Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we WrocławiuWrocław 2016

PRACE NAUKOWE Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

RESEARCH PAPERS of Wrocław University of Economics

Nr 450

Polityka ekonomiczna

Redakcja wydawnicza: Anna Grzybowska, Aleksandra Śliwka

Redakcja techniczna: Barbara Łopusiewicz

Korekta: Barbara Cibis

Łamanie: Adam Dębski

Projekt okładki: Beata Dębska

Informacje o naborze artykułów i zasadach recenzowania znajdują się na stronach internetowych Wydawnictwa www.pracenaukowe.ue.wroc.pl www.wydawnictwo.ue.wroc.pl

Publikacja udostępniona na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska (CC BY-NC-ND 3.0 PL)

© Copyright by Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wrocław 2016

ISSN 1899-3192 e-ISSN 2392-0041

ISBN 978-83-7695-617-6

Wersja pierwotna: publikacja drukowana

Zamówienia na opublikowane prace należy składać na adres: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław tel./fax 71 36 80 602; e-mail: econbook@ue.wroc.pl www.ksiegarnia.ue.wroc.pl

Druk i oprawa: TOTEM

Spis treści

Wstęp ................................................................................................................ 11

Lyubov Andrushko: Prognozowanie pozyskania drewna w Polsce na pod-stawie danych GUS / Roundwood production forecasting in Poland, on the basis of the data of the central statistical office .................................... 13

Tomasz Bernat: Przedsiębiorczość i oczekiwania większych zarobków a ry-zyko podjęcia działalności / Entrepreneurship and higher earnings expec-tations vs. risk of business set up ................................................................ 25

Beata Bieńkowska: Spółdzielnie socjalne – szanse i bariery rozwoju przed-siębiorczości społecznej w Polsce / Social cooperatives − opportunities and threats for social entrepreneurship development in Poland ................. 35

Wioletta Bieńkowska-Gołasa: Produkcja i wykorzystanie energii elektrycz-nej na Mazowszu z uwzględnieniem OZE / Production and use of electri-city in Mazowsze with the consideration of renewable energy sources ..... 46

Agnieszka Biernat-Jarka: Dzierżawa jako sposób zwiększenia powierzchni gospodarstw rolnych w województwie mazowieckim / Leasing as a me-thod of farms’ area increase in Mazowsze Voivodeship ............................ 56

Krystyna Bobińska: Miejsce kraju w rankingach wieloczynnikowych jako podstawa do identyfikacji nieuruchomionych rezerw rozwoju gospodar-czego / The place of the country in the multifactoral ratings as a basis for identification of the hidden reserves for economic growth ........................ 68

Małgorzata Bogusz, Sabina Ostrowska: Wybrane problemy polityki spo-łecznej i zdrowotnej wobec osób starszych na poziomie lokalnym – sztu-ka partycypacji / Chosen problems of social and health policy for seniors at local level – the capability of participation ............................................. 82

Przemysław Borkowski: Problemy prowadzenia rachunku kosztów i korzy-ści w inwestycjach infrastrukturalnych / Challenges in optimising cost--benefit analysis in infrastructure projects ................................................. 91

Barbara Chmielewska: Dysproporcje w jakości życia ludności wiejskiej i miejskiej a polityka ich zmniejszania / Disparities in quality of life of rural and urban population vs. policy of its reduction ................................ 103

Kazimierz Cyran: Postrzeganie marek własnych produktów żywnościo-wych a perspektywy ich rozwoju / The perception of private labels of food products vs. the prospects for their development ....................................... 114

Sławomir Dybka: Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta / Effectiveness of the Internet promotion – customer perspective ............... 125

Małgorzata Gasz: Priorytety rozwoju innowacyjności polskiej gospodarki / Priorities of Polish economy innovation development ............................... 138

6 Spis treści

Aleksandra Gąsior: Poziom rozwoju transportu jako determinanta procesu restrukturyzacji dużych przedsiębiorstw / The level of transport as a de-terminant of the process of large enterprises restructuring ...................... 150

Edyta Gąsiorowska-Mącznik: Przedsiębiorczość w strategiach gmin woje-wództwa świętokrzyskiego / Entrepreneurship in strategies of municipa-lities of Świętokrzyskie Voivodeship ......................................................... 161

Jarosław Górecki, Jadwiga Bizon-Górecka: Analiza zachowania inwesto-rów w odniesieniu do kryterium ceny za roboty budowlane / Behavior of investors and price for construction works ................................................. 172

Artur Grabowski: Wolność prowadzenia działalności gospodarczej w ob-szarze sportu profesjonalnego / Freedom of business activity in the area of professional sport ........................................................................................ 182

Sylwia Guzdek: Kooperacja jako główna forma współpracy przedsiębiorstw w międzynarodowych sieciach biznesowych / Cooperation as the main form of cooperation in international networks of business ....................... 191

Marcin Halicki: The Foster-Hart measure as a tool for determining the set of risky portfolios that do not expose the investor to the bankruptcy / Miara Fostera-Harta jako narzędzie do wyznaczania zbioru ryzykownych port-feli, które nie narażają inwestora na bankructwo ....................................... 205

Mateusz Hałka: Wykonawcy robót budowlanych na rynku zamówień pu-blicznych a ich kondycja ekonomiczno-finansowa / Construction contrac-tors on the public procurement market vs. their economic and financial standing ...................................................................................................... 217

Tomasz Holecki, Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Agnieszka Bubel, Ka-rolina Sobczyk: Finansowe konsekwencje realizacji dyrektywy trans-granicznej w ochronie zdrowia / Financial consequences of the imple-mentation of the cross-border healthcare directive .................................... 229

Żaklina Jabłońska: Marketing relacji i CSR jako narzędzia budowania prze-wagi konkurencyjnej przez franczyzodawców branży gastronomicznej w Polsce / Relationship marketing and CSR as tools for building of compe-titive advantage by franchisors of foodservice industry in Poland ............ 241

Sławomir Jankiewicz: Wpływ bezpieczeństwa energetycznego na rozwój gospodarczy w Polsce / The impact of energy security to the economic development in Poland ............................................................................... 251

Emilia Jankowska: Zróżnicowanie infrastruktury transportowej w kontekś- cie polityki Unii Europejskiej / The diversity of transport infrastructure in the context of the EU policy ....................................................................... 260

Bożena Karwat-Woźniak, Paweł Chmieliński: Przemiany w strukturze ag-rarnej polskiego rolnictwa i wpływ wybranych instrumentów WPR na te procesy / Changes in the agrarian structure of Polish agriculture and the impact of selected CAP measures on these processes ............................... 272

Spis treści 7

Ewa Kołoszycz: Światowy rynek mleka – wybrane zagadnienia / World da-iry market – selected issues ........................................................................ 287

Agnieszka Komor: Wybrane uwarunkowania strukturalne decyzji lokaliza-cyjnych małych i średnich przedsiębiorstw / Chosen structural conditions of localization decisions concerning small and midium enterprises .......... 298

Aleksandra Koźlak, Barbara Pawłowska: Współczesne wyzwania europej-skiej polityki transportowej / Current challenges of European transport policy .......................................................................................................... 311

Hanna Kruk, Anetta Waśniewska: Parki krajobrazowe i narodowe jako ele-ment rozwoju zrównoważonego na przykładzie gmin województwa wiel-kopolskiego / National and landscape parks as part of sustainable develop-ment. Case study: Wielkopolska Voivodeship communes ......................... 323

Anna Krzysztofek: Dyrektywa 2014/95/UE oraz wynikające z niej zmiany / Directive 2014/95/EU, and changes resulting from it ................................ 334

Władysława Łuczka: Ekologiczna gospodarka żywnościowa w wojewódz-twie wielkopolskim w okresie integracji z Unią Europejską / Ecological food economy in Wielkopolska Voivodeship in the time of accession into the European Union ................................................................................... 347

Aleksandra Majda: The analysis of succession strategy, success determi-nants in Polish family business − case study / Analiza determinant sukce-su strategii sukcesyjnej w polskich przedsiębiorstwach rodzinnych – stu-dium przypadku .......................................................................................... 357

Janusz Majewski: Problem wyceny zapylania jako usługi środowiskowej / The problem of the valuation of pollination as environment service ........ 369

Arkadiusz Malkowski: Ruch graniczny jako czynnik rozwoju regionu przy-granicznego na przykładzie pogranicza zachodniego Polski / Border traf-fic as a factor in the development of border regions on the example of the borderland of Western Poland..................................................................... 378

Grażyna Michalczuk, Agnieszka Zalewska-Bochenko: Platforma e-PUAP jako przykład elektronizacji usług administracji publicznej dla ludności / e-PUAP as an example of electronic services of public administration for the citizens ................................................................................................. 390

Danuta Mierzwa, Małgorzata Krotowska: Czynniki ekonomiczno-spo-łeczne integracji poziomej rolników – raport z badań / Economic and so-cial factors of horizontal integration of farmers – study report ................ 399

Karolina Olejniczak: Czynniki rozwoju obszarów funkcjonalnych w świetle badań empirycznych / Factors of functional areas development in the light of empirical research .................................................................................. 410

Dorota Pasińska: Polski rynek drobiu po wstąpieniu do Unii Europejskiej / Polish poultry market after the accession to European Union .................. 421

Ewa Polak, Waldemar Polak: Wskaźniki dotyczące zdrowia i opieki zdro-wotnej jako mierniki jakości życia w Polsce na tle wybranych państw /

8 Spis treści

Indices referring to health care as the measure of life quality in Poland in comparison to selected countries ................................................................ 433

Adriana Politaj: Zakłady aktywności zawodowej oraz zakłady pracy chro-nionej jako pracodawcy osób niepełnosprawnych w Polsce / Vocational development centres and sheltered workshops as employers of handicap-ped persons in Poland ................................................................................ 446

Iwona Pomianek: Klasyfikacja gmin miejsko-wiejskich w Polsce według poziomu rozwoju społeczno-ekonomicznego / Classification of semi-ur-ban communes in Poland by the level of socio-economic development .... 458

Zdzisław W. Puślecki: Current re-shaping of international business / Obecne zmiany kształtu biznesu międzynarodowego ............................................ 471

Magdalena Ratalewska: Rozwój sektora kreatywnego gier komputerowych w Polsce / The development of the creative industries sector of computer games in Poland .......................................................................................... 491

Jarosław Ropęga: Czynniki niepowodzeń gospodarczych małych przedsię-biorstw w aspekcie nowego paradygmatu cywilizacyjnego / Failure fac-tors of small enterprises in the context of new paradigm of civilization ... 501

Robert Rusielik: Wykorzystanie alternatywnych indeksów produktywności do pomiaru efektywności rolnictwa w Polsce / Alternative productivity indexes for measuring agricultural efficiency in Poland ............................ 514

Izabela Serocka: Znaczenie czynników lokalizacji przedsiębiorstw a aktyw-ność władz lokalnych gmin województwa warmińsko-mazurskiego / The importance of business location factors vs. the activity of Warmia and Mazury Voivodeship local authorities ........................................................ 524

Katarzyna Smędzik-Ambroży, Joanna Strońska-Ziemiann: Rozwój lo-kalny na obszarach wiejskich o zróżnicowanym rolnictwie (przypadek podregionu pilskiego na tle sytuacji w Wielkopolsce) / Local develoment in rural areas with diversified agriculture (the case of pilski subregion on the background of the stuation in Wielkopolska) ....................................... 538

Karolina Sobczyk, Tomasz Holecki, Joanna Woźniak-Holecka, Michał Wróblewski: Wykorzystanie środków publicznych w walce z wyklucze-niem cyfrowym na poziomie samorządowym / Public funds use against digital exclusion at the level of self-government ........................................ 550

Michał Świtłyk: Efektywność techniczna gospodarstw mlecznych w Polsce w latach 2009-2011 / Technical efficiency of dairy farms in Poland in 2009-2011 .................................................................................................... 561

Dariusz Tłoczyński: Konkurencja pomiędzy przewoźnikami Ryanair i Wizz Air jako element rozwoju polskiego rynku usług transportu lotniczego / Competition between Ryanair and Wizz Air as an element of development of Polish air transport market ..................................................................... 570

Spis treści 9

Weronika Toszewska-Czerniej: Productivity of service delivery process as a factor affecting the level of differentiation / Produktywność procesu usługowego jako czynnik kształtujący poziom zróżnicowania ................. 584

Roman Tylżanowski: Stymulatory procesów transferu technologii w przed-siębiorstwach przemysłowych wysokiej techniki w Polsce / Stimulators of technology transfer processes in high-tech manufacturing sector in Po-land ............................................................................................................. 594

Małgorzata Wachowska: Czas pozyskiwania cudzych idei przez przemysł. Doświadczenia Polski / Adoption time of others’ ideas by industry. Expe-rience of Poland .......................................................................................... 606

Agnieszka Werenowska: Kierunki zmian na rynku niskokosztowych linii lotniczych / Directions of changes in the market of low-cost airlines ........ 616

Barbara Wieliczko: Wspólna Polityka Rolna a zarządzanie ryzykiem w rol-nictwie / Common agricultural policy vs. risk management in agricul- ture .............................................................................................................. 626

Artur Wilczyński: Progi rentowności w gospodarstwach mlecznych w la-tach 2013-2020 / Break-even point analysis for dairy farms in 2013-2020 633

Jarosław Wołkonowski: Handel zagraniczny Litwy w latach 2012-2015 a sankcje gospodarcze przeciw Rosji / Lithuanian foreign trade in the years 2012-2015 vs. economic sanctions against Russia ............................ 644

Arkadiusz Zalewski: Uwarunkowania regionalnego zróżnicowania poziomu nawożenia mineralnego w Polsce / Determinants of regional differences of level of mineral fertilization in Poland ................................................... 658

Anna Zielińska-Chmielewska, Mirosław Walawski: The use of futures ra-peseed contracts exemplified by a trading company in Poland / Zastoso-wanie kontraktów futures na rzepak przez przedsiębiorstwa handlowe w Polsce ...................................................................................................... 669

Wstęp

Z wielką przyjemnością oddajemy w Państwa ręce publikację pt. Polityka ekono-miczna, wydaną w ramach Prac Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Opracowanie składa się z 58 artykułów (w tym 5 w języku angielskim), w których Autorzy prezentują wyniki badań dotyczących zagadnień związanych z funkcjonowaniem współczesnych systemów gospodarczych w zakresie polityki go-spodarczej. Tematyka podjęta w artykułach jest stosunkowo szeroka – mieści się w czterech obszarach problemowych. Pierwszy przedstawia rozważania związane z polityką innowacyjną, wolnością prowadzenia działalności gospodarczej oraz for-mami współpracy przedsiębiorstw. Drugi obszar dotyczy polityki transportowej, w tym infrastruktury i konkurencji. Trzeci obejmuje opracowania z zakresu polityki społecznej i zdrowotnej państwa – na poziomie zarówno krajowym, jak i lokalnym. Czwartą grupę stanowią artykuły dotyczące rolnictwa, w tym szczególnie wspólnej polityki rolnej i przemian w strukturze agrarnej.

Publikacja przeznaczona jest dla pracowników naukowych szkół wyższych, specjalistów zajmujących się w praktyce problematyką ekonomiczną, studentów studiów ekonomicznych oraz słuchaczy studiów podyplomowych i doktoranckich.

Artykuły składające się na niniejszy zbiór były recenzowane przez samodziel-nych pracowników naukowych uniwersytetów, w większości kierowników katedr polityki ekonomicznej. W tym miejscu chcielibyśmy serdecznie podziękować za wnikliwe i rzetelne recenzje, często inspirujące do dalszych badań. Oddając po-wyższą publikację do rąk naszych Czytelników, wyrażamy nadzieję, że ze względu na jej wszechstronny charakter spotka się ona z zainteresowaniem i przyczyni do rozpoczęcia inspirujących dyskusji naukowych.

Jerzy Sokołowski, Grażyna Węgrzyn

PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU RESEARCH PAPERS OF WROCŁAW UNIVERSITY OF ECONOMICS nr 450 ● 2016

Polityka ekonomiczna ISSN 1899-3192 e-ISSN 2392-0041

Sławomir DybkaUniwersytet Rzeszowski, Wydział Ekonomiie-mail: slawekd@ur.edu.pl

SKUTECZNOŚĆ PROMOCJI W INTERNECIE – PERSPEKTYWA KLIENTAEFFECTIVENESS OF THE INTERNET PROMOTION – CUSTOMER PERSPECTIVEDOI: 10.15611/pn.2016.450.11

Streszczenie: Przedsiębiorcy komunikują się z klientami coraz częściej przez Internet, także w zakresie promowania swojej oferty. Zakres dostępnych narzędzi obejmuje displays, banne-ry, maile, newslettery, SEO, Social Media. Wybór zależy od cech produktu, charakterystyki klientów, zasobów finansowych przedsiębiorców, dostępu do rzetelnych danych adresowych itd. Celem artykułu było przedstawienie narzędzi e-promocji oraz ich oceny przez klientów. Badani wskazali na nieskuteczność wielu narzędzi, które odbierają jako natarczywe lub nie wywołujące reakcji. Jedynie pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach było lepiej oceniane. Uzasadniona wydaje się teza, że popularność e-promocji jest pochodną popu-larności wielostronnego i czasochłonnego wykorzystania Internetu wśród potencjalnych od-biorców. Nie bez znaczenia pozostają także odmienne i rozwojowe techniki pomiaru efektów oraz rozwijanie formuły, w której koszty działań promocyjnych są związane z efektami, a nie tylko podjętymi działaniami.

Słowa kluczowe: e-promocje, skuteczność, klient.

Summary: Entrepreneurs communicate with customers increasingly using Internet as well to promote their offers. The range of possible tools which can be used is extensive and includes: display, banners, emails, newsletters, SEO, Social Media. The decisions taken by the entrepreneurs in this area depends on the type of product, the characteristics of clients, entrepreneurs financial resources, access to reliable address data and so on. The aim of the article was not only to present the tools of e-promotion but also their assessment made by the customer. Research indicates quite sceptical opinions about the effectiveness of e-promotion. Respondents indicated that many tools were perceive as intrusive or the ones that did not couse any reaction. Only the SEO’s companies in the search engine gained better opinions. It seems that the popularity of e-promotion is a result of the popularity of multiple and time-consuming use of Internet among potential recipients. Not without significance are also different measurement techniques and developmental effects and the development of a formula in which costs are connected with the ongoing effects of not only the launched activities.

Keywords: e-promotions, efficiency, customer.

126 Sławomir Dybka

1. Wstęp

Rosnące wykorzystanie Internetu w codziennej aktywności człowieka zarówno osobistej, jak i zawodowej powoduje, że staje się on bazą dla systemów komuniko-wania się pomiędzy ludźmi i przedsiębiorstwami. Rosnące wydatki na działania promocyjne udowadniają trend rosnący e-promocji, który jest pochodną trendu wzrostu znaczenia Internetu. Potwierdzeniem tego faktu jest także wydłużanie się czasu, który jest przeznaczany na korzystanie z niego. Czy jednak działania e-pro-mocyjne są lepsze, bardziej skuteczne, inaczej (tj. pozytywnie) odbierane przez do-celowych adresatów?

Celem artykułu jest nie tylko przedstawienie zróżnicowanych form e-promocji, lecz także zwrócenie uwagi na ocenę skuteczności tych narzędzi dokonaną przez klientów1. Ocena ta umożliwia podjęcie właściwych decyzji w zakresie doboru na-rzędzi e-promocji, treści oraz samej strategii ich realizacji. Podobnie jak badania dotyczące skuteczności innych form działań promocyjnych, poszukiwanie tych, które dają oczekiwane rezultaty, można uznać za wyzwanie dla analityków rynku. Inaczej jednak niż w przypadku pozostałych narzędzi promocji, te związane z In-ternetem i technologią teleinformatyczną dają większą szansę na pomiar i efektyw-niejsze ich zastosowanie w praktyce.

2. Alternatywne narzędzia realizacji działań promocyjnych w Internecie

W dobie społeczeństwa informacyjnego jest rzeczą naturalną, że Internet stanowi główne źródło poszukiwania informacji oraz komunikacji. Ze względu na coraz większe znaczenie Internetu w sferze życia zarówno prywatnego, jak i biznesowego oraz łatwość dotarcia do klientów, Internet stwarza ogromne możliwości sprzedaży i marketingu. Dzięki niemu powstały znane współcześnie takie narzędzia, jak: ba-nery, blogi, wyszukiwarki, witryny www, grupy dyskusyjne czy e-mailing. Wzrasta znaczenie e-promocji i nadal będzie rosnąć, do tego stopnia, że w przyszłości pozy-cja prawie każdej marki będzie zależała od odpowiedniej kampanii e-promocyjnej [Drab-Kurowska 2012].

Marketing internetowy daje duże możliwości reklamowania, a to, w jaki sposób zostanie wykorzystany, zależy od tego, jakie efekty chce otrzymać producent. Do najważniejszych narzędzi promocji internetowej należą: display marketing, social media marketing, pozycjonowanie stron www (SEO), e-mail marketing.

Najstarszą formą promocji internetowej jest reklama display, znana w postaci banerów i okienek pop-up. Wyróżnić tu można następujące rodzaje reklam display: • Flat Fee, czyli stała obecność.

1 W części empirycznej wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych w 4 kwartale 2015 r. na próbie 250 respondentów, mieszkańców woj. podkarpackiego. Zastosowano kwotowy dobór próby.

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 127

• CPM (cost per mille), czyli kampania odsłonowa – nakierowana na konkretną grupę docelową, ponieważ banery, pop-upy itp. są umieszczane na stronach naj-częściej odwiedzanych przez użytkowników, co daje możliwość kontroli, z jakim natężeniem są wyświetlane, w jakim formacie oraz w jakich odstępach czaso-wych. Jednak wadą może być wystąpienie „pustych odsłon”, czyli brak zaintere-sowania daną reklamą (mała liczba kliknięć lub ich brak), co z reguły ma miej-sce, gdy treści nie są dobrze dopasowane do danej grupy lub są nieatrakcyjne.

• CPC (cost per click), jest to forma reklamy, która niweluje problem przypadko-wego kliknięcia na baner. Reklama umieszczana jest na serwisach, które odwie-dza interesująca marketera grupa osób, a opłata występuje tylko za kliknięcia na wyświetlane reklamy, tzn. na realne wejście na stronę.

• CPA/CPL/CPS (cost per action/lead/sale), opłata za efekt końcowy, wcześniej określony cel, np. akcję – zapisanie się do newslettera czy rejestrację na stronie [Wawryszuk 2011].Taki rodzaj reklamy stosowany jest przy strategii krótkofalowej, w której celem

jest zwiększenie sprzedaży. Na przykład w przypadku CPA reklamodawca otrzy-muje taką liczbę sprzedanych produktów, za jaką zapłacił. Jednak współczesny ry-nek wymaga większego zaangażowania w marketing w celu zwiększenia sprzedaży, dlatego też reklamodawcy powinni inwestować również w wizerunek, który dopie-ro w dalszej perspektywie daje pożądane skutki sprzedażowe.

Innym kanałem, jaki wykorzystuje marketing internetowy, to Social Media, od-noszący się do korzystania z technologii internetowych w celu szeroko rozumianej komunikacji. Dzięki nim internauci mają możliwość komunikowania się, publiku-jąc posty, zdjęcia czy pliki wideo – stwarzając doskonałe miejsce do tworzenia się grup o podobnych zainteresowaniach, poglądach czy zajmujących się podobnymi profesjami, gdzie użytkownicy wymieniają się doświadczeniami, informacjami czy opiniami [Castillo, Smolak-Lozano 2012]. Social Media stanowi zatem doskonałe źródło informacji o upodobaniach klientów, jak również darmowy oraz efektywny sposób komunikacji z potencjalnymi konsumentami w sieci.

Kolejnym narzędziem promocji internetowej jest e-mail marketing. Jest to bez-pośrednia forma promocji i jedna z pierwszych wykorzystywanych narzędzi promo-wania ofert w Internecie. Początkowo e-mail wykorzystywano tylko do komuniko-wania się w sprawach zawodowych oraz prywatnych. Z czasem jednak komunikacji tej zaczęto używać do pozyskiwania potencjalnych klientów. Współcześnie udział wydatków e-mail marketing w stosunku do całości wydatków na reklamę to 4% w 2015 r., co daje spadek aż o 13% w porównaniu do roku poprzedniego, według ba-dań AdEx realizowanego na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Najpopularniejszymi sposobami dotarcia do konsumentów opartymi na e-mailach są: • Newsletter, czyli e-mail zawierający treści informacyjne, poradnikowe oraz lo-

jalnościowe. Jest wysyłany tylko do osób, które wyraziły chęć otrzymywania takich wiadomości.

128 Sławomir Dybka

• E-mailing reklamowy, czyli wiadomość zawierająca treści reklamowe, których zadaniem jest wywołanie w odbiorcy chęci skorzystania z zaprezentowanej ofer-ty. Zachęca do zakupu produktu, rejestracji na podanej stronie w celu uczestnic-twa w konkursie lub wypełnienie formularza [Maciorowski 2014].Działania e-mail marketing są mierzalne, a analiza skuteczności jest możliwa

niemal natychmiast. Dzieje się tak, ponieważ e-mail daje pełny obraz, ile osób było zainteresowanych przesłaną wiadomością, kliknęło lub pobrało plik itp., co w efek-cie miało odzwierciedlenie we wzroście sprzedaży. Zwiększenie skuteczności prze-kazu promocyjnego dokonywane jest przez podział odbiorców według grup: wiek, miejsce zamieszkania, płeć, wykształcenie. Taki sposób segmentowania pozwala wysyłać wiadomości o treściach odpowiadającym zainteresowaniom odbiorców [Krupa, Ossowski 2013]. Jednocześnie część serwerów i klientów poczty interneto-wej rozwija swe funkcjonalności w celu odseparowania tego typu treści marketin-gowych i traktowanie ich jako spamu.

Internauta, poszukując informacji o produkcie czy firmie, korzysta z wyszu-kiwarek typu google.com, a wysoka pozycja e-sklepu w wyszukiwarce, wyświe-tlana przy podaniu frazy z nim powiązanej daje większe możliwości odwiedzin. Jest to sposób na przedstawienie firmy, zainteresowanie oraz pozyskanie klientów. Skutecznym sposobem wyróżnienia się na tle konkurencji jest wykorzystanie po-zycjonowania SEO (Search Engine Optimization) [Enge i in. 2013]. Podstawowym zadaniem pozycjonowania są odwiedziny strony internetowej danego sklepu. Pro-gram SEO generuje ruch na witrynie sklepu, który przekłada się na sprzedaż, a w efekcie na zyski. Jego zaletą jest to, że przyczynia się do poprawy wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI – return of investment) dla strony. SEO jest częścią składową SEM (Search Engine Marketing), który określa wszystko to, co dotyczy marketin-gu internetowego w wyszukiwarkach. Oprócz SEO w jego skład wchodzi również SEA (Search Engine Advertisement), znany również jako PPC – PayPerClick – czy-li płatne reklamy w wyszukiwarkach. Aplikacje wyszukiwarek docierają do stron źródłowych witryn oraz oceniają i klasyfikują jej zawartość zgodnie z wytycznymi twórców wyszukiwarek. Otrzymane dane weryfikowane są przez algorytm, który dokonuje segmentacji wyników według jakości i treści strony. Celem tego działa-nia jest wyselekcjonowanie linków stron sklepów, które jako pierwsze wyświetlą się po wpisaniu odpowiedniej frazy przez internautę. Daje to ogromną przewagę, ponieważ wygenerowane przez wyszukiwarkę strony umieszczone na pierwszych pozycjach zostaną wyświetlone dla użytkownika jako pierwsze.

Potrzeba utworzenia SEO pojawiła się wraz z chwilą powstawania coraz więk-szej liczby stron internetowych, kiedy to pojawiły się wyszukiwarki, których za-daniem było zbadanie treści znajdujących się w Internecie, przeindeksowanie ich oraz umożliwienie wyszukania go po wpisaniu wybranych słów. Metoda oceniająca strony internetowe została wprowadzona przez Google i opiera się na autorskim algorytmie Page Rank. Początkowo był traktowany jako teoretyczne opracowanie, jednak po wykorzystaniu go przez Google zyskał popularność [Enge i in. 2013].

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 129

Założeniem tej koncepcji jest to, że każdy link do strony jest przeliczany na punk-ty – strona z największą liczbą punktów „wygrywa” ranking. Posiadanie najwięcej linków utożsamiane jest z wysoką pozycją w sieci, ponieważ wyszukiwarki bazują na ilościach takich głosów. Dlatego też właścicielom stron www zależy na tworze-niu jak największej ilości linków, niestety uciekają się do manipulacji, tworząc linki, które nie miały wiele wspólnego z treściami zawartymi na stronie [Bailyn, Bailyn 2012].

55

62

5046

2721

2519

10

21

11 105

10

7469 70

41 4034

49

2320

23

14

24

14

83

7471

67

5550

48 45

38

29

2117

105

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

e-m

ail m

arke

ting

soci

al m

edia

płat

na re

klam

a w

wys

zuki

war

kach

cont

ent m

arke

ting

rekl

amy

typu

dis

play

prog

ram

y pa

rtner

skie

i lo

jaln

ości

owe

obec

ność

w p

orów

nyw

arka

ch c

en

wsp

ółpr

aca

z bl

oger

ami i

lide

ram

i opi

nii

rekl

ama

w m

edia

ch (p

rasa

, rad

ia, t

elew

izja

)

rekl

ama

na fo

rmac

h in

tern

etow

ych

zew

nętrz

na (o

utdo

or)

tele

mar

ketin

g

inne

nie

wyk

orzy

styw

aliś

my

żadn

ych

form

mar

ketin

gu

małesklepy

średniesklepy

dużesklepy

Rys. 1. Najczęściej wykorzystywane formy marketingu internetowego (w %)

Źródło: [Pęczak 2015, s. 18].

Podsumowując, można zauważyć, że wymienione formy promocji internetowej są duże i rozwijają się. Zrozumienie istoty e-promocji wymaga nie tylko znajomości podstawowych zasad marketingu, ale przede wszystkim nastawienia się na potrzeby i zainteresowania konsumentów oraz umiejętne wykorzystanie nowych technologii wykorzystywanych w wielu rodzajach aktywności, które są i będą w coraz więk-szym stopniu realizowane z wykorzystaniem Internetu.

130 Sławomir Dybka

Znaczący wzrost zainteresowania promocją internetową dotyka już niemal każ-dej kategorii. Jeszcze w 2014 roku z możliwości promowania w wyszukiwarkach internetowych korzystało 47% firm, obecnie już około 60%. Tendencja wzrostowa wynika także ze zwiększenia konkurencji, co powoduje zmniejszenie możliwości wyświetlania na pierwszej stronie wyszukiwarki [Pęczak 2015].

Formy marketingu internetowego charakteryzują się dość dużą różnorodnością i różnym stopniem wykorzystania w praktyce (rys. 1).

Jak wynika z powyższego wykresu, największą popularnością wśród przed-siębiorstw cieszy się e-mail marketing. Na drugiej pozycji ze względu na wysokie zainteresowanie internautów tą formą spędzania wolnego czasu oraz komunikacji znajdują się media społecznościowe. Na trzecim miejscu znalazło się pozycjonowa-nie w wyszukiwarkach. Ponadto z powyższego wykresu wynika, iż marketingiem internetowym zainteresowane są w większym stopniu duże sieci handlowe.

Spektrum narzędzi, poprzez które można prowadzić działania promocyjne w Internecie, jest dość szerokie, co daje możliwości wyboru stosowanie do za-kładanych celów czy możliwości finansowych, jakimi przedsiębiorca dysponuje. W dalszej części opracowania dokonana zostanie próba oceny działań promocyj-nych stosowanych w Internecie w opinii respondentów.

3. Skuteczność działań promocyjnych w Internecie z perspektywy klienta

Przedstawione w części teoretycznej niniejszego opracowania działania promocyjne realizowane w Internecie stanowiły przedmiot badań, których celem była ich ocena dokonana przez nabywców. Wskazywane jako najpopularniejsze wśród przedsię-biorców narzędzia wcale nie muszą być preferowane i uznawane za skuteczne przez konsumentów, co dowodziłoby błędnych założeń strategii promocji w Internecie.

W pierwszej kolejności dążono do ustalenia ogólnych efektów promocji w Inter-necie, o których pośrednio świadczy częstotliwość dokonywania zakupów on-line (rys. 2).Respondenci wykazali bardzo zachowawczą postawę względem znaczenia promocji stosowanych w Internecie oraz ich wpływu na postępowanie konsumenta. Na pyta-nie dotyczące dokonywania zakupów pod wpływem styczności z e-promocją nieco bardziej pozytywny odbiór zaobserwowano u kobiet i ogólnie respondentów w naj-młodszej grupie wiekowej. Najogólniej konsumenci traktują każdą formę promocji jako mniej lub bardziej inwazyjną, jednocześnie respondenci mogą niezbyt chętnie przyznawać się do poddawania się wpływowi technik marketingowych. Ogólne nie-zbyt przychylne nastawienie spotykane jest nie tylko w odniesieniu do e-reklamy, ale także i reklamy w telewizji czy radio. W dalszej części badania starano się ustalić szczegółowe zachowania użytkowników Internetu stykających się z e-promocją. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na okoliczności kontaktu klienta z tą forma promocji (rys. 3).

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 131

3,1 2,3 3,85,9

2,75,9

0,0

4,13,4

4,8 5,9 5,5 3,91,9

18,5

11,4

23,8

29,4

23,321,6

5,6

38,5

44,3

33,3

23,5

43,8 45,1

29,6

35,938,6

34,3 35,3

24,7 23,5

63,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

ogółem mężczyźni kobiety 18-24 25-39 40-59 60<

a) bardzo często

b) często

c) czasami

d) rzadko

e) nigdy

Rys. 2. Częstotliwość dokonywania zakupów pod wpływem promocji w Internecie (w %)

Źródło: badania własne.

26,222,1

29,125,0

31,5 31,3

13,2

47,150,0

44,7

56,3 57,5

43,8

34,0

2,1 3,5 1,0 0,04,1 2,1 0,0

6,3 8,14,9

18,8

2,78,3 5,7

2,6 2,3 2,90,0

2,76,3

0,00,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

ogółem mężczyźni kobiety 18 – 24 25 - 39 40 - 59 60<

a) przypadkowe kliknięcie

b) oglądanie z „przymusu” (reklama poprzedza lub towarzyszy poszukiwanym treściom w internecie)

c) zainteresowanie reklamą

d) świadome wyszukiwanie informacji o produkcie bądź firmie

e) trudno powiedzieć

Rys. 3. Przyczyny oglądania reklamy w Internecie (w %)

Źródło: badania własne.

132 Sławomir Dybka

Niezbyt przychylna wydaje się być deklarowana przez respondentów reakcja związana z zaangażowaniem się klienta w e-reklamę. Wysoki udział przypadkowe-go kliknięcia na banner reklamowy przez internautę stawia pod znakiem zapytania interpretację wskaźników skuteczności opisanych w części teoretycznej. Ogląda-nie z przymusu np. reklamy poprzedzającej dostęp do materiału wideo przypomi-na zainteresowanie widza reklamą emitowaną w przerwie filmu w telewizji. Zna-cząco mniejszy udział zainteresowania przekazywanymi treściami oraz ich formą, a także świadomego poszukiwania informacji przez internautę, zdaje się uzasadniać pytanie części przedsiębiorców skierowane do agencji marketingowych o rzeczywi-ste uzasadnienie e-promocji i jej przewag w porównaniu z klasycznymi metodami komunikacji firm z rynkiem.

Koncentrując uwagę na reklamie umieszczanej na portalach internetowych, po-proszono respondentów o ocenę ich głównych składowych (tab. 1).

Tabela 1. Element zwracający uwagę respondentów w reklamach internetowych (%)

Wskazany element OgółemPłeć Wiek

mężczyźni kobiety 18-24 25-39 40-59 60<Firma/marka reklamodawcy 14,3 12,7 14,9 25,0 12,9 14,3 11,8Wygląd reklamy 21,1 23,8 19,5 25,0 24,2 23,8 11,8Cena produktu 21,1 19,0 21,8 25,0 21,0 19,0 20,6Hasło reklamowe/slogan 8,8 6,3 11,5 0,0 9,7 14,3 5,9Forma reklamy 10,2 15,9 5,7 8,3 11,3 4,8 14,7Cechy reklamowanego produktu/usługi 18,4 20,6 16,1 16,7 17,7 19,0 17,6Inne 6,1 1,6 10,3 0,0 3,2 4,8 17,6

Źródło: badania własne.

Respondenci w badaniu wskazali, na co zwracali uwagę w zetknięciu z reklama w Internecie. W ich pamięci pozostawał wygląd generujący atrakcyjność odbioru i umożliwiający łączenie ruchomego obrazu i dźwięku (podobnie jak w TV), wska-zywany na równi z typowym i nadal najistotniejszym parametrem ocenianym przez nabywców, jakim jest cena. Rozwojowi Internetu przypisuje się niwelowanie asy-metrii informacji przez konsumenta, który zyskał narzędzie służące do łatwego po-szukiwania informacji w ważnych dla niego obszarach, zatem często przypisywaną cechą e-handlu jest atrakcyjność cenowa. Prezentowane zestawienie udowadnia, że e-reklama jest traktowana identycznie jak reklama w innych mediach pod wzglę-dem atutów i cech, dzięki którym dąży się do osiągania efektów marketingowych, sprzedażowych.

Kolejny wykres przedstawia odpowiedzi respondentów w odniesieniu do otwie-rania e-maili reklamowych, dostarczanych na ich skrzynki poczty elektroniczne (rys. 4).

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 133

1,1 1,1 1,0

6,7

0,02,1 3,3 1,0 2,7

0,03,8

5,8 7,74,8

0,05,4

14,6

1,9

33,9 34,1 34,6 33,3

45,9

37,5

15,1

57,153,8

58,7 60,0

45,947,9

79,2

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

ogółem mężczyźni kobiety 18-24 25-39 40-59 60<

bardzo często

często

czasami

rzadko

nigdy

Rys. 4. Częstotliwość otwierania e-maili reklamowych w poczcie elektronicznej (%)

Źródło: badania własne.

Darmowe i oferowane na popularnych portalach internetowych konta poczto-we często są traktowane jako tani nośnik reklam. O ile w trakcie zakładania konta użytkownik podał prawdziwe dane (wiek, płeć, zainteresowania, zawód – a przecież w żaden sposób nie są one weryfikowane), można by uznać, że e-maile reklamo-we są kierowane do potencjalnie właściwych odbiorców. W rzeczywistości każdy użytkownik takiego konta, każdego dnia, dostaje od kilku do kilkunastu e-mail reklamowych, które nie są w świetle przeprowadzonych badań otwierane wcale lub bardzo rzadko. Niektóre portale oferują swoim klientom mechanizmy antyspamo-we, ale nie chronią one w pełni przed niechcianą i często niedostosowaną do aktu-alnych potrzeb i oczekiwań informacją. Z uwagi na mniejszy kontakt z Internetem i preferowaniem tradycyjnych metod komunikowania się, w grupie osób najstar-szych częstotliwość otwierania e-mail reklamowych była najniższa.

Dane te zdają się udowadniać tezę, że działania e-promocyjne nie charakteryzu-ją się jakąś nadzwyczajną skutecznością. Podobnie można zresztą ocenić skutecz-ność np. badań rynkowych prowadzonych z wykorzystaniem ankiety elektronicz-nej. Zwrotność takich ankiet wypełnianych przez respondentów, którzy skorzystają z linku prowadzącego do ankiety, jest niska, chyba że jest tylko technicznym narzę-dziem, a sam udział w badaniu będzie związany z innymi działaniami podejmowa-nym względem respondentów (część działań/badań monitoringowych związanych z efektami projektów dofinansowywanych ze środków UE jest obligatoryjna).

134 Sławomir Dybka

Kolejnym uwzględnionym w badaniu elementem były Social Media, ich popu-larność wśród respondentów została zaprezentowana na rys. 5.

3,2 2,3 3,9 6,31,4

10,2

0,0

23,920,5

26,5 25,0

35,6

18,4

11,3

72,977,3

69,6 68,863,0

71,4

88,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

tak, śledzę wiele profilifirmowych

tak, śledzę tylkowybrane firmy

nie, ignoruję je

ogółem mężczyźni kobiety 18-24 25-39 40-59 60<

Rys. 5. Czy subskrybuje Pan/i profile ulubionych marek/firm w internetowych serwisach społecznościowych? (%)

Źródło: badania własne.

Ocena działań promocyjnych realizowanych z wykorzystaniem mediów spo-łecznościowych wypada nieco lepiej. Dają one dogodną okazję do nawiązania i podtrzymania relacji z klientami przez wiele firm, szczególnie sektora MŚP, któ-re traktują je jako tani sposób kreowania wizerunku, pozyskiwania rekomendacji, podtrzymania relacji i wreszcie informowania klientów o ofercie, rabatach, oka-zjach itp. Popularność samych mediów społecznościowych, a co za tym idzie, także ich skutecznego oddziaływania na klientów, spada wraz z wiekiem respondentów. Praktycznie każda firma czy instytucja ma dziś swój profil na portalu społeczno-ściowym, co nie oznacza, że każdy z nich będzie cieszył się zainteresowaniem ze strony interesariuszy, dlatego często deklarowaną przez respondentów odpowiedzią jest: śledzenie, ale wyłącznie wybranych profili.

Ostatnim elementem ujętym w prowadzonym badaniu było pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach. Deklarowane korzystanie z pozycjonowa-nych stron internetowych przedstawia rys. 6.

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 135

39,3

35,0

52,0

44,440,9

42,9

66,7

26,8

35,032,0 33,3

36,4

32,1

22,2

17,9

30,0

16,0

22,2 22,725,0

11,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

ogółem mężczyźni kobiety 18-24 25-39 40-59 60<

tak, często

tak, ale tylko czasami

nie, ignoruję je

Rys. 6. Czy wybiera Pan/i z strony internetowe przedsiębiorców wyżej pozycjonowane w wyszukiwarkach internetowych? (%)

Źródło: badania własne.

Świadomi postępowania klientów szukających informacji o produkcie czy fir-mie przedsiębiorcy chcą, by po wpisaniu w wyszukiwarce hasła kluczowego ich strony internetowe pojawiały się w pierwszej kolejności, zwiększając wydatnie szanse na wejście na stronę internetową, zapoznanie się z ofertą i zakup. Mechanizm ten można porównać do działań z zakresu visual merchanidsingu podejmowanych przez handlowców w obiektach stacjonarnych. Lepsza ekspozycja, atrakcyjniejsze miejsce na sali sprzedażowej czy w obrębie regału (strefa wzroku czy zasięgu ręki) oznacza większą szansę na dostrzeżenie produktu i wybór przez klienta spośród substytutów. Respondenci częściej niż w poprzednich elementach e-promocji dekla-rowali, że szukając produktu, e-sklepu czy kontaktu z firmą, wybierają częściej te, które są wyświetlane w wyszukiwarkach na pierwszych miejscach i stronach. Część internautów, zdając sobie sprawę z funkcjonowania opisanego mechanizmu, wybie-ra oferty i witryny pojawiające się w wyszukiwarkach na odleglejszych pozycjach z uwagi na możliwość znalezienia lepszej cenowo oferty.

W trakcie badania poproszono respondentów o ocenę porównawczą skuteczno-ści promocji w Internecie z innymi jej nośnikami (rys. 7).

136 Sławomir Dybka

28,7

4,6

8,723,4

34,6

tak, głównie ze względu na czas,który poświęcam codziennie naInternet

tak, gdyż lepiej prezentujeprodukt/usługę

tak, ze względu na bardziejatrakcyjny sposóbprzekazywania treści

nie, jest równie skutecznajak inne

nie, w przypadku częściproduktów ze względuna wirtualny charakter

Rys. 7. Czy uważa Pan/i reklamę internetową za skuteczniejszą i dlaczego? (%)

Źródło: badania własne.

Ocena ta dość jednoznacznie wskazuje, że większa popularność w wykorzysty-waniu Internetu do realizowania działań promocyjnych wynika w dużej mierze z rosnącej popularności i zastosowania Internetu przez potencjalnych klientów i ros- nącym czasie korzystania przez nich z Internetu, co stwarza możliwości dotarcia z przekazem. Odbija się to negatywnie na popularności innych narzędzi promocji, choć ogólna skuteczność, traktowana jako stopień osiągnięcia celu, wywoływanie efektu zakupu lub zainteresowania treściami promocyjnymi, nie jest zdecydowanie wyższa.

4. Zakończenie

Przedsiębiorcy funkcjonujący w warunkach wysoce konkurencyjnego rynku starają się podążać za trendami nie tylko w zakresie wzornictwa, parametrów produktów czy usług, ale także komunikowania się z klientami. Internet jest właśnie takim narzędziem, który daje możliwości zróżnicowanego oddziaływania na potencjal-nych klientów. Jednak na podstawie ocen samych nabywców, użytkowników Inter-netu, jedynie niektóre działania e-promocji można uznać za lepsze w porównaniu z tradycyjnymi. Warto dostrzec, że realizowanie nasilonych działań promocyjnych, nawet tych, które zdaniem odbiorców w ograniczonym stopniu wpływają na ich preferencje, mogą doprowadzić do np. wzrostu sprzedaży. Efekt ten jest jednak osią-gany w sposób mało efektywny, przy zbyt dużych nakładach, co powinno być istot-nym czynnikiem wyboru działań z zakresu promocji i e-promocji.

Skuteczność promocji w Internecie – perspektywa klienta 137

Literatura

Bailyn E., Bailyn B., 2012, Przechytrzyc Google, Wyd. Helion, Gliwice, s. 115.Castillo Esparcia A., Smolak-Lozano E., 2012, Social Media Marketing as the new paradigm in

the development of innovative tools of communication with customers, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 26, USz, Szczecin, s.147.

Drab-Kurowska A., 2012, Social Media Marketing w marketingu XXI wieku, Zeszyty Naukowe Uni-wersytetu Szczecińskiego, nr 26, USz, Szczecin, s. 176

Enge E., Spencer S., Stricchiola J., Fishkin R., 2013, Sztuka SEO Optymalizacja witryn internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 123, 198.

Krupa P., Ossowski M., 2013, E- mail marketing, Wydawnictwo Helion, Gliwice, s. 25. Maciorowski A.,2014, Skuteczny e-mail marketing, Wydawnictwo Samo Sedno, Warszawa, s. 78.Pęczak A., 2015, Marketing – dojrzałośc polskich sklepów, Internet Standard – Raport e-commerce

Standard, wrzesień, s. 18.Wawryszuk B., 2011, Cel uświęca model – Raport reklama w Internecie, interaktywnie. com, czerwiec,

s. 36.