Jak budować

korporacyjne

serwisy B2B Jak zbudować, utrzymać i rozwijać w pełni profesjonalny, korporacyjny serwis web.

golczyk.com

2 Serwisy

korporacyjne

B2B

2

3 Serwisy

korporacyjne

B2B

3

4

5

15

21

27

33

42

54

66

75

78

87

Wstęp

Dokumentacja

Proces powstawania treści

Kluczowe wartości dla serwisów b2b

Q&A

UX

SEO

CMS

Analityka

Identyfikacja odwiedzin

Automatyzacja Marketingu

Personalizacja czasu rzeczywistego

4 Serwisy

korporacyjne

B2B

Dla kogo powstał ten e-book?

Dla wszystkich marketerów, którzy stanęli przed zadaniem stworzenia lub

przerobienia korporacyjnego serwisu www. Wartościowe informacje znajdą tutaj

zarówno zawodowcy z wieloletnim stażem, jak również początkujący marketerzy i

projekt managerowie. Poruszana tematyka dotyka większości aspektów z którymi

zetknie się osoba odpowiedzialna za serwis korporacyjny począwszy od treści, przez

UX, wybór CMS, optymalizację SEO, marketing automation, standardów

międzynarodowych oraz wiele innych aspektów na które trzeba zwrócić uwagę

podczas projektów tego typu.

5 Serwisy

korporacyjne

B2B

Dokumentacja

Z planowaniem jest jak z czytaniem instrukcji. Zaczynasz to robić, gdy

popełniłeś błąd.

Dokumentacja to DNA projektu - mówi co i jak ma działać i jakie spełniać standardy. Jeżeli

czegoś dokładnie nie opiszesz, pominiesz, to prawie na pewno będzie działać i wyglądać

inaczej niż chcesz. Dzieje się tak, bo ludzie mają swoje wyobrażenia zarówno na temat

najlepszych praktyk, odpowiedniej jakości jak i pojęcia “dobrze wykonanej pracy” - co ważne

definicje tych pojęć są zazwyczaj różne od Twoich.

Serwisy

korporacyjne

B2B

6 Serwisy

korporacyjne

B2B

Dlatego jeżeli wiesz czego chcesz i bezkompromisowo dążysz do najwyższych standardów,

to pisanie dokumentacji będzie dla Ciebie będzie czystą przyjemnością - to właśnie na tym

etapie jesteś twórcą i architektem. A jeżeli nie wiesz czego tak naprawdę chcesz, to co

wtedy? Wtedy znajdź sobie kogoś kto wie i to jak najszybciej i niech lepiej będzie to ktoś kto

stoi po Twojej stronie, nie po stronie dostawcy.

Co wchodzi w skład dokumentacji?

Dokumentacja powinna odnieść się do minimum czterech segmentów: standardy kodowania,

zgodność, front-end, back-end. Można także dołączyć do dokumentacji takie segmenty jak

analityka, serwer oraz inne, jeżeli wymaga tego projekt.

Standardy kodowania

Ten segment jest dosyć generyczny, raz dobrze napisany służy co najmniej kilka miesięcy, aż

do momentu gdy standardy się nie zmienią lub nie dojdą nowe możliwości.

Przestrzeganie, czasami bardzo rygorystycznych, standardów poprawia nie tylko wygląd,

działanie i usability serwisu internetowego ale ma także duży wpływ na wizerunek firmy. Ten

aspekt zostanie opisany szczegółowiej w innej części tej publikacji.

Serwisy

korporacyjne

B2B

7

Zgodność z W3C

Zgodność ze standardami wytyczonymi z W3C

oznacza zgodność z określonymi wersjami

HTML, CSS ale nie tylko. Dotyczy to także

zgodności ze standardami dostępności

serwisów internetowych, które zostaną

omówione szczegółowo w osobnym rozdziale.

Dostępność serwisu

Kwestie dostępności serwisów są dosyć

złożone dlatego warto zapoznać się z takimi

publikacjami jak na przykład

http://www.hisoftware.com/why-

hisoftware/thought-

leadership/whitepapers/web-accessibility-

handbook.aspx w których opisane są dokładne

zasady, których przestrzeganie pozwala

osiągnąć wysoki poziom dostępności treści.

Serwisy

korporacyjne

B2B

8

Jednym ze standardów, które są powszechnie uznawane za wystarczające jest zgodność z

Section 508, do pozostałych można zaliczyć WCAG 2.0 A, AA oraz AAA.

Dodatkowe wymagania

Technologia rozwija się bardzo szybko, dlatego poniższa lista szybko ulegnie rozszerzeniu albo

zmianie. W momencie powstawania tej publikacji, do najpopularniejszych dodatkowych

wymagań, można było dodać implementację: Rich Snippets http://snippets.org czy też protokołu

Open Graph http://ogp.me/.

Kompatybilność

O ile jeszcze kilka lat temu wystarczyła zgodność z trzema najpopularniejszymi przeglądarkami,

o tyle dzisiaj jest ich kilkanaście, czasami - pomimo tej samej nazwy - działających zupełnie

inaczej, a do tego dochodzą liczne urządzenia, rozmiary ekranów, systemy operacyjne itd.

Zgodność jest jednym z tych kryteriów, które należy zoptymalizować czyli sprawdzić z jakich

przeglądarek korzysta większość użytkowników i dostosować stronę pod te przeglądarki. Można

oczywiśćie podejść do tematu bardzo restrykcyjnie i wygenerować długą listę przeglądarek z

którymi serwis www ma być kompatybilny.

Serwisy

korporacyjne

B2B

9

Lista przeglądarek z którymi strona www może być zgodna jest bardzo długa. Przeglądarki

desktopowe: IE, FireFox, Chrome, Safari, Opera, Conqueror (Linux). Przeglądarki mobilne:

iPhone Safari, Blackberry webkit, Opera Mobile, Opera Mini, Firefox Windows Mobile:

Mobile IE.

Do każdej przeglądarki powinno się dodać zgodność np. IE9+ co oznacza wszystkie

przeglądarki od IE9 i późniejsze.

Uwaga

Należy wykazać się wiedzą na temat faktycznych możliwości przeglądarek, ponieważ

niektóre z nich nie obsługują technologii, które zostały wskazane jako wymagane, jest tak

chociażby z przeglądarką IE7, która wspiera Responsive Design. W tym celu warto

sprawdzić, które przeglądarki spełniają jakie wymagania: http://caniuse.com.

Jakość kodu

Jeżeli kiedykolwiek w pełni samodzielnie programowałeś i uczestniczyłeś w wieloosobowych

projektach, z pewnością doceniasz fakt chociażby dobrego rzetelnego komentowania i

przestrzegania zasad formatowania kodu. Wydawałoby się to oczywiste, ale jeżeli tego nie

zaznaczysz, możesz otrzymać kod pisany “na skróty”.

Serwisy

korporacyjne

B2B

10

Przykładowe wymagania mogą wyglądać następująco:

• obowiązkowy komentarz do każdego fragmentu kodu napisanego od początku lub

modyfikowanego

• poza uzasadnionymi wyjątkami nie wykorzystywanie CSS in-line

• zredukowanie do minimum ilości plików CSS

• zredukowanie liczby klas CSS do minimum

• wykorzystanie sprites images

• wykorzystanie różnych rozdzielczości obrazków w zależności od gęstości ekranu

• nazwy klas oraz ID należy pisać:

• w krótki ale opisowy sposób

• używać prefiksów do łatwej kategoryzacji

• nie wykorzystywać dużych liter

• używać “-” jako odstępu między słowami

Wbrew pozorom nawet ta wąska lista dobrych praktyk jest rzadko obecna w projektach, nie należy

więc oczekiwać, że zostanie wdrożona w standardzie.

Serwisy

korporacyjne

B2B

11

Front End

Front End to opisywanie serwisu internetowego z poziomu użytkownika. Nie chodzi tutaj o

szczegółowe odnoszenie się do każdej strony (templatki) z osobna, aczkolwiek i to podejście

jest jak najbardziej pożądane o ile można się odwołać do już istniejących templatek albo lub

mockupów.

Najczęściej jednak wystarczy opisywać funkcjonalności, które mają się pojawić na stronie.

Najprostszym przykładem będzie funkcjonalność rejestracji w serwisie. W tym wypadku należy

dokładnie opisać formularz, który ma wypełnić użytkownik, co oznacza zarówno nazwanie pól

formularza (np. imię), typów pola (np. input), ograniczenia pól (np. długość) jak również tytuł

formularza, opis formularza, a nawet opis pomocy do każdego pola czy nazwę przycisku

zapisującego formularz. Jeżeli podejdziesz do tematu na tym poziomie szczegółowości,

osiągniesz cel szybko i sprawnie. Oczywiście, najpierw musisz wiedzieć czego chcesz -

bezmyślne kopiowanie gotowców z różnych źródeł nie ma sensu i prowadzi wcześniej czy

później do zamieszania jeżeli nie ośmieszenia.

Serwisy

korporacyjne

B2B

12

Rejestracja ma także następne etapy, i te etapy także należy opisać. Jak chociażby

potwierdzenie mailowe, w tym kiedy jest wysyłane, jaka jest dokładna treść e-mail w tym

(nadawca, tytuł, link oraz jego nazwa, treść, stopka). W skład opisu powinno wchodzić także co

dzieje się po kliknięciu w link, a co się dzieje gdy ktoś nie kliknie na link przez na przykład kilka

dni. W obydwu przypadkach należy opisać to jako elementy funkcjonalności “rejestracja”,

starając się dokładnie pisać teksty, które powinny się tam znaleźć.

Praktyka wskazuje, że 50% tych tekstów jest potem zmieniana i modyfikowana, by wpasować

się w layout strony. Na początkowym etapie, usprawnia pracę i minimalizuje ilość, zapytań,

domysłów i ewentualnych niewłaściwych interpretacji, które kosztują nas dodatkowy czas,

nerwy i pieniądze.

Serwisy

korporacyjne

B2B

13

W ten sposób uzyskasz mniej więcej taką strukturę:

nazwa-funkcjonalności-na-przykład-logowanie

nazwa-etapu-na-przyklad-wypelnienie-formularza-ze-strony-glownej

– opis- ogólny

– nazwa formularza i wprowadzenie

– opis formularza

– nazwa pola, typ pola, ograniczenia pola, komunikat błędu

– opis pomocy

– nazwa-następnego-etapu

Systemy CMS

Systemy CMS wymagają co najmniej konfiguracji ale najczęściej mocnej personalizacji albo

nawet głębszych przeróbek. Zazwyczaj bez tego nie osiągniesz zamierzonego efektu. Większość

CMS jest jednak podobną, modułową budowę. Oznacza to ni mniej ni więcej to, że jeżeli gdzieś

będziesz przechowywał logotypy Klientów i raz że będzie ich sporo, a dwa że będziesz chciał je

wykorzystywać w kilku miejscach równocześnie w różny sposób, to warto stworzyć dla niego

moduł o nazwie logotypy-klientów. Taki moduł musi być opisany co do tego jak te logotypy

powinny być gromadzone i jakie dodatkowe właściwości należy do każdego logotypu dodać.

Serwisy

korporacyjne

B2B

14

Przykład z logotypami jest o tyle dobry, że jest pozornie trywialny - ot wystarczy przecież

załadować obrazek i gotowe - jednak w zależności od wymagań może się znacznie

skomplikować, na przykład:

• moduł o nazwie “logotypy” w którym gromadzimy bitmapy w określonym przez nas formacie,

np. PNG o ściśle określonym formacie: 300x200px, na przeźroczystym tle.

• Każdy logotyp musi zostać zlinkowany z Klientem opisanym w module “Klienci”

• Każdy obrazek powinien mieć domyślną nazwę złożoną z nazwy podpiętego pod logotyp

Klienta.

• Nazwa powinna być pisana zawsze małymi literami, a słowa rozdzielane znakiem “-”.

• ALT jest tworzony automatycznie z nazwy pliku, przy czym może być ręcznie modyfikowany

• Każdy logotyp powinien być widoczny na liście w formie miniatury, która po najechaniu

kursorem myszki zostaje wyświetlona na osobnej warstwie w pełnej rozdzielczości.

• Możliwe jest wyszukiwanie logotypów po nazwie, nie krótszej niż 3 znaki

Serwisy

korporacyjne

B2B

15 Serwisy

korporacyjne

B2B

Proces tworzenia treści

Jak chcesz powiedzieć coś mądrego, to najpierw pomyśl do kogo mówisz,

potem co chcesz powiedzieć, a na końcu jak chcesz to powiedzieć.

Grupa docelowa czyli niewiadoma

O tym kim jest grupa docelowa i jakie informacje ją interesują pytają wszyscy. Napisano o

tym setki książek i przeprowadzono jeszcze więcej wywiadów. Prawda jest jednak taka, że

wiedzę o tym “jak” nie łatwo jest przekuć w wiedzę “o”. Wiedza o grupie docelowej jest w

większości firm wiedzą opartą o “moim zdaniem” oraz “wydaje mi się”. Nie wynika to z

lekceważenia, a raczej z trudności w zdobyciu danych. Jest to dodatkowo w branży B2B

spowodowane tym, że Klienci to zazwyczaj bardzo zajęci managerowie wyższego i

średniego szczebla - badanie ich często nie wchodzi w grę.

Serwisy

korporacyjne

B2B

16

Jaki jest target?

W firmach B2B grupę targetową, z własnego

doświadczenia zna zazwyczaj dział sprzedaży

oraz product managerowie. Będzie truizmem

zachęcanie do rozmowy z nimi, jednak to

praktycznie jedyny sposób na to, by

dowiedzieć się czegoś więcej o potrzebach

przyszłych użytkowników stron. Z takiej

rozmowy za pewne wyniknie wiele wniosków,

są jednak pewne cechy szczególne takich grup

i można je opisać w kilku zdaniach.

Brak czasu

Chroniczny brak czasu i zapracowanie to jedna

z cech konstytutywnych grup b2b. Jeżeli ktoś

nie ma czasu, to z informacja, którą otrzymuje

powinna spełniać wszystkie możliwe normy,

które ułatwiają szybkie zrozumienie.

Serwisy

korporacyjne

B2B

17

Powody by uwierzyć

Ta grupa docelowa chce wszystko otrzymać na tacy - także informacje dlaczego ma Ci

uwierzyć? Rzetelnie udokumentowane dowody na to, że przestawiona oferta jest prawdziwa

- że nie kryje się za nią tylko czcza obietnica, a realna wartość. Zazwyczaj sprowadza się to

do trzech oczekiwań:” udowodnij, że wiesz” , “pokaż, że potrafisz”, “pokaż kto z Twoich z

Klientów może to potwierdzić”. Innymi słowy: white-papers, case-studies, references.

Mambo jambo czy treść?

Firmy często mają tendencję do tego, by pisać gładkie, poprawne - a przede wszystkim

hiper nudne zdania, których nikt nie chce czytać, nawet sam autor. Ciekawe jest to, że ludzie

piszący takie rzeczy uważają, to co napisali za bardzo poprawne, ale sami nigdy nie

chcieliby tego czytać.

Co chcesz zakomunikować?

Komunikacja to nie tyklo to co czytasz i oglądasz ale to wszystko z czym styka się

użytkownik strony www. Wliczyć w to możesz design, ux, szybkość i wiele innych czynników.

To o czym zazwyczaj się zapomina to zgodności ze standardami. Mało która firma zdaje

sobie sprawę, że jedna z rzeczy którą percepują użytkwonicy jest fakt, iż firma stara się być

zgodna z najbardziej wymagającymi standardami - również - co dostrzegane jest już

najrzadziej - na poziomie kodowania.

Serwisy

korporacyjne

B2B

18

Warto więc zwrócić uwagę zarówno na ochronę danych osobowych, popularnej ostatnio

kwestii ciasteczek (warto tutaj zwrócić uwagę na serwis TRUSTe.com), zgodności z WAI,

W3C oraz wszystkimi innymi standardami, które pozwalają budować wizerunek

odpowiedzialnego partnera, który wymagania stawia głównie sobie.

Jak chcesz to powiedzieć?

Lanie wody i pisania gładkich nic nie znaczących zdań z oczywistych względów nie jest

dobrą praktyką, chociaż najprostszą i bardzo często stosowaną. Powód jest prosty: napisać

coś w sposób, który uprzedza pojawiające się pytania, wymaga nie tylko znajomości słów i

gramatyki ale przede wszystkim branży, ludzi którzy to czytają, ich oczekiwań i pytań które

rodzą się im w głowach.

Główna zasada jest taka: staraj się zadać pytania, które zadałby klient i odpowiedzieć na nie

w możliwie jak najbardziej prosty i zrozumiały sposób, z wykorzystaniem branżowego

żargonu.

Jakie pytania może zadawać Klient? Znów - skoro nie można zrobić badań grupy docelowej

- to warto zrobić badania działu sprzedaży oraz produkt managerów, którzy razem pomogą

odtworzyć sposób myślenia osoby czytającej tekst.

Serwisy

korporacyjne

B2B

19

Kiedy ten sposób myślenia zostanie zdefiniowany, a potencjalne pytania zostaną zadane,

wtedy łatwiej jest pisać tekst, który uprzedza zadawane pytania Jeżeli osiągniesz ten

poziom, to możesz być pewien, że to co oferujesz to treść, a nie korporacyjny bełkot.

Można też skorzystać z dobrych praktyk lub samodzielnie je wypracować. Wystarczy

uruchomić zdrowy rozsądek i zastanowić się jakie są główne pytania i wątpliwości u osoby

poszukującej dostawcy.

Załóżmy najtrudniejszy scenariusz: Twoje produkty są mało znane, a usługi są

niegeneryczne czyli za każdym razem wykonujesz inny projekt w danej branży.

To co pozwoli zbudować jakikolwiek poziom zaufania u osoby, która szuka dostawcy? Fakty.

Fakty, dane - jakbyś chciał przy okazji opowiadania o tym co robisz, udowodnić, że robiłeś to

wiele razy z wielkim sukcesem i dla poważnych Klientów. Należy obrazować to o czym

piszesz jasnym diagramami, zdjęciami czy screenshotami oraz umieszczać informacje

kontekstowe na temat konkretnych benefitów, którzy uzyskali konkretni (o ile nie jest to

tajemnica) Klienci.

Serwisy

korporacyjne

B2B

20

Procesy

Procesy są lekiem na wykorzystanie mocnych i omijanie słabych stron pracowników w

firmie. Ten kto jest dobry w pisaniu pisze, kto jest dobry w korekcie robi korektę, to potrafi

optymalizować treść pod SEO niech się tym zajmuje, kto potrafi ocenić jakość od strony

treści i formy - niech ocenia jakość i formę. Nie możesz zrzucić wszystkiego na jedną osobę,

chyba że możesz sobie pozwolić na zatrudnienie najlepszych, a i tutaj nie masz pewności,

że osiągniesz cel - wynik finalny bowiem wymaga bardzo zróżnicowanych talentów - nie ma

ludzi doskonałych we wszystkim.

Podsumowanie

Nie ma większej porażki niż pisanie tekstów, które mają wartość “lorem ipsum”. Płynne

zdania o wspaniałości, okazałości z wykorzystaniem bogatego i kwiecistego języka

zniechęcają najbardziej zdesperowanych czytelników. Z drugiej strony nie ma nic

trudniejszego niż napisanie w lekki ale treściwy sposób, artykułu ofertowego który będzie

zbudowany na zasadzie quasi studium przypadku. Jeżeli dodasz do tego optymalizację SEO

to problem zaczyna robić się jeszcze bardziej skomplikowany. Stworzenie w firmie albo poza

firmą (outsorcowanie) procesu jest jedynym sposobem osiągnięcia założonej jakości.

Serwisy

korporacyjne

B2B

21 Serwisy

korporacyjne

B2B

Kluczowe wartości dla serwisów b2b

Użytkownik ocenia przyszłą interakcję z firmą, poprzez interakcję z jej

stroną www.

Różnice między serwisami B2B i B2C

Różnica między projektowaniem serwisów B2C, a B2B jest taka sama, jak między

promowaniem pop kulturowej gwiazdy, a projektem naukowym. W pierwszym skupiamy się

na tym co lubią masy, w drugim na tym co zmienia całe organizacje i świat. Pierwszy budzi

emocje u wszystkich bo każdy ma kompetencje do tego by ją ocenić, a drugie są w stanie

zrozumieć tylko wąska grupa ludzi. W pierwszym liczy się milion osób, w drugim sto. W

pierwszym decyzje podejmują pojedyncze osoby, w drugim całe zespoły.

Serwisy

korporacyjne

B2B

22

Badania usability dla serwisów B2B

Pisząc ten rozdział posiłkuję się w znaczącej

części na badaniach naukowych Bahador

Jamshidi z 2008 roku. Przeprowadził on 10,

około 70 minutowych wywiadów pogłębionych

z managerami korzystającymi ze stron

korporacyjnych jako źródła informacji o

usługach i produktach ich potencjalnych

dostawców.

Podczas wywiadów stworzono podstawową

tablicę podzieloną na trzy kolumny: atrybuty,

konsekwencje oraz wartości. Atrybuty to na

przykład fakt, że strona posiada wyczerpującą

informacje o historii, zarządzających itd.

Konsekwencją będą wtedy poczucie, że

otrzymuję informacje ważne w procesie

podejmowania decyzji. Wartością wypływającą

z tego faktu jest Zaufanie.

Serwisy

korporacyjne

B2B

23

Czasami nie ma bezpośrednich połączeń między Atrybutem, Konsekwencją, a Wartością.

Zachodzą różne wariacje na przykład wiele konsekwencji jednego atrybutu czy jedna

wartość złożona z wielu konsekwencji.

Warto zwrócić uwagę na pełną listę atrybutów, konsekwencji i wartości wypływających z

wywiadów, żeby uświadomić sobie czym jest serwis B2B w odniesieniu do potrzeb

użytkownika.

Atrybuty firm i serwisów www

• szybkie odpowiedzi na zapytania

• wykorzystywanie języka charakterystycznego dla branży (czasami hermetycznego)

• dostarczanie szerokiej gamy usług

• możliwość zmiany layoutu graficznego

• zgodność z zasadami obowiązującymi w branży i prawie

• dostarczanie jak najgłębszego procesu on-line

• dostarczanie gwarancji i zabezpieczeń

• dostarczanie wyczerpujących informacji o firmie

• dostarczanie aktualnych informacji

• dostarczanie usług skrojonych na miarę

• wykorzystywanie materiałów video, animacji, interakcji, grafik

Serwisy

korporacyjne

B2B

24

• zaawansowane mechanizmy wyszukiwania

• nie wykorzystywanie dużych graficznych elementów

• łatwość wyszukiwania całej strony

• jasność procesów

• dobrze zrestrukturyzowany kontent

• standardowe sposoby zapisu danych

• śledzenie aktywności

Konsekwencje czyli reakcje na atrybuty

• brak potrzeby wstrzymywania innych działań

• zaprezentowanie odpowiedzialności właścicieli strony i zarządzających

• to środowisko jest mi znane, dobrze się w nim czuję

• czuję się pewny wiedzy i doświadczenia firmy

• czuję, że po drugiej stronie jest ktoś taki jak ja

• nie muszę załatwiać rzeczy off i potem on-line kilka razy z rzędu

• mogę więcej zrobić w jednej sesji

• nie muszę szukać na innych stronach

• pełna kontrola procesu

• integracja procesów on i off-line

• posiadam pewność legalności serwisu

Serwisy

korporacyjne

B2B

25

• jest łatwiej znaleźć i zrozumieć informacje

• łatwo zrozumieć jak działa strona www

• wykluczenie problemów wynikających z kontaktów bezpośrednich

Wartości wypływające z atrybutów i konsekwencji

• czas

• koszt

• zaufanie

• niezależność

Różnice geograficzne

Inne interesujące badania przeprowadzone w roku 2005 przez Goutam Chakrabortya,

Prashant Srivastavaa, David L. Warrenb, mówią o różnicach w postrzeganiu serwisów B2B

przez Europejczyków i mieszkańców ameryki północnej.

Sprowadzając całą opracowanie do skróconych wniosków, badacze zauważyli następującą

prawidłowość:

• Europejczycy i mieszkańcy ameryki północnej cenią sobie na stronach internetowych

wartościową, bogatą w dane, informacje.

• Europejczycy dodatkowo zwracają uwagę na jakość informacji, co nie jest już tak istotne

dla mieszkańców ameryki północnej.

Serwisy

korporacyjne

B2B

26

• Mieszkańcy ameryki północnej o wiele bardziej zwracają uwagę na wygodę z korzystania

z serwisu niż Europejczycy.

To co istotne z punktu widzenia osób zarządzających serwisem B2B, to fakt że takie czynniki

jak wartościowe dane, usability i jakość informacji są ważne dla odbiorców. Niezależnie od

tego czy jedni przejawiają większe zainteresowanie jakością, a inni wygodą korzystania z

serwisów - oznacza to dla twórców jedynie tyle, że muszą podążać do osiągnięcia

najwyższych możliwych not w tych trzech kategoriach jednocześnie.

Wnioski

Generalne wnioski wypływające z powyższych danych, są następujące: użytkownicy

serwisów www w branżach B2B chcą przede wszystkim, aby serwisy te redukowały im

koszty i czas, ale także pozwoliły im zachować niezależność. Wszystko to powinno się

odbyć w bezpieczny i budzący zaufanie sposób. Jednym słowem oczekują: redukcji.

Redukcji szeroko pojętych kosztów oraz lęku związanego z podejmowaniem decyzji.

Serwisy

korporacyjne

B2B

27 Serwisy

korporacyjne

B2B

Q&A

Jeżeli ktoś nie popełnia błędów, to znaczy że nic nie robi.

Q&A

Q&A to skrót od Quality & Assurance czyli testowania. To chyba najbardziej zaniedbany i

niezrozumiały etap w całym procesie powstawania stron internetowych.

Serwisy

korporacyjne

B2B

28

Jak zazwyczaj wygląda testowanie?

Klasyczne testowanie zazwyczaj sprowadza

się do tego, że programista lub programiści

kontrolują sami siebie, a na końcu dołącza się

zabiegany Klient. Wszyscy zakładają, że

dołożyli wszelkich starań, by błędów nie było.

Te oczywiście są.

Dzielą się na dwa typy:

• Pierwsze to te zgłoszone przez ich

przełożonych, usuwają są w trybie “turbo

asap”.

• Drugie to błędy które zgłaszają

użytkownicy. Te usuwane są albo i nie.

Kiedy zainteresowanie nową stroną opada,

wszyscy o błędach zapominają. W efekcie z

błędami zmaga się - już samotnie - sam

użytkownik, a ten jest bezlitosny, bo błędy

zużywają jego czas, energię i pieniądze.

Serwisy

korporacyjne

B2B

29

Dlaczego warto testować?

Dobrych odpowiedzi jest co najmniej kilka. Najprostsza z nich to taka, że testuje się bo

ludzie popełniają błędy, a Ci którzy je popełnili nie zdają sobie z tego sprawy, bo w

przeciwnym razie by ich nie popełnili. Innym argumentem jest argument statystyczny:

według badań na każdy 1000 linii kodu przypada średnio 5 błędów - mówimy w tym

wypadku o oprogramowaniu komercyjnym. Co ciekawe ta średnia nie zmienia się na

przestrzeni lat. Jeżeli te obydwie odpowiedzi wciąż nie przekonują, można dodać trzecią

związaną ze współczynnikiem KDB. Im więcej testów, tym współczynnik KDB jest wyższy.

Czym jest współczynnik KDB wyjaśnię potem.

Najważniejszym argumentem dla którego warto testować i to bardzo dokładni jest to, że

użytkownicy wchodząc w interakcję ze stroną www, de facto - symbolicznie, nieświadomie -

wchodzą w interakcję z samą firmą. Błąd na stronie - jakikolwiek by nie był - jest błędem

firmy. To nie budzi zaufania i nie pomaga budować marki.

Podsumowując: testując i usuwając błędy walczymy o wizerunek firmy i swój.

Jak testują zawodowcy?

Dla wielu może być sporym zaskoczeniem, że testowanie nie polega na wejściu na stronę

www i chaotycznym klikaniem we wszystko co się da, wypatrując bazyliszkowym okiem

wszystkich możliwych błędów. To proces i dopiero jako proces dostarcza prawdziwej

wartości.

Serwisy

korporacyjne

B2B

30

Mówiąc najogólniej: tester najpierw przygotowuje scenariusze do testowania, czyli zestaw

zachowań, według których powinien testować stronę. Następnie wszystkie znalezione błędy

zgłasza za pomocą wyspecjalizowanego narzędzia, dokładnie opisując każdy z nich,

załączając odpowiednie screenshoty, wyniki testów i odwołując się do dokumentacji. Testuje

systematycznie, dokładnie i na możliwie największej ilości różnych platform. To żmudny i

ciężki proces, wymagający nie tylko oka wrażliwego na szczegóły, ale także wiedzy

programistycznej oraz znajomości różnorodnych narzędzi.

Narzędzia, których używają testerzy i nie tylko oni

Wiele z narzędzi testerskich wykorzystywana jest także przez osoby zaangażowane

bezpośrednio w projekt. Project manager jest jedną z nich. Umiejętność zgłaszania błędów,

a tym samym chociażby podstawowa znajomość tych narzędzi zdecydowanie pomaga w

pracy. Do przykładowego zestawu, który pomaga testować serwisy www należy zaliczyć:

Jmeter

To program do testów wydajnościowych. Symuluje użytkowników. 1-3-30-100 itd. Można

zadac mu konkretny scenariusz i sprawdzać szybkość. Program jest napisany w Java.

Fiddler

Oprogramowanie pozwalające na prowadzenie testów wydajnościowych oraz

bezpieczeństwa, jako że deszyfruje HTTPS.

Serwisy

korporacyjne

B2B

31

Emulatory przeglądarek

W tym wypadku najczęściej wykorzystuje się virtualbox + kopia systemu operacyjnego +

seria przeglądarek. Jednak o wiele wygodniejsze jest korzystanie z systemów do testowania

opartych o chmurę. Do takich systemów należy między innymi serwis Browserstack,

oferujący testy w ponad 200 przeglądarkach.

Programy graficzne

Testy stron www to w dużej mierze praca na screenshotach oraz krótkich dokumentacyjncyh

filmikach video. W zależności od preferencji można znaleźć kilka dobrych programów. Z

mojego doświadczenia warte uwagi są dwa: Fastone Capture oraz Snaggit.

Zgłaszanie błędów

Błędy trzeba gdzieś zgłaszać, po to żeby potem można było sprawdzić czy zostały

poprawione. Lista programów, które służą do tego typu zadań jest długa ale do

najważniejszych z którymi możesz się spotkać należą: Assembla, BugZilla, FogBugz, HP

quality center, JIRA, qTest, Rally.

Strategie testowania

Przez strategie testowania rozumiem sposób podejściu do testowania. Czym innym jest

zawarcie w kontrakcie z dostawcą osoby odpowiedzialnej za testowanie, czym innym jest

zatrudnienie osoby u siebie, a czym innym zlecenie tego na zewnątrz. Tutaj także mamy co

najmniej dwie drogi: zlecić to osobie, zlecić to tłumowi czyli wykorzystać crowdsourcing.

Serwisy

korporacyjne

B2B

32

Najmniej znaną metodą jest crowdsscorucing. Nie jest to miejsce na to, by rozpisywać się o

tym czym jest crowdsouring, ale jeżeli chciałbyś mieć kilka tysięcy testerów to crowdsourcing

jest dla Ciebie. Przykładem serwisu (jednego z wielu) jest chociażby

CrowdsourcingTesting.com.

Bardzo ciekawym i uzasadnionym podejściem jest prośba o wskazanie błędów przez samą

organizację. Duże firmy mają ogromny potencjał crowdsourcingowy same w sobie. Jeżeli

firma ma kilka tysięcy zatrudnionych, to w zamian za niewielkie nagrody można osiągną dwa

wartościowe cele. Pierwszy to liczne zgłoszenia błędów. Drugie to zaangażowanie

wewnętrznej społeczności w tworzenie i budowanie zewnętrznego wizerunku.

Serwisy

korporacyjne

B2B

33 Serwisy

korporacyjne

B2B

UX

Jest dobrze jak jest dobrze czyli o ergonomii na stronach b2b.

Słowem wstępu

Serwisy B2B zazwyczaj, a przynajmniej było tak jeszcze kilka lat temu, pozostawały w tyle

za wszystkimi jeżeli chodzi o design i UX. No, może nie za wszystkimi ponieważ bywały

lepsze niż amatorskie serwisy personalne. Ten trend zmienia się dynamicznie w ostatnich

czasach. Strony B2B stały się pod tym względem bardzo dojrzałe.

Większość poniższych danych została zebrana bądź w trakcie prowadzonych przeze mnie

projektów i rozmów z osobami odpowiedzialnymi za UX, jak również materiałów

przygotowanych przez Nielsen Norman Group.

Serwisy

korporacyjne

B2B

34

Generalnie o UX na stronach B2B

Biorąc pod uwagę, że proces zakupowy w relacji B2B jest o wiele bardziej skomplikowany

niż w relacji B2C, należy z jednej strony dostarczyć użytkownikowi z branży B2B zestaw

najlepszych doświadczeń ze stron B2C i jednocześnie pełne wsparcie dla zazwyczaj bardzo

złożonego zakupowego procesu decyzyjnego w B2B. Oznacza to nie mniej ni więcej, że

projektując stronę www należy mieć na uwadze, że wymagania są znacznie większe niż w

serwisach B2C.

Udowodnij kim jesteś

W procesie decyzyjnym B2B screening nowego kontrahenta jest jednym z kluczowych

procesów. Spełnianie wymagań to jedno, a dostarczenie tych właściwych danych we

właściwym formacie to drugie. Każda branża będzie miała inne wymagania, ale generalna

zasada jest taka, by brać najlepsze przykłady jeżeli chodzi o sekcję “O firmie”, a następnie

zmodyfikować to tak, by dostarczać to co w danej branży jest najważniejsze.

Serwisy

korporacyjne

B2B

35

Wspieraj proces decyzyjny

Decyzje w B2B są złożone nie tylko dlatego, że jest to proces ale także dlatego że decyzję

podejmuje zazwyczaj kilka lub nawet kilkadziesiąt osób. To powoduje, że każdy kto wspiera

kandydaturę Twojej firmy, powinien otrzymać pełny i łatwy do zaprezentowania, zestaw “do

przekonywania” swoich przełożonych i członków zespołu. Można wyróżnić kilka kategorii

takich narzędzi.

Zdjęcia i wizualizacje

Powtórzę frazes: obraz jest warty 1000 słów. To prawda o której w branży B2B często się

zapomina. Głównie z uwagi na to, że produkty i usługi bywają tak bardzo specyficzne, że nie

poddają się zbyt łatwo wizualizacji. Prawda jest jednak taka, że każda usługa ma pewne

cechy które można zwizualizować, a każdy produkt coś co jest w nim kluczowe i zazwyczaj

można to pokazać, jak nie na wykresie to diagramie, a czasami są to po prostu screenshoty

z działania programów.

White-papers

Udowodnij swoje kompetencje i to, że potrafisz wygenerować zysk/oszczędności dla swoich

Klientów. To co ważne: white-papers, case-studies itd kojarzą się głównie z PDF - pamiętaj

jednak, że według badań użytkownicy którzy chcą zdobyć dane nie koniecznie chcą otwierać

PDF, który żyje w swoim własnym świecie UX i zazwyczaj jest on różny od świata strony

internetowej z której jest pobierany.

Serwisy

korporacyjne

B2B

36

Prezentacje

To jak przygotować dobrą prezentację, to osobny temat. Ogólnie jednak: warto trzymać się

popularnego formatu PPT/x, dbać o to by wydrukowana na czarno-białej drukarce nie traciła

na czytelności, i sprzedawała zalety naszych usług czy produktów w bardzo prosty sposób.

Demo

Nie trzeba przekonywać o zaletach demo. Trzeba jednak pamiętać, by takie produkty

udostępniać. Jedno to samo demo, a drugie to zwięzła instrukcja instalacji i obsługi oraz - co

istotne - suport w razie potrzeby.

Tabele

Tabele, szczególnie te porównawcze, są niezwykle przydatne. To na co warto zwrócić

uwagę, to fakt, że tabela może być wykorzystana w różnych formatach przez użytkownika.

Oznacza to nie mniej ni więcej, że jeżeli użytkownik chce wykorzystać tabele w pakietach

office, wtedy możliwość ściągnięcia każdej tabeli do formatu arkusza kalkulacyjnego

(odpowiednio sformatowanego) będzie dla użytkownika benefitem.

Sekcja “O nas”

Sekcja o nas to niezwykle istotny element serwisu nawet jeżeli jesteś duży i znany. Faktem

jest, że firmy bardzo duże i w branży bardzo rozpoznawalne wciąż nie są rozpoznawalne

przez wszystkich - a wśród tych którzy Cię nie znają mogą być zarówno dziennikarze jak i

studenci szukających praktyk. Ci, którzy znają firmę mogą znać ją tylko z części oferty.

Serwisy

korporacyjne

B2B

37

Firma w tej sekcji musi się starać zaprezentować siebie tak, żeby wzbudzić zaufanie. Klienci,

partnerzy, nagrody, historia, lokalizacje to wszystko elementy na których można skutecznie

budować zaufanie do firmy.

Nazwa sekcji

Zaczynając od najprostszego: tego jak nazwiesz link. Im bardziej będzie on zrozumiały tym

lepiej. Nazwy typu “Firma”, “O firmie”, “O nas” są dobre, bo są zrozumiałe. Nazwy typu

“Centrum informacji” nie będą zrozumiałe i użytkownik będzie musiał sprawdzić,

zaryzykować inwestycję swojego czasu, a to od razu buduje negatywny stosunek do firmy. -

“Dlaczego firma, o której chce się czegoś dowiedzieć, utrudnia mi to?”

Elementy istotne

Każda firma będzie chciała zaprezentować inne dane, ale kategorie w której to zrobi

powinny być mniej więcej takie same. To ułatwia poszukiwanie informacji w określonych

kategoriach. Do tych kategorii należy zaliczyć między innymi:

Tagline

Określenie tego czym się zajmujesz wbrew pozorom nie jest łatwe. Większość firm popada

w korporacyjne blabla, przez które trudno przebrnąć i zamiast ułatwiać, utrudnia ale za to

jest w stu procentach poprawne. Wkraczamy obszar komunikacji marketingowej dlatego ten

temat nie będzie tutaj szerzej omawiany, ale należy starać się przekazać to czym się

zajmuje firma w możliwie jak najbardziej klarowny i zrozumiały sposób - najlepiej w jednym

Serwisy

korporacyjne

B2B

38

krótkim zdaniu.

Streszczene

Streszczenia dostarcza bardzo istotnego rozszerzenia tego czym zajmuje się firma. Jeżeli

już ogólnie utrwaliłeś użytkownikowi informacje o co robisz, opowiedz o tym w szczegółach.

Kilka zdań w zupełności wystarczy.

Fact sheet

Najważniejsze fakty w punktach, podzielone na kategorie. Rok powstawania, przychody,

CEO, branże, itd.

Szczegółowe informacje

To jest doskonałe miejsce na rozwinięcie skrzydeł i zaprezentowanie szczegółowych

informacji o firmie jak historia, wartości, osoby odpowiedziane za rozwój firmy itd.

Blogi

Jeżeli posiadasz firmowego bloga, to ta sekcja z pewnością Cię zainteresuje. W czasach

gdy black/grey SEO stało się niezwykle trudne i niestabilne, solidne źródło dobrze

przygotowanego kontentu jest jednym ze stabilnych sposobów zdobycia ruchu na stronie

www. Jednym ze sposobów prezentacji tych treści jest tradycyjnie już blog.

Serwisy

korporacyjne

B2B

39

Postaram się trzymać konkretów.

Długość bloga

Strona bloga nie powinna być za długa. Przede wszystkim według badań N/N ludzie

poświęcają tylko 20% swojego czasu na skanowanie wszystkiego co znajduje się poza linią

ekranu, co najpewniej przenosi się na ich uwagę i szansę znalezienia czegokolwiek. Według

badań widać także, że użytkownik nie dochodzi dalej niż 6000px o ile nie jest to blog

zdjęciowy, który pozwala się skanować znacznie szybciej - wtedy podaje się nawet liczbę 12

000 pikseli jak to ma miejsce na blogu Kodaka. Wynika z tego wniosek, że nie chodzi tutaj o

ilość ale o szybkość przetwarzania - obrazy przetwarza się szybciej niż słowa, dlatego

długość może być kilka razy większa jeżeli operujemy głównie obrazami.

Całe artykuły czy streszczenia

Ludzie biznesu starają się maksymalnie optymalizować swój czas, jako że mają go bardzo

niewiele. Jeżeli projektując stronę będziesz o tym pamiętał, pomoże Ci to świadomie dążyć

do optymalnych rozwiązań UX. Wracając do pytania, odpowiedzią jest: streszczenia są

znacznie lepszy niż prezentowanie całych artykułów. - “Zachęć mnie, a potem serwuj

kilkaset linijek tekstu. Oszczędzaj mój czas, szanuj go tak samo jak ja go szanuję. Docenię

to, gdy następnym razem będę miał niewiele czasu przyjdę tutaj na Twój blog”. Jeżeli

uszanujesz ten sposób myślenia, zwróci się on z naddatkiem.

Serwisy

korporacyjne

B2B

40

Mapa strony

Mapa strony nie jest najpopularniejszą podstroną na serwisie web - to prawda której nie

można zaprzeczyć. Do nawigacji używa się menu, a większość rzeczy których nie można

łatwo znaleźć szuka się przy pomocy wyszukiwarki. Dopiero wtedy - niczym koło ratunkowe

- nadchodzi mapa strony.

Skoro mapa strony jest kołem ratunkowym, oznacza to, że trafiają tam ludzie którzy doszli

do ściany. Jeżeli teraz nie zadbasz o to, by mogli łatwo odnaleźć to czego szukają, to

stracisz ich zainteresowanie, a marka zostanie obciążona negatywnymi emocjami.

Główne zasady

Zrozumiała nazwa

Podobnie jak w pozostałych wypadkach, zrozumiała nazwa to kluczowy element w

nawigacji. Nie stosuj niczego co różni się od “Mapa strony” czy “Site map”. Użytkownik

szukający koła ratunkowego spodziewa się ujrzeć coś co przypomina mu koło ratunkowe .

Prosta struktura

Nie komplikuj tego co powinno być proste. Mapa sama w sobie, nie powinna sprawiać

trudności w nawigacji. Dynamiczne, rozwijane elementy tylko utrudniają nawigację. Prosta

lista, wielopozowa sprawdza się najlepiej.

Serwisy

korporacyjne

B2B

41

Alfabetycznie czy hierarchicznie

Alfabetycznie, hierarchicznie, płasko - wszystko to nie ma większego znaczenia, do

momentu aż będzie po prostu czytelnie. Jeżeli jest to możliwe, warto wdrożyć te trzy opcje

jako filtr na górze strony. W zależności od preferencji użytkownik będzie mógł sobie wybrać

właściwą opcję. Pamiętaj jednocześnie, że jeżeli strona ma silnie hierarchiczną strukturę

informacji, hierarchiczny sposób prezentacji powinien być domyślny.

Jedna czy więcej kolumn

Jedna czy dwie kolumny - to ma znaczenie. Użytkownicy lepiej odbierają site mapy takie,

które posiadają dwie kolumny - strona internetowa się skraca i można szybciej

przeskanować informacje. Długie listy budzą w użytkownikach odruch wielokrotnego

przewijania w poszukiwaniu informacji - to objaw bezradności, a co za tym idzie symptom

frustracji. Tego przecież nie chcemy.

Gęstość słów

Gęstość słów czyli ilość słów, które widać na ekranie. Różnice według N/N nie są wielkie,

jednak zwiększają w niewielkim stopniu sukces odnalezienia właściwej informacji na stronie.

Jeżeli działa, to czemu nie zastosować? Generalna zasad brzmi: około 90 słów widocznych

na ekranie, czyli strona o mniejszej niż większej gęstości są prostsze w przeszukiwaniu.

Serwisy

korporacyjne

B2B

42 Serwisy

korporacyjne

B2B

SEO

Jedno to zrobić coś wyjątkowego, drugie żeby ktoś to zobaczył.

SEO?

SEO czyli taką optymalizację strony internetowej, by zwiększyć szanse wyświetlenia linku do

strony gdy ktoś wpisuje określoną frazę w wyszukiwarce. Informacji na temat SEO jest w

Internecie coraz więcej i można szybko zbudować konieczną bazę wiedzy.

Serwisy

korporacyjne

B2B

43

Słowa i frazy

Nie wiem ile już razy, niezależnie od wielkości firmy, widziałem jak marketing

managerowie dobierają słowa kluczowe na zasadzie “moim zdaniem to to będzie dobre”.

Potem okazuje się, że to co miało być dobre, nawet nie występuje w statystykach.

Występują natomiast zupełnie inne zapytania w postaci pojedynczych słów (coraz

rzadziej) lub coraz dłuższych fraz (coraz częściej). Więcej, bardzo często zdarza się, że

firmy zamawiają usługi pozycjonowania na te frazy - ku zresztą jak mniemam dużej

uciesze firm pozycjonerskich.

Wartościowe frazy to takie, które raz że dotyczą produktu lub usługi, a dwa że

dostatecznie często występują jako zapytanie w wyszukiwarce. Takie frazy z jednej strony

są konkurencyjne (pytają o nie ludzie), a z drugiej strony wartościowe (skoro pytają to

znaczy, że wysoka pozycja na te frazy gwarantuje ruch).

Serwisy

korporacyjne

B2B

44

Określamy frazy i słowa

Nie ma tutaj wiedzy tajemnej, wystarczy dokładność, trochę wiedzy i zdrowy rozsądek.

Chociaż trzeba przyznać, że jednoczesna obecność tych trzech składników ma magiczną

moc.

Słowa najwygodniej gromadzić w arkuszu kalkulacyjnym. Czasami takie arkusze mają po

kilkadziesiąt zakładek i po naście lub kilkanaście słów i fraz kluczowych w każdej zakładce.

Ten dokument jest bardzo cenny i dobrze, żeby nie został przeczytany przez konkurencje.

Jeżeli masz możliwość zastosowania rozwiązań totalnych, to dla każdego artykułu na stronie

czyli dla każdej podstrony należy zrobić osobną analizę słów i fraz kluczowych. Jeżeli nie

masz takiej możliwości ani potrzeby, to podziel serwis na podstawowe działy typu kariera,

oferta 1,2,3, itd.

Pytaj o słowa i frazy osoby zaangażowane w konkretną usługę lub produkt. Nie dostarczą Ci

gotowych list słów, ale pozwolą stworzyć bardzo dobrą bazę danych do dalszych

poszukiwań. Z moich doświadczeń, sito przechodzi góra 10% zaproponowanych

początkowo fraz kluczowych. Jednak jeżeli nie zapytasz o nie, to spora część Twoich

propozycji - z uwagi na brak specyficznej wiedzy i doświadczenia - nie będzie odpowiednia.

Serwisy

korporacyjne

B2B

45

Następny etap to wykorzystanie kilku wybranych narzędzi, które pozwolą określić czy i jakie

słowa i frazy istnieją, jak są konkurencyjne, jak są popularne, czy ma je konkurencja itd.

Najpopularniejsze narzędzia to Keyword Planner od Google. Warto jednak przyjrzeć się

także innym:

Traffic Travis

Stosunkowo proste narzędzie, które pozwala zbudować bogaty zbiór informacji na temat

słów kluczowych występujących na stronie, meta tagów, ilość backlinków, obecności w

wybranych katalogach np. DMOZ. Sprawdza opłacalność fraz i buduje listy kluczowe.

SEO Spyglass

Wyświetla linki zwrotne, wiek domeny, PR, pomaga zdiagnozować czy konkurencja posiada

linki na blogach i forach.

Market Samurai

Oferuje odnajdywanie słów kluczowych dla danej niszy, pozwala na analizę konkurencji.

SEOBook Keyword List Generator

Generuje słowa i frazy kluczowe. Narzędzie zupełnie darmowe.

Serwisy

korporacyjne

B2B

46

O co warto zadbać?

Do elementów istotnych z punktu widzenia SEO należy zaliczyć: tytuł strony, url, tytuł

artykułu, sub tytuł artykułu, teksty wyboldowane. Im słowa i frazy kluczowe umieszczone są

wyżej w artykule oraz w kodzie HTM strony, tym bardziej się liczą; warto także linkować

wewnętrznie strony posługując się słowami kluczowymi które zostały wyznaczone jako

dominujące dla danych podstron

Są słowa ważne i ważniejsze

Jeżeli dla kategorii ofertowej związanej z produktem X - co jest bardzo prawdopodobne -

znajdziesz kilka lub nawet kilkanaście wartościowych słów kluczowych. Należy wybrać

spośród nich 3-4 słowa i frazy kluczowe, które spełniają co najmniej dwa warunki

jednocześnie: są wartościowe bo przynoszą duży ruch, a oprócz tego są stosunkowo mało

konkurencyjne. Z tego pakietu kilku fraz należy wybrać 1 słowo lub frazę, którą można

nazwać słowem lub frazą dominującą.

Słowo dominujące to to, które zostanie wykorzystane w trzech najważniejszych miejscach

dla danej podstrony serwisu: tytule strony, tytule artykułu, url, wstępie i w pierwszych 50

słowach artykułu. Ta podstrona będzie stroną docelową dla pozycjonowania serwisu na tę

jedną konkretną frazę.

Serwisy

korporacyjne

B2B

47

Instruktarz optymalizacji

URLe

URL to jeden z ważniejszych czynników wpływających na wyniki w wyszukiwarkach. URL z

jednej strony powinien dawać użytkownikowi możliwość łatwego zorientowania się gdzie

jest, ale także nie powinien być zbyt długi. Nie bez znaczenia jest, że powinien zawierać

także słowa kluczowe, dominujące dla danej podstrony. To jak skonstruować taki link, zależy

oczywiście od tego jaka jest struktura serwisu www. Długość URL nie powinna przekroczyć

100 znaków i nie mówimy tutaj o URLach generowanych dynamicznie z licznymi

parametrami (na przykład podczas wyszukiwania) tylko o URL typu /nazwa/nazwa/nazwa/.

Meta tagi

Meta tagi pomimo tego, że utraciły w ostatnim czasie na znaczeniu z punktu widzenia SEO,

to wciąż pełnią ważną role, warto zadbać o to, by zawsze mieć możliwie najbardziej pełną

listę dobrze wypełnionych meta-tagów.

Title

Tytuł strony jest jednym z bardziej istotnych czynników wpływających na wyniki

wyszukiwania. Najważniejsze - dominujące - słowa i frazy kluczowe powinny znaleźć się

możliwie na jego początku. Sam title nie powinien być dłuższy niż 75 znaków.

Serwisy

korporacyjne

B2B

48

Description

Description posiada o wiele mniejszą moc niż title, jednak wciąż powinien być

optymalizowany tak by wspomagać główne frazy dla danej strony oraz - co niezwykle istotne

- powinien w sposób możliwie najbardziej wartościowy, zrozumiały opisać to co znajduje się

na danej podstronie - potraktuj to jako reklamę. Description często ukazuje się tuż pod

linkiem w wynikach wyszukiwania.

Keywords

Powiedziałbym, że to już przeszłość. O ile dawniej lista keywords potrafiła liczyć nawet

kilkaset pozycji i to często powtarzających się, dzisiaj jest praktycznie bezużyteczna. Wciąż

jednak warto dobrze opisać słowa kluczowe - w kontekście wszystkich pozostałych zmian

wciąż może mieć to pewne znaczenie dla wyników wyszukiwania.

Artykuły

Jak nasycać?

Nasycenie słowami i frazami kluczowymi artykułu nie powinno przekroczyć 5% a optymalna

długość pojedynczego artykułu to koło 1500 znaków. Generalnie najważniejsze słowa

kluczowe powinny znaleźć się na początku tytułów, url i tekstów.

Serwisy

korporacyjne

B2B

49

Pisanie jest trudne

Biorąc pod uwagę te wszystkie wymagania dotyczące pisania tekstów SEO oraz fakt, że

teksty na serwisach korporacyjnych powinny być napisane tak, by czytano je chętnie -

powstaje bardzo trudne w egzekucji mieszanka warunków.

Obrazki

Obrazki mają moc której często nie posiadają słowa - przekazują informacje szybko

efektywnie i potrafią wywierać pożądany wpływ. Obrazki są ważne. Zdjęcia, diagramy,

screenshoty, rysunki - wszystko to wspiera słowa. Wpiera także SEO, o ile nie zapomnimy o

kilku istotnych kwestiach.

Nazwa

Każdy obrazek ma swoją nazwę pliku. Nazwa pliku jest istotna z punktu widzenia SEO jako

że niesie informacje o treści obrazka. Nazwa pliku nie powinna być dłuższa niż 20 znaków i

pomijając już fakt, ze powinna zawierać pewne istotne frazy lub słowa kluczowe powinna

być także deskryptywna czyli powinna opisywać to czego dotyczy dany plik graficzny.

Tekst alternatywny

Co prawda zdąża się to bardzo rzadko, ale są sytuacje, że obrazki nie mogą być

wyświetlone. Uważa się, że brak obrazka nie oznacza brak informacji. Mamy 160 znaków na

to, by opisać w atrybucie obrazka ALT to o czym jest obrazek.

Serwisy

korporacyjne

B2B

50

Taki opis powinien spełniać te same wymagania co nazwa czyli z jednej strony być

deskryptywny a z drugiej zawierać ważne słowa i frazy kluczowe.

PDF

Bardzo wiele dokumentów jest publikowanych w formacie PDF. Głównie ze względu na to,

że może być swobodnie przenoszony między różnym systemami i platformami, pozwala

prezentować treść i obrazy w tym także te zbudowane z krzywych.

Nazwa

Nazwa pliku PDF ma takie samo znaczenie jak w przypadku plików graficznych. Nie

powinna być jednak zbyt długa, z uwagi na to że pliki takie są przechowywane na dysku i

bardzo istotne jest ich łatwe odnajdywanie, a w wielu przypadkach widać zaledwie 2-4

pierwsze słowa - jeżeli nie będą deskryptywne to użytkownik będzie musiał podjąć się

dodatkowego wysiłku. Tak czy owak warto spróbować zaimplementować w nazwie pliku

najważniejsze słowa kluczowe.

meta-tagi

Stosunkowo niewiele osób wie, a jeszcze mniej stosuje pełny zapis meta-tagów w plikach

PDF.

Serwisy

korporacyjne

B2B

51

TItle

Bardzo istotny tag, z tych samych powodów dla których optymalizacja title strony jest tak

ważna. To jeden z kluczowych elementów wartości PDF.

Author

Dzięki temu Google może grupować wszystkie pliki PDF, to także ułatwia wyszukiwania.

Subject

Tytuł dokumentu.

Keywords

Pozwala wpisać do 10 słów kluczowych w różnych wariacjach. To jeden z czynników

ułatwiających wyszukiwanie.

Linki

Należy pamiętać, że pliki PDF są traktowane jak normalne strony. Mogą uzyskiwać wysokie

pozycje w wyszukiwarkach, przekazywać PR i generować ruch. Z tego powodu wszystkie

linki w plikach PDF powinny posiadać linki prowadzące do Twojej strony, linki zaś powinny

być oparte o słowa kluczowe istotne z punktu widzenia strony do której prowadzą.

Serwisy

korporacyjne

B2B

52

Kampania

Skoro pliki PDF działają jak strony www i generują ruch, to należy tak tworzyć linki aby

można było potem odczytać ruch przychodzący z danego pliku PDF. Należy do tego

wykorzystać znaczniki GA w każdym pliku PDF.

Tekst

Tekst na w pliku PDF działa z punktu widzenia SEO tak samo jak tekst na stronie

internetowej. Jego optymalizacja jest więc tak samo istotna.

Inną niezwykle istotną kwestią jest to, że tekst powinien być zapisany w pliku PDF jako

tekst, nie krzywe czy co gorsza obrazki.

Obrazki

Także w przypadku obrazków należy pamiętać o tym, by wykorzystywać je tylko tam gdzie to

faktycznie konieczne i stosować tekst zastępczy jeżeli to możliwe.

Krzywe

Wszystko co da się zapisać w formie krzywych, zamiast obrazków, należy zapisywać w

formie krzywych. Nie dość, że pozwala to znacząco ograniczyć wielkość pliku, to jeszcze

jakość prezentowanych grafik jest znacznie lepsza. Oczywiście dotyczy to takich rzeczy jak

na przykład diagramy, rysunki wektorowe itd.

Serwisy

korporacyjne

B2B

53

Proces czyli sztuka organizacji

Zasady które ułatwiają stworzenie dobrego tekstu SEO są w zasadzie proste. To co jest

trudne to stworzenie procesu zarządzania treścią na stronie www, który uwzględni te

wszystkie elementy jednocześnie. W zależności od struktury i organizacji firmy, pisanie

tekstów przypada często osobom, które nie czują się komfortowo w tworzeniu tekstów

ofertowych. Jeżeli tak jest, to dodanie do tego kolejnych wymagań nie zwiększy jakości

tekstów - będzie często poza percepcja i możliwościami osoby, która to tworzy. Dlatego

ważne jest, by tworzyć procesy. Proces pozwala “przepuścić” tekst przez 2-3 osoby, które

sprawią, że całość nie tylko będzie merytorycznie poprawna, ale spełni wyśrubowane

wymagania SEO będzie atrakcyjna ofertowo oraz poprawna językowo. To samo dotyczy

nazw plików umieszczanych na stronie, umieszczania odpowiednich meta-tagów zarówno

na podstronach serwisu jak również w plikach takich jak PDF.

Serwisy

korporacyjne

B2B

54 Serwisy

korporacyjne

B2B

CMS

Systemy do zarządzania treścią to temat rzeka. Ile ludzi, tyle opinii.

Ile jest systemów CMS?

Większość doświadczonych developerów z którymi rozmawiałem, była w stanie podać mniej

więcej 5 nazw różnych platform do zarządzania treścią. Ich wiedza zazwyczaj ograniczała się

do połowy z nich, a doświadczenie do jednego lub dwóch.

Serwisy

korporacyjne

B2B

55

Większość zapytanych wyrzuci z siebie następujące nazwy: Wordpress, Drupal, Joomla,

Alfresco, Tiny CMS. Czasami występują także inne, w zależności od doświadczeń.

Kiedy zacząłem badać temat CMS wydawało mi się, że liczących się CMS o których warto

w ogóle mówić, sięgnie być może 20, 30 projektów. Moje zdumienie było więcej niż spore,

gdy okazało się, że liczba ta sięga raczej 1200 różnych platform. 1200 platform to liczba,

która może przytłoczyć.

Po co w ogóle się tym przejmować?

Systemy CMS to nie edytowanie treści, raz łatwiejsze a innym razem trudniejsze, czy

wstawianie obrazków i plików wideo. To serce, dusza i cały organizm z jego własną

odpornością na choroby i możliwościami rozwoju.

Zdziwienie to zły znak

Na początku wszystko jest proste. Potem chcesz dostosowania. Rozwiązań, które na

początku nawet nie przychodziły Ci do głowy. Najgorsza jest zdziwienie. To tego nie ma w

tym CMS? To ten CMS nie trzyma artykułów bazie danych? Nie można wstawić

dynamicznego modułu w środek artykułu? Nie można zrobić logowania SSL? Nie ma wersji

Beta? Nie ma wsparcia dla wielojęzykowych? itd. Za każdym razem gdy zadajesz takie

pytanie, jesteś coraz bardziej przywiązany do miejsca, w którym nie chcesz być.

Serwisy

korporacyjne

B2B

56

Konkretne wymagania

Receptą na racjonalną rozmowę z zespołem jest rozmowa o funkcjonalnościach. Konkretne

wymagania, poparte konkretnymi przykładami połączone z wyjaśnieniem “- jak to będzie

działało w naszym wypadku?” - daje najlepsze rezultaty. To ludzie myślący bardzo trzeźwo i

jedyne co pomoże im pokonać niechęć do zmian, jest racjonalna rozmowa.

Nie podoba mi się

Problem polega na tym, że wycofanie się i zmiana CMS, to nie jest przeinstalowanie pakietu

Office. To często ogromne koszty idące w dziesiątki tysięcy dolarów rocznie, ale koszty to

najmniejszy problem. Zmiana CMS to często zmiana zespołu, koszty i czas jego

przekwalifikowania, zarządzanie potężną zmianą i wiele innych wyzwań, które co prawda

fascynujące, ale same w sobie nie stanowią dla firmy wartości.

Jak wybrać CMS?

Gdyby chodziło tylko o funkcjonalności to sprawa byłaby prosta. Problem polega na tym, że

zazwyczaj masz już jakiś zespół developerów na pokładzie i będziesz go zdecydowanie

potrzebował w przyszłości do dziesiątek jeżeli nie setek usprawnień.

Przyzwyczajenie to druga natura

Każdy developer czuje się świetnie w tym na czym się zna. Większość z nich nie lubi zmian i

będą Cię zapewniać, że system CMS którego używają w zupełności wystarcza, że da się w

nim wdroży wszystko czego chcesz.

Serwisy

korporacyjne

B2B

57

Ograniczenia

Ograniczeń jest wiele i trzeba je brać pod uwagę. Koszty to pierwsze z nich. Niektóre

systemy CMS potrafią kosztować grubo ponad 100 000$ o kosztach wdrożenia, szkoleń i

usprawnień nie wspomnę. Druga to technologia Jeżeli masz na pokładzie ludzi znających się

na PHP, JS to ciężko będzie ich zmusić do pracy nad systemami napisanymi C# czy Java.

Ma to także wpływ na serwery, zarządzanie nimi itd. Problemy potrafią się piętrzyć

wykładniczo.

Wzorcowy proces wyboru

Nie ma tutaj idealnego wzorca. Warto jednak podejść - jak zwykle - do problemu racjonalnie.

Każdy przypadek będzie co prawda inny, ale są pewne zasady, które pozwolą Ci podjąć

racjonalną decyzję. Zadaj sobie następujące pytania:

• Jaki mam budżet?

• Na czym zna się mój zespół?

• Czy mogę zmienić zespół?

• Ile będzie trwało wdrożenie?

• Jakie funkcjonalności są konieczne?

Szczegółowe odpowiedzi na te pytania, połączone ze szczegółową rozmową z zespołem

developerów pozwoli świadomie wybrać optymalne rozwiązanie, które pogodzi umiejętności

zespołu, czas wdrożenia, koszty i wymagane funkcjonalności.

Serwisy

korporacyjne

B2B

58

Jaki CMS wybrać?

Pomimo szczerych chęci, nie będę w stanie odpowiedzieć na to pytanie - ponieważ każdy

system jest inny. Na pewno jednak jestem w stanie podać funkcjonalności, które mogą Ci się

przydać, a wcale nie są oczywiste we wszystkich systemach.

Funkcjonalności

Przechodzimy do klucza. Co to są w ogóle funkcjonalności systemów CMS i jakie to ma

znaczenie dla zarządzania treścią strony? Na te pytania odpowiemy sobie poniżej.

Ogólne

Wymienię tutaj funkcjonalności, które wydają mi się dosyć istotne z punktu widzenia

prowadzenia serwisu B2B, szczególnie korporacyjnego.

Beta

Jeżeli dokonujesz większych zmiana na stronie www, to potrzebujesz wydzielonego obszaru

przed produkcyjnego. Miejsca, które pozwoli na dokonywanie zmian, testowanie ich i

zatwierdzanie bez stresu, że zobaczy to końcowy użytkownik. Zazwyczaj nazywane jest to

betą - czyli miejscem, gdzie dokonuje się zmian dla wersji beta. W praktyce - najczęściej -

jest tak, że alfa, zamienia się w betę, beta w RC aż końcu przechodzi RTM i dopiero

wrzucany jest na produkcję.

Serwisy

korporacyjne

B2B

59

Mówiąc w skrócie: dobrze, żeby system pozwalał stworzyć szybko wersję beta, z aktualnej

wersji serwisu wraz z wszystkimi danymi. Czasami trzeba postawić drugą niezależną

instancję całego CMS - ale trudno to nazwać wersją beta, chociaż pełni swoją funkcję. Beta

pozostaje w połączeniu z CMS i pozwala na płynną synchronizację.

Lokalizacja

Lokalizacja to nic innego jak wsparcie dla wersji językowych. Trzeba przyznać, że w

przypadku serwisów B2B to jedna z ważniejszych funkcjonalności. Niestety, możesz się

zdziwić ale bardzo wiele systemów CMS nie wspiera natywnie takich funkcjonalności.

Trzeba je mocno modyfikować albo stawiać osobne instancje systemów CMS.

Proces publikacji

Gdy poprawiasz artykuł, zmieniasz treść, uzupełniasz grafiki i testujesz czy wszystko

wygląda dokładnie tak jak powinno to powinieneś to widzieć tylko Ty, ewentualnie grupa

ludzi. Na pewno nie jest to widok dla użytkownika końcowego. Jak już wstawisz wszystkie

poprawki, wtedy artykuł powinien być zatwierdzony merytorycznie, językowo, wizualnie itd.

Zazwyczaj dokonują tego różne osoby. Dlatego CMS powinien pozwalać na to, by

opublikować można było tylko artykuł, który przeszedł mniej lub bardziej złożony proces

zatwierdzania.

Serwisy

korporacyjne

B2B

60

GEO-lokalizacja

To więcej niż tylko wsparcie dla systemu, który pozwala stwierdzić skąd przyszedł

użytkownik. Chodzi o to by móc serwować różnym użytkownikom różne treści.

Mod rewrite

Wsparcie dla dynamicznego przepisywania adresów URL to zarówno część UX jak i SEO.

Zamiast adresu example.com/s=hiper&q=super&d=crazy otrzymamy

example.com/hiper/super/crazy albo /h/s/crazy/ - jak wolisz. Jest to szczególnie przydatne w

dynamicznych procesach jak wyszukiwanie, filtrowanie, itd.

Wersjonowanie

Copywrtier wstawił poprawki SEO i językowe, a na końcu Product Manager zmienił obrazek

na inny. Dobrze trzymać całą historię zmian w systemie CMS. Powrót do wersji sprzed kilku

zmian jednym kliknięciem to czasami jedna z bardziej przydatnych funkcji.

Modułowość

To już kwestia gustu czy filozofii tworzenia systemów CMS. Osobiście lubię gdy system jest

modułowy. Biblioteka obrazków może być podzielona na tyle kategorii, ile stworzę w innym

module. Każdy obrazek ma kilka właściwości - obowiązkowych i nieobowiązkowych.

Obrazek mogę wstawić w dowolnym miejscu na stronie www i w wielu miejscach

jednocześnie. Zmiana w jednym miejscu generuje zmiany w całym systemie.

Serwisy

korporacyjne

B2B

61

Szczegółowe

Język programowania

Jeżyk programowania w którym został napisany CMS i w którym może być rozbudowywany.

Ma to znacznie z co najmniej dwóch powodów: po pierwsze języki skryptowe jak PHP są

wolniejsze niż np. JAVA lub C#. Po drugie wybierając CMS który został stworzony w danym

języku, musisz pamiętać, żeby zespół miał umiejętności programowania w tym języku - to

znacznie ułatwia pracę z CMS i jego rozbudowę.

System operacyjny

Każdy CMS będzie mógł współpracować ze określonym systemem operacyjnym. Należy o

tym pamiętać, rozważając zakup CMS, który być może potrzebować nowego serwera.

Web server

System operacyjny to jedno, a Web Server to drugie. Możesz wybierać spośród takich jak na

przykład Apache czy IIS.

Licencja

Sprawa z licencją jest stosunkowo prosta. Bądź jest to licencja zamknięta, w której kod nie

jest ogólnie dostępny albo jest to licencja Open Source. Obywa podejścia mają swoje plusy i

minusy, ich ocena należy już do Ciebie. Z pewnością Open Soruce bywa o wiele bardziej

elastyczny, ma zazwyczaj dużo pluginów jednak niekoniecznie jest to rozwiązanie najlepsze.

Ograniczanie dostępu

Czy system powiada możliwość ograniczania dostępu do edycji poszczególnych podstron,

sekcji i innych funkcji? Z początku może sie to wydawać niezbyt istotne, ale z czasem

ograniczanie dostępu do bardzo wąskiej części systemu CMS, pomoże budować bezpieczny

przepływ pracy nad rozwojem treści i samej strony www.

Śledzenie autorów zmian

Strona korporacyjna to źródło oficjalnych informacji. Zmiany wprowadzane w systemie

powinny być rejestrowane. To ułatwia szybką identyfikację źródła zmian, weryfikację i

ewentuane poprawki.

SandBox

Możliwość tworzenia kontentu, testowania nowych rozwiązań bez obawy, że będzie to miało

wpływ na widoczną część serwisu www.

Historia logowania

Czy system dostarcza szczegółowych danych, kto kiedy się zalogował, z jakiego IP.

Zarządzanie sesją

Czy administrator widzi, kto w danej chwili jest zalogowany i co robi?

Serwisy

korporacyjne

B2B

62

Kompatybilność z SSL

Czy system jest kompatybilny z SSL?

Logowanie przez SSL

Czy użytkownik może się zalogować przez SSL?

Strony SSL

Czy użytkownik może oznaczyć określoną stronę jako zabezpieczoną SSL?

Load Balancing

Umożliwia ładowanie serwisu z kilku serwerów jednocześnie, po to by zoptymalizować czas

ładowania.

Zaawansowane Cashowanie

Czy system umożliwia ustawienie określonego cashowania dla danej podstrony?

Workflow management

Czy system pozwala na to by ustawić złożony system przepływu pracy, akceptacji, edycji aż

w końcu publikacji?

Zarządzanie reklamą

Czy system pozwala w łatwy sposób zarządzać reklamą? Serwisy

korporacyjne

B2B

63

Sub-sites

Czy system pozwala na tworzenie niezależnych sub serwisów?

Integracja treści wielojęzykowych

Czy system pozwala stworzyć artykuł, a potem zwielokrotniać go w kolejnych wersjach

językowych bez potrzeby tworzenia osobnych podstron?

To tylko nieliczne szczegółowe funkcjonalności systemów CMS, które mogą mieć znaczący

wpływ na płynność i komfort rozwoju serwisu internetowego.

Najczęstsze oczekiwania wobec CMS

Warto zwrócić uwagę, na co zwracają uwagę użytkownicy CMS w kontekście zmian

technologicznych, a co za tym idzie oczekiwań.

•Integracja z innymi platformami klasy enterprise

•Wsparcie dla personalizacji stron

•Wsparcie dla treści tworzonych przez użytkowników

•Ułatwiona integracja z systemami analityki

•Ułatwiona integracja z Microsoft SharePoint

Serwisy

korporacyjne

B2B

64

Dojrzałość systemów CMS

Rozwiązania autorskie

Odradzam stosowanie rozwiązań autorskich niewielkich agencji interaktywnych. Pomijając

kwestie wsparcia technicznego, zazwyczaj systemy te co prawda mogą (teoretycznie) być

skalowane dowolnie i uzupełniane o kolejne funkcje, ale mieści się to tylko w kategorii

“obietnica” wsparta ewentualnie “szczerymi chęciami”.

Magic Quadrant Gartnera

Gartner dostarcza wartościowych raportów dotyczących dostawców i ich produktów, lokując

ich na Magic Quadrant w następujących kategoriach: Challengers, Leaders, Niche Players,

Visionaries.

Serwisy

korporacyjne

B2B

65

CMS według Gertnera na 3Q 2013 rok

• Leaders

– Adobe CQ, SiteCore, SDL, Oracle, HP, OpenText (dawniej RedDot).

• Challangers

– Microsoft, IBM

• Niche Players

– eZ Systems, Automatic, e-Sprint, Squiz

• Visionaries

– Ektron, EPiServer, Acquia, GX software, CoreMedia

Podsumowanie

Zdecydowanie systemy CMS to jeden z najważniejszych elementów serwisu internetowego,

nie tylko korporacyjnego. Jego wybór należy bardzo szczegółowo przeanalizować. Pomocne

będą w tym wszelkiego rodzaju szczegółowe porównywarki ale także biznesowe analizy

Forrestera czy Gartnera.

Serwisy

korporacyjne

B2B

66 Serwisy

korporacyjne

B2B

Analityka

Systemy statystyk przypominają po pewnym względem pakiety office -

większość wykorzystuje nie więcej niż 10% ich możliwości.

Statystyki, to chyba proste?

W większości przypadków instalacja analityki sprowadza się do wstawienie kodu darmowego

Google Analitics na stronę www. To mniej więcej tak jakby zakupienie nart wystarczało do

tego by powiedzieć, że się uprawia sporty zimowe. Możliwości większości pakietów

analitycznych wymagają współpracy z developerem, osoba która zna się na możliwościach

samego systemu analitycznego, a także kogoś kto wie jak i po co mierzyć ruch na

konkretnego typu stronie. Należy zaznaczyć, że strony B2B wbrew pozorom wydają się być

pod tym względem należeć do kategorii trudnych.

Serwisy

korporacyjne

B2B

67

Co oprócz Google Analytics?

Dla większości webmasterów i marketerów jedyną znaną im opcją jest Google Analitics

lub w zależności od kraju pochodzenia rodzime produkty jak np. Yandex Metrica.

Faktycznie w większości wypadków GA zaspokaja potrzeby użytkowników. Jeżeli jednak

posiadasz dużą stronę, z dużym ruchem GA nie spełni Twoich oczekiwań. Alternatywy dla

GA są dosyć liczne, chociaż trzeba przyznać, że w sporej części mało znane.

Universal Analitics

W zasadzie UA to nic innego jak GA ale w usprawnionej wersji, aktualnie beta. Różnica

pomiędzy nimi dwoma polega na tym, że o ile GA pozwalał mierzyć zachowanie tłumu o

tyle UA pozwala mierzyć zachowanie pojedynczych użytkowników. Za zmianą filozofii

tworzenia statystyk, nie poszła zmiana w wyglądzie panelu użytkownika - dlatego obydwa

systemy wyglądają bardzo podobnie. UA w krótce zastąpi GA, jeżeli więc korzystasz z GA

najwyższy czas szybko zasymilować nową technologię i wprowadzić UA.

Open Web Analytics

Na pierwszy rzut oka wygląda podobnie jak GA. Jest to jednak system rozwijany

niezależnie. Posiada szybszy interface niż GA, a instalowany jest na własnym serwerze.

Serwisy

korporacyjne

B2B

68

GEMIUS

Gemius jest znany bardziej na rynku Polskim, a jego użytkowanie wiąże się z miesięcznymi

kosztami w wysokości około 5000 zł. Platforma jest dosyć zaawansowana i doskonale się

sprawdza w wypadku dużych serwisów. Aktuanie rozwijana jest wersja GemiusPrism.

Open Web Analytics

Na pierwszy rzut oka wygląda podobnie jak GA. Jest to jednak system rozwijany

niezależnie. Posiada szybszy interface niż GA, a instalowany jest na własnym serwerze.

GEMIUS

Gemius jest znany bardziej na rynku Polskim, a jego użytkowanie wiąże się z miesięcznymi

kosztami w wysokości około 5000 zł. Platforma jest dosyć zaawansowana i doskonale się

sprawdza w wypadku dużych serwisów. Aktuanie rozwijana jest wersja GemiusPrism.

Adobre Marketing Cloud w tym Adobe Analytics

Zaawansowane, odpłatne narzędzie. Dostarcza szczegółowych danych opartych o tagi.

System jest zaawansowany co wyranie widać w momecie gdy zaczynasz go używać - jeżeli

jesteś doświadczonym analitykiem wyciągniesz z danych morze wartościowych informacji,

jeżeli jednak oczekujesz nie tylko zestawu odpowiedzi ale także gotowych pytań, to możesz

szybko osiągnąć wysoki poziom frustracji.

Serwisy

korporacyjne

B2B

69

Webtrends

Webtrends to kolejne bardzo zaawansowane i odpłatne narzędzie, pozwalające na

osiągnięcie bardzo wysokiego poziomu personalizacji. Jest bardzo niewiele rzeczy, których

Webtrends nie potrafi mierzyć.

IBM Coremetrics

Coremetris jest kolejnym odpłątnym, zaawansowanym narzędziem dostarczającym bardzo

precyzyjnych i sperfonifikowanych danych.

KISSmetrics

KISSmetrics jest ciekawą alternatywą dla drogich i bardzo drogich systemów analitycznych.

Jak sami się chwalą: GA dostarczy Ci informacji co się stało, a KISSmetrics kto to zrobił.

Jeżeli posiadasz dużą stronę i stosunkowo ograniczony budżet, warto zwrócić uwagę na ten

system.

Google Analytics Premium

Google Analytics Premium to nic innego jak stuningowany Google Analitics/Univeral

Analitics. Jedyna różnica to wydajność. Dotychczas GA przy dużych serwisach nie

sprawdzał się. Z tym systemem jest zupełnie inaczej - jest dostosowany do dużych i bardzo

dużych obciążeń. Koszt: zawsze stały: 150 000 $ / rok.

Serwisy

korporacyjne

B2B

70

Co oprócz web analityki?

Warto pamiętać, że oprócz badania ruchu na stronie jest wiele systemów, które pozwalają

na na przykład nagrywanie konkretnych odwiedzin, tworzenie zaawansowanych heatmap

oraz targetowanie treści.

Wykorzystanie web analityki w serwisach B2B

O ile w przypadku e-commerce mierzenie wydaje się być bardziej oczywiste, bo przeliczalne

na konkretne zakupy o tyle w przypadku serwisów B2B, czysto ofertowych nie jest to już

takie oczywiste.

Ustawienie celów

Sztuką jest stworzenie odpowiednich celów. W momencie gdy uda się je zdefiniować,

wszystko staje się nieco bardziej przejrzyste. Poszukiwanie celów należy zacząć od

ustawienia odpowiedniego sposobu myślenia. Celem nie jest dokonanie zakupu, co w

przypadku stron B2B o charakterze ofertowym, byłoby co najmniej zaskakujące. Celem jest

bardziej wylistowanie zachowań, które świadczą o zachowaniu zbliżającym do zakupu.

Innymi słowy jeżeli masz 100 podstron, w tym podstronę dotyczącą cennika, podstronę

oferty, podstron o firmie to możesz ustalić na te trzy podstrony cele - jako że ich odwiedziny

mogą świadczyć o tym, że użytkownik jest zainteresowany nawiązaniem współpracy.

Serwisy

korporacyjne

B2B

71

Przykładowe cele

Formularz kontaktowy

Formularz kontaktowy jest jednym głównych celów. Zainteresowane stojące za

wykorzystaniem formularza kontaktowego jest warte mierzenia. Jeżeli Twój formularz

kontaktowy ma kategorie, które należy wybrać w momencie wysyłania formularza, warto dać

większą wartość tym związanym z ofertą.

Do formularza kontaktowego zaliczamy także formularze szybkich zapytań (quick enquiry

forms) oraz oddzwaniania (call back form).

Formularze rejestracyjne

Formularze rejestracyjne, czyli wszystkie rodzaje formularzy, które sprowadzają się do

dostarczenia danych osobowych. Mogą to być na przykład formularze rejestracyjne do

newslettera. Innym typem takiego formularza jest formularz pochodzący z systemów

automatyzacji marketingu. Innymi typami formularzy rejestracyjnych będą formularze

rejestracji na webinaria, eventy,

Ściąganie plików

Sciągnięcie plików PDF, PPTx, DOCx lub jakichkolwiek innych świadczy o zainteresowaniu

ofertą. Jest to jeden z celów, który należy mierzyć.

Serwisy

korporacyjne

B2B

72

Otwieranie plików

Otwieranie plikó w PDF może być mierzone za pomocą odpowiednich embedowanych

skryptów JS. Nie jest to ani proste ani pewne, ale w większości przypadków może zadziałać.

Trzeba przyznać, że wiedza o tym ile razy był otwierany plik PDF może być wartościową

informacją.

Oglądanie video

Oglądanie plików video produktowych jest warte uwagi i oznaczenia jako cel.

Określone strony

Na serwisie na pewno są określone strony, których otwarcie może jasno świadczyć o

zainteresowaniu, chociażby podstrona “oferta” lub po prostu “cennik”.

Wykorzystanie Eventów

Eventy to wydarzenia związane z działaniami na stronie. Jest przynajmniej kilka kategorii do

których warto podpiąć eventy.

Serwisy

korporacyjne

B2B

73

Lejek formularza

Lejek formularza, czyli konwersja formularza pozwala zobaczyć jak kolejni użytkownicy

wypełniali formularze na stronie. Które pola są pomijane, przy których polach użytkownik

porzuca formularz itd. Bardzo cenne narzędzie, szczególnie w przypadku serwisów B2B,

gdzie stosunkowo niewielka ilość rejestracji, powinna być traktowana ze szczególna

pieczołowitością.

Kategorie ofertowe

Zazwyczaj oferty B2B podzielone są na kilka osobnych kategorii na przykład obsługiwanych

branż. Aktywność na określonych linkach można powiązać z eventem i łatwo mierzyć

poziom zainteresowania użytkowników w poszczególnych kategoriach, bez stosowania

segmentów.

Wykorzystanie zmiennych

Zmienne pozwalają śledzić pewne konkretne elementy na stronie na przykład popularność

autorów bloga firmowego, poszczególnych tagów bloga, a nawet - o czym zapewne niewielu

wie - przy wparciu programisty można śledzić bardzo określoną grupę ludzi - na przykład

tych, którzy spełniają nasze kryteria w systemach Marketing Automation.

Serwisy

korporacyjne

B2B

74

Budowanie profilu czyli prawie big-data

Połączenie analityki z marketing automation pozwala zdublować moc obydwu narzędzi i dać

prawdziwego boosta analityce na stronie. W stosunkowo krótkim czasie jesteśmy w stanie

budować profil behawioralny określonego typu użytkownika, uczyć się go odróżniać do

pozostałych. To jakie daje to informacje zwrotne wie każdy kto rozumie filozofię działania

systemów marketing automation. Po kilku miesiącach umiejętnego śledzenia, będziemy w

stanie rozpoznać po kilku kliknięciach nie klienta od klienta, a to uruchamia następne

możliwości o których dotychczas mogliśmy tylko śnić.

Serwisy

korporacyjne

B2B

75 Serwisy

korporacyjne

B2B

Identyfikacja odwiedzin

IP mówi więcej niż można się spodziewać, czasami potrafi przedstawić się

nawet z imienia i nazwiska.

Co mówi IP?

IP to jedna z tych danych, która budzi duże emocje ponieważ zdaje się zdradzać dane

personalne. Tymczasem nie jest to takie proste. Pomimo tego jest sporo platform, które

zbierają IP i starają się je łączyć z firmami, a nawet osobami.

Serwisy

korporacyjne

B2B

76

Dane które faktycznie da się zdobyć dzięki posiadanemu IP - oczywiście bez dodatkowych

działań - to:

• kraj

• miejscowość

• czasami z dokładnością do kodu pocztowego

• nazwa firmy będącej dostawcą Internetu

• jeżeli dane w bazie zostały spersonifikowane to także: nazwę firmy z której nastąpiło

połączenie i już zdecydowanie rzadziej: domniemane dane osobowe właściciela IP.

Jak widać są spore różnice między tym co faktycznie mówi IP, a co może powiedzieć IP i z

jaką dozą prawdopodobieństwa.

Część z tych danych jest bardzo intensywnie wykorzystywana w standardzie przez

systemy analityki webowej, jak chociażby Google Analytics.

Jak to wykorzystać?

Pomijając to co otrzymujemy w systemach analityki jak chociażby informacje

geograficzne, to systemy Lead Capture jak sama nazwa mówi, pomagają “łapać kontakty”.

Innymi słowy, jeżeli na Twoją stronę wejdzie użytkownik to jeżeli jego numer IP znajduje

się w bazie danych dostawcy, możesz otrzymać całkiem sporo wartościowych informacji -

jak chociażby z jakiej firmy (nie chodzi tu o dostawcę internetu - ISP) nastąpiło wejście.

Serwisy

korporacyjne

B2B

77

W sytuacji idealnej dane mogą być o wiele bardziej dokładne - włącznie z danymi

osobowymi danej osoby. To jak wykorzystać potem te dane zostawiamy już działowi

sprzedaży.

To co istotne, to fakt, że większość dobrych programów automatyzacji marketingu dostarcza

taki serwis w standardzie. Niestety nie udało mi się znaleźć porównania jakościowego tych

systemów, ale należy przypuszczać, że różnice nie są kolosalne.

Co wybrać?

Systemów Lead Capture Software jest całkiem sporo. Sam doliczyłem się co najmniej

kilkunastu. Warto przy tym wspomnieć o kilku z nich, które zdobyły pokaźną liczbę klientów

co potwierdza ich skuteczność na rynku.

Do grona wybranych zaliczyłem: VisualVisitor, Pardot, OpenTracker, Net-results, Sping

Metrics, LeadLander, LeadsExplorer.

Łączenie Lead Capture Software z systemami Marketing Automation

Pytanie należy postawić inaczej, czy da się połączyć i na bieżąco porównywać to co

dostarczają obydwa systemy. Jeżeli tak to z pewnością warto to zrobić - chociażby po to, by

mieć większą pewność, co do trafności danych oraz uzyskać efekt synergii.

Serwisy

korporacyjne

B2B

78 Serwisy

korporacyjne

B2B

Automatyzacja Marketingu

Czym innym jest wiedza na temat tłumu, a czym innym wiedza na temat

każdej osoby z tłumu.

Marketing Automation co to jest?

Jeszcze kilka lat temu był to termin bardzo słabo znany, dzisiaj powoli zyskuje na

popularności i staje się jednym z kluczowych narzędzi pracy w marketingu on-line. Wyobraź

sobie, że ktoś wchodzi na Twoją stronę i od tego momentu wiesz o nim więcej niż on sam.

Trochę w tym przesady ale jesteś w stanie powiedzieć czym był zainteresowany - jakim

działem, produktem, usługą, z jakiego kraju, miasta i w dużej mierze także z jakiej jest firmy.

Jeżeli wejdzie na tę stronę jeszcze raz, to także go zidentyfikujesz. No dobrze, ale czy to aż

tak bardzo różni się od dobrego systemu analitycznego?

Serwisy

korporacyjne

B2B

79

Użytkownik anonimowy ale nie nieznany

Pociągnijmy tę historię dalej, żeby wyjaśnić na czym polega zasadnicza różnica i jakie

korzyści płyną z wykorzystania systemu automatyzacji marketingu. Każde kliknięcie

użytkownika buduje jego profil. Wiemy już dokładnie co go nie interesuje, a co budzi jego

zainteresowanie. W pewnym momencie wiemy o nim już tyle, że jesteśmy w stanie wysłać

do niego informacje które będą doskonale wpasowane w jego zainteresowania. Brakuje nam

tylko jednego, kontaktu.

Biznes to sztuka wymiany

Strona internetowa bez dobrej i wartościowej treści nie istnieje. Jeżeli zaś ją masz, to masz

prawo poprosić o coś w zamian. Poproś o kontakt. Nasz hipotetyczny użytkownik po kilku

miesiącach od pierwszej wizyty zostawia nam swój kontakt. W tym momencie wiemy już, że

cała historia odwiedzin należy do Pana o imieniu Horacy i adresie

horacy.szalony@top500company.com.

Zapytaj wprost

Pan Horacy za kilka dni wchodzi na naszą stronę jeszcze raz i chce ściągnąć plik PDF. Tym

razem system wyświetla znów formularz z wypełnionym imieniem i adresem e-mail ale

jednym dodatkowym pytaniem: nazwa firmy. Pan Horacy wpisuje więc TheTop500company

LTD. Za każdym razem gdy Pan Horacy jest zainteresowany kolejną porcją wiedzy podaje

kolejny szczegół. Poznajemy wielkość firmy, numer telefonu, stanowisko, itd.

Serwisy

korporacyjne

B2B

80

Budowanie profilu

Nadchodzi moment, kiedy wiemy na pewno, że Pan Horacy jest niezwykle zainteresowany w

systemach domów szkieletowych z naciskiem na domy pasywne w cenie do 500 000 ale za

to z systemem inteligentnego domu. To świetna wiadomość, bo od teraz możemy mu wysłać

kilka perełek z naszej bogatej biblioteki wiedzy o domach pasywnych, o systemach

inteligentnego domu, o rekuperatorach itd.

Budowanie dedykowanej komunikacji

System automatycznie uruchamia kampanię stworzoną dla wszystkich, którzy pasują do

profilu “dom pasywny do 500 000, z systemem inteligentnego domu”. Kampania składa się z

10 maili, wysyłanych w zależności od reakcji użytkownika czyli od tego czy odebrał e-mail,

czy kliknął na link, jeżeli kliknął to na który i czy przeczytał dany artykuł. Maile dostaje nie

częściej niż na 7 dni.

Off-line nie oznacza niewidzialny

W międzyczasie Pan Horacy odwiedził targi budowlane na których wystawiała się nasza

firma. Pan Horacy zostawił swoją wizytówkę na evencie, został więc oznaczony jako obecny

i ta aktywność została wpisana do systemu. Po kilku godzinach od wizyty na stoisku

otrzymał e-mail z podziękowaniem i linkami do pogłębionej wiedzy na tematy o które pytał

na stoisku.

Serwisy

korporacyjne

B2B

81

Budowanie zaufania do marki

Pan Horacy staje się coraz bardziej zorientowanym potencjalnym klientem i zaczyna

kojarzyć kompetencję w zakresie domów pasywnych z naszą firmą. Jego zaufanie od

pierwszej wizyty wzrosła bardzo znacząco.

Niewidoczny księgowy liczy

Przez cały czas gdy Pan Horacy klikał po naszej stronie i dobierał lub też nie odbierał maile,

na zapleczu system po cichu dodawał Panu Horacemu punkty lub je odbierał. Za wizytę na

stronie ofertowej Pan Horacy dostawał +10, jeżeli odwiedził ją 5 razy to dostawał dodatkowy

bonus +50, jeżeli zaś odwiedzał stronę kariera, odcinaliśmy z jego puli 200 punktów - w

końcu szukamy Klienta a nie pracownika. W pewnym momencie Pan Horacy uzbierał

magiczne 1000 punktów i zaprogramowany wcześniej system stwierdził, że czas najwyższy

poinformować o istnieniu Pana Horacego zespół sprzedażowy. Bowiem dotychczas cała

historia toczyła się automatycznie, bez udziału człowieka; innymi słowy Pan Horacy był

doskonale znany ale tylko systemowi automatyzacji marketingu.

Automatyczny pilot dojechał, ale do drzwi musisz podejść sam

Nadszedł czas na bezpośredni kontakt ze strony żywej osoby. Akta Pana Horacego lądują

na biurku szefa sprzedaży. 1000 punktów w ciągu 3 miesięcy oznaczają, że Pan Horacy jest

gotowy do zakupu. To niezwykły moment, swoisty przełom. Trzeba bowiem wiedzieć, że

80% ludzi zainteresowanych Twoją ofertą, nie jest gotowych do zakupu.

Serwisy

korporacyjne

B2B

82

Decyzja zazwyczaj wymaga czasu, a w cykl życia decyzji w B2B bywa czasami długi lub

bardzo długi. Czasami trwa nawet dwa lata. Sprzedawca kontaktuje się z Panem Horacym -

to jakby zadzwonić z pogotowia na numer kogoś kto miał 10 sekund temu wypadek, sprawa

jest prosta. Sprzedawca dokładnie wie czego Pan Horacy szuka, a Pan Horacy chętnie

rozmawia o tym co go interesuje.

Historia Pana Horacego

Pan Horacy stał się Klientem. W ciągu 4 miesięcy przeszedł drogę od anonimowego usera,

użytkownika zaangażowanego (engaged), prospektu, Marketing Qualified Lead (MQL),

Sales Qualified Lead (SQL), Sales Accepted Lead (SAL) aż w końcu stał się Klietem.

Powyższa historia Pana Horacego przedstawia bardzo idealny scenariusz. Zazwyczaj

proces jest o wiele bardziej złożony. Pan Horacy mógł się okazać osobą, która mimo

zainteresowania odbiła się od sprzedaży i trafiła z powrotem do etapu kampanii, czyli

procesu zwanego lead nurturing, co w wolnym tłumaczeniu można nazwać pielęgnacją

leadu, lub jak mawiają sprzedawcy “masowaniem Klienta”. Mógł także zrezygnować

aktywnie wypisując się z naszej listy dystrybucyjnej lub pasywnie nie odbierać maili, mógł

także systematycznie wrzucać nasze maile do skrzynki SPAM. Mógł się także okazać

studentem, który pisze pracę dyplomową ale nie ma budżetu nawet na drzwi wejściowe, o

całym domu nie mówiąc. Mogło zdarzyć się bardzo wiele, a dobrze zaprogramowany system

marketingu zautomatyzowanego obsłuży większość z nich.

Serwisy

korporacyjne

B2B

83

Marketing Automation na stronie B2B

Jak zwykle prawdziwe wyzwanie to zaaplikować powyższą logikę do strony B2B,

szczególnie jeżeli oferta dotyczy usług. Proces decyzyjny w przypadku B2B jest o wiele

bardziej złożony niż w przypadku B2C. Składa się na to między innymi proces

podejmowania decyzji w branży B2B, zazwyczaj budowany na opinii i udziale wielu osób w

organizacji oraz poza organizacją - jak chociażby filmy konsultingowe, analitycy, etc. Kwestia

druga to usługa, której właściwości takie jak jakość, czas dostarczenia są co najmniej

nieprzewidywalna i deklaracja dostawcy pozostaje jedynie deklaracją. W przypadku produktu

B2C sprawa jest znacznie prostsza. Raz, że produkt ma swoje stałe właściwości dwa, że

proces zakupowy często jest zależy od jednej osoby i może być podjęty w jednej chwili.

Proces uczenia

Zachowania użytkownika, które można uznać za przejaw zainteresowania usługą czy

produktem B2B, są bardzo złożone. Trzeba się ich długo uczyć, a pierwotne założenia mogą

być co bardzo mylne. Dlatego należy bardzo uważnie podchodzić raz do “wyceny”

określonych aktywności, czyli ilości punktów które należą się danej osobie, dwa bardzo

rzetelnie przestudiować to za co można przyznawać punkty.

Serwisy

korporacyjne

B2B

84

Którędy płynie rzeka klientów?

Jedną z taktyk wdrażania MA jest zrobienie pełnej listy wszystkich możliwych akcji za które

można otrzymać punkty, a następnie przyznanie im wszystkim od 1 do 3 punktów. Następnie

należy poczekać kilka tygodni, tylko po to “wypełnić” system danymi. Drugim etapem jest

analiza kontaktów zaczynając niejako od końca. Najpierw szukamy kontaktów, które naszym

zdaniem są wartościowe - to należy ustawić z działem sprzedaży, a następnie prześledzić

ich sposób zachowania na stronie. Najlepiej gdyby zaczekać, aż kilka użytkowników

wykorzystując formularz kontaktowy wykaże jasne zainteresowanie naszą ofertą. Jeżeli po

weryfikacji przez dział sprzedaży okaże się, że są to osoby z naszej grupy docelowej (firmy

określonej wielkości, a ludzie na właściwych stanowiskach) to należy zacząć weryfikację ich

zachowania na stronie. Robimy listę zachowań, które są dla tych kilku osób wspólne i

dajemy im nico więcej punktów. Ten proces powtarzamy kilkakrotnie, aż do momentu aż

będziemy w stanie określić główny nurt “rzeki klientów”. Nie należy jednak przesadzać z

profilowaniem aby nie przesunąć poza pole widzenia, w cień, tych którzy mają nieco inną

ścieżkę zwiedzania strony ale są również wartościowi. Po kilku takich iteracjach i

zachowaniu otwartości na zmiany, stworzymy system “płynny”, który niczym woda w rzece w

zależności od pory roku, sytuacji na rynku itd. obejmie swoim zasięgiem cały interesujący

nas obszar.

Serwisy

korporacyjne

B2B

85

Jeziora i rzeki klientów

Zazwyczaj firmy mają więcej niż jedną grupę klientów. Wydaje się, że proces decyzyjny z

jest raczej spójny w całej branży B2B. Może być to jednak bardzo mylne. Część

potencjalnych Klientów w ogóle nie będzie zainteresowana naszymi działaniami CSR a

część będzie szukała dowodów na określony sposób zachowania się firm w stosunku do

otoczenia. Będzie do tak samo dotyczyło poszanowania standardów dostępności np.

Section 508, Polityki środowiskowej czy wielu innych - bardziej specyficznych dla określonej

branży. Należy pamiętać, że rzeka nie jest jedna, może mieć w najlepszym wypadku kilka

odnóg, jeżeli nie będzie nawet kilka różnych rzek. Zdarzą się też grupy klientów, którzy

koncentrują się wokół jednego tematu (grupy stron) i to wystarcza im do podjęcia decyzji.

Wszystkiego tego należy się nauczyć, obserwując ruch na stronie i analizując to co do nas

napływa.

Czy masz klucz do skarbu?

W większości firm, które znam i z którymi współpracowałem wiedz na temat Klientów była

bardzo ograniczona. Generalnie dział sprzedaży i marketingu dysponuje pewnymi danymi,

ale to zbiór nie zawsze spójnych danych demograficznych - raczej swobodne, niepogłębione

obserwacje.

Serwisy

korporacyjne

B2B

86

Marketing Automation wie. Pytanie jak Ty masz się dowiedzieć tego samego? W bazach

marketing automation znajduje się bogaty zbiór danych o zachowaniu Twoich klientów oraz

Twoich nie-klientów. Jeżeli prowadzisz systematyczna analizę i wyciągasz wnioski z czasem

dostrzeżesz Klienta tuż po tym jak wejdzie na Twoją stronę www. Tej wiedzy nie kupisz

nigdzie, o jest specyficzna tylko i wyłącznie dla tej jednej firmy, jednego rodzaju usług w

określonych cenach, z określonymi klientami w portfolio, etc. To jest klucz do skarbu, który

jest ukryty w głębinach systemu.

Serwisy

korporacyjne

B2B

87 Serwisy

korporacyjne

B2B

Personalizacja czasu rzeczywistego

Real Time Personalisation to naturalny kierunek rozwoju technologii

webowych.

Każda akcja (reklamowa), generuje reakcję (webową)

Nie wszyscy zdajemy sobie z tego sprawę, ale praktycznie każda akcja marketingowa

wywołuje reakcję w postaci wejścia na firmowy serwis internetowy. Jednak wejścia same w

sobie nie są celem. Celem jest konwersja na lead, leadu na kontakt, kontakt na szansę, a

szansę na kontrakt.

Serwisy

korporacyjne

B2B

88

Szybkość i trafność jest kluczowa dla użytkowników

• Przeciętny użytkownik serwisu internetowego chce otrzymać link do interesującej

go treści w przeciągu 10 sekund od wejścia. Ten dosyć zaskakujący wynik badań

dostarczył Microsoft.

• Jednocześnie według MarketingSherpa 82% użytkowników zdecydowanie ceni

gdy otrzymuje informacje dedykowane dla ich branży. Tutaj zaskakujące może być tylko

to, że nie jest to odsetek bliski 100%.

• Według badań, które udostępniło Marketo 90% osób wchodzących na strony to

osoby anonimowe. Co w przypadku przeciętnych serwisów B2B daje liczbę 30 000, a w

przypadku serwisów B2C średnio 150 000. Wśród tych osób, są potencjalni klienci,

partnerzy, analitycy, etc. Wszyscy oni wchodzą na stronę internetową „dla wszystkich”

czyli muszą przedzierać się przez strukturę serwisu w poszukiwaniu interesujących dla

nich treści – to nie wpływa pozytywnie na budowanie konwersji.

Wszystkie powyższe dane świadczą o tym, że serwisy internetowe muszą

dostarczać odpowiedzi szybciej i celniej.

Serwisy

korporacyjne

B2B

89

Wpływ na SEO

Trudno zajmować zdecydowane stanowisko mówiąc o czynnikach wpływających na SEO ale

jedno wydaje się być pewne: długość wizyty na serwisie ma znaczenie, a RTP wydłuża czas

pobytu i wpływa pozytywnie na SEO.

Podsumowanie

O personalizacji w czasie rzeczywistym pisałem także tutaj. Będę jednak systematycznie

wracał do tego tematu, ponieważ temat automatyzacji, big-data, działań predyktywnych jest

niezwykle gorący, a jego efektywne wdrożenie staje się jednym z moich zawodowych

priorytetów.

Serwisy

korporacyjne

B2B

90

Real-Time Personalisation by Marketo

Opiszę tutaj pokrótce narzędzie RTP oferowane przez MARKETO. Ten serwis nie jest

szczególnie popularny w Polsce głównie z uwagi na cenę ale także wciąż stosunkowo

niewielką świadomość kategorii marketing automation, która na szczęście jest

systematycznie budowana przez rodzime firmy jak na przykład SalesManago.

Marketo oferuje rozwiązanie w którym bez ingerencji w systemy CRM, za pomocą

embedowanego skryptu JS, można wpływać na dynamiczne dostosowywanie treści dla

użytkowników.

Działa to mniej więcej w następujący sposób. W Marketo ustawiamy kategorie na

obejmujące nasze kategorie ofertowe, następnie w ramach tych kategorii definiujemy sobie

kampanię. Kampania to nic innego jak konkretna treść i zestaw warunków opisujących

target. Innymi słowy możemy filtrować przychodzących użytkowników według następujących

danych: organizacja, branża, poziom zysku, customer journey, wielkość firmy, persona,

terytorium – a następnie – jeżeli spełniają nasze warunki wyświetlić im określone treści.

Przykładowo możemy założyć, że jeżeli wchodzi na naszą stronę anonimowy użytkownik,

którego możemy zidentyfikować jako osobę z TOP500, branży automotive z obszaru USA i

na tej podstawie wyświetlić na stronie relewantne informacje dotyczące naszych

doświadczeń z podobnych firm – case study, referencje, etc..

Serwisy

korporacyjne

B2B

91

Możemy także nie wyświetlać czyli nie marnować uwagi użytkownika, jeżeli podjął się już

pewnych działań – chociażby zapisał się do newslettera. Jeżeli tak się stało, nie ma sensu

wyświetlać mu powiadomienia jeszcze raz..

Serwisy

korporacyjne

B2B

92

Serwisy

korporacyjne

B2B

Od 10 lat w stałym związku z technologią i marketingiem. Wyznawca ROMI.

Prowadzi blog o technologii w marketingu, zarządzaniu i innowacyjności.

piotr@golczyk.com

golczyk.com.

Piotr Golczyk