Siedem praktycznych zasad skutecznej komunikacji Web 2.0

poradnik Praktycy.com

60% firm1 z listy Fortune 1002 wykorzystuje serwisy społecznościowe, mikroblogi i blogi w

swoich kampaniach promocyjnych. Jednocześnie deklarują one, że obecnośd na serwisach

Web.2.0 wiąże się dla nich przede wszystkim z działaniami wizerunkowymi, a nie

sprzedażowymi. Jakich błędów należy się wystrzegad, aby osiągnąd zamierzone ,

wizerunkowe cele?

Wyniki badao pokazują, że jedynie dla 25% respondentów media społecznościowe są

narzędziem wspierającym sprzedaż. Dla większości respondentów serwisy społecznościowe

mają zwiększyd świadomośd produktu oraz kreowanie pozytywnych skojarzeo z marką wśród

konsumentów.

Źródło: Mzinga and Babson Executive Education, 2009 r.

Społeczności są chętnie wykorzystywane przez specjalistów od kreowania wizerunku i marki

ze względu na możliwośd realizacji strategii ograniczonych jedynie pomysłowością PRowców

i zgodą zleceniodawców. Koszty przeprowadzenia kampanii na społecznościach są

nieporównywalnie niższe niż w mediach tradycyjnych. Różnica, w zależności od specyfiki

1 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007229

2 http://www.docstoc.com/docs/8459550/Fortune-100-Companies-List-2009

kampanii, może byd 3. a nawet 10. krotna. Czasami jednak obie strony wykazują się

zupełnym brakiem zrozumienia specyfiki środowiska Web 2.0 – potencjału i różnorodności

mediów społecznościowych, szybkości rozprzestrzeniania się informacji, braku kontroli nad

tym procesem, równorzędności między nadawcą i odbiorcą wiadomości, jak również oceną

informacji zwrotnych płynących od internautów. Czego należy się jednak wystrzegad w

pogoni za modą społeczności?

Jakie błędy popełniane są w nowoczesnej komunikacji Web 2.0 realizowanej w Internecie na

serwisach społecznościowych, mikroblogach itp.?

1. Brak spójnej strategii komunikacji. Jak każde działanie wizerunkowe, również ePR czy

marketing szeptany wymaga przemyślenia strategii realizowanej na serwisie

społecznościowym.

Co chcemy komunikowad?

Na jakiej funkcji koncentrujemy się: informacyjnej, sprzedażowej, zwiększamy

świadomośd marki, czy dostarczamy odbiorcom treści rozrywkowych?

Czy blog/mikroblog/społecznośd ma działad autonomicznie, w ramach strony

firmowej, czy może znanego serwisu społecznościowego?

Jakie wiążą się z tym zagrożenia i szanse?

Jeżeli tworzenie społeczości nie zostanie uznane za równorzędny element strategii, działania

na tego typu serwisach będą traktowane jako czasochłonne zadanie, które może byd

dowolnie odkładane w czasie.

2. Owczy pęd „niemodnych” marek na „modne” serwisy. Niezależnie od tego, co firmy

oferują, materiały opatrunkowe, czy narzędzia budowlane, koniecznie chcą dzielid się tą

radosną nowiną ze światem na Twitterze. Jest to działanie nieefektywne np. w przypadku

firm, które kierują ofertę do osób starszych. Dlatego też wielu specjalistów nie widzi sensu w

stworzeniu mikrobloga przez ZUS. Warto zastanowid się, czy konto na serwisie

społecznościowym lub mikroblog, albo Konto Produktowe wpisują się w biznesowy

wizerunek firmy i czy jego klienci chcą mają dostęp i zechcą korzystad z takiego kanału

komunikacji.

3. Nachalna reklama. Konto na serwisie społecznościowym lub mikroblog nie powinny byd

traktowane jako kolejna powierzchnia reklamowa. Reklamy mają za zadanie przekazywad

komunikat. Strategia Web 2.0 polega na rozmowie.

4. Mówienie tylko o sobie. Firmy często ograniczają dyskusję jedynie do swojej marki i

oferty. A przecież jest tyle ciekawych tematów obejmujących całą branżę, lifestyle’owy

wymiar produktu, czy zaawansowanie technologiczne. Konto producenta aparatów

fotograficznych nie musi koncentrowad się na dokładnej specyfice technicznej

poszczególnych modeli. Bezcelowe jest powielanie informacji zamieszczonych już na stronie

firmowej. W zamian za to warto napisad o możliwości wykorzystania tych parametrów

zarówno przez laika w fotografii, jak również bardziej zaawansowanych użytkowników.

Można również pisad o rozwoju tej dziedziny – historii, obecnych trendach, wyzwaniach np.

trójwymiarowej fotografii.

5. Zamknięcie na odbiorców. Niewskazanym działaniem jest usuwanie niepochlebnych

komentarzy. Internauci docenią szczere otwarcie na rozmowę i współpracę. Osoby

odpowiedzialne za projekt zanim rozpoczną realizację strategii muszą wypracowad schemat

postępowania w przypadku pojawienia się negatywnych komentarzy, których publikacja jest

tylko kwestią czasu. Napisad może nienależycie obsłużony, niezadowolony klient lub po

prostu złośliwy internauta. Nieuwzględnienie otwartości Internetu może zaowocowad co

najmniej zignorowaniem profilu, w gorszym wypadku prześmiewczym marketingiem

szeptanym na forach internetowych. Reakcja na negatywne oceny jest sprawdzianem dla

obserwatrów na to, czy marka buduje siłę na odpieraniu negatywnych ocen za pomocą

argumentów, czy jedynie pośpiesznego działania administratora strony.

6. Krótkotrwałe zaangażowanie. Powiązane jest niewątpliwie z brakiem strategii i

harmonogramu promocji wizerunku w sieci. Firmy na początku ochoczo aktualizują swój

serwis. Z czasem jednak zapał opada, cele rozmywają się, a działania Web 2.0 zostają

wyparte przez bieżące działania. Zanim firmy przystąpią do działao ePRowych muszą określid

osobę odpowiedzialną za realizację, znającą specyfikę marki i założenia strategii, posiadającą

odpowiednie narzędzia do jej realizacji.

7. Brak cierpliwości. Błędnie pojmowany ePR czy marketing szeptany rozliczany jest

wyłącznie przez pryzmat efektów marketingowych. „Wadą” działao na społecznościach

wymienianą przez marketerów jest trudnośd w obliczeniu ich rzeczywistej skuteczności

przekładającej się na wyniki finansowe. Działania wizerunkowe, również te prowadzone w

internecie, powinny byd rozpatrywane w długotrwałej perspektywie. Firmy lub agencje

motywowane chęcią uzyskania szybkich wyników „zalewają” sied informacjami na temat

klienta. Podstawowa zasada promocji w świecie rzeczywistym, obowiązuje również w

Internecie „less is more” czyli nie zawsze więcej znaczy lepiej! Liczy się przede wszystkim

jakośd.

Czy to (się) sprzedaje?

Dla co 4. respondenta badania Mzinga and Babson Executive Education obecnośd w

społecznościach jest jednak pojmowana właśnie przez pryzmat efektów sprzedażowych.

Szczególnie branża e-commerce powinna korzystad z naturalnego środowiska jej działalności.

Umiejętnie poprowadzona komunikacja w ramach kampanii e-PR-owej, marketingu

szeptanego, czy intrygującego wpisu na istotnym forum może wygenerowad nawet 200

nowych, potencjalnych klientów w sklepie internetowym. Komunikacja za pośrednictwem

ePR-u czy też marketingu szeptanego potrafi byd bardzo skuteczna. Nie mówiąc już o

zdecydowanie niższych kosztach, zwłaszcza w porównaniu do tradycyjnych narzędzi

marketingu - mix.

Podsumowując, należy pamiętad, aby nowoczesną komunikację Web 2.0 realizowad zgodnie

z opisanymi powyżej praktycznymi zasadami, w odpowiednich miejscach, docierając do

grupy celu i zgodnie z zasadą „less is more”!

Praktycy.com

Praktycy.com jest zespołem doświadczonych ekspertów, którzy w sposób kompleksowy i strategiczny budują komunikację, kreują wizerunek oraz promują kluczowe polskie i międzynarodowe marki w świecie rzeczywistym i online.