1

Szkoła Zarządzania Sprzedażą

Kierunek: Sprzedaż doradczo-ekspercka Przedmiot: Perswazja w procesie sprzedaży Wykładowca: Włodzimierz Gołdziński

Na podstawie wykładów i własnych doświadczeń opisz zasady

perswazji w procesie sprzedaży. Podaj na konkretnych

przykładach w jaki sposób możesz je stosować w swojej pracy.

Autor : Bernadetta Bałys - Nr albumu 1201SDE012

Warszawa 2012 r.

Wyrażam zgodę na opublikowanie pracy na stronach www Szkoły Zarządzania Sprzedażą, w części zamkniętej, dostępnej dla Słuchaczy i innych osób upoważnionych. (Udzielam McHayes&StewardGroup Sp. z o.o. niewyłącznej, nieodpłatnej i nieograniczonej w czasie licencji do wykorzystania pracy na jednym, wskazanym powyżej polu eksploatacji.)

2

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................. 3

Rozdział I Podstawowe prawa perswazji,.......................................................... 5

Rozdział II Poznaj swojego klienta .................................................................... 11

Rozdział III Magia słowa ................................................................................... 15

Rozdział IV „ Przykład z życia wzięty” ............................................................... 18

Zakończenie ..................................................................................................... 21

Bibliografia ....................................................................................................... 23

3

Wstęp

Cechą ludzką, jako istot społecznych, jest chęć wpływania na innych tak, aby

czynili oni to co chcemy. Często robimy to całkiem nieświadomie, próbując „użyć”

swojego „wewnętrznego wdzięku” lub argumentując bardziej logicznie. Kiedy bardziej

nam się udaje? Zapewne wtedy, kiedy potrafimy w sposób świadomy wykorzystać

wiedzę na temat procesu perswazji.

Już w IV wieku p.n.e. Arystoteles wyodrębnił trzy typy argumentów stosowane

przez przekonujących mówców:

Etos – czyli argumenty etyczne związane z charakterem i reputacją

mówcy;

Patos – czyli argumenty związane z naszymi emocjami;

Logos – czyli argumenty logiczne. 1

Podział ten w pełni oddaje obraz góry lodowej, czyli Reguły 80/20. Człowiek

w 80% podejmuje decyzje kierując się emocjami ( ETOS+PATOS), opierając swoje

decyzje na intuicji, nastroju oraz empatii. Pozostałe 20% wykorzystuje aby uzasadnić

często już podjętą decyzję odnosząc się do argumentów logicznych, związanych

z faktami, danymi, racjonalnością.

Wiedza ta jednak nie wystarczy do bycia „super-sprzedawcą”. Istnieje wiele

innych czynników, które musimy wziąć pod uwagę w procesie sprzedaży.

Zasada numer 1 to „Poznaj swojego Klienta”. Dla wielu słowa te oznaczają

ogólne wrażenie jakie wywiera na nas druga osoba, jednak proces poznania jest

dużo bardziej skomplikowany. Proces poznawania drugiej osoby to skomplikowany

mechanizm, który wymaga właściwego przygotowania, ciągłego dialogu oraz

zrozumienia ludzkich zachowań w odpowiedzi na dostarczane im bodźce.

Niezależnie od kultury czy miejsca zamieszkania, większość ludzi znajdujących się

w konkretnej sytuacji ma tendencję do zachowywania się w określony sposób.

1 James Borg Perswazja .Sztuka pozytywnego wpływania na ludzi. PWE Warszawa 2011

4

Wielu sprzedawców nie zostało właściwie przygotowanych do pełnienia swojej

roli. Jestem jednym z nich. Posiadam szeroką wiedzę z zakresu oferowanych

produktów, zdobytą w czasie wielu lat pracy. Można by rzec: „Znam swój biznes od

kuchni”. I co z tego…

Ktoś kiedyś podjął decyzję: „Skoro od tylu lat pracujesz w branży, znasz się na

produktach, to najlepszy czas żebyś zajęła się ich sprzedażą”. Super pomysł. Na

początku wydawało mi się, że jestem w stanie sprzedać każdy swój produkt.

Przecież jest super jakości, a ja wiem o nim wszystko. Co z tego, że czasem 20%

droższy od produktów konkurencyjnych. Do tego wszystkiego mój urok osobisty.

Minął rok, a rzeczywistość okazała się bardziej brutalna. Więc jestem tu gdzie

jestem. Na szczęści znalazł się sposób, aby uzupełnić niezbędną wiedzę. Stąd

zainteresowanie procesem perswazji. Stąd zainteresowanie, co jeszcze mogę zrobić

oprócz przedstawienia super cech produktu (nie zawsze stanowiących korzyści dla

klienta jak się przekonałam) oraz uroku wewnętrznego, celem zwiększenia

skuteczności sprzedaży i polepszenia wyniku finansowego.

W kolejnych rozdziałach omówię podstawowe prawa perswazji, które mogę na

co dzień wykorzystać w swojej pracy oraz w kontaktach z klientami.

Następnie opiszę w jaki sposób poznać swojego klienta. Przedstawię

podstawowe metaprogramy klientów.

Bardzo ważne zagadnienie stanowić będzie, jak mówić, aby klient nas

słuchał.

Jakich argumentów używać, jaki język korzyści zastosować, a jakich słów i zwrotów

unikać. Opiszę przykład przygotowania prezentacji własnej dla klienta.

W podsumowaniu zastanowię się, czy za pomocą zdobytej wiedzy oraz

zastosowanych technik udało mi się doprowadzić sprzedaż do końca i osiągnąć

założone cele.

5

Rozdział I Podstawowe prawa perswazji,

czyli jak mogę wykorzystać zachowania i reakcje wspólne dla wszystkich ludzi, aby

skutecznie wywierać na nich wpływ.

Poznanie i opanowanie podstawowych praw perswazji pozwala na wpływanie

na zachowanie ludzi, dzięki czemu możemy szybciej i łatwiej osiągać swoje cele,

zarówno w życiu prywatnym i zawodowym.

Każdego dnia wykorzystujemy co najmniej kilka podstawowych praw, a to

żeby dzieci odrobiły lekcje, mąż przygotował obiad, sąsiad zaopiekował się naszym

domem podczas naszej nieobecności, czy też koleżanka pomogła w przygotowaniu

danych czy prezentacji.

Istnieją tysiące metod wpływania na ludzi. Większość daje się sklasyfikować

do sześciu najważniejszych reguł: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu

słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności.

1. Reguła wzajemności

„Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek”

Ralph Waldo Emerson

Reguła wzajemności stwierdza, że zawsze powinniśmy starać się odpowiednio

odwdzięczyć osobie, która dostarczyła nam jakieś dobro.2 Na mocy tej reguły

czujemy się zobowiązani do rewanżu. Reguła ta jest nam wpajana od dziecka

jako element dobrego wychowania. Na co dzień w życiu prywatnym

odwzajemniamy się całkiem bezinteresownie chcąc sprawić przyjemność drugiej

osobie, natomiast w biznesie zasadę rewanżu stosuje się celowo chcąc wpłynąć

na konkretne zachowania kontrahentów. Dodatkowo w celu zapewnienia sobie

rewanżu używamy słów „byłbym zobowiązany” czy „z góry dziękuję”,

uniemożliwiając drugiej osobie odmówienia nam tzw. „przysługi”. I nie ma w tym

nic złego dopóki wzajemność nie zmienia się w manipulację.

2 Robert Cialdini Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. GWP

6

Jako przykład „z życia wzięty” można tu przedstawić pozostawianie klientowi

darmowych próbek. Urok darmowej próbki polega właśnie na tym, że jest

darmowa. Świadomość klienta jaki stanowi ona koszt dla sprzedającego obliguje

go przede wszystkim do wypróbowania, a docelowo do zakupienia testowanego

towaru. Im większą ilość darmowej próbki zostawimy, tym bardziej nasz klient

będzie poczuwał się do obowiązku dokonania z nami transakcji handlowej, co

często otwiera nam drzwi do klienta. Co następuje później? Różnie. Czasem nic.

Współpraca kończy się jednorazową sprzedażą. Jeśli natomiast klient będzie

zadowolony z towaru który kupił, a dodatkowo uświadomimy go o płynących dla

niego ze współpracy korzyściach, może nastąpić reakcja łańcuchowa. Poprosi

nas o próbkę kolejnego towaru, albo z entuzjazmem zamówi większą ilość towaru

już przetestowanego.

2. Reguła konsekwencji

„ Łatwiej powiedzieć „nie” na początku niż na końcu”

Leonardo da Vinci

Człowieka charakteryzuje obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym. Jeżeli

ktoś zdeklaruje swoje stanowisko w jakiejś sprawie, bez znaczenia czy będzie

ono słuszne czy nie, będzie bronił tego stanowiska nawet w obliczu dowodów

jego niesłuszności.

Umiejętne zastosowanie reguły konsekwencji pozwoli nam skłonić klienta do

zmiany dotychczasowych decyzji i przyjęcia naszego punktu widzenia. Jeśli

przedstawimy klientowi istotne wartości, a on uzna je za zasadnicze, następnie

pokażemy mu w jaki sposób może dążyć do tych wartości z naszą pomocą, czy

będzie w stanie nam odmówić? Nie. W ten sposób postąpiłby niekonsekwentnie.

Całkowicie „pogrążymy” (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) naszego klienta,

kiedy uda nam się zaangażować go w jakieś stanowisko. W taki sposób możemy

doprowadzić do sytuacji, że nasz cel do którego tak dążyliśmy stanie się nagle

celem naszego klienta, a my tylko narzędziem w jego rękach.

7

3. Reguła społecznego dowodu słuszności

Zasada ta głosi, że decyzję o tym, czy dane twierdzenie jest poprawne

czy nie, podejmujemy odwołując się do tego, co myślą inni. Zasada ta

obowiązuje w szczególności w przypadku określania, jakie postępowanie jest

poprawne, a jakie nie.

Regułą społecznego dowodu słuszności posługujemy się wielokrotnie

w codziennych sytuacjach, poruszając się za tłumem w tym samym kierunku,

posługując się sztućcami lub nie, ale tak samo jak pozostali goście restauracji.

Jednocześnie inni ludzie bądź instytucje wykorzystują Regułę w celu

przekonania nas do swoich racji. Jako przykład przedstawić można reklamy

różnych banków, które przekonują nas do skorzystania ze swojej oferty

zapewniając przy tym, jak wiele osób już tak postąpiło. Skoro „miliony ludzi”

już skorzystały z danej oferty to zapewne musi ona być dobra i wyjątkowa.

„Najbardziej skłonni jesteśmy uznać działania innych za dowód

słuszności wtedy, gdy jesteśmy niepewni swego, gdy sytuacja jest niejasna

i dwuznaczna, gdy króluje niepewność”3.

Tak więc zasadę możemy wykorzystać w prezentacji własnego

produktu. Krótka informacja o tym, jak wielu klientów skorzystało już z naszej

oferty, bądź zakupiło towar, dodatkowo podparta ich zadowoleniem i chęcią

ponownego zakupu zapewni nam większą przychylność rozmówcy.

Nic nie dzieje się przypadkowo. W swojej książce „ Zakupologia” Mikael

Linstrom poparł zachowanie ludzi „małpujących” zachowania innych istnieniem

tzw. „neuronów lustrzanych”. Neurony lustrzane odpowiedzialne są za to,

że często mimowolnie naśladujemy zachowania innych ludzi. Takie

zachowania zaobserwować można już u małych dzieci, które w odpowiedzi na

wystawiony język pokażą własny. Lub gdy ściszamy głos, gdy inni szepczą,

uśmiechamy się widząc kogoś szczęśliwego, krzywimy się gdy patrzymy na

kogoś cierpiącego4. Nie zastanawiamy się nad powodem czy słusznością

takiego zachowania.

Wystarczy ziewnąć…

3 Tesser, Campbell i Mickler, 1983

4 Mikael Lindstrom Zakupologia, rozdz. 3, str. 63-65, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009

8

4. Reguła lubienia

Jak wiele jesteśmy w stanie zrobić i jak wiele wybaczyć osobie, którą

lubimy? O wiele więcej niż przeciętnemu człowiekowi spotkanemu na ulicy.

Jeżeli chcemy osiągnąć sukces w sprzedaży, musimy przekonać

naszego klienta, że jesteśmy jego przyjacielem. Musi on uznać nas za osobę

godną zaufania, gotową coś dla niego zrobić. Kiedy zbudujemy pozytywną

relację z klientem łatwiej nam będzie wykorzystać regułę wzajemności.

Na rynku znajdziemy wiele firm, które zaniechały sprzedaży swoich

produktów w sklepach detalicznych, koncentrując swoją sprzedaż na

organizowaniu „przyjęć” opartych na zasadzie sympatii. Organizują one

przyjęcia demonstracyjne połączone ze sprzedażą. Przyjęcia te odbywają się

u jednej z gospodyń, która zaprasza zaprzyjaźnione osoby. Prezentacja

odbywa się w przemiłej atmosferze, pełnej zaufania, ciepła i poczucia

bezpieczeństwa, a przede wszystkim w gronie przyjaciół. Oprócz

przygotowania np. wielu posiłków dla gości, firmy często oferują pewien

procent od sprzedaży dla gospodyni. Uczestnicy doskonale wiedzą, że im

więcej produktów zakupią, tym więcej zyska ich gospodyni za zorganizowanie

wszelkie starania w przygotowaniu „przyjęcia”. Dodatkowo każdy z gości,

nawet jeśli nie nabył produktu, prawdopodobnie wyjdzie z „przyjęcia”

z podarunkiem i możliwością zorganizowania podobnego u siebie.

Udowodniono, że więzi łączące sprzedającego (w tym wypadku de facto

będzie to gospodarz przyjęcia, a nie Firma) i kupujących (goście, przyjaciele

gospodarza) wpływają na sprzedaż dwukrotnie silniej niż stopień, w jakim

kupującym podoba się sam produkt5.

Początek budowania relacji oraz oceny sprzedawcy często rozpoczyna

się od oceny jego wyglądu i atrakcyjności fizycznej. Dopiero w późniejszym

etapie w budowaniu relacji będzie brało udział wiele innych czynników.

Powszechnie wiadomo, że lepiej być ładnym niż brzydkim. Ludziom ładnym

łatwiej przypisuje się takie cechy jak utalentowanie, sympatyczność, 5 Robert Cialdini. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. GWP

9

uczciwość czy inteligencję, jest to tzw. efekt aureoli. Ludzie ładni, zadbani

silniej wpływają na opinię innych. Ponadto lubimy ludzi podobnych do nas

samych. Mówimy wtedy, że „nadajemy na tej samej fali” lub „ rozumiemy się

bez słów”. Choć często podobieństwa są pozorne, często „odgrywane” przez

sprzedawcę, działają one na poziom sympatii jakim go darzymy. Dodatkowo

sympatię drugiej osoby wzmocnimy prawiąc komplementy pod jej adresem,

a w konsekwencji wywołując u niej uległość wobec naszych propozycji.

Pamiętać jednak należy, żeby nie przesadzić, bo zbyt nachalne stosowanie

komplementów może wywołać efekt odwrotny do założonego.

5. Reguła autorytetu

Ludzi postrzegani jako osoby silne, kompetentne wzbudzają większy

autorytet wśród innych, a przez to zyskują nad nimi władzę.

Wokół mamy wiele autorytetów. Lekarze, przywódcy religijni, urzędnicy.

Wielu z nich ufamy dobrowolnie, autorytet innych narzucony jest nam pod

groźbą kary bądź zastosowania przemocy.

Posłuszeństwo autorytetom jest nam wpajane od dziecka. Rodzice

przekonują dzieci o słuszności swoich decyzji jako osób bardziej

doświadczonych, które „już niejedno w życiu przeżyły i wiedzą lepiej”,

a uległość jest pożądanym sposobem postępowania. Ludzie młodzi z własnym

odmiennym postrzeganiem otoczenia, a do tego głośno wyrażający swoje

poglądy uznawani są za odmieńców i osoby niechciane w danym środowisku.

Podobnie trudności z akceptacją otoczenia znajdą pracownicy niepodzielający

poglądów szefa.

Omawiając regułę autorytetu należy zwrócić uwagę czy mamy do

czynienia z autorytetem formalnym czy nieformalnym. Autorytet formalny

związany jest z pełnioną funkcją, stanowiskiem. Autorytet nieformalny wynika

z postawy, kompetencji czy osobowości. Ma większą siłę oddziaływania niż

autorytet formalny. Często ludzi z autorytetem nieformalnym nazywamy

charyzmatycznymi. Z idealną sytuacją mamy do czynienia wtedy, kiedy

autorytet formalny wspierany jest przez autorytet nieformalny. Z autorytetu

formalnego możemy skorzystać natychmiast wykorzystując swoją wiedzę

10

i kompetencje, natomiast efekt działa do czasu, kiedy z grupy wyjawi się

nieformalny lider.

Doświadczenia wskazują, że uleganie autorytetom może oznaczać

uleganie jedynie symbolom autorytetu takim jak tytuł, ubrania czy samochód,

często stanowiące o wysokim statusie społecznym mówcy. Osoby świadomie

posługujące się tymi symbolami mogą silniej wpływać na innych, chociaż

w istocie wcale nie muszą być rzeczywistymi autorytetami.

6. Reguła niedostępności

Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większych wartości

towarom bądź usługom, których dostępność jest ograniczona. Przynajmniej

pozornie.

Ograniczenie dostępu do pewnych dóbr, jakie dla klienta stanowią

„towar w ograniczonej ilości” czy też krótkoterminowe „promocje” na usługi

powoduje, że ludzie nie tylko pragną zostać ich „szczęśliwym posiadaczem”

ale również widzą je w lepszym świetle.

Reguła niedostępności występuje z dwóch powodów. Rzeczy trudno

osiągalne są zazwyczaj cenniejsze. Można tu podać przykład kolekcjonerów

znaczków, numizmatów czy innych „unikatów”. Dodatkowo, ograniczenie

możliwości wyboru wywołuje w ludziach opór, który przejawia się nasilonym

pragnieniem posiadania tego, co niedostępne.

Pragnienie posiadania rzeczy niedostępnych bądź zabronionych

dotyczy wszystkich niezależnie od wieku. Obserwujemy małe dzieci, które

z wielkim trudem wspinają się na kolejne półki regału, żeby sięgnąć po

zakazane, niedostępne dla nich przedmioty. Młodzież, którą przestrzegamy

przed stosowaniem używek, nie potrafi się powstrzymać przed spróbowaniem

tego, przed czym chcemy ich uchronić. Dokładnie w taki sam sposób

zachowują się dorośli z zapałem (i naiwnością) korzystający z „super ofert”

i „promocji”. Każdy się na to nabiera i potrzebuje czasu, żeby ochłonąć i nie

dać się ponieść własnym emocjom.

11

Rozdział II Poznaj swojego klienta

Często powtarza się błędne hasło: „Sprzedawaj tak, jak sam chciałbyś kupić”.

Więc próbujemy, często ponosząc klęskę. To najczęstszy błąd popełniany przez

handlowców amatorów. Podsuwają oni klientom swoje osobiste powody do zakupu,

nie uwzględniając tych, którymi kierują się ich klienci.6 Zapominamy, że to, co

stanowi wartość, a tym samym korzyść dla nas, nie musi stanowić tego samego dla

naszego klienta. Zdolność dokładnego rozpoznawania potrzeb klienta pozwoli nam

na właściwe dopasowanie oferty. Musimy więc poświęcić wystarczającą ilość czasu,

aby dowiedzieć się czego potrzebuje nasz klient.

Kiedy zidentyfikujemy już potrzeby naszego klienta musimy właściwie

przygotować prezentację naszego produktu.

Każdy człowiek posługuje się pięcioma podstawowymi zmysłami, z czego

wzrok, słuch i czucie stanowią te zasadnicze. Właściwy przekaz skierowany do

klienta musi być uwarunkowany tym, jaką grupę reprezentuje, pamiętając

jednocześnie o tym, że nasz własny system reprezentacji (często niezgodny z tym,

jaki reprezentuje nasz klient) może nam zakłócać sposób nadawania.

Wyróżniamy 3 główne systemy reprezentacji:

1) Wzrokowcy – przeważają bodźce wzrokowe. Myślą obrazowo. Tworzą

w umyśle sceny. Łatwo ich rozpoznać po stosowanych zwrotach:

wyobrażam sobie, że…, z perspektywy, czarno to widzę, itp. Często

gestykulują w powietrzu. Lubią wykresy i rysunki.

Kiedy nagle milką podczas rozmowy, patrzą w górę próbując zobaczyć

własne myśli, nie należy im w tym czasie przeszkadzać.

Aby przekazywana treść była dla nich zrozumiała, należy używać zwrotów

podobnych jakimi sami się posługują, np.: wyobraź sobie, spójrz na ten

wykres…, zobacz…

6 Brian Tracy Psychologia sprzedaży. MT Biznes 2012

12

2) Słuchowcy – przeważają bodźce audytywne. Kiedy sięgają do pamięci

odtwarzają swoiste dźwięki. Prowadzą wewnętrzny dialog. Używają

swoistych zwrotów, takich jak: słuchać, brzmi świetnie, ostatni dzwonek..

Szczególną uwagę zwracają na dykcję i brzmienie głosu. Powtarzają

zadane pytania.

Aby rozmowa była dla słuchacza zrozumiała należy zapewnić mu

komfortowe warunki spotkania. Nie znosi hałasu, miejsc w których nie

może „usłyszeć własnych myśli”. Należy zwrócić szczególną uwagę na

intonację głosu oraz stosowanie właściwych zwrotów, np.: najpierw powiem

kilka słów o ofercie, daję słowo, posłuchaj..

3) Kinestetycy – odbierają rzeczywistość jako uczucia i doznania cielesne.

Używają w swoich wypowiedziach takich określeń jak: być w kontakcie,

czuć presję, wziąć się w garść, śmierdząca sprawa czy kosztować

sukcesu. Bawią się różnymi przedmiotami.

W rozmowie ważne jest, aby oprócz danych i faktów mogli jednocześnie

sami czegoś dotknąć, powąchać bądź spróbować.

Każdy z nas w inny sposób odbiera dochodzące do niego informacje. Takie

nieświadome podejmowanie decyzji na co zwrócić uwagę uwarunkowane jest

naszym wewnętrznym filtrem percepcji, tzw. metaprogramem.7

Metaprogramy są bezpośrednio odpowiedzialne za sposób przetwarzania

informacji, a co za tym idzie jak rozumiemy świat, w jaki sposób podejmujemy

decyzje i jakie wartości nadajemy temu, co widzimy, słyszymy bądź czujemy.

W psycholingwistyce wyróżniono osiem metaprogramów. Opiszę dwa

zasadnicze.

1. Metaprogramy wewnętrzny – zewnętrzny

Znajomość metaprogramów pozwala na ustalenie, gdzie klient ma usytuowane

źródło autorytetu8.

7 Kevin Hogan Psychologia Perswazji. Wydawnictwo Czarna Owca 2010

8 Włodzimierz Gołdziński Perswazja w procesie sprzedaży. Fragment wykładu kursu Account Managment.

Warszawa 2012

13

1.1. Metaprogram wewnętrzny

Nastawiony na „ja”. Dostarczone informacje przetwarza przez pryzmat

własnych korzyści.

Podstawowe pytanie determinujące jego proces decyzyjny brzmi:

Co ja będę z tego miał?

Osoby o silnym metaprogramie wewnętrznym są same dla siebie

źródłem silnej motywacji. Po prostu „sami wiedzą najlepiej”.

Przekonanie ich do czegokolwiek jest możliwe wtedy, gdy odwołamy się

do rzeczy, które doskonale już znają z własnego doświadczenia.

Próba narzucenia im własnej interpretacji, własnych doświadczeń

spotyka się z oporem.

Rozmowę z klientem o metaprogramie wewnętrznym należy

poprowadzić tak, aby miał on wrażenie że sam podejmuje decyzję, w

dodatku zgodną z samym sobą.

1.2. Metaprogram zewnętrzny

Nastawiony na „inni”. Dostarczane informacje analizują przez pryzmat

korzyści innych osób z ich otoczenia.

Podstawowe pytanie determinujące ich proces decyzyjny brzmi:

Co my będziemy z tego mieli?

Efekty swoich działań oceniają przez pryzmat reakcji z zewnątrz9.

Uważają, że dobrze wykonali swoją pracę, kiedy spotkała się ona z

aprobatą z zewnątrz.

Aby dotrzeć do klienta z metaprogramem zewnętrznym należy

posługiwać się opinią bądź doświadczeniem innych klientów, podpierać

się statystykami i wynikami badań.

9 Andrzej Batko Sztuka Perswazji czyli język wpływu i manipulacji. Helion 2005

14

2. Metaprogramy dążenie – unikanie

To sposób motywacji klienta do zakupu.

2.1. Metaprogram dążenie

Osobę z silną tendencją dążenia do czegoś, można poznać po tym, że

mówi co chce osiągnąć, do czego dąży Jest silnie skoncentrowana na

zrealizowaniu swoich zamierzeń. Czynnikiem silnie motywującym tę

osobę do działania jest istnienie celu, jaki należy osiągnąć niezależnie

od tego co może się udać lub nie powieść i jakie czyhają zagrożenia.

2.2. Metaprogram unikanie

Ludzie, których styl myślenia jest nastawiony na unikanie, mają

tendencję do skupiania się na problemach, na tym, co kiedyś nie

wyszło, może nie wyjść lub nie wyjdzie. Często sprawia im trudność

zdefiniowanie i określenie celów. Są zdezorientowani i niezdecydowani,

gdy dochodzi do ustalania celów10. Często unikają lub pozbywają się

tego, czego nie chcą bądź nie lubią. Czynnikiem silnie motywującym do

działania jest możliwość uniknięcia tego, co może stanowić problem.

Skuteczna komunikacja zależy od tego, czy wyczuwamy i rozumiemy postawy

i zachowania swojego klienta oraz czy potrafimy odpowiednio na nie reagować. Przy

czym musimy pamiętać, że nikt i nic nie jest białe lub czarne, że wielu z nas posiada

różne cechy pośrednie (odcienie szarości), wynikające z naszych doświadczeń,

nawyków czy środowiska, w jakim się wychowaliśmy.

10

Na podstawie artykułu Jerzego Kolarzowskiego Preferowane style myślenia – metaprogramy.

15

Rozdział III Magia słowa

„Na początku było słowo…”

Wydaję się nam, że znamy siłę słowa. Wiemy, jakich słów użyć, by przekonać

swoich bliskich do zrobienia różnych rzeczy, czy też w jaki sposób ich urazić lub

zdenerwować.

Słowa... to w dużym stopniu za ich pomocą wywieramy wpływ na drugą

osobę.

W przygotowaniu oferty czy prezentacji często zwracamy szczególną uwagę

na poprawność gramatyczną, właściwe i treściwe informacje, chcąc wpłynąć na

świadomą część umysłu, całkowicie zapominając że w 80% nasze decyzje

podejmujemy kierują się podświadomością, całkowicie obojętną na złożone struktury

językowe, tryby warunkowe czy zaprzeczenia. Nasza nieświadoma część umysłu jest

jak dziecko, rozumie i pojmuje czyste, proste komunikaty. Nawet najlepiej

przygotowana merytorycznie i gramatycznie prezentacja nie będzie stanowiła

przejrzystego komunikatu dla naszego odbiorcy i nie przyniesie oczekiwanych

rezultatów.

Poznając język perswazji, odnajdziemy słowa klucze, które wypowiedziane w

odpowiedni sposób poprowadzą rozmowę w żądanym przez nas kierunku.

Jednym z „magicznych” słów jest słowo Nie. Każdy z nas wypowiada je

kilkadziesiąt razy dziennie. Mało kto jednak w pełni uświadamia sobie jaką wielką

moc ono posiada11.

Wypowiedzenie takich słów jak: ”Nie myśl o niebieskim” czy „Nie denerwuj się”

w pierwszej chwili wywołuje skojarzenie tego, czemu ma zaprzeczyć, następnie

świadoma część naszego umysłu temu zaprzecza. Wywołanie stanu takiego jak

zdenerwowanie niesie za sobą określone skutki, których zniwelowanie poprzez

działanie świadomej części naszego umysłu jest długotrwałe bądź wręcz niemożliwe.

11

Andrzej Batko Sztuka Perswazji czyli język wpływu i manipulacji. Helion 2005

16

Absolutnie nie należy zaniechać używania słowa Nie. Ważne jest, aby umieć

umiejętnie je wykorzystać, wywołując w umyśle naszego klienta pozytywne obrazy

czy skojarzenia.

Przykład zastosowania słowa „nie”:

„Nie chcę aby skupiał się Pan na tym, że nasze produkty sprzedajemy do

wszystkich największych producentów zderzaków…”

Kolejnym „magicznym” słowem stosowanym w NLP ( NeuroLingwistyczne

Programowanie) jest słowo Ale. Można je zastosować, kiedy chcemy odwrócić

uwagę klienta od pewnych, mniej korzystnych na nas faktów i skierować ją na

informacje bardziej pozytywne. Słowo „ale” kasuje bowiem pierwszą część zdania

tak, że uwaga skupia się na jego drugiej części12.

To, co zostanie wypowiedziane po słowie „ale” będzie odbierane przez

słuchacza jako silniejsze niż to, co zostało wypowiedziane przed nim.

Przykład zastosowania słowa „ale”:

„Rozumiem, że może mieć Pan wątpliwości, ale po zapoznaniu się z naszą

ofertą przekona się Pan ile płynie z niej korzyści dla Państwa firmy”.

W języku perswazji szczególne miejsce zajmują presupozycje.

Są to struktury lingwistyczne zawierające ukryte założenia, które ograniczają

wybór dokonywany przez klienta. Co więcej nieświadomy poziom umysłu klienta

traktuje te informacje jako prawdziwe i zgodne z faktami, co wywiera wpływ na to co

myśli i co robi.

Presupozycje można podzielić na pięć grup:

1) Presupozycje czasu – stosujemy zwroty: przed, po, w trakcie, nadal,

jeszcze, już, przestać, kontynuować. Przykład: „Kiedy możemy się spotkać,

aby omówić warunki współpracy?” Z góry zakładamy współpracę z

klientem, natomiast jego uwagę zwracamy wyłącznie na termin spotkania.

12

McHayes & Steward Group E-learning. Lekcja 3. Szkoła Zarządzania Sprzedażą 2012

17

2) Presupozycje porządkowe – używamy liczebników oraz zwrotów: pierwszy,

następny, kolejny, ostatni. Przykład: „Podczas kolejnego spotkania

omówimy warunki współpracy”. Ponownie z góry zakładamy współpracę z

klientem, natomiast jego uwagę zwracamy wyłącznie na termin spotkania.

3) Presupozycja pozornego wyboru – stosujemy zwroty: to lub tamto, ten lub

tamten, A lub B. Przykład: „ Proszę się zastanowić do czasu kolejnego

spotkania, czy wybierzecie Państwo ofertę A czy B”. Ponownie z góry

zakładamy współpracę z klientem, dając mu pozorny wybór oferty A lub B,

przy czym każda jest dla nas korzystna.

4) Presupozycja świadomości – stosujemy zwroty: zdawać sobie sprawę,

zauważać, domyślać się. Przykład: „Zdajecie sobie Państwo sprawę, jak

wiele korzyści przyniesie Państwu rozpoczęcie z nami współpracy”.

Ponownie z góry zakładamy współpracę z klientem, zwracając jego uwagę

na wynikające z tego korzyści.

5) Presupozycje przymiotnikowe i przysłówkowe – stosujemy zwroty: o ile

łatwiej, w pełni, zupełnie, całkowicie, jak szybko, jak bardzo.

Przykład: „Korzystając z naszych farb, przekonacie się Państwo jak szybko

zrealizujecie swoje zlecenia”. Ponownie z góry zakładamy współpracę

z klientem, zwracając jego uwagę na wynikające z tego korzyści.

18

Rozdział IV „ Przykład z życia wzięty”

„Proces sprzedaży to następujące po sobie czynności sprzedawcy, mające na celu skłonienie klienta do zakupu”.

W omawianym przykładzie celem jest sprzedaż farb przemysłowych do

malowania elementów plastikowych w branży samochodowej. „Klientem” jest firma

słowacka, zajmująca się usługowo malowaniem m.in. klamek samochodowych dla

takich OEM (Original Equipment Manufacturer) jak Volvo czy VW.

Warunkiem dostarczania farb do Klienta jest przede wszystkim posiadanie

aprobat OEM, dobra jakość produktu oraz oczywiście cena. Naturalnie niezbędna

jest również pozycja na rynku oraz rozpoznawalność marki.

Pierwsze spotkanie ma na celu poznanie potrzeb Klienta oraz uzyskanie

informacji na temat wielkości produkcji, prowadzonych projektów, stosowanych

materiałów lakierniczych, jak również prezentację Firmy.

Przygotowując się do pierwszego spotkania nie znam osoby, z którą będę

rozmawiać, nie wiem jaką reprezentuje osobowość, jaki metaprogram, dlatego

ogólną prezentację nt. Firmy przygotowałam w 2 wersjach. Z góry zakładam,

że pierwsze spotkanie będzie czysto informacyjne, nie zawierające żadnych

konkretnych i wiążących ofert. Przygotowuję sobie listę pytań, które chciałabym

zadać w celu zebrania jak największej liczby informacji o Kliencie.

Pragnę tu zaznaczyć, że dodatkową barierę stanowi język. Spotkanie

odbędzie się w języku angielskim. Ogranicza on swobodę wypowiedzi, jednak

w związku z tym, że dla żadnej ze stron nie jest on językiem ojczystym, przyjmuję że

reprezentują one zbliżony poziom jego znajomości.

Spotkanie pierwsze

Umówiłam się na spotkanie z Kierownikiem Produkcji. Zakładam, że jest

osobą decyzyjną. Już w trakcie rozmowy telefonicznej wydał się osobą dosyć

małomówną, skrytą. Z jednej strony, biorąc pod uwagę moją gadatliwość, wiem, że

może mu to przeszkadzać i muszę na to zwrócić uwagę podczas spotkania, z drugiej

19

strony daje mi to już pewną informację jak przygotować prezentację i sposób

zadawania pytań.

Niespodziewanie na spotkaniu pojawia się druga osoba, przedstawiająca się

jako Dyrektor Zakładu. Osoba, którą w przeciwieństwie do Kierownika Produkcji nie

interesują kwestie jakościowe i żadne inne szczegóły techniczne. Jest to osoba, która

bezpośrednio odpowiada za wynik finansowy firmy, tak więc dla niej najważniejsze

są sprawy handlowe.

Taki obrót sprawy utrudnia mi „dotarcie” do Kierownika Produkcji, który

reprezentuje podobny poziom wiedzy z zakresu stosowania farb jak ja i z którym

rozmowa opiera się o szczegóły techniczne stosowanych produktów. Jestem bowiem

„atakowana” o przedstawienie oferty cenowej podczas pierwszego spotkania, bez

poznania Klienta.

„Na szczęście” obaj Panowie okazują zainteresowanie naszymi produktami,

w związku z zamierzeniem zmiany aktualnego dostawcy niektórych farb.

Przedstawiają mi roczne zużycie farb oraz zakres współpracy, jaką chcieliby podjąć

z Firmą. Przedstawiają mi również swoje oczekiwania wobec warunków dostaw

i płac. Nie odmawiam od razu, ale też i nie wyrażam zgody na ich oczekiwania.

Informuję Klienta, że konkretną ofertę „dopasowaną” do ich potrzeb przedstawię

w ciągu 2 tygodni, podczas kolejnego spotkania. W tym przypadku zastosowałam

presupozycję porządkową, zakładając że kolejne spotkanie będzie miało miejsce

i kwestią jest tylko przedstawienie oferty „ dopasowanej” do Klienta. Jednocześnie

podkreślam, że poważnie traktuję możliwość współpracy z Klientem i dlatego

potrzebuję czasu, żeby przygotować jak najlepszą dla niego ofertę. Takim

„odłożeniem” decyzji w czasie daję sobie czas na przemyślenie spotkania,

ochłonięcie, ponowne przeanalizowanie wszystkich uzyskanych informacji, ich

zweryfikowanie i nie podejmowanie pochopnych decyzji, z których nie mogłabym się

już wycofać.

Podczas wstępnej „luźnej” rozmowy udało mi się „zidentyfikować” osoby, z

którymi odbywa się spotkanie. Jeden z nich, Kierownik Produkcji, jest słuchowcem, z

metaprogramem zewnętrznym nastawionym na unikanie. Druga osoba, Dyrektor

Zakładu, jest wzrokowcem, z metaprogramem wewnętrznym, nastawionym na

dążenia. Podczas prezentacji Firmy przedstawiłam więc kilka wykresów oraz tabel

przedstawiających strukturę Firmy, oferowanych produktów, udział w rynku, aby

pokazać Dyrektorowi, że ma do czynienia z poważnym dostawcą. Kierownikowi

20

Produkcji opowiedziałam o serwisie technicznym, sposobie wdrażania farb i

rozwiązywania problemów. Zapewniłam go o jakości farb, która zagwarantuje mu

uniknięcie problemów technicznych i opóźnień produkcji.

Spotkanie drugie

Zadzwoniłam do Klienta 2 dni po spotkaniu pierwszym, celem umówienia

spotkania drugiego i podpisania kontraktu. Zastosowałam presupozycję czasu, z góry

zakładając podpisanie kontraktu, dając Klientowi do wyboru dogodny dla niego

termin.

W czasie przygotowywania oferty zweryfikowałam roczne zużycia farby

podane przez Klienta, stwierdzając, że zostały one sztucznie zawyżone.

Klient oczekiwał od Firmy 6 miesięcznego zapasu magazynowego, co

gwarantowałoby mu optymalne ceny bez dopłat za małe ilości. Dla Firmy

oznaczałoby to zamrożenie pieniędzy na minimum 6 miesięcy, na co nie uzyskałam

zgody Kierownika Sprzedaży. Maksymalny możliwy zapas to zapas 3 miesięczny,

który skutkowałby dopłatami do małych ilości.

Przygotowałam więc 2 oferty dla Klienta, jedna z dopłatami, druga z wyższą

ceną jednostkową jednak bez minimalnych ilości zamówienia. Obie oferty były

korzystne dla Firmy.

Podczas drugiego spotkania przedstawiłam obie oferty Klientowi stosując

presupozycję pozornego wyboru (każda z ofert była korzystna dla Firmy). Każdą

z ofert uzasadniłam płynącymi z niej korzyściami dla Klienta. Przedstawiłam za

i przeciw dla każdej z nich, pozwalając Klientowi na dokonanie własnego

„niezależnego” wyboru.

Kontrakt został podpisany. Dzięki zastosowaniu kilku technik perswazji, cały

proces od poznania Klienta, poprzez badanie jego potrzeb, przedstawienie oferty do

zamknięcia sprzedaży przebiegł sprawnie i komfortowo.

21

Zakończenie

„ Perswazja to umiejętność niezbędna, aby przeżyć we współczesnym świecie..” W świecie, w którym aktualnie żyjemy przetrwają najlepsi. Bycie najlepszym

nie zależy wyłącznie od posiadanej przez nas wiedzy, ale chęci ciągłego uczenia się

i dostosowywania do aktualnej sytuacji.

Klienci nie oczekują od nas wyłącznie dobrego produktu, bardzo dużą wartość

stanowi nasze „know-how”. Klienci bardzo często oczekują od nas pomocy

w sprawach nie dotyczących bezpośrednio naszego produktu.

Bardzo często budujemy z naszymi klientami silne więzi. Zanim jednak

nawiążemy z klientem tak ścisła nić porozumienia, musimy najpierw do tego klienta

dotrzeć, potem zainteresować go sobą i swoim produktem, a następnie doprowadzić

do rozpoczęcia współpracy. Jest to proces czasem bardzo trudny, szczególnie dla

niedoświadczonego sprzedawcy.

Świadomy umysł klienta blokuje docieranie informacji . Wiedza o tym jak inny

człowiek postrzega rzeczywistość, jaki reprezentuje metaprogram, jakich słów należy

używać a jakich unikać ułatwia w dużym stopniu „dotarcie” do nieświadomej części

jego umysłu, odpowiedzialnej w dużym stopniu za podejmowanie decyzji.

Istnieje bardzo wiele elementów perswazji. Jeśli by tylko odnieść się do tych

opisanych w pracy należało by iść określonym torem:

Zwrócić uwagę na swoją osobowość, wyróżnić się z tłumu

Rozpoznać potrzeby klienta

Pobudzić wyobraźnię rozmówcy za pomocą właściwie dobranych słów,

obrazów tak by skierować jego myśli w określonym kierunku

Wpłynąć na podświadomość klienta tak, by rozważył podjęcie decyzji

Dostarczyć świadomej części jego umysłu racjonalnych argumentów

uzasadniających podjęcie tej „właściwej” decyzji

Skonstruować i przedstawić swoją ofertę w taki sposób, aby nie można

było się jej oprzeć, używając właściwych słów i zwrotów

Ułatwić klientowi podjęcie decyzji i działanie

22

Często mawiamy, że sprzedawcą trzeba się urodzić. Owszem, ludziom

obdarzonym przez naturę właściwymi predyspozycjami łatwiej nawiązać

kontakt z klientem. Pozostaje tylko pytanie, jak w świecie pełnym „super-

sprzedawców” i wymagających klientów odciąć kawałek tortu dla siebie?

Recepta na sukces: Opanować sztukę perswazji i umiejętnie wykorzystać

w procesie sprzedaży.

Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że poznając sztukę

perswazji każdego dnia, wciąż czuję niedosyt. Chcę rozwijać tę umiejętność,

szczególnie obserwując jaki daje mi ona aktualnie komfort w kontaktach

z klientami. Jak zmieniło się moje podejście do klientów i samego procesu

sprzedaży. Jak wychodząc z lasu, gdzie błądziłam próbując odnaleźć

właściwą ścieżkę, zaczęłam zauważać jak wiele mam możliwości dotarcia do

celu i tylko ode mnie zależy, którędy do niego dojdę.

23

Bibliografia James Borg Perswazja .Sztuka pozytywnego wpływania na ludzi. PWE Warszawa 2011

Robert Cialdini Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. GWP

Tesser, Campbell i Mickler, 1983

Mikael Lindstrom Zakupologia, rozdz. 3, str. 63-65, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009

Brian Tracy Psychologia sprzedaży. MT Biznes 2012

Kevin Hogan Psychologia Perswazji. Wydawnictwo Czarna Owca 2010

Włodzimierz Gołdziński Perswazja w procesie sprzedaży. Fragment wykładu kursu Account

Managment. Warszawa 2012

Andrzej Batko Sztuka Perswazji czyli język wpływu i manipulacji. Helion 2005

Na podstawie artykułu Jerzego Kolarzowskiego Preferowane style myślenia –

metaprogramy.

McHayes & Steward Group E-learning. Lekcja 3. Szkoła Zarządzania Sprzedażą 2012