym powodzeniem tego typu rozrywki, Małopolski Instytut Kultury

postanowił w listopadzie 2006 wprowadzić grę na rynek.

Sukces drugiej edycji w 2007 projekt również otrzymał wsparcie Ministra ds.

Kultury, a do partnerów, dołączył Nowy Sącz oraz Dębno (Tablica 8). Główną innowacją tej

edycji było wprowadzenie jako głównego punktu programu gry terenowej, która była

49

opracowana przez koordynatorów danych miejscowości z ramienia MIK-u, przy współpracy

z reprezentantami instytucji partnerskich.

Tablica 8 Partnerzy edycji 2007

Miejscowość Parter

Wieliczka Urząd Miasta i Gminy w Wieliczce

Wieliczka Miejskie Centrum Kultury i Turystyki w Wieliczce

Wieliczka Muzeum Żup Krakowskich w Wieliczce

Bochnia Urząd Miasta w Bochni

Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.

Bochnia Miejski Dom Kultury w Bochni

Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni

Krościenko nad

Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem

Krościenko nad

Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem

Krościenko nad

Dunajcem Pieniński Park Narodowy

Stary Sącz Urząd Miasta i Gminy Stary Sącz

Stary Sącz Powiatowa i Miejsko-Gminna Biblioteka Publiczna w Starym Sączu

Stary Sącz Towarzystwo Miłośników Starego Sącza

Stary Sącz Muzeum Regionalne w Starym Sączu

Stary Sącz Miejsko-Gminny Ośrodek Kultury w Starym Sączu

Nowy Sącz Urząd Miasta Nowego Sącza

Nowy Sącz Muzeum Okręgowe w Nowym Sączu

Nowy Sącz Bractwo Kasztelanii przy Polskim Towarzystwie Historycznym w Nowym

Sączu

Wojnicz Gminne Centrum Kultury, Czytelnictwa i Sportu w Łapczycy

Wojnicz Urząd Miejski w Wojniczu

Wojnicz Gminny Ośrodek Kultury w Wojniczu

Wojnicz Bractwo Rycerskie Kasztelani Wojnickiej

Wojnicz Starostwo Powiatowe w Tarnowie

Wojnicz Zespół Szkół Licealnych i Technicznych w Wojniczu

Wojnicz Towarzystwo Przyjaciół Ziemi Wojnickiej

Dębno Muzeum Okręgowe w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie

50

Dębno Muzeum Etnograficzne w Tarnowie

Dębno Urząd Gminy Dębno

Dębno Szkoła Podstawowa w Dębnie

Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk

Głównym celem gry terenowej jest przekazanie wiedzy o danych w miejscowościach

podczas interaktywnej zabawy. Każda z miejscowości miała przypisanego koordynatora,

który odpowiedzialny był za kontakt z partnerami, program wydarzenia w każdym miejscu

oraz stworzenie gry terenowej. Nad wszystkim pieczę czuwał główny koordynator- Katarzyna

Piszczkiewicz. W każdej z miejscowości gra obracała się wokół innego tytułowego tematu:

w Wieliczce – Kuracjusze wielkich łazienek, Bochni – Szlak solny, Wojniczu – Wojnickie

wojny o spokój, Dębnie- Roszada na zamku, Krościenku – Nie każdy może być flisakiem oraz

łączona gra dla Starego i Nowego Sącza – Gra w dwa Sącze. W każdej z tych miejscowości

w grze mogły brać udział drużyny składające się od 1 do 4 osób (w czasie gdy zgłaszała się

większa ilość drużyn, zakładano, że nagroda zostanie podzielona na większą ilość osób).

W czasie tej edycji nie było ograniczenia co do ilości drużyn, które mogą brać udział w grze.

MIK miał zawsze przygotowane materiały dla 100 drużyn. Regulamin gry terenowej

(Przykładowy w Załączniku nr 1) w każdym miejscu określał godzinę rozpoczęcia zabawy,

jej miejsce oraz koniec. Ponadto zawsze z góry podawana była informacja o czekającej

graczy nagrodzie. Dodatkowo o wszystkich tych informacjach gracze dowiadywali się

w trakcie zapisów (vademecum wiedzy przekazywali wolontariusze, dyżurujący na

stanowiskach startowych) oraz odnaleźć je mogli w przygotowanych materiałach

edukacyjnych (książeczka do gry).

Po zarejestrowaniu drużyny, należało wypełniać kolejne zadania zamieszczane

w karcie gry. Przykładowo w Dębnie, gracze zwiedzając Zamek i jego okolice, odpowiadali

na kwestionariusz pytań, który wskazywał im drogę ich pionka szachowego, który poruszał

się po szachownicy umieszczonej w książeczce do gry. Do finału przechodziły drużyny, które

prawidłowo odpowiedziały na wszystkie pytania, co implikowało odpowiednie miejsce

pionka na planszy. Mówiąc o mechanice gry, należy mieć na myśli jej płynność i integralność

wszystkich punktów gry. Wpływ na mechanikę gry ma pomysłowość jej twórcy oraz

wcześniejsze testy, które obrazują czy gra jest wykonalna i czy sprawia przyjemność

grającym. W czasie finałów, bardzo często gracze sugerowali jakie zmiany wprowadziliby do

danej gry by sprawić by była bardziej zajmująca i atrakcyjna. W trakcie finału każdej gry

terenowej, gracze musieli odpowiedzieć na szereg pytań i wyzwań, które sprawdzały

51

umiejętności nabyte w czasie gry (przykładowo w Dębnie należało zatańczyć taniec dworski

lub opowiedzieć zapamiętaną legendę).

Spektakl Żywot św. Kingi stał się elementem promocji projektu w Tarnowie, Dębnie i Nowym

Sączu. W zamian za to przedstawienie, w czasie finałów w każdej z miejscowości odbywało

się widowisko Kuglarze. W Krakowie w ramach promocji projektu odbyła się gra terenowa

Domino Dynastyczne, która polegała na konstruowaniu drzewa genealogicznego dynastii

Piastów i Arpadów. Rolą tego wydarzenia, prócz walorów promocyjnych, było pokazanie

krakowianom rodów, z których wywodziła się św. Kinga (Arpadowie) oraz Bolesław

Wstydliwy (z dynastii Piastów).

Korzystając z dobrych doświadczeń z współpracy ze społecznością lokalną, w tej

edycji w czasie rocznym przygotowań do finałów projektu, przeprowadzono warsztaty

filmowe dla młodzieży. Efektem pracy były filmy, przedstawiające walory przyrodnicze

wszystkich miejscowości. Filmy zaprezentowano turystom i miejscowym mieszkańcom

w czasie finałowych wydarzeń.

W tej edycji historię św. Kingi poznało 3 400 osób.

Edycja 2008 rozpoczęła się od spotkania z partnerami, które odbyło się w pierwszym

kwartale. Podczas omówienia planów jej realizacji, zabrakło reprezentantów Wojnicza

i Nowego Sącza, którzy wycofali się z projektu. W czasie rozmowy starano się przedstawić

plany przekształcenia projektu w interaktywny szlak kulturowy. Ta edycja obfitowała w nowe

rozwiązania, gdyż zmienił się koordynator projektu- Katarzynę Piszczkiewicz zastąpiła

Karolina Fidyk, która wcześniej była odpowiedzialna za organizację wydarzenia finałowego

w Bochni oraz stworzyła grę planszową.

Dla każdego z partnerów został ustalony tytuł finału: Bochnia- Rzemieślniczy

warsztat, Stary Sącz- Obowiązki i przywileje zasadźcy (osoba lokująca miasto), Dębno- Od

giermka do rycerza, Krościenko n/d Dunajcem- Zbójnicy na trakcie, Wieliczka- Solny handel.

W każdym z miejsc gracze mieli zapoznać się z inną średniowieczną profesją. Na potrzeby

gry przeprowadzono rekrutację wolontariuszy (lokalnych oraz z ramienia MIK), którzy

uczestniczyli w realizacji projektu. Krakowscy wolontariusze zostali podzieleni na dwie

grupy. Zadaniem pierwszej było napisanie przewodnika w formie materiału edukacyjnego dla

każdej z miejscowości. Druga grupa była odpowiedzialną za stworzenie gier terenowych i ich

animację na miejscu. Efektem tej współpracy był scenariusz gry terenowej oraz przewodnik

z trasą spacerową ukazującą dziedzictwo duchowe i materialne każdego z miejsc.

Niespodziewaną atrakcją dla wolontariuszy oraz turystów, okazały się warsztaty animowane

przez wolontariuszy, które były obowiązkowym elementem gry terenowej. Na przykład

52

studentka polonistyki zaproponowała przeprowadzenie warsztatu pisania listów miłosnych,

student biologii animował warsztat zielarski. Tematy warsztatów zostały indywidualnie

dobrane do możliwości i zainteresowań danego wolontariusza, co pozwoliło na osiągnięcie

doskonałego przygotowania merytorycznego i technicznego. Przy okazji tej edycji stworzono

stronę internetową projektu, którą ciekawą zakładką było Vademecum Średniowieczne,

zawierające średniowieczne ciekawostki i informację o św. Kindze. W IV kwartale 2008 roku

odbyło się spotkanie z partnerami podsumowujące minioną edycję. Rezultatem rozmów było

ograniczenie liczby partnerów do trzech miejscowości.

W czasie finałów edycji 2009 (Tablica 9) odbyły się gry terenowe: Bochnia-

W średniowiecznym miasteczku, Krościenko n/d Dunajcem- Na górskich polanach, Dębno-

Wśród dam i rycerzy.

Tablica 9 Partnerzy edycji 2009

Miejscowość Parter

Bochnia Uzdrowisko Kopalnia Soli Bochnia Sp. z o.o.

Bochnia Urząd Miasta w Bochni

Bochnia Muzeum im. Stanisława Fischera w Bochni

Krościenko nad Dunajcem Urząd Gminy Krościenko nad Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Polskie Stowarzyszenie Flisaków Pienińskich w Sromowcach Wyżnych

Krościenko nad Dunajcem Gminne Centrum Kultury w Krościenku n/d Dunajcem

Krościenko nad Dunajcem Pieniński Park Narodowy

Dębno Muzeum Okręgowe w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie

Dębno Urząd Gminy Dębno

Dębno Dębińskie Centrum Kultury

Dębno Muzeum Etnograficzne w Tarnowie

Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu z Karoliną Fidyk

Na potrzeby tej edycji stworzono 3 rodzaje instrukcji gier terenowych oraz Mapę

Średniowiecznej Małopolski, która funkcjonuje w danych ośrodkach do dziś, jako materiał

53

służący do samodzielnego zwiedzania. W tej edycji gracze poznawali charakterystykę trzech

średniowiecznych obszarów: wsi, miasta i dworu. W Bochni odbywały się rzemieślnicze

warsztaty: tkactwa, kowalstwa, garncarstwa, warzenia soli, powroźnicze oraz kaligrafii

i iluminacji. W Krościenku można było poznać sekrety przyrody oraz tajniki tańca

góralskiego i pienińskiego. W trakcie zabawy odbywały się warsztaty z zielarzem,

etnograficzne oraz nauczyć się można było jak wyznaczać kierunki świata bez pomocy

kompasu. Największą atrakcją, okazała się być przeprawa flisacka przez Dunajec. W Dębnie

gracze stworzyli swój herb w czasie warsztatów heraldycznych, śpiewali chorał gregoriański,

tworzyli biżuterię. Rywalizacja odbywała się w czasie turnieju rycerskiego i w czasie nauki

tańców średniowiecznych. Wytchnieniem okazało się być pisanie listu miłosnego, nauka

podstaw łaciny oraz hafciarstwo.

Ta edycja, mimo iż nie uzyskała wsparcia finansowego Ministerstwa, posiadała

najbardziej różnorodny i bogaty program. Dowodem na to mogą być ankiety ewaluacyjne,

które w tej edycji wypadły najlepiej, oraz głosy turystów, którzy rokrocznie brali udział

w wydarzeniach związanych z postacią św. Kingi i na bieżąco dzielili się z twórcami swoimi

uwagami. Od początku przygotowania tej edycji, myślano o niej jako o ostatniej i starano się

by była najbardziej widowiskowa. Brak dodatkowych ministerialnych środków, pozwolił na

zastosowanie nowych, innowacyjnych rozwiązań, które teraz stosowane są w ramach

oszczędności w czasie realizacji innych projektów Małopolskiego Instytutu Kultury.

Analizując 5 kolejnych lat trwania projektu można zauważyć zmiany, bezpośrednio

związane z osobami realizującymi go. Intensywna promocja dwóch ostatnich edycji

uzależniona była od zatrudnienia w Małopolskim Instytucie Kultury osoby odpowiedzialnej

za dział Marketingu i PR, który wcześniej w ogóle nie istniał. Doświadczenie i kontakty

Grety Gorgoń sprawiły, że projekt promowany był intensywnie nie tylko w miastach

partnerskich, ale i w Krakowie. W czasie edycji 2009 wydrukowano i dystrybuowano 350

sztuk plakatów z ogólną informacją o wydarzeniu, 3 rodzaje po 300 sztuk każdy plakatów

z informacją o lokalnym programie, 10 000 sztuk ulotek promocyjnych (Rysunek 5 i 6).

W Krakowie pojawiło się 10 citylightów promujących wydarzenie na przystankach

komunikacji miejskiej, 6 banerów oraz 44 spoty w lokalnej stacji radiowej (Radio Kraków

Małopolska) oraz w telewizji (TVP Kraków).

54

Rysunek 5 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 1

Źródło: Archiwum Małopolskiego Instytutu Kultury

W latach 2005, 2006 projekt nie zawierał w sobie gry terenowej, choć pojawiły się jej

zalążki w postaci zadań, na przygotowanych drukach edukacyjnych, które otrzymywali

uczestnicy. Wraz z 2007 rokiem, określono grupę docelową jako rodziny z dziećmi oraz

turyści kulturowi i zdecydowano, że gra terenowa oparta na wykonywaniu zadań,

w najbardziej przystępny sposób przedstawi realia średniowiecza. Dzięki temu iż punkty gry

odbywały się w różnych miejscach, uczestnicy mogli dobrze poznać odwiedzane miejscowość

oraz ich dodatkowe atrakcje. Pierwszą próbę stworzenia gier edukacyjnych, oparto na

podziale struktury koordynacji na pomniejsze części. Każda z miejscowości miała swojego

opiekuna. Następstwem takiej decyzji był zróżnicowany poziom trudności i atrakcyjności

programów. Najsłabsza pod względem merytorycznym i przekazywania wiedzy okazała się

być gra z Wieliczki, gra z Dębna była za trudna dla dzieci. Dodatkowo uczestnicy, którzy

brali udział w większej ilości finałów, mieli problemy z przyswojeniem sobie nowych zasad,

odrębnie ustalonych dla każdej z miejscowości. Widząc potencjał w tego rodzaju formie

nauki poprzez zabawę, zdecydowano, że gra stanie się centralnym punktem finałów. By

ujednolicić formułę gier, wybrano zespół dedykowany do stworzenia mechaniki gry, oraz

55

rokrocznie wybierano tematykę dla wszystkich miejscowości- w 2008 roku były to

średniowieczne zawody, w 2009- lokalizacje.

Rysunek 6 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 2

Źródło: Archiwum Małopolskiego Instytutu Kultury

Ze względu na wagę gry terenowej dla całości projektu MIK zdecydował, iż

przygotuje gry samodzielnie. Instytucje partnerskie dostarczały materiałów historycznych

oraz wsparcia merytorycznego, ale to w gestii MIK-u znajdował się tworzenie tekstów, grafik,

map czy druk. Cały proces wydawniczy odbywał się w Krakowie, by wraz z rozpoczęciem

finałów dokonać jego dystrybucji w poszczególnych ośrodkach.

Ważnym czynnikiem ludzkim wszystkich edycji projektu byli wolontariusze, którzy

dzięki swojej pracy i zaangażowaniu wnosili wielką wartość dodaną do projektu. Początkowo

rola wolontariuszy ograniczała się jedynie do obsługi technicznej w miejscu danego finału

(Fotografia 1). Wraz z pojawieniem się gier terenowych ich funkcja wzrastała. W edycji 2008

wolontariusze zostali podzieleni na dwie grupy. Jedna z nich była odpowiedzialna za

stworzenie przewodników w formie drukowanej, druga za scenariusz i obsługę gry terenowej.

Do każdej z miejscowości powstał osobny przewodnik, opracowywany przez wolontariusza

56

przy współpracy merytorycznej z partnerami lokalnymi. Osoby odpowiedzialne za to

działanie pracowały samodzielnie i miały ustalony termin oddania tekstu. Trudniejsza

z logistycznego punktu widzenia okazała się być współpraca pięciu wolontariuszy.

Pogodzenie ich grafika z grafikami dwóch osób z ramienia MIK oddelegowanych do gry

terenowej okazało się być wyzwaniem. Ponadto powstał problem odpowiedzialności za

zadania zlecane do samodzielnego wykonania w domu. Trudno było wyegzekwować od

młodych ludzi wywiązywanie się z powierzonych im zadań i obowiązków. Będąc jedną

z dwóch osób z ramienia MIK, po pierwszym nieudanym spotkaniu, które opierać się miało

na analizie przygotowanych przez wolontariuszy materiałów, postanowiłam dodatkowo się

przygotowywać. W efekcie, na każdym z zebrań, sama byłam gotowa omówić każdy

z zadanych wolontariuszom tematów, w razie gdyby któryś z nich przyszedł

nieprzygotowany. W ten sposób wykonywaliśmy podwójnie te same zadania. Wspólna praca

była bardzo kreatywna, ale bardzo czasochłonna. Po zakończeniu tej edycji, postanowiliśmy

w przyszłości sami opracowywać grę, a następnie szukać do niej animatorów/wykonawców,

którzy zgodziliby się na nieodpłatną formę pracy.

Fotografia 1 Wolontariusze w czasie pracy, edycja 2009

Źródło: Archiwum własne

Reasumując celem projektu było stworzenie wspólnego dla miejscowości szlaku

turystycznego, który miał za zadanie wypromować miejsca, ale i instytucje biorące udział

w projekcie. Jak wynika z rozmów przeprowadzonych z Janem Flaszą (dyrektorem Muzeum

im. Stanisława Fischera w Bochni) oraz Krystyną Gurgul (dyrektor Muzeum Okręgowe

w Tarnowie- Oddział Zamek w Dębnie), projekt spełnił oczekiwania. Współpraca z MIKiem

57

oceniona została pozytywnie. Partnerzy byli pod wrażeniem przygotowania merytorycznego

i technicznego koordynatorów i innych uczestników projektu. Doceniona została rzeczowość

i dobra organizacja. Za błędy uznano brak przygotowanych rozwiązań dla nieprzewidzianych

wydarzeń (złe warunki atmosferyczne, zbyt duża liczba uczestników). Dowodem trafności

idei nauki poprzez interaktywną zabawę, jest fakt, że niektóre z warsztatów, druków czy

innych rozwiązań są stosowane przez instytucje do dziś w celu promocji turystycznej miejsca

poprzez kulturę.

3.2 Rola dziedzictwa kulturowego w budowaniu

turystycznego charakteru projektu

Głównym założeniem projektu Pierścienia św. Kingi było stworzenie markowego

produktu turystyczno – kulturowego reprezentatywnego dla Małopolski, który w przyszłości

miałby się stać szlakiem kulturowym. Jego podstawą miało być dziedzictwo kulturowe

i historyczne Małopolski. Tematem szlaku kulturowego miała być historia średniowiecza

i św. Kingi. Taka oferta podróży ma ściśle określone grono odbiorców. W tym przypadku

były to rodziny z dziećmi oraz inni turyści kulturowi, pragnący poznać dziedzictwo kulturowe

danych miejsc. Wielką rolę w budowaniu szlaku kulturowego odgrywa aspekt edukacyjny. To

dzięki dzieleniu się wiedzą merytoryczną, produkt zyskuje na jakości, pod warunkiem, że jest

ona przekazywana w sposób przystępny i interesujący dla jak największej grupy docelowej.

Analiza poszczególnych celów szlaków tematycznych pod względem merytorycznym,

pozwoli pokazać jak projekt realizował poszczególne cele cząstkowe, które przyczyniają się

do wielopoziomowego rozumienia celu głównego. Wszystkie cele cząstkowe wykorzystują

potencjał dziedzictwa kulturowego , materialnego i niematerialnego Małopolski.

tematyczne przedstawienie dziedzictwa materialnego i niematerialnego w zwartej

i atrakcyjnej formie. Wszystkie materiały produkowane przez Małopolski Instytut

Kultury przechodziły przez korektę merytoryczną historyków, historyków sztuki oraz

osób reprezentujących instytucję partnerskie. W ten sposób powstał rzeczowy

materiał, o atrakcyjnej formie graficznej. Wydawane przewodniki do samodzielnego

zwiedzania zawierały mapy danych miejscowości wraz z opisem najważniejszych

miejsc, dat, legend i ciekawostek. Za przedstawienie dziedzictwa w atrakcyjnej formie

można uznać spektakl Żywot św. Kingi, który towarzyszył dwóm pierwszym edycją

oraz grę terenową, która była reprezentatywnym produktem dla tego szlaku.

58

Wyróżnia się 6 zasad Tildena dotyczących interpretacji dziedzictwa [Gałuszka, 2008,

str 28], z których starano się korzystać w czasie przedstawiania dziedzictwa w formie

projektu Pierścień św. Kingi :

interpretacja musi być prowokacyjna, czyli ukazana w ciekawy, wyróżniający

wśród innych produktów sposób. Pierścień św. Kingi sam w sobie jest czymś

innowacyjnym i nowatorskim. W Małopolsce wcześniej nie istniał projekt o tej

tematyce i przedstawiający ją w sposób interaktywny. Warsztaty motywowały

uczestników do działania i stymulowały zainteresowanie.

interpretacja powinna być odkrywcza, w większości przypadków, fakty

historyczne przedstawiane w czasie projektu były nowe i pobudzały

zainteresowanie by dowiedzieć się czegoś więcej (czego dowodem są

wydłużające się o dodatkowe pytania warsztaty)

interpretacja powinna dotykać rzeczy nienamacalnych, chodzi tu o udział

w projekcie jako doświadczenie turysty kulturowego począwszy od wyjścia

z domu, poprzez dojazd i uczestnictwo po powrót do domu z wspomnieniami.

głównym celem interpretacji nie jest instrukcja, ale prowokacja- dlatego też

Małopolski Instytut Kultury odszedł od tradycyjnej formy przekazywania

wiedzy. Uczestnicy gier terenowych nie byli przeprowadzani z miejsca na

miejsce, lecz dostawali mapę miejscowości z zaznaczonymi obszarami, na

których mogą dowiedzieć się czegoś nowego. W ten sposób uczestnicy stają

się poszukiwaczami faktów, co powoduje zapamiętanie.

interpretacja musi odzwierciedlać całość, pokazywać obiekty ważne z punktu

widzenia tematu szlaku, ale też zaznaczać że jest coś więcej warte zobaczenia

na danym obszarze. Dlatego też w czasie realizacji projektu Pierścień

św. Kingi odbywały się spacery po miejscowościach, które odbiegały od

średniowiecznej tematyki a opisywały dane miejsce jako całość.

interpretacja powinna być dostosowana do odbiorcy, metody przekazu

w Pierścieniu św. Kingi były dostosowane do odbiorcy scharakteryzowanego

jako rodziny z dziećmi. Wszystkie druki edukacyjne charakteryzowała spójna,

kolorowa szata graficzna. Przeprowadzane warsztaty, animatorzy

dopasowywali do poziomy gracza, by nikt nie czuł się przegranym.

Dobrym przykładem interpretacji dziedzictwa może być gra terenowa z Krościenka

nad Dunajcem 2009 roku. Posłuży za przykład analizy metody polegającej na przekazywaniu

wiedzy przez interaktywność.

59

Rysunek 7 Okładka książeczki dla uczestników gry terenowej, Krościenko n/d Dunajcem, edycja 2009

Źródło: Archiwum własne

Projekt Pierścień św. Kingi odwołuje się do historii św. Kingi i pozostawionego przez

nią dziedzictwa na małopolskich terenach. Wydarzenie promowane było hasłem

„Średniowieczna przygoda dla całej rodziny”. Mając na uwadze względy marketingowe

slogan ten pojawiał się na wszystkich materiałach danej edycji. Na pierwszej stronie

książeczki do gry (Rysunek 7) znajdują się informacje niezbędne turyście, by pamiętać

o wydarzeniu, w którym brał udział oraz tekst mający zachęcić do udziału w grze. Na

ostatniej stronie znajduje się instrukcja uzupełniania środkowej części mapy (3 miejsca, po

uzupełnieniu stworzą jeden obrazek) oraz informację o organizatorze i partnerach. Zadaniem

pierwszym dla drużyn był wybór średniowiecznego imienia (spis imion damskich i męskich

znajdował się na stanowisku rejestracyjnym- Załącznik nr 2) i avatara przedstawiającego

swoją postać. Intencją takich działań było zachęcenie graczy do utożsamienia się

z średniowiecznym okresem. Do tego celu zostały zostawione puste pola na stronie 2

(Rysunek 8). Na stronie tej znajdują się informacje o czasie trwania całej zabawy i informację

o uroczystym finale z przyznaniem nagród.

60

Rysunek 8 Kolejne strony książeczki do gry, Krościenko n/d Dunajcem, edycja 2009

61

Źródło: Archiwum własne

Każdy z graczy, następnie zaznajamiał się z instrukcją, z której dowiadywał się, do

czego potrzebny mu będzie woreczek, który dostał na starcie, oraz mapa, która była

dodatkowym materiałem. Po dokonaniu porównania oznaczenia z mapy z oznaczeniem

z instrukcji gry mógł rozpocząć średniowieczną przygodę. Dobór warsztatów do każdej

miejscowości wiązał się nie tylko z historią św. Kingi ale również z dziedzictwem miejsca.

Dlatego też gracze mogli dowiedzieć się więcej o spływie Dunajcem (a nawet popływać

tratwą flisacką), czy nauczyć się tańców węgierskich (ojciec Kingi był tej narodowości,

ponadto w Krościenku krzyżowały się szlaki handlowe, w tym szlak na Węgry). Dowodem

dużego zaangażowania miejscowych mieszkańców, była Aleja Twórców Pienińskich, na

której można było nauczyć się lokalnych rzemiosł. Inicjatywa stworzenia takich dodatkowych

warsztatów, zaproponowana została przez Gminny Ośrodek Kultury w Krościenku.

Wykonując zlecone zadania, gracze nabywali nowe umiejętności oraz wiedzę poprzez

doświadczenie. Angażując się w rywalizację, przykładano wagę, by jak najwięcej dowiedzieć

się (bardzo dużo notatek na kartach do gry, powstawało w czasie odpowiedzi animatorów na

dodatkowe pytania graczy). Zaproponowana forma aktywności, rodziła niedosyt, który

objawiał się wykraczającymi poza program pytaniami, rozmowami i zabawami. Dowodem na

62

skuteczność takiej formy edukacji jest finał każdej z gry, w czasie którego weryfikowana była

zdobywa wiedza. Zawsze uczestnicy byli przygotowani i bardzo trudno było wybrać jedną

zwycięską drużynę.

promocja i ochrona dziedzictwa kulturowego jako podstawowego składnika oferty

turystycznej. Dla samej edycji 2009 promocja została podzielona na lokalną

(w ośrodkach, w których miały odbywać się finały oraz ościennym im) oraz kampanie

w Krakowie. Jeśli chodzi o tę pierwszą plakatowano instytucję partnerskie oraz inne

miejsca służące za punkty informacyjne (kościoły, sklepy, słupy informacyjne).

Plakaty zawierały ogólny program wydarzenia, lub program wydarzeń tylko dla

danego miejsca. Dystrybuowano ponad tysiąc ulotek z programem wydarzenia

(Rysunek 5 i 6) . Kampania promocyjna w Krakowie opierała się na 100 nośnikach

CLP, na których przez 2 tygodnie eksponowane były plakaty z programem

wydarzenia. Ponadto reklamy wydarzenia pojawiły się w prasie oraz w radio

(5 tygodniowa emisja spotów w stacji Złote Przeboje Kraków)

promocja i tworzenie nowych produktów turystycznych opartych na dziedzictwie

kulturowym. Jako produkt turystyczny można uznać cały projekt, ale też poszczególne

jego części. Spektakl Żywot św. Kingi, gra planszowa Pierścień św. Kingi oraz każdy

z drukowanych materiałów edukacyjnych (przewodniki, Mapa Średniowiecznej

Małopolski czy druki do gry terenowej) opierały się na faktach historycznych

i elementach dziedzictwa danych miejsc.

rozwój lokalny regionów objętych szlakiem. Każda z miejscowości czerpała korzyści

z pojawienia się na ich terenach dodatkowych turystów. Pierścień św. Kingi promując

siebie, promował każdy z obszarów, na którym miały odbyć się wydarzenia finałowe.

Wartością dodaną był know- how dotyczący przygotowania i organizacji wydarzenia

kulturalnego. Reprezentanci instytucji partnerskich uczestniczyli w spotkaniach,

wykładach i warsztatach mających za zadanie przybliżyć im proces zarządzania

projektem, specyfikę szlaków kulturowych, marketing miejsc oraz marketing kultury.

Za dużą zaletę dla rozwoju regionu należy uznać współpracę i koalicję między

instytucjami z danej miejscowości, której wcześniej nie miały ze sobą kontaktów.

Współpraca między sektorem prywatnym i publicznym nawiązana przy okazji

Pierścienia św. Kingi trwa do dziś m.in. w Bochni, Dębnie czy Starym Sączu, w ten

sposób została pobudzona przedsiębiorczość lokalna regionów. Ponadto wielu

z wolontariuszy lokalnych, dzięki udziałowi w organizowanych przez MIK

warsztatach, spotkaniach znalazło swoją drogę w życiu i teraz jako studenci

63

przychodzą do instytucji, dzięki której ukierunkowali swoje zainteresowania i wybrali

kierunek studiów.

zbliżanie regionów, które łączy trasa szlaku. Jest to chyba najsłabszy element tej

analizy. Partnerzy mieli kontakt ze sobą tylko w czasie spotkań organizowanych przez

Małopolski Instytut Kultury. W czasie 5 lat nie nawiązała się między nimi żadna

dodatkowa współpraca czy porozumienie.

Podsumowując cele projektu, wychodzę z założenia, iż Małopolski Instytut Kultury starał

się spełnić ich jak najwięcej, by stworzyć szlak kulturowy. Niestety inicjatywa jednej

instytucji jest niewystarczająca do realizacji całości projektu. Zabrakło zaangażowania

parterów i wyodrębnienia wśród nich lidera, który przejąłby tę funkcję po MIKu. Osoba lub

instytucja miała by za zadanie czuwać nad realizacją całego projektu. Koordynator z ramienia

MIK przeszedł przez wszystkie kryteria tworzenia szlaku kulturowego, które obejmowały:

konstruowanie szlaku (rozumiane jako dobór obiektów), w skład tego działania

wchodzi ustalenie motywu przewodniego, związanego z przeszłością, kulturą

i dziedzictwem. Jako motyw łączący została wybrana tytułowa postać księżnej Kingi.

Następnym etapem jest tematyzacja, która polega na pokazywaniu obiektów na trasie

szlaku związanych z jego tematem. W naszym przypadku często temat był specjalnie

traktowany dość ogólnie (średniowiecze) by móc w nim zawrzeć jak najwięcej

interesujących turystę elementów. Szlak powinien być linearny i tworzyć spójną trasę.

W przypadku Pierścienia św. Kingi, trasa rokrocznie zmieniała się, wraz ze zmianą

miejscowości partnerskich. Źle wpłynęło to na wizerunek szlaku, gdyż stali turyści,

biorący udział w projekcie rokrocznie, zasypywali organizatora pytaniami o powody

tych zmian.

dostępność obiektów W czasie trwania finałów wszystkie obiekty można było

zwiedzać bezpłatnie. Dodatkowo o określonych z góry godzinach można było je

zwiedzać z przewodnikiem. Na wszystkich materiałach informacyjnych

przygotowanych do projektu, znajdowały się informację dotyczące czasu trwania

finału, godzin i sposobu zwiedzania. Turysta z góry mógł zaplanować swoją podróż.

Dodatkowo od 2008 roku wszystkie niezbędne informację (wraz z mapką dojazdu)

można było znaleźć na stronie internetowej projektu.

Pozostaje ciągle otwartym pytanie, dlaczego żadna z jednostek (mam na myśli osobę,

instytucję) nie była w stanie przejąć zadań koordynacji, gdy dostała już gotowy produkt.

Najtrudniejsza część prac została wykonana, parę lat doświadczeń pokazało, co należy

zmienić, a nad czym należy jeszcze popracować, lecz nie znalazł się nikt kto dbałby

64

o późniejszą realizację. Skonstruowana została pełna oferta turystyczno-kulturowa, której

składnikami są:

atrakcje pierwotne nie stworzone dla celów turystycznych [M. v. Rohrscheidt,

2009, s. 26]. Do nich zaliczyć można obiekty dziedzictwa materialnego

i niematerialnego, np. Zamek w Dębnie czy Zakon Sióstr Klarysek w Starym Sączu.

atrakcje stworzone dla celów turystycznych [tamże], czyli muzea i inne tego typu

obiekty, ale też eventy stworzone dla turystów. Dobrym przykładem może być

spektakle towarzyszące Pierścieniowi czy wszystkie muzea, wymienione w Tabelach

od 1 do 4. Dodatkowymi wydarzeniami wzbogacającymi program były turnieje

rycerskie (Fotografia 2), warsztaty taneczne oraz inne aktywności mające na celu

umożliwienia poznania średniowiecznych zawodów i zwyczajów.

Fotografia 2 Turniej rycerski w Dębnie, edycja 2009

Źródło: Archiwum własne

miejsca usług dla turystów [tamże], na które Małopolski Instytut Kultury miał

najmniejszy wpływ. Wszystkie finały odbywały się w centrum miejscowości,

w okolicach rynku, dlatego też nie było problemów z infrastrukturą gastronomiczną,

czy sklepami z pamiątkami (infrastruktura noclegowa nie ma wpływu na ocenę

turystów, gdyż jest to wydarzenie jednodniowe) . Miejscami specjalnie stworzonymi

dla odbiorców Pierścienia św. Kingi były punkty informacyjne, w których można było

zarejestrować się do gry terenowej, czy uzyskać informację o szczegółach wydarzenia.

65

instytucje, organizacje i stowarzyszenia powołane do celów obsługi [tamże]. Za

takie jednostki można uznać wolontariuszy, którzy brali udział we wszystkich

edycjach projektu. Ponadto miejscowe stowarzyszenia, których reprezentanci działali

jako przewodnicy w czasie spacerów po danych miejscowościach (np. Towarzystwo

Miłośników Starego Sącza) czy animowali warsztaty (Polskie Stowarzyszenie

Flisaków Pienińskich w Sromowcach Wyżnych).

Pierścień św. Kingi wypromował miejscowości biorące udział w projekcie. Efekty te są

mierzalne, gdyż muzea, do których wstęp był darmowy dawały pamiątkowe bezpłatne bilety

by dowiedzieć się ile osób postanowiło wziąć udział w wydarzeniu. Dodatkowymi dowodami

są księgi pamiątkowe czy ankiety ewaluacyjne, będące własnością Małopolskiego Instytutu

Kultury. Tworząc ten produkt starano się uzupełnić produkty regionalne, wypełnić lukę na

rynku Małopolskim. Niestety zabrakło koalicji między miejscowościami partnerskimi,

z których mógłby wyłonić się lider, godny zastąpić Małopolski Instytut Kultury.

66

4. Miejsce wydarzenia kulturalnego w turystycznym

rozwoju miejsc

4.1 Charakterystyka obszarów modelowych

W celu uzyskania odpowiedzi na pytania dotyczące oceny roli kultury w promocji

miejsca, przeprowadzono w Krościenku nad Dunajcem, Bochni i Dębnie. Wybrano te

obszary, gdyż uznano je za modelowe- charakterystyczne dla działań projektu Pierścień św.

Kingi. To te miejscowości zostały wybrane do udziału w ostatniej edycji projektu. Fakt ten

dowodzi, iż współpraca między partnerami z tych miejscowości a MIKiem była najbardziej

efektywna i każdy z uczestników angażował się w projekt. Biorąc pod uwagę fakt, iż badanie

przeprowadzono dwa lata po ostatniej edycji projektu, wybrano miejscowości, w których

projekt był realizowany w czasie ostatniej edycji. Celem badania jest pokazanie jak lokalne

społeczności oceniają wpływ kultury na swoje miejsce zamieszkania. Weryfikując role

kultury ogółem, można sprawdzić jakie znaczenie ma wydarzenie kulturalne.

Krościenko nad Dunajcem znajduje się w kotlinie otoczonej pasmami gór Pienin,

Gorców i Beskidu Sądeckiego. Miejscowość przecina rzeka Dunajec oraz Krośnica. Miasto,

którego liczba ludności wynosi 3500 osób, znajduje się w województwie małopolskim,

w powiecie nowotarskim. Krościenko to doskonała górska baza wypadowa zarówno w lecie

jak i w zimie. Bezpośrednie sąsiedztwo Pienin zapewnia atrakcję przez cały rok. Miejscowość

ta obfituje również w dziedzictwo kulturowe. Niedaleko rynku zobaczyć można zabudowę

domów mieszczańskich z XIX w. Bogata dekoracja snycerska ganków i balkonów to przykład

budownictwa jeszcze z czasów, gdy Krościenko było uzdrowiskiem. W ścisłym centrum

ulokowany jest kościół parafialny pw. Wszystkich Świętych. Prezbiterium

z XIV w ozdobione jest sceną Ukrzyżowania. W kościele znajduje się XIV wieczna

chrzcielnica ufundowana przez Jana Olbrachta. Z uwagi na stan zachowania kościoła

miejscowy proboszcz, niechętnie udostępnia to miejsce do celów turystycznych. W czasie

wydarzeń związanych z Pierścieniem św. Kingi odbywało się, o określonych godzinach

oprowadzanie po zabytkowym wnętrzu, pod nadzorem proboszcza. Łącząc Krościenko

z historią św. Kingi, warto wymienić Zamek Pieniński położony na szczycie Góry Zamkowej

(779 m n.p.m.). Budowlę tę wybudował Władysław Wstydliwy dla swojej małżonki – Kingi.

W czasie najazdu Tatarów, to w nim schroniła się Kinga z Klaryskami. Od 1904, dla

upamiętnienia tego wydarzenia, w skalnej wnęce znajduje się posąg księżnej.

67

Kulturalną atrakcją jest mający swoją siedzibę w Krościenku Regionalny Zespół

Pieśni i Tańca „Pieniny”. Kolejną atrakcją, która jest niepowtarzalna dla Krościenka są

flisacy. W Sromowcach Wyżnych znajduje się początkowa przystań, na której można wsiąść

do łodzi flisackiej w celu uczestnictwa w spływie Dunajcem. Istnieją dwie opcje zakończenia

spływu: pierwsza to Szczawnica, drugą jest Krościenko, położone nieco niżej prądu rzeki.

Pionierskie spływy odbywały się już w średniowieczu, gdyż woda była najtańszym

i najskuteczniejszym środkiem transportu przewozu drewna.

Krościenko posiada doskonale przygotowaną bazę noclegową. Poczynając od

wysokiej klasy hoteli, przez ośrodki wypoczynkowe, po prywatne kwatery czy agroturystykę,

kończąc na polu namiotowym znajdującym się nad brzegiem Dunajca. Baza gastronomiczna,

reprezentowana jest przez typową kuchnię regionalną, uzupełnioną o Fast fordy popularne

wśród młodszych turystów. Dodatkową atrakcją jest możliwość zjedzenia ryb wyłowionych

uprzednio z Dunajca oraz skosztowanie miejscowych wód mineralnych (szczawy alkaliczno-

słone).

Mówiąc o ofercie dedykowanej letnim turystom należy zaznaczyć, że Krościenko

posiada doskonałą infrastrukturę jak na tak małą miejscowość. W centrum znajduje się

Amfiteatr „Pod Wierzbą”. Na scenie tej odbywają się cotygodniowo festyny i inne

wydarzenia. Należy jednak zaznaczyć, że wydarzenia te mają charakter czysto masowy

i rozrywkowy, najczęściej jest to koncert miejscowych zespołów, czy kabaretów.

Niejednokrotnie w organizowanych przez Gminne Centrum Kultury imprezach udział biorą

Twórcy Ludowi, prezentujący swoją sztukę. Krościenko nie ma wydarzenia, którym żyłaby

cała gmina, żyję raczej w cieniu Szczawnicy, z którą kiedyś stanowiło jedną osadę.

W czasie przygotowania projektu, dedykowany przez MIK zespół wybierał atrakcję,

które następnie znajdowały się w programie wydarzenia finałowego. Wycieczka na szczyt

Góry Zamkowej, pozwalała w przystępny, gawędziarski sposób przekazać historie i legendy

wiążące św. Kingę i Krościenko. Każdorazowo w czasie wydarzeń finałowych można było

nauczyć się tańczyć góralski taniec, obejrzeć i przymierzyć strój, czy poznać niektóre słowa

gwary. Poznanie miejscowego folkloru, jest elementem zbliżającym turystę kulturowego do

danego miejsca, dlatego co roku na etapie tworzenia nowego programu, kontynuowano

współprace z zespołem Pieniny. Członkowie zespołu, mimo wyznaczonych godzin

prowadzenia warsztatów, zaangażowani byli cały dzień i odpowiadali na pytania turystów

w trakcie swoich przerw. Zaangażowanie do współpracy Stowarzyszenia Flisaków

Pienińskich, pozwoliło, by w ramach gry terenowej gracze dowiadywali się jak zbudowana

68

jest tratwa, poszerzali zasób słów o slang używany na łodzi flisackiej a nawet mogli

bezpłatnie przepłynąć tratwą z jednego brzegu na drugi.

Dębno to wieś leżąca w województwie małopolskim, w powiecie brzeskim.

Zamieszkała jest przez 1600 osób i znajduje się na granicy Pogórza Karpackiego i Kotliny

Sandomierskiej. Przez wieś przepływa potok Niedźwiedź. Największą atrakcją tej wsi jest

XV-wieczny Zamek ufundowany przez kanclerza Jakuba Dębińskiego. Do zamku można

dostać się przez most zwodzony, ponieważ dokoła otoczony jest fosą i lasami. Każdy zamek

ma swoje legendy, wokół których można budować niesamowite historię, które stały się

inspiracją dla gier terenowych. Jedna z legend została wykorzystana w czasie tworzenia

wydarzenia, dzięki któremu Dębno znane jest na całym świecie. Od 1995 roku na Zamku,

organizowany jest Międzynarodowy Turniej Rycerski „O Złoty Warkocz Tarłówny”,

w którym uczestniczy około 20 tys. ludzi. W budynku, którego fundatorem jest kanclerz

Dębiński można wziąć udział w pokazach mody organizowanych przez miejscową szkołę,

czy w kameralnym koncertach. Była i obecna Pani Kustosz dba o rozwój kulturalny tej małej

wioski. Dzięki Annie Tarłowej, w lasku nieopodal Zamku, znajduje się najstarsza figura św.

Kingi pochodząca z 1725 roku. Do atrakcji kulturalnych Dębna można zaliczyć Kościół św.

Małgorzaty, stanowiący przykład późnogotyckiej architektury sakralnej. Jeśli chodzi o bazę

turystyczną, wieś ta jest kompletnie nieprzygotowana. Brak obiektów, mogących

przenocować turystów. W Dębnie znajduje się jeden sklep spożywczy i jedna restauracja,

brak miejsc parkingowych. Zaletą tej wioski jest jej lokalizacja, przy drodze głównej miedzy

Krakowem a Tarnowem.

Ożywiając stare historie można było w czasie finału w Dębnie, poznać podstawy

heraldyki, a następnie wykonać herb dla swojej drużyny. W lasku znajdującym się niedaleko

Zamku, przy rzeźbie przedstawiającej św. Kingę należało nauczyć się średniowiecznego

śpiewu, chwalącego księżną. Plac przy zamku stał się był impulsem do przeprowadzenia

treningu rycerskiego, a taras zamkowy doskonałym miejscem do nauki łaciny. Dwa dęby,

znajdujące się na terenie parku zamkowego, z którymi związana jest miłosna legenda, stały

się tłem do pisania listów miłosnych. Oceniając atrakcyjność miejsca, uznać można iż mimo

małego zaplecza dziedzictwa materialnego, bogate jest w niematerialną przeszłość, która stała

się natchnieniem do wymyślania warsztatów związanych z średniowiecznym dworem.

Bochnia znajduje się nad rzeką Rabą, w dolinie potoku Babica. Miasto to jest siedzibą

powiatu bocheńskiego, znajdującego się w Małopolsce. Bochnia mieści się na granicy Kotliny

Sandomierskiej i Pogórza Karpackiego- Pogórza Bocheńskiego, zamieszkuje ją 29 748 osób.

69

Bochnia jest miastem najlepiej z wybranych trzech przykładów przygotowanym pod

względem turystycznym. Swoją ofertę wzbogaciła o elementy zaczerpnięte z turystyki

kulturowej. Na terenie miasta jest dostępnych aż 5 szlaków kulturowych. Większość z nich

nie posiada oznaczeń, a do żadnego z nich nie został stworzony materiał drukowany, co

bardzo utrudnia samodzielne zwiedzanie. Największą atrakcją Bochni jest Uzdrowisko

Kopalnia Soli Bochnia, która w przeciwieństwie do wielickiego obiektu tej kategorii jest

ulokowana w ścisłym centrum miasta. Współpraca z tą jednostką zapewniła nagrody

uczestnikom gry terenowej w postaci voucherów na wizytę w kopalni. Ludzie zarządzający tą

instytucją zauważyli potencjał drzemiący w wykorzystaniu dziedzictwa kulturowego dla

celów turystycznych. W 2009 została otwarta Osada VI Oraczy, która jest rekonstrukcją

małopolskiej, średniowiecznej wioski. W centrum Bochni znajduje się gotycki Kościół św.

Mikołaja z XV w. We wnętrzu obiektu zobaczyć można zabytkową polichromie

zaprojektowaną m.in. przez Jana Matejkę. Najbardziej zaangażowanym partnerem, jeśli

podsumować wszystkie edycję Pierścienia św. Kingi było Muzeum im. Stanisława Fischera.

Jan Flasza- dyrektor Muzeum, organizuje w nim szereg wydarzeń kulturalnych. Od 1983 roku

działają tam spotkania czwartkowe, w czasie których odbywają się wykłady, odczyty

i seminaria z różnych dziedzin humanistycznych. Dodatkowo w ramach spotkań realizowane

są badania naukowe, których efekty publikowane są w Roczniku Bocheńskim. Charyzma

dyrektora przysporzyła mu fanów wśród uczestników prowadzonych przez niego spacerów po

Bochni (każdego roku o innej tematyce, których inicjatywa wychodziła od partnera) czy

zwiedzania Muzeum.

Ocenę bazy turystycznej wypada pozytywnie, miasto to jest przygotowane do

przyjmowania grup zorganizowanych (liczne kolonie) oraz indywidualnych zwiedzających.

Bochnia posiada dobry system znaków informacyjnych. Jedynym niedociągnięciem jest brak

oznakowania dotyczącego drogi do Osady VI Oraczy.

Biorąc pod uwagę istniejącą ofertę eventową Bochni, można mówić o dwóch

kategoriach wydarzeń: tych organizowanych przez Muzeum, które reprezentują kulturę

wysoką, oraz organizowanych przez Urząd Miasta, które skoncentrowane są na masowym

odbiorcy. Rokrocznie w lipcu całe miasto obchodzi imieniny św. Kingi. W czasie finałów

Pierścienia św. Kingi, imprezy te były łączone zapewniając większą ilość uczestników.

Impreza ta bazuje na dziedzictwie związanym z legendą o węgierskiej księżnej.

W organizację włączają się wszystkie jednostki kulturalne działające na terenie miasta co

zapewnia wysoki stopień różnorodności.

70

W czasie finałowych wydarzeń w Bochni korzystaliśmy z gotowych pomysłów na

spacer, ale angażując o określonej godzinie przewodnika, który oprowadzał po istniejącym na

terenie Bochni szlakach. W skansenie archeologicznym (Osadzie VI Oraczy) uczestnicy gry

terenowej, mogli nauczyć się rzemiosł średniowiecznych oraz poznać zabudowę z tamtego

okresu. Jedyną wadą tego obiektu jest jego lokalizacja. Piesza droga z centrum miasta do

Osady, zajmuję pół godziny co w perspektywie całodziennej zabawy jest bardzo ważne.

Mimo to, średniowieczne warsztaty cieszyły się dużą popularnością wśród graczy.

Dodatkowo zaletą był darmowy wstęp do obiektu, oraz możliwość bezpłatnego

wykorzystania materiałów, w trakcie warsztatów. Finałowe wydarzenie w Bochni odbywały

się w niedziele, dlatego też w materiałach, które otrzymywali turyści na stanowiskach

informacyjnych, zawsze znajdowały się informacje nt. godzin Mszy św. oraz możliwości

zwiedzania Kościoła z przewodnikiem. Pozwoliło to nie zakłócać obrzędu, a umożliwiło

turystom wstęp do atrakcyjnego obiektu.

Reasumując, każdy z wybranych obszarów modelowych ma inną mocną stronę.

Biorąc pod uwagę różne wskaźniki, można różnie interpretować poziom rozwoju

i przygotowania dla turystów. Faktem jest, że miejsca te brały udział w ostatniej edycji

projektu, gdyż dobrze co do współpracy z nimi nie było większych zastrzeżeń. Każdy

z partnerów wnosił coś innego do projektu, popierając swoje sugestię doświadczeniem ze

swojego regionu. Najbardziej bogata Bochnia, mogła pozwolić sobie na sponsorowanie

atrakcyjnych nagród i darmowych wstępów do obiektów. Dębno bardzo pomogło przy

logistycznej organizacji wydarzenia, dzieląc się doświadczeniami z Turnieju Rycerskiego.

Krościenko dysponuje najbardziej różnorodną ofertą oraz jest najbardziej interesujące ze

względu na swoją kulturę regionalną. Zadaniem MIK-u jako instytucji koordynującej było

nauczenie się jak najwięcej i przekazanie tej wiedzy dalej. Realizacja Pierścienia św. Kingi

jako szlaku kulturowego nie wyszła poza fazę wizji, udzielono pomocy instytucją partnerskim

w analizie swoich zasobów i pokazano jak wykorzystać je w interesujący sposób.

4.2 Atrakcyjność turystyczna zasobów kulturowych

na obszarach modelowych (badanie własne)

Wśród 50 osób z każdej z opisanych miejscowości przeprowadzono ankietę

[Załącznik 3] w formie wywiadów w okresie od lutego do czerwca 2011 roku. Okres czasu

uległ wydłużeniu ze względu na odległość dzielącą badacza (Aleksandra Ziemba)

i respondentów, oraz problemy w nawiązaniu nowych kontaktów. Zważywszy, iż ankiety

71

przeprowadzono dopiero w 2011 roku, badanie to nie dotyczy postrzegania konkretnego

produktu kulturowego, jakim jest Pierścień św. Kingi, lecz sposobu, w jaki miejscowi ludzie

oceniają możliwości rozwoju turystyki kulturowej poprzez wykorzystanie walorów

kulturowych. Respondentom zadano 11 analogicznych pytań. Uzyskany w ten sposób

materiał empiryczny posłużył do analizy porównawczej, w celu ukazania różnic między

postrzeganiem roli kultury w turystyce przez społeczności o różnej wielkości i wykształceniu.

Dobór próby był losowy.

Struktura wieku (Wykres 2) na wybranych obszarach kształtuje się różnie. Krościenko

jest miejscem starzejącym się, większość badanych zamieszkuje to miejsce od ponad 40 lat.

Wykres 2 Wiek respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wiek

Krościenko n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

powyżej 65 lat

46- 65 lat

26 - 45 lat

19 - 25 lat

do 18 lat

Źródło: Opracowanie własne

Młodzież wyjeżdża do większych miast w poszukiwaniu wykształcenia a później pracy.

W miejscu tym od dawna nie osiadają nowi mieszkańcy, można uznać je za zasiedziałe

i objęte stagnacją. Najwięcej ludzi w wieku produkcyjnym można zaobserwować w Bochni.

Miasto to wciąż się rozwija, będąc alternatywą dla ludzi pracujących w Krakowie a nie

mających ochoty mieszkać w wielkim mieście. Jak wynika z przeprowadzony rozmów,

Bochnia ma wiele do zaoferowania pod względem dobrych połączeń komunikacyjnych

z Krakowem oraz tańszej opcji utrzymania się. W Dębnie struktura wieku kształtuje się

podobnie jak w Bochni. Stosunek kobiet do mężczyzn rozkładał się analogicznie. Przewaga

kobiet nad mężczyznami zaistniała w Krościenku. Wynik ten jest efektem przeprowadzenia

badań wśród starszych osób, wśród których większym stopniem umieralności charakteryzują

się mężczyźni.

Biorąc pod uwagę wykształcenie respondentów (Wykres 3), możemy mówić o dużych

różnicach w poszczególnych regionach.

72

Wykres 3 Poziom wykształcenia respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wykształcenie

Krościenko

n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

wyższe

średnie

podstawowe

Źródło: Opracowanie własne

Najniższy poziom wykształcenia odnotowano na terenie Krościenka. Fakt ten jest

następstwem nie przykładania przed laty tak dużej wagi do edukacji jak w dzisiejszym

okresie. Winą obarczać można braki finansowe mieszkańców, nie pozwalające na utrzymanie

się studenta. Starsze osoby z tego miejsca zamiast wykształcenie mogą zaoferować turystom

doświadczenie w prowadzeniu gospodarstwa czy umiejętności rzemieślnicze. Najwyższy

odsetek wyższego wykształcenia zauważyć można w Bochni, która przyciąga do siebie

młodych wykształconych ludzi, pragnących pracować w Krakowie, ale z różnych powodów

nie mieszkających tam. Najbardziej zrównoważoną strukturę wykształcenia dostrzec można

na terenie Dębna. Z punktu widzenia ekonomicznego jest to najbardziej pożądana sytuacja,

lecz z punktu widzenia twórcy produktu kulturowego wyzwanie- jak sprostać wymaganiom

tak bardzo zróżnicowanej społeczności.

Pierwsze pytanie dotyczyło oceny atrakcyjności turystycznej danego miejsca w opinii

mieszkańców. Większość z mieszkańców oceniła (Wykres 4) bardzo wysoko atrakcyjność

swojego obszaru (odpowiedź: bardzo atrakcyjne). Wynikać może to z lokalnego

przywiązania, swego rodzaju lokalnego patriotyzmu (w przypadku Krościenka), czy ze

świadomego wyboru danej miejscowości jako swojego miejsca na świecie (Bochnia).

Najniżej atrakcyjność została oceniona w Dębnie. Stan ten nie dziwi, gdyż minimalnie

wykształcona gałąź agroturystyki dowodzi, iż mieszkańcy nie widzą potencjału turystycznego

na swoim terenie. Wyniki zbliżone otrzymano, pytając o atrakcyjność kulturową danego

73

miejsca. Zdumiewa, że w przeważającej większości nowi osadnicy w Bochni czują się

przywiązani do tego obszaru i znają jego historię i dziedzictwo. Mieszkańcy Krościenka

i Dębna są dumni z tego że mieszkają w tym miejscu i oceniają jego atrakcyjność kulturową

na bardzo wysokim poziomie.

Wykres 4 Poziom atrakcyjności turystycznej w opinii mieszkańców w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,

Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień

atrakcyjności

Krościenko

n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

nieatrakcyjne

atrakcyjne

bardzo atrakcyjne

Źródło: Opracowanie własne

Wykres 5 Poziom atrakcyjności kulturowej w opinii mieszkańców w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień

atrakcyjności

Krościenko

n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

nieatrakcyjne

atrakcyjne

bardzo atrakcyjne

Źródło: Opracowanie własne

Uzyskawszy ogólne oceny atrakcyjności kulturowej i turystycznej, poproszono

respondentów o określenie walorów gmin (Wykres 5 i 6). Pytanie o charakterze otwartym

74

zostało opracowane biorąc pod uwagę wszystkie z udzielonych odpowiedzi (bez

uwzględnienia kolejności, która mogłaby świadczyć o hierarchiczności). Ze względu na

różnorodność odpowiedzi, zaistniałą konieczność uporządkowania- dopasowania odpowiedzi

do szerszych kategorii. Biorąc pod uwagę, że nadrzędnym celem jest uzyskanie odpowiedzi,

jaki jest charakter przeważającym walorów, uogólnienie nie ujmuje odpowiedzią

reprezentatywności. Kategorię zostały zdefiniowane już w pierwszym rozdziale pracy, gdzie

zaprezentowano różne rodzaje walorów. Naturalne oraz antropologiczne, które od razu

zostały podzielone przy wykorzystaniu kategorii zaproponowanych przez Kołodziejczyka:

związane z historią (muzea, zabytki archeologiczne, architektoniczne oraz pamiątki

historyczne); sztuka (jej dzieła, ale też instytucje gromadzące przedmioty dziedzictwa

materialnego); zjawiska życia, które są wykładnikiem typu i poziomu kultury współczesnej

(w tym domy kultury, organizacje zrzeszające współczesnych twórców, teatry, sale

koncertowe) oraz kultura ludowa [Kołodziejczyk, 1979, s. 42-46].

Mieszkańcy Krościenka w największym procencie wskazywali kulturę ludową oraz

walory naturalne. Położenie miasteczka nad Dunajcem w otoczeniu gór zapewnia atrakcyjną

ofertę przez cały rok. Tradycja, której w przeważającej większości starsi respondenci są wciąż

wierni to czynnik determinujący niektóre odpowiedzi. Kultura ludowa reprezentowana jest

m.in. przez Stowarzyszenia Twórców Pienińskich (10 respondentów podało pełną nazwę- co

świadczy o popularności tej organizacji), zabytkowa zabudowa z charakterystycznymi

regionalnymi zdobieniami oraz cała kultura góralska i flisacka. Najmniej wskazań padło na

walory związane z historią, gdyż według mieszkańców, przeszłość Krościenka niewiele

wniosła w polskie dziedzictwo.

Wykres 6 Stopień występowania różnego rodzaju walorów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień

występowania

naturalne związane

z historią

sztuka zjawiska

życia

kultura

ludowa

Walor

Bochnia

Dębno

Krościenko n/d Dunajcem

Źródło: Opracowanie własne

75

Analizując odpowiedzi respondentów z Dębna, wykazała dominację walorów

historycznych nad innymi (prawie wszyscy wskazali Zamek, większość wymieniła również

Kościół św. Małgorzaty). Zadziwiający był fakt, iż nie wszyscy ankietowani wymieniali

Międzynarodowy Turniej Rycerski „O Złoty Warkocz Tarłówny” (tylko 7 osób). Wydarzenie,

w którym uczestniczą osoby z całej Europy jest mało popularne na swoim terenie, gdyż ma

ściśle określonego odbiorcę docelowego. Najmniej widoczne okazały się walory naturalne, co

nie zaskakuje biorąc pod uwagę ubogie środowisko naturalne w porównaniu z Krościenkiem

czy Bochnią.

Analiza wyników Bochni pozwala wnioskować, że władze miasta dbają o rozwój

walorów antropologicznych, mając dobre walory naturalne. Oznaką złego zarządzania jest tak

niski poziom wiedzy na temat kultury ludowej świadomości mieszkańców. Rdzenni

mieszkańcy zapomnieli o niej i nie przekazują jej następnym pokoleniom, nowo osiadli

przyjezdni, zupełnie nie przywiązują do niej wagi. Prowadzić to może to zniknięcia tradycji

i obrzędów na tym terenie. Konfrontując pozostałe odpowiedzi można stwierdzić iż

mieszkańcy mają świadomość walorów Bochni, co pozwala wnioskować, że aktywnie

uczestniczą w życiu miasta, chcąc być dobrymi obywatelami.

Kolejne pytanie dotyczyło oceny wykorzystania walorów przez dane miejsce.

W większości respondenci oceniali pozytywnie korzystanie z atutów danego terenu

(odpowiedź: tak). Najwięcej osób udzieliło odpowiedzi negatywnej w Dębnie. Pojawia się

spójność z odpowiedzią na pytanie 1 dotyczące oceny atrakcyjności miejsca. Nieatrakcyjne

turystycznie miejsce, źle wykorzystuje swoje walory. Pytając o potencjał kulturowy (Wykres

7) spodziewano się powtórzenia danych z pytania 3 dotyczącego walorów miejsca. Brak

wiedzy z zakresu turystyki kulturowej nie pozwala na rozróżnienie tych dwóch pojęć. Dlatego

przy analizie tego pytania postanowiono wziąć pod uwagę pierwszą odpowiedź z danego

kwestionariusza, ustalając że jest ona najważniejsza, gdyż pierwsza przychodzi na myśl.

Odpowiedzi również podzielono na kategorię, korzystając z klasyfikacji Swarbrook’a: dzieła

stworzone przez człowieka, w celu innym niż przyciągnięcie turystów, które stały się atrakcją

z czasem (np. Zamek w Dębnie); miejsca zbudowane dla turystów (np. Osada VI Oraczy

w Bochni); imprezy, festiwale i inne wydarzenia kulturalne [Swarbrooke, 1995, s. 75].

76

Wykres 7 Stopień występowania różnego rodzaju potencjału kulturowego w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,

Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień

występowania

dzieła

stworzone

nie dla

turystów

miejsca

dedykowane

turystom

wydarzenia

Potencjał kulturowy

Bochnia

Dębno

Krościenko n/d Dunajcem

Źródło: Opracowanie własne

Najwięcej elementów wymienili mieszkańcy Bochni, najmniej Dębna. W Krościenku

przeważały odpowiedzi charakteryzujące kulturę dawną, tradycyjną, w Bochni respondenci

podkreślali walory kultury współczesnej. Rozkład odpowiedzi odzwierciedla stosunek

społeczeństwa do zamieszkanego obszaru. Dębnian nie charakteryzuje ignorancja, tylko na

ich terenie mało jest wydarzeń i miejsc dedykowanych szerszemu odbiorcy (na terenie wsi

działa jedynie jedno muzeum i jeden dom kultury). W Bochni ludzie mogą wybierać wśród

najszerszego wachlarza możliwości. Odwiedzający turyści nie nudzą się, stąd liczne na tym

terenie w lecie kolonie i obozy młodzieżowe. W Krościenku odpowiedź na to pytanie prawie

całkowicie pokryła się z odpowiedzią na pytanie 3- dotyczące walorów. Wszystkie elementy

związane z kulturą ludową zostały rozbite na inne kategorię.

Oceniając walory kulturowe z punktu widzenia turysty, mieszkańcy Dębna

jednogłośnie wskazali Zamek (co nie dziwi, gdyż jest to obiekt o międzynarodowej sławie

i na tym też poziomie). Bochnianie wskazywali Kopalnie Soli, która rzeczywiście jest

obowiązkowym punktem programu każdej wycieczki. Największa różnorodność wystąpiła

w Krościenku. Starsi respondenci wskazywali walory naturalne (obecność oraz otoczenie gór

i Dunajca), młodsi wskazywali na kulturę górali pienińskich. Fakt ten wynika z oswojenia

seniorów z lokalną kulturą i nie traktowania jej w sposób wyjątkowy, młodsi widzą potencjał

obserwując zainteresowanie turystów strojami, rzemiosłami czy potrawami regionalnymi.

77

Kolejne pytanie dotyczyło wskazania osób, które czerpią korzyści z rozwoju turystyki

(Wykres 8). W tej kwestii wynik był zaskakujący, bo w Dębnie, aż 4 osoby z 50

w odpowiedzi „inne”, dopisały nikt. Zaskakuje zjawisko, że mieszkańcy tej wsi nie widzą

potencjału do wykorzystania na swoim terenie. Usprawiedliwieniem jest fakt, iż jest to obszar

rolniczy i to jest głównym źródłem utrzymania rodzin.

Wykres 8 Stopień czerpania korzyści z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie,

Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień czerpania

korzyści

Krościenko

n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

inne

prowadzący działalność

związaną z turystyką

turyści

miejsce i jego mieszkańcy

Źródło: Opracowanie własne

Argumentem wykluczającym to pytanie z badań powinno być użycie definicji

turystyki kulturowej, która nie przez wszystkich jest zrozumiała. Jednakże uznano, iż

intuicyjna odpowiedź na to pytanie respondentów da pożądany wynik. Odpowiedzi

respondentów są na to dowodem. Powiązanie wyników pytania z rezultatem z pytania 4

dotyczącego wykorzystania walorów, jest bardzo widoczne. Na obszarach, gdzie potencjał

uznany jest za dobrze wykorzystywany respondenci widzą korzyści dla mieszkańców oraz

osób prowadzących działalność związaną z rozwojem turystyki kulturowej (Krościenko,

Bochnia). Świadomość korzyści płynących z wykorzystania turystyki kulturowej jest

pierwszym krokiem do budowania strategii.

Biorąc pod uwagę charakter korzyści, postanowiono pytanie otwarte. W ogólnym

zestawieniu dominuje korzyść materialna. Większość z osób użyła właśnie tego słowa lub

„sprzedaż”. Na Każdym obszarze modelowym pojawiły się odpowiedzi dotyczące promocji

regionu czy podtrzymywanie tradycji (w Krościenku i Dębnie). Uwzględniając stopień

wykształcenia i pochodzenia z różnych klas społecznych ankietowanych, zgodność

78

wszystkich może być dowodem na aksjomatyczne stwierdzenie, że turystyka kulturowa

przynosi korzyści. Odpowiedzi udzielone na kolejne pytanie implikują stwierdzenie, iż

lokalna społeczność pragnie mieć poczuje kontroli nad obszarem modelowym. To oni

najchętniej chcieliby korzystać z rozwoju tej gałęzi turystyki. Chodzi tu o kontrolę również

nad stratami (Wykres 9), kolejne pytanie dowiodło, że na rozwoju turystyki traci najbardziej

miejsce i jego mieszkańcy.

Wykres 9 Stopień strat z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Stopień strat

Krościenko

n/d

Dunajcem

Dębno Bochnia

Miejsce

inne

prowadzący działalność związaną

z turystyką

turyści

miejsce i jego mieszkańcy

Źródło: Opracowanie własne

Ze względu na zróżnicowany charakter działalności kulturalnej na obszarach

modelowych trudno interpretować te zbliżone wyniki w podobny sposób. Na każdym

z obszarów wynik zależy od innych czynników. Pomocne do interpretacji okazało się kolejne

pytanie dotyczące wymienienia rodzaju strat. W Krościenku społeczeństwo obawia się

najbardziej o utratę tradycyjnych wartości oraz zdegradowanie obszarów zielonych. Chodzi

o autentyczność lokalnej kultury, która zanika starając się odpowiedzieć na oczekiwanie

masowego turysty (doskonałym przykładem jest Osada VI Oraczy w Bochni, która bardziej

przypomina Park Disneya niż średniowieczną osadę). W ten sposób uproszczeniu ulega

gwara, którą wcześniej trudno było zrozumieć, stroje regionalne szyte są z nowoczesnych,

lepszej jakości materiałów. W okolicy Krościenka pojawia się coraz więcej „regionalnych”

restauracji, stylizowanych na chłopską chatę. Działania takie mają związek z ogólnie pojętą

Mcdonalizacją i globalizacją społeczeństwa i są nieuniknione.

79

Wyjaśniając drugą obawę respondentów z Krościenka, należało zwrócić się

o wyjaśnienie do PTTK. Otóż rosnąca liczba turystów generuje proporcjonalnie większy hałas

i większą ilość odpadów na terenie Parku Narodowego. Oczywiście w ogólnym rozrachunku,

prawie wszystkim wychodzi to na dobre, gdyż instytucja musi zatrudniać więcej osób, w celu

ochrony dziedzictwa przyrodniczego. W odpowiedzi na to pytanie daje się zauważyć, że

osoby odpowiadające nie pochodzą z małej miejscowości, gdzie dużą większą wagę niż

w mieście, przykłada się do ochrony i obcowania z przyrodą.

W Bochni straty miały charakter instytucjonalny, wg ankietowanych rozwój turystyki

napędza rozwój aparatu biurokracji. Nowi mieszkańcy mają trudności z dostaniem

pozwolenie na budowę, chcąc remontować niektóre obiekty muszą uzyskać zgodę

Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków. Dla ludzi młodych, przyzwyczajonych do

szybkiego zaspokajania swoich potrzeb, załatwienia dodatkowej dokumentacji jest dużym

utrudnieniem.

Mieszkańcy Dębna jako najczęściej powtarzającą się stratę wskazywali spokój

mieszkańców. Przyzwyczajeni do małych wydarzeń o charakterze lokalnym nie zdołali przez

6 edycji trwania Turnieju Rycerskiego „O Złoty Warkocz Tarłówny”, oswoić się z tłumem

przyjezdnych. Co więcej, turyście kojarzeni są w tym miejscu z problemami. Podczas

przeprowadzenia ankiet, niejednokrotnie pojawiło się stwierdzenie, iż ze względu na

ograniczoną infrastrukturę, uczestniczący w wydarzeniu blokują drogę czy parkują na

prywatnych terenach posesji. Problemem w tym wypadku jest przestrzeń, na której odbywa

się wydarzenie oraz możliwość zawarcia współpracy z instytucja czy osobą prywatną. Raz

w roku, szkoła lub ktoś z mieszkańców, mógłby udostępniać swój teren na potrzeby parkingu.

Myślę, że ze strony Organizatora, nie byłoby problemem oddelegowanie osoby do pobierania

opłat czy pilnowania środków transportu. Kolejnym problemem okazała się obecność

alkoholu w trakcie wydarzenia, co generowało niekontrolowane zachowania turystów.

Chcąc dowieść postawionej wyżej tezy o zróżnicowaniu w interpretacji pod względem

pochodzenia oraz wykształcenia respondenta, wybrano metodę chi-kwadrat Persona (Tablica

10 i 11). Okazała się ona najbardziej reprezentatywna, gdyż w prosty sposób ukazuje związek

między dwiema zmiennymi. Analizie poddano prawie wszystkie pytania z przeprowadzonej

ankiety, uznając że nie było kwestionariusza, w którym któreś z pytań pozostałoby bez

odpowiedzi. Z badania statystycznego wykluczono jedynie pytanie 10, dotyczące podania

grupy tracącej na rozwoju turystyki, gdyż odpowiedź na nie w przeważającej liczbie była taka

sama.

80

Tablica 10 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych cech miejscowej kultury i

związanej z nią turystyki z miejscem zamieszkania respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni

Badana zmienna Istotność

asymptotyczna

Miara

symetryczna

v-Cramera

Ocena atrakcyjności obszaru modelowego 0,00 0,243

Ocena atrakcyjności kulturalnej obszaru modelowego 0,00 0,237

Liczba wymienionych walorów 0,00 0,356

Wykorzystanie walorów 0,07 0,12

Liczba wymienionych elementów potencjału kulturowego 0,00 0,298

Typ elementu uznany za najciekawszy z punktu widzenia

turystów 0,00 0,612

Wpieranie rozwoju turystyki kulturowej 0,09 0,14

Kto czerpie korzyści z rozwoju turystyki kulturowej 0,03 0,12

Liczba wymienionych korzyści 0,00 0,235

Liczba wymienionych strat 0,00 0,241 Źródło: Opracowanie własne

Tablica 11 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych cech miejscowej kultury i

związanej z nią turystyki z stopniem wykształcenia respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni

Badana zmienna Istotność

asymptotyczna

Miara

symetryczna

v-Cramera

Ocena atrakcyjności obszaru modelowego 0,096 0,134

Ocena atrakcyjności kulturalnej obszaru modelowego 0,097 0,138

Liczba wymienionych walorów 0,052 0,128

Wykorzystanie walorów 0,091 0,129

Liczba wymienionych elementów potencjału kulturowego 0,067 0,142

Typ elementu uznany za najciekawszy z punktu widzenia

turystów 0,039 0,165

Wpieranie rozwoju turystyki kulturowej 0,381 0,104

Kto czerpie korzyści z rozwoju turystyki kulturowej 0,042 0,112

Liczba wymienionych korzyści 0,037 0,172

Liczba wymienionych strat 0,041 0,145 Źródło: Opracowanie własne

Badania statystyczne dowodzą, że silniejszym czynnikiem, wpływającym na

różnicowanie poziomu wypowiedzi jest miejsce zamieszkania niż wykształcenie

respondentów. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że w miejscowościach modelowych miejsce

zamieszkania w pewnym stopniu generuje wykształcenie mieszkańców, można uznać oba

elementy za czynnikotwórcze, lecz w różnym stopniu.

Podsumowując przeprowadzone badanie należy stwierdzić, iż turystyka kulturowa jest

dobrze postrzegana przez lokalne społeczności. Oczywiście jak każda ingerencja człowieka,

ta również niesie ze sobą straty, lecz przewaga zalet sprawia, iż społeczeństwa pragną

rozwoju tego rodzaju turystyki. Tworząc produkt kulturowy, należy zwrócić szczególną

uwagę na lokalną rzeczywistość. Produkt nie akceptowany przez mieszkańców danego

obszaru nie utrzyma się na rynku. To mieszkańcy są najczęściej osobami odpowiedzialnymi

81

za obsługę oraz tworzenie otoczenia produktu i związanej z nim infrastruktury.

W rozważaniach dotyczących wsi, szczególnie zwracają uwagę elementy dawne i reliktowe.

Równocześnie należy pamiętać o zachowaniu oryginalnej tożsamości regionalizmów. Trzeba

uśrednić oczekiwania turystów, którzy tak naprawdę nie pragną autentyczności ale

atrakcyjności (ta charakterystyka dotyczy turysty masowego, przeciwny model opisze turystę

kulturowego).

82

Zakończenie

Interpretacja zasobów kulturowych zawsze związana jest ze swego rodzaju

odkształceniem rzeczywistości. Dlatego też tworząc Pierścień św. Kingi MIK starał się

dopasować program finałowych wydarzeń do lokalnych zasobów danego obszaru. W

Krościenku oraz Dębnie rokrocznie uczestnikami projektu byli mieszkańcy. To oni

porównując do siebie kolejne edycję poddawali do przemyślenie najwięcej konstruktywnych

uwag. Fakt stworzenia wyjątkowego produktu, który wykorzystywał atrybuty uznawane przez

mieszkańców za atrakcyjne można mówi o fenomenie produktu kulturowego.

Oceniając Pierścień św. Kingi pod względem celów, które miał spełniać, należy

stwierdzić częściowe niepowodzenie. Zabrakło czynnika ludzkiego, a raczej było go za dużo

ze strony organizatora. Instytucje partnerskie nauczyły się systemu, gdy wszystko

przygotowywane jest bez ich udziału i oczekiwały, iż taka sytuacja będzie trwać zawsze. Być

może współpraca z innymi instytucjami na tym terenie przyniosłaby oczekiwany rezultat, lecz

warto zaznaczyć że obszary te są niewielkie i nie dysponują bogatą bazą ośrodków

kulturalnych i turystycznych. Warto podkreślić wartość, którą wniosła dla instytucji

partnerskich współpraca z MIK oraz partnerami projektu.

Odwołując się do celów cząstkowych, przytoczonych w rozdziale trzecim, osiągnięto

dwa z założonych trzech postanowień. Na potrzeby projektu została stworzona atrakcyjna

oferta turystyczna, która bazuje na lokalnych atrakcjach, postrzeganych jako atrakcję również

przez społeczności lokalne. Z danych dotyczących liczby uczestników, wnioskować można, iż

zwiększył się turystyczny ruch w ośrodkach biorących udział w projekcie. Nie udało się

jedynie stworzyć koalicji, która mogłaby działać bez wsparcia MIK-u. Dodatkowo wartością

dodaną jest wzrost kulturalnej świadomości mieszkańców. Biorąc pod uwagę fakt, iż

w przygotowanie projektu MIK angażował lokalne społeczności, wyniki badań są również

efektem współpracy w czasie realizacji wydarzenia kulturalnego. Świadomość mieszkańców

oraz władz, iż warto promować miejsca poprzez kulturę, udowodnić można pokazując

realizację, które odbywały się w czasie tegorocznych wakacji w Bochni. Dotąd Dni św. Kingi

odbywały się tylko w Wieliczce, która nauczona doświadczeniami z MIK, proponuje od 2010

roku uczestnikom obchodów udział w grze terenowej. W tym roku w Bochni, również

hucznie obchodzono święto patronki górników. Jest to dowód na to, że warto korzystać

z przykładów, których efekty są widoczne (np. większa ilość turystów w czasie

jednodniowego wydarzenia kulturalnego).

83

W pracy tej przestawiono liczne dowody na wpływ kultury na marketing miejsc.

Działanie takie jest możliwe, gdy kultura z turystyką przenikają się, tworząc wyjątkowe

produkty. Oddziaływanie poprzez produkt kulturalny na miejsce przedstawiono na

przykładzie projektu Pierścień św. Kingi. Przeanalizowano wpływ projektu na władze oraz

instytucje partnerskie uczestniczące w realizacji projektu. Dzięki ankiecie zbadano

oddziaływanie projektu na lokalne społeczności. Uwzględniając odpowiedzi respondentów

oraz efekty realizacji projektu, można stwierdzić, że wydarzenie kulturalne ma ogromny

potencjał promocyjny, który jest dostrzegany przez społeczeństwo.

Korzystając z doświadczeń Małopolskiego Instytutu Kultury należy inspirować się

opisanymi dobrymi praktykami, a jeśli jest to możliwe przenosić wybrane działania na

lokalny grunt. Pozwoli to udoskonalić lokalną ofertę turystyczną, przy współudziale i

akceptacji mieszkańców.

84

Bibliografia

Literatura

1. Anholt, Simon, Hildreth, Jeremy, 2005. Brand America. Tajemnica Megamarki, Warszawa, IMP, 238 s.

2. Ashworth, G.J. From history to heritage- from heritage to identity s. 13 [w:] Building a New Heritage Tourism,

Culture and Identity in the New Europe, London - New York 1994

3. Bateson ,John, 1989. Managing ServicesMarketing: Text and Readings. Orlando, South-Western College Pub,

305 s.

4. Brol, Ryszard, 2001. Ekonomika i zarządzanie miastem, Wrocław, WAE, 242s.

5. Buczkowska, Karolina, 2008. Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny, Poznań, AWF, 100s.

6. Buczkowska, Karolina, 2009. Współczesne formy turystyki kulturowej, Poznań, AWF, 481 s.

7. Czarnowski ,Stefan, 1958. Kultura, Warszawa, PWN, 127s.

8. Filipiak, Marian, 2002. Socjologia kultury. Zarys zagadnień, Lublin, Uniwersytet Marii Curie – Skłodowskiej,

179 s.

9. Gałuszka, Nina, 2008. Turystyka dziedzictwa. Poradnik dla organizacji pozarządowych, Kraków, Fundacja

Partnerstwo dla środowiska, 93 s.

10. Gaworecki, Władysław, 1997. Turystyka, Warszawa, PWE, 372 s.

11. Jafari, John, 2000. Encyclopedia of tourism, London, Routledge, 712 s.

12. Jarmoszuk, Zina, 2005. Kultura w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego państw i regionów Unii

Europejskiej, Kraków – Warszawa, NCK, 132 s.

13. Jędrysiak, Tadeusz, 2008. Turystyka kulturowa, Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 152 s.

14. Kołodziejczyk, Anna, 1979. Rola elementów kultury w turystyce, Warszawa, Instytut Turystyki, 96 s.

15. Kotler, Philips,1994 Marketing. Analiza, planowanie, wdrążanie i kontrola, Warszawa, Felberg, 744 s.

16. MacCannell, Dean, 2002. Turysta. Nowa teoria klasy próżniaczej, Warszawa, Muza, 352 s.

17. MacGuigan, Jim, 1996. Culture and the public sphere, London, Routledge, 240 s.

18. Mazurkiewicz, Ludwik, 2008. Społeczności lokalne a turystyka, Warszawa, AWF, 284 s.

19. Middleton, Victor T.C., 1996. Marketing w turystyce, Warszawa, Polska Agencja Promocji Turystyki, 414 s.

20. Payne, Adrian, 1996. Marketing usług, Warszawa, PWE, 300 s.

21. Podemski, Krzysztof, 2005. Socjologia podróży, Poznań, Wydawnictwo Naukowe UAM, 366 s.

22. Przecławski, Krzysztof, 1997. Człowiek a turystyka: zarys socjologii turystyki, Kraków, ALBIS, 160 s.

23. Purchla, Jacek, 1997. Miasto historyczne. Potencjał dziedzictwa, Kraków, MCK, 68 s.

24. Richards, Gay, Wilson, John, Tourism development trajectories: From culture to creativity?, 2007 [w:] (red.) G.

Richards, J. Wilson, Tourism, creativity and development, London, Routledge, 325 s.

25. von Rohrscheidt, Armin Mikos 2008, Turystyka kulturowa. Fenomen. Potencjał. Perspektywy, Gniezno,

Wydawnictwo KMB Druk, 477 s.

26. Smoleń, Monika, 2003. Przemysły kultury. Wpływ na rozwój miast, Kraków, WUJ, 162 s.

27. Sobocińska, Magdalena, 2008. Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, Warszawa, PWE, 172 s.

28. Stasiak, Andrzej, 2007. Kultura i turystyka, razem czy oddzielnie?, Łódź, WSTH, 288 s.

29. Stasiak, Andrzej, 2009. Kultura i turystyka, razem ale jak?, Łódź, WSTH, 257 s.

30. Stasiak, Andrzej, 2009. Kultura i turystyka, wspólnie zyskać, Łódź, WSTH, 364 s.

31. Szromnik, Andrzej, 2008. Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Kraków, Wolters Kluwer Polska,

372 s.

85

32. Urry, John, 2002. The Tourist Gaze: Leisure and Travel In Contemporary Societles, London, SAGE Publications,

200 s.

33. Zdon – Korzeniowska, Małgorzata, 2009, Jak kształtować regionalne produkty turystyczne. Teoria i praktyka,

Kraków, 218 s.

Artykuły

1. Hughes, Mark, The Big Questions: Has Liverpool benefited from being Europe’s Capital od Culture? [w:] The

Independent z dnia 1 stycznia 2009 roku

2. Kruczek, Zygmunt,Atrakcje turystyczne. Metody oceny ich odbioru- interpretacja, Folia Turistica nr. 13 2002, s. 37

3. Stawiszyński, Tomasz, Szczęśliwe adresy, NewsweekPolska, 19/2011, 15.05.11

4. Tobor, Gabriel Marketing miast, Home&Market, maj 2008, nr 5, s. 38-39

5. Wilczak, Dariusz, Liderzy Liderów, NewsweekPolska, 19/2011, 15.05.11

Dokumenty elektroniczne

1. Zarys programu funkcjonalnego Heritage Centre, www.bip.krakow.pl/zalaczniki/dokumenty/2594, data odczytu:

12 kwietnia 2011

2. Aktualność dotycząca półmetku Programu Infrastruktura i Środowisko, http://www.mrr.gov.pl/aktualnosci/fundusz

e_europejskie_2007_2013/Strony/PolmetekProgramuInfrastrukturaiSrodowisko_23122010.aspx, data odczytu: 28

grudnia 2010

3. Informacja na temat wyników konkursu na „Najlepszy produkt turystyczny” , http://www.pot.gov.pl/wiadomosci-

z-pot/zloty-certyfikat-2010/, data odczytu: 25 listopad 2010

4. Raport o systemie ochrony dziedzictwa kulturowego, http://www.kongreskultury.pl/title,pid,477.html, data

odczytu: 27 grudnia 2010

5. G. Richards, Cultura. Tourism in Europe, www.atlas- euro.org, data odczytu: 16 luty 2011

6. M. Paszko, Raport ewaluacyjny projektu Pierścień św. Kingi za lata 2005-2009,

http://www.slideshare.net/mik_krakow/piercie-w-kingi-raport-20052009, data odczytu: 12 kwietnia 2011

Akty prawne

1. Konwencja w sprawie ochrony światowego dziedzictwa kulturalnego i naturalnego, Dz. U. z 1976 r., nr. 32, poz.

190

2. ONZ-WTO, Terminologia turystyczna. Zalecenia WTO, 1995,

3. World Tourism Organization, City tourism & culture. The European experience. A report of the World Tourism

Organization and the Research Group of the European Ravel Commission, Madrit 2005

4. Projekt Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, Ministerstwo Gospodarki i Pracy, 2005

86

Spis tablic

Tablica 1 Specjalistyczne formy turystyki kulturowej ....................................... 17

Tablica 2 Porównanie cech turystyki kulturalnej i kreatywnej ........................... 19

Tablica 3 Elementy podstawowe i uzupełniające składające się na produkt

turystyczny w turystyce kulturowej .................................................................... 20

Tablica 4Wpływ rynku kultury na rozwój społeczno-gospodarczy ................... 32

Tablica 5 Zatrudnienie w instytucjach kultury oraz ogółem............................... 39

Tablica 6 Partnerzy edycji 2005 .......................................................................... 46

Tablica 7 Partnerzy edycji 2006 .......................................................................... 47

Tablica 8 Partnerzy edycji 2007 .......................................................................... 49

Tablica 9 Partnerzy edycji 2009 .......................................................................... 52

Tablica 10 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych

cech miejscowej kultury i związanej z nią turystyki z miejscem zamieszkania

respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni .............................. 80

Tablica 11 Związki statystyczne między zmiennymi dotyczącymi wybranych

cech miejscowej kultury i związanej z nią turystyki z stopniem wykształcenia

respondentów z Krościenka n/d Dunajcem, Dębna, Bochni .............................. 80

87

Spis wykresów

Wykres 1 Liczba jednostek związanych z działalnością kulturalną, rekreacją i

sportem w gospodarce w latach 1992-2007 (stan w 1 połowie 2008 r.)............. 40

Wykres 2 Wiek respondentów w Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni .. 71

Wykres 3 Poziom wykształcenia respondentów w Krościenku n/d Dunajcem,

Dębnie, Bochni .................................................................................................... 72

Wykres 4 Poziom atrakcyjności turystycznej w opinii mieszkańców w

Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 73

Wykres 5 Poziom atrakcyjności kulturowej w opinii mieszkańców w

Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 73

Wykres 6 Stopień występowania różnego rodzaju walorów w Krościenku n/d

Dunajcem, Dębnie, Bochni ................................................................................. 74

Wykres 7 Stopień występowania różnego rodzaju potencjału kulturowego w

Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 76

Wykres 8 Stopień czerpania korzyści z rozwoju turystyki kulturowej w

Krościenku n/d Dunajcem, Dębnie, Bochni ........................................................ 77

Wykres 9 Stopień strat z rozwoju turystyki kulturowej w Krościenku n/d

Dunajcem, Dębnie, Bochni ................................................................................. 78

88

Spis rysunków

Rysunek 1 Cztery poziomy produktu kultury ..................................................... 12

Rysunek 2 Uwarunkowania uczestnictwa w kulturze ......................................... 23

Rysunek 3 Sześćiokąt kanałów komunikacji ...................................................... 30

Rysunek 4 Gra planszowa Pierścień św. Kingi ................................................... 48

Rysunek 5 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 1 ... 54

Rysunek 6 Ulotka promocyjna z programem Pierścienia św. Kingi, strona 2 ... 55

Rysunek 7 Okładka książeczki dla uczestników gry terenowej, Krościenko n/d

Dunajcem, edycja 2009 ....................................................................................... 59

Rysunek 8 Kolejne strony książeczki do gry, Krościenko n/d Dunajcem, edycja

2009 ..................................................................................................................... 60

89

Spis fotografii

Fotografia 1 Wolontariusze w czasie pracy, edycja 2009 .................................. 56

Fotografia 2 Turniej rycerski w Dębnie, edycja 2009........................................ 64

90

Spis załączników

Załącznik 1. Regulamin gry terenowej Pierścień św. Kingi

Załącznik 2. Spis imion średniowiecznych

Załącznik 3. Arkusz ankiety

91

REGULAMIN GRY TERENOWEJ - Pośród dam i rycerzy

Dębno, 26 lipca 2009 r.

Organizatorzy

1. Organizatorem gry terenowej „Pośród dam i rycerzy”(zwanej dalej „Grą”) rozgrywanej 26 lipca 2009 r. na terenie Dębna, jest Małopolski Instytut Kultury w Krakowie (dalej „Organizatorem”) z siedzibą w Krakowie przy ul. Karmelickiej 27.

2. Gra terenowa jest częścią projektu „Pierścień św. Kingi” organizowanego przez Małopolski Instytut Kultury w Krakowie.

Zasady Gry

1. Gra zostanie przeprowadzona 26 lipca 2009 r. w Dębnie, w godz. 12.00–17.00. 2. Uczestnicy mogą grać indywidualnie lub zespołowo, przy czym zespół może liczyć nie więcej niż 4

osoby. W Grze może wziąć udział maksymalnie 30 drużyn- decyduje kolejność zgłoszeń. 3. Każdy uczestnik Gry lub zespół otrzyma Pakiet Startowy: „Instrukcję” do Gry, „Mapę” Dębna oraz lniany

woreczek. Uczestnicy muszą odebrać Pakiety Startowe osobiście 26 lipca 2009 r. w godz. 12.00–14.00 na stanowisku początkowym Gry- na terenie Zamku w Dębnie. „Mapa” Dębna służy do odnajdywania poszczególnych punktów Gry. W „Instrukcji” są zapisane zadania potrzebne do ukończenia Gry oraz mapa średniowiecznego dworu, którą należy uzupełnić naklejkami. Do woreczka uczestnicy Gry będą zbierać złote kulki oraz inne fanty.

4. Uczestnicy rozwiązują zadania, zdobywają naklejki, złote kulki, pieczęcie oraz fanty. 5. Uczestnicy Gry mogą odwiedzać punkty Gry w dowolnej kolejności, oprócz punktu początkowego i

końcowego Gry. 6. Uczestnicy są zobowiązani oddać uzupełnioną „Instrukcję” do Gry oraz zdobyte fanty na mecie –

stanowisko końcowe Gry na terenie Zamku w Dębnie– w nieprzekraczalnym terminie 26 lipca 2009 r. do godz. 17.00. Osoby, które nie oddadzą w tym czasie swoich materiałów lub oddadzą materiały częściowo niewypełnione, zostaną zdyskwalifikowane.

7. Ogłoszenie wyników Gry i wręczenie nagród nastąpi po sprawdzeniu „Instrukcji” i podliczeniu zdobytych złotych kulek o godzinie 17.15 na terenie wokół Zamku.

Wyłanianie zwycięzców

1. Zwycięzcą zostaje drużyna, która wykonała wszystkie zadania, zdobyła komplet pieczęci i naklejek oraz ma najwięcej złotych kulek.

Nagrody

1. Nagrodą dla zwycięskich drużyn jest honorowe zaproszenie na Międzynarodowy Turniej Rycerski „O złoty warkocz Tarłówny” organizowany przez Muzeum Okręgowe w Tarnowie oraz Dębińskie Centrum Kultury.

2. Niedopuszczalna jest wypłata równowartości nagrody w gotówce lub zamiana na inną nagrodę. 3. Termin realizacji nagrody to 20 września 2009 roku.

Załącznik 1 Regulamin gry terenowej Pierścień św. Kingi

92

Polskie imiona średniowieczne

Dla Kawalerów:

Babierad

Borzygniew

Cieszymir

Dzirżysław

Gniewomir

Gościrad

Lederg

Miłobrat

Niezamysł

Prosimir

Rozbój

Siedlewit

Siemidróg

Skarbimir

Spycigniew

Strzeżywoj

Tatomir

Wirciżyr

Wszebąd

Żeliwuj

Dla Dam:

Agafia

Boguwola

Cirzpisława

Częstobrona

Dobroniega

Dobrowieść

Dobrożyźń

Dziadumiła

Eufrozyna

Gryfina

Grzymisława

Jolenta

Konstancja

Ludzimiła

Przybycześć

Rościsława

Salomea

Trzebosława

Włościsława

Wyszeniega

Załącznik 2 Spis imion średniowiecznych

ATRAKCYJNOŚĆ KROŚCIENKA N/D DUNAJCEM.

Szanowni Państwo.

Będę bardzo wdzięczna za wypełnienie poniższego kwestionariusza, który pomoże mi w

napisaniu pracy magisterskiej.

1. Oceń atrakcyjność turystyczną Krościenka n/d Dunajcem.

2. Oceń atrakcyjność kulturową Krościenka n/d Dunajcem.

3. Wymień znane Ci walory Krościenka n/d Dunajcem.

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

4. Czy Krościenko n/d Dunajcem w pełni wykorzystuje swoje walory?

5. Co tworzy potencjał kulturowy Krościenka n/d Dunajcem

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

6. Który Pana zdaniem z wymienionych wyżej walorów kulturowych jest najciekawszy z punktu

widzenia turysty?

…………………………………………………………………………………………………

8. Kto czerpie najwięcej korzyści z rozwoju turystyki kulturowej?

miejsce i jego mieszkańcy

inne:…………..

9. Jakiego rodzaju są to korzyści?

…………………………………………………………………………………………………...

10. Kto traci na rozwoju turystyki kulturowej?

miejsce i jego mieszkańcy

inne:…………..

11. Jakiego rodzaju są to straty?

…………………………………………………………………………………………………...

Metryczka:

Płeć: kobieta mężczyzna

Wiek: do 18 lat 19-25 lat 26-45 lat 46-65 lat powyżej 65 lat

Wykształcenie: podstawowe średnie wyższe

Dziękuję

Załącznik 3 Arkusz ankiety