Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-WójcickaProjekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/mosomeMożesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-4932-7

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność

SPIS TRE�CI

WPROWADZENIE 7

1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZ�DZIE KOMUNIKACJI 15

Historia social media 15

Social media w biznesie 18

Krajobraz social media 20

Komunikacja w social media 31

U�ytkownicy — demografia 32

2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA 51

Social mediaw ró�nych obszarach dzia�alno�ci organizacji 52

Ró�ne rodzaje dojrza�o�ci organizacji do social media 62

Przygotowanie do obecno�ci w social media 67

Czy rozmiar ma znaczenie? 70

Social media — tylko dla firm? 75

Czy social media s� dla wszystkich? 79

3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU 85

Planowanie w biznesie 86

Strategia dzia�a� w social media 87

Kilka warunków mierzenia skuteczno�ci dzia�a� 91

Przyk�ady dobrze zmierzonych kampanii w social media 111

4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

4. EFEKT KOMUNIKACJINIE JEST NATYCHMIASTOWY? 117

Lejek marketingowy 118

Model Dona Bartholomewa 119

Model Kami Huyse 123

Model Jima Sterne’a 125

Model Johna Lovetta 125

Model Powella, Grovesa i Dimosa 126

Model Lecinskiego 130

5. W TYM SZALE�STWIE JEST METODA 135

Jajko czy kura? 135

Badania w strategii social media 137

Metody badania social media 139

6. NARZ�DZIA 155

Narz�dzia pomocnicze 156

Jak wybra� narz�dzie i wspó�pracowa� z dostawc�? 172

Przyk�adowe programy mierzenia social media 175

7. OBSZAR NIEJASNO�CI 181

Aspekty etyczne 182

Brak standardów i pierwsze próby regulacji 184

Czy mierzenie komunikacji w social mediada si� ca�kowicie ustandaryzowa�? 192

Problemy 194

Mity pomiaru social media 200

Kwestie sporne 203

S P I S T R E � C I | 5

8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA 227

Przysz�o�� social media 227

Trendy technologicznei przysz�o�� rozwi�za� do mierzenia social media 231

Dojrzewanie rynku 235

W��czenie social media w obszar bada� naukowych 236

ZAKO�CZENIE 239

PODZI�KOWANIA 241

BIBLIOGRAFIA 243

Pozycje ksi��kowe 243

Raporty 244

Materia�y z konferencji 245

ród�a online 245

Ró�ne 248

6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Rozdzia� 4.

EFEKT KOMUNIKACJINIE JEST NATYCHMIASTOWY?

W TYM ROZDZIALE� Czy liczy si� liczba fanów?

� Czy zaanga�owanie fanów to ostatnia rzecz, któr� mog� zmierzy�?

� Czy dzia�ania w social media w ogóle przek�adaj� si� na sprzeda�?

Kiedy social media (przez niektórych uto�samiane wy��cznie

z Facebookiem) zacz�to wykorzystywa� do celów ró�nych organi-

zacji, pierwsz� podawan� liczb�, która mia�a �wiadczy� o skutecz-

no�ci dzia�a� w mediach spo�eczno�ciowych, by�a liczba fanów,

czyli osób lubi�cy dany fanpage na Facebooku w�a�nie. W bran�y

social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj� uwag� przede

wszystkim na liczb� fanów, s� traktowani jako osoby nie�wiado-

me tego, po co w�a�ciwie prowadzi si� dzia�ania w social media. Ze

wzgl�du na swoj� naiwno�� i nie�wiadomo�� stali si� te� �atwym

�upem dla „szarej strefy”, oferuj�cej pakiety fanów na sprzeda� czy

te� pozyskuj�cych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy — fanpage’u

w rodzaju: „Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane

iPhone 4S” czy: „Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa”, taka

farma mi�dzy ogólnymi tre�ciami przemyca te� konkursy z oficjalnego

fanpage’u i w ten sposób przyczynia si� do szybkiego zwi�kszenia

liczby fanów.

1 1 8 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Czytaj�c powy�sze s�owa, mo�esz sobie zadawa� takie pytania:

� Jak to w�a�ciwie jest?

� Czy dzia�ania komunikacyjne w social media maj� faktycznie

wp�yw na sprzeda�?

� W jaki sposób mo�emy si� tego dowiedzie�, skoro standardowe

miary to zasi�g i zaanga�owanie, które o wysoko�ci sprzeda�y

nic nie mówi�?

Odpowiedzi dostarczaj� modele mierzenia efektów dzia�a� w so-

cial media.

LEJEK MARKETINGOWYPierwsz� teori�, która w sposób wyczerpuj�cy odpowiada na pytanie

o wp�yw dzia�a� promocyjnych na sprzeda�, jest teoria lejka sto-

sowana czasem w marketingu, aby zobrazowa�, co si� dzieje, gdy

reklamodawca udost�pni swój przekaz. Osoby, które si� z t� tre-

�ci� stykaj�, reaguj� na przekaz i stopniowo nabieraj� �wiadomo-

�ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm�

dzia�anie, a zatem dokonaj� zakupu. Przy czym liczba osób, które

zetkn� si� z przekazem, zawsze b�dzie wi�ksza od tych, które osta-

tecznie kupi� produkt. St�d mówi si� w�a�nie o lejku.

Lejek marketingowyZgodnie z tradycyjn� teori� marketingu potencjalnych klientów

zap�dza si� do szerokiego wlotu lejka, kszta�tuj�c ich �wiadomo��,

np. za pomoc� reklamy. Potem nast�puj� kolejne fazy procesu —

rozwa�anie, definiowanie preferencji i dzia�anie — w wyniku któ-

rego potencjalny klient zostanie nabywc� (rysunek 4.1).

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 1 9

Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego

�ród�o: Li i inni, 2009, 150.

Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media

wypowiadaj�cych si� na temat mierzenia skuteczno�ci dzia�a�

w mediach spo�eczno�ciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-

�aj� oni, �e sama koncepcja lejka straci�a sens — marketingowcy

nie s� w stanie narzuci� swojego przekazu klientom i wyznaczy�

im �cie�ki dzia�ania. To klienci prowadz� swoje konwersacje w me-

diach spo�eczno�ciowych, a marka mo�e w nich uczestniczy� jako

równorz�dny partner dialogu. Marketingowcy maj� stosunkowo

niewielki wp�yw na to, co si� dzieje wewn�trz lejka, znacznie wi�k-

sz� si�� oddzia�ywania ma w tym zakresie tzw. „wzbieraj�cy nurt”,

czyli inni konsumenci wymieniaj�cy si� opiniami na temat produktu

w mediach spo�eczno�ciowych.

MODEL DONA BARTHOLOMEWAKolejny pomys� t�umacz�cy poszczególne etapy pojawiania si�

ró�nych efektów dzia�a� w social media to model EEIA, opracowany

przez Dona Bartholomewa. EEIA sk�ada si� z czterech etapów: eks-

pozycji (ang. Exposure), zaanga�owania (ang. Engagement), wp�ywu

(ang. Influence) i dzia�ania (ang. Action). Ekspozycja w modelu

EEIA to moment, w którym dana tre�� zostaje udost�pniona — na

tym etapie skupiamy si� na miarach pokazuj�cych, jak szeroko tre��

zosta�a udost�pniona (tutaj jest w�a�nie miejsce na mierzenie zasi�gu,

zob. rozdzia� 3.). Zaanga�owanie to etap, w którym nast�puje pierw-

sza interakcja z tre�ci� (nie inaczej ni� w proponowanej standaryzacji

1 2 0 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

tej miary). Na etapie wp�ywu nasza spo�eczno�� u�wiadamia sobie

istnienie marki i jej oferty czy wr�cz — zapami�tuje j�. Na etapie

dzia�ania niektóre osoby podejmuj� ju� konkretn� aktywno��: decyzje

zakupowe, ale mo�e to by� te� dzia�anie na rzecz jakie� sprawy, np.

wp�ata na konto organizacji charytatywnej albo udzia� w prote�cie

(dobrym przyk�adem mog� by� tutaj protesty przeciw ACTA). Do

ka�dego z tych etapów autor modelu przypisa� konkretne mierniki.

W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa� swój model,

dodaj�c do niego nowe elementy. Stwierdzi� bowiem, �e w wyniku

popularyzacji internetu jako medium dost�pne s� nowe miary,

które stanowi� rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public

relations. Coraz wa�niejsze staje si� badanie samych interakcji,

zaanga�owania (nie za� tylko klikni�� czy wizyt) oraz tego, jak prze-

k�adaj� si� one na dzia�ania konsumenta w rzeczywistym �wiecie.

Wyzwaniem jest po��czenie narz�dzi pomiaru, danych i miar z tych

trzech stref (interakcje, zaanga�owanie, dzia�anie konsumenta

w rzeczywistym �wiecie). Do modelu EEIA zosta�y dodane cztery

nowe wymiary:

� Paid (p�atne tre�ci — banery, reklamy itp.).

� Earned (te tre�ci, do których przygotowania anga�ujemy dzien-

nikarzy itd.).

� Shared (odnosi si� do sieci spo�eczno�ciowych i technologii

kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-

nego w wersji online i offline).

� Owned (wszystkie strony i w�a�ciwo�ci sieci kontrolowane przez

firm� czy mark� — strona WWW, mikroblog, blog, strona na

Facebooku).

Na styku dwóch wymiarów — etapu pojawiania si� efektów dzia-

�a� komunikacyjnych i typów zawarto�ci internetu — mo�na pokaza�

ju� konkretne wskaniki mierz�ce komunikacj� w sieci (tabela 4.1).

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1

Ta

bela

4.1

. Mod

el D

ona

Ba

rtho

lom

ewa

— E

EIA

Ek

spo

zycj

aZ

aa

ng

ao

wa

nie

Wp

�yw

Dzi

a�a

nie

Pa

idO

pp

ortu

nit

ies

to S

ee,

imp

resj

e (l

iczb

a os

ób,

któr

e m

og�y

zet

kn��

si�

z p

rzek

azem

).

Kli

kaln

o��.

CP

M (

ang.

Cos

t P

erIm

pre

ssio

ns

— k

oszt

imp

resj

i).

TR

P (

ang.

Tar

get

Ra

tin

gP

oin

t — u

dzia

� pub

liczn

o�ci

doc

elow

ej w

ogó

lnej

licz

bie

publ

iczn

o�ci

).

Wsp

ó�cz

ynn

ik in

tera

kcji

.

Cza

s sp

�dzo

ny

na

stro

nie

.

Wys

zuki

wan

ia m

arek

.

CP

C (

ang.

Cos

t p

er C

lick

).

Roz

wa�

anie

zak

up

u.

Zm

ian

a op

inii

lub

pos

taw

.

Skoj

arze

nia

z k

lucz

owym

iat

rybu

tam

i mar

ki.

Odw

iedz

iny

stro

ny

WW

W.

Ucz

estn

ictw

o w

wyd

arze

niu

.

Zak

up

pro

du

ktu

.

Zag

ran

ie w

gr�

.

Ud

zia�

w k

onku

rsie

.

Pob

ran

ie k

upo

nu

.

Ea

rne

dW

ydw

i�k

kom

enta

rzy.

Ran

kin

g w

ynik

ówor

gani

czny

ch w

yszu

kiw

arek

.

Um

iesz

czen

ie w

iado

mo�

ci.

Imp

resj

e.

Poz

ytyw

ne

imp

resj

ein

tern

etow

e.

Czy

teln

ictw

o.

Zap

ami�

tan

iei p

rzyp

omin

anie

sobi

e p

rzek

azu

.

�wia

dom

o��.

Kon

takt

y z

call

cen

ter.

Wiz

yty

pod

adre

sem

UR

L.

Roz

wa�

anie

zak

up

u.

Zm

ian

a op

inii

lub

pos

taw

.

Skoj

arze

nia

z k

lucz

owym

iat

rybu

tam

i mar

ki.

Od

wie

dzi

ny

w s

klep

ie.

Ucz

estn

ictw

o w

wyd

arze

niu

.

Zak

up

pro

du

ktu

.

G�o

sow

anie

za

lub

prze

ciw

.

1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Ta

bela

4.1

. Mod

el D

ona

Ba

rtho

lom

ewa

— E

EIA

— c

i�g

da

lszy

Ek

spo

zycj

aZ

aa

ng

ao

wa

nie

Wp

�yw

Dzi

a�a

nie

Sh

are

dW

zmia

nki

o m

arce

.

Ud

zia�

poz

ytyw

nej

dys

kusj

i on

lin

e.

Wyd

wi�

k ko

men

tarz

y.

Lic

zba

obse

rwu

j�cy

chi l

ubi

�cyc

h.

Stos

un

ek k

omen

tarz

yd

o po

stów

.

Lic

zba

lin

ków

.

Lic

zba

retw

eetó

w.

Zak

�ad

ki /

g�o

sy /

klik

ni�

cia

„Lu

bi�

to”.

Pro

cen

t cz

asu

, w k

tóry

mkl

ien

t w

ype�

nia

ca�

eza

pyt

anie

(an

g. R

esol

uti

on R

ate

).

Poi

nfo

rmow

anie

znaj

omeg

o.

Pra

wd

opod

obie

�st

wo

pol

ecen

ia p

rzyj

acie

low

i.

Oce

ny.

Rec

enzj

e.

Od

wie

dzi

ny

w s

klep

ie.

Ucz

estn

ictw

o w

wyd

arze

niu

.

Zak

up

pro

du

ktu

.

G�o

sow

anie

za

lub

prze

ciw

.

Ow

ne

dU

nik

aln

i u�y

tkow

nic

y,ko

szt

na

un

ikal

neg

ou

�ytk

own

ika.

Wy�

wie

tlen

ia s

tron

y.

Kli

kaln

o��.

Ran

kin

g w

yszu

kiw

ania

.

Pow

raca

j�cy

odw

ied

zaj�

cy.

Wsp

ó�cz

ynn

ik in

tera

kcji

.

Pow

raca

j�cy

kom

entu

j�cy

.

Cza

s sp

�dzo

ny

na

stro

nie

.

Subs

kryp

cje.

Lin

ki.

Poi

nfo

rmow

anie

znaj

omeg

o.

Zm

ian

a op

inii

lub

pos

taw

.

Skoj

arze

nia

z k

lucz

owym

iat

rybu

tam

i mar

ki.

Pob

ran

ie m

ater

ia�u

eksp

erck

iego

.

Pob

ran

ie g

ry lu

b ap

lika

cji.

Zak

up

pro

du

ktu

.

Pro

�ba

o w

i�ce

j in

form

acji

.

�ró

d�o

: B

art

holo

mew

, 20

10.

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 3

Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-

nych modeli pomiaru social media — poza nazwaniem etapów po-

jawiania si� efektów dzia�a� w mediach spo�eczno�ciowych poka-

zuje przyk�ady konkretnych mierników, które im odpowiadaj�.

Dlatego jest te� ch�tnie cytowany przez wiele róde�, w tym równie�

w polskoj�zycznej blogosferze.

MODEL KAMI HUYSEAutork� kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowa�a si�

modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym

modelem pomiaru efektów dzia�a� PR (produkcja – osi�gni�cia –

– nast�pstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-

cji dotycz�cej pomiaru nowych mediów wyg�oszonej w listopadzie

2007 r. na University of Georgia (w rzeczywisto�ci by� to model

przyj�ty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowi�a

stworzy� model skoncentrowany nie tyle na etapowo�ci efektów

dzia�a� w social media, co na tym, jak bada� internetowe spo-

�eczno�ci.

Trzy elementy pomiaru wed�ug K. Huyse oznaczaj�:

� Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani

s� ludzie … (firm� X, produktem Y).

� Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj� ludzie do …

(firmy X, produktu Y).

� Dzia�ania (ang. Actions): jakie dzia�ania, znacz�ce z bizneso-

wego punktu widzenia, podejmuj� ludzie jako rezultat kampa-

nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).

Ka�da z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.

� Zainteresowanie:

� Aktywno�� (ods�ony strony WWW, unikalni u�ytkownicy).

1 2 4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Rysunek 4.2. Model Kami Huyse — Triad of Measurement

�ród�o: Huyse, 2008.

� Spo�eczno�� (kto tworzy spo�eczno�� — uwaga Huyse: to nie

jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgl�du

w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):

� dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody

itd.);

� dane psychograficzne (styl �ycia, zachowania, warto�ci

itd.).

� Postawy:

� Konwersacje (o czym rozmawia spo�eczno��).

� indeks konwersacji — ang. Conversation Index (stosunek

liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-

backów);

� wp�ywowe idee (memy: jak d�ugo przekaz zajmuje opini�

publiczn� i jest tre�ci� interakcji).

� Powi�zanie (jakie s� Twoje relacje ze spo�eczno�ci�).

� Relacje i po��czenia (wp�yw wywierany na dan� spo�eczno��.

� Zawarto�� (co skupia wokó� siebie spo�eczno��).

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 5

� Znaczenie (jak znacz�cy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis

w blogu).

� Wydwi�k (pozytywny, negatywny czy neutralny).

� Dzia�ania:

� Uczestnictwo (co robi spo�eczno�� i jakie s� jej dzia�ania).

� Zaanga�owanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,

ale dzia�a w zwi�zku z nim).

� Aktywizacja spo�eczno�ci (konkretne dzia�ania, czy odbiorcy

reaguj� na przekaz).

MODEL JIMA STERNE’AModel Jima Sterne’a, „�a�cuch pokarmowy zaanga�owania” (ang.

The Engagement Food Chain), nawi�zuje do modelu lejka mar-

ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dzia�ania —

rekomendacj�. Zosta� on zaprezentowany przez autora w ksi��ce

Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta� z my�l�

o mierzeniu efektów dzia�a� public relations prowadzonych za

pomoc� social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje

kolejne etapy reakcji publiczno�ci internetowej w odpowiedzi na

dzia�ania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-

czyli tre��, zachowali j�, ocenili j�, powtórzyli b�d udost�pnili,

skomentowali, klikn�li, weszli w interakcj�, kupili i w ko�cu pole-

cili (rysunek 4.3.).

MODEL JOHNA LOVETTAPodobny do wzorca Jima Sterne’a model zmian �wiadomo�ciowych

przedstawi� cz�sto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt

klienta z produktem zaczyna si� od przekazu dotycz�cego produktu,

zacie�nia si� przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dzia�ania

podj�tego przez klienta), jednak na interakcji si� nie ko�czy. J. Lovett

1 2 6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

Rysunek 4.3. Model Jima Sterne’a — a�cuch pokarmowy zaanga�owania

�ród�o: Sterne, 2012, 109.

zauwa�a, �e dopiero posprzeda�owa obs�uga klienta jest kluczowa

z punktu budowania lojalno�ci konsumenta czy przekszta�cenia go

w osob� rekomenduj�c� mark� (rysunek 4.4, tabela 4.2).

MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSAKolejny model mierzenia efektów dzia�a� w social media, „sie� zaan-

ga�owania medialnego” (ang. Media Engagement Network) zosta�

opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry’ego

Dimosa. Model ten nie koncentruje si� na chronologii, ale na stro-

nach procesu, którymi s�: liderzy opinii, klienci i poszczególni u�yt-

kownicy social media (ci ostatni dopiero mog� sta� si� klientami,

ale wcale nie musz�). Dla ka�dej z tych trzech grup stosujemy inne

mierniki (rysunek 4.5).

E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 7

Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta — Zawi�y cykl �ycia klienta

Rysunek 4.5. Media Engagement Network�ród�o: Powell i inni, 2011, 85.

2 4 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A

http://program-partnerski.helion.pl