Social Media Manual 2010

67

description

Raport dotyczący stanu badań i prowadzonych działań w polskich mediacj społecznościowych.

Transcript of Social Media Manual 2010

Page 1: Social Media Manual 2010
Page 2: Social Media Manual 2010

PATRONI MEDIALNI

PROJEKTProjekt: Łukasz Jankowski, Never Better Studio

Page 3: Social Media Manual 2010

WSTĘPAnkieta

ROZDZIAŁ 1Badania w Social Media / dr Anna Miotk / Newspoint

CASE / Kryzys na facebook`u trwa 3 godziny / mBankNowe zasady działalności PR / Katarzyna Fabjaniak-Czerniak / On Board Public Relations

CASE / PKO BP na FBSocial PR, czyli nowy model komunikacji społecznej / Paweł Stempniak / Ciszewski Internet

Zanim organizacja zacznie rozmawiać / Jan Namedyński / Red8Digital

ROZDZIAŁ 2Marki w Social Media - 2010 rok / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener

Społeczności marek na Facebook / Michał Mizera / ConsulIT

CASE / Harry PotterJak umiejętnie wykorzystać serwisy społecznościowe do rozwoju naszego biznesu? / Łukasz Dębski / 121 PR

CASE / Fanta CityKomunikacja marketingowa w Social Media - co dalej? / Karolina Chołuj / Błażej Zych / ZenithOptimedia Group

CASE / Netia SuperligaROZDZIAŁ 3

Co motywuje konsumentów aby kliknąć „lubię to” na Facebooku? / Edyta Czarnota / Starcom MediaVest

CASE / Fanta Pimp my profi leSpołeczności w internecie / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener

CASE / Sprite na FacebookuMedia społecznościowe tradycyjne / Magdalena Popielewicz / Magdalena Grabarczyk – Tokaj / Instytut Monitorowania Mediów

CASE / Rynek w InterneciePrzyszłość Social Media / Justyna Dzieduszycka-Jędrach / 121 PR

4-7

8

9-13

14

15-17

18-19

20-22

23-25

26

27-31

32-36

37

38-41

42

43-48

49

50

51-52

53

54-57

58

59-63

64

65-66

Page 4: Social Media Manual 2010

Ponad połowa Polaków korzysta z internetu. 12 milionów osób odwiedza Naszą Klasę (wg Megapanel

PBI/Gemius), 4,2 mln posiada konta na Facebooku (wg SocialBakers); 34% internautów jest aktywnych

na forach i grupach dyskusyjnych (wg CBOS), a 16% prowadzi blogi (wg ARC Rynek i Opinia).

Nie znamy dokładnej liczby użytkowników Youtube, ale wiemy, że jest ich kilka milionów.

Do tego dochodzi tysiące forów internetowych, platformy mikroblogowe, społeczności, serwisy

multimedialne, demotywatory, komixxy oraz serwisy mobilne. Nie sposób nie zauważyć tego faktu.

Nie sposób nie myśleć o nich jako o kilkudziesięciu milionach potencjalnych lub aktualnych konsumentów.

Po co?

Dlaczego warto docierać do tych osób? Media społecznościowe opierają się na relacjach

międzyludzkich, dzięki czemu użytkownicy internetu samodzielnie przekazują między sobą opinie

o markach i – chcąc nie chcąc – biorą na siebie rolę pracowników działów marketingu i PR.

Ten efekt sieciowy wspiera wzrost świadomości marki, ponieważ zainteresowane osoby dyskutują

na istotne dla nich tematy zarówno online, jak i offl ine. Im więcej osób będzie dyskutować o marce

w społecznościach, tym więcej osób ją dostrzeże.

Rozprzestrzenianie się pozytywnych opinii sprzyja rekomendowaniu marki wśród znajomych.

W internetowych społecznościach podstawową stawką jest bycie dostrzeżonym przez innych.

Osoby przekonane do marki będą tym chętniej się o niej wypowiadać i przekonywać swoich znajomych.

I to nie tylko online, ale i offl ine.

Page 5: Social Media Manual 2010

A – jak wiadomo – prędzej zaufamy znajomym

i przyjaciołom, którzy poradzą nam jakiś zakup,

niż reklamie w telewizji.

Wzrost świadomości marki i optymalne działania

wspierające rekomendacje pozwalają w mediach

społecznościowych na dotarcie do użytkowników

i realizację ostatecznego celu biznesowego – wzrostu

sprzedaży produktów i usług, zarówno w internecie,

jak i „w realu”.

W jaki sposób dotrzeć do tych osób i wykorzystać

potencjał mediów społecznościowych?

Jaka wiedza okazuje się być przydatna?

Co tworzy Social Media?

UŻYTKOWNICYw Social Media codziennie szukają informacji i porad

związanych z markami i produktami. Wymieniają się

opiniami, dyskutują i kłócą.

Chcąc nie chcąc, odnoszą się do wszystkich istotnych

dla nich marek i oczekują, że ktoś im odpowie.

Warto wiedzieć, na jakie informacje trafi ają,

ilu z nich umieszcza w sieci swoje opinie, jak wiele

tych informacji jest pozytywnych i negatywnych.

KANAŁY KOMUNIKACJI,dzięki którym tworzą się społeczności to setki

tysięcy blogów, mikroblogów, forów i portali

społecznościowych – platform służących

do zawierania znajomości, interakcji i zarządzania

grupami ludzi (plemionom skupionym wokół

różnych tematów).

To przestrzeń, w której władza jest rozproszona

pomiędzy markę, agencje prowadzące działania

komunikacyjne oraz – przede wszystkim – konsumentów.

Optymalne kanały komunikacji umożliwiają dyskusję

wielu osobom, pozwalają liderom opinii na docieranie

do wielu internautów i wspierają interaktywne dyskusje.

SPOŁECZNOŚCIto grupy wykorzystujące różne kanały komunikacyjne

do zawierania i podtrzymywania znajomości, dyskusji

i wymiany informacji.

To w ich ramach najsilniej działają mechanizmy

rekomendacyjne i najprościej zwiększyć

zaangażowanie. Istotne jest, aby wiedzieć,

w których społecznościach najwięcej się mówi

o markach i produktach. Niektóre z nich bardziej

angażują uwagę konsumentów, a w innych

zaangażowanie ograniczenia się do kliknięcia

przycisku „lubię to”. Aby zrozumieć społeczności,

trzeba móc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego

internauci chcą w nich uczestniczyć i w jaki sposób

chcą tam zaistnieć.

TREŚCIw Social Media są tym, na co użytkownicy trafi ają

i czym się wymieniają. Są tam zarówno informacje

bezwartościowe, jak i opinie i najnowsze wiadomości,

natychmiast przez wszystkich rozchwytywane.

Treści mogą umieszczać wszyscy – internauci,

przedstawiciele marek i komercyjni dziennikarze.

Jeżeli chcemy realizować w Social Media własne

działania komunikacyjne, warto wiedzieć, jaki efekt

mogą przynieść – ile osób je zauważyło, kto i w jaki

sposób na nie zareagował, czy w efekcie zmienił się

wizerunek marki. Tutaj rzeczywiście ważniejsze jest

słuchanie, niż mówienie.

CELEM NINIEJSZEGO RAPORTU JEST OPOWIEDZENIE O ŚWIECIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I PRZEDSTAWIENIE OPTYMALNYCH SPOSOBÓW JEGO WYKORZYSTANIA DO REALIZACJI CELÓW MARKETINGOWYCH.

Opisujemy w nim cały przekrój badań, od metod

tradycyjnych, przeniesionych z badań internetu,

o których opowie Anna Miotk, do nowego podejścia,

uwzględniającego rolę fanów i ambasadorów

piszących o marce, które przedstawi Albert Hupa.

Przyjrzymy się badaniom społeczności internetowych

skupionych na portalu Facebook w tekście Michała

Mizery oraz modelom komunikacji dominującym

w różnych społecznościach w tekście Marcina Krzoska.

POKAZUJEMY EWOLUCJĘ I WPŁYW MEDIÓW SPOŁECZNOŚ CIOWYCH NA MARKETING, PUBLIC RELATIONS I FIRMĘ.

O ekosystemie mediów społecznościowych

i kierunkach jego rozwoju piszą przedstawiciele

Page 6: Social Media Manual 2010

6

działu badań Zenith Optimedia – DriveR, natomiast

o wpływie i ewolucji nowych modeli komunikacji na

działania Public Relations opowiadają przedstawiciele

OnBoard PR, Ciszewski Internet oraz 121PR.

Jan Namedyński wskazuje główne wyzwania,

jakim musi stawić czoła fi rma, która chce być

podmiotem, a nie przedmiotem dyskusji w mediach

społecznościowych.

WSKAZUJEMY MOTYWY KIERUJĄCE KONSUMENTÓW DO CZŁONKOSTWAW SPOŁECZNOŚCIACH.

O wynikach badania Human DeepDive, którego celem

było poznanie korzyści, które należy zaoferować

konsumentowi, aby kliknął „lubię to”, opowiada

Edyta Czarnota, szefowa działu badań Starcom

MediaVest. Natomiast o tym, jak stworzyć przestrzeń,

która odpowiada potrzebom grupy docelowej,

piszą badacze z fi rmy Gemius/IIBR.

CELEM RAPORTU JEST TEŻ POKAZANIE WPŁYWU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA KOMUNIKACJĘ OFFLINE.

O dyfuzji informacji i przenikaniu się komunikacji

online i offl ine opowiadają przedstawiciele Instytutu

Monitorowania Mediów.

POKAZUJEMY RÓWNIEŻ NAJLEPSZE

PRAKTYKI DZIAŁAŃ W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH I ZAGROŻENIA STOJĄCE PRZED MARKĄ.

Raport jest wzbogacony o opisy najlepszych kampanii

realizowanych przez Starcom MediaVest, Zenith

Optimedia, przykład działań z zakresu CSR opisane

przez Pawła Lipca oraz o analizy kryzysów w mediach

społecznościowych przebadane przez Interactive

Research Center.

ZAPRASZAMY DO LEKTURY.

Marcin Krzosek, Albert Hupa

Podziękowania

Chcielibyśmy podziękować tym wszystkim, którzy

przyczynili się do powstania niniejszego raportu.

Swoją wiedzą i doświadczeniem wsparli nas znani

blogerzy – Maciej Budzich i Jacek Gadzinowski, przedstawiciele fi rm badawczych, mediowych i marketingowych – Gfk Polonia, CamMedia, AdInnovation, Agora, Onet, Xevin Consulting, przeAgencja i Fundacji Komunikacji Społecznej.

Page 7: Social Media Manual 2010

Czy wykorzystujemy media społecznościowe w biznesie?Badanie ankietowe.

Coraz więcej osób w polskich fi rmach dostrzega

komercyjny potencjał mediów społecznościowych.

Niemal wszyscy już wiemy, że Social Media są

kluczowe dla komunikacji pomiędzy fi rmami, klientami

i konsumentami, między innymi poprzez wspieranie

działań marketingowych. Co więcej, zdecydowana

większość fi rm ma już za sobą pierwsze doświadczenia

z realizacji działań komunikacyjnych w tej części internetu.

Kiedy jednak przychodzi do konkretów, kapitulujemy

(wiemy, że mamy być na Facebooku, ale nie wiemy,

co niby mielibyśmy tam robić, sic!).

Problemem nie jest jednak brak niezbędnej do

zarządzania wiedzy czy też znajomości określonych

narzędzi. Okazuje się, że nie wiemy do końca, czym

media społecznościowe w ogóle są, ani jakich korzyści

możemy po nich oczekiwać.

W październiku i listopadzie 2010 roku zapytaliśmy

w mediach społecznościowych przedstawicieli

rodzimego biznesu o strategie działania w mediach

społecznościowych. W badaniu wzięło udział

239 osób; dotarliśmy do małych, średnich i dużych

fi rm (po jednej trzeciej przedstawicieli każdego rodzaju

przedsiębiorstw), których przedstawiciele reprezentowali

pełen przekrój wiekowy od 20 do 40 roku życia.

Ponad 90% badanych twierdzi, że media społecznościowe

są istotne w komunikacji pomiędzy fi rmami, klientami

i konsumentami, jak i sprzyjają realizacji celów

marketingowych. Ponad 80% osób pochodzi z fi rm,

które zlecały lub realizowały działania komunikacyjne

w Social Media. Jednak prawie nikt nie chciał

odpowiedzieć na pytanie, czym są media społecznościowe.

Wśród niewielu odpowiedzi pojawiały się serwisy

społecznościowe i – nieco częściej – blogi (kanały

komunikacyjne działów PR) i mikroblogi (spełniające rolę

BOKów). Za to fora odchodzą w niepamięć „specjalistów

od Social Media”.

Większość działań w mediach społecznościowych jest

podejmowanych „na czuja”. Prawie nikt nie wiedział,

jakie informacje można czerpać z tej części

internetu, ani nie potrafi ł wskazać wiedzy pomocnej

w przygotowywaniu kampanii w internetowych

społecznościach.

To samo zjawisko widać zresztą wśród samozwańczych

ekspertów od internetu – prawie każdy mówi, że trzeba

być obecnym w Social Media, ale często okazuje się,

że mają na myśli założenie zwykłej strony na Facebooku.

Gdzieś w tyle głowy ciągle myślimy o internecie jako

komunikacji jednokierunkowej. Albo w mediach

społecznościowych prezentują się fi rmy, albo pojedyncze

osoby.

Najczęściej fi rmy szukają tam nie angażującego dialogu,

lecz informacji o innych fi rmach lub osobach.

Dlatego najwięcej osób stwierdziło w naszym badaniu,

że z mediów społecznościowych korzystają głównie

działy PRu, sprzedaży i HR. Rzadko zdajemy sobie

sprawę z potencjału internetu leżącego w nawiązywaniu

relacji między fi rmą a jej potencjalnymi i aktualnymi

klientami.

Wiemy, że nie wiemy, więc idziemy do ekspertów.

Myśląc o mediach społecznościowych fi rmy

najczęściej kontaktują się z agencjami interaktywnymi

i konsultingowymi. Skądinąd słusznie, bo kto, jak nie te

fi rmy, ma mieć wiedzę niezbędną w zakresie komunikacji

internetowej. Warto jednak wiedzieć, że najlepiej działają

w tej sferze agencje zajmujące się komunikacją

360 stopni, w której media społecznościowe są twórczo

wykorzystywane jako fragment działań komunikacyjnych

realizowanych w różnych mediach (patrz: case

o współwystępowaniu marek w internecie).

Czy w przeciągu ostatnie roku Pani/Pana fi rma zlecała lub prowadziła działania komunikacyjne obejmujące obszar Social Media?

TAK - 81% NIE - 18,1% NIE WIEM - 0,9%N=239

Czy Pani/Pana zdaniem działania komunikacyjne w obszarze Social Media mogą sprzyjać realizacji celów marketingowych?

TAK - 94,4% NIE - 2,6% NIE WIEM - 3,0%N=239

Page 8: Social Media Manual 2010
Page 9: Social Media Manual 2010

dr Anna Miotk, NetSprint.pl

Rozważając wykorzystywanie mediów społecznościowych

jako kanału komunikacji dla naszej fi rmy/organizacji, warto

zorientować się, czy coś się już o nas w tych mediach mówiło,

a jeśli tak – w jaki sposób. Warto też dowiedzieć się, co robią

organizacje konkurencyjne wobec naszej czy też te, które

z nami współpracują. Niemniej ważne jest monitorowanie

efektów prowadzonej już komunikacji w mediach

społecznościowych. Odpowiedzi na te pytania dostarczają

badania Social Media.

Metody badań w Social Media

W badaniach Social Media, podobnie jak w badaniach internetu, stosuje się kilka metod

badawczych: analizę treści, analizę danych, obserwację, sondaże, a także zogniskowane wywiady

grupowe. Zanim jednak zdecydujemy się na użycie którejkolwiek z nich, warto znać ich wady i

zalety oraz wiedzieć co dzięki nim jest możliwe, a co nie, a także w jakich przypadkach warto je

stosować.

Page 10: Social Media Manual 2010

Najbardziej upowszechnioną metodą badawczą

jest ANALIZA TREŚCI, polegająca na badaniu

zarejestrowanych przekazów ludzkich (tekstów

napisanych przez internautów czy występujących

pod nimi komentarzy). Ostatnio popularna jest

wirtualna etnografi a, która stosowana jest na

przykład przy badaniu zdjęć zamieszczanych

przez internautów w sieci. Zaletą obu metod jest

ich niski koszt. Pozornie analiza treści wydaje się

być łatwiejsza w zastosowaniu, wymaga jednak

przestrzegania procedury badawczej, m.in. podczas

przygotowania zestawu kategorii.

Jest to również metoda czasochłonna

– największą ilość czasu pochłania obserwacja,

czyli przeglądanie i opisywanie tekstów.

Podobnie sprawa się ma w przypadku ANALIZY DANYCH LICZBOWYCH. Gromadzą je chociażby

wszelkie systemy statystyk wbudowane

w poszczególne Social Media (na przykład statystyki

stron na Facebooku, YouTube itp.). Elementy analizy

danych zawiera też analiza sieciowa, pozwalająca

ustalić powiązania pomiędzy poszczególnymi

stronami internetowymi. Analiza danych

pozyskanych z zewnętrznych serwisów jest tania

i łatwa w zastosowaniu, natomiast minusem jej

jest to, że dane są wtórne i często nie odpowiadają

naszemu zapotrzebowaniu na informacje.

Korzystamy z danych, które na swoje potrzeby zebrał ktoś

inny, informacje mogą nie być dla nas wyczerpujące.

OBSERWACJA to z kolei badanie polegające

na przypatrywaniu się i rejestrowaniu zachowań ludzi,

na przykład członków jakiegoś typu społeczności.

Przykładem są badania społeczności opisane

w raporcie „Diagnoza internetu” lub analizy Marty Olcoń-Kubickiej nad użytkownikami piszącymi blogi

na platformie blog.pl. Tego typu badanie można

przeprowadzić w sposób jawny lub niejawny (badani

nie wiedzą, że podlegają tego typu badaniom).

Obserwacja może mieć charakter ustrukturyzowany

(wcześniej zakładamy, czego będziemy poszukiwać),

lub nieustrukturyzowany (nie tworzymy założeń

wstępnych, a jedynie obserwujemy społeczność

i staramy się wyciągnąć wnioski). Jej minusy to

czasochłonność, brak struktury, do tego dołączają się

wątpliwości natury etycznej (czy powinniśmy ujawniać

badanym, że są badani – w końcu fakt uczestniczenia

w badaniu ma też swój wpływ). Obserwacja jest

metodą, która nadaje się do badania społeczności, jej

powiązań, interesujących daną grupę tematów.

W dobie internetu popularne stały się również BADANIA SONDAŻOWE – nie tylko duże badania

realizowane na ogólnopolskich próbach czy panele

internetowe, ale również sondaże na małych grupach.

Umożliwiają to chociażby darmowe narzędzia online

do konstrukcji ankiet. Zaletą badań sondażowych

jest możliwość dokonania uogólnień dzięki

próbom losowym (przebadawszy na przykład 1000

losowo wybranych przedstawicieli społeczeństwa

polskiego możemy z dużym prawdopodobieństwem

Page 11: Social Media Manual 2010

wnioskować, jak myśli całe społeczeństwo). Ponadto,

badania te nadają się do opisywania cech dużych populacji,

a ich zaletą jest standaryzacja (wszystkich badanych

pytamy o to samo) i trafność. Wady tej metody to fakt,

że nie każdy potrafi skonstruować poprawną ankietę,

konieczność dokonywania uogólnień i związana z tym

powierzchowność oraz nieelastyczność

(ze względu na wymóg niezmieniania początkowego

kształtu badań podczas ich trwania).

Trudno również dowiedzieć się, w jakim kontekście

badany udziela informacji, zwłaszcza w przypadku badań

prowadzonych drogą internetową.

Sprawia to, że wyniki mogą okazać się niemiarodajne.

W internecie można również tworzyć GRUPY FOCUSOWE.

Badanie jest wówczas prowadzone w formie czatu

moderatora z reprezentantami grupy docelowej. Plusami

tego typu badań jest ich elastyczność, szybkie wyniki

i relatywnie niski koszt.

Minusy to z kolei trudna analiza danych, słabsza kontrola

badacza, konieczność posiadania specjalnych kwalifi kacji

przez moderatora oraz trudność w zgromadzeniu

członków grupy.

Nie ma rozwiązań uniwersalnych

POMIAR SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI,także w Social Media, jest badaniem ewaluacyjnym.

Oznacza to, że nie istnieje gotowy przepis na

przeprowadzenie badania, nie ma uniwersalnej metody

badawczej czy też kombinacji metod badawczych, które

sprawdzą się w każdym przypadku. Każdy plan komunikacji

wymaga osobnego planu badania. Przygotowawszy go „od a do

z” mamy pojęcie o tym, jakie kryteria realizacji celu przyjęliśmy

i w związku z tym – jak możemy sprawdzić jego realizację.

Jak ułatwić sobie pracę

W realizacji badań mogą wesprzeć nas dostępne w sieci

narzędzia. W dotarciu do interesujących nas treści pomogą

niekomercyjne wyszukiwarki; niektóre z nich są dodatkowo

wyspecjalizowane w przeszukiwaniu treści pochodzących

z Social Media (123people, Addictiomatic, Social Mention,

żeby nie wspomnieć już o popularnym Google, który oferuje

zaawansowane opcje wyszukiwania). Firmy wyspecjalizowane

w monitoringu internetu (w Polsce obecnie Attentio,

Brandometr, IRCenter, NewsPoint, a także tradycyjne fi rmy

monitorujące media), poza bieżącym monitoringiem publikacji

na interesujący nas temat, mogą wykonać dla nas badania

analizy treści (nierzadko połączonej z analizą danych) w formie

raportów. Do prowadzenia badań na stronach internetowych

nadają się z kolei STATYSTYKI RUCHU na stronach www.

W tej analizie mogą pomóc nam zarówno rozwiązania

darmowe (Google Analitycs), jak i komercyjne (Gemius).

Samą użyteczność strony pod kątem prezentowanych treści

mogą z kolei ocenić badania web usability. Istnieją też

wyspecjalizowane narzędzia dla webmasterów pozwalające

badać parametry strony, takie jak liczba linków przychodzących

np. ranking Google Page Rank, itp.

Badania sondażowe przez internet ułatwiają z kolei systemy

elektronicznych ankiet (Ankiety-Online.pl MojeAnkiety.

Page 12: Social Media Manual 2010

pl i inne). Jeśli chodzi natomiast o badania

focusowe, czyli badania sondażowe na dużych

próbach, lepiej powierzyć je fi rmom badawczym

wyspecjalizowanym w badaniu internetu (na

przykład GfK).

Duża liczba fanów nie od razu przekłada się na większą sprzedaż

W komunikacji poprzez Social Media sprawdza

się podstawowe założenie, że nie wszystkie efekty

komunikacji widać od razu i z tym samym natężeniem.

Teoretycznie obrazują to tzw. modele pomiaru efektów

działań PR. Kilka z nich powstało specjalnie na

potrzeby internetu: model EEIA stworzony przez Dona

Bartholomewa, Triad of Measurement (Kami Huyse),

The Engagement Food Chain (David Meerman Scott).

Modele te różnią się stosowanym nazewnictwem i

sposobem porządkowania efektów, jednak wszystkie

bazują na tym samym założeniu:

efekty komunikacji przez Social Media pojawiają się

w różnych odstępach czasowych od momentu

rozpoczęcia komunikacji.

Jako pierwsze zazwyczaj pojawiają się te rezultaty,

które możemy wyrazić liczbowo – jak chociażby liczba

fanów na Facebooku, liczba komentarzy do wpisu.

Jako ostatni możemy zaobserwować – efekt stosowania

Social Media dla biznesu – bardziej znana marka,

lepsza reputacja fi rmy, większa ilość zamówień, lepsza

świadomość oferty fi rmy w grupach docelowych.

Warto o tym pamiętać – niekoniecznie fanpage na

Facebooku z konkursem, który przyciągnie dużą liczbę

fanów, spowoduje wzrost sprzedaży już następnego

dnia. Komunikacja przez Social Media, podobnie jak

komunikacja biznesowa w innych kanałach wymaga czasu.

Zanim cokolwiek zmierzysz – zaplanuj komunikację

Aby można było w ogóle zmierzyć efekty komunikacji

przez Social Media, istotne jest powiązanie go z

biznesem naszej fi rmy już od momentu tworzenia

planu działań komunikacyjnych. Punktem wyjścia

są zawsze nasze cele biznesowe, czyli działania

i przewidywane efekty w najbliższym czasie, do

których dopasowujemy cele komunikacyjne. Na

przykład – celem biznesowym jest wprowadzenie

na rynek nowego produktu, celem komunikacyjnym

– budowa świadomości naszej oferty w grupach

docelowych czy też budowa świadomości nowej

marki (o ile produkt będzie wprowadzony pod nową

marką). Jeśli celem biznesowym jest zmniejszenie

rotacji klientów, celem komunikacyjnym może

być budowa lojalności klientów czy poprawa ich

zadowolenia.

Przy określaniu celu działań komunikacyjnych warto

zwrócić uwagę na ich mierzalność i określenie

konkretnych punktów odniesienia, czyli danych, które

będą służyć do porównania naszego pomiaru.

W ramach podsumowania – najważniejsze zasady

pomiaru komunikacji w Social Media:

1. Planuj komunikację. Pamiętaj, Twoje cele

komunikacyjne muszą wynikać z celów biznesowych

i powinny być mierzalne.

2. Pamiętaj, musisz mieć punkty odniesienia dla

pomiaru - dane wyjściowe.

3. Nie ma uniwersalnej metody ani techniki

badawczej.

Dla każdego planu działań komunikacyjnych musisz

dobrać osobny zestaw metod, technik i narzędzi

pomiaru.

4. Ułatw sobie pracę. Korzystaj z dostępnych narzędzi

i usług w zakresie, jakiego potrzebujesz.

5. Pamiętaj, że efekty działań komunikacyjnych

są widoczne w różnych okresach czasu od

momentu ich rozpoczęcia.

6. Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski i ponownie

dokonaj pomiaru.

Page 13: Social Media Manual 2010

O autorce:

dr Anna Miotk

Ekspert w zakresie badań w public relations i pomiaru

efektów działań PR. Dyrektor rozwoju biznesu w

NetSprint.pl, gdzie odpowiada za produkty i usługi pod

marką NewsPoint służące do monitorowania internetu.

Aktywnie działa w organizacjach branżowych (grupa

robocza ds. badań IAB Polska, projekt Diagnoza Social

Media).

Prowadzi szkolenia z zakresu badań w PR i pomiaru

efektów działań PR. Autorka bloga na temat badań w

public relations:

http://annamiotk.pl/ i licznych artykułów na ten temat

w mediach branżowych (Marketing w Praktyce, Proto.

pl, Brief).

O fi rmie:

NewsPoint

to wprowadzona przez fi rmę NetSprint.pl marka rozwiązań

służących do zaawansowanego monitorowania Internetu

i treści tworzonych przez użytkowników internetu (Social

Media monitoring, User Generated Contet, UGC).

Klientami NewsPoint są głównie specjaliści ds. PR i

marketingu z wiodących polskich i międzynarodowych

fi rm oraz agencji PR

i interaktywnych. Dzięki sieci współpracujących

partnerów usługa jest również obecna na rynkach

zagranicznych.

W czerwcu 2010 roku NetSprint.pl jako pierwsza polska

fi rma monitorująca media dołączył do Międzynarodowego

Stowarzyszenia Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC).

Page 14: Social Media Manual 2010

Portal: Facebook i media społecznościowe

Realizacja: Interactive Research Center, faceADDICTED

29 listopada 2010 roku mBank wprowadził nową platformę transakcyjną. Z powodu błędów

technicznych systemy bankowe zaczęły odmawiać posłuszeństwa wprowadzając klientów banku w

gniew. Głównym kanałem komunikacji o kryzysie został portal Facebook. W dniu kryzysu na stronie

facebook.com/mBank.Polska było ponad 10.000 fanów. Podczas dwóch dni – 29 i 30 listopada – 108

rozgoryczonych klientów dało upust swojej złości na działania banku.

W ciągu tych 48 godzin, pojawiło się ponad 300 w większości negatywnych komentarzy dotyczących

działania systemu, nie odbierającego call-center, czy też po prostu tłumionej od dawna złości na

działania banku.

Wzrost aktywności przypadł na prime-time korzystania z serwisu facebook.com w Polsce, na godziny

13.00 – 16.00, gdy liczba negatywnych wpisów i komentarzy zbliżyła się do poziomu 50 na godzinę.

Z punktu widzenia banku istotną informacja była aktywność poszczególnych internautów. Analizując

dane dotyczące dwóch dni, możemy zauważyć, iż osób, które powracały i ponownie komentowały na

stronie banku zaistniałą sytuację było niewiele. Pośród najbardziej aktywnych internautów, pojawili się

obrońcy-marki, którzy brali na siebie ciężar usprawiedliwienia i uspokojenia wzburzonych klientów.

Kryzys wylał się również poza portal Facebook, przede wszystkim na mikroblogi (blip.pl i twitter.com)

i blogosferę.

Podsumowanie kryzysu:

Fanów: 10 350

Aktywnych w czasie kryzysu: 118 użytkowników

Aktywność fanów w czasie kryzysu: 309 wpisów i komentarzy

Współczynnik zaangażowania w trakcie kryzysu : 1,14%

Udział w dyskusji: 2,62 publikacji na użytkownika

09:00:00

10:00:00

11:00:00

12:00:00

13:00:00

14:00:00

15:00:00

16:00:00

17:00:00

18:00:00

rozkładgodzinowykryzysu

liczba komentarzy

liczba komentarzy

liczba komentarzy

liczba komentarzy

rozkładgodzinowykryzysu

rozkładgodzinowykryzysu

rozkładgodzinowykryzysu

1

1

0

0

4

45

51

54

17

29

19:00:00

20:00:00

21:00:00

22:00:00

23:00:00

00:00:00

01:00:00

02:00:00

03:00:00

04:00:00

05:00:00

06:00:00

07:00:00

08:00:00

09:00:00

10:00:00

11:00:00

12:00:00

13:00:00

14:00:00

15:00:00

16:00:00

17:00:00

18:00:00

19:00:00

20:00:00

21:00:00

22:00:00

23:00:00

15

12

7

6

9

3

1

0

0

0

0

0

0

0

1

15

6

9

3

3

1

4

3

2

0

3

2

1

1

Rozkład sentymentu top10 userów

Rozkład na mikroblogach i blogach

negatywne

blogi

pozytywne

mikroblogi

neutralne

Tomasz

Dawid

Ewelina

Adam

Monika

Jasiu

Witek

Agnieszka

Jarogniew

Rafał

6

0

5

3

1

1

2

1

1

4

Tomasz

Dawid

Ewelina

Adam

Monika

Jasiu

Witek

Agnieszka

Jarogniew

Rafał

5

4

6

1

4

3

4

2

6

1

2010-11-20

2010-11-21

2010-11-22

2010-11-23

2010-11-24

2010-11-25

2010-11-26

2010-11-27

2010-11-28

2010-11-29

2010-11-30

2010-12-01

2010-11-20

2010-11-21

2010-11-22

2010-11-23

2010-11-24

2010-11-25

2010-11-26

2010-11-27

2010-11-28

2010-11-29

2010-11-30

2010-12-01

Tomasz

Dawid

Ewelina

Adam

Monika

Jasiu

Witek

Agnieszka

Jarogniew

Rafał

2

3

0

2

0

1

2

2

3

1

14

Page 15: Social Media Manual 2010

Katarzyna Fabjaniak-Czerniak,On Board Public Relations

Internetowe media społecznościowe stanowią dziś

jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się

kanałów komunikacji. Coraz częściej mówi się o tym,

że jeśli kogoś nie ma na Facebooku, to nie istnieje.

Segment ten staje się także coraz bardziej atrakcyjny

dla fi rm, które mają okazję bezpośredniego dotarcia

do swojego klienta oraz nawiązania z nim dialogu.

Jednak decyzja o rozpoczęciu komunikacji fi rmy

za pomocą mediów społecznościowych powinna

zostać podjęta w sposób przemyślany i zaplanowany.

Przede wszystkim fi rma powinna posiadać odpowiednie zasoby do prowadzenia

tego rodzaju komunikacji, gdyż wejście w Social Media stanowi pewną deklarację

zaangażowania. Oznacza to konieczność delegowania zasobów do prowadzenia stałej

moderacji profi lu i nawiązywania interakcji z jego uczestnikami. Poza środkami, ważny

jest również kontent, czyli zawartość jaką możemy i chcemy upubliczniać na łamach

mediów społecznościowych oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami.

Page 16: Social Media Manual 2010

Brak długofalowej strategii komunikacji, a tym samym

ciekawych i interesujących tematów do komunikacji

przez dłuższy czas, może niestety skończyć się

porażką i zmniejszeniem zainteresowania odbiorców,

a co za tym idzie utratą osiągniętych w początkowej

fazie rezultatów. Myśląc o komunikacji za pomocą

Social Media powinniśmy mieć również pomysł

na interakcję i zaangażowanie w aktywny dialog

naszych odbiorców. W natłoku dużej ilości informacji

dostępnych w Internecie mało atrakcyjny przekaz

nie znajdzie swoich odbiorców, a tym samym zniknie

niezauważony.

Pamiętajmy media społecznościowe to nie tylko

popularny Facebook, ale także fora internetowe,

blogi, mikroblogi, tematyczne portale

społecznościowe, komunikatory, czaty i wiele innych.

Warto pamiętać, że decydując się na obecność

w Social Media należy przeanalizować dokładnie czy

nasza grupa docelowa jest tam obecna i czy mamy

dostatecznie dużo interesujących tematów, by trwale

zaangażować do dialogu naszych odbiorców.

Nie każda marka czy fi rma posiada bowiem na tyle

duży potencjał, by zgromadzić wokół siebie liczną

grupę fanów, a czasem nasza grupa docelowa może

być po prostu w mediach społecznościowych zupełnie

nieobecna.

Każda fi rma powinna jednak zwracać uwagę na to,

co się pisze o niej w sieci, jak postrzegają ją Internauci

oraz co ewentualnie można zrobić,

by ten obraz polepszyć. Konieczny jest zatem stały

monitoring mediów społecznościowych, który pozwoli

poznać opinie użytkowników naszego produktu oraz

stworzyć swoistą bazę informacji, jak postrzegają

nas konsumenci. Analiza mediów społecznościowych

pozwoli także zapobiec potencjalnym sytuacjom

kryzysowym i w porę na nie zareagować. Pamiętajmy,

że fakt, iż nasza fi rma nie jest aktywną marką

w mediach społecznościowych, wcale nie oznacza,

że się tam nie znajdzie.

Branża zna na ten temat wiele pozytywnych,

ale i negatywnych przykładów, jak np. profi l Coca-

Coli na Facebooku stworzony przez jednego z fanów

napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sam

koncern, ale i profi l Novartis Animal Killers,

który w negatywnym świetle stawia jedną z czołowych

fi rm farmaceutycznych.

Jednym z ciekawszych projektów realizowanych

w ostatnim czasie w Polsce za pośrednictwem

Social Media, był projekt agencji reklamowej

San Markos oraz On Board Public Relations –

„Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”, którego celem

było przybliżenie Polakom historii Powstania

Warszawskiego. Projekt, w którym dwie fi kcyjne

postacie – Kostek i Sosna – relacjonowały na

Facebooku każdy dzień z powstania, spotkał się

z wielkim entuzjazmem Internautów oraz został

doceniony przez jurorów konkursów branżowych

otrzymując m.in. nagrodę podczas festiwalu reklamy

Cannes Lions 2010. Realizacja kampanii unaoczniła

Page 17: Social Media Manual 2010

O autorce:

Katarzyna Fabjaniak-Czerniak

PR Consultant, Project Leader

Specjalizuje się w zakresie corporate PR, prowadzenia

kampanii społecznych oraz komunikacji za pomocą Social

Media.

W On Board PR odpowiadała za realizację projektów m.in.

dla takich klientów jak: UPC Polska, Canal+ Cyfrowy, Disney

Channels EMEA, Ericpol Telecom, Gaspol, SGI Baltis, SCA

Hygiene Products, Baxter, Adamed, Grunenthal i Unilever.

Zwyciężczyni konkursu „Young Creatives” na najbardziej

kreatywny młody zespół w kategorii PR w ramach festiwalu

Cannes Lions 2009. Autorka publikacji w prasie i Internecie.

Obszarem jej zainteresowań naukowych jest wykorzystanie

internatowych mediów społecznościowych jako narzędzia

public relations.

nie tylko silny wydźwięk działań prowadzonych

w Internecie, ale pokazała przede wszystkim jak

trudna i wymagająca jest komunikacja za pomocą

Social Media. Zaangażowanie w projekt oznaczało

konieczność niemal całodobowego nadzorowania

i monitorowania przebiegu sytuacji i dyskusji na

Facebooku. Wiązało się to nie tylko z nielimitowanym

czasem pracy, ale i oddelegowaniem na kilka

tygodni wybranych członków agencji, w zasadzie

na wyłączność projektu „Kumpel z przeszłości –

LIVE 1944”. Co ważne, projekt pokazał też swoistą

integrację i synergię mediów internetowych

z tradycyjnymi mediami, jak prasa, radio czy telewizja,

które szeroko komentowały kampanię.

Internetowe media społecznościowe są wciąż

swoistym novum i diametralnie zmieniają wiele

z dotychczasowych zasad tradycyjnej komunikacji.

Chcąc dalej skutecznie docierać z naszymi

komunikatami do współczesnego odbiorcy - odbiorcy,

który z biegiem lat się zmienia, a tym samym

zmieniają się też jego potrzeby, oczekiwania i sposób

funkcjonowania – specjaliści ds. public relations

muszą wdrażać nowe kanały komunikacji do swoich

strategii oraz wraz z ewoluującym odbiorcą

i światem mediów, dostosowywać swoją działalność

oraz narzędzia do potrzeb otoczenia. Jeśli tego nie

uczynią, grozi im stagnacja oraz brak efektywności

komunikacyjnej, która stanowi absolutną podstawę

i credo idei, jaką jest public relations.

Page 18: Social Media Manual 2010

Coraz więcej fi rm i instytucji jest obecnych w Social

Media - w szczególności na portalu Facebooku.

Również instytucje bankowe dostrzegły, iż portale

społecznościowe stanowią coraz popularniejsze

źródło kontaktu z klientem, stąd ich zwiększająca się

obecność w nowym kanale komunikacji.

Bank PKO BP do tej pory nie był postrzegany jako

fi rma nowoczesna, aktywnie uczestnicząca w sieci.

Wizerunek banku jako instytucji przeznaczonej dla

ludzi starszych był mocno zakorzeniony

w świadomości konsumentów. Tym bardziej obecność

PKO Banku Polskiego na Facebooku była dla wielu

zaskoczeniem. Co więcej zdaje się, że Bank realizuje tam konkretną, przemyślaną

strategię i nie jest to obecność dla samego faktu obecności.

Profi l banku na Facebooku został oparty w dużej mierze na działaniach z zakresu CSR.

Bank komunikował takie wydarzenia jak organizowana przezeń akcja krwiodawstwa, Bieg

Niepodległości czy wsparcie lekarzy wyjeżdżających na Haiti. Taka strategia wejścia

w Social Media była dla PKO BP bardzo dobra, bo gwarantowała bezpieczeństwo.

Page 19: Social Media Manual 2010

Ryzykiem bowiem dla dużych fi rm wchodzących na

Facebook, są niezadowoleni klienci. Negatywnych opinii

o skostniałym, urzędowym sposobie funkcjonowania banku

nie brakowało w sieci. Natomiast rozpoczęcie dialogu

od tematów związanych z działaniami CSR było o tyle

rozsądne, że wytrącało broń z ręki ewentualnym „wrogom”.

Nikt przecież nie będzie krytykował akcji krwiodawstwa,

podczas której udało się zebrać blisko 600 litrów krwi!

Jednym z głośniejszych wydarzeń jakie Bank komunikował

na Facebooku był Bieg Niepodległości. Tydzień przed 22

Biegiem Niepodległości na profi lu PKO BP wystartowała

specjalnie na tę okoliczność przygotowana gra - „Wirtualny

Bieg Niepodległości. Zabiegaj o pamięć”. W ciągu 6 dni

udało się zaangażować prawie tysiąc osób, które zostały

fanami akcji. Prosta gra polegająca na odpowiadanie na

pytania związane z historią biegania, samym biegiem i

Świętem Niepodległości pozwoliła zaangażować sporą

ilość osób. Wiele z nich - zarówno specjalistów od Social

Media i zajmujących się marketingiem banków – aktywnie

włączyło się w zabawę, pozytywnie oceniając grę. Było to

o tyle istotne, iż są to osoby najbardziej widoczne na FB,

stąd ich zaangażowanie i opinia sprzyjały rozchodzeniu się

pozytywnych informacji o akcji.

Maciej Samcik – znany bloger w branży fi nansowej i

dziennikarz Gazety Wyborczej napisał o grze:

„(…) najbardziej pomysłowym jak dotąd sposobem

zaistnienia w Facebooku przez bank jest pomysł banku PKO

BP. Akcja nazywa się „Zabiegaj o pamięć” i jest przygrywką

przed zbliżającym się Biegiem Niepodległości, którego

partnerem został PKO BP. (…) Nie lubię głupkowatych

konkursów, ale ten jest na tyle zabawny, że być może nawet

spróbuję przebiec ów „bieg” od startu do mety. Do wygrania

są pulsometry i bieżnia, chociaż ja wolałbym piwo i konsolę

do gier telewizyjnych :-)” – wpis z 5 listopada 2010 na blogu

„Subiektywnie o fi nansach”.

Każdego dnia trzech najlepszych „biegaczy” tzn. osób które

udzieliło najwięcej poprawnych odpowiedzi, wygrywało

nagrody dnia – zegarek dla biegaczy z pulsometrem.

Profesjonalna bieżnia była przeznaczona dla tego, kto

przez cały okres gry odpowiadał najszybciej i najcelniej na

wszystkie pytania.

Efektem tej prostej gry było 1365 osób, które podjęły się

biegu (z 2175 osób, które odwiedziły aplikację) oraz wzrost

liczby fanów na profi lu PKO Banku Polskiego do 1200 osób.

Case PKO Banku Polskiego dowodzi, że obecność na

portalach społecznościowych nie musi być bolesnym

doświadczeniem. Wystarczy dobry pomysł – a za pomysł

z grą należą się co najmniej pochwały – oraz ludzie,

którzy rozumieją specyfi kę tego medium. Dzięki takiemu

połączeniu PKO nie jest kolejnym bankiem, który traktuje

Social Media jak kolejny kanał by prezentować swoją ofertę

produktową, ale buduje swój wizerunek jako banku „Bliżej

Ciebie”.

Autor: Paweł Lipiec, Bloger (webfan.pl) i analityk Bankier.pl

(prowadzący eCommerce.edu.pl)

Page 20: Social Media Manual 2010

Paweł Stempniak, Ciszewski Internet

Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki

rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami,

narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze

jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może

komunikować się w konsumentami i vice versa.

Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie

o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie”

i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media

społecznościowe.

Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediach

społecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliści

od pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególności

profesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonania

pewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnym

języku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji.

Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona na

sposób działania i relacje między marką a konsumentem.

Page 21: Social Media Manual 2010

Oto kilka zjawisk w internecie i mediach

społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja

korporacyjna i PR nie są już tym czym były

dotychczas:

1. Rozmowy niekontrolowane

Ludzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają

się na temat produktów, usług, marek, innych osób.

Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność

na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych

osób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników,

polityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści

ekspertów.

Rolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży

dobrego imienia i słuszności racji organizacji.

Tradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa,

ma coraz niższą skuteczność w sytuacjach

kryzysowych w szczególności w mediach

społecznościowych (np. na Facebooku)

lub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć

czemu, oczekują indywidualnego traktowania).

Dzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób

w mediach społecznościowych marka może zyskać

„ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój

wizerunek. Włączając aktywnych konsumentów

(nazywanych prosumentami) w procesy, które do

tej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne

rozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji –

marka może zyskać grupę ambasadorów

i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga

stosowania innego języka niż ten, który znamy

z informacji prasowych, konferencji czy ofi cjalnych

oświadczeń.

2. Real-time web

Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne,

oburzające czy obnażające słabość instytucji

lub produktu) potrafi ą się rozprzestrzeniać w

niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich

usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu

odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach

społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę,

7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej

gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało

przedyskutowane (w komentarzach) w wielu

miejscach.

3. Już nie chodzi o zasięg

Media społecznościowe na razie nie mogą

konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach

jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu.

Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób

pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze

do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!?

Nie jest aż tak źle.

Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo

50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na

późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna?

Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłana

do mediów internetowych zostanie opublikowana

w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których

informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na

zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć

efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji

i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktu

i wpływ na postawy określonej grupy.

Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków”

z mediów online, musimy zwrócić uwagę na element

„public” w mierzeniu public relations w mediach

społecznościowych – ilościowo: posty na blogach,

komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typu

reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne,

sposób rozprzestrzeniania się informacji

w sieci, identyfi kacja kluczowych osób/mediów

w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne na

rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiary

NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Tracking

Interactive Research Center.

Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moi

znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, których

czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „fi lmy które

oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stają

się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się

niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacji

i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytująca

i dająca taki wachlarz możliwości!

Page 22: Social Media Manual 2010

O autorze:

Paweł Stempniak

Jako Dyrektor Strategii w Ciszewski Internet jest

odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii

komunikacji w nowych mediach dla klientów fi rmy.

Zanim dołączył do Ciszewski Internet, zajmował stanowisko

Interactive Solutions Manager w Infi nity Group. Z jego usług

w zakresie marketingu i komunikacji w internecie w ciągu

ostatnich 6 lat korzystały takie marki i organizacje jak: Citi,

PTC Era, BNP Paribas, Hasbro, Meritum Bank, Allianz,

Cadbury Wedel, Związek Banków Polskich.

Prowadzi szkolenia dla pracowników średniego

i wysokiego szczebla z zakresu komunikacji skutecznej

komunikacji w mediach społecznościowych. Pasją

i wiedzą na temat wpływu Internetu na społeczeństwo i

nowych strategii marketingowych dzieli się w swoim blogu

www.stempniak.com.

Page 23: Social Media Manual 2010

Jan Namedyński, Red8Digital

Media społecznościowe to dla wielu organizacji terra incognita

- nic w tym dziwnego, w przeciągu dwóch lat okazało się że już

nie wystarczy mówić, teraz trzeba rozmawiać, nie wystarczy

ogłaszać, teraz trzeba słuchać, nie wystarczy pokazywać,

teraz trzeba angażować a na dodatek przejmować się każdym

z osobna (zamiast mówić do wszystkich na raz) i podlegać

weryfi kacji 24h na dobę.

Ta zmiana paradygmatu budzi uzasadnione obawy –

organizacje nie są do niej przygotowane, a odpowiednia wiedza,

procedury, wskaźniki, narzędzia i ekosystem biznesowy dopiero

się tworzą.

Pytanie „wchodzić czy nie wchodzić” to tylko początek, razem z nim pojawiają się potencjalne

problemy – wchodzić?

Dobrze, ale jak?

Page 24: Social Media Manual 2010

Od początku.

Na samym początku nie potrzebujemy pomysłu

na akcję, nie potrzebujemy konkursu, aplikacji na

facebook’a, gadżetów do rozdania ani nawet fanów.

Na samym początku potrzebujemy celu. Musimy

dokładnie wiedzieć co chcemy osiągnąć, w jakim

czasie i jakim kosztem.

Na tym etapie interesują nas cele długookresowe:

gdzie będziemy za rok?

Za dwa lata?

Jaką rolę mają pełnić media społecznościowe w

naszej organizacji, dlaczego je wybieramy i czy na

pewno jest to optymalny wybór.

Jasno określone cele to punkt wyjścia do

przygotowania strategii – narzędzia, które biorąc

pod uwagę stan obecny (markę, otoczenie, zasoby)

określi czym się różnimy od naszej konkurencji i

pozwoli zmierzać w stronę oczekiwanych rezultatów.

Strategia to podstawa taktyki, początek wszystkich

akcji, aplikacji, konkursów i kampanii, dlatego

kluczowe jest jej opracowanie zanim zabierzemy się

za przygotowywanie konkretnych działań.

Mając w ręku strategię należy zastanowić się gdzie

jest miejsce mediów społecznościowych w naszej

organizacji, który pion jest najlepiej przygotowany do

realizacji zakładanych celów.

Marketing , PR czy może obsługa klienta?

Klasyczna struktura organizacyjna zakłada dosyć

ścisły podział zadań przypadających poszczególnym

pionom. Wiemy za co odpowiada marketing i PR,

wiemy co robi obsługa klienta i czym zajmuje się

dział sprzedaży. W takiej strukturze pytanie o miejsce

mediów społecznościowych jest bardzo ważne - ich

charakter wymyka się starym podziałom a mimo to

musimy ustalić kto powinien zajmować się opieką nad

fi rmowymi kanałami, kto powinien tworzyć

i realizować strategię, określać cele i wreszcie – czyj

budżet powinien te działania fi nansować.

Zarządzanie obecnością w mediach

społecznościowych wymaga kompetencji, które

trudno przypisać do konkretnego działu - z jednej

strony mamy do czynienia z rozwijaniem marki,

tworzeniem wartości dodanej, angażowaniem

odbiorców, a z drugiej strony budujemy relacje

i prowadzimy dialog, rozwiązujemy problemy naszych

rozmówców (nie tylko klientów) i odpowiadamy na ich

pytania. Z takiego założenia wynikają dwa dominujące

obecnie na rynku modele organizacyjne:

SM jako część marketingu - jeżeli jest efektem

założeń strategicznych, to mamy szansę

na stworzenie odpowiednich warunków do

wykorzystania potencjału społeczności. Niestety,

często jest to skutek pojawienia się SM przy okazji

innych działań - kampanii reklamowych czy promocji,

a to plus brak planu wykraczającego poza najbliższą

akcję, oznacza nieuchronne problemy w niedalekiej

przyszłości.

Klasyczna komunikacja marketingowa opiera się

na identyfi kacji grup docelowych i docieraniu do

nich z informacją. To monolog, którego odbiorca

jest abstrakcyjnym tworem opisanym wskaźnikami

demografi cznymi. Tak traktowane media

społecznościowe nigdy nie będą efektywne, mogą

natomiast być niebezpieczne – im szybciej zdamy

sobie sprawę z tego, że słuchanie jest ważniejsze niż

mówienie tym szybciej nasza organizacja zaadaptuje

się do nowej sytuacji.

SM jako część PRu – dział PR, którego obowiązki

wykraczają poza standardowe media relations wydaje

się idealnym miejscem do zarządzania obecnością

fi rmy w mediach społecznościowych – posiada

bowiem (a w każdym razie powinien posiadać)

szalenie istotne kompetencje – prowadzenia dialogu

i reagowania kryzysowego. Należy jednak pamiętać,

że SM narzucają organizacji wyśrubowane

wymagania dotyczące tempa i częstotliwości

kontaktu. Wszystko dzieje się szybciej i częściej niż do

tej pory a to może oznaczać konieczność weryfi kacji

i usprawnienia dotychczas stosowanych procedur (np.

autoryzacji odpowiedzi)

Page 25: Social Media Manual 2010

Na pytanie, który z tych modeli pasuje do naszej

fi rmy nie ma prostej odpowiedzi – wszystko zależy

od kultury organizacji, tego jaką wagę przykładamy

do budowania więzi, jak traktujemy swoją markę,

swoich klientów, pracowników i partnerów a przede

wszystkim jakie sobie stawiamy cele. Charakter

mediów społecznościowych wymaga świadomości

na każdym szczeblu organizacji, współpracy różnych

działów i odpowiedniej koordynacji ich działań.

Trudno jest to osiągnąć bez centralnego ośrodka

sterowania odpowiedzialnego za koordynację .

Menadżer ds. mediów społecznościowych, social

media specialist, koordynator social media –

niezależenie od tego, który dział trzyma pieczę nad

fi rmowymi kanałami, organizacja potrzebuje kogoś,

kto będzie łącznikiem pomiędzy „starym” i „nowym”.

Kogoś kto rozumie specyfi kę funkcjonowania w

społecznościach, ich potrzeby i oczekiwania,

ale ma również doświadczenie marketingowe

i PR’owe: rozumie rolę i zasady strategii, wie czym

jest marka, zna jej pozycjonowanie i potrafi wyciągać

z niego wnioski. To spore oczekiwania, ale rola

koordynatora ma znaczenie strategiczne i powinna

zostać powierzona specjaliście. Błędy popełniane

w tym obszarze potrafi ą w ciągu kilku dni podkopać

reputację i zaufanie do marki.

Skąd wziąć taką osobę i jak zweryfi kować jej

kompetencje? Być może już ją mamy, czasami

wystarczy poszukać w działach zajmujących się

komunikacją – osoby z wewnątrz organizacji znają

markę i rozumieją zasady dotyczące komunikowania

się w jej imieniu . Jeżeli jednak szukamy specjalistów

z zewnątrz, a fi rma nie ma odpowiedniego

doświadczenia, ciężko będzie przeprowadzić

efektywny proces rekrutacyjny.

Możemy oczywiście zaufać intuicji, polegać na

metodzie prób i błędów, albo po prostu zwrócić się o

pomoc do agencji zajmującej się SM. Niestandardowe

sytuacje wymagają niestandardowych rozwiązań,

szczególnie że media społecznościowe, to ciągle

nowa i modna dziedzina więc na rynku funkcjonuje

wielu samozwańczych ekspertów – należy ostrożnie

podchodzić do ich usług.

O autorze:

Jan Namedyński - partner w agencji Red8 Digital,

zajmuje się rozwojem kompetencji spółki w zakresie

mediów społecznościowych. Twórca i wieloletni właściciel

plfoto.com - jednego z największych polskich serwisów

społecznościowych poświęconych fotografi i. Współautor

serwisów autobuser.pl i bazarowerow.pl. W branży

interaktywnej od 2001r, współtworzył rozwiązania

markegingowe m.in. dla DHL, Pizza Hut, KFC, Danone,

Leroy Merlin, Samsung, Philips, Nestle Waters, Knauf.

O fi rmie:

Red8 Digital (d. Genero)

to agencja interaktywna z ponad 10 letnim doświadczeniem

w emarketingu i komunikacji zintegrowanej. Do grona

jej klientów należą m.in. Samsung, KFC, Pizza Hut, Axe,

Grant’s, Metaxa, DHL, OKI, Ceramika Paradyż, BRE,

Zelmer. Spółka zatrudnia ponad 30 osób i od sierpnia br.

jest częścią grupy Red8.

Page 26: Social Media Manual 2010
Page 27: Social Media Manual 2010

dr Albert Hupa, Interactive Research Cener

Marki w internecie są w trudnym położeniu.

Piszą o nich specjaliści od PR’u i marketingu, producenci

i tzw. „zwykli” internauci. Publikacje na ich temat mieszają

się do tego stopnia, że coraz trudniej odróżnić reklamę od

„spontanicznego wpisu”. Nigdy nie wiadomo, czy autorem

jest pracownik agencji PR’owej (stojącej po tej dobrej lub tej

złej stronie), zwykły fan czy też zagorzały krytyk. A może

obojętny „Jan Kowalski” napomknął o nich mimochodem?

Marka walczy w Internecie o prym; w tym celu wykorzystuję

społeczności konsumenckie i pojedynczych internautów.

Cel jest wspólny – widoczność. Wskaźnik ten może być mierzony w oparciu o:

• liczbą publikacji dotyczących marki – ekspozycja marki w treściach,

• liczbą osób, które wzięły udział w dyskusji – wskaźnik zaangażowania internautów,

• liczbą osób, które obejrzały wpis (mierzona w oparciu o dane traffi cowe).

Page 28: Social Media Manual 2010

BLOGI

SERWISY TEMATYCZNE

SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE

FORUM

SERWISY INFORMACYJNE

EPINIONS

MIKROBLOGI

INNE

SERWISY REGIONALNE

SERWISY MULTIMEDIALNE

*2 Dyskusje o markach w internecie

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

48 000

32 000

2 000

4 500

5 000

1 000

250

150

500

900

Efektem tej ustawicznej przepychanki jest łatwość

w natrafi eniu przez statystycznego Jana Kowalskiego

na treści dotyczące naszej marki. Gdzie zatem i na

jakie mógł on trafi ć w Social Media? Podsumowując

rok 2010 postanowiliśmy przyjrzeć się najbardziej

widocznym branżom (IT, Motoryzacja, Finanse

i Telekomunikacja) oraz markom z sektora FMCG,

które są z nami na co dzień i wywołują największe

emocje tzn. kosmetykom i alkoholom *1.

Należy jednak pamiętać, iż każda branża lub

kategoria produktowa ma swoje specyfi czne,

naturalne kanały komunikacyjne w Internecie.

Przedstawienie najbardziej widocznych marek

mijającego roku w internecie rozpoczniemy od opisu

troszkę zapomnianych w dobie Facebooka platform

komunikacyjnych, które w mijającym roku miały

znaczny udział w organizowaniu dyskusji o markach*2.

Blogosfera

Z punktu widzenia komunikacji marketingowej

prawdziwym ucieleśnieniem mediów

społecznościowych w Polsce są blogi, których

autorzy łączą role hobbistycznych internautów

zainteresowanych markami i specjalistów od jej

Public Relations. Hobbiści dzielący się swoimi

zainteresowaniami w internecie, jeżeli osiągną

sukces, zaczynają współpracować z producentami

jako ambasadorzy marek lub jako specjaliści od PR’u

prowadzący korporacyjne, cool blogi o markach, dla

których pracują.

Najbardziej aktywne blogi prowadzane są przez:

• ekspertów w danej branży (m.in. problematyka

fi nansowa na blogu samcik.blox.pl),

• eksperckie mikrospołeczności (dobrym

przykładem jest komorkomania.pl lub blogi

szafi arek) lub

• osoby walczące o prestiż i widoczność.

W blogosferze gra toczy się o dostrzeżenie przez

innych. Celem jest uzyskanie wysokiego prestiżu

w ramach swojej społeczności tzn. linków kierujących

do danego bloga z innych blogów w tej samej kategorii

tematycznej. Mechanizm ten, wykorzystywany

w takich portalach jak Technorati, premiuję

użytkowników aktywnych, których inni członkowie

społeczności polecają i cytują w ramach swoich

blogów.

Serwisy tematyczne

Lustrzanym, otwarcie komercyjnym odbiciem blogów

są serwisy tematyczne, prowadzone przez redaktorów

na tej samej zasadzie, co „niekomercyjne blogi

tematyczne”. Tutaj jednak walka toczy się nie o liczbę

cytowań, a o duży ruch internautów i wyświetlenia

displayów.

IT

MOTORYZACJA

FINANSE

TELEKOMUNIKACJA

ALKOHOLE

KOSMETYKI

*1 Marki branżowe

50 000

14 000

2 500

1 500

6 000

12 000

Page 29: Social Media Manual 2010

APPLE

iPHONE

MICROSOFT

SAMSUNG

NOKIA

*1*5 branża IT, nowe technologie, sprzęt elektroniczny

*1

*3

*4

9 000

6 200

3 000

3 000

4 000

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

*2

Społeczności internetowe- fora

Dyskusja „zwykłych internautów” o markach, odbywa

się w społecznościach. Przede wszystkim na forach

internetowych, gdzie wirtualne grupy przyjaciół

i znajomych rozwiązują swoje problemy, radzą sobie

w codziennych sytuacjach lub po prostu chwalą

się swoją wiedzą. Warto pamiętać, iż każdy forum

ma inną strukturę komunikacji. Główne modele

komunikacji, które występują w polskim internecie to:

• Magiel towarzyski *1,występujące np. na forum wizaz.pl lub menshealt.

pl, gdzie każdy internauta może wejść i nawiązać

dyskusję z innymi członkami społeczności.

W tym modelu istotną rolę odgrywa specjalizacja

tematyczna tzn. tworzą się grupy internautów

zajmujących się rozwiązaniem konkretnych

problemów, odpowiadających na pytania nowych

członków społeczności.

• Ul *2,występujące na forach ogólnotematyczne o dużym

zasięgu np. forum.gazeta.pl, gdzie dyskusja

skupiona jest wokół jednego tematu, a osoby

tam piszące z reguły mają małą możliwość

nawiązać trwałych więzów społecznych z innymi

użytkownikami,

• Społeczności znajomych *3,czyli grupy osób znające się w realu, które traktują

swoją wirtualną przestrzeń do doraźnej komunikacji

oraz organizowania wydarzeń offl ine.

• Społeczności eksperckie *4,pojawiająca się na forach związanych np.

z produktami RTV i AGD. W takich

społecznościach eksperckich, internauci szukają

przede wszystkim praktycznych porad na które

odpowiedzi udzielają profesjonaliści.

Analizując rok 2010 możemy stwierdzić, iż Internauci

szukają informacji o markach na forach i blogach;

na portalach społecznościowych to marka szuka ich.

A jakie marki zdobyły największy udział w dyskusji

internautów w roku 2010?

Branża IT, nowe technologii sprzęt elektroniczny *5

Niekwestionowanym liderem roku 2010 w polskim

internecie jest fi rma Apple, właściciel takich brandów

jak iPhone’a i iPada.

Marki te zdominowały konkurencję, która – oprócz

Microsoftu, dostawcy systemu operacyjnego –

nie posiada równie dystynktywnych produktów,

wzbudzających zarówno zachwyt,

jak i niezadowolenie.

Page 30: Social Media Manual 2010

BMW

FORD

MERCEDES

FIAT

VW

mBANK

PEKAO S.A.

PKO BANK POLSKI

PZU

ING BANK ŚLĄSKI

ERA

PLUS

PLAY

ORANGE

TP S.A.

WYBOROWA

KRÓLEWSKIE

MARTINI

ŻYWIEC

LECH

AVON

GARNIER

LANCOME

AXE

INGLOT

*1 Branża motoryzacyjna

*2 Branża fi nansowa

*3 Branża telekomunikacyjna

*4 Alkohole

*5 Kosmetyki

1 800

2 150

1 100

240

520

1 500

1 200

1 050

210

310

1 200

700

600

175

100

1 250

750

650

180

110

1 400

800

950

200

115

Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

Branża motoryzacyjna *1

Prawdziwe jest przekonanie, że technologia to męska

rzecz – mężczyźni piszą również o swoim drugim

koniku – samochodach. I niezależnie od tego, czy

kobiety bardziej uważnie czytają internetowe treści

lub cenią sobie interakcje z drugimi osobami, to

mężczyźni prześcigają się w wypowiedziach na temat

swoich obecnych lub (wymarzonych) przyszłych

samochodów.

Branża finansowa *2

Jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze.

Polscy internauci wzięli sobie to przysłowie do

serca, bo wielu z nich wypowiada się na ten temat

autorytatywnie i na różne sposoby dzieli złotymi

radami. W mediach społecznościowych można

znaleźć nie tylko komercyjne publikacje specjalistów

od fi nansowego PR, ale także liczne grono autorów

blogów i serwisów tematycznych poświęconych

szeroko rozumianym kwestiom fi nansowym.

Na forach użytkownicy częściej zadają pytania i dzielą

się problemami związanymi z tą dziedziną życia.

Branża telekomunikacyjna *3

Internet to komunikacja. Nie dziwne zatem,

że jedną z bardziej widocznych branż

w mediach społecznościowych są dostawcy usług

telekomunikacyjnych:

technologii mobilnych i telewizji. W końcu aby mieć

internet, muszę się z nim jakoś połączyć, czy to przez

domowe gniazdko telefoniczne, czy przez telefon.

Telekomunikacja to tematyka wymiany opinii na

temat nowych promocji i oferowanych pakietów,

ale i niezadowolenia z usług dostarczanych przez

największych operatorów.

Branża FCMG - alkohole *4

Czy dzielimy się informacjami o tym, co robimy

w wolnym czasie?

Czy opowiadamy o alkoholu,

który lubimy wypić? Wśród alkoholi w internecie

dominuję piwo. Znane marki piwa nierzadko

występują w kontekście naszego codziennego życia,

ale także są silnie związane ze sportem i polityką

(warto tutaj przypomnieć sprawę kontrowersyjnej

reklamy Lecha w Krakowie). Marki alkoholi to

również słowa, które w pewnym stopniu weszły

do internetowego słownia synonimów np. Martini

– synonim drinka, zwłaszcza w publikacjach

umieszczanych przez kobiety, czy Wyborowa -

synonimem wódki, dominująca w publikacjach

mężczyzn.

Branża FCMG – kosmetyki *5

Kobiety dyskutują na najbardziej zróżnicowane tematy

i opowiadają o życiu codziennym.

tytytytytytyttytttytytt

Page 31: Social Media Manual 2010

Liczne grono użytkowniczek wymienia się

informacjami o nowych kosmetykach i szuka porad

innych osób. Te młode internautki stanowią aktywną

grupę potencjalnych i aktualnych klientek wielu

marek kosmetycznych. Cel wyznaczyła marka

Avon – najbardziej widoczna i społecznościowa

marka kosmetyczna. Analizując dyskusję wokół tej

marki, możemy zauważyć jak angażować kobiety

do komunikacji o kosmetykach – potrzeba ekspresji

młodych konsumentek i próba zaprezentowania się

w społeczności (np. wizaz.pl) jako profesjonalistki

znającej linie produktowe, wady i zalety

poszczególnych kosmetyków, może i często jest drogą

awansu po społecznościowej drabinie hierarchii.

O autorze:

Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych

Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.

Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi

i przetwarzaniem języka naturalnego.

Jego główne zainteresowania są skoncentrowane

wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji

społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.

Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole

Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych

Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.

Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research

Center Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych

rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji

dotyczących badań mediów społecznościowych

w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE

Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach

branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.

O fi rmie:

Interactive Research Center to pierwsza w Polsce

fi rma zajmująca się badaniem postrzegania marki

w mediach społecznościowych, analizy wirtualnych

społeczności i szumu internetowego (buzz analytics).

Oprócz badań i analiz oferujemy monitoring

społeczności internetowych i aktywnych internautów

(marka Buzz Tracking) oraz badania panelowe Social

Infl uencers (badanie i monitoring internautów w

kontekście stylów życia, użytkowania produktów

i marek).

Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center

jest partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły

Technik Komputerowych. Klientami są osoby

odpowiedzialne za przygotowanie i realizację strategii

komunikacyjnych, specjaliście ds. WoM

i netPR z największych domów mediowych, agencji

reklamowych I agencji PR w Polsce.

Page 32: Social Media Manual 2010

Michał Mizera, ConsulIT

Jakie są najpopularniejsze marki na polskim

Facebooku? Co wpływa na skuteczność

prowadzonych kampanii na FB? Jak zmienił

się poziom zaangażowania użytkowników w

komunikację z markami? Aby odpowiedzieć na

te pytania przeanalizowaliśmy sto największych

stron fanowskich, które promowały markę lub

produkt.

Pod lupę wzięliśmy liczbę fanów i sumę

aktywności uzyskaną w ciągu ostatnich siedmiu dni. Dla weryfi kacji dynamiki

zmian na Facebooku sprawdziliśmy również statystyki tych samych stron sprzed

pół roku, jak również stu największych stron marek w tamtym okresie. Jako

największe strony potraktowaliśmy te, które miały największą liczbę fanów w dniu

badania. Dane do badania zostały zebrane 25 listopada 2010 roku.

Page 33: Social Media Manual 2010

Top100 w liczbach.

Pierwszym i najłatwiej mierzalnym kryterium

efektywności strony fanowskiej jest liczba fanów. Sto największych polskich stron marek skupiło

prawie 4,5 miliona fanów, czyli średnio 45 000 fanów

na jedną stronę. Liczba ta, choć wysoka, jest silnie

zdominowana przez największe strony w rankingu,

z których najpopularniejsze mają ponad dwieście

tysięcy fanów. Połowa stron marek w zestawieniu ma

jednak ponad 27 tysięcy fanów, pół roku temu liczba

ta wynosiła niespełna 6 tysięcy*1.

Porównując aktualne dane z danymi sprzed pół roku

sprawdziliśmy dynamikę lubienia stron marek.

W okresie ostatnich sześciu miesięcy łączna liczba

fanów stu omawianych stron wzrosła z 950 tys. do

prawie 3,5 mln (wzrost o 370%). Wzrost ten znacznie

przekracza liczbę nowych użytkowników serwisu

w Polsce w analogicznym okresie. Powodem jest

nie tylko rosnąca aktywność facebookowiczów, ale

działania prowadzone przez fi rmy. Warto mieć na

uwadze, iż 10% z omawianych stron w top100 nie

istniało pół roku temu – powstały one w ostatnich

miesiącach i zdołały wskoczyć do rankingu top100.

Można się jednak spierać, czy liczba fanów marki

powinna być dominującym miernikiem efektywności

kampanii. Kolejnym krokiem był pomiar aktywności badanych stron.

Globalna aktywność na top100 stronach marek

wyniosła w listopadzie niemalże 100 tysięcy podjętych

działań. Dominowały like i (61 tys.) – najprostsza

forma zaangażowania fanów. Zaskakująco wysoka

znalazły się komentarze (35 tys.) – wymagające

większego zaangażowania ze strony fana i mające

znacznie większy wpływ na pozycję na Tablicy Aktualności. Łączna liczba postów nieznacznie

przekroczyła 4 tys.

Porównując te dane z danymi sprzed sześciu miesięcy

okazało się, że dynamika aktywności wielokrotnie

przekroczyła dynamikę liczby fanów. W maju łączna

tygodniowa aktywność omawianych FanPage’y

wynosiła niespełna 8,5 tysiąca, co oznacza ponad

11-krotny wzrost na przestrzeni sześciu miesięcy.

Interesujące, że aktualnie istnieją strony marek, które

mają wyższą aktywność niż łącznie wszystkie strony z

top100 jeszcze pół roku temu.

Liderzy Facebooka

Analizę uzyskanych wyników oparliśmy na dziesięciu

największych stronach marek, korzystając z trzech

zestawień, tj. rankingu według:

• liczby fanów,

• aktywności w ramach strony,

• przyrostu liczby fanów.

Liczba fanów pokazuje zasięg i potencjał strony

fanowskiej. Wśród analizowanych dziesięciu

największych stron znajdziemy marki z różnych

branż – od FMCG, przez media i telekomy, aż po

branżę odzieżową czy usługową. Jak widać każda

marka ma potencjał do tego by zaangażować swoich

konsumentów. Traktując liczbę fanów jako wskaźnik

popularności możemy przyjąć ją jako jeden z

mierzalnych efektów prowadzonych działań*2.

Aktywność mierzymy jako sumę postów, like’ów

i komentarzy zamieszczanych przez fanów stron.

Pokazuje poziom zaangażowania fanów w prowadzoną

komunikację. Pośrednio wpływa również na zasięg

prowadzonej komunikacji, poprzez zwiększenie

prawdopodobieństwa pojawienia się treści na

Tablicach Aktualności. Oceniając największe strony

pod tym względem należy zwrócić uwagę na fakt, że

połowa stron w top10 największej aktywności znalazła

się również w rankingu top10 liczby fanów.

W kontekście aktywności bardzo interesujące było

porównanie wyników sprzed pół roku dla stron,

które aktualnie są w top100 i największych stron

w tamtym okresie. Okazuje się, że sześć miesięcy

temu aktywność „ówczesnych” największych stron

fanowskich była niższa od aktywności aktualnych

stron w rankingu top100. Można na tej podstawie

wnioskować, że aktywność w istotny sposób wpłynęła

na liczbę fanów i tym samym zmiany w rankingu*3.

Page 34: Social Media Manual 2010

LISTOPAD MAJ

*1 Liczba fanów

34

Page 35: Social Media Manual 2010

CROPP

MAŁY GŁÓD

RESERVED

PACZKOMATY 24/7

HOUSE

RADIO ESKA

HEYAH

E. WEDEL

ESKAROCK

PUDELEK

ESKAROCK

RADIO ESKA

TOP MODEL. ZOSTAŃ MODELKĄ TVN

WROCLAW [WROCLOVE]

CHILLI ZET

LECH POZNAŃ

MAŁY GŁÓD

TVN24.PL

NIKE FOOTBALL POLAND

HEYAH

RADIO ESKA

M&M’S® POLSKA

FILMWEB

RESERVED

CROPP

MTV POLSKA

HOUSE

EMPIK.COM

ALLEGRO

ESKAROCK

*2 fan_count

*3 activity

*4 przyrost tyg

222 241

10 744

9 655

200 367

3 405

7 227

210 089

7 845

9 643

131 659

3 390

6 826

102 310

2 559

4 781

100 506

2 546

4 526

206 501

4 985

7 541

111 099

2 595

5 756

206 823

7 346

9 063

124 313

2 903

5 809

Patrząc na kolejny wskaźnik – przyrost liczby fanów należy zwrócić uwagę na fakt, że praktycznie

wszystkie wskazane marki prowadziły w omawianym

okresie aktywną kampanię na Facebooku. Przyrost

liczby fanów można zatem rozpatrywać jako miernik

efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych.

Spróbujmy spojrzeć na to od strony aktywności – czy

przyrost liczby fanów ma wpływ na ich zaangażowanie

w komunikację z marką*4?

Czy fani angażują sięw komunikację z marką?

Wśród analizowanych stron zachodzi silna korelacja

pomiędzy aktywnością a przyrostem liczby fanów.

Dzięki temu możemy stwierdzić, iż aktywność jest

istotnym czynnikiem warunkującym pozyskiwanie

nowych fanów. Wniosek ten jest spójny z innymi

badaniami, które pokazują wpływ interakcji

użytkownika z treściami strony fanowskiej na

prawdopodobieństwo pozyskania jego znajomych.

Potwierdza to również porównanie średniego

przyrostu liczby fanów dla najaktywniejszych stron

ze średnim przyrostem fanów dla wszystkich stron

w top100. Wśród stron cieszących się największą

aktywnością fanów, średnia liczba interakcji była

ponad pięciokrotnie wyższa, niż w całej puli stu stron.

Równocześnie liczba fanów tych stron rosła średnio

trzykrotnie szybciej niż pozostałym.

Jak zatem mierzyć efektywność działań komunikacyjnych?

Proponujemy skorzystać z miernika wartości

aktywności (Activity Value) tzn. dynamicznego

monitorowania wpływu aktywności społeczności ma

przyrost liczby fanów w danym okresie. Dzięki niemu

będziemy mogli precyzyjnie określić przyrost fanów

spowodowany aktywnym dialogiem i angażowanie

konsumentów w dyskusje na stronie.

Dwa wskaźniki pozwolą nam określić efektywność

prowadzonych działań komunikacyjnych na

Facebooku. Pierwszy to dynamika aktywności –

interakcji, w które wchodzą fani z naszą marką.

Dzięki niemu jesteśmy w stanie określić potencjał

wzrostu zasięgu naszej strony. Jak go uzyskać? –

Opracowując spójną strategię komunikacji, angażując

fanów poprzez jakościowe i oczekiwane treści, a także

wykorzystując dodatkowe mechanizmy dostępne na

Facebooku, takie jak aplikacje czy gry.

Drugi to miernik wartości aktywności (Activity Value),

pokazujący ile nowych użytkowników uzyskujemy

dzięki angażowania i kreowaniu dialogu na stronie.

Mierząc wpływ dyskusji na przyrost liczby fanów,

jesteśmy w stanie optymalizować komunikację

i maksymalizować efektywność prowadzonych

działań. Warto przy tym zwrócić uwagę na typy

Page 36: Social Media Manual 2010

zamieszczanych postów, ich częstotliwość czy godziny

postowania, w szczególności w kontekście ostatnio

wprowadzonych statystyk interakcji dla wszystkich

postów administratorów.

Wnioski

Podsumowując przeprowadzoną analizę szczególny

nacisk należy zwrócić na wzrost aktywności polskich

marek na Facebooku. Zarówno przyrost liczby

fanów, jak i ich aktywności pokazują, że Facebook na

dobre zagościł w strukturze wydatków reklamowych

wielu polskich przedsiębiorstw. Potwierdziła się

też najstarsza prawda o Social Media – długotrwała

i spójna strategia komunikacyjna, wsparta

angażującymi treściami, aplikacjami czy grami jest

w długim terminie znacznie bardziej efektywna,

niż krótkotrwałe i jednorazowe akcje promocyjne. O autorze:

Właściciel agencji interaktywnej Consulit i agencji

marketingu społecznościowego facead.

Współtwórca największej polskiej bazy stron fanowskich

i aplikacji na Facebooku.

Specjalizuje się w opracowywaniu i realizacji strategii

obecności marek w mediach społecznościowych. Badacz

efektywnych metod promocji i weryfi kacji prowadzonych

działań komunikacyjnych w social media. Obserwator

i aktywny uczestnik zmian i trendów w mediach

społecznościowych, w stałej gotowości do podejmowania

nowych wyzwań.

O fi rmie:

FACEAD jest agencją social media wyspecjalizowaną

w prowadzeniu działań na Facebooku. Badamy

i wykorzystujemy potencjał marketingowy społeczności

internetowych. Tworzymy profi le fi rmowe, projektujemy

narzędzia angażujące fanów marki (aplikacje, quizy, gry,

konkursy, ankiety), integrujemy serwisy z Facebookiem,

kompleksowo zarządzamy obecnością i reputacją marki

kreując dobry wizerunek, który stanowi miarę sukcesu.

Wszystkie nasze działania są raportowane

i optymalizowane przy użyciu autorskich narzędzi.

Prowadzimy działania na Facebooku praktycznie

od początku jego popularności w Polsce, dzięki czemu

udało nam się wypracować wewnętrzne standardy

reagowania na ciągłe zmiany i nowe możliwości platformy.

Wszechstronna i praktyczna wiedza o Facebooku oraz jego

umiejętne zastosowanie w promocji biznesu umożliwia

nam w sposób niekonwencjonalny budowanie świadomości

o marce oraz bezpośrednią komunikację z grupą

docelową przy wykorzystaniu niestandardowych narzędzi

dobieranych do celów, a nie odwrotnie.

Page 37: Social Media Manual 2010

Klient: Warner Bros.

Realizacja: Zenith Optimedia

Celem kampanii była promocja fi lmu „Harry Potter i Książe Półkrwi”. Akcja była

realizowana w ramach portalu MojaGeneracja.pl, gdzie stworzony został profi l Harrego

Pottera. Dodatkowo na stronie głównej tego serwisu dostępny będzie widżet/czat

pozwalający na rozmowę z Harrym. Głównym elementem kampanii był „czarodziejski bot”

o specjalnym numerze GG. Każdy, kto dodał ten adres do swoich znajomych, mógł zmieniać

opisy swoich przyjaciół, którzy również w kontaktach mieli Harry’ego. Cała akcja była

promowana w komunikatorze GG oraz na MojaGeneracja.pl.

Efekt: Profi l Harrego Pottera dodało 132 tys. użytkowników, którzy zaczarowali 187 tys.

opisów znajomych. W ramach zabawy, blisko 112 tys. unikalnych użytkowników znalazło się

pod wpływem „czarów”. Internauci, utworzyli w trakcie kampanii 33 tysiące indywidualnych

zaklęć.

• Loranda: „By zaczarować innych ludzi trzeba mieć ruszczkę!! :* :*”

• ChuckChuck: „Chuck Norris jest tak twardy, że słucha Mandaryny”

Profi l Harry’ego Pottera na MojaGeneracja.pl obejrzało 333 169 unikalnych użytkowników,

którzy zostawili wiele pozytywnych komentarzy. Ogólnie kampania on-line trafi ła do 7,3 mln

użytkowników, generując ponad półmilionowy ruch na ofi cjalnej stronie dotyczącej fi lmu.

W kinach w całej Polsce, szóstą cześć fi lmu obejrzało ponad 1,1 mln osób.

Kampania została zwycięzcą Mixx Awards w 2009 roku w kategorii „Najlepsze zastosowanie

nowych mediów”

Page 38: Social Media Manual 2010

Łukasz Dębski, 121 PR

Serwisy Social Media tworzą nową jakość

biznesową w zakresie przejrzystości

i zaangażowania.

Minęły już czasy, gdy to fi rma była źródłem

informacji i przekazywała je za pomocą

starannie przygotowanych notek prasowych

czy mocnych kampanii reklamowych.

W dobie Social Media konsumenci wymagają

od fi rm szczerego i bezpo średniego podejścia,

oczekują iż fi rma nauczy się korzystać z Social

Media tak, aby „ujawnić swoją ludzką twarz”, być przejrzystą i nawiązywać nowe,

głębsze relacje ze swoimi klientami.

Jakie cechy, w dobie popularyzacji serwisów społecznościowych, powinna

reprezentować fi rma aby osiągnąć sukces:

Page 39: Social Media Manual 2010

Od „chęci sprzedaży” do „tworzenia znajomości”

Aby zmienić relacje z klientami i „tworzyć

znajomości” fi rmy muszą zacząć korzystać z różnych

środków, włączając w to obecność na serwisach

społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy

Blip. Najbardziej popularne marki w Social Media

skupiają się na aspektach umożliwiających klientom

poznanie osobowości fi rmy, jej „ludzkiej postaci”,

a nie informowaniu o produktach i usługach.

Celem jest zaangażowanie konsumentów do dialogu.

Efektem jest wyższy poziom satysfakcji konsumentów

w kontakcie z fi rmą dopasowującą się do reguł

dialogu panującego w Social Media, niż z fi rmami dalej

stosującymi model komunikacji tradycyjnej.

Flagowym przykładem takiego podejścia jest

kampania Małego Głoda. Centralną postacią tego

Fanpage jest Mały Głód, który występował już we

wcześniejszych kampaniach marki Danio

i powszechnie kojarzył się z produktem.

Na potrzeby promocji stworzono złożoną narrację

- Wielką Inwazję Małego Głoda. Dzięki niej

mobilizowano konsumentów do walki przeciwko

Małemu Głodowi, fl agowej postaci Danio oraz jego

pomocnikom, m.in. Fidelowi Gastro czy Głodnemu

Harry’emu.

Zadaniem konsumentów było szukanie i zwalczanie

klonów Małego Głoda, czyli kupowanie serków z

dołączanymi maskotkami żółtego stworka. Podobno

agencja prowadząca Fanpage ani razu nie użyła w

kampanii nazwy produktu Danio (!), robili to za nią

sami konsumenci na skalę masową.

Aktualnie Fanpage ma prawie 200 tys. fanów, setki

zdjęć z Małym Głodem spontanicznie dodawane przez

internautów, tysiące komentarzy i lajków. Dzięki akcji

powstał nowoczesny kanał komunikacji pozwalający

codziennie komunikować się fi rmie ze swoimi fanami.

Od „wielkich kampanii”do „małych akcji”

Dzięki odkryciu miejsc takich jak Facebook i Twitter

fi rmy widzą, że zamiast wydawać setki tysięcy na

tradycyjne kampanie bardziej może się opłacać

działanie „małymi kroczkami”.

W przeszłości, gdy chcieliśmy podzielić się ze

znajomymi albo rodziną swoją opinią o danym

produkcie czy fi rmie mogło nam zająć to kilka dni.

Dzisiaj, w przeciągu minuty, możemy wszystkim

naszym znajomym na Facebooku czy Twitterze

powiedzieć co się przed chwilą stało. Skupiając się na

mniejszych i częstszych kampaniach mamy większą

możliwość dotarcia do naszych Klientów, sprzedania

im naszych produktów i usług.

Nieustannie angażuj internautów

W branży telekomunikacyjnej działania komunikacyjne

opierają się na informowaniu o kolejnych ofertach

i promocjach. Przykładowo, marka 36i6 co kilka

miesięcy przedstawia swoje nowe oferty i pakiety

pod postacią Superbohaterów. Saga rozpoczęła się

od TurboDymoMana, który na swoim Fanpage na

Facebooku promował najnowszą ofertę 36i6.

Co jakiś czas dodawał reklamy w których występował,

śmieszne fi lmy ze swoim udziałem, często wdawał się

w dyskusję z internautami i odpowiadał na ich pytania.

Mimo, że obecnie Fanpage nie jest aktywny, znajduje

się na nim ok. 1000 fanów.

W drugiej połowie roku Plus postanowił jeszcze

mocniej zaangażować się w dialog ze swoimi fanami

poprzez portal Facebooku. Nowym „administratorem”

FanPage 36i6 zostały Siostry Bezendu. Dzięki

dużej aktywności na profi lu, angażowaniu licznych

internautów i zachęcaniu ich do interakcji poprzez

konkursy i gry udało się zgromadzić ok. 15 tys.

oddanych fanów. Ważnym elementem był dostęp

do ekskluzywnych treści np. fani mieli możliwość

zapoznać się z drugą reklamą Sióstr na dwa dni przed

jej premierą. Co ciekawe, w momencie nadejścia

nowego Superbohatera, fani którzy nie mogli pogodzić

się z odejściem Sióstr stworzyli im specjalny fanklub,

do którego zapisało się blisko 400 osób.

Page 40: Social Media Manual 2010

Na kilka tygodni nastała era nowego Superbohatera

– PiszmówDobowyMana, który pomaga internautom

w sytuacjach problematycznych. Dzięki licznym

poradom i wykorzystaniu mechanizmu konkursów

i gier np. specjalnie stworzona gra na Halloween

w ramach Fanpage udało się zebrać ponad 23,5 tys.

fanów.

Bądź interaktywny, angażuj Internautów/rozmawiaj z nimi

Gdy przyjrzymy się fi rmom korzystającym z Social

Media zobaczymy, że coraz częściej dają one swoim

pracownikom możliwość „bycia sobą”. Aktualnie

celem nie powinno być kreowanie za wszelką cenę

wyidealizowanego obrazu fi rmy, który wszyscy starają

się pielęgnować, ale raczej danie pracownikom

niezbędnych środków, aby czuli się w niej dobrze

i w komunikacji zewnętrznej bardziej odsłonili swoją

osobowość. W efekcie fi rma zaczyna być postrzegana

przez pryzmat swoich pracowników, bardziej

przyjaźnie.

Ideę te z sukcesami realizuje ING Bank Śląski.

Na swojej stronie na Facebooku – (Facebook.com/

INGBankSlaski) prowadzi rozmowy nie tylko na

temat oferty, lecz również w obszarze prowadzonych

przez bank działań niefi nansowych: organizowanych

konkursach i e-commerce. Autorzy często zadają

pytania internautom i korzystając z ankiet badających

opinie dotyczące na przykład ulubionych serwisów

społecznościowych i video czy kategorii produktów,

które najczęściej kupują online.

Oprócz działań w ramach Facebooka, ING prowadzi

profi l mikroblogowy - ingbankslaski.blip.pl, gdzie

informuję o realizowanych akcjach społecznych,

prowadzonych konkursach i kręconych przez markę

materiałach video. Dużą rolę w zainteresowaniu

internautów odgrywają unikalne materiały video

uzyskane podczas kręcenia reklam. Przedstawiciele

banku nie boją się dialogu, bardzo często wchodzą

w dyskusję z internautami i starają się pomóc

w rozwiązaniu ich problemów lub udzieleniu

odpowiedzi na nurtujące ich pytanie. Ważne jest,

iż osoby prowadzące profi l są praktycznie stale online,

gdyż czas oczekiwania na odpowiedź wynosi od 10 do

30 minut.

Od „firmy trudnej do osiągnięcia” do „dostępnej wszędzie”

Aby stworzyć więź z klientami nie wystarczy już

umieszczenie na swojej stronie adresu email i numeru

telefonu do działu obsługi klienta. Dzisiaj ludzie chcą

móc skontaktować się z fi rmą na wiele sposobów,

chociażby – przez Twittera, Facebooka i na forach

dyskusyjnych, gdzie szybko mogą otrzymać feedback.

Jeżeli ktoś jest klientem mBanku to nie powinien mieć

problemu ze skontaktowaniem

się z przedstawicielami tej instytucji. Na stronie

www dostępne są informacje o różnych kanałach

komunikacyjnych: mailu, formularzu internetowym,

telefonie, profi lu na Facebooku, blipie i o forum

banku. Autorami bloga (mbank.pl/blog) jest ponad

70 osób (!), pracowników piszących o aktualnie

ważnych i interesujących tematach (np. inwestycjach,

bezpieczeństwu, rachunkach czy oprocentowaniu),

komentujących wpisy i odpisujących internautom

szukających pomocy. Na forum, na którym poruszane

są przeróżne tematy (od rodzajów konta po kredyty

hipoteczne) aktywnie wypowiadają się zarówno

internauci jak i pracownicy banku. Cały czas służą

pomocą, podpowiadają, dyskutują z internautami

i osobami zainteresowanymi ofertą. Dzięki

aktywnemu działaniu przy wykorzystaniu wielu

kanałów Social Media mBank buduje swój wizerunek

najbardziej internetowego banku w kraju, a przy okazji

na pewno zmniejsza „obłożenie” call center i zwiększa

prędkość odpowiadania na zadawane pytania.

Podsumowanie

W erze Social Media od fi rm wymaga się, aby były

bardziej przejrzyste i ludzkie. Oczywiście tradycyjne

formy reklamy i notki prasowe nadal powinny być

wykorzystywane, ale serwisy społecznościowe

umożliwiają całkowicie nowe, nieznane dotychczas

formy komunikacji. Dzięki nim można wypracować

Page 41: Social Media Manual 2010

bardziej rzeczywiste, bezpośrednie kontakty

z klientami, co przełoży się na wzrost ich lojalność

do marki.

Firmy, które postanowiły nie używać Social Media

lub dopiero zastanawiają się nad ich użyciem,

będą w coraz gorszej sytuacji, ponieważ ich klienci

już zaczynają budować relacje z konkurencją –

od dłuższego czasu obecną w społecznościach.

Znajdujemy się obecnie w dobie otwartej komunikacji,

dialogu i przejrzystości. Sukces w biznesie może

być aktualnie mniej związany z wielkością budżetów

reklamowych, a bardziej z jakością interakcji

z klientami.

O autorze:

Łukasz Dębski

Absolwent Socjologii na Uniwersytecie Łódzkim, pracuje

w agencji 121PR jako Social Media Manager, gdzie zajmuje

się planowaniem, realizacją i nadzorowaniem kampanii w

serwisach społecznościowych a także budowaniem relacji

z liderami opinii. Prowadzi bloga infosocialmedia.blogspot.

com oraz Fanpage na temat Social Media:

facebook.com/infosocialmedia

Page 42: Social Media Manual 2010

Klient: Coca-Cola Poland Services

Realizacja: Starcom, K2

Jak zaktywizować młodą grupę docelową?

Dając im fajną zabawę i świat na który mogą wpływać!

Fantacity to fl aszowa gra społecznościowa przeznaczona dla wszystkich

posiadaczy numerów gadu-gadu.

Biorąc udział w grze każdy może: stworzyć własnego awatara, meblować pokój,

poznawać innych graczy, rozwiązywać quizy oraz grać w mini gry zręcznościowe

porównując wynik ze znajomymi z GG! W ten sposób stale aktualizowane Fantacity

zyskało ponad 110 000 mieszkańców, co przełożyło się na: 10 milionów odsłon

w grze oraz 8,5 miliona interakcji między użytkownikami.

Jest to jeden z niewielu przykładów jak prowadzić długoterminowe działania dla

marek na społecznościach innych niż facebook! Gra stale angażuje dużą liczbę

graczy co sprawia, że użytkownicy Gadu-Gadu i MojejGeneracji będą mogli bawić

się w nią jeszcze w roku 2011!

Page 43: Social Media Manual 2010

Karolina Chołuj, DriveRBłażej Zych, Performics ZenithOptimedia Group

Nie będzie zaskoczeniem stwierdzenie, że w najbliższej

przyszłości należy spodziewać się dynamicznego rozwoju

zastosowania interaktywnych mediów społecznościowych

w strategiach komunikacyjnych i PR-owych. Będzie się tak

działo z kilku przyczyn.

Na początek przyjrzyjmy się aktualnym trendom

mediowym i konsumenckim. Niektórzy prawdopodobnie

uznają, że poniższa lista to nic odkrywczego, jednak

niezaprzeczalnie są to jedne z najważniejszych

zjawisk przekładających się bezpośrednio na rozwój

interaktywnego świata.

Page 44: Social Media Manual 2010

*1 Dynamika inwestycji na reklamę w internecie w Polsce.

Źródło: Estymacje własne ZenithOptimedia, listopad 2010

INTER - MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

INTER - USER GENERATED CONTENT

PRASA - BRANDED CONTENT

TV - SPONSORING

TV - PRODUCT PLACEMENT

TV - OBECNOŚĆ MARKI W OTOCZENIU

PRASA - ADVERTORIAL

TV - KONKURSY (NP. Z WYKORZYSTANIEM SMS)

TV - BRANDED CONTENT

TV - EKSPOZYCJA LOGO MARKI W ZWIASTUNACHPROMUJĄCYCH PROGRAM

*2 Top 10 najbardziej atrakcyjnych i wartościowychniestandardowych działań komunikacyjnych wg klientów ZOG.

Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010

36,7%

30,0%

33,3%

23,3%

20,0%

16,7%

30,0%

20,0%

33,3%

20,0%

Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

CO-BRANDING SRWISÓW / PORTALI

USER GENERATED CONTENT

WSPÓŁTWORZENIE TEKSTÓW

DIGITAL CONTENT

WEBCASTS

USER GENERATED ADS

REKLAMY I TREŚĆ REKLAMOWA W GRACH KOMPUTEROWYCH

REKLAMY W WITRYNACH MOBILNYCH

TELEWIZJA INTERNETOWA

AUGMENTED REALITY

*3 Ranking najczęściej realizowanych niestandardowych działańkomunikacyjnych przez agencje interaktywne.

86%

67%

69%

53%

44%

39%

8%

67%

47%

69%

50%

0.0%

15.0%

5.0%

20.0%

10.0%

25.0%

30.0%

2008/2007 2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011

1. Żyjemy coraz szybciej, a media społecznościowe

pozwalają nam pozyskiwać informację i

organizować życie towarzyskie. Wg IMAS

OnLine co trzeci internauta funkcjonujący w

społecznościach sieciowych realizuje w ten

sposób połowę swojego życia towarzyskiego, a

blisko połowa polskich użytkowników serwisów

społecznościowych uważa, że za kilka lat będzie z

nich korzystać jeszcze intensywniej.

Ta forma aktywności internetowej konsumentów

na pewno się nie znudzi i nie straci na znaczeniu.

Nie wykluczone, że zmienią się dostawcy

rozwiązań społecznościowych (kiedy znudzi się

nam Facebook?), ale sama idea interaktywnej

towarzyskości pozostanie jeszcze długo aktualna i

atrakcyjna dla odbiorcy.

2. Jako konsumenci jesteśmy coraz częściej twórcą,

a nie tylko odbiorcą publikacji internetowych, co

zresztą coraz bardziej się nam podoba (era user

generated content). Dodatkowo, jeśli chodzi o

komunikację marketingową, jesteśmy bardziej

wybredni i selektywni. Dlatego tak ważne

staje się angażowanie konsumenta w nasze

produkty/komunikaty, a marketerzy zaczynają

dostrzegać, że jedną z najbardziej skutecznych

form zaangażowania jest dialog. Można zatem

przypuszczać, że coraz częściej będą oni sięgać

po narzędzia komunikacyjne z kategorii social

media.

3. Rynek reklamy w internecie dynamicznie się

rozwija. Ostatnie lata, a nawet miesiące obfi tują

w coraz nowsze formaty i koncepcje reklamowe.

Wystarczy spojrzeć na systematyczny wzrost

inwestycji na reklamę internetową, którego nie

zatrzymał nawet kryzys w roku 2009 *1

4. W podążaniu za trendami mediowymi

i konsumenckimi rośnie liczba akcji reklamowych

i marketerów wykorzystujących social media do

celów komunikacyjnych i PR-owych. Badanie

ZenithOptimedia zrealizowane w 2010 roku

wśród mediów i klientów agencji pokazało, że

ten rodzaj niestandardowej jeszcze komunikacji

reklamowej jest jednym z najczęściej stosowanych

(opinie agencji interaktywnych - *2 i najbardziej

atrakcyjnych (opinie klientów - *3 rozwiązań

interaktywnych.

Na zakończenie jeszcze słowo komentarza

o przyszłości poszczególnych form Social Media.

Facebook, Nasza Klasai lokalne społeczności, czyli portale społecznościowe (*4)

Nasza Klasa:Portal stale odwiedza ok. 12 mln realnych

użytkowników. Starając się utrzymywać (w dobie

Facebooka) osiągnięty w szybkim tempie sukces, cały y

Page 45: Social Media Manual 2010

NASZA-KLASA.PL

FACEBOOK.COM

CHOMIKUJ.PL

GRONO.NET

FOTKA.PL

GOLDENLINE.PL

MOJAGENERACJA.PL

MYSPACE.COM

PHOTOBLOG.PL

COKUPIC.PL

*4 Rozwój najbardziej popularnych serwisów społecznościowych

w latach 2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy).

10 000 0002010

2009

2008

5 000 000 0

czas aktywnie wprowadza nowe funkcjonalności.

W chwili obecnej obejmuje mikroblogi (śledzik),

komunikator, sekcję z grami online oraz

technologiczne usprawnienie umożliwiające

tworzenie, na wzór Facebook’a, własnych aplikacji.

W przyszłości serwis NK będzie coraz bardziej

elastyczny jeśli chodzi o możliwości reklamowe,

co może stanowić przewagę nad depczącym jej po

piętach Facebookiem.

Facebook:Biorąc pod uwagę dotychczasową dynamikę rozwoju

tego portalu wydaje się, że w przeciągu następnych

12 m-cy może znacznie zbliżyć się do NK pod

względem liczby realnych użytkowników. Dla

Facebooka niegroźne wydają się być przepowiednie,

że za chwilę powstanie „nowy” serwis

społecznościowy, który odsunie go w niepamięć. Tym

bardziej, iż wraz ze wzrastającą liczbą użytkowników

Facebook przestaje być społecznością typowo

miejską. Dzisiaj całkiem pokaźną (ponad 30%) grupę

korzystających z tego serwisu stanowią osoby z

terenów wiejskich. Facebook powoli staje się takim

miejscem, w którym trzeba być obecnym stale i

długookresowo, trochę jak w wyszukiwarkach,

niezależnie (a raczej zależnie) od bieżących kampanii

reklamowych realizowanych za pomocą innych

punktów styku z konsumentem.

Lokalne społeczności:To względnie stała ilość realnych użytkowników

zrzeszonych w mniejszych serwisach.

Są i w przyszłości dalej będą ważne szczególnie

w segmencie młodych użytkowników i/lub osób

o wspólnych zainteresowaniach. Natomiast

obserwacje tego segmentu w ciągu kilku ostatnich

lat nie pozwalają przewidywać znaczącego wzrostu

popularności zarówno nowych jak i funkcjonujących

już serwisów.

Co dalej?

1. Integracja ze stronami klienckimi, wydawcami,

blogami, jak np. opcja dodawania artykułu

z internetowego wydania gazety do swojego

profi lu. Dzieje się to już dzisiaj i jest widoczne

wszędzie. Można oczekiwać, że w niedalekiej

przyszłości możliwości jakie daje Open Graph

zostaną zaimplementowane na wielu stronach

producentów produktów i usług.

2. Decentralizacja działań reklamodawców.

Kiedyś najważniejsze było doprowadzenie

użytkowników na internetową stronę docelową.

Teraz ważne zaczyna być to, aby być tam gdzie

jest konsument, rozmawiać z nim w danej

społeczności. Priorytetem przestaje natomiast

być jego przejście na stronę kliencką. Jak już

wcześniej zostało to zaznaczone, bardziej chodzi

o interakcję i zaangażowanie w miejscu spotkania

marki i konsumenta w internecie.

Page 46: Social Media Manual 2010

Liczba blogów w Polsce w latach 2008-2010.

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

0.0%

Fora

Blogi

20

40

60

80

100

120

140

160

2008 2009 2010

ONET.PL - BlogOnet

BLOGSPOT.COM

BLOX.PL

BLOOG.PL

WORDPRESS.COM

PINGER.PL

BLOG.PL

EROTYCZNYBLOG.PL

BLOGGER.COM

*5 Rozwój najbardziej popularnych blogów w latach 2008-2010

(wskaźnik: realni użytkownicy).

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

2 000 0003 000 0004 000 0005 000 000

2010

2009

2008

1 000 000 0

3. Społeczność zaczyna być konkurencją dla

tradycyjnej poczty elektronicznej oraz, jak

w przypadku Facebooka, dla książki telefoniczno-

adresowej w kontaktach towarzyskich.

W listopadzie 2010 Facebook ogłosił start nowej

usługi integrującej praktycznie wszelkie możliwe

cyfrowe drogi komunikacji międzyludzkiej

w jednym miejscu – facebook.com.

4. W przyszłości najbardziej skuteczny będzie

marketer obecny w social media nie tylko

długoterminowo, ale różnorodnie i nienachalnie.

Już dzisiaj wiadomo, że pojedyncze akcje i martwe

fanpage nie tylko nie pomogą marce, ale mogą

mieć na jej wizerunek negatywny wpływ. Dlatego

też tak ważna będzie także jakość planowanych

działań, które będą generować wysoką jakość

WOM.

Blogi & Fora

Blogi:Blogi są i będą i na swój sposób jedną z ciekawszych

form aktywności w sieci. Ostatnie kilka lat pokazuje,

że ta forma działalności internetowej rozwija się

bardzo systematycznie i nic nie wskazuje na to,

aby nastąpiło zatrzymanie. Wg badania Millward

Brown SMG/KRC zrealizowanego w 2008 roku dla

PBI i Gazety.pl w 2008 roku blog pisało 1,9% Polaków

(źródło: badanieblogosfery.blox.pl). Najnowsze dane

ARC Rynek i Opinia z 2010 roku mówią już

o 16% polskich autorach.

Na rosnącą popularność blogów wskazują także

dane o liczbie realnych użytkowników, szczególnie

dominujących platform blogowych

(źródło: Megapanel PBI/ Gemius - *5.

Fora internetowe:Ta forma dialogu w internecie jest dla wielu

podstawowym narzędziem odnajdywania się

w gąszczu informacji. Forum to możliwość

podzielenia się wiedzą i uzyskania informacji nie tylko

od najbliższego grona znajomych, ale od wielu tysięcy

ludzi o podobnych zainteresowaniach. Co ludzie piszą

o aparacie cyfrowym marki X, modelu Y? Czy wizyta

u tego lekarza jest na pewno dobrym wyjściem?

Co mam zrobić jeśli moje dziecko ma kolki?…

Te wszystkie pytania nie znikną, a wręcz będzie

pojawiać się ich znacznie więcej, w coraz to nowszych

kategoriach.

Co dalej?

1. Transformacja najbardziej popularnych blogów

w strony bardziej przypominające portale

internetowe – zrzeszające wielu autorów i mające

bardziej multimedialny charakter.

2. Za największe zagrożenie dla popularności

blogów uznaje się serwisy lifestreamingowe

(serwisy agregujące treści pochodzące z różnych

źródeł o charakterze społecznościowym), przede

Page 47: Social Media Manual 2010

YOUTUBE.COM

WRZUTA.PL

WP.TV

IPLA

MEGAVIDEO.COM

ONET.PL - VOD

GOOGLE - VIDEO

*6 Rozwój najbardziej popularnych serwisów video w latach

2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy, w mln).

Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010

4 000 0006 000 0008 000 00010 000 00012 000 000

2010

2009

2008

2 000 000 0

wszystkim wspomniane serwisy społecznościowe.

Być może w przyszłości blogi będą stopniowo

przejmować podstawową funkcjonalność takich

portali, pozwalając innym – nie tylko autorom –

zamieszczać i komentować kontent.

3. W dobie natłoku informacji konsument

poszukuje pomocy i poparcia w swoich wyborach

konsumenckich; znaczenie i popularność forów

jeśli nie będzie rosła, to powinna pozostać na co

najmniej aktualnym poziomie.

4. Jeśli chodzi o potencjał reklamowy tych form

mediów społecznościowych, to w przyszłości –

tak jak i dzisiaj – będą to jedne z trudniejszych

kanałów dotarcia z, innym niż standardowy,

przekazem reklamowym do konsumenta.

Największym problemem jest wiarygodność

„marketingowych” treści zamieszczanych na

forum czy blogach. Natomiast istnieją już na

rynku agencje specjalizujące się w tego rodzaju

działalności (zapewne będzie ich coraz więcej),

które konstruują tego rodzaju akcje reklamowe

w profesjonalny sposób.

5. Twórcy blogów coraz częściej stają się liderami

opinii (szczególnie w przypadku tych najbardziej

popularnych portali). Producenci już zaczynają

poszukiwać wśród nich ambasadorów swoich

produktów i marek, czego dobrym przykładem

jest ostatnia kampania Microsoft, która do udziału

w reklamie zaprosiła dwóch z najbardziej znanych

blogerów z branży mediowej: Natalię Hatalską

i Macieja Budzicha. Przypuszczamy, że ten trend

będzie się rozwijał.

Video

Video w sieci jest chyba najbardziej dynamicznie

rozwijającą się częścią mediów społecznościowych.

Może świadczyć o tym m.in. badanie przeprowadzone

w 2010 roku przez Gemius, RMF i TVP, które mówi,

że 8 z 10 użytkowników internetu ogląda w sieci

materiały video, a 75% z nich świadomie wybiera

materiał video i odwiedza takie serwisy (źródło:

Gemius, raport „Audio i video w sieci”, styczeń 2010).

Rozwój ten widać także w statystykach dot. przyrostu

realnych użytkowników serwisów video *6.

Rosnąca grupa konsumentów-twórców, coraz szerszy

dostęp do Internetu oraz rosnąca przepustowość łącz

internetowych umożliwi ładować i odtwarzać wyższej

jakości materiały video większej liczbie użytkowników.

Internetowe serwisy video mają tę dodatkową zaletę,

że świetnie wpisują się w trend selektywności doboru

treści przez konsumentów, pozwalając im na oglądanie

tego co chcą, w wyznaczonym przez nich czasie.

Pozwala to prognozować, iż serwisy szybko reagujące

na potrzeby użytkowników i na zmiany technologiczne

będą na pewno w czołówce serwisów najchętniej

odwiedzanych przez internautów. Tu miejsce na rozwój,

Page 48: Social Media Manual 2010

już w tej chwili dynamiczny, serwisów internetowych VOD.

Niezaprzeczalnym liderem w kategorii serwisów

umożliwiających oglądanie materiałów video jest

Youtube. Jest on najważniejszym graczem oraz

– ze względu na ciągle poszerzający się kontent –

stanowi zagrożenie dla pozostałych wyszukiwarek

internetowych. To ponadto serwis, najdynamiczniej

rozwijający ofertę dostępnych formatów reklamowych,

skutecznie wspierający wirusowy charakter

umieszczanych w nim materiałów.

Co dalej?

1. Skupienie się na jakości tworzonego materiału –

wykorzystanie najnowszych, oryginalnych formatów

reklamowych, produkcja fi lmów w jakości HD itp.

2. Uzupełnianie produkcji telewizyjnych o materiały

internetowe jako środek do optymalizacji kosztów

wejścia z fi lmem do internetu. Dziś już wiadomo,

że standardowe kopie telewizyjne zazwyczaj nie

spełniają swojej roli w Internecie, przede wszystkim

ze względu na niski potencjał wirusowy.

3. Obecność reklamowa w serwisach streamingowych

VOD, gdzie konsumenci dobrowolnie zgadzają się na

oglądanie reklam, aby uzyskać darmowy dostęp do

materiałów telewizyjnych.

O autorach:

Karolina Chołuj

Z badaniami rynku związana od 2000 roku, z branżą

mediową od 2009. Doświadczenie badawcze zbierała

w EEI Market Research oraz Synovate, prowadząc zarówno

projekty standardowe jak i specjalne, realizowane na

podstawie złożonych metodologii w ramach zróżnicowanych

sektorów rynku.

Pracowała m.in. dla takich klientów jak AmRest, Coca

Cola, Danone, Era, Tetra Pak, InBev, Procter & Gamble.

W ZenithOptimedia odpowiada za dział badań DriveR.

Jej misją jest kolorować świat analiz i prognoz, czyniąc

go bardziej przyjaznym z punktu widzenia zrozumienia

potrzeb konsumenckich. Lubi obserwować, głównie ludzi i

przeczytać dobrą książkę

Błażej Zych

Z pracą w mediach związany od 3 lat. Zawodowo pierwsze

kroki stawiał w Mindshare w komórce Internetowej

pracując z takimi klientami jak BP, Group SEB, UIP.

Dalsze doświadczenia zawodowe pochodzą

z ZenithOptimedia – praca z mediami tradycyjnymi offl ine

dla Sharp oraz PKO BP. Kolejny przystanek w karierze to

Social Media i specjalizacja w tym kierunku. Wolne chwile

– a też takie są – to rodzina, Off Road i białe szaleństwo

(narty i snowboard).

Page 49: Social Media Manual 2010

Klient: Netia

Realizacja: Zenith Optimedia, 180 Heartbreatst

Celem kampanii była promocja i sprzedaż usługi Internet Superliga oferowanej przez Netia.

Centralną postacią akcji reklamowej był Tomasz Kot (twarz Netii), który wcielił się w postać

selekcjonera nowej Kadry Piłkarskiej Netii.

Selekcjoner Superligi namawiał do zakupu internetu w Netii, gdyż pieniądze ze sprzedaży Netia miała przeznaczyć na zakup kolejnych zawodników do drużyny. Informacje o kadrze i jej rozwoju przekazywane były konsumentom za pomocą reklam

video w portalu YouTube i Wrzuta, reklam multimedialnych w portalu i na komunikatorze

GaduGadu, artykułów sponsorowanych w portalach plotkarskich Pudelek, Plotek i Z Czuba

oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych – Blip i Facebook.

Na portalu Facebook zostały stworzone: społeczność skupiona wokół Kadry Piłkarskiej

Netii oraz profi le osobowe piłkarzy. Zawodnicy zabiegali o jak największą liczbę fanów na Facebooku. Nagrodą dla najpopularniejszego piłkarza była nominacja na kapitana drużyny. Co ważne internauci mogli tworzyć również własne profi le graczy, którzy mieli

szanse stać się członkami kadry Netii.

Efekt: Na portalu Facebook wszystkie strony związane z akcją polubiło łącznie ponad 4 tys.

fanów. Zaangażowani w życie kadry konsumenci wygenerowali ponad 1,7 tys. komentarzy

i wpisów na ścianach swoich wybrańców. Kampania swoim zasięgiem dotarła do ponad

18 mln internautów, 350 tys. osób w trakcie jej trwania trafi ło na stronę docelową akcji

(www.internetsuperliga.pl). W ramach prowadzonego konkursu ponad 26 tys. unikalnych

użytkowników oddało ponad 130 tys. głosów.

Page 50: Social Media Manual 2010
Page 51: Social Media Manual 2010

Edyta Czarnota, Starcom MediaVest

Internet, w tym media społecznościowe,

to znakomite źródło informacji

o zachowaniach ludzi. Łatwo można

podpatrzeć kto, kiedy i co robi.

Do planowania obecności i aktywności

marki na portalach społecznościowych

potrzeba jednak zrozumienia, jakie

potrzeby i motywacje zwykłych ludzi stoją

za ich zachowaniami. Dzięki temu marka jest w stanie zaproponować im

coś istotnego i ciekawego.

W ramach szeroko zakrojonego etnografi cznego badania „Human Deep

Dive” odkryliśmy, że sieć przytłacza ogromem treści, więc młodzi

internauci wybierają to co naprawdę może im się przydać, a „odfi ltrowują”

wszystko inne. Nie działają automatycznie i bezmyślnie - żeby kliknąć ‘lubię

to’ na Facebooku, muszą otrzymać w zamian atrakcyjny zestaw korzyści:

Page 52: Social Media Manual 2010

1. pozwoli fajnie zaistnieć wśród znajomych (forma

autokreacji) – informacja o tym co

myślę, jaki mam styl bycia, jakie

aprobuję wartości,co robię (np.

chodzę do klubów muzycznych,

jeżdżę na MTB) „fajnie na coś

takiego kliknąć, bo inni widzą że

jest się odpowiedzialnym”.

2. pomoże zbudować poczucie przynależności,

tożsamość grupową – lubienie tych

samych marek to komunikacja

podobieństwa ze znajomymi,

szczególnie gdy dostarczają one

rozrywki i emocji

„Szczytny cel – warto się pod tym

podpisać i pomóc.

To nie jest zaśmiecanie mojego

konta informacjami, tylko konkretne

działanie”.

Fajny cel, pewnie spodoba się moim znajomym.

Może zrobią to samo co ja” „Fajnie się kojarzy

z kotkiem Heyah, który jest śmieszny, śmiejemy się

z niego ze znajomymi”

3. oferuje praktyczne korzyści – otrzymywanie

informacji o ofertach, promocjach, specjalne,

najlepiej ekskluzywne benefi ty dla osób lubiących

daną markę „moje ulubione strony, na przykład

Hotel Spa Dr Ireny Eris, to fi rma reklamująca swoje

domy wypoczynkowe, kurorty

i zauważyłam, że jest więcej osób

interesujących się Spa, odnową

biologiczną (…), ktoś wygrał konkurs

i taka jest informacja przekazywana, że

ja mogę wziąć udział w konkursie.”

Im starsi konsumenci, tym bardziej

motywujące okazują się praktyczne

korzyści.

Istnieją ludzie, którzy założyli konto na facebook.

com głównie po to, żeby mieć kontakt z osobami

które biorą udział w konkursach – żeby dowiadywać

się od nich o konkursach i żeby wzajemnie na siebie

głosować.

„[na temat kontaktów na facebook.pl] Bo to są ludzie

z tych konkursów, ja ich trzymam po to, bo są nieraz

potrzebni żeby ocenić zdjęcie czy coś takiego.

Tylko, że tych znajomych to ja na oczy nie widziałam.”

Dokładne zrozumienie motywacji ludzi pomaga dobrze

konstruować zachowanie marki i jej propozycje na

portalach społecznościowych.

O autorze:

Badaniami marketingowymi zajmuje się od 1997 r.

Dyrektor badań i analiz w Starcom Mediavest Group.

Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej oraz Instytutu

Francuskiego Zarządzania (IFG). Dwa lata jako pracownik

naukowy Zakładu Statystyki Stosowanej w Szkole Głównej

Handlowej.

Swoją pasję badawczą rozpoczynała realizować w SMG/

KRC jako badacz ilościowy oraz Telekomunikacji Polskiej

jako szef badań. Specjalizuje się badaniach i analizach

statystycznych komunikacji oraz kondycji i wizerunku

marki. Jej misją jest zobaczyć i zrozumieć człowieka za

stojącymi liczbami, statystykami i wykresami.

52

Page 53: Social Media Manual 2010

Klient: Coca-Cola Poland Services

Realizacja: Starcom, K2

Czym dla nastolatka jest profi l na portalu społecznościowym? Aktualnie profi l

stał się dla niego najważniejszą wizytówką, drugim ja – tylko online. Wiadomo jak

nastolatki dbają o swój wygląd, w co się ubiorą, jak ich zobaczą znajomi; na swoim

profi lu na polskich portalach społecznościowych: MojejGeneracji, Epulsie

i Poszkole mieli natomiast ograniczone możliwości „ubrania” swojego profi lu.

Z Fantą daliśmy im możliwość „odpicowania” swojego profi lu i wybrania spośród

siebie samych, tych osób które zrobiły to najlepiej. Zwycięzcy otrzymywali również

to co dla nastolatka najważniejsze – uznanie innych i 5 minut internetowej sławy,

bo otrzymywali jednodniową kampanię linkująca do ich profi lu.

Efekt: Ponad 60 000 odpicowanych profi li, a każdy z nich wyglądał jak mini-

strona Fanty. Każdy z uczestników promował swój profi l co sprawiło że profi le te

odwiedziło łącznie około 3 mln internautów. W konkursie na najlepiej odpicowany

profi l oddano ponad 2,1 mln głosów, co robi wrażenie jeśli porównamy ją z liczbą

głosów oddanych na zwycięzców w popularnych programach telewizyjnych.

Kampania otrzymała nagrodę główną w konkursie Golden Arrow w kategorii

„Marketing Wirusowy”.

Page 54: Social Media Manual 2010

dr Albert Hupa, Interactive Research Cener

Jedną z metod w marketingu internetowym jest

tzw. buzz marketing, zwany też marketingiem szeptanym.

To działanie opierające się na wykorzystywaniu

relacji społecznych, którego istotą jest przekazywanie

interesujących nas komunikatów przez znające się osoby.

W pierwszym kroku odnajdujemy (lub tworzymy) liderów

opinii, którzy przekazują istotne dla nas treści swoim

znajomym, mając nadzieję, że ci z kolei opowiedzą

o nich jeszcze kolejnym osobom.

W internecie docieramy do użytkowników – najczęściej forów

lub portali społecznościowych (także blogów), którzy utrzymują znajomości z jak największą

liczbą innych internautów.

Relacje w społecznościach przyjmują określone właściwości, które są badane na gruncie

nauk społecznych. W buzz marketingu wykorzystywany jest rozkład liczby znajomych

opracowany na gruncie analizy sieci społecznych, pokazujący, że członków społeczności

można podzielić na małą grupę osób posiadających wielu znajomych i dużą grupę osób

posiadających mało znajomych.

Page 55: Social Media Manual 2010

*1

*2

Ci pierwsi są tzw. liderami opinii (dokładniej

opisanych w teorii dyfuzji innowacji). Jednak nie

zawsze wskazanie dowolnego lidera opinii umożliwia

dotarcie do jak największej liczby osób. Społeczności

charakteryzują się również innymi właściwościami,

które można wskazać analizując ich makrostrukturę.

W Interactive Research Center przyglądamy się

społecznościom oglądając sieć relacji pomiędzy ich

członkami, w której węzły reprezentuje osoby,

a połączenia: liczbę wspólnych konwersacji lub linków

internetowych. W efekcie realizacji wielu tego typu

badań dostrzegliśmy pewne regularności

w występujących w internecie sieciach znajomych,

które określiliśmy jako najczęściej występujące

modele komunikacji. W każdym z nich działania

marketingu szeptanego będą musiały być

przeprowadzone w różny sposób.

Model pierwszy – magiel towarzyski, czyli wszyscy znają wszystkich *1

Niemal kanonicznym przykładem tego typu

społeczności jest forum wizaz.pl, na którym

większość użytkowniczek wzajemnie się zna.

Oczywiście nie wszyscy ze wszystkimi, ale

większość użytkowniczek wypowiada się w ramach

zróżnicowanych wątków, a każda wypowiedź jest

szybko dostrzegana przez większość pozostałych

osób. Użytkowniczki oczekują wzajemnie od siebie

określonej liczby wypowiedzi, a rozmowy, chociaż

podzielone na kategorie, są na każdy temat. Tutaj nie

można wskazać wyraźnych liderów opinii jedynie na

podstawie liczby wypowiedzi. Ten pozorny egalitaryzm

przesłania fakt istnienia hierarchii. Użytkownicy

dzielą się na grupy skupione wokół najbardziej

doświadczonych i charyzmatycznych wizażanek,

a o przynależności do poszczególnych grup decyduję

aktywność w relacjach z „górą” oraz specjalizacja

w ramach określonych tematów (np. w grupie matek

„góra” jest doświadczona i często udziela porad

młodszym mamom, a wszyscy w międzyczasie

rozmawiają na poboczne tematy. Jak w maglu.

W tego typu społecznościach kluczowe jest poznanie

liderów w poszczególnych kategoriach tematycznych,

którzy wywierają silny wpływ na całą społeczność.

Zaangażowanie ich w dyskusje o naszej marce może

przynieść najbardziej płodne rezultaty. Przykładami

społeczności towarzyskiego magla są również: forum

menshealth.pl, blogi szafi arskie i kobiece strony na

Facebooku, jak np. Joga i Czekoladoholicy.

Model drugi – Społeczności eksperckie *2

Niektóre społeczności dotyczą określonych dziedzin

życia. Ich wszyscy uczestnicy poszukują określonej

wiedzy i oczekują od siebie kompetencji w danym

Page 56: Social Media Manual 2010

*3

temacie. Najbardziej aktywni użytkownicy walczą

o prestiż wśród pozostałych. Przykładem może być

społeczność majsterkowiczów na forum Castoramy.

Tutaj dyskusja odbywa się w ramach najbardziej

istotnych tematów i żywych wątków, dotyczących

remontów, budowy domów czy ogrodnictwa.

Uczestników społeczności można wyraźnie podzielić

na dwie grupy. Z jednej strony są stali bywalcy, którzy

aktywnie komentują nowe produkty i doradzają

pozostałym. Pozostałe osoby przychodzą tutaj

z określonymi problemami i pytaniami. Mogą się

włączyć w istniejące dyskusje, a także samodzielnie

zadawać pytania. Odpowiadają na nie eksperci, lub

peryferyjni członkowie społeczności. Tego typu

społeczności zakładane w celach komercyjnych są

określane mianem Q/A - pytanie i odpowiedź. Jak

się okazuje, specjaliści z dziedziny PR odtwarzają

zjawisko, które już istnieje.

Podczas kiedy łatwo jest komunikować się z mniej

aktywnymi członkami, o wiele trudniej jest nawiązać

relacje z ekspertami. Ponieważ wzajemnie się

znają i rywalizują o prestiż, można ich określić

mianem zamkniętych grup. Dlatego optymalne jest

zwrócenie się do nich z prośbą o opinie i poradę która

może wywołać największą reakcję i zaangażować

wszystkich, których dotyczą podobne problemy.

Społecznościami eksperckimi są markowe fanpage

na Facebooku, blogosfera kulinarna i fora na

serwisach bankier.pl, twojefi nanse.pl i społeczności

bukmacherskie.

Model trzeci – Ul *3

W dużych społecznościach nie sposób znać

wszystkich. Tam użytkownicy rozmawiają

z bezpośrednimi sąsiadami, a dyskusje ogniskują

się wokół doraźnych tematów – błyskawicznie się

pojawiających i równie szybko znikających. To właśnie

tematy – nowości, pytania i problemy angażują uwagę

zainteresowanych użytkowników i inicjują dyskusję,

a autorytety schodzą na dalszy plan. Wypowiedzi

są krótkie, a rozmiar dyskusji zależy stopnia

zainteresowania tematem dyskusji

w społeczności. Dzięki temu społeczności tego typu

szybko reagują na istotne wydarzenia (co skądinąd

może posłużyć do badania wagi problemu), a dyskusja

jest urywana i bardzo okrojona. Liderzy opinii

w tego typu społecznościach najczęściej dominują

na wybranych wątkach, gdzie podtrzymują interakcję,

a w pozostałych wypowiadają się rzadziej, starając się

przyciągać innych użytkowników do „swoich terenów”.

Prowadzenie działań komunikacyjnych w tego typu

społecznościach powinno wykorzystywać metody

„partyzanckie”, tzn. rozpoczynanie licznych wątków,

w nadziei, że któryś z nich przyciągnie uwagę

dużej liczby uczestników. Mogą to być konkursy,

kontrowersyjne wypowiedzi czy też intrygujące

pytania. Inną możliwością jest próba nawiązania

kontaktu z liderami opinii, których wątki odwiedza

liczne grono pozostałych osób.

Page 57: Social Media Manual 2010

Przykładami tego typu społeczności jest forum.

gazeta.pl i dyskusje prowadzone pomiędzy

użytkownikami portalu Facebook.

Modele społeczności są oparte przede wszystkim

na stopniu, w jakim społeczności są wewnętrznie

podzielone. Analiza sieci społecznych umożliwia

wskazanie wiązek użytkowników – osób, które

komunikują się częściej wzajemnie, niż z innymi

internautami, i wskazanie najbardziej istotnych dla

nich tematów. Dzięki temu możliwe jest wskazanie nie

tylko liderów opinii, ale i podziałów panujących

w społecznościach, dzięki czemu łatwiej jest

powiedzieć, co jest istotne dla internautów. Metody

analizy sieci społecznych umożliwiają niemal

natychmiastowy wgląd w społeczności, możliwy do

odtworzenia i analizy nawet przez jedną osobę.

O autorze:

Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych

Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.

Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi

i przetwarzaniem języka naturalnego.

Jego główne zainteresowania są skoncentrowane

wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji

społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.

Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole

Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych Nauk

Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.

Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Center

Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych rozwiązań

badawczych. Autor licznych publikacji dotyczących badań

mediów społecznościowych w prestiżowych mediach

badawczych m.in. IEEE Internet Computing, Springer Verlag

oraz mediach branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.

O fi rmie:

Interactive Research Center to pierwsza w Polsce fi rma

zajmująca się badaniem postrzegania marki w mediach

społecznościowych, analizy wirtualnych społeczności

i szumu internetowego (buzz analytics). Oprócz badań

i analiz oferujemy monitoring społeczności internetowych

i aktywnych internautów (marka Buzz Tracking) oraz

badania panelowe Social Infl uencers (badanie i monitoring

internautów w kontekście stylów życia, użytkowania

produktów i marek).

Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center jest

partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik

Komputerowych. Klientami są osoby odpowiedzialne za

przygotowanie i realizację strategii komunikacyjnych,

specjaliście ds. WoM i netPR z największych domów

mediowych, agencji reklamowych I agencji PR w Polsce.

Page 58: Social Media Manual 2010

Klient: Coca-Cola Poland Services

Realizacja: Starcom, K2

„Musi być głośno, kiedy jest impreza!” to brandowany Fan Page marki Sprite.

Nowy spot tej marki mówił o domówkach i wykorzystaliśmy fakt, że na facebooku

nikt jeszcze nie zagospodarował tego tematu – a wiedzieliśmy, że użytkownicy

facebooka lubią domówki

Fanpage stworzyliśmy przy okazji premiery nowego spotu co od razu wywołało

duże zainteresowanie – ludzie na fanpagu zgadywali jego zakończenie.

Dalej zmieniliśmy narrację na bardziej „Spritową” jednak nadal ściśle powiązaną

z domówkami. Dzięki specjalnie przygotowanym aplikacjom i konkursom w

przeciągu niespełna pół roku udało nam się zdobyć ponad 80 000 fanów, strona

zanotowała ponad 600 000 wyświetleń, nowy spot odtworzono blisko 50 000 razy.

Tym sposobem zrobiliśmy największą domówkę na facebooku, która trwa po

dzień dzisiejszy, a wizerunkowe wskaźniki Sprita wśród młodych ludzi na stałe się

podniosły!

Page 59: Social Media Manual 2010

*Badanie objęło materiały z prasy, Internetu, Social Media (z zakresu monitorowanego przez IMM, z wyłączeniem profi lu KIA Motors Polska), radio i telewizji zgromadzone dla KIA Motors Polska przez Instytut Monitorowania

Mediów w okresie 1 sierpnia – 30 września 2010 roku. Osobno przeanalizowano aktywności na profi lu KIA Motors Polska (Facebook) w okresie od powstania strony (9 sierpnia) do 30 września 2010 roku.

Magdalena Popielewicz,Magdalena Grabarczyk – Tokaj,Instytut Monitorowania Mediów

Media to nie tylko prasa, telewizja, radio

i Internet. Do tej grupy dołączyły również media

społecznościowe, które zmieniają oblicze

komunikacji, a fi rmom i specjalistom media

relations wskazują nowe możliwości i wyzwania.

W celu porównania sposobów komunikowania

się fi rm w mediach tradycyjnych i

społecznościowych badaniu poddana została

obecność marki KIA Motors Polska w mediach

w okresie od 1 sierpnia do 30 września 2010* .

Page 60: Social Media Manual 2010

POSTY MODERATORA

POSTY UŻYTKOWNIKA

KOMENTARZE DO POSTÓW

POSTY

KOMENTARZE

POSTY

KOMENTARZE

*1 Udział typów postów

*1 Udział typów postów 2

WPISY

*1 Udział typów postów 2

LIKE’I

50

221

1 368

170

858

126

858

KIA Motors Polska na Facebooku

Marka KIA Motors Polska 9 sierpnia uruchomiła

swój ofi cjalny profi l na portalu społecznościowym

Facebook. Kampania miała na celu przyciągnięcie do

marki, a w szczególności do nowego produktu – KIA

Soul, młodych i młodych duchem klientów. Podobna

akcja zatytułowana „The New Way to roll” została

przeprowadzona w Stanach Zjednoczonych

i była bezpośrednio związana z telewizyjną kampanią

reklamową modelu KIA Soul, w której pojawiły się

chomiki - brand hero - stylizowane na hiphopowców.

O założeniu profi lu, KIA Motors Polska poinformowała

wysyłając do mediów informację prasową oraz

umieszczając ją na stronie internetowej fi rmy.

W badanym okresie na profi lu KIA Motors Polska

można było podglądać życie chomików umieszczonych

w słoniarni Ogrodu Zoologicznego w Warszawie

poprzez video w zakładce „Elo Chomiki”. I to właśnie

chomiki były głównym tematem aktywności na profi lu

KIA. Spośród zamieszczonych w badanym okresie

postów, 85 proc. bezpośrednio dotyczyło chomików,

a 9,22 proc. konkursu Chomixy.

Aktywności na profilu KIA

Od sierpnia do końca września 2010 roku marka KIA

Motors Polska zgromadziła 8665 użytkowników,

którzy „polubili” profi l fi rmy w tym serwisie

społecznościowym. Zgodnie ze statystykami

socialbakers.com z października, profi l marki KIA

Motors Polska jest na 53 miejscu pod względem

ilości fanów wśród polskich marek na Facebooku.

Profi l KIA zajmuje również trzecie miejsce wśród

marek samochodów na Facebooku – wyżej w

rankingu uplasowały się tylko Mercedes-AMG PL (10

036 użytkowników) oraz Honda Dream Zone (9691

użytkowników).

W badanym okresie na stronie KIA Motors Polska

pojawiło się 221 postów (77 proc. użytkowników

i 23 proc. właściciela profi lu) i 858 komentarzy do

nich. To pozytywny trend świadczący o tym,

że zaangażowanie użytkowników wyraźnie przekracza

aktywność moderatora. Najczęściej wykonywaną

akcją przez użytkowników, łącznie 1368 razy, było

kliknięcie „Lubię to”. Marce udało się również

zaangażować internautów, o czym świadczy fakt,

iż na jednego posta przypadało średnio 6 „polubień”

i 4 komentarze. Może wynikać to z faktu, że kliknięcie

„Lubię to”, w przeciwieństwie do skomentowania, nie

jest czynnością angażującą i nie wymaga wyrażenia

poglądów, a pozwala na zaprezentowanie swojego

pozytywnego nastawienia do danej treści *1.

W tym czasie w mediach tradycyjnych… (prasa, radio,

telewizja) oraz w Internecie (poza facebook.com)

komunikacja marki wyglądała zupełnie inaczej.

Page 61: Social Media Manual 2010

SOCIAL MEDIA

LICZBA PUBLIKACJI

LICZBA POSTÓW FB

RTV

PRASA

WWW

Crossmediowość

KIA wysłała ofi cjalną informację do mediów

o utworzeniu „chomiczego” profi lu na Facebooku

ponad miesiąc po jego uruchomieniu. Taka strategia

mogła mieć na celu: wzbudzenie większego

zainteresowania stroną lub: poinformowaniu o niej

dopiero, gdy ta się „rozkręci się” na dobre. Jak widać

na grafi ce, informacji o profi lu KIA Motors Polska

udało się na chwilę zaistnieć w mediach, jednak na tle

całej komunikacji marki był to niewielki udział

(4 proc.) w całej ekspozycji.

Bardzo wyraźnie widać, że w określonych

dniach te same tematy cieszyły się podobnym

zainteresowaniem w różnych rodzajach mediów.

Zatem nie możemy w przypadku KIA mówić

o przemilczaniu tematów przez np. prasę lub Internet.

News podawany 6 i 27 września był jednakowo

interesujący dla wszystkich mediów. Trudno w takim

wypadku określić stopień przenikania się informacji

pomiędzy różnymi mediami, gdyż te same treści

pojawiały się praktycznie wszędzie w tym samym

czasie. Wyjątek pojawił się się w połowie września,

gdzie informację podaną przez Dziennik Gazeta

Prawna następnego dnia szeroko komentowano

w Internecie *1.

Działania komunikacyjne w mediach

„mainstreamowych” nie miały bezpośredniego

przełożenia na aktywność w ramach społeczności

Page 62: Social Media Manual 2010

CHOMIKI

CHOMIXY

REKLAMA KIA SOUL

KIA SOUL SURFING CUP

KIA NA FB

KIA LOTOS CUP

SAMOCHODY

RYNEK

USTERKI

CHOMIKI

CHOMIXY

REKLAMA KIA SOUL

KIA SOUL SURFING CUP

KIA NA FB

KIA LOTOS CUP

SAMOCHODY

RYNEK

USTERKI

*2 Udział publikacji

Posty na profi lu KIA

*2 Udział publikacji

Publikacje w mediach

184

0

5

25

21

0

1

294

0

20

5

15

0

187

5

0

0

585

docelowymi warto zaangażować media

społecznościowe. Dzięki nim można się bezpośrednio

i nieformalnie komunikować z konsumentami.

Warto jednak pamiętać, że nadal to media

tradycyjne docierają do największego grona

odbiorców. W związku z tym, planując kampanię

w Social Media należy przemyśleć, czy ma być

ona ściśle zintegrowana z komunikacją w mediach

tradycyjnych czy, jak to było w przypadku początków

profi lu KIA Motors Polska, ma służyć wzbudzeniu

zainteresowania, wywołania interakcji. Rozpoczęcie

kampanii w mediach społecznościowych powinno

być krokiem przemyślanym i spójnym ze strategią

komunikacji marki oraz kontekstem kulturowym

i środowiskowym grupy docelowej.

KIA na portalu Facebook. Warto jednak zauważyć,

iż niedługo po uruchomieniu profi lu, między 13 a 15

sierpnia liczba postów na ścianie KIA przewyższyła

liczbę publikacji w mediach (był to weekend).

Podsumowując, w analizowanym okresie najwięcej

informacji o KIA pojawiło się w Internecie (57 proc.),

który nadal jest medium pozwalającym uzyskać

większy media coverage niż inne środki przekazu.

Zainteresowanie wszystkich mediów wzbudziły

w tym czasie wyścigi KIA Lotos Cup (20 proc.) oraz

informacje dotyczące samochodów KIA (40 proc.

całości).

Media versus Facebook, czyli jaka tematyka dyskusji dominowała

Porównując tematykę zagadnień prezentowaną przez

media oraz na profi lu KIA widać wyraźnie, że media

tradycyjne miały „klasyczne” zadanie informacyjne,

podczas gdy strategia komunikacji poprzez Facebook

skupiała się na zaangażowaniu użytkowników

w interakcję na innym poziomie (konkursy, chomiki,

reklama KIA Soul *1).

Jak to zrobić by mainstream współgrał z Social Media?

Podsumowując, do komunikacji z grupami

Page 63: Social Media Manual 2010

O autorkach:

Magdalena Grabarczyk – TokajSocjolog z wykształcenia i zamiłowania. Od dziesięciu

lat w kręgu jej zainteresowań pozostaje analiza

mediów. Autorka projektów z zakresu badania efektów

działań PR w mediach, komunikacji kryzysowej

oraz analiz wizerunkowych i benchmarkowych.

Odpowiedzialna za cykliczny raport IMM „Najbardziej

opiniotwórcze polskie media” (z fi rmą związana

od 2004 roku, obecnie jako Kierownik ds. Rozwoju

Badań). Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego

(Instytut Stosowanych Nauk Społecznych) i Szkoły

Głównej Handlowej (Podyplomowe Studia Public

Relations).

Magdalena PopielewiczZgłębia tajniki Social Media zawodowo i

hobbystycznie. Interesuje się powiązaniami sieci

społecznościowych z komunikacją marketingową.

Od 2009 roku pracuje w Instytucie Monitorowania

Mediów (obecnie jako Specjalista ds. Rozwoju

Monitoringu Internetu). Studentka Wydziału

Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i Faculty

of Social Sciences University of Southern Denmark.

O fi rmie:

Instytut Monitorowania Mediówjest liderem w branży monitoringu mediów. Od 10 lat

świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji

publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów

wizerunkowych. IMM stale monitoruje ponad

900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich,

regionalnych i anglojęzycznych, 33 stacje telewizyjne

(ogólnopolskie i regionalne), 63 stacje radiowe

(ogólnopolskie i regionalne), polskie zasoby Internetu

oraz Social Media (w tym: Facebook, Twitter, Blip,

Goldenline).

Usługi IMM są cenione przez szefów fi rm, a także

przez specjalistów z dziedziny marketingu i public

relations. Obecnie Instytut realizuje zamówienia

prawie półtora tysiąca klientów, tworząc dla

nich indywidualne serwisy informacyjne, analizy

przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe.

Page 64: Social Media Manual 2010

Czy rynek polskich działań w internecie jest zdominowany przez jedną fi rmę? A może

znajduje się na niej wiele rozproszonych fi rm, które walczą o jeden kawałek tortu? Jak

wygląda interaktywny rynek w Polsce? Wiedzą tą przede wszystkim eksperci, ale przecież

można to zobaczyć także w internecie.

Postanowiliśmy zbadać, które fi rmy i marki najczęściej współwystępowały w 2010 roku

w tych samym publikacjach internetowych. Połączyliśmy najbardziej widoczne marki z

fi rmami – domami mediowymi, agencjami marketingu internetowego i interaktywnego, jak

i agencjami PRowymi. Było ich ponad 10 tysięcy, więc wybraliśmy te, które były najczęściej

wspominane przez internautów.

Naszym oczom ukazał się obraz grup dominujących branżę, prowadzonych przez

największych graczy: domów mediowych Starcom, Media Direction, K2 i Universal McCann,

agencji DDB Warszawa i Tequila/Polska. Te fi rmy są postrzegane wśród największej liczby

marek i realizują najbardziej zróżnicowane zadania. Słowem, dominują.

W centrum naszego kraju znajduje się najbardziej wszechstronny Starcom wraz z G7.

Chociaż marki, z którymi współpracuje, są obsługiwane również przez pozostałych graczy,

to ten dom mediowy łączy najbardziej odległe części polskiego internetu.

Pozostałe duże domy mediowe i agencje maretingowe – Media Direction, Media Edge, K2,

Universal McCann czy Tequila\Polska starają się walczyć o własną przestrzeń na rynku.

Skupiają wokół siebie pomniejszych graczy i zawłaszczają najbardziej istotne przestrzenie.

K2 walczy o internet, McCann o fi nanse, a Tequila o media i nowe technologie. OMD,

podobnie do Starcomu, starało się być wszechstronne. Bez tego typu współdziałania

prawdopodobnie rynek by nie funkcjonował. Ktoś musi integrować rynek….

Największe fi rmy na rynku dominują, ale pozostawiają trochę przestrzeni pozostałym.

Branża FMCG jest dzielona przez wiele agencji i jest tam jeszcze wiele do zrobienia.

Działają tam m.in. Euro RSCG, Heureka i IQ Marketing, a największym reklamodawcą

jest Unilever, Dove i Knorr. Która fi rma będzie następna?

Ze strony marek największym wygranym jest w tym roku Facebook, drugi co do wielkości

gracz na naszym rynku. To jedyna z marek, o którą walczą wszyscy, przez co staje się

jednym z graczy, a nie przestrzenią do zdobywania klientów. Co ciekawe, nie ma w Polsce

właściwego przedstawicielstwa Facebooka. Czyżby zatem rynek jeszcze do niego nie

dojrzał?

Z badania usunęliśmy najbardziej widoczne fi rmy pośredniczące w reklamie telewizyjnej,

do której rynek internetowy nie może się równać. Inaczej na planie rynku pozostałyby

najbardziej widoczne fi rmy badawcze, takie jak Pentor, Millward Brown SMG/KRC czy

IMM, Newspoint i marki telewizyjne. Inaczej byłyby one w centrum, skupiając największą

widoczność i nakłady. My jednak mówimy o internecie…. 64

Page 65: Social Media Manual 2010

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, 121 PR

Trudno jest przewidywać trendy w Social Media

dalej niż na kilka miesięcy w przód. To czego

można oczekiwać to dalszy, intensywny rozwój

Facebooka w Polsce. Pomimo spodziewanego

przyrostu ilości użytkowników, markom

będzie coraz trudniej przyciągnąć ich uwagę.

Wzrastająca konkurencja o zainteresowanie

użytkownika, będzie powodowała, iż coraz ciężej

będzie się „przebić się z komunikacją”.

Dzisiaj wystarczy ciekawa akcja startowa, o czym najlepiej świadczy pozyskanie

dużej liczby „lubiących” profi le Maxwell House czy Paczkomatów. Liczy się

przede wszystkim pomysł - prosty i spektakularny. Wzorując się na powyższych

przykładach, należy jednakże długofalowo budować strategię komunikacji

w Social Media, jeśli chcemy utrzymać pozyskanych fanów przy marce.

Page 66: Social Media Manual 2010

Uważam, że coraz mniejszą rolę będą odgrywać

przypadkowi fani a coraz większą osoby, które

rzeczywiście pragną utożsamiać się i komunikować

z daną marką. Dla nich trzeba będzie budować inne

modele komunikacji – w mniejszym stopniu oparte

na zabawie i interakcji, a w większym na działaniach

PR i dedykowanych aplikacjach ułatwiających „życie”.

Będą to aplikacje pozwalające z poziomu Facebooka

np. na zarządzanie swoim kontem, rozmowę

z konsultantem danej fi rmy, zakupy internetowe bez

opuszczania serwisu (oczywiście ze specjalną zniżką

dla fanów) itd.

Firmy będą również zmuszone podejść do Social

Media od strony prawnej – stworzyć politykę Social

Media dla swoich pracowników, podpisywaną wraz

z umową o pracę oraz dedykowane dokumenty

regulujące zasady prywatności i warunków

korzystania z profi li fi rmowych w serwisach

społecznościowych. O autorce:

Justyna Dzieduszycka-Jędrach

Właścicielka agencji 121PR specjalizującej się w marketingu

społecznościowym i PR internetowym. Ukończyła fi lologię polską

i studia amerykanistyczne na Uniwersytecie Warszawskim oraz

Podyplomowe Studia Komunikowania Biznesowego i PR w Szkole

Głównej Handlowej. Od 2006 roku prowadzi wykłady i szkolenia

dotyczące pracy ze społecznościami online. Zawodowo zajmuje się

planowaniem strategii obecności marek w Social Media. 66