!

!!

Rafał Prendke!! !

Uwarunkowania zmian funkcji opakowań zbiorczych !

w kanałach dystrybucji!!!!!AUTOREFERAT!! !!!

promotor: prof. zw. dr hab. H. Mruk!!!!!!!

Poznań 2014

Opakowania towarzyszą ludzkości od zarania dziejów, a ich rola w społeczeństwie systematycznie rośnie. Pakowanie jest znaczącą częścią procesu produkcji i dystrybucji, a udział opakowań w wartości produkcji globalnej przemysłu na początku XXI wieku szacowany był na 8-14%. Jak wynika ze statystyk, ok. 90% wszystkich wytwarzanych na świecie wyrobów wymaga stosowania opakowań, co czyni je ważnym czynnikiem kształ-tującym procesy rynkowe. Złożoność funkcji pełnionych przez opakowania rośnie wraz z rozwojem społeczeństwa. Opakowania w coraz mniejszym stopniu służą ochronie pro-duktów, a w coraz większym stają się narzędziem marketingowym. Same funkcje różnią się przy tym istotnie w zależności od kanału sprzedaży - podczas gdy w supermarkecie wywoływać mają pierwszy zakup, to w sprzedaży internetowej odpowiadając za satysfakcję konsumenta z dostawy sprzyjają wywołaniu zakupu ponownego.!

Nowe technologie, internet, globalizacja, powodują zmiany w funkcjonowaniu det-alistów. Konsumenci kierują się wygodą, mają mniej czasu, podejmują decyzje najczęś-ciej przed półką sklepową lub zamawiają towar do domu. Zmiany w otoczeniu wpływają na zagospodarowanie przestrzeni sklepowej pod kątem opakowań i zmiany samych opakowań. Wprowadza się innowacje, coraz szerzej stosuje się SRP (ang. shelf-ready packaging). W sprzedaży internetowej opakowania modyfikuje się dla optymalizacji łańcucha dostaw. Rosnąca rola sieci handlowych i związany z nią szybki obrót towarów, jak również specyficzna rola opakowań w sprzedaży wysyłkowej powodują, że zaciera się podział na opakowania jednostkowe i zbiorcze, a opakowania zbiorcze coraz częś-ciej przejmują funkcje marketingowe. Tempo i zakres zmian uzasadniają podjęcie badań nad uwarunkowaniami zmian funkcji opakowań w kanałach dystrybucji.!

W zależności od stawianych im wymogów, przeznaczenia oraz kanału dystrybucji, opakowania zbiorcze rozwijają się według reguł, które nie zostały do tej pory nazwane i opracowane. Przeprowadzona w rozprawie analiza literatury przedmiotu wskazała na istotny brak badań pierwotnych. Wobec istniejącej luki głównym celem pracy było zbadanie i analiza uwarunkowań rozwoju rynku opakowań zbiorczych, określenie kierunków zmian i trendów rozwojowych. Efektem dysertacji jest przedstawienie potrzeb zaspokajanych przez opakowania zbiorcze, ich klasyfikacja, oraz wyznaczenie niezbędnych czynników, integrujących opakowania z potrzebami w ramach kanału dystrybucji. Uwzględniono przy tym zmiany sposobu zakupu opakowań, przenoszącego proces decyzyjny z producenta na dystrybutora. W trakcie przeprowadzanych badań sformułowano cele szczegółowe, uwzględniające analizę funkcji opakowań w

�2

gospodarce i jej zmiany w latach 2002 - 2012, analizę pojęcia opakowania zbiorczego na tle zacierającej się różnicy pomiędzy opakowaniem jednostkowym i zbiorczym, określenie wymogów stawianych opakowaniom zbiorczym w zależności od kanału, analizę potrzeb dystrybutorów i konsumentów oraz wynikających z nich kierunków rozwoju branży. Uwzględniając wszystkie wymienione wyżej cele, w dysertacji postawiono następujące hipotezy badawcze:!

H1. Zaciera się granica pomiędzy opakowaniami jednostkowymi, a zbiorczymi oraz następuje zmiana funkcji opakowania zbiorczego z dystrybucyjnej na marketingową;!

H2. Zastosowanie opakowań zbiorczych gotowych na półkę (SRP) powoduje istotne (10- 20%) ograniczenie kosztów dystrybucji;!

H3. W internetowym kanale dystrybucji wzrasta znaczenie uniwersalizacji opakowań zbiorczych oraz ekspozycja marki dystrybutora;!

H4. Zmiana modelu zakupów wymusza dostosowanie opakowania zbiorczego do oczekiwań dystrybutora w takim zakresie jak konstrukcja, design oraz przeznaczenie.!

Przedmiotem rozprawy doktorskiej są opakowania zbiorcze z tektury falistej, trafiające zarówno do sieci handlowych, jak i wykorzystywane w sprzedaży przez inter-net. Tektura falista jest podstawowym materiałem do ich produkcji, dlatego ograniczenie się do tego właśnie surowca uznano za dostatecznie reprezentatywne dla omawianego tematu. Dysertacja doktorska obejmuje swoim zakresem łańcuch dostaw opakowań zbiorczych: począwszy od producenta opakowania, producenta pakowanej zawartości po dystrybutora. Główny nacisk w badaniach położony został na projektantów i produ-centów opakowań, gdzie najlepiej prześledzić można było zarówno procesy decyzyjne w obszarze zakupów, jak i zmienne trendy rynku opakowań. Badanie objęło najważniejsze podmioty rynku opakowań tekturowych, pozwalając na wykorzystanie statystycznie reprezentatywnej grupy w analizie wpływających na rynek czynników i trendów otocze-nia. Badaniu poddana została struktura sprzedawanych opakowań, zmieniające się tendencje w ich doborze, estetyce, jakości, a także przywołane zostały dane o wielkości rynku. W przedłożonej pracy, badania koncentrowały się na rynku polskim, z wieloma jednak odniesieniami do całego rynku europejskiego. Z punktu widzenia celów stawia-nych przed pracą, najciekawszym i najbardziej istotnym okresem w rozwoju opakowań zbiorczych był początek dwudziestego pierwszego wieku. W tym okresie nastąpiły zmiany modelu zakupów i rewolucji w handlu internetowym. W związku z tym analiza objęła okres dziesięcioletni, od roku 2002 do roku 2012. !

�3

Ważnym elementem pracy, zwłaszcza w części teoretycznej, jest analiza literatury przedmiotowej: zebranie i wykorzystanie istniejącego piśmiennictwa, głównie artykułów w czasopismach branżowych, publikowanych w czasie odpowiadającym analizowa-nemu okresowi. Analiza dotyczy zarówno literatury koncentrującej się na zagadnieniach związanych z opakowaniami, jak i kanałami dystrybucji. Autor wziął udział w dyskusji na temat modeli rozwoju rynku opakowań, poddając jednocześnie krytycznej analizie istniejącą i wykorzystywaną w dysertacji literaturę przedmiotu.!

W dysertacji dla rozwiązania postawionego problemu badawczego oraz zweryfiko-wania sformułowanych hipotez badawczych wykorzystane zostały źródła pierwotne i wtórne. Za pierwotne źródła informacji posłużyły badania własne jak: metody wniosko-wania logicznego, metody statystyczne, wywiad indywidualny oraz obserwacja uczestni-cząca. Wtórnymi źródłami informacji wykorzystanymi w dysertacji były raporty marketin-gowe dotyczące handlu detalicznego, raporty dotyczące rynku papierniczego, materiały wewnętrzne producentów opakowań, a także prezentacje z sympozjów i kongresów, ukazujące aktualny stan wiedzy na temat rozwoju opakowań zbiorczych. Wśród metod jakościowych skoncentrowano się na wywiadach pogłębionych, których przeprowadzono łącznie dziewięćdziesiąt jeden, w tym sześćdziesiąt osiem z ekspertami rynku opakowań i dwadzieścia trzy z przedstawicielami dystrybutorów. Dobór respondentów miał charak-ter celowy i obejmował zarówno Polaków, jak i obcokrajowców. Wywiady z ekspertami rynku prowadzone były wspólnie dla obu analizowanych kanałów dystrybucji tj. kanału samoobsługowej sprzedaży detalicznej oraz sprzedaży internetowej. Wywiady te prze-prowadzono na podstawie przygotowanych scenariuszy osobnych dla ekspertów oraz dla każdego kanału. Pracę uzupełniają wnioski z zastosowanych metod obserwacji. Obserwacje prowadzono w sieciach detalicznych (dwadzieścia obserwacji) i w centrach sprzedaży internetowej (dziewięć obserwacji). Dla zweryfikowania postawionych hipotez prowadzono także obserwacje bezpośrednio w zakładach produkujących opakowania (szesnaście obserwacji), gdzie szczegółowo zapoznano się z charakterystyką opako-wań, technologią wytwórczą, logistyką i kontrolą jakości procesu. Autor pozyskał również dla obserwacji nieużywane opakowania, których zestawienie ze sobą pozwoliło na analizę różnic w każdym z kanałów i dalszą weryfikację postawionych hipotez.!

Przedmiot rozważań niniejszej pracy został ujęty w pięciu rozdziałach. Rozdział pierwszy zawiera analizę pojęcia opakowania, jego istoty oraz pełnionych przez nie funkcji. Rozważania obejmują rozróżnienie pojęć opakowania jednostkowego i

�4

zbiorczego w świetle zacierających się między nimi różnic. Został on oparty o dostępną literaturę, periodyki naukowe oraz inne opracowania traktujące o tym temacie. Funkcjonujące w literaturze rozróżnienia funkcji opakowań zostały poddane analizie krytycznej, podsumowanej propozycją własną autora wyróżnienia pełnionych przez opakowanie funkcji. W rozdziale tym zawarto również własne przemyślenia o używanej w polskim piśmiennictwie terminologii oraz zaproponowano własne kryteria podziału opakowań zbiorczych (rozdział 1.3.2). Zaproponowana klasyfikacja nie była do tej pory używana w polskiej literaturze przedmiotu. Poza funkcjami i klasyfikacją opakowań, opisano rolę opakowań w marketingowym zarządzaniu przedsiębiorstwem. W rozważa-niach odniesiono się głównie do koncepcji marketingu zintegrowanego oraz przeanalizo-wano wpływ opakowania na każdy z elementów marketingu-mix. Koncepcja marketingu zintegrowanego była dla autora podstawą analizy zmian w obszarze opakowań zbiorczych przedstawioną w kolejnych rozdziałach.!

Rozdział drugi jest analizą kanałów dystrybucji w świetle zachodzących w nich w pierwszej dekadzie XXI wieku zmian. Poczynione spostrzeżenia dotyczą głównie rynku polskiego z odniesieniami jednak do innych rynków europejskich. W nawiązaniu do tematyki pracy i analizy funkcji opakowań, skoncentrowano się na kanale sprzedaży samoobsługowej i rozwijającym się kanale internetowym. Opisując kanał sprzedaży samoobsługowej przeanalizowano jego wzrost w Polsce w badanym okresie, opisano determinanty procesu zakupowego i rynek marek własnych oraz uwzględniono proces merchandisingu. Poczynione na podstawie dostępnej literatury spostrzeżenia pozwoliły na odniesienie roli opakowań do koncepcji wartości tworzonej dla klienta oraz komplementarnej roli opakowań w stosunku do stosowanego w kanale samoobsługo-wym merchandisingu. Opisując sprzedaż internetową wykorzystano z jednej strony opracowania opisujące ten kanał, z drugiej strony własne badania przeprowadzone na potrzeby niniejszej dysertacji. Poza analizą wielkości rynku i jego podstawowych trendów opisano specyfikę funkcjonowania dystrybucji internetowej. !

Rozdział trzeci odnosi się bezpośrednio do rynku opakowań. Ukazano w nim determinanty jego rozwoju, koncentrując się na czynnikach demograficznych, prawnych, technologicznych i związanych ze zmianami stylu życia. Korzystając z literatury przedmiotu i przeprowadzonych wywiadów, autor przeanalizował wpływ integracji między-funkcjonalnej w modelu zakupowym opakowań zbiorczych oraz wskazał na rosnącą rolę dystrybutorów w kształtowaniu rynku. Rozdział ten zawiera również

�5

charakterystykę tektury falistej jako najpopularniejszego materiału do produkcji opakowań zbiorczych oraz wykonanych z niej opakowań. Kończy go szczegółowy opis wielkości i struktury rynku w latach 2002 - 2012, czyli zakresie czasowym rozprawy. !

Rozdział czwarty poprzedza opis metodyki badań własnych dla obu kanałów oraz badań uzupełniających dla kanału detalicznego. Dalsza część rozdziału zawiera wyniki badań dotyczących opakowań zbiorczych w sieciach handlowych. Rozdział zawiera opis roli opakowań w kanale detalicznym, rozwój opakowań SRP oraz determinanty ich rozwoju. Przedstawia on podstawowe potrzeby dystrybutorów i konsumentów w stosun-ku do opakowań zbiorczych oraz metody ich zaspokajania. Podstawowa część rozdziału koncentruje się na elementach integracji opakowań zbiorczych w takich obszarach jak kanał dystrybucji, marketing-mix, funkcje, czy spójność z opakowaniem jednostkowym.!

Rozdział piąty, podobnie jak poprzedni, jest podsumowaniem szeregu badań własnych, w tym przypadku koncentrujących się na opakowaniach zbiorczych, wykorzystywanych w internetowym kanale sprzedaży. Przedstawia on specyfikę opa-kowań przeznaczonych do dystrybucji internetowej oraz metody pakowania towarów do wysyłki. Zawiera też opis różnorodnych potrzeb dystrybutorów wskazując na sposoby ich zaspokojenia. W rozdziale tym przedstawiono również wybiegające w przyszłość trendy rozwojowe opakowań zbiorczych wykorzystywanych w tym kanale.!

W zakończeniu przedstawiono weryfikację postawionych hipotez badawczych. Zaprezentowano również uogólnione wnioski wypływające z badań własnych oraz studiów literaturowych przeprowadzonych na potrzeby niniejszej dysertacji.!!Zmiany demograficzne, zmiany stylu życia, zmiany technologiczne i zmiany

otoczenia prawnego powodują, że zmienia się też sposób w jaki nabywa się towary. Konsumenci spędzają więcej czasu w centrach handlowych, więcej też kupują przez internet. Oba te kanały generowały w Polsce w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku kilkunastoprocentowe roczne przyrosty. Kanały dystrybucji skracają się i polaryzują, zanikają tradycyjne sklepiki i hurtownie. Zmiana sposobu kupowania i zmiany w obszarze kanałów spowodowały, że zmieniają się same opakowania, które coraz wyraźniej dostosowywane są do nowych warunków. Krótszy kanał oznacza dla opakowania zbiorczego krótszą drogę do przebycia od producenta do konsumenta oraz mniej manipulacji, a w związku z tym mniej pojawiających się po drodze zagrożeń. Jednocześnie mniejszy dystans do konsumenta pozwala producentom na lepsze

�6

zintegrowanie opakowania z kanałem i dostosowanie do specyficznych potrzeb zarówno konsumenta, jak i dystrybutora. Producenci, dostosowując opakowania do potrzeb inte-resariuszy, nadają im nowych cech. Tradycyjny podział na opakowania jednostkowe, zbiorcze i transportowe traci na znaczeniu, gdyż w obu dominujących kanałach dystrybucji nabierają one nowych funkcji. Funkcje różnią się jednak znacznie w zależności od kanału. Aby w pełni zrozumieć strukturę tego zjawiska w pracy przyjęto hipotezę pierwszą - “zaciera się różnica pomiędzy opakowaniami jednostkowymi a zbiorczymi oraz następuje zmiana funkcji opakowania zbiorczego z dystrybu-cyjnej na marketingową”.!

Dla opakowań zbiorczych brakuje w istniejących opracowaniach spójnej i uwzglę-dniającej najnowsze zmiany definicji. Według powszechnie funkcjonującej opinii, opako-wania zbiorcze wyróżniają dwie podstawowe cechy: zawierają więcej niż jedno opakowa nie jednostkowe oraz stosowane są w procesach transportu i magazynowania. W  roz-prawie podjęto się weryfikacji tej definicji i w efekcie badań wykazano jej nieadekwat-ność. Wbrew istniejącym określeniom, od początku XXI wieku opakowania zbiorcze mogą nie zawierać w ogóle opakowań jednostkowych oraz coraz częściej pełnią istotne funkcje marketingowe. W takiej sytuacji autor podjął się stworzenia własnej definicji opakowania zbiorczego przy uwzględnieniu dwóch przyjętych kryteriów: stopnia kontaktu opakowania z produktem i ilości zapakowanych produktów. Nowe określenie rozszerza zakres pojęcia opakowania zbiorczego również na stosowane w sprzedaży internetowej opakowania zawierające tylko jeden produkt oraz na opakowania stykające się z produktem bezpośrednio (bez pośrednictwa opakowania jednostkowego). !

Zmiany w obszarze kanałów dystrybucji powodują, że podział na opakowania jednostkowe i zbiorcze staje się coraz bardziej nieostry, a różnica pomiędzy nimi powoli się zaciera. Zrozumienie tego procesu wymagało prześledzenia różnorodnych funkcji opakowań i odniesienie ich do zachodzących zmian otoczenia marketingowego. Z prze-prowadzonych badań wynika, że postawiona hipoteza, w swojej pierwszej części jest prawdziwa. Zarówno w kanale detalicznym, jak i internetowym coraz trudniej zdefinio-wać, czy dane opakowanie jest zbiorcze czy jednostkowe oraz czy jego rolą jest stymu-lowanie sprzedaży, czy tylko bezpieczna dystrybucja. Ponieważ opakowania zbiorcze wykazują zmienność funkcji w zależności od kanału, nie można jednak jednoznacznie przyjąć, że wszystkie one przyjmują coraz wyraźniej funkcje marketingowe. Tak, jak badania wskazały na jednoznaczną słuszność postawionej hipotezy w przypadku sprze-

�7

daży samoobsługowej w sieciach handlowych (dominacja opakowań typu SRP), tak inaczej dzieje się w przypadku sprzedaży przez internet. Opakowania w internecie nastawione są na sprawną, bezpieczną i tanią dystrybucję. Funkcja marketingowa jest dopiero pochodną funkcji ochronnych i logistycznych - może, i często tak się właśnie dzieje, wywołać drugi zakup dzięki dobrej opinii o pierwszym. Budowanie lojalności i wy-woływanie powtórnego zakupu wynika bowiem z doświadczeń konsumentów z kontaktu z opakowaniem. Opakowanie zbiorcze wystawiane na półkę, podobnie jak opakowanie zbiorcze w dystrybucji internetowej, gra tu nie mniejszą rolę. W wyniku polaryzacji kanałów dystrybucji, ważniejsza od jednoznacznego określenia funkcji staje się więc integracja opakowania z kanałem. Analiza aspektów integracyjnych stała się więc dodatkowym celem, który został sformułowany już w trakcie prowadzonych badań. Pełne zrozumienie zmian funkcji opakowań wymagało bowiem ich analizy z punktu widzenia marketingu zintegrowanego. Marketingowa rola opakowania zbiorczego w sprzedaży detalicznej wynika z jego nowego zastosowania - wystawiania na półkę. Opakowanie zbiorcze jest pierwszym, które widzi konsument przed nabyciem towaru. Zestawienie tego faktu z aż 75% udziałem wielkości zakupów impulsowych wskazuje, że to od opakowania zbiorczego w dużym stopniu zależy powodzenie sprzedaży. Marketin-gowa rola opakowań dotyczy głównie stymulowania sprzedaży samoobsługowej, ale też budowania wizerunku producenta. W przypadku tej drugiej pod-funkcji badania wykazały, że od samej atrakcyjności opakowania zbiorczego ważniejsza jest jego integracja z opakowaniem jednostkowym. Oba opakowania powinny ze sobą współgrać tworząc wizerunkowo jedną całość. Dopiero w takim zestawieniu marketingowa rola opakowania zbiorczego będzie właściwie wykorzystana.!

Zróżnicowanie opakowań zbiorczych w zależności od kanału oraz dążenie producentów i dystrybutorów do ich integracji z kanałem powoduje, że konieczna jest analiza opakowań dla każdego kanału oddzielnie. W sprzedaży detalicznej, zwłaszcza poprzez sieci obiektów wielkopowierzchniowych szczególnego znaczenia nabierają opakowania gotowe na półkę (SRP). Każdemu z uczestników tego kanału oferują szereg korzyści, przy czym najwięcej z nich dotyczy dystrybutora. Rosnące obroty supermarketów, tempo sprzedaży i konkurencja powodują, że dystrybutorzy coraz częściej orientują się na cenę dążąc w związku z tym do obniżki swoich kosztów bezpośrednich. Kluczowym kosztem bezpośrednim w sieciach handlowych są pracow-nicy rozkładający towar na półkach. Próbując go ograniczać sklepy redukują więc za-

�8

trudnienie narażając konsumentów na brak towaru na półce. To spowodowało rosnącą popularność SRP i sprowokowało autora do postawienia drugiej hipotezy w niniejszej dysertacji: “zastosowanie opakowań zbiorczych gotowych na półkę (SRP) powo-duje istotne (10 - 20%) ograniczenie kosztów dystrybucji”. Celem weryfikacji tej hi-potezy przeprowadzono wywiady zarówno z dystrybutorami, jak i producentami opako-wań, prowadzono obserwacje w supermarketach, obserwacje uczestniczące na liniach produkcyjnych, liniach pakujących oraz oceniano i porównywano same opakowania.!

Rozpakowanie przeciętnego opakowania zbiorczego w supermarkecie zajmuje kilkadziesiąt sekund, jest uciążliwe i bywa niebezpieczne (osunięcie się produktów, roz-bicie itp.). Tymczasem wstawienie na półkę pełnego SRP skraca ten czas nawet dziesię-ciokrotnie. Uzupełnienie regałów opakowaniami SRP jest łatwe, dzięki specjalnym cechom nadawanym tym opakowaniom przez producentów. Mają one kształt zintegro-wany z wielkością regałów, odpowiadają wyglądem danej kategorii produktów, oraz zawierają specjalne ułatwienia w otwieraniu. Dodatkowo łatwo je znaleźć w magazynie oraz łatwo usunąć po opróżnieniu. Cechy te powodują, że wśród wielu dystrybutorów stosowanie SRP przestało być opcjonalne i stało się jednoznacznym wymogiem. Weryfikując hipotezę autor nie był w stanie ocenić dokładnie liczbowo na jakim poziomie współczesne opakowania zbiorcze ograniczają koszty dystrybucji w sieciach handlo-wych, jednak jak wynika z przeprowadzonych rozmów, jest on znaczny i najprawdo-podobniej odpowiada zakładanym 10 - 20%. Takie oszczędności stają się dla dystry-butorów kluczowe i w związku z tym rozwój SRP na pewno będzie postępować.!

Tymczasem w internetowym kanale sprzedaży funkcje marketingowe ustąpiły logistycznym. Do zakupu danego produktu zachęcają tam nie tyle kolorowe opakowania na sklepowych półkach, co staranne fotografie na ekranie monitora. Opakowanie służy głównie temu, by wybrany produkt sprawnie, bezpiecznie i tanio dostarczyć do adresu przeznaczenia. Dystrybucja internetowa charakteryzuje się funkcjonowaniem dużych centrów dystrybucyjnych, w których towar jest przechowywany, pakowany i wysyłany do klientów. Centra takie mogą być obsługiwane przez producenta, sklep internetowy lub funkcjonować niezależnie. Ich wspólna cechą jest duża ilość oferowanych towarów i jednocześnie duża nieprzewidywalność zamówień. Oznacza to nieograniczoną ilość możliwych kombinacji wielkości i rodzaju stosowanych opakowań. Konieczność uspraw-nienia procesu pakowania i ograniczenia zaangażowanego kapitału pracującego wymu-siła na dystrybutorach poszukiwania rozwiązań pozwalających na uniwersalizację opa-

�9

kowań i co za tym idzie ograniczenie ich ilości. Badania potwierdziły więc pierwszą część postawionej w pracy trzeciej hipotezy, zgodnie z którą “w  internetowym kanale dystrybucji znaczenia nabiera uniwersalizacja opakowań zbiorczych i ekspozycja marki dystrybutora”. Centra dystrybucyjne zmniejszają liczbę opakowań stosując cza-sami opakowania większe niż wymagałyby tego wymiary dostarczanych produktów, bądź stosując rzadkie jeszcze opakowania o zmiennych gabarytach. Ponieważ pako-wanie jest najczęściej procesem ręcznym i nie pozwalającym się sprawnie zautomaty-zować, o rodzaju zastosowanego opakowania decyduje pakowacz. Decyzja podejmowa-na w ułamku sekundy determinuje koszty dostawy (zależne od wielkości opakowania) i bezpieczeństwo wysyłanego towaru. Uniwersalizacja pozwala na ograniczenie ryzyka związanego z tym wyborem i większy wpływ dystrybutora na cały proces logistyczny.!

Centra dystrybucyjne, podobnie jak największe sklepy internetowe, oferują w ogromnej większości przypadków towary pochodzące od wielu producentów. Konsu-ment identyfikuje więc zakup raczej z dystrybutorem, niż producentem, co obliguje go do budowania lojalności nabywcy względem sklepu internetowego. W sprzedaży detali-cznej podkreśla się rolę pierwszego zakupu, często tego motywowanego impulsem, nie planowanego. W handlu internetowym za najważniejszy uważa się zakup drugi. Klient, skuszony ofertą, ale źle obsłużony (zbyt późna dostawa, zniszczone opakowanie itp.) najprawdopodobniej nie wróci. W e-commerce klienci mają nieograniczony wybór dostawców, a porównywarki pozwalają im szybko znaleźć alternatywny sklep. To powoduje, że rola opakowania jest szczególnie istotna - nie tylko pozwala na obniżenie kosztów dostawy, ale też gwarantuje jej bezpieczeństwo. Jako, że odpowiedzialność dystrybutora za sprzedaż jest w internecie szczególnie wyraźna, na opakowaniach eksponują oni swoja markę. Umieszczenie marki producenta byłoby zresztą zupełnie niepraktyczne - przeciętne zamówienie składa się zazwyczaj z więcej niż jednego produ-ktu, przy czym ich producenci są zazwyczaj inni. Konkurujące pomiędzy sobą sklepy internetowe budują swoją identyfikację za pomocą opakowania, co pokazuje np. przyk-ład firmy Limango, czy Amazona. Dystrybutorzy opakowania opracowują i dystrybutorzy opakowania zamawiają. Producent nie ma już na nie praktycznie żadnego wpływu.!

Tak, jak wpływ dystrybutora na opakowanie, które sam kupuje, w handlu internetowym jest w miarę oczywisty, tak jego wpływ w detalicznym kanale sprzedaży wymagał szczególnej analizy. Celem zrozumienia tego nowego zjawiska autor postawił hipotezę czwartą, mówiącą, że “zmiana modelu zakupów wymusza dostosowanie

�10

opakowania zbiorczego do oczekiwań dystrybutora w takim zakresie jak konstrukcja, design, czy przeznaczenie”. Dystrybutorzy oczekują pełnej integracji opakowania zbiorczego z kanałem dystrybucji, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i in-ternetowym. Opakowanie zbiorcze w sieciach wielkopowierzchniowych obiektów handlo-wych powinno odpowiadać rozmiarowi półki, być zintegrowane z kategorią produktów w danym sklepie, miejscem ekspozycji, estetyką i stylem dystrybutora. Szeroki wachlarz potrzeb powoduje, że dystrybutorzy aktywnie angażują się w proces opracowywania i zamawiania opakowań zastępując w tej relacji producenta. To one stali się pod koniec pierwszej dekady XXI wieku głównym partnerem dla firm produkujących opakowania. !

Akceptacja produktu na rynku warunkowana jest odpowiednią integracją opakowa-nia z całym otoczeniem marketingowym. Integracja przebiegać powinna w wielu obsza-rach, a jej zakres i głębokość zależą zarówno od kanału dystrybucji, jak i funkcji pełnionych przez opakowanie. Spójność opakowania ze wszystkimi elementami marke-tingu-mix, integracja łańcucha logistycznego, integracja z narzędziami komunikacji, integracja ze środowiskiem, konsumentem, czy wreszcie z całą ofertą przedsiębiorstwa stały się w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku czynnikami niezbędnymi do zdefiniowania. Koncepcje marketingu dostrzegają konieczność integracji w kontekście procesów biznesowych. Cele marketingu strategicznego powinny być realizowane nie tylko w ramach funkcjonalnej komórki marketingowej, ale na wszystkich poziomach przedsiębiorstwa. Tylko współdziałanie wielu działów w ramach integracji między-funkcjonalnej pozwala na takie opracowanie opakowania, aby zaspokajało ono potrzeby stawiane przez określony kanał dystrybucyjny. Kluczowe w tym kontekście jest postrzeganie marketingu w ujęciu procesowym. Przeprowadzone badania wskazują na szczególną rolę integracji w procesie przygotowywania i użytkowania opakowania zbior-czego. Opakowanie zintegrowane z kanałem dystrybucji i procesem, w którym uczestni-czy może w znaczący sposób przyczynić się do powodzenia biznesowego przedsię-biorstw - może sprzyjać zwiększeniu wolumenu sprzedaży, obniżce kosztów, czy budo-waniu lojalności klientów. Stworzenie go wymaga jednak od przedsiębiorstw wyjścia poza swoje “silosy organizacyjne” i porozumienie pomiędzy działami oraz pozostałymi uczestnikami kanału. Analizując funkcje i cechy opakowań odnieść się więc należy do koncepcji marketingu zintegrowanego. Obejmuje on w tym kontekście dwa poziomy integracji: integrację opakowania z otoczeniem marketingowym oraz integrację między-funkcjonalną w ramach przedsiębiorstwa (projektującego, produkującego, czy kupują-

�11

cego opakowania). Poziom pierwszy obejmuje integrację z wszystkimi interesariuszami, czyli spójność z potrzebami konsumentów (wynikającymi ze stylu życia, demografii), spójność z łańcuchem dostaw (zmianami w technologii i materiałach), spójność z kanałem dystrybucji (dostosowaniem funkcji i cech do kanału), spójność ze środo-wiskiem prawnym. Pełna integracja z otoczeniem i dostosowanie opakowania do jego determinantów daje efekt synergii. Drugi poziom integracji oznacza konieczność zarządzania opakowaniami w ramach procesów biznesowych zamiast w ramach komórek przedsiębiorstwa (np. marketingu). Opakowanie wymaga współdziałania wielu komórek zarówno wewnątrz firmy, jak i w ramach sieci (np. w powiązaniu z dystrybutorem). Tylko ich spójne działania prowadzą do opracowania i stosowania opakowań, których funkcje i cechy odpowiadać będą potrzebom interesariuszy. W roz-prawie zaproponowano (rozdział 3.2.3) model optymalnej integracji w procesie zamawiania opakowania zbiorczego, który wskazuje na komórki organizacyjne uczestników kanału dystrybucji odpowiedzialnych za określone fragmenty procesu. Pełna integracja opakowania zbiorczego oznacza, że uwzględnione są korzyści interesariuszy w całym łańcuchu dostaw, a wdrożenie opakowania opłacalne, nawet wówczas gdy jego jednostkowe koszty są znacząco wyższe. Opakowanie zbiorcze nie funkcjonuje samo dla siebie, dlatego bezcelowe jest rozpatrywanie go w oderwaniu od kanału dystrybucji i potrzeb jego uczestników. Opakowanie SRP może być nawet kilkukrotnie droższe od tradycyjnego pudła klapowego, więc jego zastosowanie bez uwzględnienia integracji byłoby niemożliwe. Dopiero uwzględnienie osiąganych dzięki niemu korzyści skłania do poniesienia tych dodatkowych kosztów. Taka decyzja możliwa jest dopiero po porozumieniu się uczestników kanału dystrybucji i dzięki integracji między-funkcjonalnej w przedsiębiorstwach.!

Przeprowadzone badania pokazały, że z pewnymi zastrzeżeniami, wszystkie cztery postawione w dysertacji hipotezy można uznać za zweryfikowane pozytywnie. Znacząca ilość wywiadów i obserwacji nadaje wynikom badań wiarygodności. Oba analizowane kanały dystrybucji mocno się polaryzują, podobnie jak stosowane w nich opakowania, jednak wnioski ich dotyczące są wspólne. Tylko pełna integracja opakowania daje szanse na skuteczne konkurowanie w coraz bardziej konkurencyjnej gospodarce. Rola opakowań w badanym okresie tj. latach 2002 - 2012 systematycznie się zmienia, a proces ten nadal postępuje.!!

�12

Spis Treści Rozprawy!

�13

�14

!!

�15