vs.web-cache.stream.ne.jp/...Haptic Technology ~触感再現技術~ 30 オンライン...

川上 I C H I B A

K

触感とマーケティング～リアルvs.オンラインの購買行動変化をシグナルに～

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関西大学商学部川上ゼミ

Shokkan★きわめ隊

加藤里菜大谷萌子楠充西内晴美吉本直人大河内麻鼓

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3

川上 K

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目次

３．調査(1)製品カテゴリーの選定３．調査(1)製品カテゴリーの選定

２．リサーチクエスチョンと先行研究２．リサーチクエスチョンと先行研究

１．オンラインショッピングと触感１．オンラインショッピングと触感

４．調査(2)仮説の検証４．調査(2)仮説の検証

５．学術的・実践的示唆５．学術的・実践的示唆

4

オンライン

ショッピング先行研究調査(1) 調査(2) 示唆

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アマゾンの事例：サイトにおける情報提供

価格

クチコミデザイン

5 出所）Amazon公式サイト（2013/10/12取得） http://www.amazon.co.jp/?tag=hydraamazon0a-22&hvadid=9844071554&ref=pd_sl_22fzxou01x_e

¥ D

触感

ブランド

オンライン


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各サイトにおける情報提供の状況

サイト名サービス開始価格クチコミデザインブランド触感

1997年 ○ ○ ○ ○ △

1995年 ○ ○ ○ ○ ×

1999年 ○ × ○ ○ ×

2007年 ○ ○ ○ ○ ×

1999年 ○ ○ ○ ○ ×

6

触感情報を提供しているのは楽天のみ出所）各社のHPより独自に作成(2013/10/19現在)

オンライン


川上 K

I C H I B A

22

31

59

74

86

0 50 100

商品が信頼できるか不安

個人情報の漏洩が不安

送料・振込料などがかかる

届いた商品と写真のギャップ

商品の実物を見たり、触れない

オンラインショッピングのデメリット

(%)

（N＝780）

(2009年)

7 出所）ぱどめいとvoice 「通信販売ショッピング」（2013/10/09取得） http://www2.pado.co.jp/cms/pado/media/pdf/padomate_tsuhan_200910.pdf

「商品の実物を触れない」ことに86％が不満

川上 K

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リサーチクエスチョン

8

オンラインショッピングにおいて触り心地を重視する製品を購入する際、

購買に影響する要因は何か

¥ D デザイン価格クチコミ

ブランド触感

オンライン

ショッピング先行研究調査(1) 調査(2)

川上 K

I C H I B A 示唆

触感と購買行動に関する先行研究

9

Joann Peck and Terry L. Childers (2003), “Individual Differences in Haptic Information Processing: The "Need for Touch" Scale” Journal of Consumer Research, 30(3), 430-442.

出所）Peck and Childers (2003)

接触ニーズ (Need for Touch: NFT) 製品に触りたいという欲求

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

先行研究対象製品研究目的

Peck and Childers (2003a)

接触ニーズ(NFT)の

提案

Peck and Childers (2003b)

接触と製品の信頼度・不満度

Peck and Wiggins (2006)

サンプルの有無と製品情報の説得力

10

パンフレット


オンラインショッピングに関する研究はない

？オンライン


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I C H I B A 示唆

先行研究と本研究の違い

11

先行研究本研究

店舗オンライン

触感触感オンラインショッピングにおける触感の重要度に注目

？オンライン


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I C H I B A 示唆

調査(1) N=470 調査(2) N=445

目的製品カテゴリーの選定仮説の検証

期間 2013年6月20日～30日 2013年10月28日～11月2日

場所関西大学

AEONショッピングモール（茨木店・北千里店）

関西大学大阪駅周辺

性別男性：4割女性：6割男性：4割女性：6割

年代 20代：5割 20代：6割

職業学生：6割学生：9割

調査概要

12

川上 K

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目次


２．リサーチクエスチョンと先行研究

１．オンラインショッピングと触感


５．学術的・実践的示唆

13

？オンライン


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I C H I B A 示唆

製品カテゴリーの選定

製品名触感重要度消費期間

平均標準偏差平均標準偏差

革のカバン 3.57 1.14 797 707.76

スマホカバー 3.32 1.16 486 324.30

ポケットティッシュ 3.25 1.20 79 106.89

マスク 3.05 1.18 174 101.62

液晶保護フィルム 2.99 1.25 539 316.56

スマートフォン 2.65 1.28 817 267.94

タブレット端末 2.55 1.15 1,271 459.65

ノートPC 2.55 1.23 1,748 893.85

注)触感重要度はリッカート5点尺度で測定。消費期間は日数。 N=470。 14

川上 K

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目次


２．リサーチクエスチョンと先行研究

１．オンラインショッピングと触感


５．学術的・実践的示唆

15

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リサーチクエスチョン

16


購買に影響する要因は何か

¥ D デザイン価格クチコミ

ブランド触感

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

感性接触ニーズ

純粋に製品に触りたい

感性的・感覚的

Need For Touch(NFT)＝接触ニーズ

17

情報接触ニーズ情報を得るために触りたい

製品評価が目的


オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆


18

高い低い


オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

概念モデル図

19

デザイン志向 D

価格志向 ¥ クチコミ志向

ブランド志向

触感重要度

製品の選好度

感性接触ニーズの個人差

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

仮説

20

感性接触ニーズの高低で仮説1.2は異なる

価格志向クチコミ志向デザイン志向ブランド志向

触感重要度は製品の選好度に正に影響する

仮説3


仮説1

仮説2 が製品の選好度に正に影響する

オンライン


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I C H I B A 示唆

製品の選好度

革のカバンスマホカバー

店舗オンライン店舗オンライン

触感重要度 .32* n.s. .31* -.17*

価格志向 n.s. n.s. n.s. n.s.

クチコミ志向 n.s. .12* n.s. .32*

デザイン志向 n.s. -.29* .15* n.s.

ブランド志向 .15* .25* n.s. .23*

性別 n.s. -.13* n.s. n.s.

決定係数(R²) .14 .17 .14 .18*

仮説1の検証結果

21 注) *p<0.05 n.s.=有意でない

(N=445)

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

製品の選好度


店舗オンライン店舗オンライン

触感重要度 .32* n.s. .31* -.17*


クチコミ志向 n.s. .12* n.s. .32*

デザイン志向 n.s. -.29* .15* n.s.

ブランド志向 .15* .25* n.s. .23*

性別 n.s. -.13* n.s. n.s.

決定係数(R²) .14 .17 .14 .18*


22

(N=445)

注) *p<0.05 n.s.=有意でない

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆


23



高い（N=230）

低い (N=209)

高い(N=232)

低い(N=200)

触感重要度 n.s. n.s. -.18* -.16*


クチコミ志向 n.s. n.s. .28* .33*

デザイン志向 -.36* -.25* n.s. n.s.

ブランド志向 .19* .29* .35* n.s.

性別 n.s. -.14* -.12* n.s.

決定係数(R²) .14 .19 .26 .16

(N=445)

.29* .19* .35*

.33* -.36* -.25*

-.16*

.28*

-.18*

注) *p<0.05 n.s.=有意でない

オンライン


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I C H I B A 示唆

製品店舗オンライン

革のカバン

スマホカバー

分析結果のまとめ

24

触感

触感

触感

ブランド

ブランド

クチコミ

触感クチコミ

高い

低い

高い

低い

高い

低い

高い

低いブランド

クチコミブランド

オンライン


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I C H I B A 示唆

仮説

25

感性接触ニーズの高低で仮説1.2は異なる


触感重要度は製品の選好度に正に影響する

仮説3


仮説1

仮説2 が製品の選好度に正に影響する


オンライン


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I C H I B A 示唆

学術的示唆アメリカ日本

店舗店舗・オンライン

セーター携帯電話他計4製品

革のカバンスマホカバー他計8製品

接触ニーズに個人差がある

他

・触感重要度と消費期間の関係

・触感重要度以外の購買要因（例）クチコミ志向･ブランド志向

26

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

実践的示唆

27


製品によって提供する情報を変える

ブランド重視クチコミ重視

オンライン


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I C H I B A 示唆

実践的示唆

28 出所）日経ビジネス 10月14日号(2013/11/14取得)

革のカバンには適さず、スマホカバーには適する

出店料を無料化しブランド力が弱い企業の

参入容易に

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

実践的示唆

ブランド：XXXXX メタルプレート付2WAYボストンバッグ

¥12,600

29

オンラインショッピングで触感を再現する

Haptic Technology

~触感再現技術~ 30

オンライン


川上 K

I C H I B A 示唆

IBM5年後予測レポート

31

端末の画面を指でなぞると、布の質感などの触感を体験できる

アプリを開発中。

触覚

出所) IBM「The IBM 5 in 5」 (2013/11/14取得)

http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/ibm_predictions_for_future/ideas/index.html

時代は、

触感オンラインショッピングへ

32

川上 K

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参考文献 • Childers et al. (2001) Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal

of Retailing, 77, 511-535.

• Joann Peck and Terry L. Childers (2003) “To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments” Journal of Marketing 67(2), 35-48.

• Joann Peck and Terry L. Childers (2003) “Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale,” Journal of Consumer Research 30(3), 430-442.

• Joann Peck and Jennifer Wiggins (2006) “It Just Feels Good: Customers' Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion” Journal of Marketing 70(4), 56-69.

• 仲谷正史，筧康明，白土寛和（2011）『触感をつくる』岩波書店 p.4, l.6 。

• 松浦由美子(2012)『O2O 新・消費革命』東洋経済新報社。

• 「ヤフー、ECで背水の陣」, 『日経ビジネス』 2013年10月14日号,p.14,日経BP社. • 経済産業省「電子商取引に関する市場調査（2012年度）」 http://www.meti.go.jp/press/2013/09/20130927007/20130927007-2.pdf 2013/10/14取得

• 経済産業省「平成24年度我が国情報経済社会における基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書」http://www.meti.go.jp/press/2012/08/20120828002/20120828002.html 2013/10/16取得

• ネットリサーチティムスドライブ「店舗とネット比較検討・消費行動に関するアンケート」

http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2013/130411/ 2013/10/16取得

• 富士通総研インターネットショッピング調査

http://jp.fujitsu.com/group/fri/report/cyber/rese0arch/2/title07.html 2013/10/9取得

• マイナビニュース http://s.news.mynavi.jp/news/2012/08/02/025/ 2013/10/17取得

33

ご清聴ありがとうございました

川上 K I C H I B A

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