Spis treścicf1-czarymary.statiki.pl/images/files/MTB/MTB120,0.pdf · Unikatowa propozycja...

Spis treści

WSTĘP 91. POCZĄTKI 23

Podejście amatorskie 24Podejście alternatywne 25Cenne odkrycia 28Tajemniczy wzrost zainteresowania marketingiem bezpośrednim 30Paradoks 35Chwila jest odpowiednia 36Aby ułatwić sobie naukę 37

2. TRZY GRACJE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO 39Myślenie krótkoterminowe 40Stworzyć i utrzymać klienta 41Czym jest marketing bezpośredni? 42Trzy Gracje marketingu bezpośredniego 48W jaki sposób zmieniają się klienci? 50Możliwość kontrolowania – istotna korzyść 53Lepsza obsługa klienta 56Spirala zysków 59

3. MOŻLIWOŚCI MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO SĄ WIĘKSZE,NIŻ MOŻNA BY SĄDZIĆ 64Co można sprzedać? 65Rola marketingu bezpośredniego 66Pięć głównych celów specjalistów od marketingu bezpośredniego... 74...i cztery sposoby osiągnięcia ich 74Które nazwiska są najlepsze? 82

4. OD CZEGO ZACZĄĆ? 84Czy integralną cechą twojego biznesu jest utrzymywanie długotrwałych

relacji? 86Pomoc dla działu handlowego 88Istotne pytania 89Wykorzystanie bazy danych 91Problemy w handlu detalicznym 92Klucz do czerpania zysków 92Pracownicy i udziałowcy 95

Zdrowy rozsadek w marketingu bezposrednim i interaktywnym ■ 5

www.mtbiznes.pl

Kto się skarży? 96Czego uczy reklama bezpośrednia? 97Trzy główne błędy 98Co powinniśmy sprzedawać? 100Czy masz atrakcyjną ofertę? 102Zapytaj swoich klientów 104Porównanie z ofertą konkurencji 104Zapłać odpowiednią cenę 105Nie zamawiaj zbyt wiele towaru 106Gdzie szukać pomysłów? 107

5. POZYCJONOWANIE I INNE TAJEMNICZE TERMINY 110Rada na temat chwalenia 111Czy sprzedawca byłby w stanie to zrobić? 112Wartość dodana 113Unikatowa propozycja sprzedaży 115Pozycjonowanie – aktualna teoria 116Zmiana zasad 125Reklama ogólna i pozycjonowanie 126

6. WŁAŚCIWE PLANOWANIE 128Jedenaście kroków do sukcesu 130Pięć pytań, na które musisz odpowiedzieć 133Utrzymuj kontakt 137Jak nauczyć się lepiej rozumieć swoich klientów? 138Kto wie, gdzie lub kiedy? 142Jak najlepiej wydać pieniądze? 143

7. MEDIA – INNE, BARDZIEJ ELASTYCZNE PODEJŚCIE 146Jaki jest twój cel? 146Pięć głównych różnic 148Przepis na media 154Dobór terminu 155Osiem tradycyjnych mediów do naszej dyspozycji 157Inne media 177Interaktywne, spersonalizowane media 178Sukces w doborze mediów 180Sprawdzone zasady negocjacji 185Dziesięć dobrych interesów 186

8. MARKETING INTERAKTYWNY – INTERNET I E-MAIL 190Właściwe podejście od samego początku – siedem pytań, które musisz

zadać sobie na temat swojej witryny 192Zasady tworzenia witryny i zarządzania nią 200Masz już wspaniałą witrynę – co dalej? 202Nie daj się zwariować – zdroworozsądkowe techniki online 204W jaki sposób zwiększony ruch pomaga w realizacji naszych celów? 212Przypomnienie – to przyspieszony marketing bezpośredni 214Czyja to jest witryna? 220

6 ■ Zdrowy rozsadek w marketingu bezposrednim i interaktywnym

www.mtbiznes.pl

Co zarabia pieniądze – i dlaczego? 232Wyjątkowa, rzadka okazja 236

9. TWÓJ NAJWIĘKSZY ATUT 240Wartość nazwy 241Relatywne znaczenie listy 242Dwanaście kryteriów oceny list 248Twoja baza danych – jak ją zbudować? 251Gdzie znaleźć najlepszych nowych klientów? 257Bazy danych z informacjami o stylu życia 275Listy skompilowane 278Jedenaście postulatów Jona Epsteina 282

10. SKĄD SIĘ BIORĄ POMYSŁY I JAK WYRAZIĆ JE PRZEKONUJĄCO? 289Narodziny pomysłu 289Organizacja 294Kontekst jest wszystkim 296Narodowości i grupy społeczne 302Media się różnią, zasady pozostają te same 305Jak budować przekonanie? 315Praktyczne wskazówki dotyczące dobrego, kreatywnego tekstureklamowego 318Kreatywność w działaniu 330Dwa tajemnicze składniki 338

11. CO ZROBIĆ, BY NASZA KREATYWNA PRACA BYŁA PRAKTYCZNIEBEZBŁĘDNA? 344Dwadzieścia pięć wskazówek, zanim napiszesz słowo lub naszkicujesz

układ 348Planowanie kreatywnej strony przedsięwzięcia 356Jedenaście mało kreatywnych (ale sprawdzonych) sposobów na zwiększenie

skuteczności układu graficznego 361Trzynaście technik przyciągania uwagi 369Triki i techniki, które skłaniają ludzi do dalszego czytania 373Reklama na potrzeby organizacji charytatywnych – przypadek specjalny 374Reklama w radiu i telewizji 376Myślisz, że reklama jest idealna, ale czy o czymś nie zapomniałeś? 379

12. JAK TESTOWAĆ – I OCENIAĆ UZYSKANE REZULTATY? 384Testowanie – pierwszy obowiązek 386Czternaście sposobów nauki poprzez testowanie 390Wiarygodny test? 400Prawidłowo prowadzona i prawdziwa historia reklamy 402Co osiągnąłem dzięki testom? 408

13. TESTOWANIE A BADANIA – ORAZ INNE KWESTIE 411Testy, które pozwoliły zdobyć klienta 413Dwa prawa testowania 415Zaskakujące wyniki 417Dziewięć okazji do testowania 419


www.mtbiznes.pl

Jak wiele trzeba testować? I kiedy? 429Sławne studium przypadku 430

14. JAK WYBRAĆ AGENCJĘ – I KIEDY MOŻNA PORADZIĆ SOBIE BEZ NIEJ? 435Z agencją czy bez agencji? 437Spekulatywne prezentacje 440Organizacja i procedura 441Gra 445Ile należy zapłacić? 447Pieniądze i pracownicy 449Spróbuj zrozumieć proces 449

15. KLIENT I AGENCJA – NIERÓWNE PARTNERSTWO 452Nierealne marzenie 452Sama przyjemność? 454Dwa rodzaje relacji 455Miejsca, w których coś może pójść nie tak – w jaki sposób można

to naprawić? 457Inne problemy 463

16. PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – DZIESIĘĆ PROGNOZ I OSTRZEŻENIE 467Nieco więcej konkurencyjności 473Uczciwość 474Pełny zakres 476

INDEKS 478


www.mtbiznes.pl

Wstęp

Drodzy Czytelnicy

Mamy ogromną przyjemność oddać w Wasze ręce książkę brytyjskiego eksperta do sprawzagadnień związanych z marketingiem zintegrowanym – Draytona Birda. Jest to już V edycjatego „autorytatywnego podręcznika”, choć po raz pierwszy publikowany jest on w Polsce.

Pierwsza edycja ukazała się w 1982 roku i do chwili obecnej została przetłumaczona nasiedemnaście języków. Już ten fakt świadczy o tym, jak istotna jest to pozycja. Bardzo dobrze,że nasz rodzimy debiut podręcznika Birda przypadł właśnie teraz – w momencie, kiedyzostał on wzbogacony o zagadnienia związane z najbardziej dynamicznie rozwijającymi siętechnikami komunikacji spersonalizowanej – marketingiem interaktywnym i mobilnym.Dobrze też, że trafił na odpowiedni moment rozwoju całej naszej branży. Według szacunkówStowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, którym mam zaszczyt kierować, w Polsce namarketing zintegrowany przeznacza się obecnie blisko 40% budżetów na komunikacjęmarketingową. Jeśli wierzyć opublikowanym niedawno analizom i raportom, żadnaz wiodących firm nie odnotowała ostatnio strat finansowych, dynamicznie wzrastazatrudnienie oraz liczba członków naszego Stowarzyszenia. Do SMB należy obecnie bliskosto firm – niekwestionowanych branżowych liderów, generujących największe obrotyi wyznaczających przyszłe trendy.

Zapraszam do lektury tej niezwykle inspirującej książki – tym cenniejszej dla polskiegoczytelnika, że poprzedzonej obszernym wstępem autorstwa najwybitniejszych polskichpraktyków, wywodzących się z firm zrzeszonych w SMB. Katarzyna Domańska pisze tuo definicjach i prognozach marketingu bezpośredniego (czy też, jak obecnie mówimy– zintegrowanego), Bartłomiej Gola przybliża historię branży w Polsce, Leszek Konkelomawia rozwój firm bazodanowych, Jacek Barankiewcz opisuje rozwój sektora telemar-ketingowego, natomiast Marcin Gaworski oraz Grzegorz Berezowski analizują stopieńrozwoju marketingu interaktywnego i mobilnego w naszym kraju.

Życzę zatem fascynujących wrażeń, gdyż (jak twierdzi Drayton Bird):

Ludzie sądzą, że marketing zintegrowany to dziedzina niezwykle skomplikowana. Tak niejest. W istocie jest to proste – choć niech nikt nie mówi, że łatwe!

Piotr Pokrzywa

Dyrektor Generalny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego


www.mtbiznes.pl

Katarzyna Domańska

Do tych, którzy się liczą!

„Marketing bezpośredni polega na tym, że nie liczymy tych, do których docieramy, tylkodocieramy do tych, którzy się liczą” – to jedna z najbardziej trafnych definicji tej dziedziny,autorstwa Krzysztofa Czupryny, pioniera naszego rodzimego marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni zagościł w Polsce kilkanaście lat temu. Od tego czasu miał swojewzloty i upadki, a dziś, kiedy marketing masowy powoli odchodzi do lamusa, komunikacjabezpośrednia – coraz częściej nazywana zintegrowaną – zaczyna odgrywać coraz większąrolę. Odpowiada bowiem na fundamentalne problemy, z jakimi boryka się współczesnakomunikacja marketingowa czy (szerzej) cały marketing. Zdecydowanie lepiej niż tradycyjnareklama koresponduje on z indywidualizacją zachowań i oczekiwań konsumentów (tak,właśnie indywidualnych konsumentów, a nie jakichś anonimowych, masowych grupdocelowych). Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że marketing bezpośredni skupia sięna reakcji: spróbowaniu, świadomym poproszeniu o uszczegółowienie oferty i – w konsek-wencji – zakupie.

Są to tendencje światowe – w USA obserwuje się drastyczne osłabienie działania reklamytradycyjnej (konsumenci omijają tam już około 50% reklam klasycznych!), wyraźnie zaśrośnie znaczenie komunikacji spersonalizowanej. W Europie tendencje są podobne (w2006 roku już ponad 20% przekazów komunikacji marketingowej w piętnastu krajach UEposiadało mechanizm odpowiedzi).

Także w Polsce obserwujemy to zjawisko. Po okresie dużego entuzjazmu tradycyjnareklama przestała budzić takie emocje, nie przekonuje i nie zachęca do zakupu jak przedlaty.W ciągu ostatnich trzechlatemisji bloków reklamowychzanotowano spadek skutecznościreklam o 22%.

Tymczasem w dzisiejszym, coraz bardziej niecierpliwym świecie biznesu, w którym niktnie ma czasu na długotrwałe oczekiwanie na wyniki, takie podejście jest jedynymgwarantującym powodzenie. Stąd coraz bliższe prawdy staje się stwierdzenie: „Pewnegodnia cały marketing będzie bezpośredni, to tylko kwestia czasu!”.

Skąd ten sukces?Marketing bezpośredni swoją dynamikę wzrostu zawdzięcza m.in. rozwojowi koniunkturygospodarczej, a także przemianom socjologicznym: zmianie trybu życia i pracy, zmianiepriorytetów w dążeniu dozaspokajania potrzeb, wzrostowi wiedzy na ten temat (przykłademmoże tu być świadomość odnośnie ochrony danych osobowych).

Marketing bezpośredni znakomicie wpasowuje się w tę nową rzeczywistość, oferujączindywidualizowane produkty i usługi, nawiązując z klientem dialog, dając mu poczuciezaangażowania.

Także nowe technologie, komputeryzacja, dynamiczny rozwój internetu sprawiają, żecel marketingu bezpośredniego, jakim jest budowanie relacji z klientem i szybka reakcja najego potrzeby, leży w zasięgu ręki. W związku z dostępem do nowych technik i corazdoskonalszych narzędzi badawczych marketing bezpośredni będzie wzmacniał swojąpozycję i zwiększał znaczenie dla gospodarki.


www.mtbiznes.pl

Kraje takie, jak Niemcy, Wielka Brytania, Francja, przeznaczają na marketing bezpośrednijuż ponad 50% wydatków reklamowych. I choć w USA, jak podaje najnowszy raport Powerof Direct, tempo rozwoju marketingu bezpośredniego zwalnia, w Polsce wciąż obserwujemydość szybki wzrost wydatków przeznaczonych na ten cel.

Z ostatniego badania, przeprowadzonego w 2006 przez TNS OBOP na zlecenie SMB,wynika, że 71% firm korzysta z narzędzi marketingu bezpośredniego. Badania pokazujątakże, że prawie 61% marketerów deklaruje dalszy wzrost wydatków na bezpośredniedziałania marketingowe. Nadal najczęściej wykorzystywane są przesyłka bezpośrednia,sprzedaż katalogowa i telemarketing. Wśród najskuteczniejszych narzędzi służących dosprzedaży produktów i usług marketerzy wybrali program lojalnościowy oraz eventy. Corazwiększą popularnością cieszą się nowe media, z marketingiem internetowym i mobilnymna czele. Dla reklamy w internecie oraz sprzedaży online największy wzrost zainteresowaniaprognozuje się na kilka najbliższych lat.

Narzędzia marketingu bezpośredniego jako precyzyjne środki dotarcia do klientastanowią coraz silniejszą konkurencję w stosunku do tradycyjnych form reklamy, takich jaktelewizja czy radio. Firmy wciąż najwięcej wydają na reklamy w telewizji (około 50%wydatków), ale widać tu wyraźny spadek i przesunięcie budżetów do innych mediów.Wyjątkowo obiecująco wygląda właśnie rynek marketingu interaktywnego. Wartość reklamw internecie zbliża się do poziomu reklam radiowych. Imponująco wygląda także dynamikawzrostu internetu na tle radia. W ciągu ostatnich sześciu lat wartość rynku reklamy w radiuwzrosła o 12%, a internetu – 2000%). Według CR Media Consulting udział procentowywydatków reklamowych w internecie w 2008 roku wzrośnie do 5,3% (z 3,6% w 2006).

Personalizacja, interakcja, więź!Prognozy rzadko bywają oczywiste. Jak mówi Peter Drucker: „Zawsze wydarza się to, conieoczekiwane”.

Niemniej jednak stopniowo zacierają się granice pomiędzy reklamą w mediachtradycyjnych i reklamą spersonalizowaną, budżety się wyrównują, zwiększa się integracjanarzędzi komunikacji, mediów.

Dzięki tej integracji lepiej i efektywniej będziemy budować wartościowe relacjez konsumentem, zaspokajać jego potrzeby w kwestii interakcji i poczucia indywidualnościoraz zyskiwać jego lojalność. Dobrym przykładem zrozumienia roli tego rodzaju integracjijest program lojalnościowy, wprowadzony przez Polfę Kutno. Program ten zdobył GrandPrix w konkursie Golden Arrow i rzeczywiście był wart tej nagrody. Agencja na zlecenieklienta przygotowała specjalną powieść w odcinkach, a w komunikacji wykorzystałamailing, internet i SMS-y. Wynik przeszedł najśmielsze oczekiwania, pułap odpowiedziosiągnął 90%, a cele sprzedażowe wyznaczone przez klienta zostały przekroczoneczterokrotnie!

Czego możemy być pewni? Niewątpliwie konsument będzie bombardowany corazwiększą liczbą przekazów, co oznacza, że trudniej będzie przyciągnąć jego uwagę. Dlategomarketing bezpośredni będzie odgrywał coraz większą rolę. Dzięki odpowiednim metodom– bezpośrednim właśnie – będziemy mogli przebić się w tym medialnym gąszczu, trafić doklientów i zaprzyjaźnić się z nimi. Możemy się spodziewać:

• wzrostu konkurencji na rynku pocztowym, czyli obniżenia cen, ale także polepszeniajakości świadczonych usług oraz wprowadzania innowacji;


www.mtbiznes.pl

• stabilnego udziału marketingu bezpośredniego w takich branżach, jak FMCG, tytoń,alkohol, farmaceutyka, bankowość i finanse, ubezpieczenia, komunikacja;

• wzrostu udziału marketingu bezpośredniego w działaniach fundacji i instytucjicharytatywnych;

• wzrostu udziału marketingu bezpośredniego w działalności sieci handlowych;• spadku udziału reklamy w mediach masowych w budżetach reklamowych na korzyść

innego typu reklamy (zwłaszcza internetowej);• wzrostu udziału nowych technologii w komunikacji z klientem;• stopniowego wzrostu rynku baz adresowych (wejście nowych firm zagranicznych,

wzrost konkurencyjności firm brokerskich);• wzrostu rynku usług fulfilmentowych (m.in. dzięki zwiększającej się liczbie programów

lojalnościowych i promocji konsumenckich);• wzrostu popytu na zintegrowane usługi telemarketingowe (także obcojęzyczne);• generalniewzrostuznaczeniakomunikacji podhasłami: „Personalizacja, interakcja,więź!”.

Bartłomiej Gola

Rozwój branży marketingu bezpośredniegow Polsce

Rynek marketingu bezpośredniego w Polsce zaczął rozwijać się w połowie lat 90. Wiązałosię to z inwestycjami dużych, międzynarodowych firm wysyłkowych (na przykład Reader’sDigest). Wraz z pojawieniem się takich graczy zaczęły też powstawać mniejsze, polskiepodmioty zajmujące się ich obsługą. Na rynku reklamy – zdominowanym wtedy przez tzw.„agencje full service” – pojawiły się podmioty, które zaczęły mówić o sobie: „AgencjaMarketingu Bezpośredniego”.

Powstaje SMB – początek „pracy u podstaw”W czerwcu 1995 roku dziesięć firm zdecydowałosię powołać do życia polskie StowarzyszenieMarketingu Bezpośredniego. Wśród członków-założycieli był m.in. – wspomniany jużwcześniej – wysyłkowy klub książki, pierwsza polska agencja marketingu bezpośredniegooraz firma tworząca standardy zbierania danych i zarządzania nimi.

W tamtym czasie niewielu poważnie traktowało tę inicjatywę (mowa tu o ludziach spozabranży). Wszyscy raczej zachłystywali się tzw. reklamą klasyczną i z wypiekami na twarzyśledzili kolejne odsłony kampanii telewizyjnych czy billboardowych. Marketing bezpośrednipróbowano zaszufladkować jako podejrzane narzędzie do oszukiwania starszych pań,niegodne reklamowania tzw. „prawdziwych” marek. Pierwsi uczestnicy polskiego rynkumarketingu bezpośredniego musieli więc stawiać czoła niechęci czy wręcz ostracyzmowi,który często spotykał ich ze strony tzw. „branży marketingowej”.

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) postawiło przed sobą w tym czasiedwa główne cele: edukację i stymulowanie tworzenia dobrego prawa. Tylko dziękisystematycznej pracy u podstaw można było zmieniać percepcję reklamodawców. Bardzopomógł nam wydawany od roku 1998 „Biuletyn SMB”, w którym prezentowano najlepsze


www.mtbiznes.pl

światowe kampanie marketingu bezpośredniego. W tym samym roku powołano do życiakonkurs „Boomerang”, którego celem było nagradzanie najlepszych kampanii tworzonychw Polsce. Wszystkie te drobne działania zaczęły sprawiać, że marketing bezpośredni jakocałość, a także poszczególne jego elementy, stopniowo przenikały do codziennego życiamarketingowego. Pojawiało się coraz więcej publikacji, szkoleń, konferencji dotyczącychm.in. marketingu lojalnościowego, zarządzania bazami danych czy aspektów prawnych,dotyczących ochrony danych osobowych.

Historia rozwoju polskiego rynku to także historia małych firm, które przez latadziałalności zdołały rozwinąć się i ugruntować swoją pozycję. Początkowo wszystkieagencje były podmiotami z kapitałem polskim. Z czasem, w miarę rozwoju swojego orazcałego rynku, stawały się one coraz bardziej łakomym kąskiem do przejęcia przezmiędzynarodowych graczy. Do najważniejszych fuzji należy zaliczyć przejęcie AgencjiMarcom przez Ogilvy Group, Dialog Galicji przez Euro RSCG czy BTL Group przez TBWAInternational. Obecnie na polskim rynku z powodzeniem funkcjonują zarówno podmiotybędące częściami największych sieci międzynarodowych, jak i niezależne polskie agencje.

Ochrona danych osobowych – pierwszy milowy krok!Działalność edukacyjna SMB była i jest sumą setek pojedynczych aktywności. Drugim filaremrozwoju polskiego rynku marketingu bezpośredniego jest wspomniana aktywność branży narzecz kształtowania otoczenia prawnego. Najważniejsze dwie regulacje dotyczyły tematykiochrony danych osobowych i kwalifikacji podatkowej wydatkówna marketing bezpośredni.

Tematyka ochrony danych osobowych pojawiła się w polskim prawie 29 sierpnia 1997roku. To moment uchwalenia Ustawy o Ochronie Danych Osobowych i powołania UrzęduGeneralnego Inspektora Danych Osobowych (GIODO) – jedna z ważniejszych dat w rozwojurynku w Polsce. Ustawa, która powstała przy dużym współudziale SMB, doprowadziła douporządkowania kwestii zbierania i przetwarzania danych osobowych oraz obrotu nimi.Eliminuje ona z rynku podmioty działające nieetycznie, naruszające prywatność i przy-czyniające się do obniżania prestiżu całej branży. Dziś znikła już wszechogarniającapsychoza złych marketerów, czyhających na nasze dane personalne (jeszcze 6–7 lat temu naporządku dziennym byłymateriałypublikowane w najważniejszychserwisachinformacyjnych,prezentujące ludzi oszukanych przez nieuczciwe firmywysyłkowe,korzystające z nieuczciwiezdobytych baz danych). Polska Lista Robinsona (spis osób deklarujących, że nie chcąotrzymywać żadnych przesyłek bezpośrednich) liczy zaledwie kilkaset nazwisk. Konsumencimają świadomość swoich praw i wiedzą, w jaki sposób je egzekwować. Chociaż poszczególnezapisy ustawy czy szczegółowe rozporządzenia wykonawcze budzą niekiedy spory i dyskusjewbranży polskiego marketingu bezpośredniego, całość przedsięwzięcia, jakim jest regulacjaobrotu danymi osobowymi i ich ochrony w Polsce, należy uznać za duży sukces.

Legislacyjna wiktoriaPrzez lata polski marketing bezpośredni cierpiał z powodu niewytłumaczalnego zapisupodatkowego, niepozwalającego liczyć związanych z nim wydatków jako kosztu uzyskaniaprzychodu.Nie chcę tutajzanudzaćczytelnikówskomplikowanymi rozważaniamidotyczącymizawiłości prawno-podatkowych. Dość powiedzieć, że w polskim prawie istniało pojęcietzw. „reklamy niepublicznej”, skierowanej do „określonego kręgu odbiorców”. Miało onochronić fiskus przed nadmiernym wliczaniem w koszty działalności wydatków na


www.mtbiznes.pl

reprezentację i reklamę. Na skutek opacznej interpretacji przepisów praktyka działaniaurzędów (a także, niestety, sądów) doprowadziła do tego, że wysłanie 1 miliona sztukzaadresowanych przesyłek było reklamąniepubliczną (a więc nie byłokosztem wrozumieniupodatku dochodowego), natomiast rozdanie dziesięciu ulotek na ulicy przypadkowonapotkanym osobom było działaniem „publicznym”, a więc preferowanym podatkowo.Stowarzyszenie stoczyło wieloletnią batalię o ten zapis – batalię uwieńczoną sukcesem,wyrażonym zmianą w Ustawie o CIT (podatku dochodowym od osób prawnych), któraweszła w życie w 2006 roku. Od tego momentu znikła fundamentalna przeszkoda w dalszymrozwoju marketingu bezpośredniego w Polsce.

Leszek Konkel

Bazy danych – wielkość nieznana

Historia marketingowych baz danych w Polsce jest bardzo krótka w porównaniu z historiątych baz w innych krajach europejskich czy na najbardziej rozwiniętym rynku tego typu naświecie – w USA. Można powiedzieć, że bazy takie zaczęły powstawać u nas w latach 90. XXwieku, w okresie transformacji gospodarczych w naszym kraju. Był to czas radosnegokorzystania z braku ustawodawstwa dotyczącego ochrony danych osobowych. W tymczasie do Polski wkroczyły międzynarodowe firmy wysyłkowe, takie jak Reader’s Digest czyInternational Masters Publishers. Pojawienie się dużych firm, wykorzystujących bazydanych do sprzedaży wysyłkowej, spowodowałopowstanie firm zbierających dane w sposóbprofesjonalny. W 1997 roku powstanie wspomnianej już Ustawy o Ochronie DanychOsobowych unormowało kwestie związane z prywatnością konsumentów.

Jednak wielkość rynku marketingowych baz danych w Polsce nie jest, niestety, znana.Ostatnie badania rynku europejskiego, prowadzone przez Swiss Post, mówią o czterechprzesyłkach marketingowych na jednego Polaka, czyli o około 150 milionach przesyłekrocznie. Swiss Post nie podaje przy tym dokładnej definicji przesyłki marketingowej,z której korzystano w powyższych badaniach, ale prawdopodobnie zawierają się w niejrównież przesyłki z rachunkami czy wyciągami z kont bankowych, o ile zawierają chociażjedno zdanie na temat oferty handlowej. Jeśli chodzi o liczbę wysyłek do osób z listadresowych baz zewnętrznych, wynajmowanych od wyspecjalizowanych firm, to ich liczbazamyka się w granicach 15–20 milionów listów rocznie.

Wielkość i dostępnośćNa stan i rozwój rynku baz danych w Polsce ma wpływ wiele czynników. Podstawowymczynnikiem jest wielkość rynku marketingu bezpośredniego. Wielkość rynku baz danych jestbardzo mocno skorelowana z wartością całego rynku reklamowego,która w naszym kraju jestkilkanaścierazy niższa niżw WielkiejBrytanii. Ta zaś zkolei zależy bardzo mocno –korelacja jestniemal liniowa – od rozwoju gospodarczego kraju, mierzonego wartością PKB (per capita).

Następnym czynnikiem jestna pewno dostępność dobrych zewnętrznych marketingowychbaz danych. Mamy tu do czynienia z pewnym paradoksem, ponieważ stworzenie dużej bazydanych, opisującej styl życia konsumentów, nieograniczającej się tylko do danych


www.mtbiznes.pl

socjodemograficznych, zwykle zawierającej od kilkudziesięciu do 2 tysięcy zmiennych,która uwzględniałaby dane o znaczącej części polskiego społeczeństwa, to inwestycjapowyżej 100 milionów złotych. Budowa takiej bazy nie ma uzasadnienia ekonomicznego,ponieważ rynek baz danych jest u nas po prostu za mały. To zaś z kolei wynika między innymiz braku efektu skali, wywołanego szeroką dostępnością baz danych.

W chwili obecnej szacuje się, że w rękach wyspecjalizowanych firm zbierających dane(takich jak członkowie SMB: Acxiom Polska, Present Service, Pelargos, AS Kontakt, PCM)znajdują się informacje o około 25–35% polskich gospodarstw domowych, co stanowi małyodsetek w porównaniu z najbardziej rozwiniętym rynkiem europejskim, jakim jest rynekbrytyjski. Czynnikami mającymi wpływ na duże koszty budowy marketingowych bazdanych są niewątpliwie: restrykcyjna ustawa o ochronie danych osobowych, brak dostępudo podstawowych spisów (takich jak spis wyborców – ang. electoral roll), podejściepolskiego społeczeństwa do zbierania danych osobowych, co kojarzone jest czasemz inwigilacją i kontrolowaniem (Polacy prezentują podświadomą niechęć do udostępnianiadanych na swój temat). Coraz ważniejszą rolę na rynku dostawców baz danych odgrywająfirmy wysyłkowe (wzajemnie udostępniające sobie bazy), programy lojalnościowe (naprzykład Shell, BP – stosujące tzw. „host mailing”) oraz sieci hiper- i supermarketów.Zwłaszcza te ostatnie dysponują bardzo dokładnymi informacjami o koszykach zakupowychposiadaczy kart lojalnościowych i kredytowych.

Lepiej z B2BJeśli chodzi o rynek B2B, sytuacja związana z dostępnością danych jest dużo lepsza. Dużakonkurencja na rynku spisów firm (Eniro Polska, Polskie Książki Telefoniczne, Ditel), brakograniczeń prawnych (poza prawami autorskimi do publikacji i danych) oraz dostęp dobazy REGON powodują, że firmy stosujące marketing bezpośredni B2B nie mają żadnegoproblemu z dotarciem do dużej liczby innych firm. Problemem jest wciąż bardzo ograniczonaliczba dostępnych kryteriów selekcji oraz brak pewnych określonych danych. Należyjednak podkreślić, że przedsiębiorstwa wydające katalogi teleadresowe ze spisami firmcoraz większą wagę przykładają do wynajmowania baz danych – tworzą nawet specjalne,dedykowane struktury dla tej linii biznesu.

Nasycenie produktamiNastępnym ważnym czynnikiem jest poziom nasycenia (saturacji) produktami na polskimrynku. Przykładem rynku, który ponad 50% budżetów marketingowych w wielu krajach (wtym również w Polsce) wydaje na kanały i narzędzia reklamy spersonalizowanej, w tym namarketing bezpośredni, jest rynek usług bankowych. Jednak Polacy – w porównaniuz innymi nacjami Europy Zachodniej – wciąż posiadają niewiele produktów finansowych,a ponad 30% z nich nie ma nawet rachunku bankowego. Kartami kredytowymi posługuje sięnie więcej niż 40% dorosłych Polaków (w Wielkiej Brytanii ponad 80%), choć jest wśródnich grupa ludzi mających kilka takich kart. Zdobywanie nowych klientów jest w Polscenieporównywalnie łatwiejsze niż na rynkach z wysokim poziomem nasycenia produktamii usługami (tam mało jest klientów nieposiadających żadnego produktu z danej kategorii– toczy się ostra walka o odbieranie klientów konkurencji). To wszystko, w połączeniu zestosunkowo niskim kosztem reklamy telewizyjnej oraz niską fragmentaryzacją mediów(kilka mediów w poszczególnych kanałach o najwyższej oglądalności pozwala na dotarcie


www.mtbiznes.pl

do ponad 80% audytorium), powoduje, że marketerom sektora bankowego nie zawsze chcesię sięgać po bazy danych, przesyłki bezpośrednie czy inne narzędzia marketingubezpośredniego.

Przyszłość to CRMMarketing bezpośredni i temat baz danych powinny być dość mocno powiązane z rozwojemidei CRM. Główną przyczyną rozwoju CRM jest po części moda, która przyszła z Zachoduwraz z firmami konsultingowymi, a po części rosnąca świadomość konsumentów, którzyoczekują więcej w zamian za swoją lojalność. Polski rynek rozwiązań CRM szacowany jest naokoło 110 milionów złotych (2007), z liczbą wdrożeń na poziomie około 2,1 tysiąca rocznie.Niestety, większość rozwiązań to tzw. „CRM operacyjne”, a rozwiązania klasy „CRMinterakcyjne” są instalowane tylko w największych bankach i firmach telekomunikacyjnych.Dużym problemem w firmach wdrażających CRM jest bardzo niska jakość danych, wieleduplikatów czy brak możliwości grupowania danych do poziomu gospodarstwa domowegoi dostosowania ofert do potencjału tegoż gospodarstwa, a nie tylko poszczególnych osób.Segmentacje baz, selekcje grup docelowych czy też analizy potencjału dotyczącego sprzedażykrzyżowej lubrozszerzonejsą obarczone ogromnymi błędami zpowoduniskiej jakości danych.

Poczta Polska wciąż hamulcowymWiedza o marketingu bezpośrednim jest w Polsce wciąż niewystarczająca. Jeszcze doniedawna na większości polskich uczelni traktowano ten temat bardzo ogólnie. W efekciekadra menedżerska po prostu nie wie, „z czym to się je, ten cały DM”. Najczęściej ludziepodchodzą do używaniabaz danych w sposób zupełnie niezaplanowany. Nie stosują testów,a przeprowadzane przez nich akcje nie są elementem dłuższej strategii. Skutek jest taki, żemierzalność marketingu bezpośredniego boleśnie obnaża błędy, co powoduje odwracaniesię w stronę mniej efektywnych, ale bardziej „bezpiecznych” narzędzi reklamy masowej.

Monopolistyczna pozycja Poczty Polskiej niestety skutecznie ogranicza narzędziamarketingu bezpośredniego, których rozwój zależy bezpośrednio od jakości pracy pocztyi doręczycieli, polityki cenowej (w tym obsługi tzw. „masowych nadawców”), współpracypoczty z firmami zrzeszonymi w SMB. Dane z rynku amerykańskiego mówią, że marketingbezpośredni generuje tam ponad 11% PKB oraz zapewnia miliony miejsc pracy. Pocztyniemiecka czy austriacka skutecznie kreują i rozwijają rodzime rynki, a czasem stają siękonkurencyjnymi graczami na swoich rynkach, budując na przykład własne bazy danych.Wydajesię, że do momentu otwarcia rynkupocztowegow roku 2013niewiele zmieni sięw tymobszarze. Nasz wielki, nieefektywny moloch, kąsany strajkami doręczycieli, będzie w dalszymciągu powodował, żeceny usług pocztowychwPolscenależeć będą donajwyższychwEuropie.

Optymistyczne prognozyAnalizując wielkość rynku przesyłek bezpośrednich, można by dojść do wniosku, że wrazz rozwojem rynku reklamowego ich liczba będzie rosła. Ten scenariusz prawdopodobniejednak nie sprawdzi się w przypadku części produktów i usług oraz zainteresowanych nimigrup docelowych. Sytuacja ta wiąże się z szybkim rozwojem (CAGR w latach 2006–2008 tookoło 50%) rynku e-marketingu, gdzie e-mailing staje się substytutem ofert wysyłanychtradycyjną pocztą.Niewątpliwywpływna tomaszybkorosnąca penetracjaszerokopasmowegointernetu, dostarczanego za pomocą technologii ADSL.


www.mtbiznes.pl

Rynek marketingowych konsumenckich baz danych w Polsce jest wciąż niewielki (jakjuż wskazywałem, bazy B2B mają się dużo lepiej). Optymizmem napawa jednak to, że tenrynek na pewno będzie rozwijał się w tempie szybszym niż cały rynek reklamowy. Główneprzesłanki dla tej tezy to rosnąca fragmentaryzacja mediów, rosnący poziom nasyceniaproduktów, dążenie firm do racjonalizowania kosztów i precyzyjniejszego mierzeniadziałań marketingowych, liberalizacja rynku pocztowego, rozwój e-marketingu. Widocznymznakiem zmian jest rosnąca liczba firm, które zaczynają traktować marketing bezpośrednii bazy danych w sposób strategiczny, co przejawia się tworzeniem dedykowanych struktur,odpowiadających za tego typu działania. Stosowanie technik marketingu bezpośredniegoi marketingowych baz danych to proces wymagający czasu, nauki i ciągłego udoskonalania(zarządzania wiedzą) – więc jeśli jeszcze nie zaczęliście swojej przygody z marketingiembezpośrednim, najwyższy czas „wsiąść do tego pociągu”.

Jacek Barankiewicz

„Trzeba zawołać fachowca”

Każdego, kto sięgając po książkę Draytona Birda, spodziewa się uzyskać istotną wiedzęo telemarketingu, spotka duże zaskoczenie. W całej ogromnej książce autor poświęciłtelemarketingowiniewięcejniżpięćstron.Można odnieśćwrażenie,żetelemarketingjestdlaniego dziedziną mało istotną, wręcz marginalną. Skoro zaś cała praca ma charakter bardzopraktycznyi autor konsekwentnieodcina się od odwołań do wiedzyakademickiej,można bysądzić,żeuważaontelemarketingzadziałanienieskutecznelubnieefektywne.Okazujesięjednak,żejestcałkiemprzeciwnie.Ilośćsuperlatywzamieszczonychnatychpięciustronachdowodzi,żeautoroceniatakiedziałanie jakonieprzeciętnieskuteczneiefektywne.Widzion orazdoceniamożliwościipotencjałtkwiącewtelemarketingu.Skądwobectegotakznaczącepominięcietejbranży? Czy autor może traktować telemarketing jako zjawisko ciekawe, ale marginalne? Toabsolutnieniemożliwe.Amerykańskirynekcallcenterto51%rynkuświatowego,czyli57tysięcycall centers, ponad 5 milionówkonsultantów telefonicznychi 25 miliardówzrealizowanychpołączeńrocznie.To poprostuogromny przemysł. Jeślimierzyćjegowielkośćwedługliczbyzatrudnionych, okaże się, że to jeden z największych przemysłów w USA.

Jak wobec tego wytłumaczyć podejście Draytona Birda? Okazuje się to zadziwiającoproste. W gruncie rzeczy wyjaśnia to sam w jednym krótkim zdaniu: „Moja rada dotyczącakomunikacji telefonicznej jest jedna: należy skorzystać z pomocy profesjonalistów”.

W gruncie rzeczy trudno spodziewać się większego komplementu. Przecież ta książkaadresowana jest do profesjonalistów, a przynajmniej do ludzi mających ambicje byciaspecjalistami w dziedzinie marketingu bezpośredniego. Autor wyjaśnia i przybliża wszystkieobszary oraz aspekty marketingu bezpośredniego za wyjątkiem tego jednego. Powiedzenie,że telemarketing nie jest zabawą dla amatorów, jest chyba komplementem pod adresemtych wszystkich, których do profesjonalistów zaliczyć trzeba. Jest też wyzwaniem dla tych,którzy specjalistami chcieliby zostać – ale jest także ostrzeżeniem dla wszystkich tych,którzy na telemarketingu się nie znają, a chcieliby przy nim „podłubać”.


www.mtbiznes.pl

W Polsce – już przemysł czy jeszcze rzemiosło?W tym kontekście warto zastanowić się, czy w polskim telemarketingu warunki dyktująprofesjonaliści i czy rada Draytona Birda jest aktualna także w naszym kraju?

Kiedy przed prawie piętnastu laty polski telemarketing zaczynał raczkować, sytuacja,w jakiej się znajdował, była skrajnie różna od tej w Europie Zachodniej, o StanachZjednoczonych nie wspominając.

Dostępność technologii (a raczej jej brak), niewielka liczba telefonów, wysokie cenypołączeń, brak doświadczonej kadry, brak kapitału i w końcu absolutne niezrozumienieznaczenia branży telemarketingu dla gospodarki, a szczególnie dla rynku pracy – wszystkoto stanowiło wielką barierę wzrostu, której przeciwstawić można było tylko entuzjazmpionierów i ogromną otwartość społeczeństwa na kontakt telefoniczny. W efekcie działaniatelemarketingowe nie mogły zdobyć szybko dużej popularności, ale tam, gdzie byłystosowane, okazywały się niezwykle skuteczne.

W miarę rozwoju rynku sytuacja uległa radykalnym zmianom. Technologia przestała byćbarierą, a koszty telekomunikacyjne, choć nadal wyższe niż na Zachodzie, zmniejszyły sięradykalnie. Pojawiła się też wykształcona w praktyce i zahartowana w boju kadra, która nieposiada wprawdzie popularnych na świecie certyfikatów, ale zna i rozumie specyfikępolskiego rynku – i radzi sobie na nim wcale nieźle. Czy jednak można uznać, że podobniejak w Stanach Zjednoczonychlub Europie Zachodniej telemarketing stał się w Polsce gałęziąprzemysłu, czy też nadal jest tylko rzemiosłem? Odpowiedzi jest kilka:

Po pierwsze – skalaWedług Datamonitor mamy obecnie w Polsce 57 tysięcy stanowisk w call centers. Jeśliuznać prawdziwość tych danych i jednocześnie przyjąć, że na jednym stanowisku pracuje2,5 pracownika, okaże się, że w całej branży zatrudnienie znajduje około 140 tysięcy osób.(Dla przypomnienia – w USA ponad 5 mln). W większości są to osoby młode i kontynuującenaukę, ale w coraz większym stopniu taką pracę wykonują również osoby w wieku powyżejpięćdziesięciu lat, dla których telemarketing jest często wielką szansą powrotu do życiazawodowego. Stanowi to około 1% rynku siły roboczej. Oznacza to, że nadal znajdujemy siędaleko w tyle za dowolnym krajem Europy Zachodniej, ale też liczba pracowników „nasłuchawkach” stała się na tyle znacząca, że nie można jej już marginalizować.

Po drugie – standardyCoraz większa część aktywności telekomunikacyjnej podlega standaryzacji. Dotyczy tonorm jakościowych czy ilościowych oraz stosowanych rozwiązań technicznych. Znaczniegorzej rzecz ma się ze standaryzacją kwalifikacji, szkoleń czy chociażby wymagań naposzczególnych stanowiskach. Jednak i w tej dziedzinie następuje szybki postęp. Trzebazresztą pamiętać, że ta branża w zasadzie nie dopracowała się jednolitych standardówobowiązujących na całym świecie czy chociażby w całej Europie. Stąd, jeśli polskierozwiązania okażą się skuteczne, warto stosować je bez żadnych kompleksów.

Po trzecie – postrzeganieBranża telemarketingowa wszędzie boryka się z problemem wizerunku. Z jednej stronywszelkie linie informacyjne i obsługowe ułatwiają klientom życie, ale spotykają się teżz częstą krytyką, przechodzącą czasami nawet w agresję, gdy okazuje się, że nie mogą


www.mtbiznes.pl

sprostać oczekiwaniom i wymaganiom klientów. Z drugiej strony aktywny telemarketingwydaje się zbyt uciążliwy i natrętny, wywołując u klientów złość i reakcje obronne.Wprawdzie znaczna część klientów, nawet tych oficjalnie przeciwnych telemarketingowi,korzysta z niego nader chętnie, ale nie wpływa to znacząco na poprawę wizerunku branży.Amerykanie znaleźli sposób na tę natarczywość w postaci list DNC (skrót od ang. Do not

call) i ogromnych kar finansowych za każde naruszenie prywatności osoby, której nazwiskofiguruje na liście. W Polsce na Liście Robinsona – prowadzonej przez SMB liście osóbnieżyczących sobie otrzymywania żadnych przesyłek reklamowych ani ofert telefonicznych– znalazło się do tej pory około czterystu osób. W zestawieniu z ponad 60 milionamiAmerykanów liczba ta pokazuje rzeczywisty, a nie kreowany przez media stosunek Polakówdo marketingu bezpośredniego, w tym telemarketingu. Jak widać, jest on całkiem korzystny,a świadczą o tym również wyniki kampanii telemarketingowych – zwykle zdecydowanielepsze niż w przypadku podobnych kampanii realizowanych w Europie Zachodniej.

Po czwarte – pozycja branżyNiestety, nie jest to pozycja najlepsza. Czy to w krajach rozwiniętych, takich jak Niemcy lubWielka Brytania, czy też w tych rozwiniętych znacznie słabiej – jak Egipt, Brazylia, RPA lubFilipiny, telemarketing wszędzie postrzegany jest jako istotna część gospodarki. Władzelokalne zabiegają o lokalizację na ich terenie call centers, a zabiegi te przekładają się nakonkretne kwoty pieniędzy. Mówiąc wprost, w ciągu ostatnich kilku lat na zachód od Odryzdecydowana większość takich miejsc powstała przy mniejszym lub większym (zwyklewiększym) zaangażowaniu pieniędzy publicznych. W Polsce jest – jak zwykle – inaczej. Takjakby władze lokalne nie były zainteresowane tworzeniem miejsc pracy na swoim terenie.Praktycznie cały wysiłek inwestycyjny i całe ryzyko spadają na inwestorów. Skuteczniepodnosi tokoszty funkcjonowania i obniża rentowność firm. Obniża też ich konkurencyjnośćna rynku międzynarodowym. Kilka czy kilkanaście wyjątków w skali kraju nie zmieniasytuacji radykalnie, chociaż są one sygnałem zmian we właściwym kierunku.

Po piąte – biznes lokalnyW telemarketingu jak rzadko gdzie obowiązuje zasada: „Myśl globalnie – działaj lokalnie”.Jasne, że warunki działania w dwóchkrajach zazwyczajsą bardzo różne. Poziom infrastrukturytelekomunikacyjnej, taryfy, prawo pracy, ochrona danych osobowych, dozwolone godzinydzwonienia, legalność przeprowadzania niezamówionych rozmów reklamowych, koniecz-ność prezentacji numeru, legalność nagrywania rozmów itd. – to wszystko są elementyw miarę oczywiste. Inna sprawa, że często się o nich zapomina. Jednak to, co w największymstopniu decyduje o zróżnicowaniu telemarketingu w poszczególnych krajach, to jegoaspekt kulturowy. To, jak się do siebie zwracamy, o czym możemy rozmawiać, o co możemypytać – to być może najważniejsze elementy różnicujące. W tym kontekście miernikiemprofesjonalizmu nie jest znajomość wzorców międzynarodowych, ale umiejętność ichadaptacji do warunków lokalnych lub umiejętność wypracowania własnych, skutecznychrozwiązań. Nadal spotykamy firmy, które w swych kampaniach posługują się skryptamitłumaczonymi z angielskich wzorców. Ich niepowodzenia wobec tego stają się oczywiste– zaskakująca może być tylko ich konsekwencja podejmowania takich działań.

Polski telemarketing to już nie rzemiosło, ale jeszcze nie przemysł. Mamy wyspyw postaci dużych, świetnie zorganizowanych i zarządzanych fabryk, ale mamy też wielką


www.mtbiznes.pl

rzeszę małych zakładów, zorganizowanych dosyć przypadkowo. Niemniej jednak rosnącewymagania jakościowepremiują najlepszych i wymuszają sprawną organizację. Standaryzacja– zarówno ta tworzona przez rynek, jak też ta związana z procesami samoregulacji– eliminuje najsłabszych i działających nieetycznie.

Czy w tej sytuacji rada Draytona Birda jest aktualna? Oczywiście tak. Właśnie na tymetapie jest ona najbardziej aktualna. To właśnie teraz powinni przeczytać ją i wziąć sobie doserca wszyscy ci, którzy myślą o sięgnięciu po telemarketing. Na rynku przemysłowymistnieją liczne metody wybrania najlepszego i bezpiecznego rozwiązania. Na rynkurzemieślniczym mamy do wyboru dwie metody. W pierwszym wariancie możemy samizdobyć odpowiednie kwalifikacje. W zasadzie jest to proste, trzeba mieć tylko zdolności,czas i pieniądze. Jest też i drugi wariant – zawołać fachowca. I to właśnie radzi zrobićDrayton Bird.

Marcin Gaworski

Grzegorz Berezowski

Baza użytkowników? 14 milionów!

Wmarketingubezpośrednimpodstawowepytania dnia dzisiejszegowciążbrzmiąnastępująco:„Ile rekordów liczy Twoja baza? Czy jesteś w stanie dobrze ją posegmentować i stargetowaćprzekaz? Na ile precyzyjnie możesz zmierzyć efekty działań marketingowych?”. Jeśli chodzio narzędzie zwane internetem, to odpowiedzi brzmią: „Baza użytkowników w Polsce liczy14 milionów osób, istnieje możliwość dokładnej segmentacji i targetowania, a efekty mogąbyć zmierzone wyjątkowo precyzyjnie!”.

Nic więc dziwnego, że internet staje się narzędziem coraz częściej wykorzystywanymwmarketingu bezpośrednim z racji swoichcech: możliwości zmierzenia działań,elastycznościi szybkości wdrożenia przygotowywanych kampanii, atrakcyjnej ceny w porównaniuz innymi mediami, narzędzi takich, jak mailing bezpośrednie czy szybkości w dotarciu dookreślonych grup docelowych. Dzieje się tak również z tego powodu, że coraz liczniejszagrupa odbiorców tego medium coraz dłużej i w coraz bardziej zróżnicowany sposóbkorzysta z internetu.

Jeszcze kilka lat temu, w roku 2000, internautów w Polsce były zaledwie 2 miliony, czyliniecałe 8% dorosłej populacji. Pod koniec 2007 roku ponad 14 milionów z nich korzystałojuż z internetu. Użytkownicy sieci stanowią więc dziś ponad 40% populacji.

Coraz „gęstsza” siećTa coraz większa masa użytkowników sieci coraz intensywniej z niej korzysta. Podczas gdyw2004 roku użytkownik internetu spędzał w nim średnio siedemnaście godzin miesięcznie,na początku 2007 roku było to już trzydzieści jeden godzin miesięcznie. Analizując danedotyczące średniej liczby godzin korzystania z sieci w poszczególnych miesiącach, możnazauważyć zależność sezonową. Odwiedzanie stron internetowych, które porównać możnaz oglądalnością telewizji czy słuchalnością radia jako wskaźnikiem atrakcyjności danegomedium, spada w miesiącach letnich (czerwiec – sierpień). Wynika to z faktu, iż nadal duża


www.mtbiznes.pl

część internautów to uczniowie i studenci, którzy w okresie wakacyjnym rzadziej surfująw sieci. Najwięcej czasu temu medium poświęcamy zaś w miesiącach zimowych (grudzień– styczeń) – tendencja ta jest wyraźnie widoczna co roku.

Wzrasta także częstotliwość korzystania z internetu. Już prawie 70% jego użytkownikówjest online codziennie lub prawie codziennie, a jedynie 7% – rzadziej niż raz w tygodniu.

W ciągu ostatnich dwóch lat zauważyć można pewną prawidłowość w zmianachaktywności internautów: największy wzrost liczby odsłon i czasu spędzanego w sieciprzypada na styczeń, następnie aktywność jeszcze nieco rośnie, by w drugim kwartale,a szczególnie w czasie wakacji, stosunkowo mocno spaść – do poziomu najlepszychmiesięcy poprzedniego roku. Jesienią aktywność przeciętnego internauty znów wzrasta,dochodząc do poziomu z początku roku, po czym w grudniu i styczniu rośnie jeszczebardziej, ustanawiając nowy, wyższy poziom odniesienia na kolejny rok.

Mężczyźni „bardziej” onlineCo ciekawe, mężczyźni spędzają w sieci znacznie więcej czasu niż kobiety. W grudniu 2006roku mężczyzna spędzał online średnio trzydzieści godzin i piętnaście minut, przy czymodwiedzał strony 1854 razy, podczas gdy kobieta spędziła w internecie dwadzieścia sześći pół godziny, odwiedzając w tym czasie 1585 stron. Bardziej aktywni są też młodsiinternauci, którzy odwiedzają średnio więcej stron w miesiącu niż starsi użytkownicy tegomedium.

Coraz większa popularność internetu jako narzędzia marketingowego ma równieżzwiązek z popularyzacją łącza szerokopasmowego. Stale rosnąca penetracja tak zwanychłączy szerokopasmowych w polskich gospodarstwach domowych sprawia, iż możliwe stajesię korzystanie z pełnego zakresu usług oraz produktów multimedialnych, jak choćbyoglądanie telewizji czy słuchanie radia przez internet. Możliwe staje się zatem równieżemitowanie w internecie materiałów reklamowych w formie audio i wideo, do tej poryzarezerwowanych dla mediów „tradycyjnych”, czyli radia i telewizji. Jeśli dodać do tegounikalną cechę interaktywności, czyli interakcję konsumenta z przekazem i wpływanie nato, co ma za chwilę nastąpić, okazuje się, że otrzymujemy „supermedium” reklamowe.

W domu najczęściej i równomiernieW Polsce już ponad 90% gospodarstw domowych mających dostęp do sieci łączy sięz internetem szerokopasmowo. Chodzi tu o szerokopasmowe łącza o przepustowościpowyżej 144 kb/s, czyli w praktyce 256 kb/s i więcej.

Rozpowszechnienie się łączy szerokopasmowych dla użytkowników domowych mawpływ na rosnący odsetek internautów korzystających z sieci w domu oraz na sposóbwykorzystywania tego medium. Ponad 76% internautów deklaruje, że z sieci korzystaw domu. W pracy używa jej niecałe 29%, 16,3% surfuje w szkole lub na uczelni, 11,7%u znajomych, a niecałe 5% – w kawiarenkach internetowych. Odsetek internautówkorzystających z zasobów wirtualnego świata w zaciszu domowym stale jednak rośnie,w miarę upowszechniania się dostępu do sieci. Od roku 2000 odsetek ten wzrósł ponaddwukrotnie, jak pokazuje badanie SMG/KRC NetTrack.

Ciekawie wygląda odwiedzanie internetu w ciągu dnia – w porównaniu z korzystaniemz tradycyjnych mediów. Podczas gdy telewizja oglądana jest najczęściej po południui wieczorem, ze szczytem oglądalności w okolicach godziny dwudziestej, używanie internetu


www.mtbiznes.pl

rozkłada się prawie równomiernie w ciągu całego dnia. Już od 7.00 rano liczba osóbaktywnie korzystających z tego medium intensywnie rośnie, by pozostać na prawieniezmienionym poziomie aż do godziny 22.00.

Podobny schemat korzystania z sieci jest odnotowywany zarówno w dni powszednie, jaki weekendy oraz święta, przy czym w tym drugim przypadku znacząca aktywnośćinternautów rozpoczyna się około godziny 9.00 rano.

Moda na Web 2.0Kolejnym trendem, który pokazuje rosnącą rolę internetu w działaniach marketingowych,jest wykorzystanie tego medium jako zamiennika dla innych. Media tradycyjne niewątpliwietracą na popularności na rzecz internetu. Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku radiaoraz telewizji. W ciągu trzech lat odsetek internautów deklarujących korzystanie z tychmediów w dniu poprzedzającym badanie spadł o 7% w przypadku radia oraz o 6%w przypadku telewizji. Wyjątek stanowi prasa. (Źródło: Konsumpcja mediów. Sposoby

korzystania z mediów wśród internautów, listopad – grudzień 2007, Gemius SA).Kolejnym trendem, który wpływa na wzrost popularności internetu jako narzędzia

marketingowego wśród marketerów, jest moda na WEB 2.0. Według Wikipedii WEB 2.0 „tookreślenie serwisów internetowych, powstałych po 2001 roku, w których działaniupodstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników danego serwisu”. Tentermin został spopularyzowany dzięki firmieO’Reilly Media,która w 2004roku zorganizowałaszereg konferencji poświęconych temu nowemu trendowi internetowemu. Właśnie takiekonferencje i szereg publikacji przyczyniają się do wzrostu zainteresowania marketerówtematem wykorzystania internetu. Rosnąca dynamika wydatków na reklamę online z 215milionów w 2006 roku do 305 milionów w 2007 roku (dane IAB Polska) potwierdza trendzwiększającej się liczby projektów realizowanych w internecie.

Komunikacja przyszłościGeneryczna cecha internetu, taka jak możliwość dokładnego zmierzenia efektów działań,sprawia, że wszelkie działania marketingowe mają charakter bezpośredni. Każda akcjamoże być zdefiniowana jako odpowiedź w kampanii: kliknięcie banera, otwarcie e-maila,obejrzeniestrony www z ofertą, zakup produktu online, wpis na listę wysyłkową newslettera,wzięcieudziału w konkursie online itp. Zbieranie danych, tak często używane w marketingubezpośrednim, dzięki internetowi stało się również nieporównywalnie szybsze i prostsze.Kłopot w tym, że duża część marketerów jeszcze nie wie, co można zrobić z tymi danymi.Jeden z autorów tego wstępu na własnej skórze odczuł wszechogarniającą ignorancjęjednegoz największych polskich banków: zostawienie danych miało zaowocować kontaktemz doradcą w sprawie kredytu hipotecznego, jednak nie odniosło żadnego skutku. Nikt z tegobanku nie zadzwonił ani nie wysłał e-maila. Pionierami w efektywnym wykorzystywaniuinternetowych narzędzi marketingowych są nasze własne biznesy online, tj. wydawcyportali i wortali, a także przedsięwzięcia e-commerce, które od początku funkcjonująw internecie i nauczyły się korzystać z dobrodziejstw tego medium. Nawet wielkie banki(jak ten z powyższego przykładu) muszą się tego nauczyć, żeby nie zginąć w świecieinteraktywnej komunikacji przyszłości.


www.mtbiznes.pl

1

Początki

Edukacja pozwala nauczyć się więcej w rok niż do-

świadczenie w dwadzieścia lat.

Roger z Ascham, humanista i pisarz,

nauczyciel królowej Elżbiety I

Jedynym celem reklamy jest sprzedaż; nie ma dla niej

żadnego innego sensownego uzasadnienia.

Raymond Rubicam, założyciel firmy

Young & Rubicam Advertising

Gdyczłowiek wie, żeza dwa tygodnie zostanie powieszony,

potrafi wspaniale skoncentrować swój umysł.

dr Samuel Johnson, pisarz i leksykograf angielski

W 1957 roku moja sytuacja nie przedstawiała się zbyt wesoło. Zarabiałem7 funtów tygodniowo, redagując niewielkie czasopismo branżowe.Nawet w tych wspaniałych, dawno już minionych latach, gdy paczkapapierosów kosztowała równowartość dzisiejszych 10 pensów, niewystarczało to na utrzymanie żony i dziecka – starczało ledwo naczynsz za malutki wiejski domek z toaletą na zewnątrz. Musiałem cośzrobić.

W tym okresie byłem pod dużym wrażeniem i wpływem pewnegoswojego przyjaciela – arystokraty, który pracował w reklamie. Wydawałomi się, że zarabia on prawdziwe góry pieniędzy bez większego wysiłku.Ten właśnie człowiek poradził mi, abym zajął się pisaniem tekstówreklamowych. Pół roku trwało, zanim udało mi się znaleźć – przy użyciucałych moich zasobów służalczego pochlebstwa – pracodawcę, któryzechciał mnie zatrudnić.

Oprócz desperacji miałem do zaoferowania trzy cechy.Po pierwsze wychowałem się na północy kraju, w pubie, w którym

bywała bardzo zróżnicowana klientela. Możliwość kontaktu z wielomaróżnymi ludźmi, często po kilku drinkach, jest doskonałą formą edukacjina całe życie. W jednej chwili mogłem podawać piwo Alecowi, którychętnie opowiadał zebranym wokół słuchaczom, jak jego żona pewnego


www.mtbiznes.pl

dnia wyszła do sklepu po chleb i nigdy już nie wróciła. W następnej chwilimogłem już słuchać magnata o twarzy pokrytej krostami, który zbiłmajątek na branży bawełnianej, a w Barze Amerykańskim lamentował nadtym, że rząd socjalistów chce go obedrzeć ze skóry.

Po drugie potrafiłem pisać. Może się to wydawać podstawowąumiejętnością w tym fachu, ale dla wielu osób, które pragną wykonywaćzawód copywritera, wcale nie jest to takie oczywiste. Zadziwiającą rzecząjest to, jak wielu znich ma problemy z ortografią, znakami interpunkcyjnymiczy pisaniem długich zdań – nie mówiąc już o literówkach.

Potrzecieprzeczytałemwszystkieksiążkinatematreklamy,któremogłemdostać w Bibliotece Publicznej w Manchester – czyli trzy takie pozycje–izapisałemsięnakurswieczorowy,poświęconytemuzagadnieniu.Równieżi te przygotowania można postrzegać jako coś oczywistego,ale nie wszyscyzgodzilibysięztakimpoglądem:gdywkońcuudałomisiędostać dobranży,odkryłem, iż jedynie nieliczni koledzy po fachu zadali sobie trud zdobyciawiedzynatematreklamyiwieluniemiałonawetpewności,cojest jejcelem.

Ten brak wiedzy zdarza się często i w czasach współczesnych, chociażpierwsza i najlepsza definicja reklamy – jako „sztuki sprzedaży na papierze”– ma już sto lat*. Jednak do dziś wielu specjalistów i ich klientów niepoznało tej prostej zasady. Trudno w to uwierzyć? Sondaż przeprowadzonyw 1980 roku wśród brytyjskich specjalistów ds. marketingu wykazał toniezbicie: 80% z nich uważało, że głównym celem reklamy jest coś innego

niż sprzedaż. Dziś również wielu marketingowców daje się sprowadzić namanowce przez takie mrzonki, jak „budowanie marki”.

Nie wszystkim to przeszkadza. Skoro nikt nie wie, jaka jest rola reklamy,w jaki sposób można ocenić jej treść (lub osiągnięte rezultaty)? W takiejsytuacji stosunkowo łatwo dać sobie radę w tej branży, jeśli tylko dysponujesię szybkim refleksem i miłym usposobieniem.

Podejście amatorskie

Uważałem, że takie amatorskie podejście jest typowe wyłącznie dlaBrytyjczyków, dopóki nie przeczytałem artykułu Ignorance Is Bliss

(Niewiedza uszczęśliwia) w amerykańskim „Advertising Age” z 21 grudnia1992 roku. Autor opisywał wyniki testu wiedzy przeprowadzonego wśród1003 kierowników wyższego szczebla. Badano ich wiedzę na tematpodstawowych zasad marketingu. Wyniki były fatalne – uczestnicy ankiety

Badanie tematu osiągnęliby lepsze rezultaty, gdyby przy każdym pytaniu odpowiadali: „Niewiem”.

* Autorem tej definicji („Salesmanship in print”) był John E. Kennedy, copywriterpracujący w firmie Dr Shoop’s Restorative. Jego zdaniem reklama powinna dawaćpotencjalnemu odbiorcy powody, dla których miałby on kupić określony produkt– przyp. tłum.


www.mtbiznes.pl

Takie lenistwo zdaje się wszechogarniające. W ciągu wielu latprzeprowadziłem rozmowy kwalifikacyjne z setkami kandydatów. Niemalzawsze pytałem: „Jakie książki czytał pan na temat marketingu bezpośred-niego lub reklamy?”. Znaczący odsetek nie przeczytał żadnej książki,a jedynie nieliczni przeczytali więcej niż jedną czy dwie. Poniższy dialogpozwala zorientować się, na czym polega ten problem.

Bird: Jakie książki...?

Młody (ale dysponujący już pewnym doświadczeniem) dyrektor

artystyczny (DA): No cóż, tak naprawdę to żadnych. Nie wierzę w teorię.

To nieco... hm... Nie chcę niczym krępować swojej wyobraźni.

Bird: Naprawdę? Więc w jaki sposób poznał pan tę branżę?

DA: No cóż, wie pan, to przychodzi samo, jeśli obraca się w pewnych kręgach.

Czytanie tygodnika „Campaign” i tego typu rzeczy.

Bird (nieco już wzburzony): Jakie rzeczy?

DA: No, praca w dobrej agencji i patrzenie na to, co się w niej dzieje.

Bird (starając się powstrzymać rosnące zdenerwowanie): Czy mógłby

pan nauczyć się przeprowadzać operacje neurochirurgiczne, kręcąc się po

szpitalnej izbie przyjęć?

DA: No, nie. Jednak to przecież coś innego, prawda?

Bird: Tak. Zawsze są jakieś różnice. Jednak to przecież nie oznacza, że nie musi

pan się tego nauczyć we właściwy sposób.

(Rozmowa kwalifikacyjna kończy się dość niesympatycznie).

Przygnębiające, prawda? Zwłaszcza jeśli dopiero próbujesz rozkręcićnową firmę. Musisz zacząć od kształcenia swoich pracowników, zanimbędą mogli się do czegoś przydać. Gdy już nauczą się wszystkiego, ichwiedza stanie się rzadkim i poszukiwanym towarem na rynku pracy.

Podejście alternatywne

Wróćmy jednak do moich wcześniejszych doświadczeń.Szybko odkryłem,że niektórzy klienci mają jasnosprecyzowane poglądy na reklamę. Wynikałoto z faktu, że ich biznes zależał właśnie od niej. Najczęściej chodziło o firmyzajmujące się sprzedażą wysyłkową, poszukujące agentów lub klientów,albo też firmy pracujące w systemie obwoźnym, które poprzez reklamęposzukiwały potencjalnych klientów.

Dlaczego wynikimajaznaczenie?

Często trudno się z nimi współpracowało. Ich właściciele żądalikonkretnych wyników w postaci licznych odpowiedzi – reakcji ze stronyklientów. Reklamy tych firm były z reguły krwawe, odważne i zdecydowane.Chodziło o to, aby uzyskać jak najwyższą skuteczność po odpowiednichkosztach. Bardzo szybko (i czasem w sposób aż nazbyt dosadny) ichprzedstawiciele informowali o tym, czy przygotowane dla nich kampaniereklamowe okazały się skuteczne.


www.mtbiznes.pl

Niewielumoichkolegówlubiłopracowaćdlatakichfirm.Woleliklientów,którzy mieli mniej sprecyzowane cele, takie jak „propagowanie dobregoimieniafirmy”. Jeszczelepsibyliwedługnichtacyklienci,którzycorokumielipo prostu do wykorzystania określony budżet na reklamę. Oni ocenialireklamy w sposób dość prosty – ważne było tylko to, czy im się podobały.

Do dziś wielu reklamodawców wydaje olbrzymie pieniądze w ten samniedbały sposób. Zarówno oni sami, jak i obsługujące ich agencje mogątwierdzić, że ich reklamy rzeczywiście przekładają się na zwiększeniesprzedaży, ale nie zawsze można odkryć, w jaki sposób zachodzi tenproces. Do głosu dochodzi tak wiele różnych czynników – jak choćbydziałania konkurentów na polu reklamy, ceny i dystrybucji – że ustaleniewpływu reklamy na sprzedaż staje się bardzo trudne. To wszystko sprawia,że agencje i marketingowcy mogą korzystać z szerokiego arsenału wyjaśnieńi alibi, gdy krzywa sprzedaży spada, zamiast iść w górę.

Pewien kierownik działu marketingu jednej z największych firm naświecie powiedział mi kiedyś, że reklama w jego firmie ma na celu jedyniebudowanie świadomości. Domyśliłem się, że sprzedaż to problem kogośinnego. Wiele osób rozpatruje reklamę właśnie w ten sposób – oddzielającją od pozostałych elementów całego procesu marketingowego.

Swiadomosca sprzedaz

Jeśli pominiemy kwestię sprzedaży, możemy odkryć wiele innychspraw związanych z reklamą. Czy ludzie ją zauważyli? Czy się jej przyjrzeli?Czy ją zrozumieli? Czy ją zapamiętali? Czy im się spodobała?

Szczególnie to ostatnie pytanie może wprowadzać w błąd. Niektórereklamy są tak ładne, że forma przesłania treść. Jakieś czterdzieści lat temunowojorska firma piwowarska Piels miałatak popularne reklamy telewizyjne,że gdy zakończyła się kampania, widzowie dosłownie zażądali powtórek.Niestety, wraz z każdą powtórką sprzedaż spadała. Podobnie byłoz reklamami firmy Isuzu w Stanach Zjednoczonych – zdobyły tyle nagród,że klient czuł się zobligowany do zamieszczania ich w mediach przez wielelat, chociaż w żaden sposób nie przyczyniały się do zwiększenia sprzedaży.

ZagadkaMożesz się zastanawiać, dlaczego tak wiele osób nadal nie ma ochotyużywać jedynej skutecznej metody, która pozwala zbadać, czy komunikat(reklama) skłania odbiorców do podjęcia działania. Jest nią oczywiściewzięcie pod uwagę liczby odpowiedzi (w postaci kuponu, pozostawieniaswojego numeru telefonu lub adresu poczty elektronicznej). Co więcej,wiele firm korzystających z tej metody nie analizuje liczby odpowiedzi– cojest już prawdziwą głupotą.

Klienci lubiakupony

Zgodzisz się chyba, że to prawdziwa zagadka? Jednak poza tym jest totakże prawdziwe marnotrawstwo, ponieważ z badań przeprowadzonychprzez firmę Daniel Starch & Staff w Stanach Zjednoczonych wynika jasno,że kupon dołączony do ogłoszenia zwiększa zainteresowanie odbiorców.Wszyscy reklamodawcy, bez względu na głoszone poglądy, zgadzają się, żejest to efekt pożądany.


www.mtbiznes.pl

W branży reklamowej funkcjonuje pełno nieprawdziwych poglądówna temat kuponów i innych mechanizmów skłaniających klientów doreakcji. Wielu przewrażliwionych dyrektorów artystycznych wierzy, żekupony psują image firmy. Ten szkodliwy mit został definitywnie obalonydzięki badaniom przeprowadzonym przez firmę Telelab odnośnie tego,w jaki sposób klienci w Wielkiej Brytanii – zarówno biznesowi, jaki indywidualni – rzeczywiście reagują na takie mechanizmy uzyskiwaniaodpowiedzi (ang. response device).

Badaniami objęto 801 osób. Trzydzieści osiem procent klientówindywidualnych i 48% klientów biznesowych przyznało, iż zareagowali nareklamę, przekazując żądane informacje. Co ciekawe, w ten sposóbchętniej reagują zamożniejsi, lepiej wykształceni odbiorcy; jeśli zaś chodzio klientów biznesowych, im wyższa pozycja w hierarchii firmy, tymwiększa skłonność do takiego zachowania. Wyniki te przeczą poglądom,że tylko ubodzy i gorzej wykształceni ludzie są skłonni do udzieleniabezpośredniej odpowiedzi.

A co klienci myślą o takich mechanizmach, nakłaniających do określonejreakcji? Osiemdziesiąt dziewięć procent klientów indywidualnych i 94%klientów biznesowych uznało, iż „firmy powinny zapewniać jakiś sposóbudzielania bezpośredniej odpowiedzi we wszystkich swoich materiałachreklamowych”. Odpowiednio 77% i 61% spośród ankietowanych sądziło,że „sama obecność takiego formularza zwrotnego pozytywnie świadczyo firmie”. Dwadzieścia jeden procent klientów indywidualnych i 33%klientów biznesowych nie miało pewności, jaki skutek odniosło za-stosowanie tego narzędzia.

Jedynie wąska grupa respondentów (odpowiednio 2% i 6%) uważała, żezastosowanietakiego narzędzia nie mówi niczegoo firmie lub też wywarłoono na nich negatywnewrażenie. Ta informacja jest bardzoistotna i pozwolęją sobie zinterpretować w następujący sposób: ludzie, którzy nie używająnarzędzi odpowiedzi bezpośredniej, to w 94–98% przypadków głupcy.

Mechanizmy nakłaniające do bezpośredniejreakcji pozwalają dowiedziećsię, czy ludzie są odpowiednio zmotywowani, aby podjąć określonedziałanie pod wpływem przekazywanego im komunikatu. To z koleipozwala poznać skuteczność reklamy w porównaniu z innymi, a także dajemożliwość oceny poszczególnych kanałów dystrybucji – poprzez umiesz-czenie tych samych treści w różnych publikacjach, kanałach lub o różnychporach dnia lub roku. Badania Telelab pokazują, iż masz takie możliwości,a dając klientom to, czego oczekują i pragną, jednocześniemożesz liczyć napoprawę swojego wizerunku. Naprawdę nieźle, prawda?

Dlaczego ludzieboja sierezultatow?

Chciałbym podkreślić tu pewien istotny fakt, z którego istnienia niewieleosób zdaje sobie sprawę – poza tym, że ludzie lubią takie mechanizmyudzielania odpowiedzi bezpośredniej. Otóż narzędzia tego typu poprawiająimagefirmy.Ponadtow sierpniu 2006rokuokazałosię, iżw ciągu pierwszychsześciu miesięcy działania nowej usługi 93% widzów stacji Sky TV wWielkiejBrytanii nacisnęło czerwony przycisk reakcji wtrakcie nadawania reklamy.


www.mtbiznes.pl

Skąd zatem biorą się opory w stosowaniu tego typu narzędzi? Mówiącszczerze, moim zdaniem zarówno agencjom, jak i samym reklamodawcombrakuje poczucia bezpieczeństwa i pewności siebie. Boją się odkryć, że to,co robią, nie działa. Jednak czy wiedza może być traktowana jako zło?

Ten pogląd wyrobiłem sobie już dawno. Nie lubiłem, gdy osądzanomnie na podstawie czyjejś opinii – nieważne, czy była to opinia klienta,żony klienta (coś takiego zdarzyło mi się pewnego razu, gdy współ-pracowałem ze słynnym producentem mydła), a nawet samych kon-sumentów (czyli klientów tegoż klienta). Interesowało mnie tylko jedno– pragnąłem za wszelką cenę dowiedzieć się, czy nakłoniłem ludzi dozakupu. Dzięki tej wiedzy mogłem nieustannie doskonalić swój warsztat,gdyż zawsze wiedziałem, co się sprawdziło, a co nie. Takie podejściepozwoliło mi zostać dyrektorem kreatywnym uznanej londyńskiej agencjireklamowej w wieku dwudziestu sześciu lat, pięć lat po tym, jak zająłem siętą branżą.

Stałem się zarozumiały. Szybko doszedłem do przekonania, że wiemwięcej niż którykolwiekz moich klientów, także tych, dla których rezultatybyły ważne. Przecież to moje reklamy zapewniły im sukces, prawda? Takiedrobiazgi, jak wiedza o zarządzaniu, kwestia ceny – nie mówiąc jużonudnych tajnikach dystrybucji –nie zaprzątały mojej uwagi.Postanowiłem,że szybko dorobię się fortuny w branży sprzedaży wysyłkowej.

Cenne odkrycia

Ponad dwieście lat temu Daniel Defoe stwierdził, iż „najlepiej pływaćz marynarzem, który był już kiedyś rozbitkiem, gdyż wie już, gdzie są rafy”.Ja natknąłem się na nie już podczas mojego pierwszego przedsięwzięcia.

Nie polegajna innych

Wspólnie z przyjacielem zamieściliśmy w „Daily Mirror” warte 560funtów ogłoszenie reklamujące treski. Reklama ukazała się w sobotę.W poniedziałek pobiegliśmy do naszego wynajętego biura, mieszczącegosię w małym pokoju, do którego prowadziły wąskie schody. Mieliśmyniemałe problemy z otwarciem drzwi. Zablokowały je setki kopert – kopertpełnych pieniędzy.

Szybko je opróżniliśmy i podliczyliśmy potencjalny zarobek. Bingo!Wyszło nam, że powinniśmy zarobić na czysto przynajmniej 5 tysięcyfuntów. Moda na treski dopiero się zaczynała, czekała nas więc prawdziwafortuna. Wiedziałem, że to biznes w sam raz dla mnie: to zajęciezapewniało emocje jak w hazardzie, ale tym razem to ja kontrolowałem los.

Odkrywszy, jak szybko możemy zarobić pieniądze dzięki sprzedażybezpośredniej, wkrótce nauczyliśmy się jeszcze czegoś ważnego: niepolegaj zbytnio na innych. Nasz dostawca zostawił wszystkie próbkiwłosów, które przysłały nam klientki, przy otwartym oknie. Gdy podmuchwiatru rozwiał je pocałym pokoju, stanęliśmy przed poważnym problemem– jak zwrócić pieniądze zawiedzionym kobietom.


www.mtbiznes.pl

Dostawca nie przejął się specjalnie swoim błędem. Zwietrzyłwspaniały interes. Postanowił pozbyć się nas i zająć się tym samemu.Na szczęście splajtował. Nie zrozumiał, że bez odpowiednio napisanegoogłoszenia nie będzie miał żadnych zamówień. Sam przygotowałjedną reklamę, która okazała się całkowitą klęską. To była chybajedyna dobra rzecz, jaka wynikła z całej tej historii. Mnie i mojemupartnerowi udało się z tego wykaraskać i nie straciliśmy przy tymżadnych pieniędzy.

Takie traumatyczne doświadczenie mogło swobodnie zgasić mójentuzjazm w zarodku. Jednak tak się nie stało: nie mogłem się doczekać,kiedy będę mógł zrezygnować ze swojej bezpiecznej pracy i spróbowaćraz jeszcze. Pracowałem razem z kolegą, który miał prawa do produkcjiprzyrządu do ćwiczeń kulturystycznych o nazwie „Bullworker”. Ćwiczyłemna nim przez miesiąc i przybrałem 6 kg tkanki mięśniowej. Skoro zdziałałon takie cuda w moim przypadku – typowym „panu przed” – byłempewien, że uda mi się sprzedać to urządzenie. Kolega zaproponował miudział w zyskach.

Pracowałem jak szalony i po pół roku osiągnęliśmy sprzedaż napoziomie tysiąca urządzeń tygodniowo. Niestety (moja druga lekcja) mójprzyjaciel okazał się słabyzarytmetyki.Wszystkie urządzenia sprzedawaliśmyze stratą. Musieliśmy pozbyć się tego interesu. Spotkałem w życiu wieleosób, które nie były w stanie podjąć tej decyzji. A jej brak jest częstodowodem czystego szaleństwa.

Dobrzewszystkopolicz

Po tej katastrofie wróciłem do bezpiecznej i dobrze płatnej posadkiw branży reklamowej, ale nadal pałałem prawdziwym uczuciem do mojejidei sprzedaży wysyłkowej. Pomysł ten był idealny dla osoby takiej jak ja,która wydawała każdego zarobionego pensa. Nie trzeba było mieć zbytwielu oszczędności na początek. Żadnych kosztownych biur z witrynami,które zachęcałyby przechodniów, by zajrzeli do środka. Ogłoszenie możnazamieścić nawet wtedy, gdy nie dysponuje się żadnym towarem – towarmożna przecież kupić od dostawcy później, w miarę spływania zamówień.Z agencjami można umówić się na późniejszą zapłatę – zazwyczaj takbardzo zależy im na zdobyciu nowego klienta, że rzadko kiedy sprawdzająjego sytuację finansową.

Nie ustawałem w wysiłkach,podejmowałem kolejne próby – i ponosiłemkolejne klęski – aż w końcu, dzięki coraz bogatszemu doświadczeniu,mojekolejne przedsięwzięcia zaczęły iść coraz lepiej. Jedno z nich w szczególnysposób dowodziło mojej wiary w samego siebie i niezwykłego wręcztupetu, który musiał mnie wtedy cechować. Chodziło o biuletyn, w którymradziłem innym, przypuszczalnie jeszcze większym ignorantom ode mnie,jak zarabiać pieniądze. Biuletyn sprzedawał się nieźle przez kilka lat.

Zajmowałem się tak wieloma tak różnorodnymi rzeczami, że samowspominanie ich sprawia, iż czuję się zmęczony. Pisałem scenariusze,doradzałem różnym firmom w sprawach marketingu, prowadziłemfranczyzę, organizowałem wystawy, prowadziłem dział sprzedaży (nigdy


www.mtbiznes.pl

więcej!), pomagałem w uruchomieniu firmy zajmującej się badaniamiopinii – jednym słowem, robiłem wszystko, co tylko możliwe. Największązaletą tych działań było to, że miałem okazję uczyć się od bardzoutalentowanych ludzi.

Współpracowałem z największymi (i najmniejszymi) firmami na świecie.Większość moich klientów była na tyle bystra, by ignorować moje głupiepomysły i chętnie akceptować te inteligentniejsze. Zaplanowałemi przeprowadziłem tysiące kampanii reklamowych, a także napisałem tyleżpojedynczych ogłoszeń. Z niemal każdego doświadczenia wyciągnąłemjakąś cenną naukę na przyszłość.

Tajemniczy wzrost zainteresowaniamarketingiem bezpośrednim

Na początku sprzedaż wysyłkowa – główna forma marketingu bezpośred-niego – nie cieszyła się zbytnią popularnością i była dość podejrzanąformułą prowadzenia biznesu. Po prostu fach ten przyciągał nieodpowied-nich ludzi: takich, którzy chcieli sprzedać coś po kryjomu. Ich rozmijaniesię z prawdą porównać można jedynie do zachowań agentów handlunieruchomościami, dilerów samochodowych, biur podróży i hochsztap-lerów, którzy sprzedają w internecie „męskość na centymetry”.

Toz kolei pociągało za sobą oferowanie nieodpowiedniegoasortymentu–produktów,których dotknąć brzydziłby się uliczny sprzedawca.Pamiętam,jak pewnegorazu,gdzieśw 1962roku, zapytałem przedstawiciela belgijskiejfirmy zajmującej się sprzedażą wysyłkową, czy oferowany przez niegoprodukt na powiększenie biustu rzeczywiście się sprawdza. Popatrzył namnie z pogardą i odrzekł: „Jeśli zamierza mi pan zadawać tak głupiepytania, lepiej wrócę prosto do domu”.

Najprezniejrozwijajacy siesektorgospodarki

Pomimo takich problemów (które zdarzają się także i dzisiaj) baczniobserwatorzy zawsze potrafili dostrzec, iż rozwój marketingu bezpośred-niego jest nieunikniony. W latach 60. ubiegłego wieku David Ogilvyzauważył: „Marketing bezpośredni to była moja pierwsza miłość – i tajemnabroń przejęć nowych przedsiębiorstw, która sprawiła, że firma Ogilvy& Mather odniosła natychmiastowy sukces”. Kilka lat później Ed Ney,dyrektor naczelnyYoung &Rubicam,wtedy największej agencji reklamowej,przewidywał: „Gdy obudzimy się za dziesięć lat, zobaczymy, że marketingbezpośredni zaczął zdobywać sobie pole. Jeśli wybierzesz marketingbezpośredni, wejdziesz w najważniejszy segment gospodarki następnegopółwiecza”.

W miarę upływu czasu sprzedaż wysyłkowa i branża reklamy bezpo-średniej wychodziły z cienia i w tajemniczy sposób przekształciły sięw zjawisko znane nam jako marketing bezpośredni. Do końca lat 70. XXwieku rozwinął się on na tyle, że ponad połowa firm z listy 100 magazynu


www.mtbiznes.pl

„Fortune” zaczęła mieć jakiś związek z marketingiem bezpośrednim.Niektóre z tych firm same się nim zajmowały: na przykład Reader’s Digestczy Time-Life. Przyczyny takznacznego sukcesu marketingu bezpośredniegosą głównym tematem niniejszej książki. Dopóki ich nie poznamy, nigdy niedowiemy się, jak maksymalnie wykorzystać ten sposób działania doswoich własnych celów.

Potencjał tkwiący w tej dziedzinie docenia większość kierownikówdziałów marketingowych. Badania przeprowadzonew 1987 roku dowiodły,iż 60% z 250 największych reklamodawców w Wielkiej Brytanii sądziło, żeprzed końcem wieku marketing bezpośredni będzie miał większe znaczenieniż reklama tradycyjna. To dość zadziwiające, zważywszy, że wedługinnych badań, przeprowadzonych przez firmę Ogilvy & Mather Direct,przeciętny kierownikdziału marketingu postrzegał specjalistówzajmującychsię marketingiem bezpośrednim jako grupę amatorów-kowbojów. (Naszczęście ci, którzy mieli już jakieś kontakty z agencjami marketingubezpośredniego, mieli lepszą opinię na ich temat).

Dla nas – ludzi, którzy zajmują się tą branżą już od dłuższego czasu – tonowe zainteresowanie naszymi działaniami jest pokrzepiające. Kiedyśpytani na przyjęciach o nasze zajęcie mruczeliśmy niewyraźnie podnosem: „Ee, sprzedaż wysyłkowa”, a teraz możemy głośno pochwalić się:„Marketing bezpośredni”. Przecież dziś firmy takie, jak Dell Computers czyAmazon, działają wyłącznie w ten sposób.

Brak wiedzy na tematmarketingu bezpośredniegoW 1976 roku mój dalekowzroczny przyjaciel, John Watson, zaproponowałmi wspólne otwarcie własnej firmy konsultingowej lub agencji reklamowejspecjalizującej się w marketingu bezpośrednim – głównie dlatego, żewiedziałem o tym więcej niż inni. Wspomniałem o tym pomyśle jeszczejednemu staremu kumplowi, Glenmore’owi Trenear-Harveyowi, i wetrzech otworzyliśmy nową firmę. Nie mieliśmy żadnych klientów i żadnegokapitału początkowego (nie stać nas było nawet na biuro), ale w ciągutrzech czy czterech lat Trenear-Harvey, Bird & Watson stała się największąagencją marketingu bezpośredniego w Wielkiej Brytanii. To naprawdęwspaniałe osiągnięcie, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę fakt, żew porównaniu z tradycyjnymi agencjami reklamowymi byliśmy najmniejsi– zatrudnialiśmy jedynie dwadzieścia dwie osoby.

Nikt nie wiedział,co to marketingbezposredni

Pomimo tak ogromnego wzrostu popularności niewiele osób miałopojęcie,czymtak naprawdębył marketing bezpośredni (uwaga ta prawdziwapozostaje także i dzisiaj). Oczywiście, aby przetrwać, trzeba było odkryć,co się sprawdza, a co nie. Jednak dostępne książki na ten temat albozawierały nieaktualne informacje, albo też były zbyt długie i męczące,a w dodatku wszystkie powstały poza Wielką Brytanią.

W 1980 roku moi partnerzy zaproponowali, abym napisał swojąksiążkę na ten temat – pierwszą w Wielkiej Brytanii. Tak właśnie powstało


www.mtbiznes.pl

pierwsze wydanie tej książki, które ukazało się w 1982 roku. Byłemzdziwiony jej doskonałym przyjęciem i uznałem, że mój wkład w literaturęprzedmiotu jest już wystarczający. Wydawało mi się, że mogę odpocząć odpisania.

Kto go uzywa? Chociaż ogólne zasady marketingu bezpośredniego nie zmieniły się, tojednak wykorzystywać zaczęły go firmy, które dotychczas nie miały wielewspólnego z tą formą reklamy. Ponadto marketing bezpośredni zaczął byćstosowany w znacznie szerszym zakresie, nie tylko w celu sprzedaży – naprzykład jako narzędzie zdobywania poparcia wyborców. Już od czasówkampanii prezydenckiej Eisenhowera reklama bezpośrednia używana jestna masową skalę, a podczas wyborów w Stanach Zjednoczonych w 1992roku wykorzystano szerokiwachlarz technik marketingu bezpośredniego.Jeden z kandydatów z ramienia Demokratów, Jerry Brown, zachęcał ludzi,aby dzwonili na bezpłatny numer i przekazywali swoje opinie na tematjego wystąpienia.

Okazało się to na tyle skuteczne, że pozostali kandydaci szybko poszliw jego ślady. Wszyscy trzej kandydaci w wyborach prezydenckich – Perot,Clinton i Bush – wysyłali kasety wideo bezpośrednio do określonych grupinteresu. Nastąpił takżezauważalnywzrost znaczenia reklamybezpośredniejjako narzędzia zbierania funduszy oraz zmiany opinii. Ja sam – tutaj,w Wielkiej Brytanii – przygotowywałem reklamy zarówno dla PartiiKonserwatywnej, jak i Partii Pracy.

Od 1982 roku często podróżowałem za granicę i miałem okazjęrozmawiać ze specjalistami z wielu różnych państw. Naprawdę wieledowiedziałem się na temat wykorzystywania marketingu bezpośredniegoniemal we wszystkich sferach życia. Uważam, że wpływ tej techniki nabiznes, a nawet na nasze całe życie, może być bardzo duży. (Tak, wiem, żemoże ci się to wydać radykalną obserwacją, ale gdy przeczytasz tę książkę,być może przyznasz mi rację).

Dokonane obserwacje przekonały mnie, że powinienem wprowadzićpoprawki do kolejnego wydania mojej książki. Jednak po pewnym czasieskala poprawek okazała się tak duża, że moja praca stała się czymś więcej– w zasadzie napisałem całą książkę od nowa. Teraz zaś wydaje mi się, żezadanie to nie ma końca. Mimo wszystko obszerne fragmenty i mojeintencje pozostają niezmienne: pragnę przedstawić moim czytelnikompodstawy marketingu bezpośredniego w sposób zajmujący i ułatwiającyzapamiętanie. Chciałbym, aby ta książka pomogła w podejmowaniuwłaściwych i dochodowych decyzji.

Zamysł jest prosty. Najpierw zamierzam przedstawić definicję mar-ketingu bezpośredniego i pokazać, w jaki sposób można wykorzystać gow firmie. W tym celu przedstawię rolę, jaką powinien on odgrywać. Życieprzynosi wiele zmian, tak w firmie, jak i wśród jej klientów, dlatego teżchciałbym także zastanowić się nad technologicznymi i kulturowymizmianami zachodzącymi w naszym społeczeństwie. Niektóre z nichsprawiają, iż rośnie znaczenie marketingu bezpośredniego.


www.mtbiznes.pl

Następnie spróbuję odpowiedzieć na pewne często powtarzającesię pytania. W jaki sposób zaplanować działania marketingowe w firmie?Jak marketing bezpośredni ma się do innych działań reklamowych:reklamy ogólnej, promocji sprzedaży, kwestii pakowania i publicrelations? W jaki sposób wdrażać swoje pomysły i oceniać osiągnięterezultaty?

Muszę także podkreślić, iż uważam, że jeden przykład wart jest tysiącastron teorii. Wyszczególnianie zasad, odkrywanie reguł i wyciąganiewniosków jest potrzebne, ale pozwoliłem sobie zawrzeć w tej książceliczne przykłady zaczerpnięte z wielu różnych krajów, dotyczące różnychform biznesu. Mam nadzieję, że dzięki temu publikacja ta będzie miałabardziej praktyczny charakter.

Po prostu zdrowy rozsądekCel ksiazkiNa szczęście marketing bezpośredni nie jest zagadnieniem szczególnie

skomplikowanym i trudnym do zrozumienia – pomimo wysiłków całegozastępu domorosłych teoretyków, którzy mają szczególne zacięcie dopseudoakademickiegoslangu. Wszyscy chcemy dodać powagi temu, czymsię zajmujemy, i otoczyćto nimbem tajemnicy.Prawdata dotyczyszczególnieekspertów, którzy mają do czynieniaz klientami o wypchanych portfelach.Jednak marketing bezpośredni opiera się na zdrowym rozsądku – stąd teżtytuł tej książki.

Należy pamiętać, żesukces można odnieśćtylko wtedy,gdyodpowiedniowiele uwagi poświęcimy szczegółom. Każda firma jest skomplikowanymorganizmem i wiele rzeczy może pójść nie tak, jak powinno, jeśli o tymzapomnimy.

Podzieliłem się już swoimi doświadczeniami w wielce interesującejbranży tresek, a w dalszej części książki zamierzam przytoczyć jeszcze kilkaprzykładów mojej rzadkiej umiejętności zamieniania triumfu w klęskę– niektóre z nich będą dotyczyły moich bieżących działań. Wszystkie teniepowodzenia dowiodły, że jeśli mogę coś zepsuć, na pewno to zrobię.

Błedy sabłogosła-wienstwem

Mimo to uważam się za prawdziwego szczęściarza – ponieważ udało misię popełnić tak wiele błędów. Niewiele można nauczyć się na własnychsukcesach. Zazwyczaj jesteśmy nimi tak zachwyceni, że potrafimy jedynieotworzyć kolejną butelkę szampana. Rzadko kiedy zatrzymujemy się nachwilę i próbujemy dokonać analizy przyczyn naszegosukcesu. Zakładamyraczej, że jest to wynik naszych wyjątkowych umiejętności i talentu.Natomiast jeśli popełniamy błędy, czujemy się zmuszeni do zastanowienianad ich przyczynami i poszukiwania sposobu uniknięcia ich w przyszłości.Daniel Defoe miał rację.

Postaram się podzielić całą moją wiedzą, nie wchodząc przy tymw szczegóły techniczne. Być może tak jak ja nie lubisz teorii. Dlatego teżskoncentruję się na głównych zasadach, pomijając nieistotne szczegóły.Przestrzeganie tych zasad pozwoli ci uniknąć wielu przykrych zaskoczeń,które stały się moim udziałem. Istotne jest także to, że zasady mają


www.mtbiznes.pl

zastosowanie uniwersalne; obowiązują niemal we wszystkich państwachświata, niemal dla wszystkich typów odbiorców i niemal dla wszystkichrodzajów produktów lub usług. W dodatku nie są nowe: większość z nichma już ponad sto lat.

Od hodowli mrówek do ubezpieczeńJedna z książek, które zainspirowały mnie do zajęcia się branżą sprzedażywysyłkowej, to How I Made a Million Dollars in Mail Order (Jakzarobiłem milion dolarów na sprzedaży wysyłkowej) – tytuł, któregobezpośredniość poruszyła mnie do głębi. Oto cytat, który szczególniechwycił mnie za serce: „Nie znam żadnego innego biznesu, którywymagałby tak niewielkiego wkładu finansowego na początek,a przy tym obiecywał tak ogromne zarobki”.

Autor tej książki, Joe Cossman, rozpoczął swoją działalność jakieśsześćdziesiąt lat temu. Ponieważ nie miał zbyt wielu pieniędzy,zaczął pracować przy kuchennym stole w swoim domu, mając zapracownika tylko swoją żonę. Sprzedawał bardzo dziwne produkty,między innymi malutkie, realistyczne czaszki ludzkie (towar, którysprzedaje się świetnie do dziś), hodowle mrówek, zraszacze ogrodowe,wyrzutnie ziemniaków oraz plastikowe głowy dzikich zwierząt, któremożna powiesić sobie na ścianie i chwalić się nimi jak trofeamimyśliwskimi.

Od lat 40. XX wieku nasz biznes przeszedł ogromne zmiany. Gdybyśdzisiaj sięgnął po książkę Cossmana, zapewne byłbyś zaskoczony jegostylem, ale mimo to z pewnością doceniłbyś głoszone przez niego idee,które nie straciły na aktualności.

Podstawowezasadynie uległyzmianie

Chociaż obecnie sprzedajemy o wiele szerszy asortyment produktów,więcej drogich towarów i usług; chociaż używamy drukarek laserowychoraz komputerów do wydruku i rozsyłania naszych ogłoszeń; chociażdotarliśmy do punktu, w którym ludzie mogą zamawiać produktybezpośrednio z telewizora lub komputera... sposób myślenia niezbędnydo tego, aby odnieść sukces w marketingu bezpośrednim, nie zmieniłsię ani na jotę. Nadal można rozpocząć działalność przy kuchennymstole i zbić prawdziwą fortunę. Dokładnie tak zaczynał w latach70. Joe Sugarman, a jego firma JS&A do dziś działa w Stanach Zjed-noczonych.

Joe Sugarman sprzedawał wiele zaawansowanych produktów – znacznaczęść jego asortymentu to elektronika i produkty zdrowotne. Większośćz nich nawet nie istniała, gdy Joe Cossman postanowił przyozdobićAmerykę swoimi miniaturowymi czaszkami. Reklamy Sugarmana niezawierały żadnych kuponów, ponieważ zdecydowaną większość zamówieńskładano telefonicznie, a klienci płacili kartami kredytowymi. (W innymmiejscu tej książki przedstawię przykłady jego ogłoszeń – to prawdziwymistrz copywritingu). Jednak zasady, którymi kierował się Sugarman, sąniemal takie same jak te, które głosił Cossman. Trudno oprzeć się wrażeniu,


www.mtbiznes.pl

że zwykłe przestrzeganie tych zasad pozwala w pełni wykorzystać tkwiącyw nich potencjał. Jako przykład można wskazać finanse – to niewątpliwiejedna z najważniejszych gałęzi gospodarki. A w obrębie tej szerokiejkategorii największą branżę stanowią chyba ubezpieczenia.

Paradoks

W 1970 roku pewien przyjaciel z Ameryki zaproponował mi współpracę.Chciał otworzyć firmę, która zajmowałaby się bezpośrednią sprzedażąpolis. Nie mogłem zrozumieć jego pomysłu. W jaki sposób można byłosprzedawać tą drogą coś tak nieuchwytnego i niematerialnego jakubezpieczenie? Wydawało mi się to także zbyt skomplikowane. I tuwłaśnie docieramy do największego paradoksu całego marketingubezpośredniego. Wiele produktów oferowanych w ten sposób sprzedajesię tak dobrze właśnie dlatego, że są skomplikowane – sam się o tymprzekonasz w dalszej części tej książki.

Trzy lata później pojechałem do Nowego Jorku. Jadąc autobusem zezdziwieniem zobaczyłem setki ulotek z gatunku „weź jedną” wiszących namalutkich haczykach. Wszystkie zachęcały do ubezpieczenia się od kosztówleczenia szpitalnego. Byłem naprawdę zaskoczony.

Sprzedackorzysci

Przede wszystkim nigdy wcześniej nie słyszałem o takim produkcie.Jednak najdziwniejsze było dla mnie to, że w ulotkach tych nie wykorzys-tywano lęku przed kosztami leczenia, lecz podkreślano wysokośćodszkodowań, na jakie można by liczyć, gdybyśmy wylądowali w szpitalu.Nie widziałem w tym żadnego sensu. Oczywiście myliłem się. Autorzy tychulotek zdawali sobie sprawę, że ludzie większą wagę przykładają dokorzyści (pieniądze), jednocześnie odrzucając negatywne myśli, któremogłyby napełnić ich strachem.

Ogromne zaskoczenie stanowił dla mnie także fakt, że ulotki teznajdowały sięw autobusie.Pomyślałem,żeto dziwne miejsce na oferowanieusług finansowych. Jednak teraz, z perspektywy czasu, widzę, że i to miałosens. Wszyscy interesują się pieniędzmi. Wszyscy myślą, że pewnego dniabędą musieli znaleźć się w szpitalu. Dlatego też ta oferta skierowana byładosłownie do każdego człowieka – czy dałoby się dla niej znaleźć miejscelepsze niż autobus?

Od tego czasu takie polisy sprzedają się w większości państw na całymświecie.

Zabawny fakt: w 1984 roku, podczas pewnego lunchu biznesowego,siedziałem obok dwóch brytyjskich agentów ubezpieczeniowych, którzypowątpiewali, czy można sprzedawać ubezpieczenia drogą pocztową.Przy tym samym stoliku siedzieli dwaj Amerykanie. Obaj zostali milioneramiwłaśnie dzięki takim działaniom.


www.mtbiznes.pl

Chwila jest odpowiednia

Reakcjana marketingbezposredni

Od lat słucham – z rosnącym zniecierpliwieniem – ludzi twierdzących, żemarketing bezpośredni to jedynie przejściowe szaleństwo. Najczęściejwskazują oni na nadmiar reklam bezpośrednich i spam internetowy. Jednakprzeprowadzone niedawno badania – wbrew utartej opinii, która głosi, żenikt nawet nie czyta reklam wysypujących się ze skrzynek pocztowych– dowodzą, iż nieprzeczytanych pozostaje jedynie 15% listów z firmfinansowych, podczas gdy średnia dla całej branży wynosi 22%. Wyniki tegobadania trafiły na pierwsze strony wielu gazet, w tym także „Daily Mail”,którego dziennikarze rozpisywali się na temat tego, jakaż ogromna „stratapapieru i pieniędzy” towarzyszy tego typu działaniom. To zabawne, jeśliweźmie się pod uwagę, jaką część tej gazety rzeczywiście czyta przeciętnyczytelnik. Jeszcze zabawniejsze staje się to w zestawieniu zfaktem, iżobecnieulice Londynu są dosłownie pokryte egzemplarzami trzech bezpłatnychgazet, z których dwie są własnością „Daily Mail”. Oczywiście komunikatprzekazywany za pomocą tego artykułu jest bardzo czytelny: „Przestańciewydawać na reklamę bezpośrednią i zamieszczajcie ogłoszenia u nas”.

Własciwachwilana rozpoczeciedziałania

Według Direct Mail Information Service liczba reklam w marketingubezpośrednim w 2005 roku spadła o 5,3%, do 5,1 miliarda sztuk, coprzekłada się na niewiele więcej niż jedną reklamę na osobę raz w tygodniu.Raczej trudno nazwać to lawiną. Spadek liczby reklam wynika z dwóchkwestii: precyzyjniejszego kierowania reklamy do konkretnego odbiorcyoraz zwiększenia wśród klientów popularności poczty elektronicznej.

Te same badania ujawniły także, iż 70% niezaadresowanychmateriałówzostajezignorowanych,co raczej nie powinno nikogo dziwić.Kto chciałbyczytać informacje od nieznajomych, którzy nawet nie zadali sobie trudupoznania nazwiska potencjalnego klienta? I to właśnie, mój drogi czytelniku,jest przewodnią myślą tej książki: musisz poznać swoich klientów, aby móclepiej im służyć. W Ogilvy & Mather, agencji reklamowej, w której niegdyśpracowałem, dział marketingu bezpośredniego rozrastał się znacznieszybciej niż dział reklamy ogólnej. Tendencja ta jest kontynuowana– w miarę jak coraz więcej firm stawia na tę formę marketingu. Z tymwzrostem zainteresowania wiąże się coraz dotkliwszy brak osób, którepróbują naprawdę poznać ten fach i tę branżę. Ludzi takich jak ty. Trudnoo lepszy moment na wejście w świat marketingu bezpośredniego.

Być może – tak jak ja niegdyś – jesteś młodym copywriterem lubdyrektorem artystycznym. A może jesteś księgowym, który upatrujew marketingu bezpośrednim swej szansy na lepszą przyszłość. Być możejesteś doświadczonym marketerem, który ma do wydania miliony nareklamę, stoi przed poważnym problemem i zastanawia się, czy nie wartobyłoby skorzystać właśnie z tej formy reklamy. Czy za jej pomocą możnazbudować przywiązanie do marki, tak jak można to uczynić za pomocątelewizji? Czy taka reklama jest łatwo zapamiętywana? Czy nie trzebawydawać więcej pieniędzy na zapewnienie sobie wierności aktualnych


www.mtbiznes.pl

klientów przy użyciu bezpośredniego programu lojalnościowego niż napróby zdobycia nowych? Czy marketing bezpośredni może stać sięnarzędziem motywowania pracowników działu sprzedaży?

Może masz pieniądze, które chciałbyś korzystnie zainwestować,i zastanawiasz się, czy marketing bezpośredni byłby dobrym biznesem.A może prowadzisz już firmę zajmującą się takim marketingiem i chceszzapewnić sobie lepsze rezultaty? Równie dobrze możesz pracowaćw organizacji charytatywnej lub zajmować się polityką. Bez względu na to,co próbujesz osiągnąć, jeśli obejmuje to sztukę przekonywania innych doswoich poglądów, ta książka powinna okazać się pomocna. Mogę cięzapewnić, że przestrzegając przedstawionych tu zasad, osiągniesz znacznielepsze rezultaty, niż gdybyś opierał się wyłącznie na swoim zdrowymrozsądku lub najdroższym z talentów – talencie do improwizacji.

Zasady nie saswiete

Nie ma oczywiście żadnej pewności, że odniesiesz sukces. Jednakczytając tę książkę, minimalizujesz ryzyko porażki. Ponieważ w grę wchodząludzie, marketing jest w takiej samej mierze sztuką, co nauką. Nie każdazasada musi być prawdziwa we wszystkich okolicznościach. W tej książceznajdziesz wiele przykładów sytuacji, w których specjaliści z tego zakresuodeszli od zasad i odnieśli sukces.

Pewność można mieć w zasadzie tylko w jednej kwestii – na pewnoniejednokrotniebędzieszzaskoczony.Niezależnieod tego,z jaką starannościązaplanujesz swoje działania, opierając się na tym, jak ludzie powinni sięzachowywać lub też zachowywali się w przeszłości, zawsze będą w staniecię zaskoczyć. To jeden z powodów, dla których marketing bezpośredninigdy nie jest nudny.

Obiecuję jedno – wiedza zebrana w tej książce to prawdziwa okazja.Zdobyłem ją dzięki milionom funtów innych ludzi – oraz własnym kilkutysiącom.

Aby ułatwić sobie naukę

Zwrot pieniedzy,jeslinie bedzieszzadowolony

Na koniec, zgodnie z najlepszą tradycją marketingu bezpośredniego,pozwól, że zaproponuję ci gwarancję. Starałem się umieścić w tej książcetyle różnych myśli i przykładów, ile byłem sobie w stanie przypomnieć.Mam nadzieję, że okażą się one dla ciebie przydatne oraz dostarczą ciodrobiny rozrywki. Jednak przede wszystkim moim celem było nakłonieniecię do spojrzenia świeżym okiem i udzielenie pomocy w odniesieniusukcesu. Jeśli więc nie znajdziesz tu przynajmniej jednego pomysłu (mamnadzieję, że będzie ich o wiele więcej), który wart byłby zakupu tej książki,zwróć ją, a ja oddam ci pieniądze.

Natomiast jeśli książka ci się spodoba lub też będziesz miał pomysły, jakmógłbym ją poprawić (a jestem pewien, że coś w niej można byłobyzmienić na lepsze), napisz o tym do mnie. Niniejsze wydanie tej książkipowstało w dużej mierze dzięki komentarzom czytelników.


www.mtbiznes.pl

Moim zamiarem nie było tworzenie podręcznika akademickiego i mamnadzieję, że czytając tęksiążkę, nie odniesiesz takiego wrażenia.Dwadzieściapięć lat temu nie była ona taką cegłą. Przytyła jednak i obecnie wiele osóbtraktuje ją jak podręcznik – lub, jak czasem się martwię, jako odbojnik dodrzwi. Dlatego też, aby ułatwić ci zadanie, jeśli na przykład przygotowujeszsię do egzaminu lub spieszysz się, aby zdążyć z przygotowaniem raportu,na końcu każdego rozdziału umieściłem podsumowanie najważniejszychinformacji. Gdy je przeczytałem, zdziwiłem się ich prostotą i przydatnością.Mam nadzieję, że się ze mną zgodzisz.

Dlaczegointeraktywny?Dwa powody –z komentarzem

Przy okazji tego wydania postanowiłem rozszerzyć tytuł o słowo„interaktywny”. Miałem ku temu dwa powody. Po pierwsze określeniatypu „e-marketing” czy „marketing interaktywny” przyciągają obecniewięcej uwagi niż terminy „marketing bezpośredni” czy „CRM”. (To ostatnieokreślenie stało się tak modne ostatnimi czasy, że wiele firm tworzyłodziały CRM, nie wiedząc nawet, co ten skrót oznacza). Po drugiezdecydowanie rośnie popularność mediów opierających się na cyfrowymprzekazywaniu informacji – szczególnie tych, które związane są z telefonemi internetem oraz połączeniem obu tych kanałów.

Muszę jednak przyznać,że użycietego przymiotnikanie jestnajszczęśliw-sze. Sprawia on, iż koncentrujemy się na środku komunikacji, a nie na celu,którym jest skuteczniejszy marketing. To właśnie taki sposób myśleniadoprowadziłdosytuacji,wktórejmarketingbezpośrednizostałzdominowanyprzezekspertówtechnicznych,a nie marketingowcówczystejkrwi,co miałoswoje opłakane i kosztowne rezultaty. To tak, jakby silni robotnicyzdominowaliarchitekturę.Coś podobnego stało się zresztą także z reklamątelewizyjnąisytuacja tapowtórzyłasięrazjeszcze,gdymarketingowcyzaczęlinadmiernieinteresowaćsiębazamidanych.Wobuprzypadkachludzie,którzynie wiedzieli nic o sprzedaży (a jeszcze mniej się tym przejmowali), zaczęlizajmować się marketingiem. Powtórzę: miało to katastrofalne rezultaty.

Niestety, specjaliści do spraw marketingu uwielbiają górnolotny żargon,ponieważ wydaje im się, że przydaje on im znaczenia. Tak naprawdę zaśjego użycie jest obecnie przeszkodą, a nie pomocą, gdyż o sukcesie częstodecyduje umiejętność posługiwania się zwykłym, prostym językiem.

Zapamietaj• Talent jest rzecza przeceniana – tak naprawde potrzebujesz wiedzy.• Najwazniejsze sa wymierne efekty.• Klienciceniasobiemechanizmypozwalajace impodjac natychmiastowadecyzje.• Wszystkie firmy i organizacje posługuja sie marketingiem bezposrednim.• Zasady sa niezmienne.• Nalezy znac zasady – ale nie warto byc ich niewolnikiem.• Dlaczego interaktywny? Zasady sa przeciez wszedzie takie same.• Otrzymujesz gwarancje.


www.mtbiznes.pl

Spis treścicf1-czarymary.statiki.pl/images/files/MTB/MTB120,0.pdf · Unikatowa propozycja...

Documents

Transcript of Spis treścicf1-czarymary.statiki.pl/images/files/MTB/MTB120,0.pdf · Unikatowa propozycja...