!"#$%#&! !"#$%&'& ' !()*(+ ,-.'/01() '21)*()

marketi

ng w

prakty

ce

48

345

6786

9 :

;<

;

ytyczne dla pracowników �rm

dotyczące aktywności w spo-

łecznościach koncentrujące

się na narzędziach – np. na zakazie ko-

rzystania z Naszej-Klasy czy „ćwierkania”

na Twitterze – przypominają instrukcję

skomplikowanej maszyny, w której brak

jakichkolwiek informacji o  zasadach

działania, konstrukcji urządzenia i roli

jej operatora w całym procesie. Zamiast

tego są jedynie wytyczne: „Naciśnij ten

przycisk, a tego nie naciskaj”. A pokusa

przetestowania właśnie tego guzika, któ-

rego przyciskać nie należy jest ogromna.

!"#$"%&'(#)"*+),-

Jak pokazują wyniki badania �rmy

Manpower, przeprowadzonego w lutym

tego roku w 750 polskich �rmach, tyl-

ko 1 proc. naszych przedsiębiorstw ma

wewnętrzną politykę dla pracowników

regulującą zasady korzystania z serwisów

społecznościowych. Dlaczego więc warto

być w tej nielicznej grupie �rm, które

zdecydowały się na wprowadzenie takich

wytycznych?

Po pierwsze, media społecznościowe

to nowy sposób komunikacji, którego

nie wolno bagatelizować. Można omijać

szerokim łukiem poszczególne narzę-

dzia społecznościowe, ale nie da się nie

zauważyć, jak społeczności rosną w siłę.

Potwierdza to coraz więcej przykładów

biznesów (także z Polski), które dzięki

społecznościom wzrosły. I takich, któ-

re dzięki społecznościom chylą się ku

upadkowi.

Czy chcemy, czy nie: w  internecie

i tak mówi się o naszej marce, o naszych

produktach i usługach, a nawet o po-

szczególnych działach (np. słaba tele-

foniczna obsługa klienta) czy osobach

(niekompetentny sprzedawca wskazany

z nazwiska). Co więcej, o naszej �rmie

w internecie rozmawiają nie tylko klienci

czy partnerzy biznesowi, ale także byli

i obecni pracownicy. Nawet jeśli o�cjalne

działania �rmy w sieci ograniczają się

do własnej statycznej strony interneto-

wej, sieć aż huczy od informacji o naszej

marce. Kiedy ostatni raz zdarzyło ci się

wpisać nazwę �rmy w Google i zobaczyć

zero wyników? Co robisz, gdy umawiasz

się na spotkanie z nowym potencjalnym

pracodawcą i potrzebne ci są dodatkowe

informacje na temat tej �rmy? Odpowie-

dzi nasuwają się same.

Nasza praktyczna, codzienna wie-

dza dotycząca tego obszaru jest bardzo

zróżnicowana: jedni są „social media

freakami” z kontami w kilkunastu ser-

wisach, dla innych cały internet zamyka

się w słowach Nasza-Klasa, dla jeszcze

innych – społeczności to groźba utraty

anonimowości i prywatności. Nawet jeśli

�rma nie prowadzi o�cjalnych działań

w serwisach społecznościowych, warto

uświadomić pracownikom, jakie szanse

i zagrożenia niosą one ze sobą.

Wśród zagadnień dotyczących spo-

łeczności, spisanych w postaci kodeksu,

maila lub przedyskutowanych z pracow-

nikami na wewnętrznym spotkaniu, war-

to wspomnieć kilka szczególnie istotnych:▶ Brak anonimowości –  wbrew po-

wszechnej opinii, w internecie bar-

dzo trudno pozostać anonimowym.

Powtarzający się na różnych forach

!=>?@A3A 32786B8+ C4D3EFG86 32G6B86F6H7FI /G8FE 'AJFEKLMEH>@A37HE

./0'#1'$+2"")3#4%5*'67#,/8#9:);5:)/9'<#)"=+6&+#>;(:#;"5?"$5:&'67$+#+&@A56',@:$5&/+#

,9"6+# *5/'B'&/'#9% ,?"B+$5&"C$/'$DE#F?@:(/,@:$5&:# ?='&#("G+# 6+*&')# "2;H$/<# ,/8#

9&/9+$5I# 6+C=/#&/+#A;+JA=A6+(:#)9+,@//#,?"B+$5&"C$/#5%?;'$"9&/)'(/#>;(:E#K"*+),#

,?"B+$5&"C$/"9:#2;5(/#J;"L&/+#@:=)"#&'%?"$57@)AE

!"#$%&'& ' !()*(+ ,-.'/01() '21)*() !"#$%#&!

marketi

ng w

prakty

ce

49

345

6786

9 :

;<

;

dyskusyjnych anonimowy pseudonim

można powiązać np. ze zdjęciami osób

i tym samym zidenty�kować postać

ukrywającą się pod pseudonimem.▶ Odpowiedzialność za publikowane

treści –  anonimowość (pozorna)

w społecznościach nie zwalnia z braku

odpowiedzialności za to, co się w nich

publikuje. Jeśli ktokolwiek decydu-

je się na podanie nieprawdziwych,

emocjonalnych komentarzy lub treści

godzących w dobro innych osób czy

�rm, może zostać za to rozliczony.

Jednym z takich „rozliczających” może

być właśnie obecny lub przyszły pra-

codawca (np. robiący research kan-

dydatów do pracy). Warto więc, aby

�rma zadbała o dokładne, a nie tylko

intuicyjne określenie, co jest tajemnicą

�rmową. ▶ Społecznościowa tożsamość – gdzie

kończy się Jan Kowalski – pracow-

nik banku, a zaczyna Jan Kowalski

– osoba prywatna? Warto uświadomić

pracownikom, że wszystkie treści pu-

blikowane pod własnym nazwiskiem,

w godzinach pracy lub po nich, jako

osoba prywatna lub jako pracownik,

tworzą w internecie jedną tożsamość.

Wszelkie niespójności w tej tożsamo-

ści mogą mieć znaczenie. I nie chodzi

tylko o sytuacje oczywiste, jak zdjęcia

z zakrapianych imprez publikowane

na N-K. Warto pamiętać także o kwe-

stiach delikatniejszych dotyczących

np. współpracy z konkurencyjnymi

markami czy krytycznych opinii o kon-

kurencji, do której później się aplikuje.

Po tym, co piszesz, zawsze pozostaje ślad

– Google i inne wyszukiwarki bezlitośnie

indeksują treści publikowane na forach

dyskusyjnych, blogach i w innych ser-

wisach społecznościowych. Każde sło-

wo, opublikowane w internecie, może

za chwilę pojawić się w wynikach wy-

szukiwania dotyczących nazwiska pra-

cownika lub nazwy �rmy.

M?"B+$5&"C$/#5%?+;,?+)@:9:#

9+9&8@;5&+6#

Większość �rm, planujących prowadzenie

działań w społecznościach, analizuje dzia-

łania konkurencji, poszukuje ciekawych

case study z rynku i tworzy własną strategię

obecności, skupiając się na komunikacji

zewnętrznej. Warto jednak zrobić krok do

tyłu i przyjrzeć się komunikacji wewnętrz-

nej funkcjonującej w �rmie.

Może się okazać, że kilka pominiętych

w obszarze komunikacji wewnętrznej kwe-

stii może stać się potencjalnie kryzysowe

w społecznościach. Aby tego uniknąć, warto

odpowiedzieć sobie na kilka pytań:▶ Czy pracownicy mogą logować się do

serwisów społecznościowych w czasie

pracy?

Rozpoczęcie o�cjalnych działań wizerun-

kowych �rmy/marki w społecznościach

przy jednoczesnym wewnętrznym zakazie

korzystania z tych narzędzi może zostać

negatywnie odebrane przez pracowników

i wywołać pytania.▶ Którzy pracownicy mogą występować

o�cjalnie, jako przedstawiciele �rmy

i odpowiadać na pytania internautów?

Pierwsza odpowiedź to wyznaczona osoba

z działu PR. W przypadku marki świadczą-

cej masowe usługi i posiadającej rozbudo-

wany dział klienta (np. �rmy telekomu-

nikacyjne) warto zastanowić się, czy nie

wybrać kilku osób, których zadaniem będzie

odpowiadanie na pytania pojawiające się

online, np. na forach dyskusyjnych.▶ W jaki sposób powinni odnosić się do

komunikacji prowadzonej w o�cjalnych

kanałach społecznościowych �rmy?

Czyli: czy pracownicy mogą „rozmawiać”

z marką (i jednocześnie własnym pracodaw-

cą) na o�cjalnych kanałach społecznościo-

wych, czy mogą publikować własne zdjęcia

i materiały? Co w sytuacji, gdy pracownik

ma krytyczne uwagi do aktywności �rmy

w społecznościach – komu w �rmie powi-

nien takie uwagi przekazać? Czy w �rmie

został stworzony jakiś wentyl bezpieczeń-

stwa, który rozładuje ewentualne negatywne

uwagi pracowników bez groźby, że zostaną

one opublikowane online?▶ Co w sytuacji, gdy pracownik znajdzie

w internecie negatywną dyskusję nt. �r-

my lub jej produktów – do kogo i w jaki

sposób powinien to zgłosić?

Warto pamiętać, że pracownicy korzystający

na co dzień z internetu, poszukujący infor-

macji o produktach na forach dyskusyjnych,

prowadzący własne blogi, są niedocenio-

nym źródłem bieżącego researchu nt. tego,

co się mówi o �rmie. Warto ten potencjał

wykorzystać i wskazać im osobę lub choćby

skrzynkę mailową, na którą mogą zgłaszać

znalezione w internecie treści dotyczące

�rmy – i te negatywne, i te pozytywne.

Sposób sformułowania wewnętrznych

zasad obecności w społecznościach zależy

od konkretnej �rmy, jej kultury korpora-

cyjnej, narzędzi komunikacji wewnętrznej.

Kodeks i polityka mogą brzmieć groźnie,

ale w małej, 20-osobowej �rmie wystar-

czy dłuższy mail od szefa lub spotkanie

z pracownikami przy kawie. Warto też za-

angażować samych pracowników w dys-

kusję o społecznościach – może się okazać,

że znajdziemy wśród nich socialmediowych

zapaleńców, którzy staną się naturalnymi

ambasadorami marki w społecznościach.

Na koniec: zabierając się do pracy nad

�rmowym kodeksem mediów społeczno-

ściowym, warto zapanować nad pokusą ure-

gulowania nim wszystkiego – szczególnie

tego, czego, kiedy i w jakich godzinach �rma

nie pozwala. Warto tu przywołać słowa,

które opublikował na Twitterze Tony Hsieh,

CEO słynnego sklepu Zappos.com: „Jeśli

nie ufasz swoim pracownikom na tyle, by

pozwolić im swobodnie pisać na Twitterze,

jest to problem przywództwa, a nie polityki

komunikacji w społecznościach”.

Anita Wojtaś-Jakubowska, strategy

director Ostryga – angażujemy społeczności.

a .wojtas@ostr yga.pl