Uzasadnienie biznesowe wdrożenia automatyzacji marketingu - wzór
description
Transcript of Uzasadnienie biznesowe wdrożenia automatyzacji marketingu - wzór
Ekspert ds. projektów generowania popytu, automatyzacji marketing oraz zarządzania przychodami. Od 1998 doradza firmom w zakresie komercyjnego wykorzystania internetu. Posiada doświadczenie z wielu branż, firm różnej wielkości oraz rynków B2B i B2C, w tym jako szef marketingu w UPS Polska, Zastępca kierownika działu marketingu w T-Mobile (Era). Prowadził również interaktywną agencję reklamową oraz marketing portalu Onet.pl.Śledź go na Twitterze @Ment_adventure
Grzegorz Urban
E-mail: [email protected]: +48 690 024 400
„Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem która połowa"
John Wanamaker, 1838 - 1922
Wprowadzenie
• Rozwiązanie jest świetne ale jak to „sprzedać” szefowi? Czyli po co ten wykład.
• Konsument się zmienił. Prosument kto to jest?
• Sprzedaż i Marketing muszą się zjednoczyć w walce o coraz mniej lojalnego klienta.
• Automatyzacja marketingu: konkretny ROI, małe ryzyko, niewielkie inwestycje.
• Software to nie wszystko. Czyli co zrobić aby odnieść sukces.
4
“Z pielęgnowanych leadów mamy 20% więcej potencjalnych klientów niż z pozostałych.”
Obecna sytuacjaZmiana zachowań klienta B2B
• Nabywcy sami szukają i znajdują informacje. – Chcą kontrolować proce sprzedaży.
• Google i strony internetowe firm są głównymi źródłami informacji na początkowym etapie wyboru dostawcy.
• Aby sprzedawać trzeba wiedzieć kto chce kupić. A tych, którzy jeszcze nie chcą trzeba do tego zachęcić.
• Dostawcy muszą komunikować się z potencjalnymi klientami długo przed tym jak oni zdecydują się na zakup. Dostarczenie odpowiednich informacji w odpowiednim czasie jest kluczem do sukcesu.
Z Enquiro BuyerSphere Projekt:• Prawie 50% klientów B2B
zaczyna proces zakupu od przeszukania internetu.
• Rozmowa z przedstawicielem handlowym to dopiero 4ty krok.
5
Order of Things – High Consideration
50%
37.5%
25%
12.5%
0%
1st 2nd 3rd 4th 5th
Online Research Talk to Users Talk to Vendors
Luka w procesie sprzedaży• Lead Nurturing, Lead Scoring, Lead Routing and Lead Monitoring
prowadzą do wypełnienia tej luki.
• Zwiększenie prędkości cyklu sprzedażowego zwiększa dynamikę przychodów.
6
Co robi marketing? Co robi sprzedaż? Luka w procesie sprzedaży.
Problem 1. Marketing odpuszcza komunikację z leadami zbyt
wcześnie. Nieprzygotowane leady marnują tylko czas handlowców.
Problem 2: Sprzedaż wybiera tylko tych klientów, którzy są gotowi do kupowania innych sobie
odpuszczając. Problem 3: Marketing wydaje
dużo aby ponownie dotrzeć do tych, którzy uciekli.
Reach Interest Desire Convert Enrich Retain
Ciepłe leady wyciekają
Automatyzacja marketingu wypełnia lukę w środku lejka sprzedażowego.
Źródło: Best Practices “Improving B2B Lead Management”
Obecna sytuacja
Analiza sytuacji obecnejCo nas boli?
• Średnia stopa konwersji pomiędzy prospektami z marketingu, a leadami to 3.9 procent.
(Źródło: SiriousDecisions)
• 61% marketerów B2B wysyła wszystkie swoje leady bezpośrednio do sprzedaży pomimo tego, że tylko 27% z nich kwalifikuje się jako potencjalni klienci. (Źródło: MarketingSherpa).
• 50% leadów kwalifikuje się ale nie jest zainteresowana zakupem. (Źródło: Gleanster Research).
• 63% CMO spodziewa się, że ROI stanie się głównym sposobem liczenia efektywności marketingu ale tylko 44% jest na to przygotowanych. (Źródło: IBM CMO 2011 Study)
Obecny program leadowy
7
Przyszły program leadowy
Analiza sytuacji obecnej dostępne narzędzia i infrastruktura
• CRM widzi tylko ograniczoną ilość danych o zachowaniach klienta.
• ERP widzi tylko dane historyczne i dane obecnych klientów. A co z potencjalnymi?
• Strona firmowa jest ślepa ponieważ odwiedzający nie są rozpoznawani i obserwowani.
• Platformy do e-mail marketingu nie wiedzą czy klienta to interesuje. Nie dostarczają mu pożądanych informacji we właściwym czasie.
8
Według IBM CMO 2011 Study 72% szefów marketing w Polsce przewiduje spadek lojalności klientów wobec marki.
Założenia do business case • Średnia wartość zakupów (lub wartość klienta w
czasie tzw. Customer Lifetime Value): 110 000 zł, koszt pozyskania leada 1000 zł, stopa zysku 30%.
• Stopa konwersji pomiędzy zapytaniami (prospektami), a marketingowo zakwalifikowanym leadami (MQL): średnio 3.9 po wdrożeniu procesu 5.8 najlepsze firmy 10.*
• Stopa konwersji pomiędzy MQL, a sprzedażowo zakwalifikowanymi leadami (SAL): średnio 58 po wdrożeniu procesu 66 najlepsze firmy 75.*
• Stopa konwersji pomiędzy SAL, a sprzedażowo zakwalifikowanymi leadami (SQL): średnio 49 po wdrożeniu procesu 56 najlepsze firmy 61.*
• Stopa konwersji pomiędzy SQL, a wygranymi kontraktami : średnio 23 po wdrożeniu procesu 27 najlepsze firmy 31.*
9
“Firmy, które wdrożyły lead nurturing generują 50% więcej gotowych do sprzedaży leadów przy koszcie mniejszym o 33%.”
* SiriousDecisions Field Marketing 2.0: The Heart of Growing Conversion Rates, 2008
Badania dotyczące efektywności automatyzacji marketingu, które nie były
wzięte jako złożenia do business case
10
• Firmy, które wdrożyły lead nurturing generują 50% więcej gotowych do sprzedaży leadów przy koszcie mniejszym o 33%. (Źródło: Forrester)
• Leady, które przeszły proces lead nurturing robią o 47% większe zakupy niż te, które tego procesu nie przeszły.
(Źródło : The Annuitas Group)
• Firmy, które zautomatyzowały proces zarządzania leadami notują 10% towy lub wyższy wzrost przychodów w ciągu 6-9 miesięcy.
(Źródło : Gartner Research)
Efektywności wdrożeń automatyzacji marketingu nie wzięte jako złożenia do
business case
11
McAfee (Intel company) Spadek marketingowych leadów o 35% przy jednoczesnym czterokrotnym wzroście liczby gotowych do sprzedaży leadów SAL i ponad 100% wzroście liczby leadów w fazie opportunity.
PerkinElmer (opieka zdrowotna) Stopa konwersji wzrosła o 99% przez 6 miesięcy od wdrożenia.
Hear and Play Music (lekcje muzyki) Wzrost o 416% wartości klienta w czasie CLV.
Opsview (software company) zamówienia wzrosły o 178% od momentu wdrożenia.
Arrow S3 (telekomunikacja) Podwojenie wielkości lejka sprzedażowego, wzrost liczby wygrywanych kontraktów o 28%, liczba klientów w fazie opportunity wzrost o 47%.
Koszty pozyskania prospektów
12
Marketing channels Prospects Conversion rate Prospects to MQL
Costs Cost per prospect Velocity
Website inbound 2 000 12% 10 000 5 18Online Ad 1 500 5% 50 000 33 30Trade Show 300 2% 40 000 133 42Webinar 600 3% 5 000 8 32Partner 400 10% 20 000 50 50Sponsorship 200 2% 30 000 150 54Organic – Google 2000 3% 0 0 32SEO / CEM 2500 5% 45 000 18 39Not Available 500 1% 0 0 76TOTAL 10 000 200000
Koszt kampanii reklamowej: 200 000 złLiczba pozyskanych prospektów: 10 000
Lejek przychodowy
13
Scenariusz business case
Marketing Average After implementation Best PractiseNo of prospects (inquires) 10 000 10 000 10 000Conversion rates Prospects vs. MQL 3,9% 5,8% 10,0%No MQLs 390 580 1000MQL vs. SAL 58% 66% 75%No SAL 226 383 750SalesConversion rates SAL to SQL 49% 56% 61%No SQL 111 214 458SQL to Wins 23,0% 27,0% 31,0%No Customers 25 57 141Customer Lifetime Value 110 000 110 000 110 000Total revenue 2 750 000 6 270 000 15 510 000
Kalkulacja kosztów i ROI
14
Marketing costs Average After implementation Best PractiseProspects acquisition 200 000 200 000 200 000Department costs allocation 50 000 50 000 50 000Software and IT costs 0 15 000 15 000Campaign implementation 0 25 000 25 000Total marketing costs 250 000 290 000 290 000Sales costsPer lead acquisition cost 1 000 1 000 1 000Total lead costs 25 000 57 000 141 000Department costs allocation 150 000 150 000 150 000Total sales costs 175 000 207 000 291 000Total costs 425 000 497 000 581 000
ROI calculation Average After implementation Best PractiseTotal revenue 2 750 000 6 270 000 15 510 000Revenue margin 30% 30% 30%Profit 825 000 1 881 000 4 653 000Campaign costs 425 000 497 000 581 000Total profit 400 000 1 384 000 4 072 000ROI -6% 178% 601%
Rynek
15
19% firm B2B planuje wdrożenie systemu automatyzacji marketingu w 2012 roku, a kolejne 17% planuje wzrost jego użycia.
Zastosowanie narzędzi automatyzacji marketingu rozszerza się poza firmy technologiczne: 20% producentów, 20% instytucji finansowych oraz 18% firm świadczących usługi biznesowe planuje wdrożenia.
19%
17%
New implementations
Expanding usage
20%
20%
18%
manufacturers
financial services firms
business and professionalservices
Zgodnie z badaniem Forrester Q4 2011 B2B Marketing Organizations And Investments Survey:
Wielkość rynku
16
Źródło: B2B Marketing Automation Vendor Selection Tool Raab Associates Inc.
+ Pierwszy system z polskim wsparciem, z którego korzysta ponad 200 firm
Klienci: wybrane studium przypadku
6Netia S.A. • Sales force Excellence Programme
WYZWANIE• Zbyt duża liczba leadów przy
niskiej jakości.
ROZWIĄZANIE
• Lead scoring I lead nurturing .
EFEKTY
MQLs MQL to SAL
MQL to Opty
0%20%40%60%80%
100%120%
11Q412Q112Q2
• Wzrost sprzedaży w kanałach elektronicznych.
• Dynamiczny dobór ofert bazujący na zachowaniu klienta na stronie www.
0%100%200%300%400%
WYZWANIE
ROZWIĄZANIE
EFEKTY
Droga do sukcesu
19
• Unifikacja procesu pomiędzy sprzedażą i marketingiem• Profile idealnego klienta• Lead scoring (zaawansowana kwalifikacja leadów
pod względem demograficznym i behawioralnym, progresywne profilowanie, ewaluacja modelu)
• Lead nurturing (budowanie ścieżek)• Lead recycling• Projektowanie lejka na podstawie uzgodnień faz
pomiędzy sprzedażą i marketingiem• Content marketing• B2B Social media marketing
20
Czym się zajmujemyTworzymy kompleksowe rozwiązania generowania popytu na bazie narzędzi automatyzacji marketingu. Łączymy Twoją wiedzę o klientach z technologią oraz naszymi doświadczeniami i wiedzą dzięki czemu uzyskujemy wzrost przychodów oraz zwrot z działań marketingowych mierzonych ROI.
Dlaczego myOd 1998 roku zajmujemy marketingiem internetowym. Unikalne doświadczenia wynieśliśmy z firm różnej wielkości od globalnych korporacji do lokalnych leaderów, w różnych branżach oraz na rynku B2B i B2C. Znamy proces marketingowo sprzedażowy i wdrażaliśmy programy generowania popytu.
www.metamarketing.eu
http://pl.linkedin.com/in/grzegorzurban
+48 690 024 400