38 39

Wybrane pojęcia socjo-kulturowe jako narzędzie analizy przekazów reklamowych

Krzysztof Kubiak

Abstrakt

Tematyka reklamy stała się w Polsce, wraz z zachodzącymi zmia-nami społeczno-ekonomicznymi, jednym z częściej podejmowanych zagadnień zarówno w dyskursie ekonomicznym jak i humanistycznym. Wzrastające zainteresowanie nauk humanistycznych problematyką reklamy wiązać należy z coraz większą ich rolą przy tworzeniu efek-tywnych komunikatów i kampanii reklamowych.

Wiedza socjologiczna jest niezbędna zarówno do właściwego konstruowania jak i rozumienia komunikatów reklamowych. Socjolo-ga zajmującego się reklamą, interesuje wszystko to, co jest elementem wzajemnego, wspólnego doświadczenia odbiorców reklam, m.in.: wykorzystywane wzory kulturowe, nawiązania do ról społecznych, powszechnie akceptowane symbole, wartości, normy, mechanizmy socjalizacji etc. Krótko mówiąc, socjolog zainteresuje się relacjami (budowaniem tych relacji) między ludzkimi pokazywanymi za pośred-nictwem tego typu komunikatów. Z innej strony, chcąc zrozumieć i wyjaśnić, dlaczego taki, a nie inny komunikat reklamowy powstał i efektywnie funkcjonuje w odniesieniu do pewnej grupy, socjolog będzie starał się zrozumieć zasady funkcjonowania i relacje panujące w tej grupie, wspólne cechy charakterystyczne ich przedstawicieli, które

Artykuł pochodzi z publikacji: Socjotechnika Reklamy, (Red.) K. Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów

i Show Businessu, Warszawa 2016

38 39

mogą być determinantami skuteczności kierowanego do nich przeka-zu.

Słowa kluczowe: reklama, kultura, socjologia, wartość, stereotyp

1. Kultura w reklamie

Reklama jest wszędzie i powoli zapełniła całą codzienną rzeczy-wistość współczesnego człowieka.1 Jawi się, jako jeden z najbardziej istotnych składników konstytuujących współczesną kulturę, odsłaniając przed odbiorcami obszar społecznych koneksji. Pomimo swej wszech-obecności jest nadal nieodzownym elementem współczesności, współ-tworząc swoiste uniwersum kulturowe, charakteryzując i wskazując na stan społeczeństwa – jego wartości, normy, potrzeby, dylematy.2

Ponieważ nie można zrozumieć współczesności bez odwołań do doświadczeń przeszłości, samo zjawisko reklamy jest silnie zakorze-nione w historii i całej wewnętrznej złożoności zbiorowości, w której funkcjonuje.3 Reklama nie jest już jedynie informacją o produkcie, ale stanowi pewien rodzaj percypowania rzeczywistości poprzez kreację obrazów, symboli, stereotypów etc. Zdaniem Marshalla McLuhana reklamy „są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich, jakie pozostawiło po sobie jakiekolwiek społeczeństwo”.4

Ludzie żyją bardzo różnie, jednakże każda zbiorowość posiada charakterystyczny dla siebie sposób bycia jako ten, który jest uznawa-ny za wzorzec postępowania i myślenia. Reklama w zbiorowości jest odzwierciedleniem jej aktualnych postaw, potrzeb, nawyków, gustów, preferencji, wiedzy. Wyżej wymienione kategorie mają znaczący wpływ na rodzaj i jakość podejmowanych przez członków zbiorowości zachowań, emocji i ewaluacji. Zatem kulturę można zdefiniować, jako względnie zintegrowaną całość, obejmującą zachowania ludzi, prze-biegające według wspólnych dla tej zbiorowości społecznych wzorów wykształcanych i przyswajanych w toku interakcji oraz zawierającą

1 A. Lubecka, Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, [w:] A. Barczak (red), Ze świata re-klamy, Kraków 1999, s. 57. 2 A. Pomieciński, Reklama w kulturze współczesnej, Poznań 2005, s. 121. 3 P. Sztompka, Socjologia, Znak, Kraków 2002, s. 233. 4 M. McLuhan, Reklama dźwignią zazdrości, Wybór pism, Warszawa 1975, s. 126.

40 41

wytwory takich zachowań. Do kultury wchodzą tylko te zachowania, które stały się społecznym nawykiem, które odznaczają się regularno-ścią właściwą dla licznych członków określonej grupy czy kategorii społecznej. Głównym źródłem tej regularności jest proces uczenia się. Zachowania kulturowe są zatem wyuczone a nie instynktowne.5 Słownik socjologiczny w najszerszym znaczeniu definiuje kultu-rę, jako ogół materialnych i niematerialnych wytworów człowieka i wszystko to, co nie powstało na drodze naturalnej, ale jest rezultatem działania ludzi6.

Definicje kultury często podkreślają, że jest ona nabywana w procesach socjalizacyjnych (tzw. enkulturacja). Jest ona przekazywana poprzez systemy komunikacyjne, głównie za pośrednictwem języka. Ponieważ kultura ma charakter adaptacyjny, zmienia się w zależności od działających na nią czynników endogennych

i egzogennych, a poprzez swój porządek, kultura nadaje znaczenia zjawiskom społecznym. „Kultury nie tworzy się już by trwała. Nadal rości sobie ona prawo od powszechności, nadal utrzymywana jest jako instancja uniwersalna, jako idealny przedmiot odniesienia, w tym większym stopniu, im bardziej traci swą sensotwórczą substancję. W rzeczywistości jednak, przez wzgląd na sposób jej produkcji, podlega ona w równym stopniu temu samemu nakazowi „aktualizacji” co dobra materialne”7.

Tabela 1. Przykład dynamiki kulturowej

Kultura realnego socjalizmu Kultura demokratyczna i rynkowakolektywizm indywidualizmegalitaryzm merytokracjaprzeciętność sukcespewność i bezpieczeństwo ryzykolos sprawstwoopiekuńczość życie na własny rachunekobwinianie systemu własna odpowiedzialnośćpasywna prywatność uczestnictwo publicznezanurzenie w przeszłości orientacja ku przyszłości

Źródło: P. Sztompka, Socjologia, Warszawa 2002, s. 279.

5 A. Kłoskowska, Socjologia kultury, Warszawa 1981, s. 19.6 K. Olechnicki, P. Załęcki, dz. cyt., s. 106.7 J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne – jego mity i struktury, Warszawa 2006, s. 125-126.

40 41

Kultura determinuje zachowania konsumenckie. Do czynników kulturowych, które mają istotne znaczenie dla zachowań konsumenc-kich i są obserwowalne w przekazach reklamowych można zaliczyć:

• Dystans, który wynika z zajmowanej przez jednostkę pozycji społecznej.

• Poczucie bezpieczeństwa – czyli stopień w jakim ludzi czują się zagrożeni niepewnością sytuacji, w jakiej się znajdują oraz poziom zaufania do rozmaitych instytucji społecznych.

• Gender – stopień w jakim społeczeństwo określa się rolę dla danej płci.

• Indywidualizm – społeczeństwa różnią się miedzy sobą poziomem ukierunkowania na dobro ogólne versus ukierun-kowanie na dopuszczalny indywidualizm jednostki.8

Cechami charakterystycznymi sytuacji w jakiej znajduje się współczesny odbiorca reklamy jest powierzchowność i przypadkowość odbioru, kolekcjonowanie wrażeń a nie ich przeżywanie, anonimowość kontaktów. Odbiorca przekazu jest raczej statyczny, to świat wartości przychodzi do niego. Ten świat to supermarket chwilowych wartości, ideałów, mody, które pomimo, że mają krótkotrwały żywot, wpływają na zachowania, wybory, poglądy z siłą przeszłych ideologii.9

Zrozumienie elementów kultury społeczeństwa, do którego kie-rowany jest przekaz reklamowy jest niezbędne do przewidywania typowych dla tej kultury zachowań konsumenckich – co jest wyni-kiem oddziaływania kultury właśnie jako wzoru spostrzegania rze-czywistości i konkretnego zdeterminowanego zachowania. Specyfika reklamy jako elementu kultury polega na tym, że „zwraca się ona do każdego w kontekście jego relacji z innymi(...). Nigdy nie zwraca się do pojedynczego człowieka, lecz skierowana jest do niego w kontek-ście jego różnicowych relacji, a nawet jeśli zdaje się docierać do jego „najgłębszych” motywacji i je wykorzystać, czyni to zawsze w sposób spektakularny, innymi słowy zawsze przywołuje bliskich, grupę, całe społeczeństwo”.10

Reklama współtworzy uniwersum medialne i uniwersum kultu-rowe. Należąc do sfery, dla której przenikanie międzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne, jednocześnie czerpie wiele

8 M. Salomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Gliwice 2006, s. 545-546. 9 P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999, s. 34-36. 10 J. Baudrillard, dz. cyt., s. 69-70.

42 43

inspiracji z odwołań do kulturowych swoistości. Reklama odwołuje się do tego, co jest znane odbiorcy z jego doświadczeń. Apeluje do jego potrzeb, czy oczekiwań wobec społecznej rzeczywistości, jednocześnie kreując tę rzeczywistość nadając jej znaczenia. Każda kultura (w skali mikro i makro) charakteryzuje się osobliwą wizją świata i specyfiką nadawanych jej interpretacji. Owe interpretacje są zawarte w kultu-rowych jednostkach znaczeniowych takich jak wartości, normy, ste-reotypy, mity, symbole, archetypy, rytuały etc. To do odbiorcy należy odczytanie przedstawianych znaków, symboli. I tylko od stopnia zaan-gażowania jednostki w kulturę zależy, czy odbiorca w ogóle zidentyfi-kuje i odkoduje komunikat, czy odgadnie metaforę i ukryte przesłanie. To właśnie przenośnia, symbolika zawarta w reklamie jest kluczem do świata kultury. Klient dokonując wyboru spośród reklamowanych produktów nabywa wraz z nim pewną, określoną, kreowaną tożsamość, jak i świadomość przynależności do pewnych grup społecznych, w ten sposób dopełniając proces samookreślania i samorealizacji.

2. Symbolika a reklama

Ludzie posiadają niezwykłą umiejętność przedstawiania swoje-go doświadczenia rzeczywistości społecznej za pomocą arbitralnych znaków nazywanych symbolami. Termin - symbol pochodzi od staro-greckiego wyrazu sýmbolon, który oznaczał nieduży, złamany na pół kawałek przedmiotu z gliny, metalu, drewna itp. Obie części stanowiły znak rozpoznawczy dla dwóch osób, które coś ze sobą łączyło (interes, pokrewieństwo, przyjaźń, zobowiązanie).11

W socjologii symbolem określamy: przedmioty, zachowania, gesty, słowa, którym przypisane są określone znaczenia posiadające wartość nadaną przez tych, którzy się owymi symbolami posługują. Treść skojarzona z danym symbolem wywołuje specyficzne reakcje emocjonalne u odbiorców. Pewne symbole posiadają określone znacze-nia kulturowe. Symboliczne znaczenie mają np.: krzyż, orzeł, jabłko, kolor, itd. Symbolami mogą być również gesty, pozy, produkty, takie jak samochód, zegarek, buty, znaki firmowe.12 Cechą charakterystycz-ną symbolu jest jego nieprecyzyjność, niedookreśloność, płynność, obecność sprzeczności.

11 J. Sarzyńska-Putowska, Komunikacja wizualna, Kraków 2000, s. 51. 12 P. Sztompka, Socjologia – analiza społeczeństwa, dz. cyt., s. 289-290.

42 43

Codzienne życie społeczne kształtowane jest przez różne sys-temy symboli, które dostarczają członkom społeczeństwa instrukcji jak postępować, wchodzić w interakcje, organizować się. Pomimo, że symbole i ich znaczenia mogą wydawać się ciężarem, zwłaszcza we współczesnym świecie zmasowanej informacji, gdzie wytwarzane są wciąż nowe systemy symboli, przed którymi nie można uciec, obronić się. Jednak bez nich jednostka nie potrafiłaby funkcjonować, budować stosunków społecznych oraz tworzyć struktur współczesnego świata.13

Każda kultura ma swój własny system znaków, nadając wybra-nym symboliczne znaczenie, wykorzystując je we własnym dobrze rozumianym interesie w polityce, marketingu i oczywiście w reklamie. Możliwość zastosowania w społeczeństwie produktu czy marki jako symbolu wymaga wiedzy o tej zbiorowości, o jego doświadczanych, świadomości, hierarchii wartości etc. Odwoływanie się do symboli ma sens tylko wtedy, gdy ten jest zrozumiały przez tych, do których jest kierowany.14

Oddziaływanie na odbiorców, poprzez nadawanie markom i przedmiotom znaczenia symbolicznego, dokonuje się na zasadzie wydobywania społecznych znaczeń związków i sensów. Nadawca informacji na temat marki posiada na ogół dostateczną wiedzę na temat kompetencji odbiorcy komunikatu, która pozwala mu liczyć na to, że wzmocnienie walorów marki o korzyści symboliczne, w istotnym stop-niu powiększy jej atrakcyjność, skłonność do jej wyboru, czy lojalność wobec niej.15

O symbolicznej roli przedmiotów jednostka dowiaduje się w procesie socjalizacji. Uczą tego znaczenia: rodzina, grupy kole-żeńskie, literatura, media w tym reklamy etc. Funkcje symboliczne przypisywane produktom i markom są metodą na wyrażanie unikato-wych cech osobowości, wolności, poglądów, wyznawanych wartości. Produkt i jego marka, mając znaczenie społeczne, służą potwierdzaniu przynależności jednostki do grupy, informują o relacjach z innymi ludźmi, zajmowanej pozycji społecznej, statusie i prestiżu.16

Produkty i ich marki często są postrzegane w społeczeństwie jako wskaźniki atrakcyjności partnerów interakcji i mają wpływ na przebieg 13 J. Turner, Socjologia – koncepcje i ich zastosowanie, dz. cyt., s. 39.14 M. Pietras, Symbole na sprzedaż. Dobra materialne w relacjach międzyludzkich, [w:] Wpływ społeczny badania, praktyka, Kolokwia psychologiczne, nr. 8(2000), s. 143. 15 J. Polakowska-Kujawa, Marka jako symbol elitarnej konsumpcji, [w:] A. Grzegorczyk (red), Marka w środowisku komunikacji, Warszawa 2004, s. 18-24. 16 M. Pietras, dz.cyt., s. 150.

44 45

relacji i kontaktów. Posiadanie jakiegoś produktu, czy noszenie jakieś marki może zatem determinować rodzaj i jakość związków z innymi osobami, może być znakiem przynależności do określonej kultury (sub-kultury). Może również świadczyć o karierze zawodowej, ruchliwości społecznej, sukcesie.17 „Konsumenci rzeczywiście potrzebują czegoś czego sobie nie uświadamiają, iż potrzebują i odwrotnie, uważają że potrzebują czegoś, czego w istocie nie potrzebują. Chęć nabycia pro-duktu nie jest dla konsumenta warunkiem ani koniecznym ani wystar-czającym, aby być zadowolonym z produktu po zakupie. To, czego konsumenci potrzebują przy perfekcyjnym zrozumieniu swoich celów, może się znacznie różnić od bieżących potrzeb”.18

Symbolika produktów i marek ma jeszcze inne ważne znaczenie. Pozwala czuć się kimś, kim się nie jest, neutralizując deprywację zwią-zaną z przynależnością do niższej warstw społecznych, poprzez ekspo-nowanie zewnętrznych atrybutów przynależności do warstw wyższych, jak również pozwala zniwelować deficyty w innych pożądanych spo-łecznie wartościach urody, mądrości, wykształcenia czy inteligencji.19

Reklama z założenia „posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (specyfika języka, nawiązania, alegorie, przenośnie, skojarzenia). Funkcjonuje jako jawnie subiektywny śro-dek przekazu, tzn., programowo przekazuje nie ogólne informacje np. o produkcie, ale subiektywnie dobrane, określające jego niektóre cechy”.20 Bazuje na semantycznych wartościach przedmiotów, będą-cych jednocześnie znakami identyfikacji grupowej i pokoleniowej. Posługuje się symbolicznymi, leksykalnymi i wizualnymi kliszami rze-czywistości. W ten sposób owa rzeczywistość widziana z perspektywy reklamy i jej symboliki zyskuje wiele dodatkowych znaczeń, formuł, odniesień, asocjacji, które aby zrozumieć należy zagłębić się w analizę danego środowiska kulturowego.21

Reklama jest konstrukcją znaków i symboli.22 Symboliczna funk-cja przypisywana markom i produktom decyduje o tym, że reklamy w swej treści nie odwołują się tylko do walorów użytkowych produktu, ale wykorzystując symboliczne znaczenie marki lub produktu, prze-

17 K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, Warszawa 2000, s. 86-87. 18 J. O`Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, Warszawa 1994, s. 25. 19 M. Pietras, dz. cyt., s. 154-155. 20 E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red), Media, Warszawa 2000, s. 185. 21 B. Frątczak-Rudnicka, Analiza semiotyczna w komunikacji marketingowej, Brief nr. 75/12(2006), s. 44.22 W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków 1996, s. 179.

44 45

kazują innym konsumentom informacje o ich posiadaczu. Reklamy kreujące wizerunek marki, akcentujące jej symboliczne znaczenie, dostarczają informacji na temat wartości, jakie mogą osiągnąć konsu-menci poprzez ich wybór. „Kiedy wybieramy jako napój Pepsi-colę lub zakładamy dżinsy Calvina Kleina – bez względu na to, czy jesteśmy tego świadomi, czy nie – formułujemy pewien sąd o sobie, chociaż w znacznie bardziej subtelny sposób. (...)Wybór określonych produk-tów może być ekspresją naszego poczucia tożsamości”.23

Specjaliści od reklamy wiedzą, że cena jaką nabywcy skłonni są zapłacić za jakiś produkt, w bardzo dużym stopniu jest uzależniona od sfery jego symbolicznych asocjacji, pewnego wyobrażenia o tym pro-dukcie,24 a nie od jego realnej wartości, dlatego wiele trudu wkładają w stworzenie odpowiedniej atmosfery wokół niego (tzw. „Goodwill”25), który jest sugerowanym znaczeniem wyboru określonego produktu. Istotny jest nie tyle sam wybór, lecz to co ten wybór znaczy. Wybór symboliki, którą człowiek chce się na co dzień posługiwać to również wybór pewnego stylu życia. Staje się on podstawą pewnej całości i daje poczucie ciągłości. Poprzez styl życia i powiązaną z nim sym-bolikę ludzie nadają znaczenie swojemu życiu, tworząc swoje „ja”, w powiązaniu ze współtworzonymi i podzielanymi znaczeniami z innymi ludźmi, którzy także dokonują podobnych wyborów, wybo-rów świata znaczeń.26

Przedstawiony powyżej punkt widzenia, wskazuje na fakt, że doświadczana rzeczywistość jest skonstruowana i zapośredniczona przez symbole. W zasadzie wszystko, co jest codziennym doświad-czeniem jednostki, jest związane z symbolami. Dlatego zrozumienie samych siebie oraz doświadczanej rzeczywistości społecznej jest zdeterminowane głębszą znajomością kultury, w której się uczestni-czy. Symbole ustalają zasady interakcji z innymi ludźmi oraz okre-ślają funkcjonowanie struktury społecznej. Jednakże istnieje również oddziaływanie w odwrotnym kierunku: ludzie zmieniają i tworzą

23 M. Sutherland, A. Sylwester, Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego, Warszawa 2003, s. 66. 24 „Marka NIKE to nie produkt, ale sposób na życie, światopogląd, zespół wartości, wizja, idea. Nike jest „firmą sportową” jej misją jest nie sprzedaż butów, lecz podnoszenie jakości życia po-przez sport i kulturę fizyczną” oraz „zachowanie magii sportu” N. Klein, No logo, s. 41. 25 „Z wartością symboliczną, jest jak się wydaje, blisko spokrewniona wartość określana mianem Goodwill – czyli coś, co decyduje nie tylko o wartości rynkowej danej firmy, ale co również wpły-wa na jej reputację, przyczyniając się do tego, iż klienci wybierają produkty tej, a nie innej firmy.” L. Hostyński, Wartości w świecie konsumpcji, Lublin 2006, s. 208-209. 26 M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007, s. 84-87.

46 47

kulturę w codziennych wzajemnych relacjach, a układy stosunków społecznych w strukturach mogą wpływać na tworzenie się nowych systemów symboli. Gdyby nie ten schemat wzmacniających się nawza-jem oddziaływań, społeczeństwo ludzkie nie byłoby zdolne istnieć, a ludzie mieliby ogromne trudności, nie wiedząc jak zachowywać się i jak wchodzić ze sobą w interakcję. W takich warunkach nie mógłby efektywnie funkcjonować żaden system komunikacyjny.27 Stale trzeba mieć świadomość, że symbole konstruują świat i dlatego nie powinny być one lekceważone, szczególnie gdyż mają swoje bardzo ważne zastosowanie przy tworzeniu komunikatów reklamowych.28

3. Stereotypy w reklamie

Stereotyp jest pewną konstrukcją myślową opartą na schematycznym i uproszczonym postrzeganiu rzeczywistości. Jest utrwalonym wyobra-żeniem, zbiorem przekonań, pewnym rodzajem opinii i nieuprawnionej generalizacji.29

Stereotypy jako wytwory kulturowe zostają jednostce narzucone i nie uwzględniają cech indywidualnych członków grup do których się odnoszą. Przypisują im cechy wspólne bez konkretnych dowodów ich występowania. W ten sposób stereotypy kształtują część struktury społecznej. Kiedy w danej kulturze pojawiają się stereotypy grupo-we, wtedy zaczynają funkcjonować oczekiwania, co do konkretnych zachowań ich przedstawicieli. Oczekiwania te determinują następnie reakcję społeczną na członków tych grup, jak i często kształtują zacho-wania tych ostatnich.30 Stereotyp wpojony przez środowisko społeczne i utrwalony przez tradycję trudno ulega zmianie.31 Pozwala na doko-nanie podziału: „my” - „oni”, który kształtuje poczucie identyfikacji grupowej, powstałej w wyniku funkcjonowania opozycji grupy własnej („my”) w stosunku do grupy obcej („oni”).

W nowoczesnych społeczeństwach większość stereotypów prze-kazywanych jest przez mass-media, również reklamę. W ten sposób staje się on (stereotyp) produktem, który jest kupowany, sprzedawany,

27 J. Turner, Socjologia – Koncepcje i ich zastosowanie, dz. cyt., s. 50.28 J. Turner, Socjologia – koncepcje i ich zastosowanie, dz. cyt., s. 41.29 I. Reszke, Niektóre kontrowersje wokół teorii stereotypów grup społecznych, Kultura i społe-czeństwo 1995, nr 3, str. 83-86.30 C.N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone, Stereotypy i uprzedzenia, Gdańsk 1999, s. 20. 31 P. Załęcki, K. Olechnicki, dz. cyt., s. 204.

46 47

wypożyczany i rozpowszechniany na wiele różnych sposobów, poko-nując przestrzenne granice, niedostępne dla zwykłej komunikacji mię-dzyludzkiej.32

4. Teoria stereotypów

1. (...)media eksponują portrety różnych kategorii ludzi, takich jak starsze osoby, kobiety, niepełnosprawni, mniejszości narodowe i wyznaniowe, orientacje seksualne;

2. Te przedstawienia często mają wydźwięk pejoratywny, wskazując, iż członkowie tych kategorii mają więcej cech negatywnych niż pozytywnych w porównaniu do innych dominujących grup społecznych;

3. Portrety te są zbliżone w różnych mediach, w tym w rekla-mach, dostarczając odbiorcom potencjalnego potwierdzenia ich trafności;

4. Portrety te kształtują konstrukcje znaczeniowe dla odbior-ców reklam, zwłaszcza dla tych, którzy mają rzadki osobisty kontakt z danymi grupami;

5. Odbiorcy reklam zapamiętują te przedstawienia znaczenio-we jako relatywnie trwałe i obowiązujące schematy – ste-reotypowe reprezentacje – których używają wobec jednostek ze stygmatyzowanych grup, niezależnie od indywidualnych cech osobistych poszczególnych reprezentantów tych grup.

Reklama pokazuje świat w bardzo uproszczony sposób, gdyż tego wymaga jest forma. Z założenia musi być jasna, prosta i czytelna. Dużo trudniej jest przemawiać do odbiorców przy użyciu subtelności, aluzji czy metafor. Ograniczenia czasowe kontaktu z reklamą czy ogranicze-nia związane z wielkością powierzchni reklamowych, w połączeniu z dążeniem do komunikatywności przekazu, narzucają wręcz koniecz-ność pewnej schematyzacji (stereotypizacji) prezentowanych zdarzeń. Co więcej stereotypy, czy to się odbiorcom podoba, czy nie – w skali społeczeństwa działają.33

32 Ibidem, s. 22.33 Reklamę podobnie jak w serialach telewizyjnych takich jak: „M jak Miłość”, „Na dobre i na złe”, „Na Wspólnej” „Klan” czy „Pierwsza miłość” można określić mianem niekończącym się zestawieniem społecznych klisz. Co więcej ceny za czas reklamowy podczas trwania serialu „M jak Miłość” biją rekordy wysokości.

48 49

Tabela 2. Teoria stereotypów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Defleur, E. Dennis, Understanding Mass Commu-nication, [w:] T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2005, s. 257.

Praktyczne niebezpieczeństwo wykorzystania stereotypów w reklamie pojawia się, gdy konkretne negatywne oceny i zachowania w stosunku do jakichś zbiorowości, implikują trwałą stygmatyzację przedstawicieli owych grup. W momencie uaktywnienia schematu (stereotypu) może zacząć działać pewien mechanizm, który nosi nazwę „samospełniającej się przepowiedni”. Mechanizm ten oznacza urucho-mienie łańcucha zdarzeń, prowadzących do realnego urzeczywistnienia myśli zawartej w stereotypie. Na przykład, gdy jakaś osoba akceptuje myśl, że osoby niepełnosprawne ruchowo są gorszymi pracownikami intelektualnymi, niż osoby pełnosprawne. Wówczas, gdy mieliby oni możliwość wyboru między pracownikiem sprawnym i mniej sprawnym ruchowo, ci ostatni częściej będą bez pracy, co zostanie właśnie ode-brane jako dowód o słabości osób niepełnosprawnych.34

34 PFRON zatrudnił aktora, który udawał kalectwo – pisze Dziennik. Wiktor, twarz kampanii „Pełnosprawni w pracy”, tak naprawdę wcale nie jeździ na wózku. Fundusz tłumaczy, że zatrud-nienie zdrowego człowieka jest tańsze i pracuje on wydajniej. Przystojny brunet poruszający się na wózku pokazany jest jako człowiek sukcesu, aktywny, zdobywa dla swojej firmy nagrodę, gra w kosza. Niestety, okazuje się, że to była jego wizja. Tak naprawdę niedoceniany niepełno-sprawny szuka jakiegokolwiek zajęcia, bo pracodawcy nie wierzą w jego możliwości. Niestety twórcy kampanii też nie uwierzyli w możliwości niepełnosprawnych. „To głęboki fałsz i fikcja. Jak można kogokolwiek zachęcić do zatrudnienia niepełnosprawnego, skoro samemu się tego nie robi” – mówi S. Piechota, poseł poruszający się na wózku. http://www.dziennik.pl/Default.aspx?TabId=14&ShowArticleId=45702, (26.06.2007)

48 49

Dokładny opis rzeczywistości nie jest celem reklamy. „W świe-cie symbolicznym – w odróżnieniu od realnego życia – motywacje ludzkie muszą być oczywiste, a konflikty i problemy wyraźne i na ogół jednoznaczne. Koncentracja oznacza tam znaczenie, akcja łączy ludzi i sprawy w oczywiste, na ogół stereotypowe schematy. Wpraw-dzie każdy odbiorca może odczytać na swój własny, osobisty sposób (dlatego właśnie sama analiza zawartości nie wystarcza dla poznania reklamy) niemniej treść przekazu znajduje poparcie w kulturowo okre-ślonych formach interpretacji. W większości przekazów ich wymowa jest oczywista, prosta dla każdego tak, że można przyjąć, że i wartości, które niosą są dostępne dla każdego”.35

W praktyce trudno oczekiwać, aby reklama zaczęła nagle wyko-rzystywać jakieś złożone informacje o rzeczywistości społecznej, albowiem to skróty myślowe (heurystyki) mają moc wzbudzania zain-teresowania odbiorcy. Dzieje się tak, dlatego że stereotypy są łatwo rozpoznawalne dla odbiorców jako wytwory i składniki ich kultury. To oznacza, że są dla nich oczywiste i zrozumiałe. Patrząc z drugiej strony, to właśnie z kultury i funkcjonujących w niej stereotypów czer-pane są inspiracje dla typowych, charakterystycznych dla danej kultury sytuacji społecznych odtwarzanych później w reklamach, na przykład uwarunkowania wieku, zawodu, atrakcyjności fizycznej, narodowości, czy stereotypów płci, które wskazują na granice kulturowej (płciowej i seksualnej) tożsamości.36

5. Świat społecznych wartości a reklama

Ludzie zawsze posiadali wyobrażenia o tym, co jest złe, a co dobre, co jest właściwe, a co niewłaściwe, co jest ważne, a co jest mniej istotne. Te wyobrażenia określa się w socjologii mianem wartości.

Według Floriana Znanieckiego wartością jest wszystko to, co jest przedmiotem ludzkiego zainteresowania, działania.37 Ujmując szerzej, wartości to „przekonania społeczne podzielane i uznawane w systemach kulturowych ludzkich zbiorowości, dotyczące norm zachowania, hierarchii zasad, będące wytworem różnorodnych proce-sów doświadczeń zbiorowych. Są one internalizowane przez jednostki

35 T. Goban – Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2005, s. 203-204. 36 Z. Melosik, Tożsamość, ciało i władza, Poznań-Toruń 1996, s. 17. 37 W. Thomas, F. Znaniecki, Chłop polski w Europie i Ameryce, t. 1, Warszawa 1977, s. 54.

50 51

w procesie socjalizacji, dzięki czemu stają się czynnikiem stymulu-jącym i wyznaczającym kierunek jednostkowej i społecznej aktyw-ności”.38 Są nadawane przez kulturę dla sprawnego funkcjonowania jednostki w jego rzeczywistości społecznej, jak również ich istotą jest zaspokajanie pewnej grupy potrzeb, które krystalizowane są w rela-cjach człowiek-człowiek, jednostka-grupa społeczna.39

Wartości posiadają szczególną cechę: są abstrakcyjne w tym znaczeniu, iż są na tyle ogólne, żeby można je było zastosować do wielu najrozmaitszych sytuacji. Bez owej abstrakcyjności, ludzie nie mogliby się efektywnie porozumiewać i współdziałać. Miałoby to miejsce, ponieważ nie istniałaby wspólna miara do ewaluacji własnych i cudzych postępowań. Uznając te same wartości członkowie społe-czeństwa mogą wchodzić ze sobą w interakcje, nadając mu odpowied-nią spójność.40 Wartości są jednak zbyt ogólne, aby sterować konkret-nymi zachowaniami. Kształtują ogólne poglądy i punkty widzenia, mobilizując do działania według ustalonych wzorów, ale nie pokazują, co konkretnie robić. Brak ten uzupełniają normy. Wskazują one na oczekiwania ze strony społeczeństwa, co do dopasowania zachowania w konkretnych sytuacjach. Normy różnią się między sobą stopniem ogólności – od obszernych instytucjonalnych do bardzo szczegóło-wych.41

Reklama jako reprezentacja kultury jest zapisem pewnych przed-stawień, jest sumą obrazów i wyobrażeń. Jest świadectwem wartości zastanych, między innymi norm moralnych, obyczajowych, norm zachowań oraz norm estetycznych, które poprzez swe reprezentacje tracą swą moc oznaczania.42 Zygmunt Bauman twierdzi, że kryzys jednoznaczności społecznych i kulturowych wyobrażeń jest efektem płynności i wieloznaczności doświadczanej rzeczywistości. „Tożsa-mości mogą być wszak bezwzględnie bezpieczne tylko w łonie trwałej i jednoznacznie oznakowanej przestrzeni społecznej”.43 Zdaniem Mil-tona Rokeacha tożsamość człowieka przestała być konstrukcją trwałą, a wartości nie stanowią już spójnej zhierarchizowanej całości. To „kim” człowiek w danym momencie jest, zmienia się od sytuacji, w której

38 P. Załęcki, K. Olechnicki, dz. cyt., s. 239-240. 39 L. Hostyński, Wartości w świecie konsumpcji, Lublin 2006, s. 143. 40 J. Turner, Socjologia – koncepcje i ich zastosowania, Poznań 1998, s. 44. 41 Ibidem, s. 48. 42 M. Gołębiewska, dz. cyt., s. 236.43 Z. Bauman, Etyka ponowoczesna, Warszawa 1996, s. 318.

50 51

jednostka się znajduje. I tak w zależności „od kontekstu pojawia się identyfikacja z własną rodziną, płcią, klasą czy warstwą społeczną, regionem, religią i narodem”.44

Tabela 8. Tabela wartości Miltona Rokeacha

Wartości instrumentalne Wartości ostateczneambitny komfortowe życietolerancyjny ekscytujące życiekompetentny poczucie spełnieniawesoły pokój na świecieczysty piękny światodważny równośćwielkoduszny bezpieczeństwo rodzinyuczynny wolnośćuczciwy szczęściepomysłowy wewnętrzna harmonianiezależny dojrzała miłośćintelektualny bezpieczeństwo krajowelogiczny przyjemnośćkochający zbawienieposłuszny szacunek dla samego siebieuprzejmy uznanie społeczeństwaodpowiedzialny prawdziwa przyjaźńpowściągliwy mądrość

Źródło: Richard W. Polly, Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising, Current Issues and Research in Advertising, 1983, s. 71-92, w: M. Salomon, Zachowania i zwyczaje konsumen-tów, Gliwice 2006, s. 152.

Przekaz reklamowy uznawany jest za miarodajne źródło obserwa-cji społecznych i kulturowych wyobrażeń. Ponieważ jest zawsze skie-rowany do określonej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców, odwołuje się do ich stylu życia, wartości, norm. Przekaz reklamowy nie jest czystą, bierną rejestracją rzeczywistości. Stanowi on prezentacje pew-nego jej wycinka, pokazanego z punktu widzenia jakiegoś człowieka – nadawcy. W ten sposób reklama jest propozycją wyboru pewnej defi-nicji doświadczanego świata. Reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie odbierają rzeczywistość, chociaż ta nie rości sobie praw do mówienia o czymś w sposób odkrywczy. Narzuca raczej sche-

44 W. Burszta, W. Kuligowski, Dlaczego kościotrup nie wstaje? Ponowoczesne pejzaże kultury, Warszawa 1999, s. 12.

52 53

matyczny sposób wiedzenia i interpretowania rzeczywistości, starając się budować swoją obyczajowość kulturową, opartą na ujednolicaniu wizji świata.45 „Reklama sprzedaje nie tyle produkty, ile style życia; sprzedaje system społeczny – homogeniczny(...). Wszystkimi środka-mi, jakimi rozporządza reklama – sugestią, erotyzmem, obrazem obfi-tości, wizerunkiem beztroskiej młodości itp. – stara się ona podbić tere-ny tradycyjnie zakorzenionych upodobań smakowych oraz jakościowo znakomitych produktów, po miażdżące wszelkie konkurencyjne style życia”.46 Dzieje się to często w sprzeczności z dotychczas funkcjonują-cymi i nadal obowiązującymi społecznymi wartościami i normami.

Wartości w reklamach zostają oderwane od swoich pierwot-nych źródeł i zostają przypisane reklamowanym przedmiotom, co powoduje reinterpretację sensów wartości poprzez przypisanie im nowych znaczeń i odniesień.47 Fakt ten zauważa Neil Postman, który napisał: „Reklama w najmniejszym stopniu nie dotyczy charakteru produktów, które mają być przedmiotem konsumpcji. Zajmuje się ona charakterem konsumentów owych produktów. Obrazki przedsta-wiające gwiazdy filmowe i słynnych sportowców, spokojne jeziora i męskie wyprawy wędkarskie, wytworne obiady i romantyczne inter-ludia, szczęśliwe rodziny wyprawiające się swoim kombi na wiejski piknik – wszystko to nie mówi ani słowa, o sprzedawanych produk-tach. Mówi jednak wszystko o lekach, upodobaniach i marzeniach tych, którzy mogliby je kupować. Reklamującemu niepotrzebna jest wiedza o tym, co jest dobrego w produkcie, ale o tym, co jest złego w kupującym. Reklama odciągnęła biznes od wytwarzania produktów wartościowych ku utwierdzaniu konsumentów w poczuciu ich własnej wartości, co oznacza, że biznes zajmujący się samym sobą stał się psychoterapią. Konsument zaś jest pacjentem znajdującym ukojenie w psychodramach”.48 Reklama porzuca uniwersalistyczną perspek-tywę przedstawiania świata, a swoją siłę opiera na kontekstualizacji i relatywizacji kulturowej, pokazując w nowym kontekście sensy i zna-czenia ugruntowane w tradycji kulturowej.

W reklamach można ponadto zauważyć charakterystyczny dobór pokazywanych wartości, gdzie jedne z nich (np. potrzeba powiększania majątku, przynależności czy szacunku) będą nadreprezentowane, a inne

45 M. Gołębiewska, dz. cyt., s. 238-239.46 O. Toscani, Reklama: uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1997, s. 156. 47 E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s. 194-195. 48 N. Postman, Zabawić się na śmierć, Warszawa 2002, s. 183.

52 53

będą niedoreprezentowane. Reklama nie wykorzystuje kompletnych systemów kulturowych, lecz korzysta z wyselekcjonowanych zbiorów, wybierając spośród nich raczej tylko te elementy, które ułatwią sprze-daż jakiegoś produktu, które są relatywnie determinowane przez szereg różnorodnych czynników. „W reklamach przemyca się myśli o moralnej akceptacji dóbr materialnych, a wpisany w nie swoisty terapeutyczny ethos odrzuca zasady samokontroli, wprowadzając w zamian koncep-cję rozwoju jednostki zdolnej do cieszenia się tym, co oferuje cywiliza-cja”.49 Thorstein Veblen pisze: „Żadna klasa społeczna, nawet znajdu-jąca się na dnie nędzy, nie zaniedbuje całkowicie konsumpcji na pokaz. Ostatnie jej przejawy porzucane są dopiero pod naciskiem ostatecznej konieczności. Trzeba wielkiej nędzy i potwornych warunków, by ludzie odrzucili ostatnią błyskotkę i ostatni pozór „przyzwoitej” pozycji mate-rialnej”.50 Zdaniem Veblena wyższa ocena, wartość jakiegoś przed-miotu uzależniona jest od znaczenia prestiżowego niż estetycznego. Mając możliwości finansowe człowiek nabywa przedmioty ze względu na prestiż, jakim będzie mógł się cieszyć w swoim środowisku, grupie społecznej.51 „Ludzie kupują produkty, które odzwierciedlają ich rolę i status w społeczeństwie. Dlatego dyrektor przedsiębiorstwa jeździ mercedesem, nosi drogie garnitury szyte na miarę. (...)Jednakże sym-bol statusu jest różny dla różnych klas społecznych, a także regionów geograficznych”.52 Już w latach 50-tych produkt pokazywany w rekla-mach bywał kojarzony z pewnym całościowym wizerunkiem życia i doświadczenia klienta, korzystającego z produktu, jako ucieleśnie-niem subiektywnego obrazu świata i funkcjonujących w nim wartości. Taki sposób prezentowania produktów został spopularyzowany wraz z tzw. segmentacją rynkową, wraz z pojawieniem się coraz bardziej zróżnicowanych grup klientów z punktu widzenia ich stylu życia, świa-topoglądu, preferencji, dokonywanych wyborów, rozumienia rzeczy-wistości. Akceptacja społeczna staje się w kształtowaniu wartości pre-stiżu czynnikiem najważniejszym. Na tej podstawie pojawia się potrze-ba posiadania jakiegoś dobra, przedmiotu który wskazuje na miejsce

49 A. Wieczorkiewicz, Tożsamość konsumenta, [w:] Polska Sztuka Ludowa – Konteksty nr 1-2(1997), s. 214. 50 T. Veblen, dz. cyt., s. 69. 51 Ibidem, s. 102-103. 52 P. Kotler. Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 166.

54 55

jednostki w hierarchii jakiejś grupie społecznej, co dobitnie podkreślił Amoz Oz słowami: „Większość moich znajomych pracuje ciężej niż powinni, po to, żeby zarobić więcej pieniędzy, niż im naprawdę potrze-ba, żeby kupować rzeczy, których naprawdę nie potrzebują, po to, żeby zaimponować ludziom, których tak naprawdę nie lubią”.53 W ten spo-sób zmienia się poczucie tożsamości człowieka, choć nie ulega zmia-nie jego pozycjo-rola społeczna. Można w ten sposób zauważyć jak oddziałuje reklama, kształtując indywidualne wyobrażenia jednostki o sobie, podczas niezmienności relacji społecznych.54

Bibliografia

1. Albin K., Reklama – przekaz odbiór interpretacja, PWN, Warsza-wa-Wrocław 2000.

2. Altkorn J., Krammer T., Leksykon marketingu, Polskie Wydaw-nictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.

3. Antoszewski A., Herbut R. Leksykon politologii, Wydawnictwo ATLA 2 Wrocław 2002.

4. Aronson E., Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN Sp. z o.o.,Warszawa 1995.

5. Aronson E., Psychologia społeczna-serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1997.

6. Augustyniak E., Reklama w instytucji kultur, Marketing i rynek 10(2000), s. 28-31.

7. Błajet P., Ciało w kulturze współczesnej. Wątki socjopedagogicz-ne, WSIiE TWP, Olsztyn 2005.

8. Baudrillard J., Społeczeństwo konsumpcyjne-jego mity i struktury, Wydawnictwo SiC, Warszawa 2006.

9. Barański J., Socjotechnika, między magią a analogią, Wydawnic-two Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2001.

10. Barczak A., Pitrus A., Ze świata reklamy, Wydawnictwo Uniwer-sytetu Jagiellońskiego, Kraków 1998.

11. Bartnik M., Drażni bawi bulwersuje, Lider Przyszłości 11(1999), s. 27-28.

12. Bauman Z., Etyka ponowoczesna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.

53 Zjadacze gadżetów, rozmowa z Amozem Oz, Gazeta Wyborcza, nr. 152(2000). 54 M. Gołębiewska, dz. cyt., s. 246.

54 55

13. Bauman Z., Socjologia, Zysk i S-ka, Poznań 2004.14. Bauman Z., Wieloznaczność nowoczesna–nowoczesność wielo-

znaczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995. 15. Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 1994.16. Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław

2004.17. Berger P., Luckmann T., Społeczne tworzenie rzeczywistości,

PIW, Warszawa 1983.18. Bernstein D., Billboard – reklama otwartej przestrzeni, Wydaw-

nictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.19. Biedermann H., Leksykon symboli, MUZA SA, Warszawa 2001.20. Biegluk M., Bizensemeni – filantropi, Bussinesman 2(2000), s.

56.21. Biesiadowska B., Reklama społeczna. Pojęcie, przekaz, próba

analizy semiotycznej, Adeptus /e-pismo/, Warszawa 2006.22. Bogunia–Borowska M., Koncepcja marketingu społecznego,

Marketing i rynek 2(2001), s. 9-14.23. Bogunia–Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości

społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004.

24. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Nauko-we, Warszawa 2000.

25. Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, POLTEXT, Warszawa 2000.

26. Burszta W., Asteriks w Disneylandzie, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań 2001.

27. Caples J., Skuteczna reklama, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001.

28. Czarnecki A., Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE, Warszawa 2001.

29. Dankowska-Kosman M., Media i ich odbiorcy. Międzypokolenio-we różnice w odbiorze, Wyższa Szkoła Pedagogiczna Towarzy-stwa Wiedzy Powszechnej w Warszawie, Warszawa 2008.

30. Doliński D., Psychologia przekazu reklamowego, GWP, Gdańsk 2003.

31. Doliński D., Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „AIDA” s.c., Wrocław 2001.

56 57

32. Diamond J., Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Helion, Gliwice 2007.

33. Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 2004.

34. Frysztacki K., Z zagadnień socjologii stosowanej, UNIWERSI-TAS, Kraków 1996.

35. Garfinkiel H., Aspekty problemu potocznej wiedzy w strukturach społecznych, Fenomenologia i socjologia, Z. Krasnodębski red., Warszawa 1989, s. 328-342.

36. Garpiel R., Leszczyńska K., Sztuka Perswazji, Zakład Wydawni-czy „NOMOS” Sp. z o.o., Kraków 2004.

37. Giddens A., Socjologia, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, War-szawa 2004.

38. Goffman E., Człowiek w teatrze życia codziennego, Wydawnic-two KR, Warszawa 2000.

39. Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna ARTIA,Warszawa 1994.

40. Gołębiewska M., Demontaż atrakcji, Wydawnictwo słowo/obraz terytoria, Gdańsk 2003.

41. Goban–Klas T., Media i komunikowanie masowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

42. Hałas E., Symbole w interakcji, Oficyna Naukowa, Warszawa 2001.

43. Horodecka A., Mitologiczny świat reklam, Zakład Wydawniczy „NOMOS” Kraków 2002.

44. Hostyński L., Wartości w świecie konsumpcji, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2006.

45. Inglik-Dziąg D., Jak skonstruować skuteczny przekaz reklamowy, Marketing i rynek 11(2000), s. 36-38.

46. Jachnis A., Terelak J., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficy-na Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz 1998.

47. Jacyno M., Kultura indywidualizmu, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2007.

48. Kłoskowska A., Kultura masowa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1983.

49. Kłoskowska A., Socjologia kultury, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

56 57

50. Kochan M., Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa 2003.

51. Kołakowski L., Mini-wykłady o maxi-sprawach, Znak, Kraków 1997.

52. Kumaniecki K., Słownik łacińsko-polski, Wydawnictwo Szkolne PWN, Warszawa 1957.

53. Kopaliński W., Słownik mitów i tradycji kultury, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1988.

54. Kopaliński W., Słownik symboli, Wiedza Powszechna, Warszawa 1991.

55. Kopaliński W., Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycz-nych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1989.

56. Kosiński M., Reklama społeczna, Eurostudent 4(2001), s. 14.57. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Żak,

Warszawa 1999.58. Kothler P., Zaltman G., Marketing. Analizowanie, planowanie,

wdrażanie i kontrola, Felberg, Warszawa 2005.59. Kowalska E., Kampanie społeczne, Matura i studia 9(2001), s. 15-

17.60. Kowalski M., Reklama dźwignią fałszu?, Inicjatywa Wydawnicza

„ad astra”, Warszawa 2000.61. Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła

Główna Handlowa – Oficyna Wydawnicza, Warszawa 2003. 62. Knapp M., Hall J., Komunikacja niewerbalna w interakcjach mię-

dzyludzkich, Astrum, Wrocław 2000.63. Krajewski M., Zewnętrzna Galeria AMS. Szkic do portretu, Brief

9(2000), s 26-27.64. Kubaj D., Outdoor. Reklama zewnętrzna w kontekście historii i

współczesności, Stroer Media Sp.z o.o., Warszawa 2006.65. Kubin J., Kwaśniewski J., Socjotechnika–kontrowersje rozwój

perspektywy, Instytut Profilaktyki Społecznej i Resocjalizacji UW, Warszawa 2000.

66. Kuligowski W., Edukacja w świecie kultury popularnej, Wydaw-nictwo Akademii Bydgoskiej Bydgoszcz 2002.

67. Kuśmierski S., Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomicz-na, Warszawa 2000.

68. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Pro-fesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

58 59

69. Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.

70. Lazar J., La science de la communication, Paris 1992.71. Lejzerownicz-Zajączkowska B., Człowiek w świecie sensów. Filo-

zoficzne podstawy fenomenologicznej socjologii Alfreda Schütza, Wydawnictwo Naukowe NOVUM Sp. z o.o., Płock 2003.

72. Lepa A., Media a postawy, Archidiecezjalne Wydawnictwo Łódz-kie, Łódź 2001.

73. Lewiński P., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999.

74. Loska K., Dziedzictwo McLuhana między nowoczesnością a ponowoczesnością, Rabid, Kraków 2001.

75. Lubaś W., Język w komunikacji, w perswazji i w reklamie, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2006.

76. Lubecka A., Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę?, Ze świata reklamy, Barczak A. red., Kraków 1999, Wydawnictwo Uniwersytety Jagiellońskiego, s 56.

77. Luckmann T., Schütz A., Strukturen der Lebenswelt, UTB, Stutt-gart 2003.

78. Macrae C.N., Stangor Ch., Hewstone M., Stereotypy i uprzedze-nia, GWP, Gdańsk 1999.

79. Maison D., Wasilewski P., Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002.

80. Maison D., Jak sprzedać ideę, Charaktery 5(2000), s. 21-23.81. Małkowska-Szozda A., Społeczne to nieopłacalne, Media i mar-

keting Polska 12(1999), s. 40-41.82. Mazurczak E., Marketing społeczny cz. I, Brief 1(2001), s. 69.83. Mazurczak E., Marketing społeczny cz. II, Brief 2(2001), s. 72.84. Mazurczak E., Marketing społeczny cz. III, Brief 4(2001), s. 80.85. Mcluhan M., Reklama dźwignią zazdrości, Wybór pism, Warsza-

wa 1975.86. Mcluhan M., Wybór tekstów, Zysk i S-ka, Poznań 2001. 87. Melosik Z., Tożsamość, ciało i władza, Wydawnictwo EDYTOR

s.c., Poznań-Toruń 1996. 88. Melosik Z., Kultura instant: paradoksy pop-tożsamości, Eduka-

cja w czasach popkultury, Wydawnictwo AB, W. Burszta, A. De Tchorzewski, Bydgoszcz 2002, s 11-32.

58 59

89. Mikułowski J., Komunikacja międzykulturowa. Wprowadzenie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003.

90. Monkiewicz K., Krzyczące tablice, Przegląd 12 marca 2001, s. 8.91. Morgan Sally, Mogran A., Kolor i jego znaczenie, Ars Polona,

Warszawa 1994. 92. Mrozowski M., Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w

świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Metodyki Upowszech-niania Kultury, Warszawa 1991.

93. Podgórecki A., Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, War-szawa 1966.

94. Podgórecki A., Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970.

95. Polakowska-Kujawa J., Socjologia ogólna, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2002.

96. Pomieciński A., Reklama w kulturze współczesnej, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań 2005.

97. Ritzer G., Magiczny świat konsumpcji, Warszawskie Wydawnic-two Literackie MUZA SA, Warszawa 2004.

98. Russel T., Kleppner O., Lane W., Reklama, Felberg SJA, Warsza-wa 2000.

99. Sarzyńska-Putowska J., Komunikacja wizualna – wybrane zagadnienia, Fundacja im. Joanny Sarzyńskiej-Putowskiej przy Katedrze Komunikacji Wizualnej Wydział Form Przemysłowych Akademii Sztuk Pięknych im. Jana Matejki w Krakowie, Kraków 2002.

100. Stafiej A., Pokora wobec ludzkich uczuć, Marketing serwis 9(1999), s. 22-25.

101. Sutherland M., Sylwester A., Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego?, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2003.

102. Szczepański J., Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa 1972.

103. Szkudlarek T., Melosik Z., Kultura, tożsamość i edukacja: migo-tanie znaczeń, Wydawnictwo IMPULS, Kraków 1998.

104. Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Wydawnictwo „Placet”, Warszawa 1998.

60 61

105. Sztucki T., Promocja, Agencja wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999.

106. Szacka B., Wprowadzenie do socjologii, Oficyna Naukowa, War-szawa 2003.

107. Szacki J., Historia myśli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.

108. Szczęsna E., Poetyka reklamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

109. Sztompka P., Socjologia – analiza społeczeństwa, Znak, Kraków 2002.

110. Sztompka P., Socjologia wizualna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

111. Toscani O., Reklama: uśmiechnięte ścierwo, Wydawnictwo DELTA, Warszawa 1995.

112. Tressider J., Symbole i ich znaczenia, Horyzont Grupa Wydawni-cza Bertelsmann Media, Warszawa 2001.

113. Turowski J., Socjologia. Małe struktury społeczne, Wydawnictwo KUL, Lublin 1993.

114. Turner J., Struktura teorii socjologicznej, Wydawnictwo Nauko-we PWN, Warszawa 2006.

115. Turner J., Socjologia – koncepcje i ich zastosowania, Zysk i S-ka, Poznań 1998.

116. Tyszka T., Psychologia ekonomiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004.