ww

w.c

ontium

.pl

Targetowanie behawioralne i searchandising

w e-sklepie

Krzysztof Król, Contium SA

Piotr Wrzalik, Contium SA

• Multichannel Commerce Solutions

• Information Worker Solutions

• Prosimy nie używać funkcji przekazu Audio/Video

(domyślnie są wyłączone)

• Sugerujemy użycie opcji Full Screen w trakcie prezentacji

• W przypadku problemów - użyj opcji Feedback

(prawy górny róg ekranu)

• Pomoc techniczna – tel. 071 35-84-193, 609 099 697

ww

w.c

ontium

.pl

Piotr Wrzalik, Contium SA

Współzałożyciel Contium

Odpowiedzialny za strategię i ofertę

Multichannel Commerce w Contium

Prelegent na konferencjach

Współtwórca bloga

http://e-commerce-blog.contium.pl/

13 lat „w branży”

Analityk biznesowy, Doradca

Project Manager, Konsultant

Współtwórca jednych z pierwszych

rozwiązań e-commerce B2B i B2C

w Polsce

ww

w.c

ontium

.pl

Krzysztof Król, Contium SA

Krzysztof Król

5 lat doświadczenia w projektowaniu

systemów portalowych i e-commerce

10 lat doświadczenia w sprzedaży

i marketingu

praca m.in. dla takich marek jak

RTVEuroAGD, SIZEER,

Amazonka.pl, Leroy Merlin

aktualnie na stanowisku analityka

i konsultanta ds. e-commerce

w Contium SA

ww

w.c

ontium

.pl

O czym dzisiaj

Kilka słów o Contium

Sytuacja i perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce

Sprzedaż wielokanałowa – co to takiego, korzyści

Targetowanie behawioralne i searchandising

Co to takiego

Przykłady zastosowań

Pytania/dyskusja

ww

w.c

ontium

.pl

Contium i Internet Designers – główne fakty

Grupa Contium/ID

– agencja interaktywna full service

– tworzenie systemów informatycznych

CDC Sp. z o.o. – outsourcing IT i centrum danych

13 rok na rynku

kompleksowa oferta usług doradztwa i wdrożeń

zespół 80 doświadczonych pracowników

dotychczas ponad 150 klientów w całej Polsce i za granicą

ww

w.c

ontium

.pl

Oferta Contium

Rozwiązania dla nowoczesnej wielokanałowej

sprzedaży detalicznej i dystrybucji

rozwiązania Multichannel Commerce

portale e-commerce B2B i B2C

kioski internetowe

m-commerce

Rozwiązania wspierające prace z informacją

(Information Worker Solutions)

Portale intranetowe

Obieg pracy i dokumentów

Praca grupowa

Szeroka gama dostępnych produktów

(IBM, Unity, inne...)

ww

w.c

ontium

.pl

Tworzymy rozwiązania e-commerce B2C m.in. dla

ww

w.c

ontium

.pl

Handel elektroniczny w Polsce

ww

w.c

ontium

.pl

Wartość rynku e-commerce w Polsce

48 152 328

980 1 300

2 000

3 470

4 530

60 180 410

921

1 800

3 000

4 600

6 480

-

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Sklepy internetowe Platformy aukcyjne

Źródło: Raport Stowarzyszenia Marketingu BezpośredniegoPrognoza 2009: 14-15 mld zł

11,1 mld zł

ww

w.c

ontium

.pl

Perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce

w UK (2008) – 4% w Polsce (2008) – 2% (z 546 mld zł)

2009 – 2,5%, 2012 – 7% (progn.)

ww

w.c

ontium

.pl

Polski internauta a zakupy w Internecie

Źródło: E-commerce w Polsce 2008, Gemius SA,

90% posiłkuje się siecią przy decyzjach zakupowych

ww

w.c

ontium

.pl

Co sądzą klienci?

ww

w.c

ontium

.pl

Co sądzą klienci?

ww

w.c

ontium

.pl

Dzisiejszy rynek to wyzwanie

Konsumenci są otoczeni

negatywnymi informacjami

i wskaźnikami

Większość konsumentów

potwierdza świadomość, że

ich kraj jest w recesji

Wskaźniki zaufania

konsumentów osiągnęły

wieloletnie minima

ww

w.c

ontium

.pl

Jak sobie radzi e-commerce w dobie kryzysu?

USA Sprzedaż detaliczna (rdr)

Sprzedaż detaliczna online (rdr)

07/2008 - 0,6% + 8%

08/2008 - 0,4% + 6%

... ... ...

12/2008 - 11% - 3%

Y2008 - 2,3% + 7%

Źródło: oficjalne dane gospodarki USA, raport firmy comScore

W UK obroty w handlu detalicznym w sierpniu 2009 spadły

o 0.1% (rdr); w tym samym okresie obroty w handlu detalicznym

e-commerce wzrosły o 16% (rdr).

Źródło: retailsalesmonitor.com, IMRG/Capgemini e-Retail Sales Index

ww

w.c

ontium

.pl

Kryzys zmienia zachowania konsumentów

Recesja powoduje wzrost

aktywności klientów

w poszukiwaniu atrakcyjnych

ofert i tańszych sposobów

zawierania transakcji

Efekty:

e-commerce szybciej zyskuje udział w rynku

zwiększony efekt cross-channel (zakupy w kanale tradycyjnym pod wpływem ofert z internetu)

- 17 mld zł (151%) w 2008 (wg danych SMB dla Polski)

- 25 mld zł (192%) w 2009 (prognoza SMB dla Polski)

ww

w.c

ontium

.pl

Multichannel Commerce

Sprzedaż wielokanałowa

ww

w.c

ontium

.pl

18

Rozpoznanie IdentyfikacjaPrzegląd iporównanie

Decyzjazakupowa Transakcja

Obsługa

posprzedażowa

Procesy sprzedażowe zachodzą pomiędzy kanałami obsługi

Rzeczywistość zachowań klientów

ww

w.c

ontium

.pl

Odizolowane kanały obsługi są „silosami” stanowiącymi bariery dla odniesienia sukcesu

UrządzeniaprzenośneInternet Contact Center

Urządzeniasklepowe, kioskiPartnerzy

Zamówienie

X-Sell / Up-Sell

Rejestracja

Oferty / Promocje

Profil kliencki

Interfejs użytkownika

Zamówienie

X-Sell / Up-Sell

Rejestracja

Oferty / Promocje

Profil kliencki

Interfejs użytkownika

Zamówienie

X-Sell / Up-Sell

Rejestracja

Oferty / Promocje

Profil kliencki

Interfejs użytkownika

Zamówienie

X-Sell / Up-Sell

Rejestracja

Oferty / Promocje

Profil kliencki

Interfejs użytkownika

Zamówienie

X-Sell / Up-Sell

Rejestracja

Oferty / Promocje

Profil kliencki

Interfejs użytkownika

ww

w.c

ontium

.pl

Platforma Multichannel Commerce

Multi-channel Commerce System

produkty, katalogi, klienci, zamówienia, reklama, promocje, direct mail Mobile

Kiosk

Back Office (ERP, WMS, CRM, etc.)

WWW

Call Center POS

ww

w.c

ontium

.pl

Sprzedaż wielokanałowa

Korzyści dla klienta

Wygoda dokonywania zakupu

Wygoda obsługi posprzedażowej

Unified Shopping Experience

Korzyści dla sprzedawcy

Zwiększona konwersja sprzedaży

Wzrost wartości pojedynczej transakcji

Zwiększona lojalność klientów

Efekt cross-channel

Łatwiejsze zarządzania biznesem on-line

Łatwiejsze zarządzania ofertą

ww

w.c

ontium

.pl

Targetowanie behawioralne

ww

w.c

ontium

.pl

TB – definicja i rodzaje

targetowanie behawioralne („klasyczne”) - odmiana

targetowania polegająca na segmentacji grupy odbiorców

reklamy w związku z ich zachowaniem. (źródło: wikipedia.pl)

predykcyjne targetowanie behawioralne – segmentacja

internautów pod kątem ich przewidywanych zachowań na

podstawie zebranych danych socjo-demograficznych.

e-mailing behawioralny - segmentacja internautów, do których

kierujemy e-mailing, oparta o analizę behawioralną.

ww

w.c

ontium

.pl

TB - zastosowanie

Zastosowanie TB w e-commerce:

targetowanie reklam,

targetowanie treści,

targetowanie newsletterów i e-mailingów,

targetowanie produktów,

wspomaganie budowania lojalności.

ww

w.c

ontium

.pl

TB - korzyści

Korzyści z wykorzystania TB:

precyzyjne dotarcie do wąskiej grupy docelowej,

Źródło: interaktywnie.com

ww

w.c

ontium

.pl

TB - korzyści

Korzyści z wykorzystania TB:

możliwość emisji reklam bezkontekstowo,

- Badanie Tacoda z drugiej połowy 2005 roku wnioskuje, że reklamy

bezkontekstowe były częściej dostrzegane przez internautów, niż

reklamy, których wyświetlanie bazuje na kontekście.

- Badanie Blue Lithum z października 2006 roku, sugeruje, iż reklamy

bezkontekstowe, targetowane behawioralnie zyskały wyższy

współczynnik konwersji (CR), lecz mniej klików (CTR), niż kontekstowe.

Źródło: interaktywnie.com

ww

w.c

ontium

.pl

TB - korzyści

zmniejszenie kosztów kampanii poprzez redukcję

strat mediowych

źródło: www.nugg.ad

Wykres 1.

Wzrost CTR i redukcja eCPC z

wykorzystaniem różnych odmian

targetowania.

Opis:

wydawca A - targetowanie kontekstowe,

wydawca B - targetowanie demograficzne

w oparciu o dane rejestracyjne,

Tripple/nugg.ad - predykcyjne targetowanie

behawioralne).

ww

w.c

ontium

.pl

TB - korzyści

mniejsza irytacja użytkowników z powodu niechcianej

reklamy

Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 r. N=1000 – wszyscy respondenci

Wykres 2. Ogólne nastawienie wobec reklam internetowych

ww

w.c

ontium

.pl

TB – kto je stosuje na Polskim rynku?

Narzędzia:

- "klasyczne" TB - AudienceScience,

- predykcyjne TB - nugg.ad,

- e-mailing behawioralny (wp.pl, FreshMail)

Agencje sieciowe:

- Ad-Vice - współpraca z AudienceScience,

- Behavia , IDMnet, ARBOinteractive, ad.net - współpraca z nugg.ad.

Portale (m.in.):

- onet.pl,

- wp.pl,

- gazeta.pl,

- interia.pl

Sklepy internetowe:

- sklep.sizeer.com

ww

w.c

ontium

.pl

Targetowanie behawioralne - case study

ww

w.c

ontium

.pl

TB – case study

TB w sklep.sizeer.com:

dedykowane rozwiązanie;

własne kryteria do tworzenia

segmentów;

wykorzystanie danych:

rejestracyjnych, sprzedażowych,

statystyk ruchu na stronie;

integralność z całą aplikacją e-commerce;

możliwość dalszego rozwoju zgodnie z potrzebami

klienta;

Technologie: Unity Commerce, Unity Search Engine

ww

w.c

ontium

.pl

TB – case study

Cel: chcemy, aby user wchodzący do naszego sklepu za

pośrednictwem innej witryny, zobaczył określony banner.

Przykład 1 – strona odsyłająca (referrer)

ww

w.c

ontium

.pl

TB – case study

Przykład 2 – wyszukiwarka

Cel: Chcemy, aby każdemu użytkownikowi, który wpisze w

wyszukiwarkę określone słowo kluczowe/ frazę, pojawiła się na

liście produktów dedykowana reklama.

ww

w.c

ontium

.pl

TB – case study

Cel: Chcemy aby osoby, które podczas poprzedniej wizyty

intensywnie przeglądały określoną grupę produktową, zobaczyły

specjalnie przygotowaną reklamę.

Przykład 3 – najczęściej oglądane

ww

w.c

ontium

.pl

TB – case study

Cel: Chcemy, aby osobom, które kupiły określony produkt, przy

kolejnej wizycie został wyświetlony specjalny banner promocyjny.

Przykład 4 – historia sprzedaży

ww

w.c

ontium

.pl

Searchandising

Rewolucja, ewolucja?

A może tylko kolejny marketingowy buzzword?

ww

w.c

ontium

.pl

Czy wiedziałeś, że…

82%* użytkowników sklepów internetowych

korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu

85%* z nich nie jest zadowolona z jakości wyników

wyszukiwania

Jednocześnie użytkownicy korzystający z wyszukiwarki:

dają większą konwersję (25%-75%**)

spędzają więcej czasu na stronie

*raport Jupiter Research (2008)

**raport Aberdeen Group (2007)

ww

w.c

ontium

.pl

Searchandising - co to takiego

Ale także:

Budowa funkcjonalności sklepu wokół wyszukiwarki

(faceted search & navigation, search refining)

Stałe monitorowanie wpisywanych fraz

i dostosowywanie oferty

Personalizacja wyników wyszukiwania

Wykorzystanie analizy danych

do aktywnego pozycjonowania

produktów w wyszukiwarce

sklepu

ww

w.c

ontium

.pl

Faceted search & navigation, search refining

Organizacja nawigacji umożliwiająca

odnajdywanie produktów poprzez

filtrowanie po cechach

Zalety:

Możliwość tuningu wyników wyszukiwania

dla danej frazy (refining)

Użytkownik sam wybiera drogę dotarcia

do produktu, którego szuka

Wady

Pająki nie lubią witryn o dużej liczbie

unikalnych stron

Użytkownik może się zagubić w nawigacji

ww

w.c

ontium

.pl

Pozycjonowanie produktów w wyszukiwarce- co może służyć jako dane wejściowe?

Dane o produktach i sprzedaży:

Dostępność w magazynie

Popularność

Wielkość sprzedaży

Liczba opinii

Dane z profilu użytkownika:

Wcześniejsze transakcje klienta

Oglądane strony

Wrażliwość cenowa

Płeć, zainteresowania, wiek, …

ww

w.c

ontium

.pl

Case study (1)

amaZonka.pl

Nowy gracz na rynku detalicznym multimediów

Wsparcie nowoczesnej logistyki

Docelowo 2-3 mln tytułów

Nowoczesny design

i usability

Technologie

Unity® Commerce

Unity® Search Engine

Hosting w Centrum

Danych Contium

ww

w.c

ontium

.pl

Case study (2)

OleOle!

Nowa marka w branży RTV/AGD

Oferty z niską ceną

Nowoczesny katalog i wyszukiwanie (faceted search)

Technologie

Unity® Commerce

Unity® Search Engine

Hosting w Centrum

Danych Contium

ww

w.c

ontium

.pl

Podsumowanie

Handel elektroniczny w Polsce – 2-cyfrowy wzrost

aż do osiągnięcia 7% udziału w rynku detalicznym

w 2012 roku

Kryzys szansą dla przedsiębiorstw z doświadczeniem

w kanale tradycyjnym

Nowoczesny e-commerce to przede wszystkim

koncentracja na doznaniach klienta, precyzyjny

marketing i stała optymalizacja konwersji przez dobry

design sklepu (testy A/B)

Targetowanie behawioralne i searchandising

to niektóre ze sposobów automatycznego

dopasowywania oferty do oczekiwań klientów

ww

w.c

ontium

.pl

Pytania?

• Prosimy TERAZ o zadawanie pytań prelegentom

• Prezentacja zostanie Państwu przesłana na adres

e-mail użyty przy rejestracji

• Jeżeli ktoś z Państwa nie wypełniał formularza

rejestracyjnego, prosimy o kontakt z Contium w celu

otrzymania materiałów

Piotr Wrzalik

piotr.wrzalik@contium.pl

Krzysztof Król

krzysztof.krol@contium.pl