Skrypt o marketingu dla przedsiębiorstw spo...

Skrypt o marketingu dla przedsiębiorstw społecznych

Cracovian International Consultants sp. z o.o.

Kraków 2007

2

SPIS TREŚCI:

SŁOWO WSTĘPNE ....................................................................................................................................................................3

CZĘŚĆ I - WPROWADZENIE DO MARKETINGU.....................................................................................................................5

CO TO JEST MARKETING? ..........................................................................................................................................................5 ETAPY TWORZENIA STRATEGII MARKETINGOWEJ. ........................................................................................................................9 NA CZYM POLEGA ANALIZA RYNKU?..........................................................................................................................................17 CO TO JEST “PRODUKT” ? ........................................................................................................................................................20 CZY KONSUMENCI SKŁONNI SĄ PODEJMOWAĆ RYZYKO?.............................................................................................................22 JAK SPRZEDAĆ USŁUGĘ?.........................................................................................................................................................24 CZY KONSUMENCI ŁATWO ZAAKCEPTUJĄ NOWOŚĆ JAKĄ JEST FIRMA SPOŁECZNA?.......................................................................25 W JAKI SPOSÓB USTALIĆ CENĘ?...............................................................................................................................................27 JAK KSZTAŁTOWAĆ DYSTRYBUCJĘ?..........................................................................................................................................30 PROMOCJA, REKLAMA I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA. ............................................................................................................32 ANALIZA OTOCZENIA I ZASOBÓW FIRMY SPOŁECZNEJ. ................................................................................................................37 NA CZYM POLEGA MARKETING SPOŁECZNY? .............................................................................................................................41 MARKETING SPOŁECZNY, A PRZEDSIĘBIORSTWO SPOŁECZNE.....................................................................................................44 SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU, A PRZEDSIĘBIORSTWO SPOŁECZNE ..........................................................................46

PODSUMOWANIE....................................................................................................................................................................50

CZĘŚĆ II - PRZYGOTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ - PRZYKŁADY .................................................................52

WPROWADZENIE.....................................................................................................................................................................52 ETAP 1. ANALIZA SYTUACJI W PRAKTYCE ..................................................................................................................................52 ETAP 2. OKREŚLENIE CELÓW DZIAŁALNOŚCI FIRMY SPOŁECZNEJ W PRAKTYCE............................................................................57 ETAP 3. OKREŚLENIE DZIAŁAŃ W PRAKTYCE .............................................................................................................................62

ZAKOŃCZENIE ........................................................................................................................................................................66

SŁOWNIK KLUCZOWYCH POJĘĆ .........................................................................................................................................67

POLECANE LEKTURY ............................................................................................................................................................70

ZAŁĄCZNIKI.............................................................................................................................................................................71

ZAŁĄCZNIK 1. PRZYKŁAD ANKIETY WYKORZYSTANEJ DO PRZEPROWADZENIA AUDYTU ZEWNĘTRZNEGO. .......................................71 ZAŁĄCZNIK 2. SCENARIUSZ BADANIA (KLUCZ MODERATORA) PRZEPROWADZONEGO METODĄ ZOGNISKOWANEGO WYWIADU GRUPOWEGO, WYKORZYSTANEGO W TRAKCIE PRZEPROWADZANIA AUDYTU WEWNĘTRZNEGO WŚRÓD PRACOWNIKÓW PRZEDSIĘBIORSTWA SPOŁECZNEGO X. .....................................................................................................................................74 ZAŁĄCZNIK 3. PRZYKŁAD SCENARIUSZA BADANIA (KLUCZ MODERATORA) PRZEPROWADZONEGO METODĄ ZOGNISKOWANEGO WYWIADU GRUPOWEGO, WYKORZYSTANEGO W TRAKCIE PRZEPROWADZANIA AUDYTU ZEWNĘTRZNEGO WŚRÓD POTENCJALNYCH KLIENTÓW PRZEDSIĘBIORSTWA SPOŁECZNEGO X. .....................................................................................................................76 ZAŁĄCZNIK 4. SCHEMAT STRATEGII MARKETINGOWEJ. ...............................................................................................................78

3

Słowo wstępne

We współczesnym świecie, pełnym wymagających klientów i uparcie walczącej o nich konkurencji, nie wystarczy, że masz przygotowany produkt lub usługę. Po pierwsze, produkt ten musi mieć swojego nabywcę, po drugie - musisz umiejętnie pokierować go w jego ręce. Dotyczy to również działalności przedsiębiorstwa społecznego, które - oprócz realizacji określonych celów społecznych - powinno prowadzić działalność gospodarczą w równie konkurencyjny sposób jak przedsiębiorstwo komercyjne. Jeśli chcesz osiągnąć rynkowy sukces, powinieneś znać podstawowe zasady marketingu, zrozumieć ich rolę w całościowym zarządzaniu przedsiębiorstwem i wcielać je w życie każdego dnia. Czasy, kiedy uważano, że marketingowo - wizerunkowe działania są domeną wyłącznie dużych firm, minęły bezpowrotnie. Dziś strategię marketingową mają nie tylko duże koncerny, ale również małe i średnie przedsiębiorstwa, organizacje pozarządowe oraz instytucje kulturalne. Realizowana przez Muzeum Narodowe w Krakowie kampania Epicentrum Kultury1 jest niczym innym, jak dokładnie zaplanowanym działaniem marketingowym zachęcającym do odwiedzania muzealnych ekspozycji. Pamiętasz kampanię Hospicjum to też Życie2? To również kampania mająca na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku hospicjów, tym razem realizowana przez organizację pozarządową. Oczywiste jest, że przedsiębiorstwa społeczne powinny również kierować się marketingowymi regułami. W dzisiejszych czasach to konieczny warunek sukcesu, a nie przywilej.

Sens istnienia firmy opiera się na tym, że produkuje ona i rozprowadza to, czego jej klienci potrzebują. Teza ta dotyczy również przedsiębiorstwa społecznego, choć w jego przypadku realizacja celów komercyjnych powinna być realizowana równolegle z realizacją określonych celów społecznych, lub dobitniej mówiąc – realizacja celów komercyjnych nie powinna negatywnie wpływać na realizację celów społecznych. Te z kolei nie powinny stać się jedynym celem działalności przedsiębiorstwa społecznego. Gdyby tak się stało, straciłoby ono prawo do określania się mianem „przedsiębiorcy”3. Tą komplementarność celów w przypadku przedsiębiorstwa społecznego dobrze określa hasło, jakie często pojawia się w opisie podmiotów ekonomii społecznej – „z zyskiem, nie tylko dla zysku”. Tą zasadą będziemy się kierować mówiąc o marketingu dla przedsiębiorstw społecznych.

1 Celem kampanii jest wzmocnienie marki Muzeum Narodowego w Krakowie i wspieranie pozytywnego wizerunku Muzeum jako instytucji nowoczesnej w działaniu i atrakcyjnej dla zwiedzających. 2 Celem kampanii jest uwrażliwienie społeczeństwa na potrzeby osób nieuleczalnie chorych. 3 Przedsiębiorcą w rozumieniu Ustawy o swobodzie działalności gospodarczej, jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna nie będąca osobą prawną, której odrębna ustawa przyznaje zdolność prawną - wykonująca we własnym imieniu działalność gospodarczą.

4

Niniejszy skrypt skierowany jest do przedsiębiorstw społecznych. Jego celem jest wyjaśnienie podstawowych zasad marketingu i pokazanie w jaki sposób tworzy się strategię marketingową. Opracowanie składa się z dwóch części – teoretycznej i praktycznej. Część teoretyczna przedstawia podstawowe pojęcia z zakresu marketingu oraz wyjaśnia na czym polega marketing społeczny. Uzupełniona jest przykładami działań marketingowych realizowanych przez komercyjne firmy oraz organizacje pozarządowe. Część druga pokazuje możliwości planowania lub rozszerzania działań marketingowych w odniesieniu do trzech przedsiębiorstw społecznych znajdujących się w obrębie działań prowadzonych w ramach projektu Akademia Przedsiębiorczości. Rozwój

alternatywnych form zatrudnienia. Przedstawione w niej sugestie i informacje opierają się o przeprowadzony w okresie maj - czerwiec 2007 audyt zewnętrzny i wewnętrzny każdego przedsiębiorstwa, szkolenia przeprowadzone z kadrą przedsiębiorstw społecznych oraz wiedzę agencji CIC. Punktem wyjścia do dyskusji na temat strategii marketingowej dla działalności przedsiębiorstw społecznych były kryteria opracowane przez sieć badawczą EMES Network. Określają one ekonomiczne i społeczne wskaźniki definiujące charakter przedsiębiorstwa społecznego. Mamy nadzieję, że zawarte w skrypcie informacje uzupełnią wiedzę firm społecznych z zakresu marketingu - zarówno w jego ujęciu klasycznym jak i społecznym, przyczynią się do zwiększenia zysków finansowych i wpłyną pozytywnie na realizowane przez nie cele społeczne. W niniejszym skrypcie pojęcia “przedsiębiorstwo społeczne” i “firma społeczna” używane są zamiennie.

5

CZĘŚĆ I - WPROWADZENIE DO MARKETINGU

Co to jest marketing?

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market”, czyli „rynek”. Specyfiką rynku jest to, że znajdują się na nim producenci określonych dóbr i usług oraz klienci, którzy określonych produktów potrzebują. W języku marketingowym pojęciem „rynek” określa się grupę faktycznych i potencjalnych klientów firmy, a samym pojęciem „marketing” można określić proces współpracy producentów z klientami w celu osiągnięcia dwustronnych korzyści – klient otrzymuje produkt, który odpowiada na jego potrzeby, a producent maksymalizuje swoje zyski. Celem prowadzonych przez producenta działań marketingowych jest dotarcie do klienta i skłonienie go do zakupu, użycia produktu i jego ponownego zakupu4

“Producent maksymalizuje swoje zyski” - to stwierdzenie dla wielu osób może być zaprzeczeniem idei gospodarki społecznej. Pamiętajmy, że celem przedsiębiorstwa społecznego jest przede wszystkim realizacja celów społecznych (np. integracja społeczno - zawodowa osób zagrożonych wykluczeniem społecznym), ale nie wyłącznie! Przedsiębiorstwo społeczne powinno dbać również o gospodarczą stronę swojej działalności, podejmować ryzyko rynkowe i prowadzić działalność w oparciu o strategię marketingową. Dlatego posługiwanie się pojęciem zysku finansowego nie będzie działaniem zaprzeczającym ideę gospodarki społecznej. Wprost przeciwnie – będzie jej integralną częścią.

W niniejszym skrypcie chcemy pokazać, że marketing to coś więcej niż tylko promocja i sprzedaż. Jest to proces złożony, na który składa się wiele działań. Aby je zilustrować, wykorzystamy przykład produktu, jakim jest samochód osobowy.

4 Zob. Alexander Hiam, Marketing, Warszawa 1999.

6

Przykład 1. Marketing w praktyce.

Większość samochodów osobowych zostało wyprodukowanych po to, aby ułatwić ludziom przemieszczanie się z miejsca na miejsce oraz po to, aby mogli oni podróżować w sposób szybki i wygodny. Istnieje wiele rodzajów samochodów osobowych. Różnią się one rozmiarem, rodzajem silnika, kształtem i kolorem nadwozia, dodatkowym wyposażeniem, ceną etc. Produkowane są przez firmy takie jak Volvo, Opel, Mercedes – Benz czy Fiat, a ludzie wybierają taki typ samochodu, który najbardziej im odpowiada. Różnorodność aut jest odpowiedzią na różnorodne potrzeby różnych ludzi. Aby sprostać oczekiwaniom swoich klientów, każda z wyżej wymienionych firm, zanim rozpoczęła produkcję i sprzedaż swoich produktów, zrealizowała następujące zadania:

1. Przeprowadziła analizę potrzeb użytkowników samochodów osobowych i ich oczekiwań wobec samochodu;

2. Znając różne potrzeby różnych użytkowników określiła, jaki typ samochodu spełni oczekiwania poszczególnych osób i podjęła decyzję o wyborze tej grupy użytkowników, dla której jest gotowa przygotować odpowiednie auto;

3. Oszacowała jak wiele osób będzie gotowych zakupić przygotowane przez nią auto;

4. Oszacowała, jaką cenę będą oni skłonni za to auto zapłacić i określiła, czy przy takiej cenie produkcja auta będzie dla firmy opłacalna;

5. Określiła, jakie konkurencyjne firmy zajmują się produkcją podobnych samochodów osobowych, jakie są ich cechy, ile kosztują;

6. Określiła, gdzie znajdują się potencjalni użytkownicy samochodów i w jaki sposób będą oni mogli najłatwiej to auto kupić;

7. Określiła sposób promocji nowego samochodu.

Źródło: Opracowanie własne

7

Jak widać na tym przykładzie, działania marketingowe są bardzo złożone. Mimo tak dużej różnorodności mają one jednak wspólny mianownik - u podstaw każdego z nich znajdują się zawsze potrzeby klienta. Innymi słowami: marketing to dbanie o klientów poprzez zapewnienie im znakomitej jakości i obsługi związanej

z produktem5. Cała sztuka opiera się o właściwe zrozumienie punktu widzenia nabywcy i konsumenta i wykorzystanie tej wiedzy w celu osiągnięcia określonych celów6. Jeśli przygotowany przez pracowników produkt lub usługa nie będzie zaspokajać potrzeb osób, dla których jest on stworzony, nie zdecydują się oni na jego zakup i sukces rynkowy przedsiębiorstwa będzie poważnie zagrożony. Analiza potrzeb klientów stanowi pierwszy krok w procesie tworzenia strategii marketingowej. „Znajdź na rynku potrzebę i staraj się ją zaspokoić” – to w marketingu hasło przewodnie. Najpierw musisz słuchać – dostrzec potrzeby, jakie mają twoi klienci. Następnie powinieneś zrobić wszystko, aby spełnić zaobserwowane potrzeby klientów. Ale marketing polega również na kreowaniu potrzeb, których klienci często sobie nie uświadamiają. Są produkty, które zaspokajają potrzeby wykreowane przez producentów – np. Walkman. To producenci kreują rynek uświadamiając klientom potrzebę skorzystania z ich produktów.

Pamiętaj jednak, że działania marketingowe nie polegają wyłącznie na dopasowaniu cech produktu do oczekiwań klientów. Na wybór produktu będzie mieć wpływ również jego cena, sposób sprzedaży (determinujący dostępność produktu) oraz jego promocja.

Wszystkie wymienione elementy powinny zostać precyzyjnie określone w strategii marketingowej. Jej realizacja przez przedsiębiorstwo społeczne będzie się opierać o takie same zasady jak realizacja strategii marketingowej w firmie “czysto” komercyjnej.

5 Zob. Tom Peteres, Nancy Austin, A passion for excellence, New York, 1985. 6 Zob. Tim Ambler, Marketing od A do Z, Kraków 1999.

8

Marketing mix - podstawowe działania marketingowe

Działania marketingowe można sprowadzić do czterech podstawowych kroków, jakie musisz wykonać, aby wytwarzane przez pracowników produkty lub usługi trafiły do klientów i spełniły ich oczekiwania. Działania te określane są pojęciem „marketing mix” lub zasadą „4P”. Określenie „4P” jest skrótem pierwszych liter angielskich słów Product – Place – Price – Promotion (w wolnym tłumaczeniu: produkt – miejsce dystrybucji – cena – promocja) i uogólnia cztery podstawowe działania składające się na marketing mix. Działania te polegają na określeniu produktu, który spełni oczekiwania klienta, ustaleniu ceny, którą będzie on gotów zapłacić za oferowany produkt, opracowaniu takiego systemu dystrybucji tego produktu, aby klient w dogodny dla siebie sposób mógł go nabyć oraz wymyśleniu takiego systemu promocji, który zachęci go do zakupu produktu/usługi.

Działania marketingowe można sprowadzić do czterech podstawowych kroków, jakie musisz wykonać, aby wytwarzane przez pracowników produkty lub usługi trafiły do klientów i spełniły ich oczekiwania. Działania te określane są pojęciem „marketing mix” lub zasadą „4P”. Określenie „4P” jest skrótem pierwszych liter angielskich słów Product – Place – Price – Promotion (w wolnym tłumaczeniu: produkt – miejsce dystrybucji – cena – promocja) i uogólnia cztery podstawowe działania składające się na marketing mix. Działania te polegają na określeniu produktu, który spełni oczekiwania klienta, ustaleniu ceny, którą będzie on gotów zapłacić za oferowany produkt, opracowaniu takiego systemu dystrybucji tego produktu, aby klient w dogodny dla siebie sposób mógł go nabyć oraz wymyśleniu takiego systemu promocji, który zachęci go do zakupu produktu/usługi.

Wykonując poszczególne działania powinieneś mieć zawsze na uwadze oczekiwania klientów, do których kierujesz produkt/usługę. Działania te powinny być właściwie zaplanowane i skoordynowane, nie można realizować jednego z nich w oderwaniu od pozostałych.

Wykonując poszczególne działania powinieneś mieć zawsze na uwadze oczekiwania klientów, do których kierujesz produkt/usługę. Działania te powinny być właściwie zaplanowane i skoordynowane, nie można realizować jednego z nich w oderwaniu od pozostałych.

Rysunek 1. Marketing mix Rysunek 1. Marketing mix

PRODUKT Przygotuj produkt/usługę, która spełni oczekiwania twojego klienta i odpowie na jego potrzeby

PROMOCJA Poinformuj swojego klienta o produkcie/usłudze, przekonaj go do zakupu.

DYSTRYBUCJA Umieść produkt w takim

miejscu, aby był on łatwo dostępny dla twojego klienta

CENA Ustal cenę, którą twój klient będzie skłonny zapłacić w zamian za oferowany przez ciebie produkt/usługę i która zrównoważy poniesione przez ciebie nakłady na jego produkcję

KLIENT

ŹŹrróóddłłoo:: OOpprraaccoowwaanniiee wwłłaassnnee ŹŹ

Znając już cztery najważniejsze zasady w klasycznym ujęciu marketingu, spróbujmy teraz określić, jakie kwestie muszą zostać rozstrzygnięte w trakcie realizacji poszczególnych działań marketingowych, zanim określony produkt trafi w ręce określonego klienta.

Znając już cztery najważniejsze zasady w klasycznym ujęciu marketingu, spróbujmy teraz określić, jakie kwestie muszą zostać rozstrzygnięte w trakcie realizacji poszczególnych działań marketingowych, zanim określony produkt trafi w ręce określonego klienta.

rróóddłłoo:: OOpprraaccoowwaanniiee wwłłaassnnee

9

Etapy tworzenia strategii marketingowej

W poprzednich rozdziałach omówiliśmy podstawowe zagadnienia związane z marketingiem starając się szczególnie podkreślić fakt, iż marketing opiera się na umiejętności słuchania klientów. Klienci, konkurencja i różne grupy interesariuszy patrzą na firmę i jej produkty i wyrabiają sobie o niej konkretną opinię. Firma, która chce odnieść rynkowy sukces powinna znać opinię na swój temat.

Strategia marketingowa - w odróżnieniu od planu marketingowego - zawiera informacje pokazujące ogólne kierunki działalności firmy. Określa się w niej cele działalności firmy, grupy docelowe (jej klientów) oraz to w jaki sposób firma będzie na nich oddziaływać. W oparciu o strategię przygotowuje się plan marketingowy prezentujący szczegółowo etapy realizacji poszczególnych działań – ich harmonogram i budżet. W tym rozdziale pokażemy ci, w jaki sposób należy tworzyć strategię marketingową firmy, która uwzględnia opinię jej klientów, pracowników i otoczenia.

Musimy sobie uświadomić, że opracowanie strategii nie jest rzeczą trudną. Nazwa procesu i liczne definicje robią wrażenie wielce skomplikowanego przedsięwzięcia, lecz dzieje się tak tylko za sprawą „fachowców” od strategii, naukowców, konsultantów i planistów z wielkich korporacji oraz żargonu, którym się posługują. Dobrze opracowana strategia nie ma nic wspólnego z szumnym planowaniem teoretycznym, lecz jest bardzo bliska rzeczywistości i codziennej praktyce. Wymaga stałego dopływu informacji i musi dostosowywać się do zmieniającej się sytuacji nie gubiąc przy tym wyznaczonego celu.

Musimy sobie uświadomić fakt, że aby odnieść sukces i móc planować istnienie naszej organizacji w perspektywie kilku lat, opracowanie strategii jest absolutną koniecznością. Mieć dobry pomysł na firmę to dzisiaj za mało. Mieć dobry pomysł na produkt to także za mało. Mieć dobry pomysł na świetną obsługę, doskonały serwis, promocję, reklamę, dystrybucję - to także za mało. Sukces to zintegrowanie wszystkich tych pomysłów i działań w dążeniu do wyznaczonego strategicznego celu. Cele te mogą być rozmaite:

• przetrwanie firmy nawet bez zysku przez pierwszy rok, przy jednoczesnym zdobyciu choćby minimalnej liczby własnych klientów;

• w kolejnych latach - zdobycie określonego udziału w rynku;

• w kolejnych latach - wypracowanie określonego zysku;

• bycie trzecim, drugim lub pierwszym w danej branży (pod względem udziału w rynku, zysku lub rozpoznawalności marki).

Strategia marketingowa jest jak drogowskaz, który pokazuje firmie rekomendowane kierunki działań czy przewodnik, który pozwala dojść do założonych celów. Dlatego rozpoczynając wyprawę musimy precyzyjnie określić naszą pozycję na mapie - to z tego punktu będziemy wytyczać szlak wędrówki i mierzyć dystans dzielący nas od celu wyprawy.

10

Etap 1. Analiza sytuacji

Określenie naszego położenia, miejsca, w którym obecnie się znajdujemy, to pierwszy etap tworzenia naszej strategii – ANALIZA SYTUACJI. W sumie na proces przygotowania strategii marketingowej składać się będą cztery etapy, które opiszemy poniżej.

Określenie naszej pozycji należy oczywiście rozumieć szerzej niż tylko zaznaczenie punktu na mapie. To także określenie ilości wody pitnej, jaką dysponujemy, zapasów żywności, rodzaju sprzętu biwakowego i specjalistycznego, naszej kondycji, znajomości topografii, umiejętności poruszania się w terenie itd.

Podczas przygotowania strategii marketingowej analiza sytuacji jest etapem, w trakcie którego porównuje się zakładane przez przedsiębiorstwo elementy jego marketingu mix (określony produkt, sposób jego wyceny, dystrybucji i promocji oraz jego odbiorców) z tym, w jaki sposób odbierają te elementy grupy docelowe klientów i pracownicy. Opiera się ona o “słuchanie” opinii klientów i otoczenia firmy – zarówno zewnętrznego (audyt zewnętrzny) jak i wewnętrznego - pracowników firmy (audyt wewnętrzny).

Rysunek 2. Analiza sytuacji

PRODUKT Sprawdź, co klienci twojej firmy sądzą o jej produktach

PROMOCJA Sprawdź, co klienci twojej firmy myślą o zaplanowanych przez ciebie działaniach promocyjnych i czy są one dla nich atrakcyjne

DYSTRYBUCJA Sprawdź, co klienci twojej firmy

sądzą o sposobie dystrybucji produktów, dowiedz się,

w jakim miejscu szukaliby określonego produktu

CENA Sprawdź, co klienci sądzą o zaproponowanych przez twoją firmę cenach produktów i jaką cenę byliby skłonni zapłacić

KLIENT

ŹŹrróóddłłoo:: OOpprraaccoowwaanniiee wwłłaassnnee

11

Prowadzone w trakcie analizy sytuacji badania wstępne, służą zgromadzeniu wiedzy na temat postaw i opinii o firmie wśród ważnych dla niej grup docelowych, a także pozyskaniu wiedzy na temat tego, w jaki sposób grupy docelowe firmy postrzegają jej konkurencję. Badania wstępne pozwalają także określić charakterystyczne cechy grup docelowych i w odniesieniu do nich ustalić efektywne sposoby komunikacji (kanały przekazu informacji). W praktyce badaniami wstępnymi są badania wizerunku firmy, skojarzeń z nią związanych, środków przekazu informacji, a także działania polegające na zbieraniu i analizie informacji o firmie – audyt zewnętrzny i audyt wewnętrzny przeprowadzane za pomocą badania fokusowego lub badania ankietowego. Badanie wizerunku firm polega na analizie następujących elementów:

• wiedzy o istnieniu firmy;

• znajomości jej znaku firmowego;

• identyfikacji charakteru firmy;

• wiedzy o oferowanych przez firmę produktach;

• znajomości i popularności jej produktów i usług;

• miejsca wśród firm konkurencyjnych.

Analizę sytuacji kończymy raportem określającym nasze mocne i słabe strony i wynikającą z nich listą szans i zagrożeń. W praktyce oznacza to przygotowanie analizy SWOT. Na jej podstawie określamy cele naszej wędrówki.

Etap 2. Wybór celów w odniesieniu do analizy SWOT

Wyznaczanie celów to bardzo ważny etap planowania strategii marketingowej. Mając pomysł na produkt i firmę musimy wyznaczyć sobie cel strategiczny i wszystkie planowane działania podporządkować jego realizacji. Bez niego (bez celu) będziemy jak ktoś, kto kupił plecak, dobre buty, namiot, śpiwór i wyruszył w góry ot tak, spróbować - przecież jakoś to będzie.

W praktyce w oparciu o przygotowaną analizę SWOT określa się cele, jakie przedsiębiorstwo powinno realizować. W przypadku przedsiębiorstwa społecznego pod uwagę brane są w szczególności cele biznesowe, społeczne oraz komunikacyjne. Cele te dzieli się z kolei na cele krótko i długookresowe. Określany jest również docelowy wizerunek firmy – określamy jak chcemy, aby postrzegali nas nasi klienci.

12

Etap 3. Określenie działań.

Kiedy mamy już wyznaczony na mapie cel, wyznaczamy trasę marszu. Wiedza zawarta w przygotowanym wcześniej raporcie pozwoli zdecydować o wyborze szlaku, ilości noclegów, miejscach przepraw przez rzeki i wąwozy, częstotliwości odpoczynków i uzupełniania zapasów. Teraz określamy sposób w jaki dojdziemy do określonego przez nas celu w określonym czasie. Jest to trzeci etap tworzenia naszej strategii – OKREŚLENIE DZIAŁAŃ.

Na typ etapie przygotowania strategii marketingowej określa się działania, jakie firma powinna realizować w odniesieniu do konkretnych grup docelowych, aby osiągnąć założone cele. Działania te dotyczą wszystkich czterech elementów marketingu mix i w rzeczywistości polegają na:

• określeniu produktu skierowanego do określonej grupy docelowej;

• ustaleniu strategii cenowej w zależności od grupy docelowej;

• przygotowaniu zróżnicowanych kanałów dystrybucji produktu;

• przygotowaniu akcji promocyjnych wykorzystujących narzędzia promocji mix i skierowanych do wybranych grup docelowych.

Rysunek 3. Określenie działań

PRODUKT Określ produkt skierowany do określonej grupy docelowej

PROMOCJA Przygotuj akcje promocyjne wykorzystujące narzędzia promocji mix skierowane do wybranych grup docelowych.

DYSTRYBUCJA Przygotuj zróżnicowane

kanały dystrybucji

CENA Ustal strategię cenową w zależności od grupy docelowej

KLIENT

ŹŹrróóddłłoo:: OOpprraaccoowwaanniiee wwłłaassnnee

13

Etap 4. Kontrola efektywności.

W procesie tworzenia strategii marketingowej należy również określić jakie działania w trakcie naszej wędrówki będą podlegać stałej kontroli i jak będziemy mierzyć czy osiągamy zakładane przez nas cele. To czwarty etap w procesie tworzenia strategii marketingowej - KONTROLA EFEKTYWNOŚCI.

W ramach procesu kontroli efektywności strategii marketingowej podejmowane są działania, dzięki którym uzyskamy odpowiedź na poniższe pytania:

Czy został nawiązany kontakt komunikacyjny z grupami docelowymi?

Czy adresaci posiedli elementarną wiedzę co do produktu firmy i jej głównego komunikatu?

Czy zaakceptowali przesłanie?

Czy powstało lub zmieniło się nastawienie grup docelowych do firmy zgodnie z zamiarami nadawcy?

Czy zrealizowane akcje doprowadziły do założonego zachowania klientów? (np. do zwiększenia liczby klientów).

Kontrola efektywności dotyczy następujących obszarów działań:

• testowania pomysłów co do treści i formy przekazu promocyjnego przed ich wykorzystaniem na zewnątrz;

• monitoringu mediów – głownie monitorowania portali i forów tematycznych w poszukiwaniu informacji na temat działań firmy;

• sprawdzenia stopnia realizacji poszczególnych akcji;

• sprawdzenia stopnia dotarcia do założonych grup docelowych;

• sprawdzenia reakcji w/w grup na podjęte działania;

• sprawdzenia procesu komunikowania się z grupami z otoczenia firmy;

• błędów, które popełniono przy realizacji programu;

• nietrafionych akcji promocyjnych;

• szybkości reakcji na zmieniającą się sytuację na rynku.

Na etapie kontroli efektywności można posłużyć się badaniami ilościowymi, takimi jak ankieta lub wywiad telefoniczny oraz badaniami jakościowymi – np. wykorzystanym na etapie analizy sytuacji badaniem fokusowym.

14

Podsumowanie

Realizację zaplanowanych w strategii marketingowej działań można porównać do górskiej wędrówki. Trzeba pamiętać o wszystkim aby nie zejść z wyznaczonego szlaku, pilnować dyscypliny, realizować założone dzienne trasy przemarszu, w odpowiednim czasie uzupełniać wodę i zapasy żywności, regenerować siły, wybierać bezpieczne miejsca biwakowania itd. Każde odstępstwo od planu może zagrozić nie osiągnięciem zaplanowanego celu.

Zawsze kiedy to tylko możliwe, sprawdzamy czy to, co zaplanowaliśmy jest realne i jest wykonalne (np. dzienna ilość kilometrów zaplanowana do przejścia). Na podstawie zdobywanego doświadczenia i wiedzy staramy się zaktualizować i udoskonalić plan działań. Za każdym razem sprawdzamy realizowane działania i ewentualnie dokonujemy korekty planu ich realizacji.

Może się okazać, że w miejscu, gdzie na mapie widniał most, musimy zaplanować przeprawę przez rzekę i stracimy jeden dzień wędrówki. Wtedy modyfikujemy nasz plan i wydłużamy czas dotarcia do celu. Może w trakcie wyprawy nauczymy się korzystać ze sprzętu, który pozwoli nam skrócić trasę? Może okazać się, że nasz GPS działa w miejscu, gdzie jeszcze nie dawno nie było zasięgu. To z kolei przyspieszy nasz marsz. Może miejscowi mieszkańcy, którzy z początku traktowali nas z nieufnością, teraz chętnie pokażą znane tylko sobie skróty…

Realizując założenia strategii marketingowej i prowadząc określone działania, może się zdarzyć, że przyjęta przez nas koncepcja w praktyce odbiega od rzeczywistości. Dlatego przyjęta strategia marketingowa nie jest dokumentem zapisanym raz i na zawsze. Jej założenia będą modyfikowane w zależności od zmieniającego się otoczenia firmy.

Firma, która dopiero planuje rozpoczęcie swej działalności musi wiedzieć, że dla niej marketing rozpoczyna się już na etapie analizy sytuacji, a nie w chwili formalnego otwarcia. Jest to bardzo ważny etap. Ogranicza bowiem pole ewentualnego błędu co bezpośrednio przekłada się na zwiększenie szans na sukces naszej firmy w przyszłości. Nie powinna się ona bać licznych skreśleń i poprawek. Zapisuje bowiem nową kartę i błędy będą się przytrafiać. Przytrafiają się one również biznesmenom z wieloletnim doświadczeniem. Ważne, żeby umieć reagować na pojawiające się problemy i wyciągać z nich wnioski, planowane i wdrażane działania nieustannie poddawać kontroli efektywności oraz - w oparciu o zdobyte doświadczenie i wiedzę – modyfikować je.

Brak doświadczenia w przypadku nowej firmy jest oczywiście jej zagrożeniem, ale brak uprzedzeń spowodowanych niepowodzeniem działań z przeszłości daje często debiutantom odwagę i możliwość odniesienia sukcesu. Nowa firma powinna rekompensować brak doświadczenia zdobywaniem wiedzy z wszystkich dostępnych źródeł. Własną wiedzę i przekonania należy konfrontować z opinią przyjaciół, znajomych, członków społeczności lokalnej, potencjalnych klientów; korzystać z dostępnych badań tak w instytucjach, jak i w Internecie.

15

W proces tworzenia strategii marketingowej powinny być zaangażowane przede wszystkim te osoby, które będą taką strategię bezpośrednio w przyszłości realizować. Na etapie analizy sytuacji w audyt wewnętrzny mogą być zaangażowani wszyscy pracownicy firmy. Dzięki temu rozszerzy się spektrum widzenia działalności firmy. Na etapie określenia celów i działań główną rolę powinny odgrywać osoby odpowiedzialne za zarządzanie przedsiębiorstwem, jego działania promocyjne, a w przypadku przedsiębiorstwa społecznego - również osoby odpowiedzialne za pracę z beneficjentami przedsiębiorstwa, coaching i szkolenia pracowników. Na polskim rynku znajduje się wiele firm profesjonalnie zajmujących się tworzeniem strategii marketingowych. Wsparcie w tym obszarze oferują agencje zajmujące się doradztwem w zakresie marketingu i PR oraz firmy consultingowe wyspecjalizowane tylko i wyłącznie w obszarze tworzenia strategii marketingowych. Na etapie przeprowadzania audytów warto zaangażować w ich prowadzenie niezależnego eksperta – psychologa biznesu, który pokieruje procesem zbierania informacji. Na etapie określania działań warto współpracować z osobą, zajmującą się opracowywaniem strategii rozwoju.

Czas przygotowania strategii jest uzależniony przede wszystkim od zakresu i rodzaju badań marketingowych przeprowadzanych na etapie analizy sytuacji.

Wyobraź sobie, że twoja firma kieruje swoje produkty do siedmiu grup docelowych klientów. Na etapie analizy sytuacji powinieneś zbadać, jak każda z tych grup postrzega działalność twojej firmy. Możesz to zrobić posługując się metodą zgrupowanego wywiadu zogniskowanego – zebrać przedstawicieli grup docelowych w jednym miejscu i poznać ich opinię, lub przeprowadzić badanie ankietowe, co w praktyce wydłuża etap analizy sytuacji. Proces przygotowania strategii marketingowej skraca się, jeśli dysponujesz już określonymi informacjami, np. wnioskami z przeprowadzonych badań rynku. Następnie wszystkie informacje należy na spokojnie przeanalizować.

Nie sposób podać uniwersalnego okresu czasu, w jakim strategia marketingowa może zostać przygotowana. Wszystko zależy od indywidualnej sytuacji firmy, która będzie z tej strategii korzystać.

Pamiętaj, że realizacja strategii marketingowej będzie skuteczna, gdy osoby ją realizujące identyfikują się z jej celami, rozumieją jej sens i wierzą, że jest to droga do sukcesu. Pamiętaj również, że strategia marketingowa musi być dopasowana do rzeczywistych relacji pomiędzy klientami, pracownikami, dostawcami i musi być nieustannie dostosowywana do zmieniających się warunków. Planowane i wdrażane działania należy nieustannie poddawać kontroli ich efektywności oraz modyfikować w oparciu o zdobyte doświadczenie i wiedzę.

16

Rysunek 4. Etapy tworzenia strategii marketingowej

O jej produktach

Audyt zewnętrzny Słuchamy co mówią

klienci firmy i jej otoczenie

Sposobach promocji

Etap 1. Analiza sytuacji

Opr

acow

anie

ana

lizy

SWO

T Cenach produktów Słuchamy co mówią

pracownicy firmy Sposobach dystrybucji Audyt wewnętrzny

O jej wizerunku NARZĘDZIA f

Etap 4. Kontrola

efektywności

Testowanie pomysłów

Monitoring mediów

Sprawdzenie stopnia dotarcia

do grup docelowych

Sprawdzenie reakcji grup

docelowych na podjęte akcje

Sprawdzenie stopnia realizacji Sprawdzenie reakcji grup

docelowych na podjęte akcje

Etap 3. Określenie działań Określenie promocji

Określenie cen

Określenie dystrybucji

Określenie akcji w

odniesieniu do

konkretnych grup

Etap 2. Określenie celów

Zogniskowany wywiad grupowy O jej konkurencji

Badanie ankietowe O jej celach

Cele biznesowe

Cele komunikacyjne

Cele społeczne

długookresowe

średniookresowe

krótkookresowe

pożądany wizerunek w

grupach docelowych Określenie produktu

17

Na czym polega analiza rynku?

Pierwszym krokiem rozpoczynającym proces przygotowania strategii marketingowej jest analiza rynku, czyli potrzeb i preferencji określonych klientów. Oczywiście badania przeprowadzane są na grupie osób, które są nabywcami lub potencjalnymi nabywcami wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów lub usług. Prowadząc je postaraj się znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

Co nabywcy kupują?

Dlaczego kupują?

Kim są nabywcy?

Jak i kiedy najchętniej kupują?

Ile kupują?

Gdzie kupują?

Ile są skłonni zapłacić?

Pamiętaj, że żaden przedsiębiorca nie jest w stanie zaspokoić potrzeb wszystkich klientów, dlatego po zebraniu informacji na temat rynku należy wybrać grupę klientów, dla których jesteś gotów przygotować produkt – tak zwaną grupę docelową (z ang. target market). Załóżmy, że jesteś producentem butów i kierujesz swój produkt do młodzieży. Każdy człowiek jest inny, więc wśród określonej przez ciebie grupy docelowej znajdą się zarówno kobiety jak i mężczyźni, osoby o mniej lub bardziej zasobnym portfelu, lubiące sportowy tryb życia lub „noszące się” elegancko. Nie sposób przygotować jednej uniwersalnej pary butów, która zadowoli wszystkie młode osoby będące w celu twoich działań. Musisz zatem podzielić ich na mniejsze „podgrupy”, by łatwiej sprostać ich oczekiwaniom.

Proces dzielenia rynku na kilka mniejszych grup docelowych klientów nazywa się segmentacją rynku. Istnieje kilka sposób podziału rynku do celów marketingowych. Mogą się one opierać o kryterium wieku klienta, płci lub narodowości (segmentacja demograficzna), kryteria społeczno - ekonomiczne (wykonywany przez klienta zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania lub dochód), kryterium postaw i wartości jakimi kieruje się klient (tzw. segmentacja psychograficzna), kryterium korzyści, jakich spodziewa się klient w związku z nabyciem produktu (tzw. segmentacja ze względu na korzyści)7.

7 Zob. William G. Nickels, Zrozumieć biznes, Warszawa 1995.

18

Konieczność segmentacji wynika z tego, że:

• nie wszyscy nabywcy są tacy sami;

• z grupy nabywców określonego typu (np. kierowcy samochodów) można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości etc. (np. osoby ceniące sobie szybkie samochody sportowe lub rodziny z dziećmi, które potrzebują dużego auta na rodzinne wyjazdy);

• podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej jednorodne niż grupa jako całość, stąd łatwiej dopasować dla nich odpowiedni produkt8.

Największym błędem popełnianym przez przedsiębiorców, którzy nie przestrzegają zasad marketingu jest to, że podejmują oni działania oderwane od realnych potrzeb ich klienta. Z góry zakładają, że wiedzą dokładnie, kim on jest, czego potrzebuje i w jaki sposób myśli.

Zapamiętaj, iż kluczem otwierającym rynek jest umiejętność jego obserwacji. Dokładnie przeprowadzona analiza rynku wspomoże proces produkcji - dzięki niej będziesz mógł przygotować produkt „na miarę” swojego klienta. Pamiętaj również, że skuteczniejsze są działania na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentów – w myśl znanego polskiego przysłowia „jeszcze się taki nie urodził, który by wszystkim dogodził”9.

8 Zob. Lechosław Garbarski, Zachowania nabywców, Warszawa 1998. 9 Zob. tamże.

19

Przykład 2. Analiza rynku się opłaca

Badania rynku są sprzymierzeńcami producentów. Każda firma powinna nieustannie badać potrzeby swoich klientów i pytać ich, jak wyobrażają sobie jej produkty lub usługi.

Firma Volvo zapytała swoich klientów o wrażenia związane z jej samochodami. Wielu opowiadało się za ich bezpieczeństwem. Wobec tego Volvo postanowiło pogłębić postrzeganie swoich samochodów jako bezpiecznych i jako pierwsza firma wprowadziła boczne poduszki powietrzne, jako rozwiązanie zwiększające bezpieczeństwo. Volvo bez trudu mogłoby zająć się produkcją samochodów sportowych, ale klienci tej firmy oczekują samochodów przede wszystkim bezpiecznych. I takie są im dostarczane.

Na podstawie: Jack Trout, Nowe pozycjonowanie, Kraków 2004

Jeśli już wiesz, na czym polega analiza rynku i dlaczego jest ona kluczowym etapem w procesie tworzenia strategii marketingowej zastanów się przez chwilę nad tym, czy twoje przedsiębiorstwo społeczne zbadało kiedykolwiek to, co o jego działalności sądzą klienci, którym chce sprzedać określony produkt lub usługę. Czy wiesz na pewno, że twoi klienci potrzebują akurat takich produktów, jakie przygotowują twoi pracownicy? Ze względu na specyfikę przedsiębiorstwa społecznego większość podejmowanych przez menedżerów tych przedsiębiorstw działań może koncentrować się wyłącznie na potrzebach i predyspozycjach jego pracowników. Nie mówimy, że jest to złe. Chcemy tylko podkreślić, że jeśli przedsiębiorstwo społeczne ma zaistnieć na rynku i odnosić na nim gospodarcze sukcesy, powinno wsłuchiwać się nie tyko w potrzeby swoich pracowników, ale również w potrzeby swoich klientów. Mamy nadzieję, że jako menedżer firmy społecznej słuchasz co mówią jedni i drudzy. Twoja obserwacja pomoże w określeniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Firmy zajmujące się profesjonalnym badaniem rynku: • Agencja Badań Rynku • CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej • Ośrodek Badania Opinii Publicznej • Instytut Badania Rynku i Opinii Publicznej • SMG/KRC • Instytut Monitorowania Mediów • Press Sernice

Możesz również zatrudnić profesjonalnego psychologa biznesu, co jest rozwiązaniem tańszym niż zatrudnienie profesjonalnej firmy zajmującej się badaniami rynku. Narzędziami wykorzystywanymi do przeprowadzenia analizy rynku są m.in. omawiany już audyt zewnętrzny i audyt wewnętrzny oraz desk resarch, badanie polegające na analizie danych wtórnych – dostępnych już raportów z badań. Możesz posłużyć się tym narzędziem jeśli szukasz np. informacji na temat odpowiedzialnych społecznie firm. Wykorzystaj wtedy raporty przygotowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu lub Akademię Rozwoju Filantropii. Wykorzystaj także dostępne badania rynku przygotowywane przez Instytut Badania Rynku i Opinii Publicznej.

20

Co to jest “produkt” ?

Jeśli poznałeś już, co klienci kupują lub co chętnie by kupowali, wiesz kim są i poznałeś ich wymagania, możesz zabrać się za przygotowanie odpowiedniego dla nich produktu. Ale czy wiesz, czym dokładnie jest „produkt”? Czy „produktem” jest rakieta tenisowa, kawa, pralka, czy również: cena tej rakiety i dołączony przy jej zakupie rabat na kurs tenisa w pobliskiej szkole, kubek, w jakim podawana jest kawa i atmosfera kawiarni, w której jest ona parzona, 24 - miesięczny okres gwarancji na pralkę i sposób jej obsługi? Odpowiedź brzmi następująco – produkt to nie tylko dobro materialne, ale również wszystkie wiadome i niewiadome aspekty, które rozważa konsument, kiedy decyduje się (lub nie) na jego kupno10. Produktem jest nie tylko to, co można zobaczyć i dotknąć. Jeżeli konsumenci zwracaliby uwagę wyłącznie na fizyczne cechy produktu i jego funkcjonalność nie byłoby w sklepach tylu różnych past do zębów różniących się smakiem, opakowaniem i kolorem pasków w tubce, nie byłoby tak wielu rodzajów piwa. Pamiętaj, że kupujący może oceniać twój produkt rozważając takie kwestie jak:

● cechy produktu/usługi ● reputacja producenta

● jakość wykonania ● łatwość obsługi

● cena ● wygląd/opakowanie

● dostępność dodatkowych akcesoriów ● okres gwarancji

● wizerunek stworzony przez reklamę ● marka (nazwa) produktu

● obsługa klienta przy zakupie ● bezpieczeństwo użytkowania

● radość z użytkowania ● możliwość zakupu na raty

Wszystkie wymienione elementy składają się na obraz produktu w oczach klienta. Błędem popełnianym przez wiele firm jest to, iż opierają swoje działania wyłącznie na wierze w funkcjonalność i cenę produktu. Dość powszechne jest przekonanie o tym, że „dobry” i „po przystępnej” cenie produkt sprzeda się sam. Kawiarnia może parzyć bardzo dobrą kawę, a jednak niewiele osób będzie do niej przychodzić, jeśli na stołach będą poplamione obrusy, a kelner, zamiast uśmiechu na twarzy, będzie mieć nieznośny grymas.

10 Zob. William G. Nickels, tamże, Warszawa 1995.

21

Na produkt najlepiej spojrzeć z perspektywy korzyści, jakie wynikną z faktu jego posiadania. Zapamiętaj, że konsumenci szukają korzyści i za te korzyści skłonni są zapłacić. Na przykład przy zakupie markowych jeansów często mniej ważny dla ich posiadacza jest gatunek materiału, z jakiego zostały wykonane. Liczy się natomiast wpływ noszenia tych jeansów na wizerunek tej osoby w grupie jej rówieśników. I to daje jej radość z ich użytkowania. Jak myślisz, czy dla osób, które kupują wieczne pióro za kilka tysięcy złotych liczy się wyłącznie jego wartość użytkowa czy kupują go dla prestiżu? Czy zegarek Rolex za kilkadziesiąt tysięcy złotych lepiej będzie odmierzać czas niż zegarek za kilkaset złotych? Raczej bez większej różnicy. Więc co przekonuje ludzi do jego zakupu?

Rozpoznając nie tylko potrzeby ale tez pragnienia twoich potencjalnych klientów pamiętaj, że za wartość dodaną do twojej usługi czy produktu (którą może być prestiż, moda czy pożądana społecznie postawa) ludzie będą skłonni zapłacić więcej. Walory użytkowe produktu nie dla wszystkich klientów są najważniejsze. Pamiętaj również, że w dzisiejszych czasach jakość jest standardem i w pierwszej kolejności powinieneś spełnić oczekiwania klientów wobec tego aspektu produktu. Jeżeli produkt nie będzie spełniał uznanych za standardowe parametrów jakościowych, możesz spakować swój interes, gdyż nie wróżymy mu wielkiego powodzenia.

Przykład 3. Marketing to walka na percepcję

Sukces produktów nie zależy wyłącznie od posiadanych przez nie cech takich jak smak, skład chemiczny czy sposób wykonania. Przekonała się o tym Coca - Cola, która zdecydowała się na wycofanie z amerykańskiego rynku tradycyjnej Coca - Coli i zastąpienie ją nową – New Coke. W przeprowadzonych testach konsumenckich okazało się, że klientom lepiej smakuje New Coke. Mimo tego, nie spodobał im się pomysł zastąpienia Coca - Coli nowym i smaczniejszym produktem, klienci masowo wykupywali resztki zapasów Coca - Coli ze sklepów i bojkotowali sprzedaż New Coke. Od lat pili Coca - Colę i byli do niej przywiązani. Coca - Cola wycofała się zatem z pomysłu.

Przykład Coca - Coli pokazuje, jak ważne jest aby wiedzieć, jak klienci postrzegają firmę i jej produkty. Ważna jest umiejętność wieloaspektowego spojrzenia na produkt.

Na podstawie: Matt Haig, Porażki marek, Warszawa 2006

22

Czy konsumenci skłonni są podejmować ryzyko?

Dobry marketingowiec powinien poznać nie tylko oczekiwania klientów wobec produktu, ale również dowiedzieć się, jakie są ich wątpliwości związane z tym produktem lub firmą. Kiedy klient kupuje pierwszy raz produkt, zawsze może pojawić się większy lub mniejszy procent niepewności związanej z jego nabyciem. Większość konsumentów podchodzi nieufnie do nowych produktów i usług, z którymi nie mieli jeszcze do czynienia. Obawiają się, że produkt może nie spełnić ich oczekiwań – np. nie będzie miał oczekiwanej przez nich jakości, nie będzie spełniać funkcji, do pełnienia których został nabyty lub będzie niebezpieczny lub zbyt skomplikowany w użyciu.

Tabela 1. Rodzaje ryzyka a wątpliwości konsumentów dotyczące produktu.

Rodzaj ryzyka Wątpliwości konsumentów dotyczące produktu

Ryzyko funkcjonalne

Czy produkt spełnia funkcje, których się od niego oczekuje? Jak długo produkt będzie działać sprawnie? Czy produkt działa lepiej czy gorzej od produktów konsumentów?

Ryzyko fizyczne Czy produkt jest bezpieczny? Czy jest szkodliwy dla środowiska?

Ryzyko ekonomiczne Czy produkt jest wart zapłacenia żądanej przez producenta ceny?

Ryzyko społeczne

Czy moja rodzina i znajomi popierają decyzję o zakupie produktu?

Czy produkt podoba się innym? Czy podobne produkty używane są przez osoby, z którymi się identyfikuję?

Ryzyko psychologiczne Czy użytkowany przeze mnie produkt imponuje innym? Czy użytkowanie produktu daje mi zadowolenie? Ile czasu zabiera poszukiwanie i wybór produktu?

Ryzyko związane ze stratą czasu Czy istnieje niebezpieczeństwo straty czasu związane ze zwrotem lub wymianą produktu?

Zob. Lechosław Garbarski, tamże, Warszawa 1998.

23

Czy klienci twojego przedsiębiorstwa wierzą w jego skuteczność? Czy wiesz, co mówią inni na temat twojej firmy? Czy klienci rozumieją na czym polega istota przedsiębiorstwa społecznego? Musisz znaleźć odpowiedzi na te pytania i spróbować wyobrazić sobie, jak twoje przedsiębiorstwo społeczne postrzegają inni – nie tylko klienci firmy. Łatwiej zaplanujesz wówczas odpowiednie działania marketingowe – w szczególności te o charakterze informacyjnym. Jeśli już poznasz, czego obawia się twój klient, powinieneś podjąć działania minimalizujące ryzyko, które on postrzega. Oczywiście podstawowym działaniem z twojej strony powinno być dostarczanie produktów wysokiej jakości i utrzymywanie ich wysokiej reputacji. W sytuacji, kiedy konsumenci nie są pewni decyzji co do zakupu konkretnego produktu, poszukują większej ilości informacji na jego temat i temat firmy wśród znajomych, rodziny, liderów opinii, poszukują informacji w prasie, organizacjach konsumenckich, skorzystają z porad sprzedawcy, lub wybiorą produkt o uznanej, renomowanej marce. Jeśli będziesz o tym pamiętać, łatwiej przygotujesz działania, które zmienią sposób postrzegania twojej firmy w oczach potencjalnego klienta.

24

Jak sprzedać usługę?

Do tej pory omawialiśmy podstawowe zasady marketingu, posługując się pojęciem „produkt”. Produktem w języku marketingowym jest zarówno przedmiot, który można wyłożyć na sklepowej ladzie i dotknąć (np. chleb, ubranie, lodówka), jak i usługa (np. catering, sprzątanie pomieszczeń, usługa krawiecka). Wszystkie działania marketingu mix dotyczą obydwu rodzajów „produktu”. W tym momencie chcielibyśmy zwrócić uwagę na podstawowe różnice pomiędzy zachowaniem nabywców produktów - przedmiotów i produktów - usług. Ich znajomość ułatwi działanie w szczególności tym przedsiębiorstwom społecznym, które są usługodawcami. Oto najważniejsze z nich:

1. Bardzo duży wpływ na wybór konkretnej usługi przez klienta ma opinia innych klientów, którzy z niej korzystają, w szczególności zaś podmiotów, które są liderami opinii w danej społeczności, a także opinia znajomych i członków rodziny.

2. Klient, który chce nabyć określoną usługę, ma zwykle mniejsze możliwości jej wyboru w jednym czasie i miejscu, niż klient, który chce nabyć produkt. Kiedy idziesz do drogerii z zamiarem zakupu pasty do zębów w jednym miejscu masz do wyboru pasty produkowane przez różnych producentów, różniące się przynajmniej ceną i smakiem. Wybór jest łatwiejszy.

3. Ryzyko związane z zakupem usługi jest wyższe niż przy zakupie produktu - przedmiotu. Przedmiot możesz zwrócić (np. wadliwą suszarkę do włosów), a rezultatów usługi często już nie (np. źle ostrzyżone przez fryzjera włosy). Dlatego bardzo ważne jest budowanie lojalności nabywców usług, którzy - przekonani do jakości usługodawcy - będą mniej skłonni do jego zmiany na konkurencyjną firmę11.

4. Ważne jest utrzymanie jakości na odpowiednim poziomie – w przeciwnym razie lojalności nie będzie na czym budować.

Prowadzenie działań zmierzających do utrzymania dotychczasowych klientów jest fundamentem działalności wielu firm, które zdają sobie sprawę z tego, że łatwiej jest utrzymać starego klienta niż przyciągnąć nowego. Ale najpierw oczywiście należy zyskać sobie przychylność tych klientów, którzy będą pierwsi.

11 Zob. Lechosław Garbarski, tamże.

25

Czy konsumenci łatwo zaakceptują nowość, jaką jest firma społeczna?

Jeśli firma dopiero wchodzi na rynek i jej produkt jest dla klientów nowością, powinna prowadzić intensywne działania informacyjne, aby uświadomić konsumentom fakt istnienia produktu. W przypadku firm społecznych nowością na rynku będzie nie tyle ich produkt, co samo przedsiębiorstwo społeczne. Dlatego w przypadku przedsiębiorstwa społecznego, które zdecyduje się ujawnić swoją społeczną „naturę” i komunikować ten fakt na zewnątrz, ważne będzie właściwe zaplanowanie działań informacyjnych.

Na etapie oceny nowości klienci poszukują informacji na jej temat i zasięgają opinii za pośrednictwem tzw. osobowych źródeł informacji: znajomych czy rodziny12. Wprowadzenie nowego produktu na rynek jest zawsze ryzykowne. Tempo jego akceptacji przez klientów zależeć może od cech konsumentów (od tego, czy mają oni charakter innowatorów czy też są sceptykami kupującymi produkt po długim namyśle wiedząc, że inni go już sprawdzili), cech produktu i intensywności działań marketingowych. Ogólnie rzecz biorąc, klienci szybciej zaakceptują nowy produkt na rynku, jeśli:

• uzyskują wyższe dochody (wydanie pieniędzy na nowy produkt nie będzie dla nich postrzegane jako wielka strata, jeśli produkt nie spełni ich oczekiwań);

• produkt jest lepszy od tych, które istnieją już na rynku (pod względem ceny i jakości);

• produkt jest zgodny z dotychczasowymi wartościami klientów i stylem ich życia (emerytów łatwiej będzie przekonać do wyjazdów na wczasy w sanatorium niż na rajd rowerowy);

• zakup produktu jest związany z sytuacjami o stosunkowo niewielkim znaczeniu (łatwiej sprzeda się usługa porządkowa, niż opieka nad dzieckiem);

• produkt może być nabyty w niewielkich ilościach (bardzo często producenci wprowadzają darmowe próbki produktów);

• wprowadzaniu nowego produktu na rynek towarzyszą intensywne działania promocyjne.

Dla producentów i sprzedawców bardzo ważna powinna być nie tylko identyfikacja cech klientów i tego, czy skłonni są oni podejmować ryzyko przy zakupie nowości czy też nie, ale również zidentyfikowanie tzw. liderów opinii. Ich zdanie będzie się liczyć w szczególności dla tych klientów, którzy z reguły są konserwatywni i sceptycznie podchodzą do nowości (zwykle są to osoby o przeciętnym lub niskim poziomie dochodów, przeciętnie lub gorzej wykształceni).

12 Zob. tamże.

26

Jeśli już dowiesz się, kim są twoi klienci, postaraj się wyszukać osoby, których opinia jest dla nich ważna i wykorzystaj je w prowadzonych działaniach promocyjnych.

Sukces firmy opiera się na zaufaniu klientów. Można je umacniać wykorzystując w odpowiedni sposób działania komunikacyjne. Działania te powinny być realizowane przez każdą firmę, ale w przypadku przedsiębiorstwa społecznego powinny one mieć rangę nadrzędną. Jeśli nie będziesz jasno komunikować, na czym polega istota przedsiębiorstwa społecznego, twoi klienci - w obawie przed nieznanym - mogą patrzeć na nie „zza płotu”.

Aby przełamać dystans i uzyskać ich zrozumienie można podjąć następujące działania:

• informować o działalności przedsiębiorstwa przedstawiając je na tle innych przedsiębiorstw społecznych;

• zaangażować w działania promocyjne osoby, które w społeczności, w jakiej działa przedsiębiorstwo, są uznawane za autorytet;

• podkreślać wartości etyczne, jakie kryją się za decyzją o zakupie produktu/usługi przedsiębiorstwa społecznego (np. kupując produkty firmy społecznej wspierasz działania fundacji/stowarzyszenia; kupując produkty firmy społecznej tworzysz nowe miejsca pracy; kupując produkty firmy społecznej pomagasz innym);

• utrzymywać jakość produktów i usług na konkurencyjnym poziomie oraz dbać o obsługę klienta.

Szczegółowe propozycje działań w odniesieniu do trzech przedsiębiorstw społecznych związanych z realizacją projektu Akademia Przedsiębiorczości. Rozwój alternatywnych form zatrudnienia, zostaną przedstawione w części praktycznej niniejszego skryptu.

27

W jaki sposób ustalić cenę?

Ustalanie cen produktów wytwarzanych przez twoją firmę lub oszacowanie wartości świadczonych przez nią usług jest kolejnym, bardzo ważnym działaniem na etapie formułowania strategii marketingowej. Cena stanowi jeden ze sposobów, w jaki sprzedawca może wyróżnić się na rynku - nie może być ona jednak ani za wysoka, ani za niska. Cena jest sumą pieniędzy, jaką konsument jest gotów zapłacić za sprzedane przez firmę produkty/usługi. Od jej wysokości zależy to, ilu klientów kupi dany produkt i czy ich sprzedaż firmie się opłaci. To, w jaki sposób należy ją ustalić, nie jest jednak sprawą jednoznaczną.

Każdy zgodzi się ze stwierdzeniem, że cena produktu musi być powiązana z kosztami jego produkcji i z pewnością powinna je przewyższać, tak aby firma zarobiła na jego sprzedaży. Jest to podstawowa zasada, którą powinieneś się kierować przy tworzeniu strategii cenowej. Pamiętaj także, że cenę można ustalać kierując się kosztami marketingu. Należą do nich koszty promocji (np. materiałów reklamowych, spotu radiowego, kampanii informacyjnej w lokalnej gazecie) oraz koszty dystrybucji produktu (np. transportu produktu, opłaty za jego magazynowanie). Na poziom ceny mogą mieć wpływ również ceny konkurencji, ogólna sytuacja na rynku oraz cechy klientów, do których produkt jest skierowany.

Cena produktu jest bardzo ważnym kryterium, jakim kierują się konsumenci. Z marketingowego punktu widzenia istotne jest to, w jaki sposób widzą oni zależność pomiędzy ceną a jakością produktu. Najogólniej mówiąc - klienci bardzo często postrzegają to co jest „tanie”, jako coś co jest „gorsze”. Cena bardzo często informuje konsumenta i nabywcę o pozycji firmy na rynku. W sytuacji, kiedy klient ma wybrać jeden produkt spośród produktów tego samego rodzaju lecz wytwarzanych przez różnych producentów, nie zna parametrów jakościowych poszczególnych produktów i nigdy ich nie używał, wówczas wskaźnikiem jakości będzie właśnie cena produktu.

Podsumowując – dobieranie ceny do produktu lub usługi musi być działaniem rozważnym. Zbyt niska cena może równie dobrze odstraszyć klienta jak cena wysoka, której nie towarzyszy wysoka jakość.

28

Przykład 4. Cena nie jest dla klientów najważniejsza

Gdyby biżuteria Tiffany&Company była wyceniania zbyt nisko, straciłaby swój prestiż. Doszło do tego wówczas, kiedy firma Avon wykupiła Tiffany i chciała wykorzystać jej nazwę do sprzedaży tańszej biżuterii. Niestety firma nie odniosła sukcesu, ponieważ biżuteria Tiffany kojarzyła się z produktami ekskluzywnymi. Avon, sprzedając ją po niższych cenach, nadszarpnął jej prestiżowy urok. Avon poniósł straty i był zmuszony sprzedać Tiffany, która odzyskała swoją pozycję na rynku dzięki ekskluzywnie wysokim cenom.

Na podstawie: Alexander Hiam, tamże

Wiemy już, że cen nie można brać „z sufitu”. Ustalając je należy mieć na uwadze przede wszystkim koszty związane z przygotowaniem, dystrybucją i promocją produktu, ceny konkurencyjnych produktów oraz cechy nabywców, do których produkt jest skierowany. Mówiąc o strategiach cenowych opiszemy w skrócie cztery podstawowe strategie, omówimy sytuacje, w których mogą mieć one zastosowanie i podkreślimy różnice między nimi.

• „Skimming” – strategia ta oznacza ustalenie wysokiej ceny produktu w sytuacji, kiedy jest on na rynku nowością i nie ma jeszcze konkurencji. Strategię tą mogą zastosować firmy, które są liderami na rynku i - co najważniejsze - sprzedają dobra nabywcom, dla których cena nie jest barierą zakupu. Na strategię „skimmingu” może sobie pozwolić producent ekskluzywnej biżuterii, a nie jedyny w danej miejscowości piekarz. Produkty wprowadzane na rynek tą metodą są skierowane do osób ceniących sobie wysoką jakość i oryginalność produktów. Posiadanie nowości jest dla nich czymś wyjątkowym.

• „Penetracja” – jest to metoda przeciwna do poprzedniej. Stosują ją firmy, które również mają do zaoferowania rynkową nowość. Polega ona na ustaleniu stosunkowo niskiej ceny, która sprawi, że nabywcy „odważą” się na zakup nowego produktu. Jeśli się do niego przekonają – producent stopniowo podnosi jego cenę. Tego typu strategię stosują zazwyczaj producenci żywności.

• „Uprzedź środki odwetowe wroga” – strategię tą stosują producenci, którzy mają już konkurentów i wchodzą na rynek później niż oni. Obserwują oni z ukrycia, jak sprzedają się produkty konkurencji i - kiedy sytuacja wygląda korzystnie - wchodzą do gry z niższą ceną przejmując klientów.

• „Idź za liderem” – jest to metoda niskiego ryzyka. Polega ona na wycenie produktów po cenie konkurencji. Metoda ta ma sens w sytuacji, kiedy twój produkt będzie się wyróżniał czymś szczególnym od produktów liderów rynku. Uwaga klienta będzie się wtedy skupiać na tej różnicy, a nie na cenie.

29

Nie ma jednego klucza, według którego powinna być ustalana cena produktu. Nie ma też uniwersalnego pomysłu na sukces strategii, która opierałaby się wyłącznie o cenę. Ustalając cenę pamiętaj o tym, że dla klientów cena nie jest najważniejsza. Ten kto myśli, że ustalając konkurencyjnie niską cenę zdobędzie serca klientów jest w błędzie. Oczywiście, że cena jest ważna, ale nie jest ona jedynym kryterium zakupu. Ustalając cenę powinieneś zbadać koszty swojej firmy, które pozwolą ci oszacować najniższą z dopuszczalnych cen, przy których produkcja się opłaci. Następnie powinieneś ocenić, jak twój klient postrzega cenę oraz wziąć pod uwagę ceny konkurentów.

Nie podpowiemy ci idealnej recepty na ustalenie cen dla twojego przedsiębiorstwa społecznego. Mając jednak na uwadze wymienione poniżej zasady powinieneś to zrobić skutecznie. Przede wszystkim powinieneś ustalić koszty produkcji określonego produktu lub usługi, określić próg rentowności, przy którym przychody ze sprzedaży będą pokrywać stałe i zmienne koszty działalności twojego przedsiębiorstwa, poznać ceny konkurencji, aby ustalić na jakim średnim poziomie kształtują się ceny i przyjąć jedną z opisanych powyżej strategii cenowych.

30

Jak kształtować dystrybucję?

Kiedy ustaliłeś już dokładnie produkt i wiesz na jakich warunkach cenowych twoi klienci będą go mogli nabyć, pora zastanowić się nad sposobem jego dystrybucji. Tak jak poprzednie elementy marketingu mix tak i dystrybucja powinna opierać się o potrzeby i oczekiwania klientów. Najprościej mówiąc - dystrybucja to wszystkie te działania, które są związane z przepływem produktów od producenta do klienta, któremu zależy na tym, aby zakupić produkt w miejscu, w którym jest on potrzebny, o takiej porze, która jest dla niego najdogodniejsza i w takiej ilości, jakiej w danym momencie potrzebuje. System dystrybucji powinien spełniać wszystkie z wyżej wymienionych oczekiwań klientów. Niewielu klientów kupi cement w kwiaciarni, tak jak niewielu z nich kupi jednorazowo tonę węgla drzewnego, kiedy ma ochotę zorganizować grilla.

Przystępując do organizacji systemu dystrybucji należy zacząć od obserwacji zachowań klientów. Dobrze przygotowana analiza rynku powinna uwzględniać pytania dotyczące warunków, na jakich klienci zdecydowaliby się na zakup produktu – miejsca i sposobu jego sprzedaży, ilości którą gotowi są nabyć i ceny, którą skłonni są zapłacić. Jak już powiedzieliśmy - dystrybucja określa sposób dostarczania produktu na rynek. Kluczowymi elementami składającymi się na system dystrybucji są:

• miejsce dystrybucji produktu;

• sposób dystrybucji (sklep, sprzedaż wysyłkowa, sklep internetowy, TV Market);

• system sprzedaży (sprzedaż bezpośrednia lub przez pośredników – hurtowników lub detalistów);

• sposób transportu i magazynowania produktu (uzależniony od specyfiki produktu);

• strategia relacji z pośrednikami.

Rola miejsca sprzedaży jest chyba dla wszystkich oczywista. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z nartami przy molo w Sopocie, albo sklep z osprzętem żeglarskim na Krupówkach w Zakopanem. Czy w tych miejscach znajdzie się wielu klientów gotowych kupić oferowane przez ciebie produkty? Sprawa bardzo wątpliwa. Organizuj dystrybucję tam, gdzie bywają twoi klienci i gdzie mogą potrzebować określonych produktów/usług.

W wielu centrach handlowych znajdują się placówki banków. Powód – podczas zakupów klienci mogą potrzebować szybkiej pożyczki. Na wielu osiedlach mieszkaniowych są małe sklepiki spożywcze – dlaczego? Bo klient rano ma ochotę zjeść świeże pieczywo i nie będzie po nie jechać na drugi koniec miasta. Organizację miejsca dystrybucji można porównać do budowy stawu – wykop dziurę jeśli wiesz, że obok znajduje się źródło wody, którą będziesz mógł zapełnić staw.

31

Zadanie, jakim jest określenie systemu dystrybucji, dotyczy również usługodawców. W ich przypadku miejsce dystrybucji produktu jest miejscem wykonywania usługi. Miejsce dystrybucji wielu usług jest ściśle określone przez ich cechy. Na przykład – usługa kompleksowego mycia samochodów będzie determinować obowiązek wybudowania myjni samochodowej. W tym przypadku kwestią kluczową będzie lokalizacja myjni w taki sposób, aby była ona położona jak najbliżej klienta. W przypadku usługi fryzjerskiej miejsce dystrybucji nie jest już tak rygorystycznie określone. Logika podpowiada, że salony powinny być tam, gdzie bywają potencjalni klienci w centrach handlowych, centrach miast, na osiedlach. Zdarzają się jednak fryzjerzy, którzy strzygą “na telefon” w mieszkaniu klienta i na takim sposobie dystrybucji opiera się ich strategia marketingowa. Podobnie jest ze strategią firmy kosmetycznej Avon, której konsultantki – sprzedawczynie odwiedzają klientów w ich domach. W przypadku miejsca dystrybucji usług ważne będą - oprócz jego lokalizacji - również takie elementy jak estetyka miejsca, czas otwarcia czy wyposażenie. Będą one rzutować na sposób odbioru usługi przez klientów. W sektorze usług mogą również pojawić się pośrednicy – np. agenci w branży turystycznej czy brokerzy w branży ubezpieczeniowej.

Dystrybucja może być również rozumiana jako dostępność określonych produktów i usług. W takim znaczeniu na dystrybucję (oprócz miejsca wykonywania usługi czy miejsca sprzedaży produktu) będą się składać następujące elementy:

• możliwość rezerwacji;

• zdalne uruchamianie usługi (np. doładowanie telefonu komórkowego);

• punkty przyjęć (np. w przypadku usługi pralniczej);

• możliwość dostarczenia produktu do klienta/realizacji usługi u klienta;

• dostępność na telefon.

Dystrybucja jest bardzo często “wąskim gardłem” marketingu. Jeśli jest źle zaplanowana - powala szanse na rynkowy sukces, Przyjrzyj się zatem sposobom dystrybucji produktów swojej firmy. Zastanów się czy w miejscu, w którym oferujesz swój produkt, bywają jego konsumenci. Pomyśl, czy sposób sprzedaży jest dla twojego klienta wygodny i czy jego potrzeby w trakcie obsługi są traktowane priorytetowo. Ważna jest również analiza kosztów dystrybucji produktu i jej wpływ na całościową kalkulację zysków ze sprzedaży, bowiem oczekiwania klientów i zysk to dwa kryteria, którymi należy się kierować ustalając system dystrybucji.

32

Promocja, reklama i komunikacja marketingowa

Podsumujmy dotychczasowe informacje na temat działań marketingowych. Na wstępie powiedzieliśmy, że przygotowywany przez firmę produkt powinien odpowiadać na potrzeby klienta - inaczej się nie sprzeda, to oczywiste. Po co komuś przedmiot, z którego nie ma zamiaru skorzystać. W obecnej sytuacji na rynku, na którym znajduje się tak wiele konkurencyjnych produktów, oczywiste jest także to, że dany produkt powinien na tyle wyróżniać się spośród innych, żeby klient zdecydował się na jego zakup. Z tego powodu niezmiernie ważne jest wykreowanie pozytywnego wizerunku produktu, czemu służą działania promocyjne oraz tzw. komunikacja marketingowa. W tej części skryptu wyjaśnimy dlaczego komunikacja jest tak istotna i jak w praktyce można komunikować.

Skuteczność działań marketingowych w dużym stopniu uzależniona jest od skutecznej komunikacji z konsumentem. Nie możesz liczyć na to, że przyjdzie on sam do drzwi twojej firmy nieświadomy jej istnienia i nie poinformowany o jej ofercie. Jeśli tak się stanie, będzie to czysty przypadek. Jak powiedziano na wstępie, nie tylko firmy komercyjne informują o swojej działalności. Robią to także organizacje pozarządowe, instytucje kultury oraz urzędy. Każda organizacja ma swój pomysł na promocję. Ogólnie mówiąc - celem działań promocyjnych jest informowanie klientów o firmie i jej produktach oraz przekonanie ich do dokonania zakupu. Oprócz promocji można mówić jeszcze o tzw. komunikacji marketingowej. Komunikacja marketingowa jest czymś więcej niż tylko jednostronnym „namawianiem” klientów. Jest to proces dwustronnej wymiany informacji na temat potrzeb klienta i oferty firmy. Komunikacja marketingowa to dialog sprzedawcy z klientem, a promocja, to jedynie mówienie do niego13. Obydwa działania są ważne w całym procesie marketingowym, ale bardzo często to komunikacja marketingowa przynosi lepsze efekty niż promocja i reklama. Pozwala ona lepiej zrozumieć potrzeby konsumenta i stanowi skuteczniejsze narzędzie w kształtowaniu jego lojalności wobec przedsiębiorstwa lub promowanego produktu. Proces komunikacji marketingowej można podzielić na trzy zasadnicze części:

1. Słuchanie opinii zarówno grup docelowych, jak i innych podmiotów będących w bliższym i dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa;

2. Tworzenie odpowiednich produktów lub usług w oparciu o zebrane informacje;

3. Promocja firmy i jej produktów, by poinformować klientów i inne grupy biznesu, że firma słucha i odpowiada na ich potrzeby dostarczając na rynek pożądane przez nich produkty.14

Żyjemy w erze, w której informacja jest na wagę złota, jest właściwie przygotowana - czytelna i przekonywująca i otwiera drzwi do rozmów o dalszej współpracy. Obok starego powiedzenia „jak nas widzą, tak nas piszą”, można obecnie postawić w szeregu nowe powiedzenie - „jak o nas słyszą, tak o nas mówią” i zdecydują się lub nie na zakup produktu. Komunikowanie jest sztuką. Aby ją z powodzeniem uprawiać należy zrozumieć język,

13 Zob. William G. Nickels, tamże, Warszawa 1995. 14 Zob. tamże.

33

jakim posługują się klienci, a przekazywane w tym języku informacje - mówiąc najprościej – należy umieszczać w miejscach, w których klienci bywają lub którymi w różny sposób się interesują. Jeśli producent kaszek dla dzieci chce zachęcić mamy do ich kupowania, wówczas umieści reklamę w prasie kobiecej związanej z tematyką macierzyństwa. Jeśli mowa o producencie farb, to ten będzie się reklamować w prasie o urządzaniu mieszkań i marketach budowlanych, bowiem właśnie do tego typu gazet zaglądają osoby remontujące dom. Pamiętaj, że nie ma uniwersalnych komunikatów i działań promocyjnych. Powinny być one dopasowane do konkretnego produktu i jego nabywców. Określając je powinieneś ustalić jak długo i za pomocą jakich narzędzi będą one realizowane. Zestaw narzędzi, jakimi można się posłużyć to tzw. promotion mix. Należą do niego: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relation (PR).

Celem promotion mix jest także uświadomienie klientom potrzeby posiadania produktu i skorzystania z niego. Nikt z nas w momencie, gdy wprowadzano na rynek telefony komórkowe, nie myślał, że telefon będzie posiadał radio czy aparat fotograficzny. Funkcje telefonu komórkowego zostały rozszerzone, a potrzeba korzystania z nich została wykreowana właśnie przez działania promocyjne.

Chyba nie należy szczegółowo tłumaczyć, na czym polega reklama. Otacza nas wszędzie – w telewizji, radiu, internecie, gazetach i na ulicach. To działanie, które polega na nieosobistej promocji określonego produktu, a jego celem jest zwiększenie zainteresowania – popytu na ten produkt, a tym samym wielkości jego sprzedaży. Reklama tworzy wizerunek produktu w oczach klienta, informuje go o zaletach produktu i najczęściej podkreśla korzyści wynikające z faktu jego posiadania. Plakaty, ulotki, spoty reklamowe w mediach, bilbordy na ulicach, reklama w prasie, na autobusach i tramwajach, na przystankach autobusowych, a nawet reklama wymalowana farbą na chodniku i wiele innych narzędzi uzależnionych od kreatywności twórców reklamy i finansów firmy – to narzędzia za pomocą których można reklamować produkt. Mimo tak dużej różnorodności sposobów reklamowania należy pamiętać o tym, że skuteczna reklama powinna mieć jasno sprecyzowany cel i być dopasowana do odbiorców, których chce zainteresować: stylu ich życia, sposobu mówienia i świata ich wartości. Fryzjer, który chce rozreklamować swoje usługi zamieści swój plakat reklamowy u kosmetyczki, natomiast producent olejów do silników samochodowych zareklamuje się w prasie poświęconej motoryzacji i na stacjach benzynowych. Reklamy napojów izotonicznych przedstawiają ludzi spędzających czas aktywnie, ponieważ konsumentami tych napojów są ludzie, którzy uprawiają różne sporty. Natomiast reklamy szminek do ust odwołują się do pojęć “zachwyt” i “piękno”, ponieważ pięknie i zachwycająco chcą wyglądać kobiety, które ich używają. Reklamować się należy, ale mądrze i z pomysłem. Wystarczy, że na ulotce reklamowej będą błędy ortograficzne, a wizerunek firmy straci na wartości. Możesz wydać tysiące złotych na reklamę w radiu, ale jeśli tego radia nie słuchają twoi klienci - wyrzucasz pieniądze w błoto.

34

Zanim zaczniesz działania reklamowe poznaj swojego klienta i jego świat, abyś mógł mówić jego językiem. Czy wybierając gazetę, w której umieściłeś reklamę sprawdziłeś, czy twoi klienci ją czytają? Czy informacje, które przedstawia ulotka twojej firmy są ważne dla twoich klientów i czy przekonują ich do skorzystania z twojej oferty? Czy materiały reklamowe są spójne pod względem wizerunku?

W reklamie bardzo ważny jest język, jakim przekazywane są informacje. Ważne, aby informacje przekazywane były w sposób, w jaki komunikują się osoby należące do grupy docelowej. Innym językiem będziemy mówić do osób młodych, reklamując im napój gazowany lub imprezę muzyczną, a innym - do osób starszych, których chcemy przekonać do kupowania witamin. Różnić się będą również miejsca, w których umieszczane będą informacje skierowane do określonych grup. Dobry marketingowiec obserwuje zachowania klientów i sposoby ich komunikacji. Nowymi sposobami promocji są reklamy zamieszczane w grach komputerowych, przesyłane bezpośrednio na telefon komórkowy czy umieszczane w wirtualnych społecznościach. Przykładem jest społeczność “Second Life”15, gdzie wiele światowych koncernów umieściło swoje siedziby i testuje tam swoje produkty. Również Kraków ma tam swoje wirtualne odbicie.

Promocja sprzedaży jest określeniem tych działań promocyjnych, które nie są ani reklamą, ani sprzedażą osobistą, lecz pomagają zmienić potencjalnego klienta w nabywcę. Często nazywane są one również promocją uzupełniającą, a należą do nich takie narzędzia jak:

• wystawy sklepowe • nagrody za lojalność

• plakaty • konkursy

• gadżety promocyjne • obniżki cen

• bezpłatne próbki i degustacje produktów • rabaty i upominki

Promocja sprzedaży ma na celu oddziaływanie na klienta poprzez stworzenie miłego klimatu sprzedaży i zaoferowanie klientowi w prezencie czegoś, czego nie spodziewał się kupując określony produkt. Przykłady nie trudno znaleźć. Wiele wydawnictw załącza do kolorowych czasopism jakiś “bonus” w postaci filmu na DVD lub kolorowej bransoletki. W mniejszych i większych sklepach spożywczych i marketach można spotkać hostessy zachęcające do degustacji nowego jogurtu lub czipsów, a firmy produkujące napoje prześcigają się w konkursach typu ”wyślij kod spod nakrętki, a wygrasz samochód”. Tak właśnie wygląda promocja sprzedaży w praktyce.

15 Zob. www.secondlife.com.

35

Sprzedaż osobista jest najstarszym narzędziem promocji, a sprzedawcy odgrywają ogromną rolę w procesie promocji i budowania pozytywnych relacji z klientem. Są oni najważniejszą wizytówką firmy - to na ich postawie buduje się jej wizerunek. Plakat na mieście lub reklama w gazecie może wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów, którzy skuszeni atrakcyjną ofertą zaczną poszukiwać szczegółowych informacji na temat produktu i firmy, która go dostarcza. W takiej sytuacji wielu klientów zajrzy do internetu, inni zapytają o opinię znajomych, a jeszcze inni odpytają szczegółowo osobę zajmującą się w danej firmie obsługą klienta lub handlowców odpowiedzialnych za bezpośrednią sprzedaż produktu. Dobry dział handlowy jest siłą napędową każdej firmy. Najprościej mówiąc – sprzedawcy prezentują informacje o produkcie, przedstawiają jego zalety i przekonują klienta do zakupu.

W wielu przypadkach sprzedaż indywidualna jest skuteczniejsza niż reklama. Są także takie firmy, które prawie w całości budują na niej swoją strategię marketingową (np. Amway, Oriflame, Avon lub Zepter). Przewaga nad reklamą wynika głównie z faktu, że sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie z klientem. Dzięki temu sprzedawcy mogą lepiej poznać potrzeby i oczekiwania klientów i odpowiednio do nich dopasować działania przedsiębiorstwa. Podczas gdy reklama przekazuje informacje o walorach produktu jedynie potencjalnym klientom, dobry sprzedawca informuje nie tylko klientów ale i firmę, przekazując swoim pracodawcom zasłyszane opinie na temat produktu. Pozwala to lepiej orientować się w potrzebach rynku.

Należy pamiętać, że zarówno reklama jak i sprzedaż bezpośrednia mają do odegrania pewne charakterystyczne role i nie można jednej metody zastępować drugą. Obydwa działania są istotne w procesie marketingu. Ważne jest aby wiedzieć, że im wyższa wartość produktu lub im bardziej jest on skomplikowany, rola sprzedaży bezpośredniej wzrasta. Natomiast jeśli produkt nie jest skomplikowany i ma być dystrybuowany na szeroką skalę, wówczas miejsce sprzedaży bezpośredniej powinna zająć reklama.

Obecnie pojęcia „gospodarka społeczna” i „przedsiębiorstwo społeczne” nie są powszechnie rozpoznawane. Dlatego w przypadku przedsiębiorstw społecznych, które podkreślają swój profil i społeczną użyteczność, siła strategii marketingowej może tkwić właśnie w sprzedaży bezpośredniej. Handlowcy lub osoby odpowiedzialne za zarządzanie firmą społeczną mogą pełnić rolę ambasadorów ekonomii społecznej. Takie działanie rekomendowane jest w szczególności tym przedsiębiorstwom społecznym, które sprzedają swoje usługi firmom komercyjnym realizującym strategię społecznej odpowiedzialności biznesu lub jednostkom samorządu terytorialnego. W przypadku tego typu klientów bezpośredni kontakt może okazać się kluczem do sukcesu.

36

Zastanów się teraz przez chwilę nad tym, jaką rolę w twojej firmie odgrywa sprzedaż. Czy jest ona jedynie działaniem polegającym na wydaniu produktu klientowi i pobraniu od niego kwoty odpowiadającej cenie tego produktu? Czy osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem w twojej firmie umieją opowiadać o walorach produktu w zrozumiały dla klienta sposób? Czy wiedzą, kim są klienci i w jaki sposób powinno się z nimi rozmawiać? Czy wierzysz w to, że sprzedawcy są ważni w twojej firmie i od nich zależy sukces? Pieniądze wydane na działania reklamowe, wielkoformatowe plakaty i gadżety promocyjne mogą okazać się bezużyteczne, jeśli zainteresowany produktem klient trafi na sprzedawcę, który o produkcie nic nie wie, lub na takiego, który zamiast aktywnie sprzedawać czeka na telefon od klienta. Dlatego sprzedaż bezpośrednia jest ważnym elementem promotion mix.

Ostatnim narzędziem składającym się na promotion mix jest PR – public relation. Public relation jest sztuką zarządzania relacjami z szeroko rozumianą opinią publiczną, sztuką budowania zaufania do firmy i jej produktów, sztuką informowania. Bardzo często PR sprowadza się do kontaktów z mediami, w rzeczywistości zaś jego funkcja jest znacznie szersza. Osoba zajmująca się w organizacji PR - em powinna prowadzić spójną politykę informacyjną, skierowaną zarówno do mających moc opiniotwórczą mediów (określanych często jako “czwarta władza”), jak i do różnych jej interesariuszy – czyli instytucji i grup sformalizowanych lub nie sformalizowanych, które mają lub mogą mieć wpływ na działalność firmy. PR - owiec musi nie tylko umieć wsłuchiwać się w głosy klientów, ale również w głos opinii publicznej. Powinien być jej wiernym obserwatorem i budować z nią pozytywne relacje.

Ze względu na specyfikę przedsiębiorstwa społecznego rola działań PR - owskich jest bardzo ważna. Przedsiębiorstwo społeczne, które ma do zakomunikowania ważne, ale i trudne dla społeczeństwa informacje, powinno budować pozytywne relacje z szerokim gronem interesariuszy – w szczególności zaś z lokalnym samorządem i społecznością, której problemy stara się rozwiązać.

Odpowiedzialnością osoby zajmującej się w firmie PR - em powinno być nie tylko wysyłanie informacji prasowych do mediów i organizacja konferencji prasowych, ale również utrzymywanie bieżących kontaktów z otoczeniem firmy. Organizacja spotkań z samorządem lokalnym, prezentacja działalności firmy na posiedzeniu rady gminy lub pomoc w organizacji lokalnych wydarzeń – to działania, które pomogą przybliżyć firmę społeczną ludziom i stworzyć wokół niej pozytywny wizerunek. Odpowiedzialnością PR - owca jest również przygotowanie organizacji do sytuacji kryzysowych, zarządzanie informacją o firmie w trakcie kryzysu oraz zarządzanie komunikacją wewnętrzną.

37

Czy twoje przedsiębiorstwo społeczne włącza się w życie lokalnej społeczności? Czy wiesz, jakie media w twoim otoczeniu możesz wykorzystać? Czy twoja firma opracowała strategię kontaktu z mediami? Czy budujesz z mediami długookresowe stosunki partnerskie i nie ograniczasz się wyłącznie do wysyłania notatek prasowych? Czy wiesz, jak masz się zachowywać i co mówić, kiedy pojawi się kryzys? Jeżeli na powyższe pytania odpowiedziałeś pozytywnie – gratulujemy! Rola PR w twojej organizacji jest doceniona. Musisz jednak pamiętać, że działania PR są działaniami, których efekty pojawiają się dopiero po upływie czasu, są za to trwalsze. Dzięki nim powoli ale skutecznie budowana jest reputacja firmy, warto je zatem realizować.

Analiza otoczenia i zasobów firmy społecznej

Tworząc strategię marketingową należy pamiętać o tym, że żadne przedsiębiorstwo nie funkcjonuje w próżni, lecz jest podmiotem usytuowanym w pewnym środowisku. Pamiętaj, że planując działania marketingowe, oprócz potrzeb klienta powinieneś brać pod uwagę również otoczenie zewnętrzne. Rynek stwarza szanse dla twojego przedsiębiorstwa, natomiast jego otoczenie może być zarówno czynnikiem sukcesu, jak i jego największym zagrożeniem. Pamiętaj, że działania składające się na tzw. marketing mix są w zasięgu twojej kontroli, otoczenie – nie. Dlatego tak ważna – obok obserwacji rynku i zachowań klientów, jest znajomość i stałe monitorowanie przedsięwzięć znajdujących się w otoczeniu przedsiębiorstwa. Mogą one bowiem warunkować wykonanie działań zaplanowanych w strategii marketingowej.

Do warunków zewnętrznych, często określanych jako warunki nie kontrolowane, należą przede wszystkim:

• kultura i warunki społeczne;

• warunki polityczne i system prawny;

• warunki ekonomiczne i technologiczne;

• warunki konkurencji.16 W obszarze otoczenia kulturowo – społecznego należy brać pod uwagę styl życia społeczności lokalnej, zmiany w strukturze jej ludności, jej tradycje oraz przyzwyczajenia. Analizując otoczenie prawne i polityczne twoje zainteresowanie powinno skupić się przede wszystkim na wpływie istniejącego stanu prawnego na obecne lub przyszłe działania twojej firmy. Powinieneś również znać kierunki zmian kluczowego dla twojego obszaru działań ustawodawstwa. Obserwuj również konkurencję, poznaj jej produkty i sposoby współpracy z klientami. Pamiętaj, że ona również walczy o twojego klienta. W odniesieniu do otoczenia ekonomiczno - technologicznego, w jakim funkcjonuje twoja firma, kluczowymi kwestiami są: wysokość stóp procentowych, która wpływa na koszt zaciągniętych przez przedsiębiorstwo kredytów/pożyczek finansowych; kurs walut, który jest

16 Zob. Lechosław Garbarski, tamże.

38

szczególnie istotny dla tych firm, które prowadzą transakcje handlowe z podmiotami zagranicznymi oraz nowinki technologiczne, które mogą zmienić się w realne potrzeby twojego klienta, oczekującego, że je spełnisz, dostosowując swoją ofertę do aktualnych trendów na rynku.

W przypadku przedsiębiorstwa społecznego szczególnie istotne wydaje się jego otoczenie prawne oraz społeczno - kulturowe. Podmiot, jakim jest przedsiębiorstwo społeczne, poza spółdzielnią socjalną, nie został jeszcze w Polsce uregulowany pod względem prawnym, a dla większości społeczeństwa pojęcie „przedsiębiorstwo społeczne” nie jest rozpoznawalne. Według badania przeprowadzonego na reprezentatywnej grupie 1006 Polaków w dniach 7 - 10 listopada 2005 roku przez firmę SMG/KRC A Millward Brown Company (w ramach badania typu Omnibus) na zlecenie Stowarzyszenia Klon/Jawor, zrealizowanego przy udziale środków z Europejskiego Funduszu Społecznego w ramach Inicjatywy Wspólnotowej EQUAL w projekcie „W poszukiwaniu polskiego modelu ekonomii społecznej”, znajomość i rozumienie pojęcia „ekonomia społeczna” zadeklarowało aż 14,1% ankietowanych Polaków, zaś 25% twierdzi, że się z nim zetknęło, choć nie jest pewne, co ono oznacza. Niewiele mniej – niemal 10% Polaków – deklaruje, że zna i rozumie pojęcie „przedsiębiorstwo społeczne”, zaś kolejne 20% się z nim zetknęło. Dlatego powinieneś zastanowić się, jaki wpływ na działalność przedsiębiorstwa społecznego mogą mieć wymienione na diagramie czynniki. Czy mogą one na przykład wpłynąć na treść przygotowywanych materiałów promocyjnych? Oczywiście, że tak. Jeśli mówiąc o swojej firmie będziesz podkreślać, że jest ona przedsiębiorstwem społecznym nie wyjaśniając w jasny sposób co właściwie kryje się pod tym pojęciem, jest wielce prawdopodobne, że twoi klienci cię nie zrozumieją. Korzystaj z dostępnych analiz na temat przedsiębiorstw społecznych i czytaj artykuły prasowe dotyczące ekonomii społecznej aby poznać punkt widzenia twojego potencjalnego klienta.

39

Przykład 5. Uwarunkowana kulturowo porażka producenta odżywek dla dzieci Gerber

Kiedy producent odżywek dla dzieci Gerber rozpoczął sprzedaż swoich produktów w Afryce, wykorzystał takie same opakowania, jakie stosował w krajach zachodnich. Na etykietach umieszczonych na słoiczkach znajdował się wizerunek małego chłopca. Jednak zamiast sukcesów w sprzedaży firma odniosła porażkę. Okazało się bowiem, że w krajach afrykańskich, których mieszkańcy rzadko rozumieją język angielski, producenci zwykli umieszczać na etykietach produktów i opakowaniach ilustrację tego, co znajduje się w środku.

Na podstawie: Matt Haig, tamże

Rysunek 5. Wpływ zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa na jego działania marketingowe

PRODUKT DYSTRYBUCJA

CENA PROMOCJA

KLIENT

Społeczność lokalna i kontekst kulturowy

ZASOBY I CELE FIRMY

Firmy konkurencyjne Otoczenie ekonomiczne i technologiczne

Otoczenie prawne i polityczne


40

Przykład 6. Kazach na Harley'u

Kolejnym przykładem uwarunkowanej kulturowo porażki jest przykład kampanii promocyjnej realizowanej przez firmę British American Tobacco w Kazachstanie. Celem kampanii była promocja pewnej marki papierosów “z wyższej półki”. W USA marka ta promowana jest poprzez wykorzystanie wizerunku młodego, uśmiechniętego motocyklisty. Pomysł postanowiono więc przenieść do Kazachstanu, jednak tam wizerunek motocyklisty nie jest kojarzony w taki sam sposób jak w USA – na motocyklach jeżdżą tam ludzie najbiedniejsi. W efekcie takiego sposobu prezentacji marki w Kazachstanie, osoby zamożne, dla których marka była przeznaczona, nie chciały z niej korzystać, a właścicieli motorów nie było na nią stać. Firma zdecydowała zatem wycofać markę z Kazachstanu.

Na podstawie: R. Szczepanik, O. Krzyżowska, Nietypowe przypadki Public Relation, Gliwice 200

W przypadku działalności firmy społecznej szczególnej uwagi wymaga również analiza wewnętrznych zasobów przedsiębiorstwa – nie tylko zasobów finansowych niezbędnych do przygotowania określonego produktu/usługi, ale przede wszystkim analiza kompetencji pracowników. Wyróżnikiem większości przedsiębiorstw społecznych jest fakt, iż tworzą one miejsca pracy dla osób dyskryminowanych. Osoby te z reguły mają mniejsze doświadczenie zawodowe (lub nie mają go wcale), co może wpłynąć na efekt wykonywanej przez nich pracy. Uwzględnienie kompetencji pracowników przedsiębiorstwa społecznego jest szczególnie ważne na etapie definiowania produktu oraz planowania jego dystrybucji, tak więc nie można pomijać tego aspektu w momencie tworzenia strategii marketingowej.

41

Na czym polega marketing społeczny?

Działania marketingowe realizowane są tak, aby określony produkt lub usługa trafiły w ręce określonego odbiorcy i zarówno jemu, jak i firmie przyniosły określone korzyści. W przypadku firmy komercyjnej nadrzędną korzyścią będą wpływy finansowe, uzyskane dzięki sprzedaży produktu. Kompozycję klasycznych działań marketingowych składających się na marketing mix można wykorzystać również w zarządzaniu organizacją pozarządową (fundacją bądź stowarzyszeniem), która realizuje cele społeczne. W tym przypadku produktem, wokół którego organizowane będą działania marketingowe będzie określona, użyteczna społecznie postawa (postawa, której realizacja przynosi społeczeństwu lub jednostce określone korzyści), np. ostrożna jazda samochodem, przekazywanie 1% podatku na organizacje pożytku publicznego lub kupowanie polskich produktów.

Terminem „marketing społeczny” określa się działania, które wykorzystują reguły i techniki marketingowe w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań17. Zapamiętaj - marketing społeczny opiera się na partnerstwie wartości, marketing komercyjny – na partnerstwie korzyści.

W tej części skryptu wyjaśnimy na czym polega marketing społeczny, jak realizują go w praktyce organizacje pozarządowe i w jaki sposób przedsiębiorstwo społeczne może wykorzystać reklamę społeczną.

Tak jak w marketingu produktów i usług w centrum uwagi każdego podejmowanego działania jest klient, tak w marketingu społecznym wszelkie działania powinny być zaplanowane w odniesieniu do grupy, której postawy pragnie się zmienić. W przypadku kampanii promującej zdrowy tryb życia i rezygnację z palenia papierosów, grupą docelową będą przede wszystkim osoby palące papierosy. W przypadku kampanii zachęcającej do wykonywania kontrolnych badań USG piersi – kobiety w określonym wieku. W marketingu społecznym występują również pojęcia ceny, dystrybucji i promocji i - podobnie jak w przypadku marketingu wykorzystywanego w celach komercyjnych - narzędzia te będą uświadamiać grupę docelową o istnieniu społecznie użytecznych postaw i nakłaniać ją do ich przyjęcia lub do zaniechania negatywnych zachowań.

17 Zob. D. Maison, P. Prochenko, A. Stafiej, Propaganda dobrych serc – rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002.

42

W marketingu komercyjnym ceną jest najczęściej koszt finansowy, jaki musi ponieść klient, aby nabyć dany produkt lub usługę. W marketingu społecznym cena, która ma wymiar finansowy, pojawia się jedynie w sytuacji, kiedy dana organizacja społeczna nakłania ludzi do przekazywania środków finansowych na jej działalność. W pozostałych przypadkach mamy do czynienia z kosztami behawioralnymi lub psychologicznymi, np. wysiłkiem związanym z segregowaniem odpadów, dyskomfortem związanym z rzuceniem palenia papierosów, ilością czasu, jaki należy poświęcić, aby wykonać kontrolne badania USG piersi. Kiedy „produktem” jest określona postawa społeczna, zastosowanie działań marketingowych jest trudniejsze i wymaga dokładnie przemyślanych kroków, ponieważ bardzo często dotyczy sfery wartości lub problemów, o których nie chce się publicznie rozmawiać: choroby, bezdomności lub przemocy w rodzinie. Działa tu również pewna logika marketingu - im koszty są wyższe w stosunku do postrzeganego przez odbiorcę zysku, tym trudniejsza zmiana postaw lub zachowania18.

Przykład 7. Marketing społeczny w praktyce – kampania „Niepełnosprawni – normalna sprawa”

Pierwszą ogólnopolską kampanią społeczną, która zainicjowała debatę o sytuacji osób niepełnosprawnych w Polsce, była kampania „Niepełnosprawni - normalna sprawa”, zorganizowana przez Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji. Celem kampanii było zwiększenie świadomości na temat problemów dotykających osoby niepełnosprawne i przełamanie negatywnych stereotypów związanych z osobami niepełnosprawnymi. Kampania prowadzona była od stycznia do czerwca 2000 r. Na tysiącu billboardach oraz w prasie ukazały się zdjęcia uszkodzonych rzeźb oraz niepełnosprawnych osób. Motywem przewodnim portretów stały się słowa zaczerpnięte z wiersza księdza Jana Twardowskiego - "nie widzieć, nie słyszeć, nie dotykać, nie wiedzieć", które odzwierciedlały postawę prezentowaną wobec osób niepełnosprawnych.

Źródło: www.integracja.org

W przypadku marketingu społecznego dystrybucją można określić dostępność środków, dzięki którym odbiorca może zrealizować propagowany przez organizację cel społeczny oraz dostępność działań, które ułatwią przyjęcie społecznie użyteczniej postawy19. W przypadku kampanii nakłaniającej do oddawania krwi będzie to zorganizowana sieć punktów medycznych, w przypadku „Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy” - zorganizowana sieć wolontariuszy. W tym znaczeniu dystrybucja w marketingu społecznym odgrywa bardzo ważną rolę, umożliwia bowiem przejście rozbudzonych wartości w pożyteczne czyny.

18 Zob. tamże. 19 Zob. tamże.

43

Rysunek 6. Marketing mix w odniesieniu do produktu, jakim jest społecznie użyteczna postawa


Proces tworzenia strategii marketingu społecznego składa się z takich samych etapów co strategia produktu komercyjnego: analizy sytuacji, określenia celów, określenia działań, kontroli efektywności. W przypadku marketingu społecznego można również posługiwać się takimi narzędziami jak reklama lub Public Relation.

Reklama, która służy promocji społecznie pożądanych postaw i zachowań w zintegrowanym procesie marketingowym20 to tzw. reklama społeczna. Reklamę społeczną wykorzystuje się w celu przekonania ludzi do społecznie użytecznego sposobu zachowania lub nakłonienia do zaniechania zachowania, które ma negatywny wpływ społeczny. Reklama społeczna wykorzystuje tą samą stylistykę i kanały komunikacyjne co reklama komercyjna. Różni się ona od niej tym, że nie reklamuje produktu (np. papierosów), ale ważną ideę lub zachowanie (np. nie palenie papierosów).

20 Zob. tamże.

PRODUKT yjnie zdefiniuj

społecznie użyteczną postawę, ą chcesz osiągnąć –

zachowanie, do którego chcesz łonić

określon

DYSTRYBUCJA Zorganizuj działania, które

ułatwią odbiorcom twojej kampanii społecznej zmianę

postaw lub zachowania.

Precyz

któr

naką grupę osób.

PROMOCJA Przekaż informację na temat

kampanii społecznej, poinformuj o korzyściach wynikających z przyjęcia propagowanej postawy.

CENA Określ koszty (psychologiczne, behawioralne, czasowe

inansowe), jakie będą musieli ść odbiorcy twojej

kampanii społecznej.

ODBIORCA KAMPANII

SPOŁECZNEJ

i fponie

44

Przykład 8. Marketing społeczny w praktyce – kampania „Kupując polskie produkty dajesz pracę”

Przykładem kampanii społecznej, której celem jest podniesienie u konsumentów świadomości tego, jak istotny dla polskiej gospodarki jest wybór produktu podczas codziennych zakupów, jest kampania "Kupując polskie produkty dajesz pracę", realizowana przez Fundację Dajesz Pracę PL.

Celem Fundacji jest promowanie tworzenia miejsc pracy w Polsce. Fundacja dąży do realizacji tych celów poprzez organizowanie działań reklamowo - informacyjnych, które mają uświadomić konsumentom wagę ich zachowań zakupowych i przekonać ich do wybierania polskich produktów. Fundacja dociera do świadomości konsumentów wykorzystując znak „Dajesz Pracę”, umieszczany na opakowaniach polskich produktów.

Znajdujący się na wyrobie znak „Dajesz Pracę” gwarantuje, że został on wyprodukowany w Polsce przez polskich pracowników. Znak umożliwia konsumentom świadomy wybór, a producentom pomaga w sprzedaży.

Źródło: www.dajeszprace.pl

Marketing społeczny a przedsiębiorstwo społeczne

Organizacje pozarządowe – stowarzyszenia i fundacje, stosują marketing społeczny organizując tzw. kampanie społeczne. Najczęściej realizuje się je w celu:

1. pokazania problemu społecznego i przekonania do zmiany postaw w oparciu o konkretne rozwiązania;

2. zbudowania zaufania społecznego wokół działalności organizacji realizującej cele społeczne;

3. zachęcenia innych organizacji do włączania się w prowadzoną działalność.21.

Marketing społeczny może zostać wykorzystany w celu informowania potencjalnych klientów o funkcji, jaką przedsiębiorstwo pełni w społeczności lokalnej (pomaga wrócić na rynek pracy osobom zagrożonym wykluczeniem społecznym) oraz w celu wykreowania swoistej mody na „pomaganie” innym poprzez zakup określonych produktów i usług. Należy jednak pamiętać, że przedsiębiorstwo społeczne nie jest klasyczną organizacją pozarządową (stowarzyszeniem lub fundacją) i nie opiera się jedynie na celach społecznych. Tak więc nie można bezwarunkowo polegać na marketingu społecznym i ślepo wierzyć, że dzięki niemu rozpali się „ogień w sercach” klientów, którzy gnani potrzebą spełnienia dobrego uczynku, będą regularnie kupować produkty oferowane przez przedsiębiorstwo społeczne. Niestety tak nie będzie.

21 Na podstawie „Marketing społeczny dla NGO”. Publikacja powstała w ramach partnerskiego projektu Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce i Fundacji Komunikacji Społecznej - „Popularyzacja marketingu społecznego i reklamy społecznej jako skutecznych narzędzi fundrisingu, komunikacji i realizacji działań organizacji pozarządowych w społecznościach lokalnych”.

http://www.dajeszprace.pl/

45

Przedsiębiorstwo społeczne może budować swój wizerunek podkreślając społeczny aspekt swojej działalności, nie powinno jednak opierać się wyłącznie na tym wyróżniku. Chociaż w Polsce jest coraz więcej konsumentów, którzy zwracają uwagę na etyczny aspekt działalności firmy, nadal najważniejsza jest jakość, funkcjonalność i cena produktu. Nie licz zatem na to, że stworzenie pozytywnego wizerunku związanego z realizacją społecznie użytecznych postaw załatwi wszystko i klienci ustawią się w długiej kolejce przed twoim drzwiami. Z pewnością jednak pomoże to wyróżnić się twojej firmie wśród innych firm na rynku. Chcesz wiedzieć dlaczego?

Jeżeli będziesz umiejętnie kierował działaniami z obszaru „marketing mix” i dostosowywał je do zmieniających się gustów klienta oraz działań prowadzonych przez konkurentów, możesz optymistycznie założyć, że rynkowy sukces twojej firmy jest bliżej niż dalej. Żeby go osiągnąć twoja firma musi mieć jeszcze to „coś”, co wyróżni ją spośród innych. Tym „czymś” w przypadku przedsiębiorstwa społecznego jest jego etyczna postawa w działaniu i cel, który realizuje przyczyniając się do zrównoważonego rozwoju społeczności lokalnej. Decydując się na wyeksponowanie społecznego aspektu działalności przedsiębiorstwa musisz jednak najpierw sprawdzić, czy przymiotnik „społeczny” wywołuje wśród twoich klientów pozytywne skojarzenia.

Zapewne zastanawiasz się, czy w przypadku twojej firmy konieczne jest organizowanie specjalnej kampanii społecznej, informującej o użyteczności funkcjonowania przedsiębiorstw społecznych. Podpowiadamy - jeśli organizacja pozarządowa, w ramach której funkcjonuje przedsiębiorstwo społeczne, ma odpowiednie środki i doświadczenie związane z prowadzeniem kampanii informacyjnych, nie zaszkodzi, jeśli taką kampanię zorganizuje. Dobrze zaplanowana kampania z pewnością zwiększy znajomość zagadnienia i wesprze działania komunikacyjne realizowane przez przedsiębiorstwo społeczne. Przeprowadzenie takiej kampanii jest jednak pracochłonne i kosztowne, dlatego zastanów się, czy twoja firma powinna podejmować się realizacji takiego działania. Zamiast organizować kampanie z pogranicza marketingu społecznego, lepiej skoncentrować się na opracowaniu strategii marketingowej, która będzie podkreślać korzyści społeczne wynikające z działania przedsiębiorstwa i informować o nich określonych klientów – tych, dla których odpowiedzialna społecznie postawa w biznesie jest ważna.

Podsumowując – rekomendujemy takie działania komunikacyjne, dzięki którym firma społeczna koncentruje się na marketingu swoich produktów i usług, a organizacja przy której działa firma społeczna lub organizacja wspierająca działania tej firmy zajmuje się promocją idei ekonomii społecznej. Równoczesna realizacja obydwu działań nie jest niemożliwa, ale w praktyce może być bardzo trudna. Natomiast jeżeli firma społeczna skoncentruje się na promocji idei ekonomii społecznej może się zdarzyć, że klienci nie będą kojarzyć jej działalności z działalnością gospodarczą lecz charytatywną. Tak więc firmom społecznym zalecamy skoncentrowanie się jedynie na promocji produktów i usług.

46

Rysunek 7. Marketing mix w przedsiębiorstwie społecznym

PRODUKT Przygotuj produkt/usługę, który spełni oczekiwania twojego klienta i odpowie na jego potrzeby. Określ wartość dodaną – społecznie użyteczną postawę wynikającą z faktu posiadania produktu.

PROMOCJA Poinformuj swojego klienta o produkcie/usłudze. Przekonaj go do zakupu produktu podkreślając społecznie użyteczną postawę wynikającą z faktu jego posiadania.

DYSTRYBUCJA Umieść produkt, w takim

miejscu, aby był on łatwo dostępny dla twojego klienta

CENA Ustal cenę, którą twój klient będzie skłonny zapłacić i która zrównoważy poniesione przez ciebie koszty produkcyjne.

KLIENT


Społeczna odpowiedzialność biznesu a przedsiębiorstwo społeczne

Potencjalnym klientem przedsiębiorstw społecznych są firmy komercyjne realizujące strategię społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. CSR – Corporate Social Responsibility). Społeczna odpowiedzialność biznesu to nowa strategia zarządzania przedsiębiorstwem, będąca odpowiedzią na rosnącą presję społeczną i zmianę oczekiwań względem roli firm w społeczeństwie. Zakłada ona, że każde przedsiębiorstwo jest częścią społeczeństwa i może zostać przez nie rozliczone ze swoich działań. Stosowanie przez firmy komercyjne przejrzystych zasad odpowiedzialnego biznesu oraz uwzględnianie interesów wszystkich grup będących pod bezpośrednim lub pośrednim wpływem ich działalności (tak zwanych grup interesariuszy) staje się dla firm priorytetowym działaniem.

Na każde przedsiębiorstwo można spojrzeć z perspektywy ekonomicznej, społecznej lub etycznej. W ostatnich czasach ocena wpływu ekonomicznego ustępuje miejsca ocenie wpływu, jaki przedsiębiorstwo wywiera na społeczność lokalną i środowisko naturalne. Aspekty te stają się coraz bardziej istotnym elementem oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa.

47

Początki odpowiedzialnego biznesu można zauważyć już w dziewiętnastowiecznej działalności filantropijnej. Filantropia jest jednak tylko jedną z form działań firmy odpowiedzialnej społecznie. Obecnie przedsiębiorstwa ujmują tego typu działania w swoich strategiach i starają się nimi zarządzać w sposób długookresowy. W praktyce społecznej odpowiedzialności biznes wypracowuje również instrumenty zarządzania tym zjawiskiem. Wśród nich wyróżnić można kodeksy etyczne, standardy zarządzania społeczną odpowiedzialnością w firmie (np. standard SA 800022), zasady przyjęte przez międzynarodowe organizacje zajmujące się promocją CSR (np. Inicjatywa Global Compact prowadzona przez Organizację Narodów Zjednoczonych lub Ethical Trading Initiative) oraz zasady dotyczące raportowania realizacji strategii społecznej odpowiedzialności biznesu.

Podsumowując – przedsiębiorstwa odpowiedzialne społecznie uwzględniają społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty działalności gospodarczej. Starają się działać w taki sposób, aby osiągnąć równowagę pomiędzy efektywnością, zyskownością, a interesem społecznym23. Społecznie odpowiedzialna firma reaguje pozytywnie na oczekiwania i potrzeby zróżnicowanego otoczenia oraz buduje przejrzyste i trwałe relacje z funkcjonującymi w nim jednostkami i instytucjami. Aktywnie wspiera działalność organizacji pozarządowych, realizuje z nimi wspólne projekty, buduje relacje ze swoimi pracownikami oraz zarządza wpływem na środowisko naturalne. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza również inwestowanie w kapitał ludzki, realizację polityki równości płci i nie dyskryminowanie pracowników z powodu ich pochodzenia, poglądów religijnych, preferencji seksualnych lub niepełnosprawności.

Ważną przesłanką przemawiającą za angażowaniem się firm w projekty realizujące cele społeczne jest chęć wzmocnienia relacji ze społecznością lokalną oraz potrzeba zwiększenia wiarygodności w oczach klientów. Społecznie odpowiedzialne działania wzmacniają wizerunek firmy, co w dłuższej perspektywie czasowej przekłada się na efekty gospodarcze.

22 Standard SA 8000 jest uniwersalną normą przeznaczoną do stosowania w systemie niezależnej weryfikacji, określającą wymogi w zakresie odpowiedzialności społecznej, jakie dane przedsiębiorstwo powinno spełniać. W tekście normy sformułowanych jest osiem szczegółowych warunków wstępnych, których spełnienie jest konieczne, aby można było przystąpić do punktu dziewiątego, który określa poszczególne elementy strategii odpowiedzialności społecznej wobec wszystkich zainteresowanych stron”. Zob. www.etykabiznesu.pl

23 Zob. www.fob.org.pl.

http://www.etykabiznesu.pl/

http://www.fob.org.pl/

48

Przykład 9. Społeczna odpowiedzialność biznesu w praktyce – BP i Pola Nadziei

Społecznie odpowiedzialny biznes coraz częściej angażuje się w działania, których celem jest długotrwałe wzmocnienie działalności społecznej, a nie wyłącznie jej sezonowe dofinansowanie. Przykładem działań odpowiedzialnego biznesu, które koncentruje się na przysłowiowym dawaniu wędki, a nie ryby, jest przykład współudziału firmy BP w cyklicznej akcji Pola Nadziei.

Współpraca BP z Polami Nadziei dobrze odzwierciedla realizowaną przez firmę zasadę społecznej inwestycji. W praktyce oznacza ona tworzenie takich mechanizmów pomocy, które angażują nie tylko firmy, ale i osoby prywatne, a ich celem jest stworzenie znanych i popieranych przez grupy społeczne programów, które finalnie uniezależniają organizacje pozarządowe od decyzji jednego czy kilku sponsorów. Akcja Pola Nadziei została stworzona przez Fundację Marie Curie Cancer Care w Edynburgu. Jej celem jest pozyskiwanie środków finansowych na utrzymanie hospicjów. Zaczęło się od Krakowa. Początki propagowania idei nie były łatwe. Dziś żonkile – międzynarodowe symbole nadziei – są co roku noszone przez wielu Krakowian. W ciągu kilku lat udało się przekonać inne miasta do organizacji akcji, a zainwestowane przez BP środki generują coraz większe społeczne korzyści.

Więcej informacji o społecznej odpowiedzialności biznesu firmy BP na stronie www.bp.pl

Przedsiębiorstwo społeczne ma do zaoferowania odpowiedzialnej społecznie firmie podwójną korzyść. Po pierwsze – produkt, który odpowie na jej potrzeby, np. catering podczas spotkań biznesowych. Po drugie – możliwość praktycznej realizacji założeń strategii społecznej odpowiedzialności biznesu i wzmocnienie wizerunku firmy.

Duże firmy komercyjne mogą być dobrym klientem przedsiębiorstw społecznych, ale pamiętaj, że jest to klient bardzo wymagający. Zanim zaczniesz o niego walczyć, musisz zadbać o produkt, który ma spełnić jego oczekiwania. Pamiętaj, że jakość produktów i usług stanowi w dzisiejszych czasach standard.

Strategia budowania komunikacji z klientem w oparciu o podkreślanie społecznej użyteczności przedsiębiorstwa, może być przysłowiowym wiatrem w żagle. Zanim jednak przystąpisz do jej tworzenia i realizacji musisz postawić „żagiel”, czyli przygotować produkt odpowiadający na potrzeby rynku. W dalszej części tego skryptu podpowiemy ci jak to zrobić.

http://www.bp.pl/

49

Więcej o społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce:

● Forum Odpowiedzialnego Biznesu, www.fob.org.pl

● Akademia Rozwoju Filantropii, www.filantropia.org.pl

● Fundacja Komunikacji Społecznej, www.fks.dobrestrony.pl

● Vademecum Dobroczyńcy, www.dobrybiznes.info

● Fundacja Dajesz Pracę PL, www.dajeszprace.pl

● Globar Compact, www.globalcompact.org.pl

http://www.fob.org.pl/

http://www.filantropia.org.pl/

http://www.fks.dobrestrony.pl/

http://www.dobrybiznes.info/

http://www.dajeszprace.pl/

http://www.globalcompact.org.pl/

50

PODSUMOWANIE

Marketing to proces, na który składa się wiele różnorodnych działań realizowanych po to, aby powstał, sprzedał się i sprawdził odpowiedni produkt lub usługa. Teoria marketingu jest obszerna i niejedna książka poświęcona temu tematowi liczy sobie kilkaset stron. Niniejszy skrypt nie wyczerpuje wszystkich zagadnień związanych z marketingiem (gdyby tak było, stałby się opasłą księgą). Sygnalizuje on jedynie podstawowe zasady, jakimi powinno się kierować przedsiębiorstwo społeczne, które chce osiągnąć rynkowy sukces. Podsumowując działania marketingowe można jeszcze raz podkreślić najistotniejsze z nich.

1. Podstawowymi etapami tworzenia strategii marketingowej są: analiza sytuacji, określenie celów, określenie działań i etap kontroli efektywności. Pamiętaj, że najpierw identyfikuje się potrzeby rynku, a dopiero w odpowiedzi na nie planuje się działania - nigdy na odwrót.

2. Zawsze badaj potrzeby swoich klientów. Nie wychodź z założenia, że jesteś wyrocznią i wiesz dokładnie, czego oni potrzebują. W odpowiedzi na to, co mówi rynek przygotuj produkt, jakiego on oczekuje. Cała sztuka marketingu opiera się na umiejętności rozumienia konsumentów. Marketing zaczyna się od konsumenta.

3. Rozróżniaj swoich klientów i dobieraj do ich profilu nie tylko produkt, ale i jego cenę, sposób dystrybucji oraz promocji. Pytaj klientów, jak oni postrzegają poszczególne elementy marketingu mix.

4. Pamiętaj, że produkt to coś więcej niż fizyczna postać, którą możesz skosztować czy dotknąć. Patrz na produkt wielowymiarowo. Na jego atrakcyjność w oczach klienta wpływa bowiem wiele czynników: opakowanie, sposób dystrybucji czy obsługi klienta. Marketing jest określany również jako walka na percepcję. Cechy produktów czasem odchodzą na drugi plan, ale nigdy nie można z nich rezygnować. W dzisiejszych czasach jakość jest standardem. Pamiętaj, że konsumenci kierują się nie tylko funkcjonalnością produktu. Liczy się również wartość dodana wynikająca z faktu zakupu lub posiadania określonego produktu – prestiż, moda lub chęć pomagania innym. Etycznych konsumentów przybywa i oni mogą w przyszłości stanowić główną grupę klientów przedsiębiorstw społecznych.

5. W dzisiejszych czasach jakość produktów i usług jest standardem.

6. Ceń się. W biznesie to, co tanie, często postrzegane jest jako gorsze. Racjonalnie oceniaj możliwości rynku i porównuj ceny swoich produktów z cenami konkurentów.

7. Rozmawiaj z klientami w ich języku (komunikacja marketingowa jest sztuką dialogu pomiędzy firmą

51

8. a klientem). Słuchaj, co mają do powiedzenia twoi klienci i wyciągaj z tych informacji konstruktywne wnioski. Komunikaty marketingowe dopasuj do „uszu” odbiorców i przesyłaj je „kanałami” z których korzystają.

9. Wypracuj jasną interpretację pojęcia „przedsiębiorstwo społeczne”, jaka charakteryzuje twoją działalność. Informacja o realizowanych przez przedsiębiorstwo celach, może je wyróżnić. Podkreślaj społecznie użyteczną funkcję tylko wtedy, kiedy jest to istotne z punktu widzenia klienta. Informuj, ale w przemyślany sposób.

52

CZĘŚĆ II - PRZYGOTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ - PRZYKŁADY

Wprowadzenie

W pierwszej części skryptu omówiliśmy podstawowe zagadnienia z obszaru marketingu, podkreślając różnice pomiędzy marketingiem społecznym a marketingiem w przedsiębiorstwie społecznym. W tej części pokażemy etapy przygotowywania strategii marketingowej na przykładzie trzech firm społecznych funkcjonujących w ramach projektu “Akademia Przedsiębiorczości. Rozwój alternatywnych form zatrudnienia.” W każdej z firm zwrócimy uwagę na inny etap tworzenia strategii marketingowej.

Wykorzystane informacje stanowią jedynie część strategii marketingowych, które zostały opracowane dla przedsiębiorstw społecznych w odrębnych dokumentach. Punktem wyjścia przedstawionej analizy porównawczej były informacje zawarte w biznes planach. Skonfrontowano je z wnioskami z audytu wewnętrznego przeprowadzonego wśród pracowników, audytu zewnętrznego przeprowadzonego wśród potencjalnych klientów oraz z wnioskami wysnutymi po odbyciu indywidualnych spotkań. Dzięki temu uzyskano informację, w jaki sposób otoczenie firmy postrzega poszczególne elementy składające się na jej marketing mix. Sposób prezentacji etapów tworzenia strategii marketingowej nawiązuje do informacji zawartych w pierwszej części skryptu w podrozdziale Etapy tworzenia strategii marketingowej.

Przedstawione w tej części opracowania firmy społeczne znajdują się na różnych etapach rozwoju. Przykład firmy społecznej z Mogilan będzie dotyczył etapu analizy sytuacji. Przykład firmy społecznej z Wieprza pokaże, w jaki sposób określono cele, odwołując się do wniosków z analizy sytuacji. Na przykładzie firmy społecznej działającej przy Krakowskiej Fundacji Hamlet pokażemy etap weryfikacji działań firmy, która od wielu lat funkcjonuje na rynku. Wyróżnione w ramkach informacje pokazują działania zweryfikowane w stosunku do działań pierwotnych, określonych w biznes planach.

Etap 1. Analiza sytuacji w praktyce

Przykład 1.

Przedsiębiorstwo społeczne, które znajduje się na starcie działalności gospodarczej - spółdzielnia socjalna z Mogilan k. Krakowa zajmująca się świadczeniem

usług opiekuńczych.

Wprowadzenie

Niezależnie od tego czy przedsiębiorstwo posiada doświadczenie związane z prowadzeniem działalności gospodarczej czy też dopiero planuje szczegóły związane z jej prowadzeniem, audyt wewnętrzny i zewnętrzny są narzędziami, które dostarczają wielu cennych informacji. Czasami może się tylko wydawać, że określone w biznesplanie działania są trafnie i będą skuteczne. Wyniki audytów bardzo często weryfikują pomysły przedsiębiorców i umiejętnie wykorzystane pomagają lepiej przygotować się do spotkania z klientem. Warto

53

wiedzieć więcej na początku działalności gospodarczej, aby - będąc już na rynku - nie popełniać błędów związanych ze źle określoną ceną czy niezrozumiałymi działaniami komunikacyjnymi.

W okresie prowadzenia audytu spółdzielnia socjalna z Mogilan - zajmująca się świadczeniem usług opiekuńczych - nie uruchomiła jeszcze swojej działalności. Firma znajdowała się wówczas na etapie przygotowań do wejścia na rynek. Przygotowany został biznes plan, określone zostały grupy docelowe, działania promocyjne, sposób promocji i dystrybucji. Audyt zweryfikował zapisy biznes planu. Pokazał w jaki sposób potencjalni klienci będą postrzegać działalność firmy i jakie plany wobec tej działalności mają pracownicy. Celem audytu było określenie i przedyskutowanie procesów organizacyjnych w firmie społecznej w oparciu o podstawowe perspektywy biznesowe. Uzyskane informacje pomogły w określeniu wytycznych do strategii marketingowej i zdecydowały o zmianie lub rozszerzeniu niektórych planowanych wcześniej kierunków działań.

Przykład spółdzielni socjalnej z Mogilan pokazuje, jak cennym źródłem informacji są wnioski z audytu zewnętrznego. Określiły one stosunek klienta do proponowanej ceny usług, pokazały szczególną wrażliwość konsumentów na usługi opiekuńcze, zasugerowały kanały promocji. Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione czynniki, założycielki spółdzielni socjalnej stworzyły wytyczne do strategii marketingowej.

Analiza sytuacji:

Z założeń przedstawionych w biznes planie, potencjalnymi klientami branży opiekuńczej są osoby potrzebujące pomocy przy opiece nad osobami starszymi i chorymi.

Klienci spółdzielni socjalnej:

• Gminny Ośrodek Pomocy Społecznej w Mogilanach;

• mieszkańcy Gminy Mogilany;

• osoby zamieszkałe poza Gminą.

W wyniku przeprowadzenia audytu wewnętrznego wśród potencjalnych założycielek spółdzielni socjalnej okazało się, że choć głównym odbiorcą usług jest podopieczny, to równie ważnym, jeśli nie ważniejszym dla firmy klientem jest osoba podejmująca decyzje o zleceniu usługi: dziecko lub opiekun osoby starszej/chorej lub rodzic dziecka. W związku z powyższym zdecydowano się rozszerzyć grupę docelową klientów spółdzielni o dzieci starszych mieszkańców gminy oraz rodziny z małymi dziećmi.

54

Na podstawie audytu zewnętrznego określono cechy potencjalnego klienta. Audyt pokazał, że potencjalny klient :

● jest uprzedzony do idei przedsiębiorstwa społecznego; ● po prezentacji idei (w przypadku grupy fokusowej) zmienia zdanie i popiera zaprezentowaną ideę; ● deklaruje wsparcie firm społecznych; ● sygnalizuje potrzebę powstawania firm (w tym firmy opiekuńczej), lecz jeśli jej pracownikami będą osoby

niepełnosprawne umysłowo to niechętnie skorzysta ze świadczonych przez firmę usług; ● deklaruje obawy co do jakości świadczonych usług; ● niechętnie wypowiada się na temat firmy opiekuńczej; ● cena ma dla niego zasadnicze znaczenie (w przedziale między 7 i 10 zł/h); ● szuka informacji najczęściej w gminie, gazecie lokalnej i Internecie; ● nie sugeruje się ulotkami ani plakatami przy dokonywaniu zakupu; ● kwestią zasadniczą przy podejmowaniu decyzji zakupowej jest dla niego rekomendacja znajomych.

Uzyskane informacje pomogły w określeniu wytycznych do strategii marketingowej spółdzielni.

Określenie celów

Zarząd spółdzielni określił plan biznesowy na najbliższy rok: jest nim zdobycie i utrzymanie przez 1 rok co najmniej 10 stałych klientów. Drugim celem postawionym sobie przez Panie jest wykreowanie rozpoznawalnej marki spółdzielni socjalnej.

Określenie działań:

Zakładane rodzaje świadczonych usług:

• codzienne porządki w pomieszczeniu (odkurzanie, zmywanie, pranie rzeczy osobistych podopiecznego);

• utrzymywanie w czystości osoby będącej pod opieką (zmiana bielizny, mycie, czesanie);

• kontakt z lekarzem, pielęgniarką środowiskową;

• realizacja recept i robienie zakupów;

• podawanie leków doustnych;

• zapobieganie odleżynom (naklepywanie, nacieranie);

• zapewnianie posiłków choremu (gotowanie lub przynoszenie obiadów, karmienie);

• załatwianie spraw urzędowych;

• zapewnianie kontaktów z otoczeniem.

55

W trakcie przeprowadzonego audytu zewnętrznego wielu potencjalnych klientów firmy kojarzyło usługi opiekuńcze z usługami opieki nad dziećmi. W związku z powyższym zdecydowano o rozszerzeniu usług spółdzielni socjalnej o usługę opieki nad dzieckiem. Założycielki spółdzielni zdecydowały również o rozszerzeniu oferty o usługi porządkowe.

Zakładane działania promocyjne:

• broszury, wizytówki, ulotki rozdawane na terenie gminy, plakaty;

• artykuł lub informacja w lokalnej gazecie - „Głos Gminy Mogilany”;

• uczestnictwo we wszelkiego rodzaju spotkaniach czy uroczystościach (np. „Majówka w mogilańskim dworze”, Spotkania Seniorów);

• przekazanie informacji przez księdza podczas niedzielnych mszy;

• nakręcenie krótkiego reportażu na temat spółdzielni socjalnej (Regionalna Telewizja Kraków), nagranie felietonu;

• umieszczenie reklamy na samochodzie, którym opiekunki dojeżdżają do klientów;

• informacje o działalności opiekunek będą również przekazywane ustnie (usługi z poręczenia)

Jednym z wniosków audytu zewnętrznego było to, że potencjalni klienci spółdzielni socjalnej są uprzedzeni do idei przedsiębiorstwa społecznego i obawiają się jakości świadczonych przez nie usług. W związku z powyższym zdecydowano, iż spółdzielnia powinna przede wszystkim zdobyć zaufanie wśród swoich klientów. Ustalono, iż prowadząc działania komunikacyjne firma powinna podkreślać jej atrybuty – troskę i zaufanie. Ponieważ przymiotnik “społeczny” nie budził wśród badanej grupy potencjalnych klientów pozytywnych skojarzeń, zdecydowano się nie podkreślać tego elementu w działaniach komunikacyjnych. Ponieważ audyt zewnętrzny pokazał, iż potencjalni klienci spółdzielni najczęściej szukają informacji o firmie w gminie, gazecie lokalnej i Internecie i że ważna jest dla nich rekomendacja innych osób – postanowiono stworzyć profesjonalną stronę www, a także ulotki, które będą zawierać rekomendacje dotychczasowych podopiecznych.

Zakładany sposób realizacji usług:

Spółdzielnia socjalna powstaje na bazie brygady opiekuńczej, działającej w Centrum Szkoleniowo - Doradczym w Mogilanach w ramach projektu „Akademia Przedsiębiorczości. Rozwój alternatywnych form zatrudnienia”. Brygada ta realizowała usługi dla klientów Gminnego Ośrodka Pomocy Społecznej (GOPS). GOPS na podstawie wywiadu pracownika socjalnego zna starsze czy chore osoby i ma dostęp do potencjalnych klientów opiekunek.

56

W ramach swojej działalności spółdzielnia świadczyłaby takie same usługi jak brygada opiekuńcza w Centrum. Panie mogłyby być stałym zleceniobiorcą GOPSu w Mogilanach i startować do otwartego konkursu organizowanego przez placówkę na świadczenie usług opiekuńczych. Zakup samochodu na pewno usprawniłby działalność ekipy.

W wyniku przeprowadzonego audytu wewnętrznego i dyskusji z założycielkami spółdzielni socjalnej pojawił się pomysł uruchomienia dyżurów telefonicznych oraz możliwość dojazdu do klienta.

Zakładane ceny:

W 2007r. opiekunki za godzinę usługi w przypadku osób starszych będą pobierały 10 zł/h, natomiast w przypadku opieki nad dziećmi 6 zł/h. W kolejnych latach ekipa ta będzie musiała uwzględnić wskaźnik inflacji, który co roku jest podawany przez Główny Urząd Statystyczny. Usługi będą skierowane do średnio zamożnych oraz zamożnych klientów.

Wyniki przeprowadzonego audytu zewnętrznego wskazują na to, iż największa grupa potencjalnych klientów spółdzielni jest skłonna zapłacić cenę pomiędzy 7 a 20 zł/h. Uzyskane wyniki pozwalają sądzić, że rozpiętość cen może się wahać w zależności od rodzaju świadczonej usługi. W związku z powyższym ustalono strategię cenową, w której ceny podzielone są na dwa pakiety – pakiet zawierający podstawowe usługi opiekuńcze (tańszy) oraz pakiet poszerzony o usługi sprzątania, mycia i prania (droższy).

57

Etap 2. Określenie celów działalności firmy społecznej w praktyce

Przykład 2. Przedsiębiorstwo społeczne, które działa już od roku i ma doświadczenie związane z funkcjonowaniem na lokalnym rynku – przedsiębiorstwo społeczne w Wieprzu.

Wprowadzenie:

W odróżnieniu od spółdzielni socjalnej z Mogilan, firma społeczna z Wieprza w chwili przeprowadzania audytu funkcjonowała już od roku. Opiera się ona na działalności stowarzyszenia, w ramach którego funkcjonuje Centrum Szkoleniowo - Doradcze wraz z wielobranżową firmą społeczną. Głównym zadaniem Centrum jest prowadzenie doradztwa zawodowego, organizacja szkoleń, coaching i organizacja spotkań informacyjno - doradczych dla osób bezrobotnych. Wielobranżowa firma społeczna świadczy natomiast usługi porządkowe, opiekuńcze, cateringowe i prowadzi kawiarenkę internetową. Uzyskane w wyniku przeprowadzonych audytów informacje pozwoliły zweryfikować biznes plan i rozdzielić działania promujące ideę społeczną od działań promujących usługi firmy. Audyt zewnętrzny i wewnętrzny był swego rodzaju kontrolą efektywności prowadzonych działań marketingowych i komunikacyjnych. W rezultacie uporządkowano strategię działalności dość skomplikowanego pod względem struktury organizacyjnej podmiotu ekonomii społecznej, oddzielając strategię marketingową dla wielobranżowej firmy społecznej od strategii marketingowej dla działalności Centrum Szkoleniowo - Doradczego. Ustalono, że strategia firmy społecznej powinna uwzględniać takie czynniki jak zysk, potencjał wewnętrzny, spójność planów i działań przy sprzedaży usług, a nie koncentrować się na działalności społecznej. Strategia działalności Centrum powinna opierać się o promocję założeń ekonomii społecznej i społecznego aspektu działalności całego podmiotu. Jest ona bliższa założeniom marketingu społecznego.

Analiza sytuacji:

Audyt zewnętrzny wykazał, że prowadzone przez firmę społeczną w Wieprzu działania promocyjne wpisywały się w założenia marketingu społecznego, w związku z czym cele działalności firmy nie były zrozumiałe dla jej otoczenia. Niejasna wydawała się również sama idea firmy społecznej.

Wnioski z przeprowadzonego audytu zewnętrznego sugerują, aby nie wskazywać na społeczny charakter firmy i nie łączyć jej z działaniami pro – społecznymi (firma społeczna brała udział np. w Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy, organizowała Klub Podróżnika). Tego typu działania rodzą bowiem wewnętrzny dysonans w sposobie postrzegania firmy przez jej klientów: klient nie wie, czy firma społeczna wymaga specjalnego wsparcia z racji pełnienia określonej funkcji społecznej czy też prowadzi działania filantropijne i nie potrzebuje wsparcia z zewnątrz.

58

W świetle przeprowadzonego badania, organizacja i promocja wydarzeń typu Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, remont noszy czy Klub Podróżnika powinny znaleźć się w gestii działań realizowanych przez Centrum i stowarzyszenie. Podmioty te powinny również zdjąć z przedsiębiorstwa społecznego obowiązek promocji ekonomii społecznej i idei zwalczania wykluczenia społecznego. Działalność firmy społecznej powinna skoncentrować się na poprawie działań składających się na marketing mix, w szczególności zaś na jakości oferowanych produktów i usług.

Audyt wewnętrzny pokazał, że sposób myślenia pracowników przedsiębiorstwa społecznego o jego działalności jest bliższy idei prowadzenia działalności non - profit niż działalności gospodarczej. Uczestnicy badania zgodnie twierdzili, że głównym celem firmy społecznej nie jest samodzielne utrzymanie się na rynku lecz aktywizacja i wyprowadzanie na wolny rynek osób dyskryminowanych. Wszyscy zgodzili się z tym, że najważniejszym elementem działań marketingowych firmy społecznej powinna być promocja celów społecznych, jakie postanowiła sobie ona zrealizować i jakie wynikają z założeń ekonomii społecznej. Przedstawiciele firmy nie do końca zdawali sobie sprawę z efektu swoich działań promocyjnych i ich wpływu na postrzeganie działalności firmy społecznej.

W związku z powyższymi informacjami ustalono, że istniejąca strategia działalności firmy społecznej zostanie skorygowana w punktach: narzędzia promocji i charakterystyka klienta, natomiast dla Centrum Szkoleniowo – Doradczego i stowarzyszenia zostanie przygotowana odrębna strategia marketingu społecznego.

Określenie celów:

W biznes planie określającym działalność stowarzyszenia i Centrum Szkoleniowo - Doradczego z wielobranżową firmą społeczną określono następujące rodzaje celów:

Cele strategiczne:

1. Stworzenie trwałej możliwości zatrudnienia i integracji społecznej osób dyskryminowanych na rynku pracy.

2. Osiągnięcie samowystarczalności.

3. Wzrost udziału firmy społecznej w rynku.

4. Promocja i aktywizacja zawodowa.

Cele taktyczne:

1. Wzrost poziomu sprzedaży usług.

2. Utrzymanie płynności finansowej.

3. Zmiana stosunku Beneficjentów do aktywności zawodowej (pracy).

4. Aktywizacja społeczności lokalnej.

59

Cele operacyjne:

1. Dywersyfikacja świadczonych usług/poszukiwanie nowych usług.

2. Intensyfikacja działań marketingowych.

3. Pozyskanie i utrzymanie stałych klientów.

4. Podnoszenie jakości świadczonych usług.

5. Nawiązanie trwałej współpracy z instytucjami wspierającymi.

6. Podnoszenie kwalifikacji zawodowych.

7. Obniżenie kosztów funkcjonowania.

8. Poszukiwanie źródeł finansowania.

W wyniku przeprowadzonych audytów uporządkowano cele działalności Centrum Szkoleniowo - Doradczego i firmy społecznej, rozdzielając je na cele biznesowe, jakie powinna realizować wielobranżowa firma społeczna i cele, jakie powinno realizować Centrum. Celem marketingowym firmy społecznej będzie promocja realizowanych usług (porządkowych, opiekuńczych, cateringowych i usług związanych z Internetem). Celem działań stowarzyszenia i Centrum Szkoleniowo - Doradczego powinna być promocja idei ekonomii społecznej i działalności szkoleniowo - doradczej skierowanej do osób bezrobotnych. Te dwa różne cele powinny być jasno od siebie oddzielone.


Według biznes planu określającego działalność Centrum Szkoleniowo – Doradczego, grupami docelowymi, do których powinny być kierowane działania Centrum, są:

• lokalni przedsiębiorcy: małe i średnie przedsiębiorstwa;

• mieszkańcy Gminy Wieprz;

• Urząd GOPS, inne samorządowe jednostki organizacyjne, pozostałe instytucje;

• osoby bezrobotne;

• samotne matki;

• klienci ośrodka pomocy społecznej;

• osoby wykluczone społecznie.

60

Biorąc pod uwagę nowy, jasno określony cel działalności Centrum - promocję idei ekonomii społecznej, zweryfikowano grupy docelowe i uzupełniono je o potencjalnych pracodawców, (którzy mogliby w przyszłości zatrudnić beneficjentów Centrum), lokalne autorytety i inne organizacje działające na rzecz ekonomii społecznej (które mogłyby wesprzeć działania Centrum).


Produktem wielobranżowej firmy społecznej są usługi porządkowe, opiekuńcze, cateringowe i prowadzenie kawiarenki internetowej. Produktem Stowarzyszenia i Centrum Szkoleniowo - Doradczego jest idea ekonomii społecznej i działania szkoleniowo - doradcze skierowane do osób bezrobotnych. Te różne rodzaje produktów, realizowane przez jednostki mające różne cele działalności, powinny być jasno rozdzielone, ponieważ skierowane są one do różnych grup docelowych i dla każdej z nich powinna być dopasowana inna strategia marketingowa.


Według biznes planu określającego działalność Centrum Szkoleniowo – Doradczego, promocja Centrum i wielobranżowej firmy społecznej będzie odbywać się poprzez działania informujące o działalności firmy oraz idei przedsiębiorstwa społecznego i będzie realizowana w trakcie lokalnych imprez okolicznościowych: WOŚP, dni Wieprza, dożynek czy spotkań seniorów.

Biznes plan określił także, że informacje na temat usług i działalności stowarzyszenia będą przekazywane również poprzez stronę WWW. Reklama w Internecie ma prezentować rodzaje świadczonych usług. Założono również możliwość przesyłania zapytania ofertowego oraz pozostawiania ofert pracy dla beneficjentów Centrum.

Kolejnym elementem strategii promocji są spotkania z potencjalnymi klientami w ramach organizowanych imprez. Ponadto pracujący w Centrum trenerzy będą dostarczać lokalnym przedsiębiorcom katalogi informacyjne prezentujące projekt i zakres usług świadczonych przez Centrum. Zakłada się również reklamę w lokalnej prasie, reklamę radiową oraz ulotki.

61

Prowadzone dotychczas działania promocyjne były dobrym przykładem działań promujących ideę ekonomii społecznej. Nie koncentrowały się natomiast na promocji usług świadczonych przez wielobranżową firmę społeczną oraz nie wprowadzały jasnego podziału między firmą a Centrum, powodując tym samym pewien chaos komunikacyjny. W wyniku przeprowadzonego audytu wewnętrznego uznano, iż należy rozdzielić działania komunikacyjne realizowane przez Centrum od działań komunikacyjnych realizowanych przez firmę społeczną. Działania komunikacyjne skoncentrowane na promocji idei przedsiębiorstwa społecznego powinny zostać przeniesione do działań prowadzonych przez Centrum Szkoleniowo - Doradcze. Z kolei firma społeczna powinna skoncentrować się na promocji swoich usług. Działania promocyjne realizowane przez Centrum i firmę społeczną skierowane są do różnych grup docelowych, przekazują różne informacje i powinny być realizowane za pomocą różnych narzędzi (np. oddzielna strona i ulotka skierowana do osób bezrobotnych korzystających z usług Centrum i oddzielna strona i ulotka skierowana do klientów korzystających z usług firmy społecznej).

W wyniku przeprowadzonego audytu zewnętrznego uzyskano informacje mówiące o stosunku grup docelowych do usług świadczonych przez wielobranżową firmę społeczną. Potencjalni klienci wskazywali na to, iż obawialiby się korzystać z usług budowlanych, opiekuńczych i gastronomicznych świadczonych przez osoby długotrwale bezrobotne, niepełnosprawne umysłowo lub ruchowo. Z tego powodu zdecydowano, że w komunikatach o działalności firmy społecznej powinny zostać podkreślone sposoby kontroli nad jakością pracy pracowników firmy społecznej. Pokazałoby to klientom, że ich obawy są nieuzasadnione. Jeśli chodzi o klientów Centrum to sugerowane jest przeprowadzenie audytu, który pomoże w przygotowaniu strategii skierowanej do odbiorów jego działań.

62

Zakładane ceny:

W biznes planie określono, że cena świadczonych usług będzie dopasowana do potrzeb i wymagań rynku. Cennik usług uzależniony jest od szeregu czynników takich jak: rodzaj prac, ich wielkość i zróżnicowanie, warunki realizacji, zakres zadania, typ obiektu itp., a także od cennika konkurencji oraz opłacalności danej usługi. Firma zakłada świadczenie usług na poziomie cenowym niższym od konkurencji.

W przypadku produktu Centrum Szkoleniowo - Doradczego, którym są działania na rzecz idei ekonomii społecznej, należy odnieść się do założeń marketingu społecznego. Ponieważ działania te świadczone są nieodpłatnie – cena nie ma wymiaru stricte rynkowego. W tym przypadku ceną będzie czas i wysiłek poświęcony na upowszechnianie idei ekonomii społecznej. Przykład ten ilustruje różnicę pomiędzy marketingiem komercyjnym

Etap 3. Określenie działań w praktyce

Przykład 3. Przedsiębiorstwo społeczne, które prowadzi działalność gospodarczą i ma wieloletnie doświadczenie

związane z funkcjonowaniem na lokalnym rynku – firma socjalna24 działająca przy Krakowskiej Fundacji Hamlet w Krakowie.

Wprowadzenie:

Przykład firmy socjalnej prowadzonej przez Krakowską Fundację Hamlet pokazuje, że badania marketingowe powinno także przeprowadzić przedsiębiorstwo, które posiada wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu działalności gospodarczej. Wnioski z przeprowadzonych audytów bardzo często wnoszą świeże spojrzenie na działalność firmy i pomagają dopasować jej wizerunek do zmieniającego się otoczenia. Innowacyjne przedsiębiorstwa nie stoją w miejscu. Śledzą rynkowe trendy, obserwują swoją konkurencję i zachowania klientów, nawet jeśli ich działalność gospodarcza jest mocno zakorzeniona i toczy się bez większych problemów. W przypadku firm z wieloletnim doświadczeniem na rynku, badania marketingowe pokazują w jaki sposób zmienił się rynek, na którym rozpoczynały one swoją działalność. Umiejętność dopasowania się do zmieniających warunków powinna być cechą każdego nowoczesnego przedsiębiorstwa, bez względu na to, czy jest to przedsiębiorstwo czysto komercyjne czy społeczne.

24 Firma socjalna jest jednym z rodzajów przedsiębiorstwa społecznego, zatrudniającym osoby niepełnosprawne.

63

Firma socjalna prowadzona przez Krakowską Fundację Hamlet, w momencie przeprowadzania audytu zewnętrznego i wewnętrznego prowadziła działalność gospodarczą od wielu lat. Firma zajmuje się prowadzeniem kawiarni oraz świadczy usługi cateringowe. Audyt zewnętrzny pokazał w jaki sposób potencjalni klienci firmy socjalnej postrzegają jej działalność i co sądzą na jej temat. Przyczynił się on w szczególności do weryfikacji działań skierowanych do określonych grup klientów.

Analiza sytuacji:

W biznes planie określającym działalność Krakowskiej Fundacji Hamlet (prowadzenie firmy socjalnej – kawiarni), zdefiniowano następujące grupy docelowe klientów:

• klient zagraniczny, zwiedzający modną dzielnicę Kazimierz (klient z „zasobnym portfelem”);

• osoby w średnim i starszym wieku, które cenią spokojną muzykę i miłą atmosferę lokalu, typ klienta stałego, (klient ze „skromnym portfelem”);

• firmy prywatne (odbiorcy usług cateringowych);

• Wydział Promocji Urzędu Miasta (odbiorca usług cateringowych).

Do przeprowadzonego audytu zewnętrznego dodane zostały grupy docelowe wcześniej nie uwzględnione w biznes planie Krakowskiej Fundacji Hamlet: przewodnicy oprowadzający turystów po Kazimierzu - miejscu, w którym znajduje się kawiarnia i przedstawiciele firm turystycznych. Dzięki temu zyskano opinie osób, które od lat intensywnie uczestniczą w życiu krakowskiego Kazimierza.

Z obserwacji tych dwóch grup wynika, że obecnie na rynku istnieje zapotrzebowanie na klimatyczne kawiarnie nakierowane na starszego klienta, poszukującego spokojnych, klimatycznych miejsc. Badania pokazały, że przewodnicy chętnie polecają swoim klientom miejsca “z klimatem” (po uprzednim jego sprawdzeniu). Cena, jakość produktów i miła obsługa są dla nich czynnikami decydującymi.

Jeśli chodzi o potencjalnych klientów kawiarni to niewiele spośród audytowanych osób zna lub słyszało o kawiarni. Badania pokazały, że klienci indywidualni cenią sobie przede wszystkim atmosferę i unikalność miejsca oraz podkreślają to, że miejsce powinno mieć określony charakter – albo kawiarnia albo restauracja. W grupie osób reprezentujących przedsiębiorstwa komercyjne nikt nie słyszał o możliwości zamawiania cateringu z kawiarni.

Uzyskane informacje wskazują na konieczność intensywniejszych działań promocyjnych związanych z kawiarnią i cateringiem, skierowanych do określonych grup docelowych firmy socjalnej. Rekomendowane jest również wzmocnienie wizerunku miejsca i nadanie mu charakterystycznych cech, wyróżniających go na tle innych konkurencyjnych kawiarni.

64

Określenie celów:

Głównym celem marketingowym firmy socjalnej jest promocja kawiarni jako atrakcyjnego i niedrogiego lokalu, mającego długą tradycję. W swoich działaniach komunikacyjnych firma planuje podkreślać informację o tym, że jest jedną z pierwszych firm gastronomicznych na krakowskim Kazimierzu.

Uwzględniając informacje z przeprowadzonych audytów, określono cel działań biznesowych i komunikacyjnych firmy socjalnej. Celem biznesowym jest uniezależnienie się od dotacji zewnętrznych, za czym stoi konieczność wzrostu sprzedaży. Celem komunikacyjnym jest promocja usług cateringowych i kawiarni jako miejsca idealnego na śniadanie czy lunch.


Uwzględniając cele firmy socjalnej, ustalono działania w odniesieniu do konkretnego produktu i konkretnego klienta. Przede wszystkim rozszerzono grupę docelową klientów.

Do grupy docelowej klientów kawiarni, oprócz klienta zagranicznego i polskiego w średnim i starszym wieku, dołączono grupę przewodników, firmy turystyczne, hostele i środowiska artystyczne. Do klientów korzystających z usługi cateringowej dołączono inne wydziały Urzędu Miasta, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, organizacje pozarządowe i instytucje kulturalne.


Firma socjalna działająca przy Krakowskiej Fundacji Hamlet zdefiniowała dwa rodzaje produktów - usługi gastronomiczne oraz usługi cateringowe na terenie Krakowa. W kawiarni serwowane są ciastka, kawa, herbata, napoje chłodzące, kilka rodzajów zup, tosty, alkohol poniżej 18%. Sałatki, pierogi i inne przekąski produkowane są na zewnątrz. Kawiarnia realizuje również zamówienia na przyjęcia okolicznościowe dla firm i osób prywatnych.

Usługa cateringowa opiera się głównie na obsłudze przerw konferencyjnych, dostarczaniu kanapek i tartinek oraz drobnych przekąsek do firm. W przyszłości planowane jest uruchomienie profesjonalnej kuchni i uzyskanie zgody na poszerzenie działalności gastronomicznej.

Firma socjalna działająca przy Krakowskiej Fundacji Hamlet serwuje wysokiej jakości produkty. Jak wynikło z audytu wewnętrznego, niektóre z nich zostały wyróżnione przez kulinarnego guru: Roberta Makłowicza. Oferta firmy jest zróżnicowana zarówno dla klienta śniadaniowego jak i lunchowego. W związku z tym, że planowane jest wprowadzenie do oferty zestawów śniadaniowych i lunchowych, zdecydowano o zintensyfikowaniu działań promocyjnych podczas pory lunchu.

65

Zakładana strategia cenowa:

Przyjęta przez firmę socjalną strategia cenowa uwzględnia ceny produktów i usług konkurencyjnych kawiarni. Pomimo wysokiej jakości oferowanych produktów zdecydowano, iż wyroby gastronomiczne będą sprzedawane po cenach niższych niż oferowane przez konkurencję. Cena organizacji przyjęcia okolicznościowego jest porównywalna do ceny tej usługi realizowanej przez konkurencję. Przy strategii cenowej firma socjalna kieruje się opłacalnością realizacji zamówienia (aby nie skalkulować ceny oferowanej usługi poniżej progu rentowności). Ponieważ ceny produktów i usług są stosunkowo niskie, firma socjalna nie przewiduje możliwości upustów cenowych ani rabatów.

W trakcie audytu wewnętrznego pracownicy firmy socjalnej ocenili, iż “food cost” (koszt artykułów zużytych do przygotowania oferowanych posiłków, wyrażony w procentach w stosunku do ceny sprzedaży) jest skonstruowany dobrze. Mimo to firma nie ma określonej strategii cenowej.


Określonym w biznes planie celem marketingowym firmy socjalnej jest promocja kawiarni jako atrakcyjnego i niedrogiego lokalu, mającego już długą tradycję. Biorąc pod uwagę powyższy cel zaplanowano następujące działania promocyjne: ulotki promocyjne rozdawane przed lokalem i dystrybuowane w pobliskich hotelach, zaktualizowana strona internetowa w wersji polskiej i angielskojęzycznej. Jeżeli chodzi o promocję usług cateringowych, firma planuje wysłać swoją ofertę do dużych firm prywatnych.

W wyniku przeprowadzonego audytu wewnętrznego i zewnętrznego zasugerowano zmianę założeń strategii marketingowej firmy socjalnej. Biorąc pod uwagę wnioski z audytów nowa strategia marketingowa firmy powinna zakładać kreowanie wizerunku firmy socjalnej poprzez bezpośrednie działania promocyjne, których celem jest przekonanie potencjalnych klientów kawiarni o wyjątkowości miejsca i jego oferty. Komunikaty informacyjne powinny podkreślać atrybuty miejsca i odwoływać się do cech wyróżniających je na tle innych miejsc krakowskiego Kazimierza.

Dyskutując o wyróżniku miejsca zasugerowano, aby promować je jako galerię z kawiarnią i dostosować całą komunikację marketingową (ulotki, stronę www, komunikat główny) do tej idei. Zasugerowano, aby w treści nowych materiałów promocyjnych podkreślać informację o tym, że prowadzona przez Krakowską Fundację Hamlet kawiarnia jest jedną z pierwszych kawiarni na krakowskim Kazimierzu i że niektóre z oferowanych przez nią potraw zarekomendował sam Robert Makłowicz. Po analizie dotychczas przygotowanych materiałów informacyjnych zasugerowano zmianę ich koncepcji graficznej, stworzenie atrakcyjnego pod względem graficznym menu oraz strony internetowej. Zaplanowano również stworzenie dwóch rodzajów ulotek – skierowanych do firm i instytucji (potencjalnych odbiorców usług cateringowych) oraz klientów indywidualnych (z informacją o ofercie zestawów śniadaniowych i lunchowych).

66

ZAKOŃCZENIE

W powyższym opracowaniu staraliśmy się omówić podstawowe pojęcia z zakresu marketingu tradycyjnego i społecznego oraz wskazać kierunek strategicznego myślenia w odniesieniu do marketingu w przedsiębiorstwie społecznym. Mamy nadzieję, że udało się nam postawić drogowskaz i kilka znaków na drodze do rynkowego sukcesu choć kilku przedsiębiorstwom społecznym. Liczmy na to, że dzięki zawartym w skrypcie informacjom opracowanie strategii marketingowej nie będzie już zadaniem trudnym. Strategia marketingowa nie jest problemem firmy, jest sposobem rozwiązywania jej problemów.

Pamiętaj: mieć dobry pomysł na firmę to dzisiaj za mało. Mieć dobry pomysł na produkt - to także za mało. Mieć dobry pomysł na świetną obsługę, doskonały serwis, promocję, reklamę, dystrybucję - to także za mało. Sukces to połączenie wszystkich tych pomysłów i działań w dążeniu do wyznaczonego, strategicznego celu. Ważna jest wiara w powodzenie, ale i dystans pozwalający uczyć się na własnych i cudzych błędach. Przedsiębiorstwa społeczne mają potencjał do stworzenia nowej jakości produktów i usług. Mamy nadzieję, że dzięki zawartym w tym skrypcie wskazówkom, wiele z nich będzie z powodzeniem prowadzić swoją działalność “z zyskiem, nie tylko dla zysku”.

Powodzenia!

67

SŁOWNIK KLUCZOWYCH POJĘĆ

Analiza SWOT wizerunku firmy - diagnoza słabych i mocnych stron wizerunku firmy oraz możliwości i zagrożeń związanych z kształtowaniem wizerunku w zmiennym otoczeniu firmy.

Audyt - niezależna i udokumentowana ocena będąca wynikiem zaplanowanego i systematycznego badania.

Audyt wewnętrzny - badanie składające się na analizę sytuacji lub na kontrolę efektywności, prowadzone wśród pracowników firmy, polegające na zbieraniu i analizie informacji o firmie. Może być przeprowadzone za pomocą zogniskowanego wywiadu grupowego (fokus), indywidualnego wywiadu pogłębionego lub metodą ilościową za pomocą sondaży.

Audyt zewnętrzny - badanie składające się na analizę sytuacji lub kontrolę efektywności, prowadzone wśród klientów firmy i przedstawicieli jej otoczenia. Może być przeprowadzony za pomocą takich samych metod jak audyt wewnętrzny.

Badanie ankietowe – najbardziej popularny sposób pozyskiwania informacji od specjalnie dobranej reprezentacji potencjalnych klientów firmy. Gdy liczba klientów jest niewielka, a ich struktura nieznana, dla ustalenia badanej grupy klientów stosuje się dobór losowy.

Cena - suma pieniędzy, jaką konsument jest gotów zapłacić za sprzedawane przez firmę produkty/usługi.

Dystrybucja - działania zmierzające do zaoferowania określonego produktu w pożądany przez producenta i klienta sposób, w odpowiednim dla klienta i producenta miejscu i czasie.

Grupa docelowa (z ang. target market) - grupa klientów, dla których przedsiębiorstwo jest gotowe przygotować określony produkt. W odniesieniu do cech grupy docelowej planowane i realizowane są działania składające się na marketing mix.

Interesariusz (z ang. stakeholder) – osoba bądź podmiot zainteresowany działalnością firmy, będący pod jej bezpośrednim lub pośrednim wpływem, ponoszący różnego typu ryzyko związane z jej funkcjonowaniem.

Marketing - proces współpracy producentów z klientami w celu osiągnięcia obustronnych korzyści – klient otrzymuje produkt, który odpowiada na jego potrzeby, producent maksymalizuje swoje zyski. Celem prowadzonych przez producenta działań marketingowych jest dotarcie do klienta i skłonienie go do zakupu, użycia produktu i jego ponownego zakupu.

Marketing mix - cztery podstawowe działania marketingowe. Działania te polegają na określeniu produktu, który spełni oczekiwania klienta, ustaleniu ceny, którą będzie on gotów zapłacić za oferowany produkt, opracowaniu

68

takiego systemu dystrybucji tego produktu, aby klient w dogodny dla siebie sposób mógł go nabyć oraz wymyśleniu takiego systemu promocji, który zachęci go do zakupu produktu/usługi.

Marketing społeczny - działania, które wykorzystują reguły i techniki marketingowe w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań.

Produkt - w rozumieniu marketingu produktem jest każdy obiekt wymiany rynkowej (pomiędzy producentem a klientem) oraz wszystko co może być oferowane na rynku (dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea).

Promocja - sposób oddziaływania na klientów danej firmy, który polega na przekazaniu im informacji na temat działalności i produktów tej firmy.

Promotion mix - zestaw narzędzi, jakimi można się posłużyć realizując strategię komunikacyjną. Należą do nich: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relation (PR).

Promocja sprzedaży - jest określeniem tych działań promocyjnych, które nie są ani reklamą, ani sprzedażą osobistą, lecz pomagają zmienić potencjalnego klienta w nabywcę. Często nazywane są również promocją uzupełniającą, a należą do nich takie narzędzia jak: wystawy sklepowe, gadżety promocyjne, konkursy, rabaty i upominki. Promocja sprzedaży ma na celu oddziaływanie na klienta poprzez stworzenie miłego klimatu sprzedaży i zaoferowanie klientowi w prezencie czegoś, czego się nie spodziewał kupując określony produkt.

Public Relation (PR) - świadome i celowe zarządzanie procesami komunikacyjnymi pomiędzy przedsiębiorstwem i jego interesariuszami, którego celem jest wytworzenie dobrego i wiarygodnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Reklama - działanie informacyjne połączone z komunikatem perswazyjnym. Jej celem jest nakłonienie klienta do nabycia lub korzystania z określonych produktów lub usług.

Reklama społeczna - reklama, która służy promocji społecznie pożądanych postaw i zachowań w zintegrowanym procesie marketingowym.

Rynek - grupa faktycznych i potencjalnych klientów firmy.

Segmentacja rynku - proces dzielenia rynku na kilka mniejszych grup docelowych klientów w oparciu o ich określone cechy.

69

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (CSR) - nowa strategia działalności przedsiębiorstwa, która uwzględnia społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty prowadzonej działalności gospodarczej. Zakłada osiągnięcie równowagi pomiędzy efektywnością, zyskownością a interesem społecznym.

Zasada 4P - określenie „4P” jest skrótem pierwszych liter angielskich słów Product – Place – Price – Promotion (w wolnym tłumaczeniu: produkt – miejsce dystrybucji – cena – promocja) i uogólnia cztery podstawowe działania składające się na marketing mix.

Zogniskowany wywiad grupowy (fokus) - moderowana dyskusja grupowa skupiająca się na określonych tematach.

70

POLECANE LEKTURY

1. Wojciech Budzyński, Wizerunek firmy. 2. Seth Godin, Fioletowa Krowa. 3. Matt Haig, Porażki Marek. 4. Alexander Hiat, Marketing (seria: "dla opornych"). 5. Jacek Kall, Silna marka. Istota i kreowanie. 6. Philip Kotler, Marketing. 7. Bogusław Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie. 8. Jean - Jacques Lambin, Philip Kotler, Strategiczne zarządzanie marketingowe. Dziesięć śmiertelnych

grzechów marketingu. 9. Joe Marconi, Marketing marki. 10. Al Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką. 11. Al Ries, Laura Ries, Pochodzenie marek. 12. Al Ries Laura Ries, Upadek reklamy i wzlot public relations. 13. Al. Ries i Jack Trout, 22 niezmienne prawa marketingu. 14. Rafał Szczepanik, Oksana Krzyżowska, Nietypowe przypadki Public Relation. 15. Jack Trout, Steve Rivkin, Nowe Pozycjonowanie. 16. Grzegorz Urbanek, Zarządzanie marką. 17. Krystyna Wójcik, Public Relation od A do Z.

71

ZAŁĄCZNIKI

Załącznik 1. Przykład ankiety wykorzystanej do przeprowadzenia audytu zewnętrznego. Wprowadzenie:

W miejscowości X powstaje przedsiębiorstwo społeczne, które będzie świadczyć usługi krawieckie25. Celem naszej ankiety jest sprawdzenie, czy takie usługi są w Państwa mieście potrzebne i co spowodowałoby, że zdecydowalibyście się Państwo skorzystać z usług świadczonych właśnie przez to przedsiębiorstwo społeczne?

Część A. Znajomość idei przedsiębiorstwa społecznego

1. Czy wie Pan/Pani, na czym polega działalność przedsiębiorstwa społecznego?

TAK

(Proszę wpisać na czym Pani/Pana zdaniem polega działalność przedsiębiorstwa społecznego?) ....................................................................................................................................................................................

Zdecydowanie nie

Ponieważ w dalszym ciągu ankiety będziemy pytać o przedsiębiorstwo społeczne, proszę pozwolić mi podzielić się z Panem/ Panią informacją, co rozumiemy przez to pojęcie. Celem firmy społecznej - oprócz oferowania usług i produktów - jest także pomoc osobom pozostającym bez pracy, np. długotrwale bezrobotnych lub niepełnosprawnych, poprzez ich zatrudnianie.

2. Czy korzystał(a) Pan/Pani kiedykolwiek z usług jakiegoś przedsiębiorstwa społecznego?

Tak - korzystałem więcej niż jeden raz

(proszę o wpisanie z jakich usług przedsiębiorstwa społecznego korzystał(a) Pan(i)) ....................................................................................................................................................................................

Tak, korzystałem jeden raz

(proszę o wpisanie z jakich usług przedsiębiorstwa społecznego korzystał(a) Pan(i)) .................................................................................................................................................................................... Nie, nigdy nie korzystałem

3. Czy wybierając firmę do współpracy, ma dla Pana/Pani znaczenie to, że w firmie takiej pracują osoby przedtem długotrwale bezrobotne:

TAK, ma znaczenie NIE, raczej nie ma znaczenia To nie ma znaczenia

niepełnosprawne fizycznie


niepełnosprawne intelektualnie


4. Czy miałby(łaby) Pan/Pani jakieś obawy przed skorzystaniem z firmy zatrudniającej wymienione wyżej osoby, gdyby potrzebował(a) Pan/Pani usługi krawieckiej?:

Tak (w przypadku tej odpowiedzi proszę o komentarz respondenta – jakie obawy?) .................................................................................................................................................................................... Nie

25 Jest to przykładowa branża, która może być przedmiotem działalności przedsiębiorstwa społecznego.

72

5. Czy gdyby znał Pan/Pani kogoś pracującego w takiej firmie, miałoby to znaczenie w podjęciu decyzji o skorzystaniu z usług tej firmy?

Chętniej skorzystałby(łaby) Pan/Pani z usług tej firmy

(w przypadku tej odpowiedzi proszę o komentarz respondenta – dlaczego?)

....................................................................................................................................................................................

Raczej nie skorzystałby(łaby) Pan/Pani z usług tej firmy

(w przypadku tej odpowiedzi proszę o komentarz respondenta – dlaczego?)

....................................................................................................................................................................................

6. Jak duże znaczenie przy wyborze firmy świadczącej tego typu usługi ma cena?

ZASADNICZE DUŻE MAŁE ŻADNE

Jeśli padnie odpowiedź zasadnicze lub duże, dopytać: jaka w takim razie cena za godzinę takiej usługi byłaby dla Pani/Pana za wysoka?

7 PLN 10 PLN 15 PLN 20 PLN

7. Jak duże znaczenie przy wyborze firmy świadczącej tego typu usługi ma informacja o firmie i rekomendacja?


8. Jak duże znaczenie przy wyborze firmy świadczącej tego typu usługi ma jakość?


9. Jak duże znaczenie przy wyborze firmy świadczącej tego typu usługi ma fakt, że firma ma siedzibę w miejscowości X?


10. Na jakiego typu usługi Państwa zdaniem byłoby zapotrzebowanie w przyszłości w miejscowości X?

a. remontowo – budowlane

Tak Nie Nie wiem

b. gastronomiczne

Tak Nie Nie wiem

c. porządkowe

Tak Nie Nie wiem

d. krawieckie

Tak Nie Nie wiem

e. opiekuńcze

Tak Nie Nie wiem

f. inne

Tak Nie Nie wiem

73

Część B. Skuteczność narzędzi marketingowych

11. Czy kupuje Pan/Pani produkty lub usługi, które są reklamowane na ulotkach?

CZĘSTO CZASEM NIGDY

12. Czy zwraca Pan/Pani uwagę na ogłoszenia w Internecie bądź plakaty reklamowe ?


13. Czy uczęszcza Pan/Pani na spotkania promocyjne różnych firm ?


14. Czy korzysta Pan/Pani z tzw. newslettera/subskrypcji jakiejś strony internetowej?

CZĘSTO CZASEM NIGDY NIE WIEM, CO TO JEST

15. Czy poparcie władz lokalnych (np. wójta) dla jakiejś firmy miałoby dla Pana/Pani znaczenie przy wyborze jej usług ?

BARDZO DUŻE ŚREDNIE NIEWIELKIE ŻADNE

16. Czy poparcie proboszcza dla jakiejś firmy miałoby dla Pana/Pani znaczenie przy wyborze jej usług ?


17. Czy rekomendacja znajomych dla jakiejś firmy miałaby dla Pana/Pani znaczenie przy wyborze jej usług ?


18. Gdyby chciał Pan skorzystać z usług tej spółdzielni, gdzie szukałby(łaby) Pan/Pani informacji na jej temat?

....................................................................................................................................................................................

19. Czy zna Pan/Pani firmę, która jest konkurencją dla takiego przedsiębiorstwa?

Tak (w przypadku tej odpowiedzi proszę o komentarz respondenta – jakie firmy i w czym konkurują?) ....................................................................................................................................................................................

Nie

Część C. Informacje o respondencie

Wiek.........................................

Płeć K M

Stan cywilny..............................

Wykształcenie............................

Zawód......................................

Miejsce pracy ……………… (miejscowość)..........................

74

Załącznik 2. Scenariusz badania (klucz moderatora) przeprowadzonego metodą zogniskowanego wywiadu grupowego, wykorzystanego w trakcie przeprowadzania audytu wewnętrznego wśród

pracowników przedsiębiorstwa społecznego X.

Cel

Celem audytu było określenie i przedyskutowanie podstawowych perspektyw składających się na działalność każdej firmy tj. perspektywa finansowa, strategia działania, wybrany rynek klientów, innowacyjność. Wyniki dyskusji będą wykorzystane w określeniu kierunków strategii marketingowej przedsiębiorstwa społecznego.

Perspektywa

Klient/Rynek

Perspektywa

uczenie się

i rozwój

Perspektywa

finansowa i strategia

Perspektywa

procesy

wewnętrzne

Perspektywa

Innowacyjnośći

Scenariusz

1. Jakie mamy cele finansowe i w jaki sposób chcemy je realizować • Jakie zyski muszą zostać osiągnięte, aby firma mogła spełnić oczekiwania właścicieli firmy? • Na co firma planuje położyć nacisk – na zysk czy na pomoc pracownikom? • Na rozwój jakich usług stawia Firma i dlaczego? • Czy strategia jest jasna i znana wszystkim Pracownikom, czy jest akceptowana? • Czy firma jest stabilna finansowo, czy posiada wystarczające środki, aby osiągnąć cele finansowe?

75

2. Czego oczekują od nas Klienci i Rynek?

• Jakie grupy Klientów Firma uważa za kluczowych i dlaczego? • Jakie są relacje z tymi Klientami, w jaki sposób mają być budowane te relacje, jak dociera się i

pozyskuje Nowych Klientów? • Jaki wizerunek ma firma na rynku i w mediach lokalnych – jak jest postrzegana? • Jak wygląda sytuacja konkurencji na rynku? • Słabe i silne strony przedsiębiorstwa wobec konkurencji

3. Na czym powinniśmy się skoncentrować, aby zadowolić Klientów

• Jakie funkcje są w firmie najlepiej zorganizowane, efektywne? • Jak układa się współpraca i przepływ informacji między poszczególnymi Pracownikami i osobami

Zarządzającymi? • Jak wygląda proces podejmowania decyzji biznesowych (demokratyczny/liderski)? • Jak jest zorganizowana kontrola jakości usług i w jaki sposób usprawniane są procesy w Firmie? • Jak Firma radzi sobie z sytuacjami kryzysowymi (z klientami, mediami, sytuacjami wewnętrznymi), jak

się zabezpiecza?

4. Co muszą umieć i czego nauczyć się Pracownicy, aby stawić czoła biznesowym wyzwaniom?

• Jaki jest poziom kompetencji zawodowych Pracowników, czy odpowiada on oczekiwaniom Klientów? • Czy Pracownicy są szkoleni, czy osoby doświadczone przekazują doświadczenia osobom mniej

doświadczonym? • Czy Pracownicy mają jasno określone cele do zrealizowania? • Jaka jest atmosfera pracy, czy znane są czynniki motywujące i demotywujące Pracowników?

5. W jaki sposób być innowacyjnym i zwiększać dzięki temu zakres działalności?

• W jaki sposób Firma odróżnia się od innych na rynku? • Czy są poszukiwane i wdrażane nowe propozycje usług, by poszerzać zakres działalności? • Czy Firma oczekuje innowacyjności i aktywności od Pracowników, czy nowatorskie sugestie są

wykorzystywane w planowaniu biznesu?

76

Załącznik 3. Przykład scenariusza badania (klucz moderatora) przeprowadzonego metodą zogniskowanego wywiadu grupowego, wykorzystanego w trakcie przeprowadzania audytu zewnętrznego

wśród potencjalnych klientów przedsiębiorstwa społecznego X.

Wprowadzenie (komentarz moderatora grupy) – powitanie uczestników i przedstawienie zasad realizacji badania w oparciu o metodę zogniskowanego wywiadu grupowego. Przedstawienie się + drobny element integracji grupy

Świadomość istnienia i idei firm społecznych

Proszę Państwa, wspomniałem na początku, że będziemy rozmawiać o firmach społecznych. Czy wiedzą Państwo czym są firmy/przedsiębiorstwa społeczne? (jeżeli uczestnicy focusa nie wiedzą czym są

przedsiębiorstwa społeczne, wówczas przechodzę do opisu idei). Proszę sobie wyobrazić, że wasz/Pani/Pana znajomy pyta się, co to są firmy społeczne. Co by mu Państwo powiedzieli?

Skąd/jak się Państwo dowiedzieli o czymś takim jak firmy społeczne?

Jak Państwa zdaniem mieszkańcy miejscowości X mogą zareagować na informację o takiej firmie? (w odpowiedni sposób zostanie w tej części poruszona kwestia zaufania mieszkańców dla usług takiej firmy)

Możliwe profile usług dla firm społecznych Jakie według Państwa usługi powinna wykonywać taka firma społeczna, żeby zdobyć klientów na rynku w Państwa miejscowości?

Przedstawię teraz Państwu kilka możliwych obszarów działań takiej firmy – jestem ciekaw co Państwo o tym myślą. Czy jest to dobry pomysł, czy nie? Czy może się to udać, czy może dostrzegają Państwo jakieś słabe strony?

• branża remontowo - budowlana – zakres prac ogólno – budowlanych

• branża porządkowa – oczyszczanie terenów komunalnych oraz posesji

• branża gastronomiczna - zajmuje się przede wszystkim pomocą przy przygotowywaniu posiłku w ramach dożywiania dzieci w szkołach

• branża krawiecka

• inne

77

Metody wsparcia dla firm społecznych

W jaki sposób można wesprzeć w Państwa miejscowości działanie firmy społecznej?

Co poza tradycyjną reklamą można zrobić, aby taka firma mogła na trwałe zaistnieć na rynku?

Kanały promocji

W jaki sposób taka firma powinna docierać do swoich potencjalnych klientów?

Rozdam teraz Państwu ulotki, bardzo proszę je obejrzeć i powiedzieć jakie wrażenie one na Państwu zrobiły, co Państwo o nich myślą?

Czy informacje w lokalnych mediach – w radiu, prasie – mogą przyczynić się do wzrostu liczby klientów dla takiej firmy?

Zakończenie

Bardzo Państwu dziękuję za wszystkie niezwykle ciekawe opinie i przemyślenia.

78

Załącznik 4. Schemat strategii marketingowej.

np. mocny, wyrazisty wizerunek przedsiębiorstwa społecznego X

Cel główny

Realizacja celu poprzez promocję

usług/ produktów

Realizacja celu poprzez

działania bezpośrednie

Grupa docelowa

np. mieszkańcy miejscowości X

Grupa docelowa Grupa docelowa

CEL

Stworzenie pożądanego wizerunku firmy otwartej

na potrzeby klienta lokalnego

CEL

CEL

CEL

Akcja

Taniej dla sąsiada

Akcja Akcja

Działania

Akcja

Grupa docelowa

Działania Działania Tańsza sprzedaż wybranych

produktów dla osób z okolicy

Działania

strona www

np. ulotka, media, plakaty,

Narzędzia Narzędzia Narzędzia Narzędzia

Skrypt o marketingu dla przedsiębiorstw spo...

Documents

Transcript of Skrypt o marketingu dla przedsiębiorstw spo...