Dr n hum., lek med. DAWID WIENER

Instytut Psychologii, Sekcja Kognitywistyki

AGENDA

Czym jest współcześnie kognitywistyka ?

Czym kognitywistyka nie chce być ?

Z jakich narzędzi badawczych korzysta ?

W stronę evidence-based research equity...

Ale najpierw trochę faktów…

Początek to lata 50-te, kiedy pojawia się

termin A.I. (Simon, Minsky, Newell)

Termin cognitive science pojawia się w 1973

roku (Lounget-Higgins)

W 1979 powstaje COGNITIVE SCIENCE

SOCIETY

W 1999 pojawia się The MIT Cognitive

Science Encyclopedia, a w 2004 Nature

Publishing wydaje liczącą 4636 stron

Encyclopedia of Cognitive Science

W 2003 roku do przeszło 100 uczelni na

świecie kształcących z zakresu kognitywistyki,

dołącza UAM, tworząc kierunek magisterski

przy Instytucie Psychologii

Kluczowe fazy rozwoju kognitywistyki

W rozwoju kognitywistyki można wyróżnić cztery zasadnicze fazy:

Do początku lat 80 bardzo chętnie korzystano z metafory komputerowej

Do połowy lat 90 postrzegano umysł jako zaawansowaną sieć neuronową tzw. koneksjonizm

W następnym okresie, do około 2005 roku, panuje (neuro)biologizm tj. umysł=mózg oraz ewolucjoznim (adaptacjonizm)

Ostatnio uznanie zdobywa podejście wskazujące na ucieleśnienie i kontekstowość poznania (emobied and situated cognition) – pojawia się termin umysł rozszerzony (extended mind)

Umys ł jako komputer

Umysł to zaadaptowany mózg

Umysł jako sieć neuronowa

Multidyscyplinarna architektura kognitywistyki

Poziom podstawowy

Baza

Fundament

Metodyka pracy kognitywnej

DEKOMPOZYCJA: staraj się rozłożyć umysł na możliwie najbardziej elementarne procesy poznawcze (metafora pryzmatu)

EKSPANDOWANIE: generowanie kolejnych, autonomicznych, zagadnień badawczych w oparciu o zdekomponowane procesy

WIELOPOZIOMOWOŚĆ: każde fenomen badawczy powinien być objaśniany na kilku, wzajemnie powiązanych poziomach eksplanacyjnych

Wielopoziomość eksplanacyjna (wg Marra)

Poziom implementacyjny („struktury mózgowe”)

Poziom obliczeniowy („sieć neuronowa”)

Poziom algorytmu

(„zadanie poznawcze”)

Nowym wcieleniem NLP…

Kognitywistyka jest współcześnie regularną gałęzią nauki, solidnie osadzoną w swoich teoretycznych podstawach i o dobrze udokumentowanych wynikach badań empirycznych…

…. w przeciwieństwie do NLP i temu podobnych konglomeratów niesprawdzonych tez i pseudonaukowego żargonu.

Nauką bez praktycznych zastosowań

Zaawansowane narzędzia teoretyczne

Eksperymenty umysłowe

Modelowanie sieci neuronowych

Narzędzia logiki formalnej, np.:

Logiki erotetyczne (pytań)

Logiki rozmyte ("fuzzy logic")

Zformalizowane systemy wspomagania decyzji

Zmatematyzowane modele procesów neurobiologicznych np. mechanizmów reprezentacyjnych

Bayesian networking

Inne narzędzia formalne dostosowane do stawianych zadań/problemów Wzór na idealną reklamę prasową ?

Zaawansowane narzędzia neurofizjologiczne

Eye-tracking: Stacjonarny Mobilny

Czynność bioelektrczna mózgu: EEG – elektroencefalografia ERP – event related potentials ECoG - elektrokortykografia MEG – magnetoencefalografia

Czynność bioelektryczna mięśni: EMG – elektromiografia startle reflex

TMS - przezczaszkowa stymulacja magnetyczna

Aktywacja układu autonomicznego: SCR, HRV, RR

Inne metody czasami także są stosowane…

When cognitive science meets marketing…

Warunki owocnej kolaboracji:

Nawiązanie do "metody kognitywnej"

Wykorzystanie możliwie aktualnej kognitywistycznej wiedzy …

… i badawczych narzędzi empirycznych

Wyniki interesujące zarówno dla marketingu (praktycznie)…

…ale być może także dla kognitywistyki

Jakiś interesujący przykład ?

Co stwierdzono ?

Pozaświadoma uwaga (covert attention) odgrywa kluczową rolę w przetwarzaniu bodźców reklamowych

Ruchy gałek ocznych są obecnie najlepszym wskaźnikiem ukrytych procesów uwagowych

Tzw. efekty bottom-up, takie jak siła visuala, wielkość i pozycja logotypu marki (brand) czy elementy tekstu, są istotniejsze niż efekty top-down, np. demografia czy zadanie do wykonania

Różnice pomiędzy egezkucjami kreatywnymi reklam mają większe znaczenie niż róźnice pomiędzy specyfiką badanych grup

UNATTENDED IS UNSOLD

Vision i memory -based equity

Design opakowania

Świadomość marki

Pozycja na półce sklepowej, ilość

opakowań, cena , itp.

Postrzeganie miejsca sprzedaży

Vision-based equity

Memory-based equity

Czynniki kontrolowane przez producenta

Czynniki kontrolowane przez sprzedawcę

Mediatory poznawcze

UWAGA

WZROKOWA

PROCESY

PAMIĘCIOWE

P-O-P

IN-STORE

PRE-STORE

Rola uwagi wzrokowej ora z pamięci na zachowania zakupowe przy punkcie sprzedaży (P-O-P, point-of-purchase ), wg: Chandon, Hutchinson&Young (2001)

Co stwierdzono ?

Marki produktów posiadają nie-zerową

podstawę prawdopodobieństwa ich wyboru,

bez względu na to, czy są "złapane wzrokiem"

(efekt komunikacji marketingowej)

Konsumenci uaktualniają możliwość

wyboru marki danego produktu przy każdym

spojrzeniu: nie jest to czysta gra typu "flip the

coin"

Na uwagę wzrokową ("pierwszy kontakt")

oddziaływują wszystkie czynniki związane z

konkretnym P-O-P, ale NIE MAJĄ WPŁYWU

przeszłe doświadczenia z marką

Na wybór marki/produktu, po pierwszym

spojrzeniu, zaczyna mieć znaczenie : przeszłe

doświadczenie, cena, covert attention i

zmienne związane z świadomością marki

Vision equity lub attention equity: jakie wzrokowo-uwagowe elementy przekazu budująnajwiększą wartość marki

Memory-based equity sprawdza w jakim stopniu zinternalizowaneślady pamięciowe – świadomie lubnie – mogą wpływać napodejmowanie przez nas decyzje

Emotion equity odwołuje się do emocjonalnego wymiaru komunikacji marketingowej ibudowania więzi z konsumentem MIND-BASED BRAND EQUITY

MemoryEquity

EmotionEquity

AttentionEquity

Perspektywa kognitywna a brand equity